DIPLOMOVÁ PRÁCE 2013 Bc. Zdeňka Laštovičková

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ DIPLOMOVÁ PRÁCE 2013 Bc. Zdeňka Laštovičková

2 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Hlavní specializace: Mezinárodní obchod Téma diplomové práce: Sponzoring společnosti adidas Vypracovala: Bc. Zdeňka Laštovičková Vedoucí práce: Ing. Petr Král, Ph.D. Rok: 2013

3 Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci na téma Sponzoring společnosti adidas vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. Pouţitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloţeném seznamu literatury. V Praze dne Zdeňka Laštovičková

4 Poděkování: Na tomto místě bych ráda poděkovala svému vedoucímu Ing. Petru Královi, PhD za cenné rady, náměty a kritické připomínky, jeţ mi velice pomohly při zpracovávání této práce. Dále bych chtěla poděkovat Mgr. Davidu Horákovi ze společnosti adidas ČR s.r.o. za jeho ochotu, čas a praktické informace udělené při konzultacích k diplomové práci.

5 Obsah OBSAH... I ZKRATKY...III SEZNAM OBRÁZKŮ... IV SEZNAM TABULEK... IV SEZNAM GRAFŮ... IV ÚVOD SPONZORING VYMEZENÍ POJMU CÍLE SPONZORINGU ZÁSADY EFEKTIVNÍHO SPONZORINGU FORMY SPONZORINGU DRUHY SPONZORSTVÍ Sportovní sponzoring Kulturní sponzoring Další druhy sponzoringu Ambush marketing SPONZORING A REKLAMA FIREMNÍ IMAGE, ZNAČKA A SPONZORING MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI SPONZORINGU ADIDAS AG VZNIK A VÝVOJ SPOLEČNOSTI ADIDAS PŘEHLED SKUPINY ADIDAS GROUP Přehled adidas Přehled Reebok Přehled TaylorMade-adidas Golf Přehled Five Ten STRATEGIE A CÍLE TRŽNÍ ANALÝZA Srovnání s konkurenty Analýza společnosti adidas AG STRATEGIE SPONZORINGU SPOLEČNOSTI ADIDAS AG i

6 3.1 SPONZOROVANÉ PORTFOLIO SPOLEČNOSTI ADIDAS Z GLOBÁLNÍHO HLEDISKA ANALÝZA GLOBÁLNÍCH SPONZOROVANÝCH UDÁLOSTÍ UEFA EURO Letní olympijské hry v Londýně STRATEGIE SPONZORINGU SPOLEČNOSTI ADIDAS ČR, S.R.O SPONZOROVANÉ PORTFOLIO NA ČESKÉM TRHU Fotbal Běh Outdoor Ženský trénink Originals Individuální hvězdy českého sportu VYHODNOCENÍ SPONZORINGU SPOLEČNOSTI ADIDAS ČR S.R.O VLASTNÍ DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ Vyhodnocení dotazníku Průzkum výzkumné agentury Gfk Czech VYHODNOCENÍ STRATEGIE, NAVRHOVANÉ ZMĚNY A DOPORUČENÍ Naplňování sponzorských cílů Výběr sponzorovaného portfolia Dodržování zásad efektivního sponzoringu ZÁVĚR LITERATURA:... I KNIŽNÍ PUBLIKACE:... I ELEKTRONICKÉ ZDROJE... II OSTATNÍ ZDROJE... IV ii

7 Zkratky AG ATP BRIC ČR EURO FIFA IAAF LOCOG ME MOV MS NBA NHL OH PIM SWOT UEFA USD USP VIP Akciová společnost Asociace profesionálních tenistů Brazílie, Rusko, Indie, Čína Česká republika Mistrovství Evropy ve fotbale Mezinárodní fotbalová asociace Mezinárodní asociace atletických federací Londýnský olympijský a paralympisjký výbor Mistrovství Evropy Mezinárodní olympijský výbor Mistrovství světa Nejvyšší basketbalová liga Národní hokejová liga Olympijské hry Praţský mezinárodní maraton Analýza silných a slabých stránek, příleţitostí a hrozeb Unie evropských fotbalových asociací Americký dolar Jedinečná prodejní vlastnost Velmi důleţitá osoba iii

