Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a správa Analýza a hodnocení vybraných segmentů poptávky po low-cost leteckých společností Analysis and assessment of selected segments of the demand for lowcost airlines Diplomová práce Vedoucí diplomové práce: Ing. Martin Šauer, Ph.D. Autor: Jana Boháčková Brno, duben 2013
Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra regionální ekonomie a správy Akademický rok 2011/2012 ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Pro: Obor: Název tématu: BOHÁČKOVÁ JANA Regionální rozvoj a správa Analýza a hodnocení vybraných segmentů poptávky po low-cost leteckých společností Analysis and assessment of selected segments of the demand for lowcost airlines Zásady pro vypracování Problémová oblast: Cíl práce: Cestovní ruch a doprava, marketing cestovního ruchu. Vytvořit profily typických klientů LCA a zjištěné informace promítnout do návrhu komunikačního mixu LCA. Postup práce a použité metody: Metodický postup práce. Rešerše odborné literatury a dostupných informačních zdrojů. Teoretická východiska práce - postavení low-cost leteckých společností v systému cestovního ruchu. Návrh a realizace dotazníkového šetření. Analýza charakteru a chování klientů LCA s důrazem na jejich rozhodovací proces Návrh komunikačního mixu LCA Shrnutí a závěr V rámci práce mohou být využity následující metody: analyticko-syntetická, dále statistickomatematické metody, popřípadě metodu komparace a analogie.
Rozsah grafických prací: Rozsah práce bez příloh: Seznam odborné literatury: dle potřeby 60-80 stran GROSS, Sven a Alexander SCHRÖDER. Handbook of low cost airlines: strategies, business processes and market environment. : Erich Schmidt Verlag GmbH, 2007. 319 s. ISBN 978-3- 503-10081-1. Změněno: 7. 12. 2011 13:03, Ing. Martin Šauer, Ph.D. PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu :jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 341 s. ISBN 80-247-1014-5. Změněno: 7. 12. 2011 13:00, Ing. Martin Šauer, Ph.D. PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 207 s. ISBN 9788024737492. Změněno: 7. 12. 2011 13:00, Ing. Martin Šauer, Ph.D. DUVAL, Timothy. Tourism and transport: modes, networks and flows. : Channel View Publications, 2007. 327 s. ISBN 978-1-84541-063-6. Změněno: 7. 12. 2011 13:00, Ing. Martin Šauer, Ph.D. GOELDNER, Charles R. a J. R. Brent RITCHIE. Tourism :principles, practices, philosophies. 10th ed. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons, 2006. xvii, 590. ISBN 0-471- 45038-3. Změněno: 7. 12. 2011 13:00, Ing. Martin Šauer, Ph.D. PAGE, Stephen. Transport and tourism. : Pearson Education, 2005. 450 s. ISBN 978-0-13-124945-5. Vedoucí diplomové práce: Ing. Martin Šauer, Ph.D Datum zadání diplomové práce: 5. 3. 2012 Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku. vedoucí katedry.. děkan V Brně dne 26. 4. 2013
Jméno a příjmení autora: Název diplomové práce: Název práce v angličtině: Jana Boháčková Analýza a hodnocení vybraných segmentů poptávky po low-cost leteckých společností Analysis and assessment of selected segments of the demand for low-cost airlines Katedra: Regionální ekonomie a správy Vedoucí diplomové práce: Ing. Martin Šauer, Ph.D. Rok obhajoby: 2013 Anotace Předmětem diplomové práce je analýza poptávky po nízkonákladových leteckých společnostech a vytvoření profilu jejich typických klientů. Zjištěné informace následně promítnu do návrhu komunikačního mixu nízkonákladových leteckých společností. V první části se budu věnovat charakteristice a postavením nízkonákladových leteckých společností v systému cestovního ruchu. V části druhé přiblížím pojem komunikační mix nízkonákladových leteckých společností, a v třetí sekci se budu zabývat jejich podrobnou analýzou. V poslední části jsem zpracovala dotazníkové šetření a vyvozený závěr. Annotation The objective of this thesis is analysis of the demand for low-cost airlines and creating the profile of their typical clients. The findings will then be reflected in the proposal of communication mix for low-cost airlines. The first part deals with the characteristics and status of low-cost airlines in the tourism system. In the second part, insight into the communication mix of low-cost airlines is given. The third part deals with the analysis of selected low-cost airlines and their existing communication mixes. The last section contains compiled questionnaire and conclusions that were drawn from its implementation.
Klíčová slova Letecká doprava, nízkonákladové letecké společnosti, nízkonákladový model, komunikační mix nízkonákladových leteckých společností, cestovní ruch Keywords Air transport, low-cost airlines, low cost model, communication mix od low cost airlines, tourism
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Analýza a hodnocení vybraných segmentů poptávky po low-cost leteckých společností vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Šauera a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 21. dubna 2013 vlastnoruční podpis autora
OBSAH ÚVOD...- 8-1. METODIKA PRÁCE... - 10-2. LETECKÁ DOPRAVA V CESTOVNÍM RUCHU... - 12-2.1. Faktory ovlivňující rozvoj letecké dopravy...- 14-3. NÍZKONÁKLADOVÁ LETECKÁ SPOLEČNOST... - 21-3.1. Historie vývoje LCA...- 21-3.2. Nízkonákladový dopravce...- 22-3.3. Nízkonákladový business model...- 23-3.3.1. Dodavatelé...- 24-3.3.2. Procesní management...- 26-3.3.3. Marketing...- 27-4. ZAŘAZENÍ A DEFINICE KOMUNIKAČNÍHO MIXU... - 29-4.1. Definice marketingového mixu...- 29-4.2. Komunikační mix...- 29-4.2.1. Public relations...- 30-4.2.2. Reklama...- 33-4.2.3. Firemní identita... - 34-4.2.4. Podpora prodeje...- 35-4.2.5. Internetová komunikace... - 36-4.3. Cenová politika LCA...- 38-5. ANALÝZA NÍZKONÁKLADOVÝCH LETECKÝCH SPOLEČNOSTÍ NA ČESKÉM TRHU... - 39-5.1. Ryanair...- 40-5.2. Wizz air...- 48-5.3. Shrnutí...- 55-6. DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ... - 57-6.1. Otázky dotazníku...- 57-6.2. Shrnutí výstupu z dotazníkového šetření...- 68-7. NÁVRH KOMUNIKAČNÍHO MIXU PRO VYBRANÉ NÍZKONÁKLADOVÉ LETECKÉ SPOLEČNOSTI - 71-7.1. Návrh komunikačního mixu společnosti Ryanair...- 71-7.2. Návrh komunikačního mixu společnosti Wizz air...- 73 - ZÁVĚR...- 76 - SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ...- 78 - ELEKTRONICKÉ ZDROJE...- 79 - SEZNAM TABULEK A OBRÁZKŮ...- 81 - SEZNAM PŘÍLOH...- 82 - SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK...- 83 -
Úvod V dnešní době si bez letecké dopravy spousta lidí vůbec nedokáže představit svůj život. Mohou snadno a rychle létat na dovolenou do vzdálených zemí, cestovat za prací či za rodinou na druhý konec světa, a cíle, které se dříve zdály vzdálené, jsou pro nás najednou snadno dosažitelné. Překážkou se může stát nedostatek financí, a právě tento problém částečně řeší nízkonákladové letecké společnosti, které tlačí cenu letenek dolů. Technologický pokrok umožnil vývoj letadel, jako dopravních prostředků, a jejich neustálé zlepšování. Na základě tohoto vývoje a zkrácení doby cestování se masivně rozvinul cestovní ruch. Díky technologickému a politickému vývoji byl umožněn vznik dnešnímu konceptu nízkonákladové letecké dopravy. Tento fenomén se výrazným způsobem prosazuje zejména v posledních dvou dekádách. Zásadním podnětem pro vznik a rozvoj nízkonákladových přepravců byla deregulace amerického, a následně i evropského, trhu letecké dopravy. 1 Počátek nízkonákladových leteckých společností v Americe se udál roku 1949, kdy vznikla společnost Southwest Airlines, která jako první zaváděla určité nízkonákladové prvky. Největší rozmach nejen v Americe, ale také v Evropě byl pak zaznamenán v 90. letech 20. století po pádu železné opony. V Evropě se otevřely hranice a vzniklo tedy mnoho nových příležitostí, čehož využila společnost Ryanair, která byla na vrcholu tzv. nízkonákladového leteckého boomu. Nejen tato společnost zjistila, že trh nízkonákladových leteckých společností ještě není nasycen, a na základě vidiny zisku a určité trhliny na trhu nízkonákladových leteckých společností, bylo založeno hned několik dalších společností. 2 V posledním roce zaujímaly low-cost letecké společnosti téměř jednu čtvrtinu evropského trhu letecké dopravy. 3 Díky tomu má větší část populace přístup k využívání letecké dopravy a v dnešní době tak již cestování tímto způsobem není privilegium, ale jen další možnost jak se dostat z jednoho místa na druhé. 1 ZÁVODA, Miroslav. Diplomová práce: Regulace, liberalizace a konkurence v letecké dopravě. Praha, 2006. Diplomová práce. Univerzita Karlova v Praze., str. 61 2 Historie "low cost" airlines. [online]. 2008 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://mplanes.webnode.cz/ news/historie-low-cost-airlines/ 3 Liberalisation of European Air Transport: The Benefits of Low Fares Airlines to Consumers, Airports, Regions and the Environment [online]. 2004[cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://www.elfaa.com/documents/elfaabenefitsoflfas2004.pdf, - 8 -
V dnešní době konkurence nízkonákladových společností již tolik nezávisí na technologickém pokroku. Výhoda a síla konkurence nízkonákladových leteckých společností roste. Jednotlivé společnosti proto musejí pro přilákání zákazníku vyvíjet různé marketingové aktivity a přizpůsobovat svůj komunikační mix. V této práci se budu zabývat tím, jak se vybrané nízkonákladové letecké společnosti prezentují, na jakém principu pracují a jak se nízkonákladový model promítá do jejich komunikačního mixu. Představím vám, jaké typy klientů využívají nízkonákladové letecké společnosti a do jaké míry jsou ovlivněni komunikačním mixem těchto společností. Cílem práce je identifikace profilu typického klienta vybraných nízkonákladových leteckých společností a jak tento profil může ovlivnit sestavení komunikačního mixu vybraných leteckých společností. Při zpracování této práce byla využita nejen česká literatura, ale také zahraniční literatura. Veškerou použitou literaturu naleznete na konci této práce. Bylo využito také několik sekundárních zdrojů. Dále v práci bylo využito metody analyticko-syntetické, metody komparace, analýzy a matematicko-statistické metody. - 9 -
1. Metodika práce V teoretické části se budu zabývat shrnutím a objasněním pojmů, které jsou využity v praktické části práce. Je zde převážně prováděna rešerše odborné literatury. Grafy jsou zpracovány na základě sekundárních dat z databází evropských či světových statistik letecké dopravy. Cíl práce je identifikace profilu typického klienta vybraných nízkonákladových leteckých společností a zodpovězení otázky, jak se tento profil projevuje na sestavování komunikačního mixu. V první polovině praktické části, která se věnuje analýze nízkonákladových společností, byly vybrány takové společnosti, které se nejvíce podílejí na počtu přepravených cestujících v České republice. Byla u nich provedena charakteristika a analýza dosavadní komunikační strategie, která může ovlivňovat rozhodovací proces klientů. Druhá polovina praktické části se zabývá průzkumem trhu, který mi pomůže s objasněním analýzy charakteru a chování klientů nízkonákladových leteckých společností s důrazem na jejich rozhodovací proces. Pro sběr dat byla využita kvantitativní metoda dotazníkového šetření. Elektronický dotazník jsem umístila na webových stránkách vyplnto.cz (viz. Příloha). V úvodu dotazníku byl slovně vymezen okruh dotazovaných, čímž měli být zákazníci, kteří využívají vybrané nízkonákladové letecké společnosti. Výhodou této metody je snazší sběr dat, jejich jednodušší analýza a následné shrnutí výsledků. Omezení této metody je v problematice vymezených otázek a možných odpovědí. Respondenti si tak vybírají pouze z možných odpovědí a nevyjadřují tedy plně svůj názor. Na začátku dotazování bylo sestaveno 5 věkových kategorií: 0 18 let: tato skupina zahrnuje mládež a studenty středních škol. Tito respondenti mají zkušenosti s leteckou dopravou pravděpodobně při dovolených či jazykových pobytech. 19 25 let: v této kategorii jsou převážně studenti vysokých škol nebo lidé pracující kratší dobu. Tato skupina je méně náročná, vzhledem k jejich finančním prostředkům, a nejspíš proto je pro ně tento druh letecké dopravy atraktivní. 26 45 let: zde jsou zahrnuti respondenti, kteří již nějakou dobu pracují, a mohou již např. cestovat s rodinou. - 10 -
45 59 let: k této skupině patří lidé, kteří nejčastěji cestují za dovolenou či za prací, a jelikož pravděpodobně pracují již delší dobu a mohou si to dovolit, vyžadují určité pohodlí. 60 let a více: zde můžeme zahrnout cestující, kterým zbývá už jen několik let do důchodu, nebo v něm již jsou. Jejich požadavky jsou odlišné od výše vymezených skupin. Dotazník jsem rozdělila do třech okruhů otázek: Osobní obecná charakteristika respondentů, zařazení do určité skupiny (věková, dle pohlaví atd.) Komunikační sdělení co je komunikováno, co je komunikační sdělení vybraných low-cost leteckých společností Kde se dostane klient vybraných společností do kontaktu s nástroji komunikačního mixu Z výsledku dotazníku budou vymezeny vlastnosti klientů vybraných nízkonákladových leteckých společností, podle kterých bude možné navrhnout komunikační mix. - 11 -
2. Letecká doprava v cestovním ruchu V průběhu posledních dvou dekád zažívá podle UNWTO 4 cestovní ruch neustálý růst a prohloubení rozmanitosti, a má nakročeno k tomu, aby se stal jedním z nejrychleji se rozvíjejících ekonomických odvětví, i přestože byl ovlivněn ekonomickými krizemi a mohlo docházet k pomalejšímu růstu. Moderní cestovní ruch je úzce spjat s rozvojem zemí a počet destinací, ve kterých přináší vyšší příjmy, stále přibývá. Stává se tedy hnacím motorem socioekonomického pokroku. V dnešní době dokonce příjem z cestovního ruchu převyšuje vývoz ropy, potravin nebo automobilů. Stal se jedním z hlavních zdrojů příjmu pro mnoho rozvojových zemí a napomáhá tak k jejich ekonomickému růstu. Díky cestovnímu ruchu se rozvíjí mnoho dalších odvětví a naopak i on sám se vyvíjí na základě vývoje některých odvětví. 5 Cestovní ruch je úzce spojen s více odvětvími a cestování není spojené jen se zábavou, o čemž se můžeme přesvědčit v následujícím grafu, který byl vytvořen na základě údajů z UNWTO. Obrázek 1- turisté dle účelu cesty 2012 7% Volný čas, dovolená a 15% relaxace 51% Zdraví, náboženské cesty apod. 27% Práce Nespecifikované Zdroj: 6 UNWTO, World Tourism Organization, Tourism Highlights, 2012 Edition, zpracování: vlastní V ekonomii se můžeme setkat s tím, že majetnější lidé jsou ochotni více peněz utratit za spotřebu, do které se řadí i volný čas. To může být jedním z mnoha důvodů rozvoje cestovního ruchu a dopravy, což nám může potvrdit, že na prvním místě je volný čas, 4 United Nations World Tourism Organization Světová organizace cestovního ruchu 5 World Tourism Organisation [online]. 2012 [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://www2.unwto.org 6 World Tourism Organization (UNWTO) [online]. 2012 [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/docpdf/unwtohighlights12enhr_1.pdf, str. 4. - 12 -
dovolená a cestování za odpočinkem od všedních dní. Oproti tomu cestování za prací zaujímá pouze 15 %. Technologický rozvoj nám umožnil cestovat na větší vzdálenosti za kratší čas, a v dnešní době se dostaneme prakticky kamkoliv, pokud na to máme dostatek finančních prostředků. Podíl letecké dopravy se rapidně zvyšuje. Obrázek 2 - Turisté dle druhu dopravy 41% 2% 6% 51% Letecká Silniční Železniční Vodní Zdroj: UNWTO, World Tourism Organization, Tourism Highlights, 2012 Edition, zpracování: vlastní Na obrázku 2. se nachází členění dopravních prostředků dle využívání lidmi k cestování. V dnešní době letecká doprava skutečně dominuje v cestovním ruchu. Je důležitá obzvlášť pro mezikontinentální cestování, a tedy pro mezinárodní cestovní ruch. Avšak i vnitrostátní lety jsou významné, obzvlášť v zemích jako USA, Čína apod. Letecká doprava se stejně jako jiné druhy dopravy neustále vyvíjí. V dnešní době se můžeme čím dále častěji setkat s pojmem nízkonákladová letecká doprava. Vznik low-cost leteckých společností byl nejen pro evropský cestovní ruch revolucí. V dřívější době si běžný spotřebitel mohl stěží dovolit cestovat leteckou dopravou a mnoho regionů a měst nemělo buďto žádný letecký přístup, nebo zde byl možný přístup pouze díky přestupu v jiné zemí. Cesta byla tedy nejen časově, ale i finančně náročná. Výhody, které přinesly nízkonákladové letecké společnosti cestovnímu ruchu, můžeme rozdělit do tří kategorií: Zvýšení počtu nových turistických destinací, které jsou přístupné letecky. Díky využívání sekundárních letišť rozšiřují cestovní ruch i do oblastí menších letišť. Rovnoměrnější rozdělení provozu v průběhu roku. Charterové letecké společnosti se soustřeďují na středomořské destinace v letní sezóně a na lyžařská střediska v zimní sezóně. Nízkonákladové letecké společnosti nabízí své služby celoročně, avšak - 13 -
můžeme nalézt i výjimky. A proto přináší stabilnější a celoroční příjem pro hotely, restaurace, půjčovny aut a další spojené služby s cestovním ruchem. Popularita mid-week 7 při cestách na kratší vzdálenosti. Nejnižší ceny letenek jsou nabízeny mimo špičku cestovních časů (obvykle od pondělí do čtvrtka). 8 Prudký nástup nového typu dopravy nám přinesl mnoho nových možností, umožnil nám efektivněji využívat náš volný čas a poptávka po letecké dopravě stále roste. 2.1. Faktory ovlivňující rozvoj letecké dopravy K rozvoji letecké dopravy přispělo hned několik faktorů, které jsem charakterizovala níže. Tyto faktory ovlivňují vznik, ale i zánik, leteckých společností a také stále lákají nové společnosti na tento trh. Mezi vnější klíčové faktory, které ovlivňují rozvoj osobní dopravy a cestovního ruchu řadíme: Ekonomické faktory Technologický pokrok 9 Cena ropy 10 Otázka životního prostředí 11 Politické hrozby, terorismus Přírodní katastrofy, nemoci 12 Regulatorní zásahy 13 7 Dovolená v polovině týdne 8 Liberalisation of European Air Transport: The Benefits of Low Fares Airlines to Consumers, Airports, Regions and the Environment [online]. 2004[cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://www.elfaa.com/documents/elfaabenefitsoflfas2004.pdf, str. 26-8 9 RODRIGUE, Jean-Paul, Claude COMTOIS a Brian SLACK. The geography of transport systems. 2nd ed. New York: Routledge, 2009, xv, 352 p. ISBN 02-038-8415-9., kapitola 3. 10 MIDDLETON, Victor T, Alan FYALL a Michael MORGAN. Marketing in travel and tourism. 4th ed. London: Butterworth-Heinemann, 2009, xxv, 502 p. ISBN 07-506-8693-6., str. 390 11 MIDDLETON, Victor T, Alan FYALL a Michael MORGAN. Marketing in travel and tourism. 4th ed. London: Butterworth-Heinemann, 2009, xxv, 502 p. ISBN 07-506-8693-6., str. 390 12 VÁŇA, Jan. Trendy rozvoje letecké přepravy v letech 2006-2008. [online]. 2006 [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://www.mdcr.cz/nr/rdonlyres/d40d91f0-a922-46d9-8d51-8eb49f950986/0/trendy_rozvoje_letecke_prepravy_20062008.pdf - 14 -
