Reklama v rozhodování firmy. Reklamní výdaje a jejich účinnost. Praktické rozhodování o reklamních výdajích. Volba optimální reklamní technologie. Reklama v různých tržních strukturách. Efekty reklamy na blahobyt zákazníků. Teorie firmy
Marketingový komunikační mix Reklama: jakákoliv forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje produktů určitého subjektu. Podpora prodeje: krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu či prodeje produktů. Public relations: snahy o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmy, vytváření dobrého institucionálního image a snaha o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě pomluv, jež se o firmě šíří. Osobní prodej: osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem. Přímý marketing: navázání přímých kontaktů s vybranými zákazníky. Předpokládá budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Komunikační mix předpokládá vyvážený výběr relevantních nástrojů marketingové komunikace.
Reklama Příprava reklamní strategie Stanovení cílů komunikační prodejní Stanovení rozpočtu podle možností firmy procentem z tržeb dle konkurence dle úkolů a cílů Tvorba reklamního sdělení strategie sdělení realizace Výběr médií dosah, frekvence, dopad Vyhodnocení kampaně komunikační efekty obchodní výsledky Výběr druhu média výběr mediálních nosičů časový harmonogram
Reklama - obvyklé reklamní cíle Informativní reklama Přesvědčovací reklama Připomínací reklama Informovat trh o nových produktech Informovat o možnostech nového využití produktu Informovat trh o změnách cen Vysvětlit jak funguje výrobek Zvýšit preference dané značky Podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky Změnit vnímání některých užitných vlastností daného zboží Připomenout spotřebiteli, že by mohl výrobek v brzké době potřebovat Připomenout spotřebitelům, kde je možné zboží zakoupit Poskytnout informace o nabízených službách Napravit mylné představy o nabízeném zboží Rozptýlit obavy spotřebitele Budovat firemní image Přimět spotřebitele k okamžitému nákupu Přesvědčit spotřebitele, aby byli přístupní vůči telefonickému kontaktu ze strany firmy Udržovat povědomí o výrobku i mimo sezonu Udržovat známost výrobku
Reklama - stanovení reklamního rozpočtu Podle možností firmy: podstatou je, že reklamní rozpočet je stanoven v takové výši, kterou si firma může dovolit. Procentem z tržeb: reklamní rozpočet je stanoven procentem z běžných či předpokládaných tržeb nebo z jednotkové prodejní ceny. Dle konkurence: reklamní rozpočet zajišťuje reklamní komunikaci srovnatelnou s konkurencí. Dle úkolů a cílů: reklamní rozpočet je stanoven na základě cílů, úkolů a odhadovaných nákladů.
Reklama - výběr druhu média Noviny Časopisy Rozhlas Televize Přímé zásilky Venkovní reklama On-line reklama Firma srovnává výhody a nevýhody média v souvislosti se stanovenou komunikační strategií
Závislost celkových příjmů a zisku na reklamních výdajích π TR π π 0 A 1 A 2 A
Rozhodnutí o realizaci reklamy
Optimální reklamní kombinace A 2 TR 3 TR 2 TR 1 A 1
Optimální reklamní kombinace
Stejný příjem pro různý charakter reklamy A 2 TR 1 TR 2 TR 3 A 1
Reklama v monopolu Reklama se projevuje ve změně tržní poptávkové křivky Mění se preference spotřebitelů Poptávková křivka se posune od začátku dále a stává se méně elastickou
Bouldingova analýza Rozhodování je založeno na třech atributech: Na produktu Na ceně Na reklamě Křivka prodeje je tvořena kombinací ceny a celkových nákladů na prodej. Náklady jsou vztahovány vždy ke konkrétnímu množství prodaných výrobků
Rozhodnutí o použití reklamy v monopolu P P 2 π E 2 2 P 1 E 1 π 1 D 1 D 2 MC =M R Q 1 MR 1 Q 2 MR 2 Q
Křivka prodeje
Křivka příjmu Křivka příjmů je dána poměrem celkových příjmů a prodejních nákladů na produkt Existuje jediná kombinace cena a prodejních nákladů, která umožňuje maximalizovat příjem
Křivka příjmu
Optimum Optimum je v bodech doteku křivek prodeje a křivek příjmů
Optimum
Maximalizace výnosů
Rozhodnutí o použití reklamy v oligopolu Reklama může pomoci ostatním firmám na trhu, případně je poškodit: Reklama napomáhající konkurenci: firma propaguje výrobek, např. dělá osvětovou kampaň k použití výrobku Reklama zabraňující konkurenci: Firma bude odlišovat svůj produkt od ostatních firem
Použitá literatura SKOŘEPA, L.; VOCHOZKA, M. Základy marketingu. Vyd. 1. České Budějovice : VŠTE, 2008. 101 s. ISBN 978-80-87278-01-7. SOUKUPOVÁ, J. Teorie firmy. Vyd. 1. Slaný : Melandrium, 2003. 126 s. ISBN 80-86175-29-4.