8 Seznam obrázků Obrázek 1: Hierarchie portfolia značek adidas Group Obrázek 2: SWOT analýza společnosti adidas AG Obrázek 3: EURO 2012 národní týmy rozdělené dle sponzorujících značek Obrázek 4: Seznam sponzorů olympijských her v Londýně Seznam tabulek Tabulka 1: Vývoj textilního odvětví v milionech USD Tabulka 2: Srovnání prodejů značky Nike a adidas v jednotlivých regionech světa Tabulka 3: Sponzorské investiční portfolio jednotlivých sportovních značek Tabulka 4: Nejoblíbenější fotbalové týmy na Facebooku a analýza sponzorů Tabulka 5: Top dvanáctka běţeckých závodů roku 2011 a 2012 v ČR Seznam grafů Graf 1: Návštěvnost domácích zápasů Gambrinus ligy Graf 2: Věková struktura respondentů Graf 3: Srovnání vzdělanostní struktury respondentů a obyvatel ČR Graf 4: Které sportovní události jste se zúčastnili v roce 2012 (ať uţ aktivně či pasivně) Graf 5: Povědomí o sportovních značkách sponzorující fotbalové týmy AC Sparta Praha, FC Viktoria Plzeň a Bohemians iv

9 Úvod Nacházíme se v době ovlivňované globalizací, kdy vynález internetu a satelitní televize změnily národní hranice a svět se stal otevřenější. V současné době jiţ není problém komunikovat marketingová sdělení napříč světem a kontinenty. Doba se zrychlila a firmy nyní čelí zvýšené konkurenci a očekává se od nich větší efektivita, flexibilita a zároveň zvyšování jejich trţního podílu a příjmů. Existuje známá poučka o tom, ţe vyrábět umí skoro kaţdý, ale skutečně prodávat jen málokdo. A v této chvíli přichází marketing do popředí. Stejně jako je důleţitý samotný produkt, jeho cena i způsoby jeho prodeje, tak k efektivnímu marketingu patří také jeho propagace, jakoţto propagace celé značky a firmy. Aby marketingoví manaţeři drţeli krok s dobou, musejí přicházet stále s něčím novým, inovovat a přemýšlet o nových způsobech komunikace. Jedním z nástrojů komunikační strategie je sponzoring. Sponzoring představuje velmi flexibilní nástroj, díky němuţ je moţné dosáhnout různých komunikačních cílů a záměrů. Jedna z definic pojmu popisuje sponzoring jako reciproční vztah dvou subjektů, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle, cílem je vyvolat odezvu v relevantní části veřejnosti, prezentovat svou obchodní značku, název či reklamní sdělení 1. Díky faktu, ţe sponzoring má mnoho výhod, roste i jeho důleţitost. Nezvyšují se jen rozpočty věnované na sponzorství, ale také rozsah a počet sponzorovaných událostí a aktivit. Téma Sponzoring společnosti adidas 2 jsem si zvolila ze dvou důvodů. Mojí prvotní motivací bylo dozvědět se více o sponzorství v rámci společnosti adidas, ke které mám velice kladný vztah a oceňuji kvalitu a nápaditost produktů adidas. Druhým podnětem byla skutečnost, ţe jsem dva roky pracovala v marketingovém oddělení ve společnosti adidas ČR s.r.o. a chtěla jsem zuţitkovat své zkušenosti a předat zástupcům firmy adidas ČR s.r.o. podnětné nápady, jak zlepšit jejich sponzorskou strategii. Dle mého názoru je sponzoring ve sportovním odvětví velice zajímavá a perspektivní oblast, neboť kaţdý rok se koná několik vrcholových světových sportovních akcí, které lákají početné publikum a mají velkou publicitu. 1 PELSMACKER, P. ; GEUENS, M.; BERGH, J. V.Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, 327 s. ISBN Dle oficiálních materiálů se název společnosti adidas AG i adidas ČR s.r.o píše s malým počátečním písmenem. 1