Ekonomické faktory Díky vývoji letecké dopravy vznikaly větší a výkonnější letadla, a díky větší kapacitě letadel docházelo ke snižování nákladů. To přinášelo v odvětví větší příjmy a lákalo více leteckých společností ke vstupu na tento trh. Růst konkurence tlačil náklady dolů a díky snižování nákladu a relativně levné letecké dopravě byl tento faktor významný pro rozvoj cestovního ruchu. Nejen nízké náklady, ale také růst bohatství domácností, růst životní úrovně obyvatelstva i růst příjmů ovlivňuje rozvoj letecké dopravy. Lidé mají více financí na luxusní statky a více volného času. To vše přispívá k rozvoji nejen letecké dopravy. Odvětví letecké dopravy je na druhou stranu velmi citlivé na změny ekonomických podmínek jednotlivých zemí. Nedávná hospodářská krize ukázala na slabinu odvětví. Mnoho klasických dopravců se ocitlo na pokraji ekonomického přežití. Některé aerolinie musely snižovat počty leteckých tras a omezovat počet letů. 14 Dle autorky Hörsch, přímo hospodářská krize příliš neovlivnila nízkonákladové letecké společnosti 15, ale jsou i výjimky. Jako příklad low-cost společnosti, která byla touto krizí zasažena naplno a následující rok zanikla, může být uvedena SkyEurope. 16 Byla založena v roce 2001 a zanikla v roce 2009, když byl společnosti zakázán odlet z Vídeňského letiště kvůli nezaplaceným dluhům. Technologický pokrok Rychlý vývoj letecké dopravy je tažen důrazem na snižování nákladů, jak bylo zmíněno výše. Může být uvedeno několik faktorů, které vedou ke snižování nákladů: snaha o zvýšení přepravní kapacity, zvětšování letadel, vývoj v použití levnějších materiálů ke stavbě letadel, atd. Důležitým faktorem je i efektivnější využití paliva. Budoucnost letecké dopravy odborníci vidí v nové generaci nadzvukových letadel. Projektové studie již probíhají v Evropě, Spojených státech a Japonsku, 17 avšak dle mého názoru se dá předpokládat, že bude 13 RODRIGUE, Jean-Paul, Claude COMTOIS a Brian SLACK. The geography of transport systems. 2nd ed. New York: Routledge, 2009, xv, 352 p. ISBN 02-038-8415-9., kapitola 3. 14 Vyroceni zprava letiste brno 15 HÖRSCH, Silke. Low cost airlines: A veritable chance for the development of small airports and regional tourism? [online]. 2003 [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://www.du.se/pagefiles/5050/etm%20thesis%20h%c3%b6rsch.pdf 16 DE STANDAARD. Proč krachují společnosti low cost?. [online]. 2009 [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://www.presseurop.eu/cs/content/article/89561-proc-krachuji-spolecnosti-low-cost 17 Air travel, life-style, energy use and environmental impact [online]. 2001[cit. 2013-03-16]. ISBN 87-7877-076-9. Dostupné z: http://www.byg.dtu.dk/upload/institutter/byg/publications/rapporter/bygr021.pdf, str. 29-15 -
vývoj letecké dopravy směřovat spíše k jejímu zlevňování a k větší efektivitě, než ke zrychlení. Trh výrobců civilních dopravních letadel pro více jak 110 cestujících vede v současném roce evropský výrobce Airbus, a na druhém místě se nachází americká společnost Boeing. Cena ropy Ropa zůstává největší nákladovou položkou leteckých přepravců. 18 Kvůli výkyvům její ceny se rozhodly některé společnosti zavést tzv. palivové příplatky 19. Ty se začaly vyrábět v roce 2004, od té doby neustále rostou a jsou stálou součástí ceny za využívání letecké dopravy. Palivové příplatky ovšem nezavádějí všechny letecké společnosti. Zejména nízkonákladoví letečtí přepravci kompenzují nárůst cen vstupů v jiných nákladových položkách. Některé letecké společnosti, které již stanovily v minulosti relativně vysoký palivový příplatek, rovněž od jeho dalšího zvyšování upouštějí. Navíc dlouhodobá strategie umožňuje těmto subjektům zajistit se proti růstu cen ropy u převážné části jejich spotřeby v příslušném roce. 20 Obrázek 3-Světová cena ropy leden 2011 až listopad 2012 Zdroj: Global Capacity Report November 2012 21 18 VÁŇA, Jan. Trendy rozvoje letecké přepravy v letech 2006-2008. [online]. 2006 [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://www.mdcr.cz/nr/rdonlyres/d40d91f0-a922-46d9-8d51-8eb49f950986/0/trendy_rozvoje_letecke_prepravy_20062008.pdf 19 Dodatečné poplatky, přičtené k ceně letenky 20 KOŠATKA, Martin, Ing,. Vliv permanentních ropných šoků na cestovní ruch. [online]. 2006 [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/files/statistiky/cena_ropy.pdf 21 Global capacity report [online]. 2012 [cit. 2013-03-16]. ISSN 2041-5877. Dostupné z: https://emea.salesforce.com/sfc/play/index.jsp?viewid=05h20000000ujjo&oid=00d20000000nu7d&d=yfb NClUOVz3oJ94Bo8mPDN4RwWA%3D&v=068200000016OTL, str.4. - 16 -
Otázka životního prostředí Tento faktor ovlivňuje rozvoj letecké dopravy spíše negativně. Dle Nielsena se řadí mez tzv. impeders 22, kteří brání rozvoji. Je zde několik hlavních oblastí životního prostředí, které ovlivňuje dopravce: hluk emise využití energie produkce odpadů a likvidace 23 Emise z letecké dopravy v dnešní době představují asi 3 % celkových emisí skleníkových plynů v Evropské unii a jejich objem se neustále zvyšuje. Existuje předpoklad, že se emise způsobené leteckým provozem oproti současné úrovni zvýší do roku 2020 o více než dvojnásobek. Škodlivé látky produkované letadly mají také vliv na globální oteplování. 24 Od letošního roku jsou do evropského systému obchodování s emisními povolenkami zařazeni všichni letečtí dopravci, jejichž letadla přistávají nebo odlétají z letišť na území EU. Hlavní účel je stabilizace emisí z letecké dopravy na úrovni průměru z roku 2004 až 2006. 25 Avšak koncem listopadu 2012 americký prezident Barack Obama podepsal zákon, který má ochránit americké letecké společnosti od obchodování s povolenkami. Tento krok je odůvodněn mluvčím Bílého domu takto: Obamova vláda má zájem na snižování leteckých emisí doma i ve světě, jednostranný krok EU je ale podle něj špatnou cestou. 26 22 bránící rozvoji 23 MIDDLETON, Victor T, Alan FYALL a Michael MORGAN. Marketing in travel and tourism. 4th ed. London: Butterworth-Heinemann, 2009, xxv, 502 p. ISBN 07-506-8693-6., str. 393 24 ČAPKOVÁ, Markéta. Emise v letecké dopravě. [online]. 2009, 4., 3. [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://pernerscontacts.upce.cz/15_2009/capkova1.pdf, str. 1. 25 MINISTERSTVO ŢIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ. Od roku 2012 budou emise sniţovat i letečtí provozovatelé. [online]. 2010 [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://www.mzp.cz/cz/news_100111_letectvi 26 ČTK. Americké aerolinky platit emise v EU nebudou, Obama podepsal zákon. [online]. 2012 [cit. 2013-03- 16]. Dostupné z: http://www.mzp.cz/cz/news_100111_letectvi - 17 -
Politické hrozby, terorismus a přírodní katastrofy, nemoci Příkladem tohoto faktoru je teroristický útok 11. září 2001, války v Iráku nebo pandemie nemoci SARS. Všechny tyto skutečnosti ovlivnily nejen běh života milionů lidí, ale také leteckou dopravu, která rapidně klesla následně po uvedených událostech. Mnoho klasických dopravců se začalo dostávat do problémů a na trhu se začalo objevovat více nízkonákladových leteckých společností. Některé z nich byly také odnoží významných klasických leteckých společností. Jak uvádí Borislav Bjelicic: Některé americké tradiční letecké společnosti, jako je Delta a United, se na to pokoušejí reagovat vlastními nízkonákladovými pobočkami. 27 Letecké společnosti v Evropě se z teroristických útoků ze září 2001 vzpamatovaly podstatně rychleji než ty v USA. V Evropě byl zaznamenán pokles letecké dopravy jen o 5,8% na rozdíl od USA, kde byl pokles až o 14,1 %. Přesto například belgická letecká společnost Sabena of Belgium ukončila v roce 2001 svou činnost. 28 Dle autorky Silke Hörsch však tyto události příliš neovlivnili právě nízkonákladové letecké společnosti. Naopak, společnost Ryanair zaznamenala mnohem vyšší čisté příjmy než klasická letecká společnost British Airways. 29 Tabulka 1- čisté příjmy leteckých společností v roce 2001 Carrier Country Revenues 2001 Net results 2001 Net results 2000 Ryanair Ireland 560 134.8 94.9 BA UK 12.113-187,4 119,6 Zdroj: Studies about Low cost airlines 30, úprava: vlastní Miroslav Zajíček uvádí ve svém článku z roku 2004 informaci, že po útoku 11. září 2001 klasické letecké společnosti ztratili bohaté klienty a museli snížit ceny letenek, aby se 27 BJELICIC, Borislav. Východní Evropa perspektivní trh pro nízkonákladové letecké společnosti. Internationales Verkehrswesen [online]. 2004, roč. 2004, č. 56 [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://edice.cd.cz/edice/izd/izd17_04/vychod.pdf, str.8. 28 FOJTÁCHOVÁ, Hana. Nízkonákladové lety, jejich přednosti a postavení v letecké dopravě. [online]. 2003 [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/files/statistiky/lety.pdf 29 HÖRSCH, Silke. Low cost airlines: A veritable chance for the development of small airports and regional tourism? [online]. 2003 [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://www.du.se/pagefiles/5050/etm%20thesis%20h%c3%b6rsch.pdf 30 HÖRSCH, Silke. Low cost airlines: A veritable chance for the development of small airports and regional tourism? [online]. 2003 [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://www.du.se/pagefiles/5050/etm%20thesis%20h%c3%b6rsch.pdf - 18 -
vyrovnali konkurujícím nízkonákladovým leteckým společnostem. To znamenalo, že neměli dostatek financí na pokrytí fixních nákladů, konkrétně na splácení leasingu za letadla. Klasické letecké společnosti byly nuceny k propouštění zaměstnanců a prodeji letadel. Nízkonákladové letecké společnosti nakupovaly tyto letadla a díky tomu v dnešní době vlastní nové a levné stroje. 31 Regulatorní zásahy Pro mimořádný růst nízkonákladových leteckých společností byl nejdříve v Severní Americe, poté v Evropě, a nyní po celém světě, nejdůležitější bod proces liberalizace. První smlouva, která řeší otázku suverenity nad vzdušným prostorem, registrace letadel, licencování pilotů a provoz vojenských letadel, byla Mezinárodní úmluva o úpravě letectví z roku 1919. Díky této úmluvě vydala ČSR svůj první letecký zákon. 32 Základním kamenem regulatorního rámce se stala na dlouhou dobu mezinárodní konference konaná v Chicagu již roku 1944. Jejím cílem bylo dosažení mezinárodní dohody ve třech klíčových aspektech letecké dopravy: 33 výměna vzdušných dopravních práv (tzv. vzdušných svobod); stanovení cenových tarifů pro dopravu osob i nákladu; kontrola frekvencí letů a jejich kapacit; 34 Evropské liberalizaci a deregulaci předcházel stejný proces o pár let dříve ve Spojených státech. V dřívější době leteckému odvětví vládly společnosti, které vlastnil stát, avšak prostřednictvím jednotného trhu jsou podstatným způsobem odstraňovány všechny komerční restrikce pro letecké společnosti létající v EU. V roce 1987 přišel zlom, který přinesl velké změny pro leteckou dopravu a obzvlášť pro rozvoj nízkonákladových leteckých společností. 31 ZAJÍČEK, Miroslav. Nízkonákladovým linkám hraje do karet i drahá ropa. [online]. 2004 [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://libinst.cz/clanky-a-komentare/1260-levne-pres-atlantik/ 32 PRUŠA, Jiří. Svět letecké dopravy. Vyd. 1. Praha: Galileo CEE Service ČR, 2007, 315 s. ISBN 978-80-239-9206-9., str. 26 33 DOGANIS, Rigas. Flying Off Course the Economics Of International Airlines. 3rd ed. Hoboken: Taylor, 2002. ISBN 02-039-9526-0., str. 42 34 ZÁVODA, Miroslav. Diplomová práce: Regulace, liberalizace a konkurence v letecké dopravě. Praha, 2006. Diplomová práce. Univerzita Karlova v Praze., str. 53-19 -
Před vytvořením jednotného trhu pro leteckou dopravu, EU muselo začít s liberalizací. Tato liberalizace proběhla ve třech fázích (balíčcích). 35 První liberalizační balíček První balík opatření byl přijat v prosinci 1987, a začal uvolňovat pravidla, zavedená v té době. Například pro dopravu v rámci EU omezil právo vlád bránit zavádění nových přepravních podmínek a cenové politiky v letecké dopravě; to dodalo jistou flexibilitu leteckým společnostem, co se týče sdílení kapacity sedadel. 36 Druhý liberalizační balíček Druhý balík v roce 1990 otevřel dále trh a umožnil větší flexibilitu ohledně cenových a přepravních podmínek, a vzájemného sdílení kapacit. Opatření rovněž dala všem přepravcům v Evropské unii právo zajišťovat přepravu neomezeného počtu cestujících nebo nákladu mezi jejich domácí zemí a další členskou zemí EU. 37 Třetí liberalizační balíček Následující stupeň liberalizace letecké dopravy v EU představoval třetí balík opatření, zavedený v lednu 1993. Tento balík zavedl svobodu v poskytování služeb v EU, a v dubnu 1997 právo zajišťovat kabotáž (právo letecké společnosti jednoho členského státu EU působit na trasách v rámci jiných členských států). Tato pravidla jednotného trhu byla následně rozšířena na Norsko, Island a Švýcarsko. 38 Díky zavedení jednotného trhu se najednou otevřelo mnoho dveří, a tento trh přitáhl nové firmy do tohoto odvětví. Vzniklo velké množství nových leteckých společností, kdy většina leteckých společností vznikala na základě nízkonákladového modelu, tedy nová konkurence pro dosavadní klasické 39 a charterové letecké společnosti 40. 35 Měsíčník EU aktualit [online]. 2008 [cit. 2013-03-17]. ISSN 1801-5042. Dostupné z: http://www.csas.cz/banka/content/inet/internet/cs/mesicnik_2008_11.pdf, str.12 36 Měsíčník EU aktualit [online]. 2008 [cit. 2013-03-17]. ISSN 1801-5042. Dostupné z: http://www.csas.cz/banka/content/inet/internet/cs/mesicnik_2008_11.pdf, str.12 37 Měsíčník EU aktualit [online]. 2008 [cit. 2013-03-17]. ISSN 1801-5042. Dostupné z: http://www.csas.cz/banka/content/inet/internet/cs/mesicnik_2008_11.pdf, str.12 38 Měsíčník EU aktualit [online]. 2008 [cit. 2013-03-17]. ISSN 1801-5042. Dostupné z: http://www.csas.cz/banka/content/inet/internet/cs/mesicnik_2008_11.pdf, str.12 39 Klasické letecké společnosti slouţí k přepravě osob na pravidelných linkách. V některých případech můţe slouţit i k nepravidelným linkám a přepravě zásilek. Ceny letenek jsou určovány na základě tarifních tříd a - 20 -
3. Nízkonákladová letecká společnost Pod termínem nízkonákladová letecká společnost (dále LCA) 41, které také můžeme najít pod pojmem no-frills 42, si určitě dokážeme představit, jaká je strategie takové společnosti. Avšak představa nemusí být úplně přesná. Tyto společnosti nejsou charakteristické jen nízkými náklady, ačkoliv právě nízké náklady jsou hlavním faktorem ovlivňující tyto společnosti. Rozpoznat je můžeme i na základě dalších faktorů. Soustředí se na zjednodušení všech procesů a snížení nákladů na maximum, a zaměřují se na přepravu na krátké a střední vzdálenosti. Přesto např. Ing. Závada uvádí ve své diplomové práci, že samotné vymezení nízkonákladových společností je poněkud složitější. Důvodem je, že existují výrazné rozdíly i mezi jednotlivými LCA (viz. Kapitola 5.). 3.1. Historie vývoje LCA Příčinu vzniku nízkonákladových leteckých společností musíme hledat v deregulaci, která proběhla v USA na konci 80. let. V důsledku deregulace se dostali na trh nováčci, kteří za důležitý podnikatelský cíl pokládali zásadu uskutečňovat létání pro uživatele příznivěji. Připomeňme zde například leteckou společnost People Express, která začátkem 80. let patřila na základě příznivých cen (v důsledku redukovaných servisních služeb) k jedné z nejrychleji rostoucích leteckých společností. Deregulace v americké letecké dopravě celkově zlevnila létání pro amerického uživatele a na základě rostoucího počtu leteckých spojů jej učinila atraktivnějším. Noví operátoři dosáhli toho, že etablované letecké společnosti musely reagovat a své nabídky musely adekvátně přizpůsobit z hlediska cen a kvality. 43 V USA je rozvoj nízkonákladových společností spojen se společností Southwest Airlines, která byla založena v roce 1967, a stala se největší nízkonákladovou leteckou společností na světě. Tato společnost operuje na trhu v Severní Americe a nehodlá z něj kaţdá třída má určitý počet dostupných míst. Při vyčerpání této kapacity se cena letenky navyšuje. Tyto společnosti nabízí doplňkové sluţby jako např. občerstvení, zdarma odbavení jednoho zavazadla, více prostoru mezi sedadly a mnoho dalšího. Příkladem klasické letecké společnosti je ČSA. 40 Jsou provozovány na objednávky cestovních kanceláří či jiných zájmových organizací, nepravidelné lety 41 anglický ekvivalent low cost airlines, low cost= doslovný překlad nízké náklady 42 No- frills doslovný překlad znamená bez ozdob, ale mohli bychom to spíše vysvětlit jako dopravce bez příkras 43 BJELICIC, Borislav. Východní Evropa perspektivní trh pro nízkonákladové letecké společnosti. Internationales Verkehrswesen [online]. 2004, roč. 2004, č. 56 [cit. 2013-03-16].. str. 1-21 -
nikam odejít. Avšak po teroristickém útoku se nejen nízkonákladové společnosti, ale i klasické společnosti dostávají do krize. Nejen, že se lidé báli létat, ale také se zpřísnili veškeré bezpečnostní podmínky a prodloužila se doba čekání na letišti. V rozvoji evropských nízkonákladových leteckých společností můžeme prvenství připsat irské společnosti Ryanair. Společnost byla založena v roce 1985 s pouhými 25 zaměstnanci. Jejich první letadlo mělo 15 míst pro cestující a zajímavostí byl výškový limit do 158 cm pro posádku. 44 Společnost Ryanair má mnohem více prvenství nejen v tom, že se stala průkopníkem LCA v Evropě, ale například jako první zavedla příplatek za zavazadla. Ryanair byl sice první v Evropě, ale rozhodně ne jediný low-cost dopravce. Deset let po založení společnosti Ryanair vznikla další LCA, EasyJet. Společnost Easyjet byla založena v roce 1995 a již 14 dní po založení letěl první letoun pod značkou EasyJet do Londýna. V roce 1996 letoun společnosti EasyJet podnikl první mezinárodní let. Třetím evropským nízkonákladovým leteckým dopravcem je Aer Lingus, tato společnost pochází také z Irska. 3.2. Nízkonákladový dopravce 45 Charakteristika nízkonákladového modelu.: - nízkonákladoví dopravci neposkytují navazující lety, při kterých cestující v rámci jedné letenky získává dopravu z A do B a z B do C 46 - vysoká hustota sedaček - obvykle žádné občerstvení zdarma - bez možnosti využít návaznou přepravu nebo průběžné tarify na vlastní síti či síti dalších dopravců - soustředí se na zjednodušování všech vnitřních procesů a trvalé snižování nákladů - ceny za přepravu nemají omezující podmínky, avšak vyvíjejí se dynamicky dle vývoje poptávky 47 - specializuje se na pravidelnou přepravu cestujících na krátké a střední vzdálenosti - příkladem jsou společnosti Ryanair, EasyJet, Southwest, Sky Europe Wizz Air, Germman Wings, Iceland express atd. 44 Ryanair. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.ryanair.com/cz/about 45 Low-cost - LC dopravce, no frill 46 ZÁVODA, Miroslav. Diplomová práce: Regulace, liberalizace a konkurence v letecké dopravě. Praha, 2006. Diplomová práce. Univerzita Karlova v Praze., str. 65 47 CIVIL AVIATION, No-frills carriers: revolution or evolution? : a study. Great Britain: TSO on behalf of the Civil Aviation Authority, 2006. ISBN 978-011-7907-010, str. 8-22 -
Nízkonákladovými dopravci v letecké dopravě rozumíme aerolinie, které provozují pravidelné letecké linky osobní dopravy, provozují pouze přímé lety s omezenými doprovodnými službami, a operují na základě nízkonákladového business modelu. 48 3.3. Nízkonákladový business model Nízkonákladový model je realizován různými nízkonákladovými leteckými společnostmi v různé intenzitě a prostřednictvím různých nástrojů a konceptů. I přesto je ale možné sestavit základní obchodní model, společný pro všechny nízkonákladové přepravce,49který popisuji v tabulce níže. 50 Obrázek 4: Nízkonákladový model Lean Management (štíhlý management), tj. štíhlý a cenově efektivní business management (soustředění se na klíčové kompetence a outsourcing). Sladění všech procesů a aktivit, optimalizace a snížení nákladů, s očekáváním citlivosti zabezpečení subjektu. Dodavatelé (Procurement/suppliers) Procesní management (Process management) Letadlo (financování, jednotná flotila) Letiště Outsourcing (odbavování pasažérů/servis/opravy/servis na letišti) Občerstvení, pohonné hmoty, nakládání s odpady/ úklid) Strategické plánování letového plánu (kapacita, letové trasy, optimalizace času, které stráví letadlo na letišti) Personální politika (nízké režijní náklady) Marketing Cenová politika/ maximalizace výtěžnosti Produktová politika (letové trasy, budování značky, zákaznická loajalita) Distribuce Komunikace Cost advantages (cenové výhody) více jak 50 % úspor oproti klasickým leteckým společnostem na přímých a nepřímých nákladech Zdroj: Handbook Of Low Cost Airlines: Strategies, Business Processes And Market Environment51 48 ZÁVODA, Miroslav. Diplomová práce: Regulace, liberalizace a konkurence v letecké dopravě. Praha, 2006. Diplomová práce. Univerzita Karlova v Praze., str. 66 49 GROß, Sven a Alexander SCHRÖDER. Handbook of low cost airlines: strategies, business processes and market environment [online]. Berlin: Erich Schmidt Verlag, 2007 [cit. 2013-03-17], str. 34 50 GROß, Sven a Alexander SCHRÖDER. Handbook of low cost airlines: strategies, business processes and market environment [online]. Berlin: Erich Schmidt Verlag, 2007 [cit. 2013-03-17] 51 CIVIL AVIATION, No-frills carriers: revolution or evolution? : a study. Great Britain: TSO on behalf of the Civil Aviation Authority, 2006. ISBN 978-011-7907-010, str. 34-23 -
Na obrázku vidíme nízkonákladový model, ze kterého lze vycházet. Důležitým bodem této tabulky je spodní obdélník, kde se uvádí, že nákladové výhody oproti klasickým leteckým společnostem jsou více než 50 %. Nízkonákladové letecké společností se snaží dojít k souladu mezi dodavateli, procesním managementem a marketingem. Snaží se aplikovat lean managment ve všech těchto nástrojích. 3.3.1. Dodavatelé Fleet simplicity 5253 Důležitým faktorem pro úspěch LCA byla příležitost nákupu tzv. second-hand 54 letadel. Největší příležitost dostaly společnosti v době krize, po teroristickém útoku 11. září 2001. V té době mnoho společností prodávalo použitá letadla za velice nízké ceny. Další možnost úspor je objednání letadel přímo z továrny se zadáním požadavků např. aby nevyráběli boční kapsy pro magazíny atd. LCA společnosti objednávají nová letadla přímo z výroby po několik let. Např. nízkonákladová letecká společnost Germanwings objednala za rok 2005 330 nových letadel. Díky objednání stejného typu letadel dostávají velké množstevní slevy a dokáží tím ušetřit. Zde si můžete všimnout, že oproti klasickým aeroliniím jsou standardizované a mají jen několik typů (některé jen jeden typ) letadel. Tabulka 2: Letadlová flotila nízkonákladových dopravců Dopravce Země registrace Flotila pasažéři Letiště Air Berln Německo 170 letadel typu: Boeing B737-70026224,Boeing B737-80040832,Bombardier Q4001073,Airbus A3191147,Airbus A32047542,Airbus A32114410,Airbus A330-2001201,2Airbus A330-300303,Embraer E-190 33,6 mil (2010) 73 52 volný překlad - standardizovaná flotila letadel. 53 CIVIL AVIATION, No-frills carriers: revolution or evolution? : a study. Great Britain: TSO on behalf of the Civil Aviation Authority, 2006. ISBN 978-011-7907-010, str. 8 54 pouţitých - 24 -
Easy Jet Velká Británie 196 letadel Ryanair Smart Wings WizzAir Irsko Česká republika Maďarsko 272 letadel typu: Boeing 737-800 s 24 letadel typu: Boeing 737-500, Boeing 737-800, A320 36 letadel typu Airbus A320 43 mil. (2010) 73 mil (2011) 11 mil. (2011) 204 160 34 73 Zroj: Annual Report vybraných společností pro rok 2011, zpracování: vlastní Použití regionální / sekundární letiště a dosažení vysokého využití letadel 55 Otázka snížení nákladů přichází především, když se jedná o letiště. Letištní poplatky rozhodují o tom, které letiště si společnosti vyberou. Jako příklad můžeme uvést společnost WizzAir 56, která volila mezi letištěm v Brně a v Praze. Nakonec společnost přesunula veškeré lety na brněnské letiště, i přestože je menší a má pouze 1 terminál. Výhodou tzv. sekundárních letišť 57 jsou tedy nižší náklady oproti velkým letištím. Avšak je zde také několik nevýhod. Cestující sice ušetří peníze za letenku, ale někdy doprava ze vzdálených letišť je nákladná nejen časově, ale i finančně. Takže cestující by měli porovnat kromě nákladů na letenku, i náklady za dopravu z letiště a poté se rozhodnout. LCA společnosti šetří také tím, že nezůstávají dlouho na letišti. Lety mají naplánované tak, že většinou setrvají na letištích jen na otočku. Vliv LCA společností je tak velký, že díky nim se vytvořily nové přepravní uzly, které slouží převážně nízkonákladovým společnostem. Jako příklad můžeme uvést dopravní uzel Bergamo (Miláno), toto město je 15 minut kyvadlovou dopravou od letiště. Malebné městečko se rozkládá kolem kopce, na kterém je hrad. Díky rozvoji letiště se toto město stalo novým turistickým bodem, i přesto že je vzdálené od metropole Miláno téměř dvě hodiny. 55 DÖRING, Daniel. The "No Frills" Strategy of Low-Cost Carriers And their Impact on the Regional Economical Importance of Frankfurt Hahn Airport. München: GRIN Verlag, 2009. ISBN 978-364-0467-648. 56 Maďarská nízkonákladová letecká společnost 57 Letiště, které jsou vyuţívány převáţně nízkonákladovými leteckými společnostmi, a vzdálenost od větších měst je delší - 25 -
Občerstvení a služby na palubě U klasických aerolinií dostanete občerstvení v průběhu letu. U nízkonákladových si tuto službu můžete také objednat, avšak tato služba je zpoplatněna a není zahrnuta v ceně letenky. Dopravci nešetří jen za samotné náklady za jídlo, ale i za stroje, které by zabíraly místo. Není potřeba tolik personálu a samozřejmě je mnohem méně nepořádku na uklízení, a tím se šetří již tak drahocenný čas, který letadla tráví na letišti. 3.3.2. Procesní management Přímé lety 58 Přímé lety bez navazujících spojů jsou klasickou ukázkou nízkonákladových leteckých společností. Nejen že letadla nemusí čekat na přípoj, ale i cena placená letišti je nižší. Nízkonákladoví dopravci, proto této možnosti přímých letů hojně využívají. Avšak přímé lety mají více výhod pro dopravce než pro cestující. Onou nevýhodou pro cestující je, že pokud chtějí navazovat na další let, musí si koupit další letenku. Ale to není vše - musí se také postarat o zavazadla a znovu se odbavit. Takže ve výsledku je to stojí hodně času a mnohdy i peněz. Avšak na druhou stranu, pokud cestujete jen s příručním zavazadlem, není to až tak obtížné. Germanwings je první německou LCA, která začala uskutečňovat také letecké přípoje. Jednotná třída na palubě Letadla nízkonákladových leteckých společností nejsou rozdělené na třídy. Právě naopak, pro cestující je vytvořena jen jedna třída. U většiny nízkonákladových leteckých společností existuje pouze možnost zakoupení přednostního nástupu. Mnoho společností nemá uvedené na letence sedadlo, a tedy platí kdo dřív přijde, ten si dřív sedne. Nižší náklady na zaměstnance a vysoká produktivita zaměstnanců Zaměstnanci plní hned několik funkcí. Například společnosti nemají zvlášť úklidovou službu, která by se starala o úklid letadla. To dělají stewardi. Mírou produktivity zaměstnanců je počet přepravených pasažéru p.a. připadající na jednoho zaměstnance. Jednoduchý produkt nízkonákladových dopravců by měl tuto produktivitu zvyšovat sám 58 Point to point, CIVIL AVIATION, No-frills carriers: revolution or evolution? : a study. Great Britain: TSO on behalf of the Civil Aviation Authority, 2006. ISBN 978-011-7907-010, str. 6-26 -
o sobě. Nízkonákladoví dopravci jdou ještě dále a snaží se motivovat zaměstnance pomocí výrazných variabilních složek mzdy. Organizace ELFAA 59 uvádí průměrnou výši variabilních složek 40 % z celkové mzdy oproti 10% u tradičních dopravců. 60 3.3.3. Marketing Inovace systému poplatků 61 Nízkonákladové letecké společnosti zavedly jednodušší model, který je založen na jednosměrných letech. Cena je za jednu letenku, na rozdíl od klasických přepravců, u kterých obdržíte slevu, jen pokud koupíte zpáteční letenku. Zpáteční letenky zahrnující jednu noc a více jsou levnější. Naproti tomu, pokud byste si chtěli zakoupit zpáteční letenku ve stejný den, tak je většinou velmi drahá. LCA společnosti fungují na principu buckets. 62 Pokud je buckets prázdný, ceny jsou nízké, a vyplatí se tedy koupit letenku v předstihu. Čím víc se blíží den odletu, tím vyšší je také cena. Nízkonákladové společnosti nejsou příliš vhodné pro cestování skupin (více jak 15 lidí). Formulář na vyplnění je maximálně pro 15 osob, a jakmile si zakoupíte 15 letenek, cena za další letenky se automaticky navýší. Avšak ne všechny společnosti se řídí tím, že se cena letenky zvyšuje s blížícím se dnem odletu. Ve skutečnosti se nejedná o počet dní před odletem, ale o počet míst v letadle. Produktová politika 63 Dle Grosse a Schrödera je produkt, který umožňuje cestování z bodu A do bodu B, tzv. air trip product, nehmatatelný, neskladný a je u něj synchronizována výroba se spotřebou. Avšak i zde je uplatňován nízkonákladový princip, a dodatečné služby, které mohou být nabízené před, v průběhu nebo po uskutečnění cesty, jsou již zpoplatněny. Nabízené služby a produkty se mohou lišit u každé společnosti. 59 European Low Fares Airline Association 60 ZÁVODA, Miroslav. Diplomová práce: Regulace, liberalizace a konkurence v letecké dopravě. Praha, 2006. Diplomová práce. Univerzita Karlova v Praze., str. 74 61 CIVIL AVIATION, No-frills carriers: revolution or evolution? : a study. Great Britain: TSO on behalf of the Civil Aviation Authority, 2006. ISBN 978-011-7907-010, str. 34 62 Volný překlad kbelík 63 GROß, Sven a Alexander SCHRÖDER. Handbook of low cost airlines: strategies, business processes and market environment [online]. Berlin: Erich Schmidt Verlag, 2007 [cit. 2013-03-17] - 27 -
Další znak air trip productu je neměnný design nabídky, což znamená, že počet sedadel závisí na typu letadla. Sedadla jsou navržena tak, aby jejich vzdálenost byla mezi 74-76 cm místo obvyklých 79-86 cm, a do letadla se tak vejde více sedadel. Pro nízkonákladové letecké společnosti je politika značky jasná - nízké ceny a možnost letět levně. Distribuce 64 Důležitým konceptem tohoto modelu je distribuce letenek. Nízkonákladové letecké společnosti prodávají letenky prostřednictvím vlastních webových stránek. Zakoupení letenek prostřednictvím call center, či přímo na letišti, se velmi prodraží. Některé low-cost letecké společnosti využívají jiné webové stránky, které nabízí zprostředkování a vyhledávání letenek. U nás je příkladem portál skyscanner.com, kde si můžete prostřednictvím těchto stránek nejen vyhledat, ale také zakoupit letenky za stejnou cenu u vybraných leteckých společností. Na rozdíl od dalších portálů nabízejících letenky, jsou zde zastoupeny i nízkonákladové společnosti jako Ryanair a Wizz air. Možnost, kde mohou společnosti ušetřit je, že prodávají letenku zároveň s palubní vstupenkou a to prostřednictvím elektronických letenek, které si musí cestující sami vytisknout. Komunikace 65 Patří mezi důležité nástroje nízkonákladových leteckých společností. Komunikace má za účel informovat (potenciální) klienty o nabídce a službách, které společnost poskytuje. O komunikaci se zmíním ještě na konci kapitoly, a naváže na ni další kapitola, která se zabývá komunikačním mixem nízkonákladových leteckých společností. 64 GROß, Sven a Alexander SCHRÖDER. Handbook of low cost airlines: strategies, business processes and market environment [online]. Berlin: Erich Schmidt Verlag, 2007 [cit. 2013-03-17] 65 GROß, Sven a Alexander SCHRÖDER. Handbook of low cost airlines: strategies, business processes and market environment [online]. Berlin: Erich Schmidt Verlag, 2007 [cit. 2013-03-17] - 28 -
4. Zařazení a definice komunikačního mixu Komunikační mix nízkonákladových společností nevyužívají jen letecké společnosti, ale nízkonákladové společnosti všeobecně. Jedním z cílů práce je pochopení rozhodovacího procesu klientů, a odpovědět si na otázku, zda současný komunikační mix je zvolen vzhledem k typickým klientů LCA. Proto je důležité, abychom si tento mix definovali v závislosti na nízkonákladový model. Tento mix se vyznačuje využíváním cenové politiky a udržováním nízkých nákladů. Je součástí marketingového mixu, pomocí kterého firma dosahuje svých vytyčených cílů. 4.1. Definice marketingového mixu Pojem marketingový mix byl poprvé použit profesorem Harvardské univerzity Neilem H. Bordenem, který jej definoval takto: Je to soubor kontrolovaných marketingových proměnných, které vhodně zvolenou kombinací umožňují firmě či organizaci dosáhnout cílů prostřednictvím uspokojení potřeb a přání, a také řešení problémů cílového trhu. 66 Klasická podoba marketingového mixu z pohledu producenta je tvořena čtyřmi prvky tzv. 4P (zkratka vychází z počátečních písmen anglických výrazů): Product produkt, Price cena, Place místo, distribuce, Promotion marketingová komunikace 67 Můžeme tedy hovořit o tvorbě produktového mixu, cenového mixu, distribučního mixu a komunikačního mixu. Všechny tyto mixy či prvky jsou provázány. 4.2. Komunikační mix Nízkonákladové společnosti nevyužívají všechny nástroje komunikačního mixu, využívají pouze nástroje, na které se dá uplatnit nízkonákladová cenová politika. 66 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0., str. 182 67 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0., str. 182-29 -
Klasický komunikační mix tvoří nástroje: reklama, podpora prodeje, public relations, direct marketing, osobní prodej, internetová komunikace, marketing událostí a sponzoring. 68 Dle Gosse a Schröderaje byl komunikační mix nízkonákladových leteckých společností vytvořen, aby informoval zákazníky o dostupném servisu, které nabízí nízkonákladové letecké společnosti. Mezi nástroje komunikačního mixu patří: 69 Public relations Reklama Firemní identita Podpora prodeje V posledních letech dochází k vyčleňování dalších nástrojů komunikačního mixu z těchto skupin. 70 Tyto trendy jsou odrazem širších, celospolečenských změn, vyplývajících z toho, že svět se ve svých požadavcích stále sjednocuje - globalizuje 71. Transparentnost trhu se odráží ve zvýšených nárocích spotřebitelů na kvalitu a rozsah služeb. Tato informační exploze je navíc podporována jak novými technologiemi (internet, e-mail, mobilní telefony apod.), tak rozvojem sdělovacích prostředků z hlediska kvantity, ale i kvality. Mezi tyto nové nástroje komunikačního mixu, které již získaly v marketingové komunikační praxi své nezastupitelné místo, můžeme zařadit např. internetovou komunikaci 72 4.2.1. Public relations Tento nástroj komunikačního mixu se překládá jako vztah s veřejností. S tímto pojmem se častěji setkáváme v jeho anglickém ekvivalentu, se zkratkou PR. Podle autorky Vaštíkové se PR začaly používat koncem 19. století a na začátku 20. století. Tento nástroj vytváří 68 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN 978-80-247-2724-0., str. 197 69 GROß, Sven a Alexander SCHRÖDER. Handbook of low cost airlines: strategies, business processes and market environment [online]. Berlin: Erich Schmidt Verlag, 2007 [cit. 2013-03-17] 70 Reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations 71 Propojí, propojování světa v jednu velkou společnost 72 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing sluţeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9., str. 134-30 -
a rozvíjí dobré vztahy s veřejností (pojem veřejnost můžeme podle profesora Kotlera 73 definovat jako množinu skupin, které mohou mít určitý vliv na činnost firmy). Public relations (vztahy s veřejností) zahrnují širokou škálu programů, které podporují nebo ochraňují image firmy nebo jejích jednotlivých produktů. 74 Každá společnost se snaží o vytvoření dobrého jména společnosti a zlepšení povědomí o svých produktech. Pod tento nástroj můžeme zařadit: 1. Vztahy s tiskem jsou jeden z nejdůležitějších prvků pro nízkonákladové společnosti. Prostřednictvím tisku může firma prezentovat své novinky a informace, týkající se společnosti. Ne však všechny společnosti se snaží na sebe upozornit v tom nejlepším světle. Jak si můžeme ukázat na příkladu nízkonákladové letecké společnosti Ryanair, je zde možnost využití tisku i v opačném případě, např. v případě kritiky konkurenční společnosti. 75 Zdroj: Marketing magazine 76, Branche channel 77 2. Publicita produktů společnost se snaží informovat o novinkách a stávajících produktech a udržovat povědomí a zájem o produkty. 73 Významný marketingový odborník, poradce v marketingu u významných firem 74 KOTLER, Philip. Marketing management: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5., str. 632 75 KOTLER, Philip. Marketing management: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5., str. 632 76 Ryanair keeps focus on easyjet's performance [online]. 2010 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://www.marketingmagazine.co.uk/news/1018479/ryanair-keeps-focus-easyjets-performance/ 77 Flying foul: Ryanair Flies in the Face of good taste [online]. [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=49-31 -
3. Vytváření firemní identity (Corporate identity) Každá firma má svou vlastní identitu, ať již jde o cíleně plánovanou představu, nebo cílně nepodpořenou. Firemní identita je procesem dlouhodobým, který vychází z podnikových cílů, které ji mohou neustále ovlivňovat. 78. Společnost musí následně komunikovat dvěma hlavními směry - externě a interně. "Interní Public relations, nebo taktéž vnitřní vztahy (Human Relations), jsou pro podnik důležité, protože správně motivovaný a dobře informovaný pracovník, důvěřující svému zaměstnavateli, se lépe ztotožňuje s marketingovou koncepcí a je loajální k firmě i při přechodných problémech." 79 Interní PR musí být navíc dlouhodobě budovány, čehož lze docílit pouze fungující vnitropodnikovou komunikací a s využitím například následujících komunikačních kanálů: ústní (rozhovory a konzultace se zaměstnanci, podniková shromáždění) písemná (podnikový intranet, firemní noviny, emailová komunikace, výroční zprávy) audiovizuální (nástěnky, podnikový rozhlas, firemní bulletin, video atd.) Na druhou stranu jsou pro trvalý vzestup podniku důležité i externí Public relations, které jsou logicky orientované na vztahy s vnější veřejností. Tyto vztahy jsou daleko četnější a většinou i složitější, protože vnější veřejnost podniku je obvykle mnohem více heterogenní a členitější. Václav Svoboda 80 mezi tuto veřejnost, kromě zákazníků a dodavatelů, zařazuje například také novináře a média, sousedy, úřady, banky, politické subjekty, školy a univerzity, anebo i potenciální pracovníky podniku. Proto jsou i komunikační kanály u externích PR rozmanitější než u vnitřních vztahů v podniku, například 81 : osobní (setkání s odborníky a představiteli firmy, diskuze, přednášky, účast na konferencích) 78 HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5., str. 111 79 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4, str. 279. 80 SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2009, 239 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-247-2866-7, str. 90. 81 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4, str. 279. - 32 -