10 Cílem této diplomové práce je kriticky vyhodnotit sponzorskou strategii společnosti adidas jak z globálního hlediska, tak na českém trhu. Dílčím cílem je navrhnout vhodná opatření, jak přispět k lépe fungujícímu a úspěšnějšímu sponzoringu společnosti adidas ČR s.r.o. Diplomová práce je rozdělena do čtyř kapitol, přičemţ první kapitola čerpá z teoretických podkladů a zbylé tři kapitoly jiţ jsou praktické. První část práce bude vycházet z relevantních domácích i zahraničních kniţních publikací a představovat teoretický základ pro vymezení pojmu sponzoring, jeho výhod, cílů, forem i druhů. Největší prostor bude věnován charakteristice pojmů sportovní sponzoring a ambush marketing, neboť bezprostředně souvisejí se značkou adidas a se sportovním odvětvím. Podrobně budou vysvětleny i přístupy, jaké je nutno zvolit, aby sponzoring byl co nejvíce efektivní. V práci nebudou opomenuty ani pojmy jako firemní image a značka, neboť pochopení těchto pojmů je klíčové pro efektivní marketingovou komunikaci. Teoretickou část uzávře popis různých metod, kterými lze měřit přínosy sponzoringu, neboť vyhodnocení návratnosti investic je důleţitou zpětnou vazbou, jenţ usnadňuje manaţerská rozhodování. Druhá kapitola se bude zabývat společností adidas. Historie společnosti adidas sahá do 30. let 20. století, kdy ji zaloţil nadšený amatérský sportovec Adolf Dassler, jehoţ osobnost zanechala silný odkaz na hodnotách a vnímání značky adidas. V práci bude popsáno, jak se z malé německé firmy stala mezinárodně úspěšná společnost adidas AG, která v současnosti zastřešuje silné portfolio značek. Budou zde nastíněny i základní cíle, vize, mise a strategie firmy. Důraz bude dále kladen na popsání postavení firmy v kontextu trţního prostředí, kdy bude analyzován celkový vývoj sportovního odvětví, postavení společnosti adidas AG ve srovnání s konkurenty a silné a slabé stránek značky adidas. Kapitola bude zpracována s vyuţitím interních dat společnosti, výročních zpráv a trţních analýz. Společnost adidas AG patří mezi největší sponzory na světě. Konkrétní sponzorské strategii společnosti adidas AG bude věnována třetí kapitola. Práce nebude analyzovat pouze situaci na českém trhu, ale bude rozebráno sponzorované portfolio i z globálního pohledu. Zvláštní pozornost bude upřena na velké sportovní události roku 2012, a to Olympijské hry v Londýně a Mistrovství Evropy ve fotbale. Druhá část kapitoly se bude zaobírat sponzorskou strategií v reţii české pobočky se zaměřením na vyhodnocení pozitiv a negativ sponzorských partnerství. V této kapitole bude pouţita metoda komparace, která bude vycházet z teoretického základu, jak má vypadat efektivní sponzoring a srovnávat teorii s praxí neboli v čem se sponzorská strategie značky adidas liší od teorie. 2

11 Závěrečná kapitola, která bude stěţejní pro dosaţení cílů této práce, slouţí k vyhodnocení efektů sponzorských partnerství. Pouţitou metodou bude vlastní dotazníkové šetření zkoumající veřejné mínění o sponzorských aktivitách společnosti adidas, znalost sponzorovaného portfolia, oblíbené sporty a sportovce v ČR a nejnavštěvovanějsí sportovní události. Výsledky tohoto průzkumu spolu s předchozí analýzou sponzorovaného portfolia budou slouţit k celkovému vyhodnocení sponzorské strategie společnosti adidas ČR s.r.o. na základě splnění cílů, výběru sponzorovaného portfolia a dodrţování zásad efektivního sponzoringu spolu s návrhem změn a doporučení. 3