mediální (internet, televizní a rozhlasová vystoupení, rozhovory a články v tisku, billboardové PR kampaně) tiskové (výroční zprávy, brožury a letáky, PR inzerce v tiskovinách, nabídkové katalogy) multimediální (webové firemní stránky, podcasty, blogy) Zamazalová 82 dále dodává, že tendence v komunikaci s vnější veřejností v současnosti směřují stále více k internetu, který vedle své interaktivní funkce umožňuje maximální šíři a dosažitelnost informací. Populární jsou blogy, reference spokojených klientů, on-line diskuze, virální marketing apod. Nízkonákladové letecké společnosti se v tomto ohledu soustřeďují převážně na kanály, které jim umožní přitáhnout hodně pozornosti za málo finančních prostředků. Využívají proto například základní internetové nástroje, rozhovory v tisku, ale i tištěné firemní časopisy, obsahující jak jejich vlastní nabídky, tak i inzerci a články s kvalitním obsahem pro klienty. 4.2.2. Reklama Reklama je jeden z nejstarších nástrojů komunikačního mixu. Každá firma se svou reklamní strategií liší. Reklama je v podstatě jakákoliv placená forma neosobní, masové prezentace a propagace idejí, zboží a služeb. 83 Může být zadávána prostřednictvím různých médií, a realizovanou podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi či osobami, které jsou identifikovatelné v reklamním sdělení a jejichž cílem je přesvědčit členy zvláštní skupiny příjemců sdělení. 84 Reklamními nosiči jsou pak prostředky jako tiskoviny, prodejní literatura, výroční zprávy, inzeráty v novinách, spoty v televizi, rozhlasu a časopisech, či billboardy. 85 Podle M. Foreta právě reklama dokáže oslovit široký kruh veřejnosti, avšak pokud není zaměřená na cílové skupiny, může působit neosobně a nepřesvědčivě. Je pouze jednosměrná a komunikace může být velmi nákladná. 82 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4, str. 279. 83 KOTLER, Philip. Marketing management: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5., str. 606 84 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8., str. 42 85 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8., str. 42-33 -
Zadavatel si reklamu sám platí a tím ji může i ovlivnit. Reklama pak ztrácí kvůli ovlivnění na své objektivitě. 86 Základní reklamní cíle a) Informativní reklama Informace určené široké veřejnosti o novém produktu. Cílem této reklamy je zajistit povědomí zákazníků o značce a vyvolat zájem a poptávku. b) Přesvědčovací reklama Slouží k tlaku na veřejnost, aby si zakoupili určitý produkt. Někdy tento typ reklamy může přejít do reklamy srovnávací, kde může porovnávat jeden a více produktů odlišných značek. c) Připomínací (připomínková) reklama Opět se dostáváme k povědomí o značce, ale v tomto příkladu jde primárně o udržení onoho povědomí. Jako příklad můžeme uvést reklamu Coca-coly, která každé Vánoce přichází s reklamou, která nám vždy připomene, že právě Coca-cola je tu stále s námi. 87 d) Posilující reklama Je zaměřena na přesvědčování současných zákazníků, že učinili správnou volbu. 88 4.2.3. Firemní identita Firemní identita je podle Goße a Schrödera součástí komunikačního mixu a zaujímá nedílnou část v komunikaci se zákazníky. U nízkonákladových leteckých společností se tento druh komunikace uplatňuje často. Image firmy je důležitá, a stejně podstatné také je, jak společnost vnímá širší okolí. Podle P. Pelsmackera hrají hlavní roli zaměstnanci firmy, konkrétně způsob jakým komunikují se zákazníky a jak se k nim chovají. Společnosti samozřejmě kladou důraz na určité vychování, a proto cílem firemní identity je chování a firemní standardy. 89 86 FORET, Miroslav a Hana JAHODOVÁ. Marketingová komunikace: efektivně a moderně. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, xvii, 451 s. Expert (Grada). ISBN 80-251-1041-9., str. 237 87 FORET, Miroslav a Hana JAHODOVÁ. Marketingová komunikace: efektivně a moderně. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, xvii, 451 s. Expert (Grada). ISBN 80-251-1041-9., str. 237 88 KOTLER, Philip. Marketing management: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5., str. 607 89 PELSMACKER, Patrick de a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1., str. 37-34 -
Kromě podnikového chování a podnikové komunikace, firemní identita zahrnuje externí image (podnikový design). Patří tam vlastnosti a branding letadel. 90 4.2.4. Podpora prodeje Pojem podpora prodeje 91 se dle Heskové objevuje v literatuře v třicátých letech a v Evropě na počátku let padesátých. Podpora prodeje se zaměřuje na krátkodobé zvýšení prodeje. Tento nástroj má vytvořit dodatečný prodej u stávajících zákazníků, a na základě krátkodobých výhod přilákat nové zákazníky. Významnost tohoto nástroje komunikačního mixu stále roste a dokonce se dostává na stejnou úroveň s reklamou. 92 Dle Kotlera v současnosti u mnoha společností reprezentuje podpora prodeje téměř 75% rozpočtu na marketing společnosti. Tento nástroj využívají i nízkonákladové letecké společnosti, i když opět svou vlastní cestou. Chování nízkonákladových firem má krátkodobé zaměření, stejně jako moderní společnosti. Pokud srovnáme tento nástroj s reklamou, která je obvykle zaměřena právě na okamžitý účinek, příznivý přístup a případně i na zvýšení prodeje, podpora prodeje je naopak zaměřena na bezprostřední změnu chování, jež může být ihned změřena. 45 Podpora prodeje zahrnuje nástroje spotřebitelské podpory (vzorky, kupony, nabídky vrácení peněz, garance, spotřebitelské soutěže, vázaný prodej, křížová podpora nebo stojany v místě prodeje). 93 Nejen nízkonákladové letecké společnosti, ale i klasické společnosti, musí vhodně zvolit prvky podpory prodeje, ale také musí brát v potaz typ trhu, cíle podpory prodeje, konkurenční podmínky a efektivitu jednotlivých prvků podpory. 94 90 GROß, Sven a Alexander SCHRÖDER. Handbook of low cost airlines: strategies, business processes and market environment [online]. Berlin: Erich Schmidt Verlag, 2007 [cit. 2013-03-17], str. 48 91 Sales promotion 92 FORET, Miroslav a Hana JAHODOVÁ. Marketingová komunikace: efektivně a moderně. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, xvii, 451 s. Expert (Grada). ISBN 80-251-1041-9., str. 358-9 93 KOTLER, Philip. Marketing management: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5., str. 624 94 KOTLER, Philip. Marketing management: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5., str. 626-35 -
Hlavní nástroje podpory prodeje spotřebitelů 95 Jedná se o vzorky, kupony, rabaty, zvýhodněné balíčky, prémie, věrnostní program, výhry a soutěže, odměny za přízeň, bezplatné vyzkoušení, produktové garance, vázané podpory prodeje, křížová propagace, POP vystavení a předváděcí akce. Následovně se budu blíže věnovat nástrojům podpory prodeje, které budou rozebírány v praktické části. Zvýhodněné balíčky V praxi se můžeme s tímto nástrojem setkat nejčastěji u nabídky 2+1 zdarma nebo podobných akcí. Zákazník získává úspory oproti standardní ceně. Věrnostní program Programy přinášejí výhody pro věrné členy společnosti. Může to být buď formou slevy na vybraném produktu, nebo dodatečné služby zdarma. Jako příklad můžeme uvést průkopníka tohoto nástroje v nízkonákladových leteckých společnostech - společnost Wizz air, která jako první zavedla věrnostní program, díky němuž máte na každé letence až 10 EUR slevu. Produktová garance Slib prodejce, že výrobek bude fungovat správně a tak, jak zákazník očekává, a pokud ne, dočká se určité náhrady. Společnost Wizz air zavedla možnost zaplatit si tzv. včasný přílet, což znamená, že pokud si zákazník připlatí cca 10 EUR a let, kterým letí, bude zpožděn, tak za každou hodinu zpoždění má zákazník nárok na 90 EUR odškodnění. Kříţová (cross) propagace Využití jedné značky k reklamě na jinou, nekonkurující značku. Jako příklad můžeme uvést webové stránky nízkonákladové letecké společnosti Ryanair. Naleznete na nich nejen možnost nákupu letenek, ale i rezervace aut přes společnost Hertz. 4.2.5. Internetová komunikace Jeden z novějších nástrojů komunikačního mixu je internetová komunikace. Internet byl původně vyvinut pro vojenské účely, pro komunikaci v případ nukleární války, a posléze 95 KOTLER, Philip. Marketing management: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5., str. 626-36 -
aplikován pro výměnu informací pro akademické účely. V současnosti je internet nezávislé médium. 96 Důležité je, že internet je globální. Internet má v podstatě vliv na všechny nástroje marketingového mixu. V současnosti si jej může dovolit zejména střední a vyšší vrstva, ale dostupnost internetu roste i pro ostatní. Díky tomuto nástroji se společnost může dostat k zákazníkovi téměř domů a má možnost masové komunikace i osobní komunikace zároveň. 97 Dle P. Freye chtějí mít uživatelé internetu nad ním daleko větší kontrolu a chtějí samostatně rozhodovat o tom, co budou poznávat. Reklama na internetu může mít formu: Webových stránek Bannerové reklamy Nabídek zasílaných elektronickou poštou Klíčových slov na vyhledávačích Velkoplošné reklamy, zobrazené v celém okně obrazovky 98 Obrázek 5 - Používání internetu 2005-2009 Zdroj:Internet a komunikace, 99 zpracování: ČSÚ 96 KOTLER, Philip. Marketing management: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5., str. 492 97 KOTLER, Philip. Marketing management: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5., str. 492 98 FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich vyuţití. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2005, 111 s., [8] s. barev. obr. příl. ISBN 80-726-1129-1., str. 33-37 -
4.3. Cenová politika LCA Jak bylo uvedeno již na začátku kapitoly, komunikační mix nízkonákladových společností je přizpůsoben jejich cenové politice a snaze udržet nízké náklady. Společnost si chce strategicky plánovat své výdaje se zaměřením na využívání levnějších prostředků. Obrázek č. 6 shrnuje marketingový mix nízkonákladových leteckých společností. Nízkonákladová cenová politika zaštiťuje, a zároveň na ní závisí, produktová politika, distribuční politika a také komunikační politika. Distribuční a produktovou politiku jsem již charakterizovala třetí kapitole, ve čtvrté kapitole jsem se následně podrobněji věnovala komunikační politice. Obrázek 6 - Marketingový mix nízkonákladových leteckých společností NÍZKONÁKLADOVÁ CENOVÁ POLITIKA Strategická a taktická cenová politika, výnos, polohovací funkce, výnosový management, cenová diskriminace Cenově orientovaná produktová politika: Základní a extra servis Produktová diskriminace Politika vytváření značky Nízkonákladový bonus program Cenově orientovaná distribuční politika: Přímá vs. Nepřímá distribuce Vlastní nebo distribuce třetí stranou Provize (pro cestovní agenty) vs. Poplatky (pro Cenově orientovaná komunikační politika: Public relations Reklama Firemní identita Podpora prodeje Zdroj: Handbook of low cost airlines: strategies, business processes and market environment 100, zpracování: vlastní Cenová politika je obvykle jediná, která pomáhá společnostem dosahovat příjmu, a proto jí ostatní politiky musí být podřízeny. Ty totiž standardně vytvářejí spíše náklady. 101 99 Internet a komunikace. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. [online]. [cit. 2013-04-14]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/internet_a_komunikace 100 GROß, Sven a Alexander SCHRÖDER. Handbook of low cost airlines: strategies, business processes and market environment [online]. Berlin: Erich Schmidt Verla, 2007 [cit. 2013-03-17], str. 41 101 GROß, Sven a Alexander SCHRÖDER. Handbook of low cost airlines: strategies, business processes and market environment [online]. Berlin: Erich Schmidt Verla, 2007 [cit. 2013-03-17], str. 41-38 -
5. Analýza nízkonákladových leteckých společností na českém trhu Nízkonákladové letecké společnosti jsou fenoménem dnešní doby, dříve bylo létání spíše luxus a extravagance. Dnes si už skoro každý může dovolit létat. Charakteristické rysy byly již zmíněny v předchozí kapitole, v této se budeme věnovat podrobnějšímu popisu konkrétních společností. Vznik a rozvoj konceptu nízkonákladové letecké společnosti lze podle Dobruszkese 102 vysvětlit citlivostí minimálně části uživatelů letecké dopravy na její cenu. Přestože nízkonákladové letecké společnosti nepředstavují jednotný obchodní model a vzájemně se mezi sebou významně liší 103, lze konstatovat, že víceméně všechny se snaží nižších cen letenek dosáhnout prostřednictvím metod, které kombinují redukcí nákladů na jedné straně a nárůstem výkonu a produktivity na straně druhé. 104 Dle zprávy Low cost monitor z ledna 2012 je světový podíl Low cost airlines na evropském trhu 24 %. V České republice se nachází 85 civilních letišť, 12 z nich je mezinárodních. Největší z nich je letiště Václava Havla, dříve známé jako letiště Praha Ruzyně, které má dominantní postavení a zajišťuje více jak 90 % výkonu v osobní dopravě. Mezi další hlavní mezinárodní letiště řadíme Brno, Ostrava, Karlovy Vary a Pardubice, které jsou však využívána pouze v omezené míře. Na českém trhu je několik nízkonákladových společností, které létají převážně z jednoho primárního letiště a dvou sekundárních letišť. Jsou to již výše zmíněné letiště Václava Havla (primární letiště), letiště Brno Tuřany a letiště Ostrava - Mošnov. Na pražském letišti operuje k dnešnímu datu, podle serveru www.flylowcost.com, deset nízkonákladových leteckých společností, na brněnském letišti operují tři, z čeho jedna je česká charterová společnost Travel Service, která vlastní nízkonákladovou leteckou 102 DOBRUSZKES, F. New Europe, new low-cost air services. Journal of Transport Geography [online]. 2009, 17, pp. 423-432. Dostupné z databáze: www.sciencedirect.com. Přes elektronické informační zdroje Masarykovy univerzity. 103 BUTTON, Kenneth John. Wings across Europe: towards an efficient European air transport system. Aldershot: Ashgate, c2004, 131 s. ISBN 07-546-4321-2., str. 131 104 SEIDENGLANZ, Daniel. Air transport in Central Europe under the influence of low-cost airlines. [online]. [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://konference.osu.cz/cgsostrava2010/dok/sbornik_cgs/socioekonomicka_geografie/letecka_doprava_ve_st redni_doprave.pdf - 39 -
společnost SmartWings. Společnosti operující na letišti Ostrava se spíše specializují na charterovou dopravu. Vedoucí společností na letišti Ostrava je SmartWings a Travel Service, které převážně nabízejí turistické destinace. Avšak od června 2013 zde bude působit i společnost Ryanair, která zde zavede pravidelnou linku Ostrava - Londýn. Trh nízkonákladových leteckých společností je rozsáhlý. Pokud bychom si porovnali zastoupení společností českých letišť, mezi nejvýše postavené patří společnost Ryanair, která je lídrem téměř od počátku vzniku a společnost Wizz air, která je nejmladší nízkonákladovou společností na našem trhu. Letecká společnost Travel Service se kromě pravidelné letecké přepravy pod značkou SmartWings zaměřuje především na provozování charterových letů (Evropa, Afrika, Asie, Latinská Amerika). Travel Service je největším hráčem na trhu charterové letecké přepravy v České republice, na Slovensku (vstup jaro 2010), v Maďarsku a velmi významný podíl zaujímá také v Polsku. 105 Proto se níže v textu budeme převážně věnovat výše zmíněným společnostem, které operují na Letišti Václava Havla (dříve Praha Ruzyně) a na letišti Brno - Tuřany. 106 5.1. Ryanair Ryainair je irská nízkonákladová letecká společnost, která se stala průkopníkem na poli low-cost leteckých společností v Evropě. Společnost má hlavní sídlo v Dublinu a v Londýně Stansted. Podle ELFAA 107 od července 2011 do června 2012 přepravila společnost více než 77 mil. cestujících 108, společnost operovala v 28 zemích, 168 destinacích a na 1500 letových trasách. 5.1.1. Základní informace Společnost Ryanair se stala jednou z prvních nízkonákladových leteckých společností v Evropě. V dnešní době rozšiřuje svoji nabídku destinací a snaží se nalézt možnosti jak udělat z letecké přepravy téměř hromadnou dopravu. Jako první nízkonákladová letecká společnost v Evropě uvažuje o zavedení sedadel na stání. 109 105 Travel Service. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.travelservice.aero/charterove-letyzakladni-informace/ 106 Bliţší charakteristiku zmiňovaných letišť naleznete v příloze 107 European Low Fares Airline Association asociace, která byla založena v roce 2004, aby reprezentovala a ochraňovala potřeby nízkonákladových leteckých společností a jejich zákazníků 108 Což je o 5% více než v předchozím roce 109 Viz. Příloha - 40 -
Do roku 2012 měla společnost 30%ní podíl v další irské, nízkonákladové letecké společnosti Aer Lingus. V roce 2012 se společnost Ryanair už po třetí snažila o převzetí této irské společnosti, kde je 25 % vlastníkem irská vláda. 110 5.1.2. Historie Společnost Ryanair byla založena v roce 1985, kdy začínala s 25 zaměstnanci, a za první rok přepravila 5 tis. cestujících. První linka byla z Waterfordu do Londýna-Gatwick. O rok později společnost obdržela povolení vstoupit na linku Dublin Londýn, kde již operovaly dvě společnosti, British Airways 111 a Aer Lingus 112. Společnost Ryanair rychle rostla a již v druhém roce po založení společnosti přepravila 82 tis. cestujících a počet zaměstnanců vzrostl na 151. V roce 1988 se konečně letové cesty dostaly z Velké Británie a Irska i do jiných zemí a přibyly dvě linky do Brusselu a Mnichova. Avšak velký boom přinesl i ztráty. Rok 1990 přinesl 20 milionovou ztrátu a byla nutná restrukturalizace společnosti, která následně zkopírovala model americké nízkonákladové společnosti Soutwest Airlines, a dala tak základ první evropské nízkonákladové společnosti. Restrukturalizace přinesla snížení počtu leteckých tras a počtu letadel. Z 19 leteckých tras zbylo jen 6. Avšak díky rozvoji dopravy vzrostl objem cestujících i přes škrty o 45 % a v následujícím roce se počet odbavených cestujících poprvé dostal přes 1 milion. V roce 1995 se již společnost dostala na vrchol s linkou Dublin Londýn. V nadcházejících letech se velikost flotil a počet leteckých tras stále zvětšoval. Rychlosti, s jakou přibývaly nové linky, může být společnost vděčná deregulaci, která umožnila růst trhu letecké dopravy. Rok 2000 byl pro společnost Ryanair zlom. Toho roku spustily svoje webové stránky, na kterých jste si mohli zakoupit letenky. Za první týden bylo na stránkách více než 50 tis. prodaných letenek. Díky převzetí společnosti Buzz se společnost Ryanair stala největší společnosti, která operuje na letišti Londýn-Stansted. Počet přepravených cestujících prudce rostl. I přesto, že v roce 2009 přišla velká ekonomická krize, společnost Ryanair si udržela vedoucí postavení na trhu nízkonákladových leteckých společností. 113 110 Ryanair. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.ryanair.com/cz/about 111 Největší britská letecká společnost založena v roce 1924 112 Irská letecká společnost založena irskou vládou v roce 1936 113 Ryanair. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.ryanair.com/cz/about - 41 -
1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 Obrázek 7 - Počet cestujících 1985-2011 v Evropě přepravených společností Ryainair 80000000 60000000 40000000 20000000 počet cetsujících 0 Zdroj: Ryanair 114, zpracování: vlastní 2012 5.1.3. Flotila Jak bylo již zmíněno v kapitole o nízkonákladovém business modelu, jedním ze znaků nízkonákladových leteckých společností je jednotná flotila. Tedy nákup stejných typů letadel ve větším počtu. V letošním roce bylo nakoupeno 22 letadel, a k dnešnímu dni společnost Ryanair vlastní 294 letadel typu Boeing 737-800 s kapacitou 189 míst. Dle výroční zprávy z roku 2012 se může společnost chlubit jednou z nejmladších flotil. Letadla nejsou starší než 4 roky. Charakteristické pro letadla společnosti Ryanair jsou barvy modrá a žlutá, viditelný název společnosti a znak na zadní části letadla. Naplněnost letadel je dle statistiky Evropské asociace nízkonákladových leteckých společností 82,00%. 115 Obrázek 8 - Boeing 737-800 společnost Ryanair Zdroj: foto galerie Boeing 737-800 116 114 Ryanair. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.ryanair.com/cz/about 115 ELFAA Airline Members Statistics. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.elfaa.com/statistics.htm - 42 -
5.1.4. Destinace a letecké trasy v ČR Společnost Ryanair létala ze dvou hlavních letišť v ČR. V roce 2005 začal provoz leteckého spojení mezi Brnem a Londýnem (Stansted), roku 2007 začala operovat i na největším letišti Praha Ruzyně, kde však díky neshodám o výši letištních poplatků 117 byl ukončen provoz všech linek. 118 V dnešní době společnost operuje pouze na letišti Brno- Tuřany. Avšak jak už bylo zmíněno, od června 2013 bude také provozovat linku z Ostravského letiště. Na brněnském letišti najdete tři linky od této společnosti: Brno Londýn (Stansted), tento spoj je provozován každý den Brno Milano (Bergamo), tento spoj je provozován 3x týdně Brno Alicante, tento spoj je provozován jen v letní sezóně V roce 2007 až 2009 zde byla provozována ještě linka Brno Girona, avšak z důvodu nerentability byla tato linka zrušena. Na ostravském letišti naleznete od června 2013 tuto linku od společnosti Ryanair: Ostrava - Londýn (Stansted), tento spoj bude provozován 3x týdně Obrázek 9 - Pravidelné linky, podíl společnosti Ryanair ostatní pravidelné linky Ryainair celkem 56% 104 800 44% 81 900 Zdroj: výroční zpráva Letiště Brno 2010-2011 119, zpracování: vlastní 116 Boeing 737-800 [online]. 2011 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z: http://www.ryanairfanclub.com/ 117 RYANAIR. RYANAIR NABIZI PRAZE ZAKLADNU S VICE NEZ 2 MILIONY CESTUJICICH ROCNE V DUSLEDKU BLIZICIHO SE BANKROTU CSA. In: [online]. [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.ryanair.com/cz/news/ryanair-nabizi-praze-zakladnu-s-vice-nez-2-miliony-cestujicich-rocne-vdusledku-bliziciho-se-bankrotu-csa 118 Linky na praţském letišti: Praha-Dublin, Praha-Frankfurt, Praha-Birmingham, Praha Stockholm, Praha East Midlands 119 Výroční zpráva za účetní období 1.5.2010-30.4.2011. In: Obchodní rejstřík a Sbírka listin. 2011. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis- - 43 -
5.1.5. Poplatky Dalším charakteristickým prvkem nízkonákladových leteckých společností jsou poplatky za služby, které klasické aerolinky ve většině případů mají zdarma. Mezi služby, které jsou zpoplatněny, patří např. odbavení zavazadla nebo jídlo na palubě. Pokud si chcete koupit letenku, tak byste dnes museli zaplatit nejen servisní poplatek, ale také tzv. poplatek EU261. 120 Tento poplatek platí od 4.4 2011 a slouží k financování odškodnění za zpoždění, nebo když je let významně zpožděn či úplně zrušen, a to i v případě tzv. force majeure 121 např. špatné počasí, či stávka. V roce 2010 uvedla společnost Ryanair ve své tiskové zprávě, že díky novému evropskému nařízení, kvůli kterému vzniknul tento poplatek, musela odškodnit cestující za více než 100 mil. eur. A to díky živelným pohromám a stávkám. 122 Dle Stephena McNamary 123 je však tento poplatek diskriminační, a on sám nechápe, jak mohou být aerolinky odpovědné za živelné katastrofy nebo za stávky, které ani neovlivní. V posledním roce přišel Ryanair s možností rezervovat si sedadlo s větším prostorem pro nohy, avšak toto sedadlo se nachází u únikových východů a tak jsou zde jistá omezení, např. cestující musí být starší 18 let. Tato novinka je však zatím dostupná jen na vybraných linkách. Poplatek za prioritní odbavení je zaveden již delší dobu a dle vlastních zkušeností je využíván převážně rodinami s malými dětmi nebo obchodníky. Mezi posledními poplatky musíme také uvést tzv. servisní poplatek, který platí každý a za každou letenku. Tento poplatek se do loňského roku dal obejít s platební kartou Mastercard Prepaid Debit, kde byla platba kartou zdarma, avšak od letošního roku bylo použití karty zpřísněno a na linkách, které začínají ve Velké Británii, Německu, Itálii a Španělsku, již je tento poplatek zaveden v plné výši. Velkou nevýhodou platby kartou je nevýhodný kurz měn, který cestující okrádá o další peníze. sl.pdf?subjektid=isor%3a445935&dokumentid=b+3546%2fsl65%40ksbr&partnum=0&variant=1&klic=0zg 5ih 120 RYANAIR. RYANAIR TO INTRODUCE EU261 COMPENSATION LEVY OF 2. In: [online]. [cit. 2013-03- 17]. Dostupné z: http://www.ryanair.com/en/news/ryanair-to-introduce-eu261-compensation-levy-of-2-euro 121 vyšší moc 122 Uzavření leteckého prostoru nad Islandem z důvodu výbuchu sopky, sněhové kalamity v listopadu a prosinci 2010, národní stávky v Belgii, Francii, Německu a Španělsku. 123 Vedoucí komunikace ve společnosti Ryanair - 44 -
Společnost Ryanair však přišla s novinkou. Zavedla možnost vlastní platební karty Ryanair Cash Passport, se kterou nemusíte platit žádné servisní poplatky. Avšak i zde je háček. Tuto kartu si mohou pořídit pouze rezidenti Velké Británie, Irska, Německa, Itálie nebo Španělska. V ceně letenky je započítáno jedno příruční zavazadlo s hmotností max. 10 kg a rozměry 55x20x40. Rozměry i váha jsou přísně kontrolovány, a pokud nesplňuje zavazadlo rozměry a váhu, porušuje přepravní podmínky. Při odbavení takového zavazadla zaplatíme 50 liber v UK a Irsku, nebo 50 Eur v ostatních zemích. V tabulce níže naleznete přehled cen zmiňovaných a vybraných poplatků. Tabulka 3 - Poplatky za služby Ryanair Název služby Poplatek EU261 Rezervace sedadla s větším místem na nohy Prioritní odbavení Servisní poplatek - osoba/let Poplatek za změnu jména Poplatek za první zavazadlo 15 Kg (mimo sezónu*) Poplatek za první zavazadlo 15 Kg (v sezóně **) Poplatek za první zavazadlo 20 Kg (mimo sezónu) Poplatek za první zavazadlo 20 Kg (v sezóně) Poplatek za nadváhu zavazadla * mimo sezónu: 26.04. - 31.05, 01.10. -20.12, 05.01. - 31.05 Cena 2 EUR 10 EUR 5 EUR 6 EUR 110 EUR 15 EUR 20 EUR 25 EUR 30 EUR 20 EUR ** v sezóně: 1.6. -30. 9., 21.12. - 04.01. Zdroj: Všeobecné obchodní podmínky přepravy Ryanair 124, zpracování: vlastní 5.1.6. Komunikační strategie Reklama Inzerce a reklama všeobecně je většinou velice nákladná. Proto se společnost Ryanair zaměřuje jen na reklamu na letištích, kde operuje. Největší reklama je formou plakátů s mapou destinací. Jedním z mála reklamních produktů je kalendář Ryanair (který byl 124 RYANAIR. General Terms & Conditions of Carriage. [online]. 2011 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.ryanair.com/cz/terms-and-conditions#regulations-tableoffees - 45 -
v poslední době hodně diskutovaný z důvodu nahoty letušek na fotografiích 125 a malé hračky letadel pro děti, které můžete zakoupit na palubě letadla). Public relations Nízkonákladové společnosti, nejen letecké, se soustředí na komunikaci se zákazníky, která je bude stát minimum. Dle Air scoop, který zpracoval v září 2011 zprávu o Ryanair business modelu 126, se tato společnost vydala netradiční cestou. Řídí se pravidlem 127 říkej si o mě cokoliv, ať je to dobré nebo ne, hlavně, že o mně mluvíš. Hlava společnosti Michael O'Leary je sám považován za velmi kontroverzního a přímého člověka, který se tímto pravidlem řídí doslova. Takže se můžete setkat téměř každý měsíc s článkem, ve kterém se objevuje tato osoba. Proto jedním z hlavních prvků komunikace s veřejností je prostřednictvím médií, ale skutečně netradiční cestou. Formou článků, které většinou jsou velice kontroverzní, ale funguje podle pravidla společnosti. Pro společnost není lepší způsob, jak se stát známou, nežli být citován v novinách či na internetu 128. Co se týče financí, je tento druh komunikace mnohem levnější než klasická propagační kampaň. Díky internetu a médiím je šíření tohoto buzzu 129 v dnešní době mnohem rychlejší, a může tak zasáhnout více lidí za nízké náklady. Na palubě letadla obdržíte k zapůjčení časopis Ryanair, který je vydáván každý měsíc. Ve firemním magazínu naleznete několik tipů na destinace, články, ale především reklamy a inzerci na produkty. Společnost Ryanair dává k dispozici na svých webových stránkách svoje finanční zprávy, výroční zprávy a veškeré informace o počtu přepravených cestujících. Je tedy velice snadné dostat se k podrobným záznamům firmy. 125 DAILYMAIL. Ryanair cabin crew strip for yet another racy calendar - despite last year's effort being slammed by ASA for being too suggestive. [online]. č. 2012 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2218506/ryanair-cabin-crew-strip-racy-calendar--despite-yearseffort-slammed-asa.html 126 Ryanair s Business Model 2011: A peek into the airline s recipe for success [online]. 2011 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.air-scoop.com/?page_id=24 127 say whatever you want about me, good or bad, as long as you speak about me 128 blogger= osoba, která udrţuje a aktualizuje blog. 129 šumu - 46 -
Internetová komunikace Jeden z dalších nástrojů, který využívá společnost Ryanair, je internet a jejich webové stránky. Jedno z dalších mott společnosti je: Dokud je to drahé, musíme to snížit 130. Tento nástroj je první, na který normální klient narazí, a to z důvodu zrušení prodeje letenek jinde než na jejich webových stránkách. Pokud se podíváme blíže na jejich stránky, jsou vytvořené velmi nízkonákladově. Jsou sice dělány v barvách společnosti, avšak obsah hlavní stránky je trochu matoucí. Jsou zde nabízeny nejen letenky, ale také ubytování, pronájem aut nebo autobusová doprava. Naleznete zde i mnoho doplňkových informací o destinacích, kam společnost létá, nebo možnost různých slev, avšak tyto skutečnosti jsou schovány klasickému uživateli. Ten pokud otevře úvodní stránku, uvidí jen mnoho reklam a nic, co by ho mohlo zajímat. Pokud byste se chtěli dostat ke koupi letenek, musíte se proklikat několika stránkami a zadat ověřovací kód. Webové stránky byly vytvořeny mladými studenty, kteří tento web vytvořili za setinu ceny, která byla nabídnuta profesionální společností. 131 Avšak na druhou stranu je to také jediná možnost, jak si zakoupit letenku bez zbytečných extra výdajů za předražené call centrum, takže ve výsledku - ať jsou tyto webové stránky působivé nebo ne, jinou možnost nemáte. Pokud se dostanete ke koupi letenky, vidíte cenu a všechny poplatky. Toto prostředí je sice velice jednoduché, ale také přehledné (můžete si všimnout níže na obrázku). Obrázek 10 - webové stránky Zdroj: Ryanair 132 130 as long as it is an expense, decrease it. 131 Ryanair s Business Model 2011: A peek into the airline s recipe for success [online]. 2011 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.air-scoop.com/?page_id=24, str. 21 132 Ryanair [online]. [cit. 2013-04-14]. Dostupné z: www.ryanair.com - 47 -
Novinka dnešní doby, Facebook, přináší nový prostor pro prezentaci firmy na webových stránkách. Facebook používá stále více lidí a je přístupný ve stále větším počtu zemí. Společnost Ryanair má také svou stránku, která je umístěna na facebooku, a kam může kterýkoli uživatel vložit či napsat cokoliv na zeď 133. Poslední komunikační prostředek, který můžete při hledání na internetu nalézt, je internetový magazín, který vydává společnost i v papírové formě. Zde si můžeme všimnout, že jediný důležitý nástroj, který používá společnost ke komunikaci s klienty, je cena. I přesto se v některých zemích můžeme setkat s inzercí a reklamou v regionálních novinách, avšak to je spíše výjimkou. Pokud bychom se podívali na další možné nástroje komunikačního mixu, tak lze dojít k názoru, že by to bylo pro společnost příliš nákladné. A z toho důvodu ani společnost Ryanair pravděpodobně ostatní nástroje nevyužívá. 5.2. Wizz air Wizz air je maďarská, nízkonákladová letecká společnost. Tato firma je nejmladší, na trhu je pouze od roku 2004. Její sídlo je v maďarském Vecés a operuje na obou zde zmiňovaných letištích. 5.2.1. Základní informace Společnost Wizz air se specializuje, na rozdíl od společnosti Ryanair, na leteckou dopravu ve střední a východní Evropě. Wizz Air zahrnuje 2 provozované letecké společnosti; Wizz Air - Maďarsko (WAH, čísla letů začínají na W6) a Wizz Air Ukrajina (WAU, čísla letů začínají na WU). 134 Wizz air se řídí dle nízkonákladového modelu, využívá sekundární letiště, elektronické letenky, jednotnou třídu na palubě a jídlo na palubě pouze za poplatek. Liší se od klasických, nízkonákladových společností díky své komunikační strategii a množstvím dodatečných služeb, které jsou sice placené, ale i přesto máte možnost jich využít. Jako první nízkonákladová letecká společnost zavedla věrnostní program 133 Úvodní stránka profilu, kde se zobrazují vloţené informace, vzkazy či videa a fotografie 134 WIZZ AIR. Company information. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://wizzair.com/cs- CZ/Search - 48 -
Wizz Xclusive Club. Prvenství získala také ve zpoplatnění kabinového zavazadla. Tento poplatek platí na všech linkách 135. 5.2.2. Historie Jak bylo zmíněno výše, společnost Wizz air je velice mladá společnost. Vznikla v druhé polovině roku 2003 a první let se uskutečnil v květnu 2004 z polského města Katowice. V roce 2004 měla společnost 6 letadel a operovala v 10 zemích na 30 letových cestách. Počáteční stav zaměstnanců byl 250. 136 V prvním roce svého provozu 137 přepravili 900 000 cestujících. Následující rok přinesl společnosti velký růst. Nakoupili 3 letadla a počet leteckých cest vzrostl na 70. Od června 2005 do června 2006 přepravili 2,4 milionu cestujících. V tomtéž roce společnost Ryanair, která působila na trhu již déle než 20 let, přepravila 37,6 milionu cestujících. Rozšíření leteckých cest nepřineslo to, co očekávali a byli nuceni následující rok snížit počet tras na 49. 138 Na českém trhu začala operovat společnost nejdříve na pražském letišti, a to od června 2009. Na brněnském letišti začala operovat v prosinci o rok později. Obrázek 11 - počet cestujících přepravený společností Wizz air 14000000 12000000 10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 počet cetsujících Zdroj: ELFA, 139 zpracování: vlastní 136 ELFAA Airline Members Statistics. [online]. 2005 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.elfaa.com/statistics.htm 137 od května 2004- leden 2005 138 ELFAA Airline Members Statistics. [online]. 2006 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.elfaa.com/statistics.htm 139 ELFAA Airline Members Statistics. [online]. 2006 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.elfaa.com/statistics.htm - 49 -
5.2.3. Flotila K dnešnímu datu společnost vlastní 39 letadel typu Airbus A320. Průměrné stáří letadel je méně než 3 roky. 140 Avšak podle Planespotters.net, kde můžete najít informace o flotilách různých leteckých společností, některé stroje mají stáří více jak 10 let. Charakteristická barva letadla je barvou celé společnosti, stroje mají výrazné růžovo-fialové logo na zadní části letadla a vpředu tyto barvy nalezneme také. Do roku 2017 společnost plánuje rozšířit flotilu na 132 letadel. 141 Naplněnost letadel je dle statistiky Evropské asociace nízkonákladových leteckých společností 83,40%. 142 Obrázek 12 - Airbus A320 Zdroj:Wizz air 143 5.2.4. Destinace a letecké trasy v ČR Společnost Wizz air působí v České republice na dvou letištích. Na pražském letišti od roku 2009 a na brněnském letišti od roku 2010. Níže jsou uvedené aktuální pravidelné linky. Na pražském letišti naleznete tyto pravidelné linky 144 : Praha Barcelona linka létá dvakrát týdně Praha Bari linka létá 3x týdně 140 WIZZ AIR. Company information. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://wizzair.com/cs- CZ/Search 141 WIZZ AIR. Company information. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://wizzair.com/cs- CZ/Search 142 ELFAA Airline Members Statistics. [online]. 2006 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.elfaa.com/statistics.htm 143 Wizz air [online]. [cit. 2013-04-14]. Dostupné z: www.wizzair.com 144 WIZZ AIR. Rezervace letu. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://wizzair.com/cs- CZ/Passenger#tab1-50 -
Praha Benátky Treviso 3x týdně Praha Burgas která v zimním letovém řádu nelétá Praha Eindhoven 3x týdně Praha Londýn Luton létá každý den, v pondělí dokonce 2x denně Praha Madrid nelétá v zimním letovém řádu Praha Milán Bergamo 3x týdně Praha Neapol 2x týdně Praha Řím Fiumicino 3x týdně Na brněnském letišti naleznete tyto pravidelné linky 145 : Brno Eindhoven 2x týdně Brno Londýn Luton 3x týdně Brno Řím Fiumicio nelétá v zimním letovém řádu 146 Obrázek 13 - počet cestujících přepravených společností Wizz air - Brno Tuřany 2011 0% 9% 17 700 ostatní pravidelné linky Wizzair celkem 91% 186 700 Zdroj: výroční zpráva Letiště Brno 147, zpracování: vlastní 145 RYANAIR. Úvodní stránka. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.ryanair.com/cz 146 Tato linka je otevřena od 16. prosince 2011 147 Obchodní rejstřík a Sbírka listin. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl?subjektid=isor%3a445935&klic=7v2ir7-51 -
5.2.5. Poplatky Wizz air jako první nízkonákladová letecká společnost vytvořila věrnostní klub a zavázala se k tomu, že dodrží slevu 270 Kč, pokud bude cena letenky vyšší než 269 Kč. Tento věrnostní program, který běží od začátku listopadu 2012, je rozšířením dřívějšího věrnostního programu, který ale byl pouze pro jednotlivce. Novější verze přináší výhody pro skupiny přátel a rodiny 148. Jak už jsem zmínila, společnost Wizz air zavedla poplatky za velké kabinové zavazadlo 149 (které dříve bývalo v ceně letenky), avšak nemáte váhový limit a je zde jen pravidlo, že musíte být schopni ho umístit do horní skříňky bez pomoci ostatních. 150 V ceně letenky tedy zůstává jen malé kabinové zavazadlo 151, které se vejde do prostoru pod sedadly. Společnost také natočila video 152, kterým se snaží přesvědčit klienty, že menší zavazadla a zaplacení většího zavazadla je vlastně výhoda a usnadní tak rychlejší usazení cestujících. Stejnou novinku, která je u společnosti Ryanair, zavedla i společnost Wizz air a jedná se o možnost připlatit si za sedadlo s větším prostorem pro nohy, zde má ale cestující opět omezení nejen věkem, ale také např. nesmí zde sedět těhotné ženy. Poplatek zaplatíte, i pokud byste chtěli mít prioritní nastoupení do letadla. Společnost Wizz air nabízí také balíčky, ve kterém jsou zkombinované výše uvedené služby za zlevněný poplatek. Servisní poplatek, který je placen za platbu kartou nebo převod na účet, se liší dle platby a dle kreditní karty. Pohybuje se od 108 Kč (platba na účet) až do 216 Kč (platba MasterCard, Visa). Servisním poplatkům se můžete vyhnout, jen pokud byste měli účet Wizz 153. Pokud bychom se blíže podívali na poplatky za zavazadla, je zde opět novinka, která je zavedena od zpoplatnění velkého příručního zavazadla. Cena odbaveného zavazadla nezáleží jen na roční sezoně, ale také na délce letu. Pokud je let mimo sezónu a nepřekračuje 1 hodinu a 50 minut, je cena o 135 Kč levnější než při delším letu. Výhodou odbaveného zavazadla je povolená váha až 32 kg. V tabulce naleznete přehled cen zmiňovaných a vybraných poplatků: 148 Maximální počet osob na jednosměrný let 149 Rozměry 55x25x40 150 WIZZ AIR. Company information. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://wizzair.com/cs- CZ/Search 151 Rozměry 42x25x32 152 WIZZ AIR. Corporate Communications. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=jxg_neah6eo 153 Účet, který je kdys pozici klientům společnosti Wizz air, který mají online - 52 -
Obrázek 14 - Poplatky za služby Wizz air Název služby Poplatek za službu WIZZ Discount Club Rezervace sedadla s větším místem na nohy Prioritní odbavení Servisní poplatek - osoba/let MasterCard Servisní poplatek - osoba/let Maestro Servisní poplatek - osoba/let - bankovní transfer Poplatek za změnu jména Poplatek zavazadlo - doba letu do 1 hod 50 min. (mimo sezónu*) Poplatek zavazadlo - doba letu nad 1 hod 50 min. (mimo sezónu*) Poplatek zavazadlo - doba letu do 1 hod 50 min. (v sezóně*) Poplatek zavazadlo - doba letu nad 1 hod 50 min. (v sezóně*) Poplatek za velké příruční zavazadlo Poplatek za nadváhu zavazadla ** v sezóně: 9. 6. - 23. 9 a 15. 12-7. 1. Zdroj: Wizz air 154, poplatky, zpracování: vlastní Cena 29.99 EUR 8 EUR 4 EUR 8 EUR 6 EUR 4 EUR 40 EUR 15 EUR 20 EUR 20 EUR 25 EUR 10 EUR 20 EUR 5.2.6. Komunikační strategie Na rozdíl od společnosti Ryanair společnost Wizz air používá více nástrojů komunikačního mixu, které popíšeme níže. Reklama Tento nástroj je společností Wizz air využíván jen v omezeném měřítku. Stejně jako společnost Ryanair užívá reklamu převážně na letištích, na kterých provozuje své linky. Public relations Na rozdíl od společnosti Ryanair, společnost Wizz air se soustřeďuje na kladný vztah k médiím, a v poslední době se v nich prezentuje s novými inovacemi a výhodami pro cestující. Právě proto se o společnosti mluví ve spojení s inovacemi a novinkami, které zavádí jako průkopník. Společnost Wizz air nezveřejňuje své výroční zprávy či finanční zprávy. Informace ohledně finančního chodu společnosti jsou k dispozici jen prostřednictvím médií. Společnost nezveřejňuje ani počty přepravených cestujících, a tedy téměř jediný veřejný zdroj informací jsou výroční zprávy jednotlivých letišť. Společnost Wizz air vydává také svůj firemní časopis, který je přístupný i na jejich webových stránkách. 155 154 Wizz air [online]. [cit. 2013-04-14]. Dostupné z: www.wizzair.com 155 WIZZ AIR. Wizz magazine. [online]. [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://wizzmagazine.com/ - 53 -