12 1 Sponzoring Sponzoring patří mezi nástroje marketingové a komunikační strategie. Jeho význam neustále roste a sponzorství zaujímá klíčovou roli ve stále více komunikačních strategiích rozličných firem. Výstiţný citát uvádí Jan Cézar ve své knize I zázrak dělá reklamu, který říká: se sniţováním akceptance reklamy, se zvyšuje akceptance sponzoringu! 3. Jinými slovy citát sděluje, ţe reklama dráţdí lidi, neboť její intenzita je příliš vysoká a lidé se ztrácejí ve změti reklam. Naopak skrze sponzorství jsme schopni zaujmout lidi a vyčlenit naši značku od konkurence. Sponzorování bylo dříve přiřazováno k Public Relations. V současnosti však nabývá takového významu, ţe se postupně začíná prosazovat jako další nezávislá oblast komunikačního mixu. Sponzoring je zaloţen na principu sluţby a protisluţby, kdy z partnerství těţí oba zainteresované subjekty. 1.1 Vymezení pojmu Sponzoring představuje jednu ze sedmi 4 částí komunikačního mixu. Do jedné kategorie patří společně s event marketingem (tzv. záţitkovým marketingem), s nímţ se v mnohých ohledech překrývá. Skrze event marketing a sponzoring se cílová skupina dostává do přímého kontaktu se značkou a je zasaţena v dobrém rozpoloţení. Zásadní rozdíl je ve financování a organizaci. V případě event marketingu firma danou událost sama pořádá a kryje tedy celé náklady, přičemţ v případě sponzoringu se firma k dané události pouze připojuje a vyuţívá vhodné asociace. Hovoříme-li o sponzoringu obecně, dá se říci, ţe se jedná o situaci, kdy firma či jiná organizace poskytne finanční či materiální prostředky jiné firmě, organizaci, projektu či osobnosti a na oplátku poţaduje nějakou protisluţbu, nejčastěji zviditelnění značky 5. Ovšem pro pojem sponzoring, sponzorství existuje mnoho definic. Pokud se na danou problematiku podíváme z právního hlediska, najdeme tři zákony, které přímo zmiňují sponzoring. Podle zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání se sponzorováním rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která 3 CÉSAR, J. I zázrak potřebuje reklamu: pestrý průvodce světem reklamní a marketingové komunikace. Computer Press, Praha 2007, 145 s. ISBN V mnohých publikacích (Machková, 2006; César, 2007; Johnová, 2008) je komunikační mix rozdělen na čtyři sloţky a sponzoring pak spadá pod public relations. 5 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Jak komunikovat na našem trhu. Grada Publishing. Praha s. ISBN

13 takový příspěvek k tomuto účelu poskytne. 6 Z uvedené definice je patrné, ţe explicitním znakem sponzora je jím poskytnutý příspěvek, ale chybí zde vazba na protihodnotu, kterou sponzor poţaduje za poskytnutá aktiva. S definicí sponzoringu se setkáme i v zákoně č. 231/2001 Sb. o provozování televizního a rozhlasového vysílání, kde pod pojmem sponzorování se rozumí jakýkoliv příspěvek poskytnut fyzickou nebo právnickou osobou, která neprovozuje televizní vysílání nebo produkci audiovizuálních děl, k přímému nebo nepřímému financování rozhlasových nebo televizních pořadů za účelem propagace jména a příjmení fyzické osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky, sponzora nebo jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů 7. Obdobnou definici nalezneme i v zákoně č. 132/2010 Sb. o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání 8. Pro účely této práce nabízejí daleko zajímavější definice autoři marketingových publikací. Například kolektiv autorů, Geuensová, Bergh a Pelsmacker, ve své obsáhlé knize uvádějí, ţe sponzoring představuje: investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu spojenému s danou aktivitou. Firmy podporují své zájmy a značky tím, že je spojují s určitými významnými událostmi nebo aktivitami. 9 Sponzoring je zde povaţován za nástroj, který přispívá k naplnění komunikačních cílů sponzora. I definice od Vysekalové a Mikeše Sponzoring: komunikační technika umožňující koupit či finančně podpořit určitou událost, pořad, publikaci a různá díla tak, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název či reklamní sdělení. 10 obsahuje důleţitou zmínku o reciprocitě chování, neboli ţe společnost podporuje určitou aktivitu finančními nebo věcnými prostředky a na oplátku má moţnost komunikovat svá marketingová sdělení. César 11 chápe sponzorství jako sponzoring na principu reklamní smlouvy, s přesně vymezenými pravidly plnění obou stran. Sponzoringu jako obchodní transakci rozumějí také Svoboda, Hoffmannová a Müllerová, které definují sponzoring takto: Sponzoring není výlučně dobrovolnou angažovaností. Je to svým způsobem obchod, z něhož účastnící profitují. 6 Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. 1, odráţka (4). 7 Zákon č. 231/2001 Sb. o provozování televizního a rozhlasového vysílání a o změně dalších zákonů. 2, odstavec 1, písmeno (s). 8 Zákon č. 132/2010 Sb. o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání. 2, odstavec 1, písmeno (g). 9 PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; BERGH, J. V. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, 327 s. ISBN VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, 2010, 18 s. ISBN CÉSAR, J. I zázrak potřebuje reklamu: pestrý průvodce světem reklamní a marketingové komunikace. Computer Press, Praha 2007, 146 s. ISBN