Internetová komunikace Tento nástroj je fenoménem dnešní doby. Možnost nákupu přes internet využívá stále větší procento lidí. Webové stránky působí přehledně a na první pohled i atraktivně, avšak pokud byste se rozhodli hledat něco konkrétního, je to již poněkud složitější. Nákup letenky vám zabere sice zhruba 15 minut, což není tak dlouhá doba, ale musíte se opět proklikat spoustou zbytečných nabídek produktů společnosti Wizz air. Naštěstí tento způsob není jediná možnost, jak si můžete zakoupit letenku. Společnost Wizz air nabízí také zakoupení letenky prostřednictvím call centra, ale tyto služby Vás vyjdou o něco dráž než nákup online, jak jsem již uvedla u společnosti Ryanair. Nákup se Vám může tedy prodražit až o desítky eur. Obrázek 15 - webové stránky, rezervační systém Wizz air Zdroj: Wizz air 156 Podpora prodeje Jak bylo několikrát uvedeno výše, společnost Wizz air je první nízkonákladová letecká společnost, která nabízí svým klientům věrnostní program. Věrnostní program Wizz discount club 157 nabízí slevu na cestovném, pokud cena letenky přesáhne 12,5 EUR, rodinné slevy nebo slevy pro skupiny přátel, které však musí být součástí uživatel věrnostního klubu, nebo výjimečné nabídky, které obdržíte emailem. Jako další nástroj podpory prodeje od měsíce října 2012, společnost Wizz air a společnost Pocketguide vyhlásili spolupráci. Díky spolupráci může společnost Wizz air nabízet svým 156 Wizz air [online]. [cit. 2013-04-14]. Dostupné z: www.wizzair.com 157 WIZZ AIR. Wizz discount club. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://wizzair.com/cs- CZ/travel_services/Wizz_Xclusive_Club - 54 -
klientům zlevněné produkty společnosti Pocketguide. Pocketguide nabízí aplikace do mobilních telefonů. Můžete si zakoupit tedy audio průvodce a virtuální prohlídku vybrané destinace, stáhnout si ji do svého telefonu a poté si ji pustit online. Aplikace jako samotná je zdarma, platí se jen za stažené prohlídky. Cena za staženou prohlídku je 2,5 EUR. 158 5.3. Shrnutí Závěrem kapitoly bych ráda porovnala některé skutečnosti, které byly zmíněny u jednotlivých společností. Společnost Ryanair je na trhu již 27 let, kdežto společnost Wizz air existuje pouhých 9 let. V prvním grafu uvidíte srovnání odbavených cestujících od roku založení společnosti Wizz air. V roce 2011 společnost Ryanair přepravila 75 814 551 cestujících a společnost Wizz air 11 milionů cestujících. Obrázek 16 -počet odbavených cestujících Ryanair x Wizz air 100000000 Počet odbavených cestujících 2004-2012 80000000 60000000 40000000 Wizz air Ryanair 20000000 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Zdroj: (ELFAA Airline Members Statistics 2012), zpracování: vlastní Dle statistik, které zpracovává Evropská asociace nízkonákladových leteckých společností, Ryanair k dnešnímu datu obsluhuje 168 destinací a má 1 500 leteckých cest. Společnost Wizz air operuje v 74 destinacích a má 230 leteckých tras. 159 V poslední tabulce naleznete srovnání vybraných poplatků za jednotlivé zpoplatněné služby. Ceny u společnosti Wizz air jsou uvedeny za nákup letenky online (nejsou zde uvedeny ceny za nákup letenky prostřednictvím call centra). 158 WIZZ AIR. WIZZ AIR LAUNCHES POCKETGUIDE APPLICATION ON WIZZAIR.COM. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://wizzair.com/en-gb/about_us/news/wizen125 159 EUROPEAN LOW FARES AIRLINE ASSOCIATION. Statistic. [online]. 2012, č. 6 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.elfaa.com/statistics_june2012.pdf - 55 -
Tabulka 4 - Srovnání poplatků Ryanair x Wizz air Název služby Cena Název služby Cena Poplatek EU261 2 EUR Rezervace sedadla s větším místem na Rezervace sedadla s větším 10 EUR nohy místem na nohy 8 EUR Prioritní odbavení 5 EUR Prioritní odbavení 4 EUR Servisní poplatek - osoba/let 6 EUR Servisní poplatek - os./let- 8/6/4 MasterCard/Maestro/bank.transfer EUR Poplatek za změnu jména 110 EUR Poplatek za změnu jména 40 EUR Poplatek za první zavazadlo 15 Kg (mimo Poplatek zavazadlo - doba letu do 15 EUR sezónu*) 1 hod 50 min. (mimo sezónu) 15 EUR Poplatek za první zavazadlo 15 Kg (v Poplatek zavazadlo - doba letu do 20 EUR sezóně **) 1 hod 50 min. (v sezóně*) 20 EUR Poplatek za první zavazadlo 20 Kg (mimo Poplatek zavazadlo - doba letu do 25 EUR sezónu) 1 hod 50 min. (mimo sezónu) 15 EUR Poplatek za první zavazadlo 20 Kg (v Poplatek zavazadlo - doba letu 30 EUR sezóně) nad 1 hod 50 min. (v sezóně*) 25 EUR Poplatek za nadváhu zavazadla 20 EUR Poplatek za nadváhu zavazadla 20 EUR * mimo sezónu: 26.04. - 31.05, 01.10. -20.12, 05.01. - 31.05 * v sezóně: 9. 6. - 23. 9 a 15. 12-7.1. ** v sezóně: 1.6. -30.9, 21.12. - 04.01. Zdroj: webové stránky společnosti Ryanair a Wizzair 160, Zpracování: vlastní Odlišnosti v komunikačních strategiích obou společností se dají velmi lehce nalézt. Společnost Ryanair dává důraz na svou nízkonákladovou strategii. Jediný komunikační prvek je pro ni cena, a pokud se o společnosti mluví, třebaže i v negativním smyslu, je to stále reklama. A díky jednoduchosti se ušetří více peněz. Oproti tomu letecká společnost Wizz air využívá pozitivní kampaň. V některých strategiích bychom ji spíše mohli přirovnat ke klasické letecké společnosti. Jak tyto kampaně působí na zákazníky, uvidíme v další části práce, kde nás bude zajímat poptávka po nízkonákladových leteckých společnostech v ČR, tedy konkrétně po Ryanair a Wizz air. Dle analýzy dvou leteckých společností lze vymezit nástroje komunikačního mixu, které jsou nejvyužívanější u nízkonákladových leteckých společností a sestavit je podle důležitosti pro vybrané společnosti. Pro nízkonákladové letecké společnosti je nejpřínosnějším nástrojem komunikačního mixu: Internetová komunikace Public relations Podpora prodeje Reklama 160 WIZZ AIR. Zavazadla. [online]. [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://wizzair.com/cs- CZ/useful_information/baggage, Ryanair. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.ryanair.com/cz/about - 56 -
6. Dotazníkové šetření 6.1. Otázky dotazníku V této podkapitole se podíváme blíž na jednotlivé otázky z dotazníku. 1) Pohlaví: Celkem se dotazníkového šetření zúčastnilo 161 tazatelů. Více dotazníky vyplňovaly ženy a to konkrétně 64 %, mužů bylo jen 36 %. Obrázek 17 - Procentuální zastoupení tazatelů dle pohlaví 36% 64% Žena Muž Zdroj: Bohackova, J. Analýza chování klientů nízkonákladových leteckých společností (výsledky průzkumu), 2012, zpracování: vlastní 2) Jaký je Váš věk? Dotazník vyplnilo 65 % respondentů ve věku 19-25 let, a jednalo se zejména o studenty vysoké školy nebo pracující, kteří nedávno ukončili vysokou školu. Druhou věkovou skupinou, která byla zastoupena ve větším počtu, jsou lidé ve věku 26-45 let, a jsou v pracovním procesu. Okrajové věkové skupiny byly zastoupeny menším počtem dotazovaných. Obrázek 18 - Procentuální zastoupení tazatelů dle věku 4% 2% 28% 1% 65% 0-18 19-25 26-45 46-59 60 - více Zdroj: Bohackova, J. Analýza chování klientů nízkonákladových leteckých společností (výsledky průzkumu), 2012, zpracování: vlastní - 57 -
3) Jaké je PSČ vašeho bydliště? Cílem této otázky je zjištění geografické rozložení respondentů, a v propojení s další otázkou, zjištění vzdálenosti z bydliště na letiště, které respondent využívá. Obrázek 19 - Mapa rozložení respondentů Zdroj: Bohackova, J. Analýza chování klientů nízkonákladových leteckých společností (výsledky průzkumu), 2012, zpracování: vlastní Jak je patrné z obrázku 21., největší procento respondentů se nachází v Jihomoravském kraji a to celých 38 %. Můžeme si povšimnout i zastoupení respondentů ze Slovenska, kterých je 17 %. Tito respondenti jsou však převážně studenti vysokých škol v ČR. Obrázek 20 - Rozložení respondentů dle krajů 3% 1% 2% 17% 1% 38% 9% 9% 3% 3% 2% 2% 1% 2% 2% 4% Jihomoravský kraj Jihočeský kraj Karlovohradecký kraj Kraj Vysočina Karlovarský Kraj Liberecký kraj Moravskoslezký Kraj Olomoucký kraj Pardubický kraj Plzeňský kraj Praha Zlínksý kraj Středočeský kraj Ústecký kraj Severočeský Slovensko Zdroj: Bohackova, J. Analýza chování klientů nízkonákladových leteckých společností (výsledky průzkumu), 2012, zpracování: vlastní - 58 -
Vzdálenosti od využívaných letišť jednotlivých respondentů můžeme rozdělit do několika intervalů. Je zde vidět, že ne všichni využívají nejbližší letiště svému bydlišti a jsou ochotni cestovat i více než 300 km na vzdálenější letiště. Téměř v polovině případů cestují respondenti max. 49 km, avšak celých 17 % respondentů cestuje 250 km a více. Největší vzdálenost k vybranému letišti je 492 km. Nejkratší pak vzdálenost pouhé 4 km. Obrázek 21 - Intervaly vzdáleností od místa bydliště k využívanému letišti 12% 17% 49% 0-49 km 50-99 km 6% 7% 9% 100-149 km 150-199 km 200-249 km 250 a více km Zdroj: Bohackova, J. Analýza chování klientů nízkonákladových leteckých společností (výsledky průzkumu), 2012, zpracování: vlastní 4) Kolikrát jste za poslední rok letěli? (Počítá se každá cesta, tam i zpět = 2 cesty) Tento graf nám ukazuje, že naprostá většina respondentů minimálně jednou za poslední rok letěla (82 % respondentů). Jen 18 % respondentů v posledním roce nevyužilo leteckou dopravu k cestování a ze 161 respondentů 61 % podniklo 1-4 lety za poslední rok. Tento graf nám tedy potvrzuje fakt, že letecká doprava se stala nezastupitelnou součástí osobní dopravy. Obrázek 22 - Jak často létají respondenti za poslední rok 12% 6% 3% 18% 0 61% 1 až 4 5 až 8 9 až 12 13 a více Zdroj: Bohackova, J. Analýza chování klientů nízkonákladových leteckých společností (výsledky průzkumu), 2012, zpracování: vlastní - 59 -
5) Za jakým účelem létáte nejčastěji? Seřaďte (nejčastější první, nejméně časté na konec). Respondenti uvedli, že nejčastěji využívají leteckou dopravu, když cestují na dovolenou. Na druhém místě se zařadilo cestování na návštěvu známých či rodiny. Třetí místo obsadilo cestování za vzděláním. Nejčastější odpověď na poslední pozici je cestování za prací. To, že je práce na posledním místě můžeme odůvodnit tak, že lidé nestarají o cenu letenky, pokud je jim hrazena zaměstnavatelem a tedy nemusí využívat nízkonákladovou leteckou dopravu. Rozhodla jsem se testovat rozložení respondentů na základě věkových skupin a účelu cesty z důvodu vysvětlení změny preferencí volby respondentů v závislosti na věku. Níže naleznete porovnání dvou nejpočetnějších věkových skupin. Hodnoty vyjadřují procentuální zastoupení v dané věkové skupině. naleznete v příloze. Výpočet těchto hodnot vychází z kontingenční tabulky, kterou se Tabulka 5 - Závislost věkových skupin a účelu cesty Zdroj: autor, zpracování: vlastní 18-25 26-45 Práce 9,62% 5,13% Dovolená 20,19% 25,64% Návštěva 7,69% 28,21% Vzdělání 62,50% 41,03% S rostoucím věkem klesá podíl lidí, kteří cestují za prací. Dá se předpokládat, že končí studium a nastupují do zaměstnání, kde mají lepší finanční podmínky nebo jim pracovní cesty hradí zaměstnavatel, a tedy nemusí využívat nízkonákladové letecké společnosti. Vzhledem k nárůstu finančních prostředků roste i využívání LCA za účelem dovolené. Můžeme předpokládat, že LCA využívají i celé rodiny, aby ušetřili za cestu. Výrazně roste využívání dopravy za účelem návštěvy rodiny či přátel. V produktivním věku klesá počet cest za studijními účel. Dá se předpokládat, že již mají lidé v tomto věku dostudováno. 6) Využívám nejčastěji leteckou společnost na letišti: V možnostech všech respondentů se objevila Letiště Brno Tuřany, letiště Václava Havla Praha, letiště Bratislava a letiště Vídeň. Nejvyšší procento respondentů využívá letiště Václava Havla v Praze - 45 %, na druhé pozici je letiště Brno-Tuřany - 40 %, následuje letiště - 60 -
Bratislava s 9 % a Vídeň - 5 %. Nejčastěji jmenované letecké společnosti, bez ohledu na místo odletu, jsou společnost Ryanair s 48 % a společnost Wizz air s 22 %. Následující graf ukazuje popularitu společnosti Ryanair mezi našimi respondenty. Společnost Ryanair je nejvyužívanější nízkonákladovou leteckou společností na brněnském letišti. Pražské letiště si vybírají nejčastěji respondenti, kteří volí společnost ČSA nebo Wizz air, objevuje se zde i společnost Easy jet. Obrázek 23 - Nejčastěji využívané letecké společnosti (bez ohledu na místo odletu) 2% 2% 7% 15% 22% 4% 48% Ryanair Wizz air Easyjet Smart Wings Lufthansa ČSA Zdroj: Bohackova, J. Analýza chování klientů nízkonákladových leteckých společností (výsledky průzkumu), 2012, zpracování: vlastní Další část otázek se již bude zaměřovat na komunikační sdělení. Otázky o tom, co je komunikováno, a jaké je komunikační sdělení vybraných nízkonákladových leteckých společností. 7) Zachytili jste informaci o možnosti letět v budoucnosti tzv. na stojáka u společnosti Ryanair za cenu letky max. 10 eur? Vnímáte tuto novinku jako pozitivní nebo negativní? Zdroj: idnes.cz161 161 ŠPAČKOVÁ, Iva. Let na stojáka bude stát 4 libry, plánuje Ryanair. [online]. 2010 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/let-na-stojaka-bude-stat-4-libry-planuje-ryanair-fr2- /ekonomika.aspx?c=a100701_150813_ekonomika_spi - 61 -
Tato a následující otázka byla vybrána do tohoto dotazníku z důvodu zjištění, jaké mají cestující povědomí o vybrané letecké společnosti a jejích novinkách, a jak tyto novinky vnímají. Více než polovina dotazovaných odpověděla, že tato novinka na ně působí pozitivně (přesněji 52,53 %). Na 37,4 % působí tato zpráva negativně. Ostatní procenta patří dotázaným, které tuto zprávu nezachytili nebo nepovažují tuto možnost za reálnou z hlediska bezpečnosti. Výsledky vypovídají o celkovém povědomí, tuto informaci zachytilo téměř 90 % dotazovaných, což je velice vysoké číslo. A ať již je tato možnost reálná či nikoliv, společnost Ryanair se dostala tímto tématem do povědomí široké veřejnosti. 8) Zachytili jste informaci o zpoplatnění velkého příručního zavazadla u společnosti Wizz air? Vnímáte tuto novinku jako pozitivní nebo negativní? Téměř 85 % dotazovaných považuje tuto zprávu za negativní a pouze 6,33 % za pozitivní. Zbytek dotazovaných o této skutečnosti neslyšelo. Společnost Wizz air tuto novinku zavedlo 24. října 2012 a snaží se ji prezentovat jako pozitivní novinku, která má urychlit nástup do letadla a větší pohodlí pro cestující. 162 9) Motivuje Vás nízká cena letenky k častějšímu využívání letecké dopravy? Je jisté, že pro respondenty je cena důležitý faktor k častějšímu využívání letecké dopravy, až 85 % dotázaných je motivováno nižší cenou letenky k častějšímu cestování, pouze zbylých 15 % nepovažuje cenu jako rozhodující faktor. 10) Je levná letenka nutnou podmínkou pro absolvování cesty? U této otázky si můžeme všimnout, že i když nízká cena letenky motivuje respondenty k častějšímu využívání letecké dopravy, není nutnou podmínkou pro absolvování cesty. Pro téměř 55% není nutná podmínka levná letenka. Následující poslední blok otázek se zaměřuje na to, kde se dostane klient vybraných nízkonákladových leteckých společností do kontaktu s nástroji komunikačního mixu. 162 WIZZ AIR. Zavazadla. [online]. [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://wizzair.com/cs- CZ/useful_information/baggage - 62 -
11) Viděli jste jakoukoliv reklamu (inzerce v tisku, billboard, banner, reklama v televizi nebo v radiu) společnosti mimo letiště? Napište společnost a typ reklamy. Téměř 53 % respondentů si nevzpomíná nebo nevidělo žádnou reklamu ani jedné letecké společnosti. Zbylé procenta se rozdělují na více leteckých společností. Největší zastoupení druhu reklamy je reklama na internetu ať již v podobě banneru či vyskakujících oken, tak i jako internetové časopisy. Na druhém místě byla viděna reklamu na billboardu a to nejčastěji od společnosti Wizz air. Reklama v tisku se objevuje jen při nějaké významnější akci, jako např. zavedení nové linky. 12) Znáte nějaký věrnostní program u společností Ryanair nebo Wizz air? Jak jsme si uvedli v analýze nízkonákladových leteckých společností Ryanair a Wizz air, obě mají určité výhody pro stálé zákazníky. Avšak o těchto výhodách dle našeho výzkumu téměř 75 % dotazovaných neví a nezná žádný věrnostní program od těchto společností. Obrázek 24 - Znalost respondentu ohledně věrnostního programu Ryanair a Wizz air 26% 74% Ne Ano Zdroj: Bohackova, J. Analýza chování klientů nízkonákladových leteckých společností (výsledky průzkumu), 2012, zpracování: vlastní 13) Využili byste nějakou formu věrnostního programu za cenu 15 EUR ročně, pokud byste nemuseli platit servisní poplatky? Nízkonákladové letecké společnosti se drží přísné cenové politiky a ve většině případů nenabízí mnoho doplňkových služeb. Pokud už něco podobného nabízejí, tak pouze placenou formu. Ale i u těchto společností můžete nalézt výhody pro věrné zákazníky. Podle výzkumu by využilo formu věrnostního programu téměř 59 % respondentů, 39 % respondentů by této možnosti nevyužilo a pouze 2 % již nějaký věrnostní program využívá. - 63 -
14) Jaké využíváte věrnostní programy a u jaké nízkonákladové letecké společnosti? Tato otázka je rozšířením předchozí otázky. 2 % dotazovaných z předchozí otázky, kteří využívají věrnostní tarif, odpověděli, že využívají věrnostní program od společnosti Wizz air. 15) Sledujete novinky na webových stránkách společnosti Ryanair? Internetová komunikace je v dnešní době velice moderní a relativně levný nástroj komunikace se zákazníky. Počet uživatelů internetu rok za rokem roste, a proto se vyplatí společnostem investovat do tohoto nástroje. Ale jak vyplývá z níže uvedených výsledků, samotné webové stránky nestačí. Téměř 71 % nesleduje webové stránky společnosti Ryanair. Někteří sledují webové stránky, jen když se rozhodují, že někam poletí. Společnost Ryanair má jedny z největších evropských webových stránek zaměřených na rezervaci letenek. Obrázek 25 - návštěvnost webových stránek společnosti Ryanair 120 100 80 60 40 20 0 nesleduji 1 až 2x za čtvrt roku 1-3x měsíčně 3x a více měsíčně před cestou počet respondentů Zdroj: Bohackova, J. Analýza chování klientů nízkonákladových leteckých společností (výsledky průzkumu), 2012, zpracování: vlastní 16) Sledujete novinky na webových stránkách společnosti Wizz air? Webové stránky společnosti Wizz air jsou na tom o několik procent hůře. Webové stránky nesleduje téměř 76 % dotazovaných. V průměru zbylí dotazovaní sledují webové stránky společnosti Wizz air 1 3x měsíčně. - 64 -
17) Jak jsou pro Vás přehledné webové stránky společnosti Ryanair (známkujte jako ve škole 1 - nejlepší, 5 - nejhorší). Obrázek 26 - hodnocení přehlednosti webových stránek Ryanair 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 Zdroj: Bohackova, J. Analýza chování klientů nízkonákladových leteckých společností (výsledky průzkumu), 2012, zpracování: vlastní Nejlepší známku (číslo 1) dalo pouze 2,53 % respondentů. 75,32 % respondentů dalo známku 3 a horší. Stránky se tedy zdají nepřehledné. Měly by působit lépe, obzvlášť když je to jeden z mála komunikačních nástrojů společnosti. 18) Jak jsou pro Vás přehledné webové stránky společnosti Wizz air (známkujte jako ve škole 1 nejlepší, 5 nejhorší). Obrázek 27 -hodnocení přehlednosti webových stránek Wizz air 100 80 60 40 20 0 1 2 3 4 5 Zdroj: Bohackova, J. Analýza chování klientů nízkonákladových leteckých společností (výsledky průzkumu), 2012, zpracování: vlastní - 65 -
Webové stránky společnosti Wizz air působí na respondenty lépe. Nejlepší známku udělilo 3,8 % a známku 3 a horší udělilo 65,19 %. 19) Máte zkušenosti se zákaznickým servisem (doplňte, zda pozitivní nebo negativní a pokud negativní, uveďte konkrétní příklad)? Prostřednictvím zákaznického servisu přichází zákazník do kontaktu se společností. Pokud bude mít kladné zkušenosti se servisem a bude spokojený, je větší pravděpodobnost, že i přes určitý problém, cestující využije znovu služby vybrané společnosti. 74 % respondentů odpovědělo, že nemá žádné zkušenosti se zákaznickým servisem. 17 % uvedlo, že má pozitivní zkušenost se zákaznickým servisem. Konkrétně respondenti uvádějí pozitivní zkušenost se zákaznickým servisem společnosti Wizz air. Zbylých 9 % má negativní zkušenosti. Jako nejčastější uvádějí zpoždění letadla a neinformovanost o průběhu stavu letu. Jedna z negativních zkušeností je z období výbuchu sopky na Islandu. Cestující se nemohl dovolat do kanceláře a zjistit podrobné informace o svém letu, následně proběhly komplikace s vrácením financí. 20) Seřaďte dle důležitosti faktoru 1 5 (1 nejlepší, 5 nejhorší). Poslední otázka se zaměřuje na faktory, které mohou ovlivnit cestujícího při rozhodování, zda koupí letenku u vybrané společnosti, či nikoliv. Nízkonákladové letecké společnosti se snaží stlačit cenu letenky na minimum a nabídnout tak možnost využití letecké dopravy široké veřejnosti. Pro respondenty je tento aspekt také důležitý, řadí cenu letenky na první místo. Na druhém místě naleznete důvěryhodnost společnosti. Na třetí místo je zařazena vzdálenost letiště od místa bydliště. Tuto skutečnost jsme si ukázali v otázce číslo 4. a zde jsme si potvrdili, že vzdálenost od místa bydliště není až tak rozhodující faktor. Na čtvrtém místě nalezneme snadný nákup letenky, který nám je umožněn na webových stránkách obou zmiňovaných společností Ryanair a Wizz air. Na posledním místě se nachází pohodlí na palubě. Lidé jsou zvyklí obětovat své pohodlí, pokud je letenka levná. Rozhodla jsem se testovat rozložení respondentů na základě věkových skupin a klíčových faktorů rozhodovacího procesu respondentů. Níže naleznete porovnání dvou nejpočetnějších věkových skupin. Hodnoty vyjadřují procentuální zastoupení v dané věkové skupině. Výpočet těchto hodnot vychází z kontingenční tabulky, kterou naleznete v příloze. - 66 -
Tabulka 6 - Závislosti věkových skupin a klíčových faktorů rozhodovacího procesu respondentů 18-25 26-45 cena 68,27% 69,23% pohodlí 19,23% 15,38% vzdálenost 8,65% 2,56% důvěryhodnost 2,88% 7,69% snadný nákup 0,96% 5,13% Zdroj: autor, zpracování: vlastní Na základě všeobecných předpokladů je hlavním faktorem pro volbu LCA cena a tento faktor se nemění vzhledem k věku respondentů. Faktor pohodlí s výší věku jemně klesá na úkor růstu preference důvěryhodnosti. Pro respondenty v produktivním věku je o mnoho důležitější důvěryhodnost společnosti a snadný nákup letenky. Můžeme předpokládat, že nemají tolik času vyhledávat a sledovat ceny letenek. - 67 -
6.2. Shrnutí výstupu z dotazníkového šetření Dotazníkového šetření se zúčastnilo 161 respondentů z České a Slovenské republiky. Byly zde zastoupeny všechny věkové kategorie. Největší procento respondentů patřilo mezi věkovou kategorii 19-25 let. 82 % respondentů uvedlo, že létá alespoň jednou ročně. Jak je uvedeno v deváté otázce, nízká cena motivuje respondenty k častějšímu létání, avšak v otázce 10. pro téměř 55 %, není nutná podmínka cestování levná letenka. Z výsledků dotazníku je patrné, že cena patří mezi rozhodující faktor, avšak pokud respondent chce vycestovat, cena není pro absolvování cesty pro více jak polovinu respondentů hlavní faktor. Na základě výpočtů jsme dokázali, že se preference respondentů mění v závislosti na věku a tedy bude vhodné vytvořit různé profily. Povědomí o společnosti Ryanair má 90 % respondentů, a jestli je vnímána pozitivně nebo negativně není primární důvod této zprávy. Důkaz o povědomí informací nám ale dokazuje, že široká veřejnost vnímá tyto diskutované informace, a znají tedy společnost Ryanair. Tyto informace byly vypuštěny jako zpráva do novin, jako lavina se hrnuly dále a stále i po několika letech se o této zprávě diskutuje. Povědomí o společnosti Wizz air je nižší. Zprávu o zpoplatnění zachytilo 84 % respondentů a vnímá ji jako negativní, ačkoliv se společnost Wizz air snažila tuto novinku uvádět jako pozitivní. Tato zpráva byla uvedena nejdříve na webových stránkách společnosti Wizz air. Co se týče reklamy, 53 % dotazovaných uvedlo, že nevidělo žádnou reklamu. Nejčastější reklama, která byla zmíněna, jsou bannery na internetu a billboardy. O věrnostní program by mělo zájem 59 %, avšak podle našeho výzkumu téměř ¾ dotazovaných nezná žádný věrnostní program. I přestože je internet součástí našeho každodenního života, průměrný respondent navštíví webové stránky vybraných společností 1x do měsíce nebo je sleduje, když se rozhodne někam vycestovat. Většina respondentů shledala webové stránky vybraných společností spíše průměrné, až nepřehledné. Otázka 19. nám dokazuje, že téměř 74 % respondentů nemá žádné zkušenosti se zákaznickým servisem. Což nám říká, že 74 % respondentů nezažilo žádné problémy v průběhu své cesty. Negativní zkušenosti má 9 % dotazovaných. Poslední otázka nám ukazuje, jaké jsou klíčové faktory pro volbu LCA. Dle výpočtů jsem ukázala, že hlavním faktor je cena a to bez ohledu na věkovou skupinu. Další faktory se v závislosti na věku liší. - 68 -
Tabulka 7- Přehled odpovědí z dotazníkového šetření Otázky 1. Ukazuje nám rozvržení klientů dle pohlaví 2. Věkové rozložení nám umožní rozlišit chování různých věkových skupin 3. Ukazuje nám rozložení respondentů a také jak jsou ochotni respondenti cestovat na vybrané letiště 4. Letecká doprava se dostává do popředí a více jak 80 % respondentů podnikne 1-4 letů ročně 5. Nejčastější důvod cesty je dovolená. V závislosti na věku se mění preference. 6. V posledním roce 48 % respondentů využívá společnost Ryanair a 22% společnost Wizz air 7. Téměř 90% klientů má povědomí o informaci letět v budoucnu na stojáka. Více jak 50% ji vnímá pozitivně. 8. Téměř 92 % zachytilo informaci o zpoplatnění příručního zavazadla u společnosti Wizz air. A 85% ji považuje za negativní. 85% respondentů je motivováno nízkou cenou letenek. 9. 10. Pro 55 % klientů není levná letenka nutnou podmínkou pro absolvování cesty. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. Téměř 53 % respondentů si nevzpomíná nebo nevidělo žádnou reklamu ani jedné letecké společnosti 75 % dotazovaných neví a nezná žádný věrnostní program od vybraných společností. Téměř 59% klientů by využilo věrnostní program za cenu 15 EUR ročně. 2 % dotazovaných z předchozí otázky, využívají věrnostní program od společnosti Wizz air. Webové stránky společnosti Ryanair sleduje pouze 29% respondentů. Webové stránky společnosti Wizz air sleduje pouze 24% respondentů. Webové stránky společnosti Ryanair se pro 75,32 % respondentů zdají nepřehledné. Webové stránky společnosti Wizz air se pro 65,19 % respondentů zdají nepřehledné. 19. Zkušenosti se zákaznickým servisem nemá 74% respondentů, 17% respondentů má pozitivní zkušenosti. Zbylé procento negativní zkušenosti. 20. Nejdůležitější faktor, který mohou ovlivnit cestující při rozhodování, je cena letenky. Dále pak důvěryhodnost společnosti a vzdálenost letiště od místa bydliště, na předposledním místě je snadný nákup letenky a poslední je pohodlí na palubě. Avšak pořadí faktorů se může měnit vzhledem k věkové skupině respondentů. Zdroj: autor, zpracování: vlastní - 69 -
Na základě věkového zastoupení dotazovaných, kdy největší procento respondentů bylo z věkové skupiny 19 25 let a 26-45 let, je charakterizováno chování vybraných skupin klientů. Na základě zjištění našeho dotazníkového šetření můžeme charakterizovat chování mladého klienta ve věku 19 25 let. Mladý klient nízkonákladové letecké společnosti se řadí do věkové kategorie 19-25 let. Skupina respondentů, která považuje jako jeden z hlavních důvodů cesty nízkou cenu letenky a důvod cesty je převážně vzdělání a dovolená. Pro tyto respondenty není důležitý snadný nákup letenek a důvěryhodnost společnosti. Mladý klient by si zakoupil věrnostní program a webové stránky sleduje jedenkrát měsíčně. Za předpokladu, že se chystá vycestovat, sleduje webové stránky častěji, avšak stránky považuje za nepřehledné. Se zákaznickým servisem nemá zkušenosti, protože je většinou jeho cesta bez větších problémů. Mezi důležité faktory kromě ceny klient také řadí důvěryhodnost společnosti Na základě zjištění našeho dotazníkového šetření můžeme charakterizovat chování klienta v produktivním věku 26 45 let. Klient v produktivním věku, který využívá nízkonákladové letecké společnosti, považuje jako jeden z hlavních důvodů cesty také nízkou cenu letenky, ale na rozdíl od mladých klientů zde mají místo i další faktory, jako např. důvěryhodnost společnosti či snadný nákup letenky. Účel cesty se taktéž od mladších liší - klienti více cestují na dovolenou a na návštěvu přátel či rodiny. Kvůli vzdělání již tolik necestují. Leteckou dopravu využívá častěji než mladý klient a je méně ochotný cestovat delší dobu na vybrané letiště. Webové stránky sleduje, jen pokud chce vycestovat a považuje je taktéž za nepřehledné. Klient má již nějaké zkušenosti se zákaznickým servisem, převážně kladné. - 70 -
7. Návrh komunikačního mixu pro vybrané nízkonákladové letecké společnosti Návrh komunikačního mixu pro nízkonákladové letecké společnosti se musí řídit dle jejich cenové politiky. Je to jeden z důvodů, proč tyto společnosti můžeme řadit do kategorie nízkonákladových leteckých společností. Zachováním nízkonákladového modelu musím tedy dodržovat i komunikační mix. Jeho nástrojům jsme se věnovali v teoretické části v kapitole 4. a také v analýze jednotlivých leteckých společností. Jelikož se strategie obou nízkonákladových leteckých společností liší, je vhodné vypracovat i návrh komunikačního mixu pro obě společnosti zvlášť. Přestože jsem vymezila dva profily typických klientů LCA, doporučovala bych, aby se společnosti zaměřily na společné prvky obou věkových kategorií. Důvodem je cenová politika. Pokud by společnosti musely vytvořit více komunikačních strategií, mohlo by to být příliš nákladné. 7.1. Návrh komunikačního mixu společnosti Ryanair Dle analýzy, která je uvedena v první polovině analytické části, je nejdůležitější strategií společnosti cenová politika. Počínaje snahou o neustálé snižování nákladů, snižování počtu zaměstnanců a konče uzavíráním neprosperujících letových tras. Společnost Ryanair se řídí dle nízkonákladového modelu, který se promítá i do komunikačního mixu, a je na rozdíl od klasických aerolinií značně osekaný. V teoretické části práce jsme si tyto nástroje nadefinovali a v analytické části jsme dokázali jejich využívání společností Ryanair. Jak je napsáno výše, zahrnuje tyto nástroje: Reklama Public relations Internetová komunikace Podpora prodeje Reklama Společnost Ryanair tento nástroj moc nevyužívá, jak nám potvrdilo dotazníkové šetření, téměř 53 % respondentů nevidělo žádnou reklamu. Dle výzkumu by se společnost měla soustředit na informativní druh reklamy a přesvědčovací druh reklamy. Informativní druh reklamy jsou např. letáčky či články o nových destinacích, které jsou sice umístěné na stránkách časopisu, který Ryanair vydává, ale pokud konkrétně nevyhledává klient tento - 71 -
časopis na internetu, nemusí na něj vůbec narazit. I přestože je tedy velice příjemně zpracován a nabízí klientovi mnoho užitečných informací, je pouze v anglickém jazyce. Tento druh reklamy společnost bude stát minimální náklady a může pomoci motivovat klienta k letu. K využití přesvědčovací reklamy mohou sloužit právě články o destinacích, kam společnost létá. Nalákání na neobvyklá místa a tipy na výlety v okolí. Na webových stránkách naleznete popis destinace, typické jídlo, měnu, ale opět klient musí hledat, aby se dostal k těmto informacím. Public relations I pro tento nástroj platí, že se společnost snaží zvýšit povědomí o společnosti za nejnižší náklady. Komunikace s médii je nejlevnější, a jak se ukázalo v dotazníkovém šetření, tak i velice účinné. Tato strategie se zdá být úspěšná, proto by společnost měla pokračovat, ale bylo by vhodnější, aby se o společnosti mluvilo spíše v souvislosti s inovacemi či novinkami, které přinese, než o negativních zkušenostech klientů. Jak nám ukázal průzkum, mezi faktory, které ovlivňují rozhodování, je důvěryhodnost společnosti řazena hned na druhé místo za cenu. Vydávání časopisu Ryanair je díky množství reklam spíše přínosem než dalším velkým nákladem. Také s tímto prvkem souhlasím. Vhodnější by však nejspíš bylo, aby byl k dispozici ve více jazykových variantách. Pro náš trh by se to pravděpodobně nevyplatilo překládat, ale například pro polský trh by to bylo účinnější. Internetová komunikace Webové stránky společnosti Ryanair jsou ve většině případů první kontakt klienta se společností, a proto jsou pro společnost velice důležité. Klienti zde kupují letenky a mohou zde zakoupit i doplňující služby. Stránky byly sice aktualizovány v nedávné době, avšak tato aktualizace nepřinesla přílišnou přehlednost. Přehlednost webových stránek stále chybí a dle průzkumu 75 % respondentů považuje stránky společnosti Ryanair za průměrné až nepřehledné. Doporučuji webové stránky upravit, aby byly přehlednější a logicky uspořádanější. Jako zdařilé považuji webové stránky internetového magazínu, který společnost vydává. Zde by také mohli hledat inspiraci k tvorbě nových webových stránek. Dalším návrhem je propojení oficiálních facebook stránek a magazínu Ryanair s webovými stránkami Ryanair, nejlépe na hlavní stránce. Poslední návrh, který je však stejně důležitý jako předchozí, je překlad webových stránek do více jazyků. Pro některé cestující může být toto problém, který buď znemožní nákup samotných letenek, nebo ho značně znepříjemní. Výhodou pro Ryanair by mohl být - 72 -
překlad stránky do češtiny, nemusí tak již překládat tyto stránky slovensky a naopak. Možnost porozumět webovým stránkám, kde se kupují letenky, mohou zvýšit procento zákazníků. Ačkoliv český a slovenský trh není tak veliký, byl by to však dobrý krok pro společnost vzhledem k rozšiřování působnosti na našem trhu. Podpora prodeje Bohužel firma nenabízí žádnou možnost klasického věrnostního programu. Avšak alternativou by mohla být platební karta společnosti Ryanair The Ryanair cash passport, kterou jsem zmínila v analýze společnosti. Tato karta je však přístupná jen pro některé země. Proto bych opět doporučila rozšíření pro rezidenty dalších zemí. Jako výhodu pro klienty, kteří by si pořídili kartu, by mohlo být zasílání informací o akčních nabídkách na e-mail dříve, než se to zveřejní na webových stránkách. 7.2. Návrh komunikačního mixu společnosti Wizz air Podle analýzy, která je v první polovině analytické části, je společnost Wizz air na trhu pouze od roku 2003. Společnost Wizz air se specializuje na trh střední a východní Evropy. Jak již jsem zmínila dříve, tato společnost má několik prvenství v zavedení novinek. Komunikační mix nízkonákladové letecké společnosti Wizz air má stejné nástroje jako společnost Ryanair, avšak jejich využití je u některých rozdílné. Reklama Klienti, kteří viděli nějakou reklamu, v dotazníku uváděli, že se převážně jednalo o společnost Wizz air a formu billboardu. Ty jsou relativně finančně nákladné a pro společnost Wizz air bych vzhledem k její finanční situaci, která byla zmíněna v analýze společnosti, zvolila jiný typ reklamy, který není tak nákladný. Vhodnou reklamou, která není tak drahá, by mohla být reklama na internetu, formou informačních mailů či vyskakovacích oken, nebo článků o společnosti v cestovatelských magazínech, díky kterým by se mohlo zvýšit povědomí o společnosti. Public relations Společnost Wizz air se prezentuje kladně v médiích. Což je dobrá strategie, vzhledem k tomu, jak jsem již uvedla u návrhu společnosti Ryanair, důvěryhodnost firmy je jeden z důležitých faktorů, který ovlivňuje rozhodování klientů. - 73 -
Doporučila bych zveřejnění statistik aspoň o přepravě cestujících či výroční zprávy. Tyto informace nemusí mít velký přínos pro běžného cestujícího, avšak může přispět k zlepšení povědomí o firmě. Společnost Wizz air taktéž vydává svůj časopis, který má i elektronickou podobu na internetu. Internetová komunikace Webové stránky Wizz air se na rozdíl od webových stránek společnosti Ryanair zdají podle průzkumu téměř deseti procentům respondentů přehlednější. Grafická úprava je lepší, avšak i zde chybí propojení elektronického magazínu a facebook stránek s úvodní stránkou webu. Pokud se klient chce dostat na stránku časopisu, musel by se proklikat několika stránkami. Po několika minutách, pokud je klient v nečinnosti, vyprší platnost relace a musí kliknout na tlačítko obnovit. Tento prvek by bylo vhodné vynechat, znepříjemňuje to náhled na web a může to narušovat při koupi letenky. Internetový magazín je graficky horší než webové stránky. Klient si může elektronicky listovat magazínem, který vydává společnost Wizz air a přečíst si články o různých destinacích. Vhodné doporučení by bylo, aby tento magazín byl přeložen do více jazyků. Jak bylo již zmíněno výše, bylo by vhodné propojení webových stránek magazínu, oficiální stránky na facebooku s úvodní stránkou webu. Podpora prodeje Jako první nízkonákladová letecká společnost nabídla svým klientům věrnostní program, Wizz discount club. Jak uvedli respondenti v dotazníku, věrnostní program by si pořídilo téměř 59 % z nich, avšak na druhou stranu nemá povědomí o žádném věrnostním programu téměř 75 % respondentů. Po prolistování 132 stran magazínu, který je nabízen v letadlech (naleznete jej i v elektronické podobě), můžete najít reklamu na produkty společnosti Wizz air, jako např. přednostní nástup nebo možnost změnit datum letu, a jsou chytlavě umístěny na několika stránkách v magazínu. Reklama na Wizz club se bohužel nacházela až na straně 104, kam se mnoho cestujících ani nedostane. Vhodnější umístění by bylo mezi prvními stránkami, či těsně před stránkou, kde je nabízeno jídlo, kde by mohlo více upozornit na věrnostní program. Vyskakovací okno na webových stránkách společnosti, které by upozornilo na možnost tohoto věrnostního programu, by mohlo být také přínosné. - 74 -
Vzhledem k nízkému povědomí o věrnostním programu bych doporučila, aby posádka prezentovala výhody členství před každým letem na palubě letadla a umožnila vyplnění formuláře se žádostí o klubové členství již v letadle. Následující tabulka shrnuje všechny návrhy. Tabulka 8- Shrnutí návrhu komunikačního mixu vybraných leteckých společností Reklama Public relations Internetová komunikace Ryanair letáky a články o destinacích, kam se můžete dostat se společností Ryanair, užitečné tipy zvyšování povědomí o značce v souvislosti s inovacemi, novinkami, vyvarovat se negativní reklamě přehlednější a logicky uspořádanější, propojení facebook stránek s webem společnosti, překlad stránek do více jazyků Wizz air vyměnit billboardy za méně nákladnou reklamu, reklama na internetu, informační maily, články o společnosti v cestovatelských magazínech zveřejnění statistik o přepravě cestujících, či výroční správy propojení webového magazínu, facebook stránek společnosti a webových stránek; zrušit nebo prodloužit zrušení platnosti relace, když se kupuje letenka Podpora prodeje Zdroj: autor, zpracování: vlastní možnost zakoupení karty Ryanair cash passport pro rezidenty dalších zemí; zasílání novinek pro držitele karet dříve než jsou zveřejněny na webu pokračovat s věrnostním programem, lepší informovanost o věrnostním programu, prezentace výhod členství na palubě letadla před odletem - 75 -
Závěr V teoretické části byl popsán nízkonákladový letecký model. Byly charakterizovány faktory ovlivňující vznik a následný vývoj leteckých společností s důrazem na nízkonákladové letecké společnosti. V práci byl objasněn nízkonákladový model, který je základem pro low-cost letecké společnosti a na základě nízkonákladové cenové politiky byl vymezen komunikační mix těchto společností. V praktické části byla provedena analýza vybraných nízkonákladových leteckých společností. První z nich je společnost Ryanair, která zastupovala jednu z prvních evropských low-cost leteckých společností, a společnost Wizz air, která je na trhu nízkonákladových leteckých společností krátce, a zaměřuje se na trh střední a východní Evropy. Analýza se skládala z části obecné, kde se nacházela fakta o společnostech a jejich historie, a z části zaměřené na jejich dosavadní komunikační mix, který jsme si vymezili ve 4. kapitole teoretické části. V druhé polovině praktické části bylo zpracováno dotazníkové šetření a na základě výstupu byl vymezen průměrný klient nízkonákladových leteckých společností. Dotazníkové šetření bylo vytvořeno k potřebám analýzy chování klienta nízkonákladových leteckých společností se zaměřením na společnosti Ryanair a Wizz air. Zúčastnilo se 161 respondentů ze všech vymezených věkových skupin z České a Slovenské republiky. Dotazníkové šetření sloužilo k identifikaci profilů typického klienta a tyto profily pomohly určit nástroje, které mohou účinně oslovit cílovou skupinu, což se projeví v návrhu komunikačního mixu. Výsledné profily můžeme shrnout do několika bodů. Dvě věkové skupiny, 19-25 let a 26-45 let Pro obě skupiny je klíčový faktor volby LCA cena letenky S věkem se mění preference respondentů a tedy i účel cesty Klient v produktivním věku má větší zkušenosti se zákaznickým servisem na rozdíl od mladého klienta V poslední části byl komunikační mix navržen jednotlivě pro společnost Ryanair a Wizz air. V návrhu jsem upozornila na nedostatky jednotlivých nástrojů dosavadního komunikačního mixu a na možnost využití těchto nástrojů i jiným způsobem. Tyto návrhy mohu shrnout do několika bodů: - 76 -
Ryanair Větší využití reklamních nástrojů, informativní články, nalákání klientů na neznámé destinace Zvýšení povědomí o značce a upuštění od negativní reklamy Lepší přehlednost webových stránek a propojení již existujících stránek či profilů na různých serverech Zpřístupnění platební kartu Ryanair ve více zemích Wizz air Využít méně nákladné typy reklam Zveřejnění statistik o přepravě cestujících nebo zveřejnění výročních zpráv. Zlepšení povědomí o značce. Zpřehlednění webových stránek a umožnění snadnějšího nákupu letenek Nastartování propagace Wizz discount club - 77 -
Seznam použitých zdrojů [1] BUTTON, Kenneth John. Wings across Europe: towards an efficient European air transport system. Aldershot: Ashgate, c2004, 131 s. ISBN 07-546-4321-2., str. 131 [2] CIVIL AVIATION, No-frills carriers: revolution or evolution? : a study. Great Britain: TSO on behalf of the Civil Aviation Authority, 2006. ISBN 978-011-7907-010 [3] DÖRING, Daniel. The "No Frills" Strategy of Low-Cost Carriers And their Impact on the Regional Economical Importance of Frankfurt Hahn Airport. München: GRIN Verlag, 2009. ISBN 978-364- 0467-648. [4] DUVAL, David Timothy. Tourism and transport: modes, networks and flows. Buffalo: Channel View Publications, c2007, xii, 327 p. ISBN 18-454-1065-3. [5] FORET, Miroslav a Hana JAHODOVÁ. Marketingová komunikace: efektivně a moderně. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, xvii, 451 s. Expert (Grada). ISBN 80-251-1041-9. [6] FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2005, 111 s., *8+ s. barev. obr. příl. ISBN 80-726-1129-1. [7] GROß, Sven a Alexander SCHRÖDER. Handbook of low cost airlines: strategies, business processes and market environment [online]. Berlin: Erich Schmidt Verlag, 2007 [cit. 2013-03-17] [8] HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. [9] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0. [10] JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: *art marketing v praxi+. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN 978-80-247-2724-0. [11] KOTLER, Philip. Marketing management: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [12] MIDDLETON, Victor T, Alan FYALL a Michael MORGAN. Marketing in travel and tourism. 4th ed. London: Butterworth-Heinemann, 2009, xxv, 502 p. ISBN 07-506-8693-6. [13] PELSMACKER, Patrick de a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, c2003, 581 s., *16+ s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. [14] PRUŠA, Jiří. Svět letecké dopravy. Vyd. 1. Praha: Galileo CEE Service ČR, 2007, 315 s. ISBN 978-80- 239-9206-9. [15] PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., *16+ s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. [16] RODRIGUE, Jean-Paul, Claude COMTOIS a Brian SLACK. The geography of transport systems. 2nd ed. New York: Routledge, 2009, xv, 352 p. ISBN 02-038-8415-9., kapitola 3. [17] RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch - podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3., str. 67 [18] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. [19] ZÁVODA, Miroslav. Diplomová práce: Regulace, liberalizace a konkurence v letecké dopravě. Praha, 2006. Diplomová práce. Univerzita Karlova v Praze. - 78 -
Elektronické zdroje [20] Air travel, life-style, energy use and environmental impact [online]. 2001[cit. 2013-03-16]. ISBN 87-7877-076-9. Dostupné z: http://www.byg.dtu.dk/upload/institutter/byg/publications/rapporter/byg-r021.pdf, str. 29 [21] BJELICIC, Borislav. Východní Evropa perspektivní trh pro nízkonákladové letecké společnosti. Internationales Verkehrswesen [online]. 2004, roč. 2004, č. 56 [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://edice.cd.cz/edice/izd/izd17_04/vychod.pdf, str.8. [22] Czech tourism. Charakteristika a význam cestovního ruchu v Česku [online]. 2012 [cit. 2013-03- 16+. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/didakticke-podklady/1-charakteristika-a-vyznamcestovniho-ruchu-v-cesku/ [23] ČAPKOVÁ, Markéta. Emise v letecké dopravě. *online+. 2009, 4., 3. *cit. 2013-03-16+. Dostupné z: http://pernerscontacts.upce.cz/15_2009/capkova1.pdf, str. 1. [24] ČTK. Americké aerolinky platit emise v EU nebudou, Obama podepsal zákon. [online]. 2012 [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://www.mzp.cz/cz/news_100111_letectvi [25] DAILYMAIL. Ryanair cabin crew strip for yet another racy calendar - despite last year's effort being slammed by ASA for being too suggestive. *online+. č. 2012 *cit. 2013-03-17+. Dostupné z: http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2218506/ryanair-cabin-crew-strip-racy-calendar-- despite-years-effort-slammed-asa.html [26] DE STANDAARD. Proč krachují společnosti low cost?. *online+. 2009 *cit. 2013-03-16+. Dostupné z: http://www.presseurop.eu/cs/content/article/89561-proc-krachuji-spolecnosti-low-cost [27] EUROPEAN LOW FARES AIRLINE ASSOCIATION. Statistic. *online+. 2012, č. 6 *cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.elfaa.com/statistics_june2012.pdf [28] ELFAA Airline Members Statistics. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17+. Dostupné z: http://www.elfaa.com/statistics.htm [29] ELFAA Airline Members Statistics. [online]. 2005 [cit. 2013-03-17+. Dostupné z: http://www.elfaa.com/statistics.htm [30] FOJTÁCHOVÁ, Hana. Nízkonákladové lety, jejich přednosti a postavení v letecké dopravě. [online]. 2003 [cit. 2013-03-16+. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/files/statistiky/lety.pdf [31] Global capacity report [online]. 2012 [cit. 2013-03-16]. ISSN 2041-5877. Dostupné z: https://emea.salesforce.com/sfc/play/index.jsp?viewid=05h20000000ujjo&oid=00d20000000n U7D&d=YFBNClUOVz3oJ94Bo8mPDN4RwWA%3D&v=068200000016OTL, str.4. [32] HORNER, Susan. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: *aplikovaný marketing služeb+ [online]. Praha: Grada, c2003, 486 s. [cit. 2013-03-16]. ISBN 80-247-0202-9., str. 53-4 [33] KOŠATKA, Martin, Ing,. Vliv permanentních ropných šoků na cestovní ruch. *online+. 2006 *cit. 2013-03-16+. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/files/statistiky/cena_ropy.pdf [34] HÖRSCH, Silke. Low cost airlines: A veritable chance for the development of small airports and regional tourism? [online]. 2003 [cit. 2013-03-16+. Dostupné z: http://www.du.se/pagefiles/5050/etm%20thesis%20h%c3%b6rsch.pdf [35] Liberalisation of European Air Transport: The Benefits of Low Fares Airlines to Consumers, Airports, Regions and the Environment [online]. 2004[cit. 2013-03-16+. Dostupné z: http://www.elfaa.com/documents/elfaabenefitsoflfas2004.pdf [36] Měsíčník EU aktualit [online]. 2008 [cit. 2013-03-17]. ISSN 1801-5042. Dostupné z: http://www.csas.cz/banka/content/inet/internet/cs/mesicnik_2008_11.pdf, str.12 [37] MINISTERSTVO ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ. Od roku 2012 budou emise snižovat i letečtí provozovatelé. [online]. 2010 [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://www.mzp.cz/cz/news_100111_letectvi [38] Obchodní rejstřík a Sbírka listin. *online+. 2012 [cit. 2013-03-17+. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl?subjektid=isor%3a445935&klic=7v2ir7 [39] PRAGUE AIRPORT. Praha Letiště [online]. [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.prg.aero/cs/ [40] Ryanair. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17+. Dostupné z: http://www.ryanair.com/cz/about - 79 -
[41] Ryanair s Business Model 2011: A peek into the airline s recipe for success [online]. 2011 [cit. 2013-03-17+. Dostupné z: http://www.air-scoop.com/?page_id=24 [42] RYANAIR. General Terms & Conditions of Carriage. [online]. 2011 [cit. 2013-03-17+. Dostupné z: http://www.ryanair.com/cz/terms-and-conditions#regulations-tableoffees [43] RYANAIR. RYANAIR NABIZI PRAZE ZAKLADNU S VICE NEZ 2 MILIONY CESTUJICICH ROCNE V DUSLEDKU BLIZICIHO SE BANKROTU CSA. In: [online]. [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://www.ryanair.com/cz/news/ryanair-nabizi-praze-zakladnu-s-vice-nez-2-milionycestujicich-rocne-v-dusledku-bliziciho-se-bankrotu-csa [44] SEIDENGLANZ, Daniel. Air transport in Central Europe under the influence of low-cost airlines. [online]. [cit. 2013-03-17+. Dostupné z: http://konference.osu.cz/cgsostrava2010/dok/sbornik_cgs/socioekonomicka_geografie/leteck a_doprava_ve_stredni_doprave.pdf [45] Travel Service. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17+. Dostupné z: http://www.travelservice.aero/charterove-lety-zakladni-informace/ [46] VÁŇA, Jan. Trendy rozvoje letecké přepravy v letech 2006-2008. [online]. 2006 [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://www.mdcr.cz/nr/rdonlyres/d40d91f0-a922-46d9-8d51-8eb49f950986/0/trendy_rozvoje_letecke_prepravy_20062008.pdf [47] WIZZ AIR. Company information. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17+. Dostupné z: http://wizzair.com/cs-cz/search [48] WIZZ AIR. Corporate Communications. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17+. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=jxg_neah6eo [49] WIZZ AIR. Rezervace letu. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17+. Dostupné z: http://wizzair.com/cs- CZ/Passenger#tab1 [50] WIZZ AIR. WIZZ AIR LAUNCHES POCKETGUIDE APPLICATION ON WIZZAIR.COM. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17+. Dostupné z: http://wizzair.com/en-gb/about_us/news/wizen125 [51] WIZZ AIR. Wizz discount club. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17+. Dostupné z: http://wizzair.com/cs- CZ/travel_services/Wizz_Xclusive_Club [52] WIZZ AIR. Zavazadla. [online]. [cit. 2013-03-17+. Dostupné z: http://wizzair.com/cs- CZ/useful_information/baggage, Ryanair. [online]. 2012 [cit. 2013-03-17+. Dostupné z: http://www.ryanair.com/cz/about [53] WIZZ AIR. Wizz magazine. [online]. [cit. 2013-03-17+. Dostupné z: http://wizzmagazine.com/ [54] World Tourism Organisation [online]. 2012 [cit. 2013-03-16+. Dostupné z: http://www2.unwto.org [55] World Tourism Organization (UNWTO) [online]. 2012 [cit. 2013-03-16+. Dostupné z: http://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/docpdf/unwtohighlights12enhr_1.pdf, str. 4. [56] ZAJÍČEK, Miroslav. Nízkonákladovým linkám hraje do karet i drahá ropa. *online+. 2004 [cit. 2013-03-16+. Dostupné z: http://libinst.cz/clanky-a-komentare/1260-levne-pres-atlantik/ - 80 -
Seznam tabulek a obrázků Obrázek 1- turisté dle účelu cesty 2012... - 12 - Obrázek 2 - Turisté dle druhu dopravy... - 13 - Obrázek 3-Světová cena ropy leden 2011 až listopad 2012... - 16 - Obrázek 4: Nízkonákladový model... - 23 - Obrázek 5 - Používání internetu 2005-2009... - 37 - Obrázek 6 - Marketingový mix nízkonákladových leteckých společností... - 38 - Obrázek 7 - Počet cestujících 1985-2011 v Evropě přepravených společností Ryainair... - 42 - Obrázek 8 - Boeing 737-800 společnost Ryainair... - 42 - Obrázek 9 - Pravidelné linky, podíl společnosti Ryanair... - 43 - Obrázek 10 - webové stránky... - 47 - Obrázek 11 - počet cestujících přepravený společností Wizz air... - 49 - Obrázek 12 - Airbus A320... - 50 - Obrázek 13 - počet cestujících přepravených společností Wizz air - Brno Tuřany 2011... - 51 - Obrázek 14 - Poplatky za služby Wizz air... - 53 - Obrázek 15 - webové stránky, rezervační systém Wizz air... - 54 - Obrázek 16 -počet odbavených cestujících Ryanair x Wizz air... - 55 - Obrázek 17 - Procentuální zastoupení tazatelů dle pohlaví... - 57 - Obrázek 18 - Procentuální zastoupení tazatelů dle věku... - 57 - Obrázek 19 - Mapa rozložení respondentů... - 58 - Obrázek 20 - Rozložení respondentů dle krajů... - 58 - Obrázek 21 - Intervaly vzdáleností od místa bydliště k využívanému letišti... - 59 - Obrázek 22 - Jak často létají respondenti za poslední rok... - 59 - Obrázek 23 - Nejčastěji vyuţívané letecké společnosti (bez ohledu na místo odletu)... - 61 - Obrázek 24 - Znalost respondentu ohledně věrnostního programu Ryanair a Wizz air... - 63 - Obrázek 25 - návštěvnost webových stránek společnosti Ryanair... - 64 - Obrázek 26 - hodnocení přehlednosti webových stránek Ryanair... - 65 - Obrázek 27 -hodnocení přehlednosti webových stránek Wizz air... - 65 - Obrázek 28 - vývoj počtu cestujících dle společností, Brno - Tuřany... - 9 - Tabulka 1- čisté příjmy leteckých společností v roce 2001... - 18 - Tabulka 2- Letadlová flotila nízkonákladových dopravců... - 24 - Tabulka 3 - Poplatky za služby Ryanair... - 45 - Tabulka 4 - Srovnání poplatků Ryanair x Wizz air... - 56 - Tabulka 5 - Závislost věkových skupin a účelu cesty... - 60 - Tabulka 6 - Závislosti věkových skupin a klíčových faktorů rozhodovacího procesu respondentů... - 67 - Tabulka 7- Přehled odpovědí z dotazníkového šetření... - 69 - Tabulka 8- Shrnutí návrhu komunikačního mixu vybraných leteckých společností... Chyba! Záložka není definována. Tabulka 9 - Kontingenční tabulka věku a účelu cesty... - 14 - Tabulka 10 - Kontingenční tabulka věku a klíčových faktorů... - 14 - - 81 -
Seznam příloh Příloha č. 1.: Vybrané letiště v ČR Příloha č. 2.: Členění leteckých společností Příloha č. 3.: Dotazník Příloha č. 4.: Kontingenční tabulky - 82 -
Seznam použitých zkratek UNWTO United Nations World Tourism Organization Světová organizace cestovního ruchu SARS USA ČSR EU LCA ELFAA Severe acute respiratory syndrome - těžký akutní respirační syndrom The United States of America Spojené státy americké Československá republika Evropská unie Low cost arlines Nízkonákladová letecká společnst European Low Fares Airline Association Evropská asociace nízkonákladových leteckých společností PR EUR Public relations vztahy s veřejností druh měny - Euro - 83 -
Příloha č. 1. Vybrané letiště v ČR Letiště Václava Havla (Praha Ruzyně) Letiště Praha, a. s., je dceřinou společností Českého Aeroholdingu, a.s. Tato společnost zastřešuje firmy vlastněné státem, které působí v oblasti letecké přepravy a v souvisejících pozemních službách. 163 Letiště každoročně odbaví 11-12 milionu cestujících. Na pražském letišti nabízí své služby 53 leteckých společností a můžete se s nimi dostat až do 133 různých destinací po celém světě. Tvoří jej tři terminály: Terminál 1 je určen pro lety mimo schengenský prostor, Terminál 2 slouží pro schengenské lety Terminál 3 v jižním areálu je využíván pro odbavení menších privátních letadel 164 1.1. Letiště Brno Tuřany Od roku 1989, kdy byl brněnskému letišti udělen statut mezinárodního letiště, se provoz leteckých společností stále zvyšuje. Od roku 2004 je Brněnské letiště v majetku Jihomoravského kraje. 23 března 2005 byla uvedena do provozu linka společnosti Ryanair na její nejvytíženější trase Brno - Londýn( Stansted). Ve stejném roce začala výstavba nové odbavovací haly, která je v provozu od roku 2007. Letiště Brno má jednu příletovou halu a jednu odletovou. V roce 2011 bylo odbaveno téměř 600 000 cestujících. Dle výroční zprávy v roce 2010-2011 byl počet pravidelných linek nízkonákladových společností 63,2 %, z toho společnost Ryanair sama odbavila více jak 53,4 procent. 165 163 O letišti Praha [online]. [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.prg.aero/cs/o-letisti-praha/o-letisti-praha/ 164 Profil společnosti Letiště Praha [online]. 2011 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.prg.aero/cs/oletisti-praha/tiskove-centrum/vyrocnizpravy/contents/1/18b8a8148f012667cc6ef5a341bc2e4c/resource.pdf 165 Výroční zpráva za účetní období 1.5.2010-30.4.2011. In: Obchodní rejstřík a Sbírka listin. 2011. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypissl.pdf?subjektid=isor%3a445935&dokumentid=b+3546%2fsl65%40ksbr&partnum=0&variant=1&klic=0zg5ih
Obrázek 28 - vývoj počtu cestujících dle společností, Brno - Tuřany 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 2010-2011 ostatní pravidelné linky 40100 46900 59100 62700 64200 Ryainair celkem 114400 120700 143900 88000 104800 Wizzair celkem 0 0 0 0 17700 Zdroj: výroční zprávy Letiště Brno, zpracování: vlastní
Příloha č. 2.: Členění leteckých společností LETECKÉ SPOLEČNOSTI Podle délky přepravy a charakteru sítě: Regionální Kontinentální Dálkové Podle přepravovaného nákladu: Osobní Cargo Zásilkoví Podle rozdílnosti v principech nabídky a prodeje přepravních kapacit: Pravidelní nepravidelní Podle charakteru nabízeného produktu: Klasické Nízkonákladové Zdroj: Svět letecké dopravy 166, zpracování vlastní 166 PRUŠA, Jiří. Svět letecké dopravy. Vyd. 1. Praha: Galileo CEE Service ČR, 2007, 315 s. ISBN 978-80- 239-9206-9.
Příloha č. 3.: Dotazník Analýza chování klientů nízkonákladových leteckých společností Dobrý den, dotazník níţe se zaměřuje na analýzu chování klientů nízkonákladových leteckých společností a komunikační mix těchto společností. Tento dotazník je pro širokou veřejnost se zkušeností s nízkonákladovými společnostmi Ryanair a Wizz air. Cílem dotazníku je zjištění rozhodovacího procesu klientů a dle výsledků nastavení vhodného komunikačního mixu.