14 Sponzorovaný subjekt dostane peníze, pracovní síly nebo nějaké věcné plnění na svou činnost. Sponzor získává na druhé straně především jistá, časově omezená propagační práva a může je mj. mediálně využít. 12. Sponzor i sponzorovaný jsou tedy rovnocennými partnery, kteří do svého obchodního vztahu něco investují a zároveň z něho něco získávají. Jedná se tedy o vzájemně výhodný obchod. Pro úplnost je potřeba deklarovat, ţe sponzoring nelze zaměňovat s tzv. firemním dárcovstvím. Sponzoring v marketingovém kontextu je jasně definovaným vztahem na recipročním základě, kdy z daného spojenectví těţí oba partneři 13. Pokud hovoříme o dárcovství, jedná se spíše o dobročinnost, jejíţ výhody vyuţívá pouze obdarovaná strana 14. V rámci úplného porozumění sponzorství jsou důleţité tři pojmy: sponzor, sponzorovaný a zprostředkovatel. Sponzor představuje osobu či organizaci, která poskytuje finanční či materiální prostředky na podporu určité dohodnuté skutečnosti a na oplátku ţádá zviditelnění své firemní značky. Sponzorovaný je naopak ten, kdo přijímá finanční a materiální pomoc a poskytuje prostor pro propagaci značky sponzorujícího. Ve vztahu mezi sponzorem a sponzorovaným existuje zprostředkovatel, kterého lze označit za komunikační článek mezi veřejností a značkou, tj. za zprostředkovatele můţeme označit média Cíle sponzoringu Hlavním důvodem, proč firmy uplatňují sponzorství, je úsilí zvýšit povědomí o značce a také posílení image značky. Prostřednictvím sponzoringu firma, resp. značka nepřímo komunikuje s veřejností a ovlivňuje veřejné mínění. Sponzor si vybírá ke sponzorování akci, událost či organizaci, která v myslích spotřebitelů vyvolává stejné asociace jako sponzorující značka. Čím vyšší je shoda mezi entitou a sponzorem, tím efektivnější je přenos ţádoucích asociací a úspěšnost sponzorství. Vnímání značky je tak pozitivně ovlivněno vhodně zvoleným sponzoringem 16. V rámci budování značky firma zvyšuje povědomí o firmě, jak u stálých, tak u potenciálních zákazníků. Sponzoring také přispívá k upevňování vedoucí pozice na trhu, zvyšuje povědomí o novém produktu a podporuje identifikaci sponzora v souvislosti se sponzorovanou akcí. Má-li firma moţnost, 12 SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2009, 67 s. ISBN PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; BERGH, J. V. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, s. ISBN JOHNOVÁ, R., Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada Publishing, 2008, ISBN JOHNOVÁ, R.; ČERNÁ, J. Arts Marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. Praha: Nakladatelství Oeconomica s. ISBN KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Jak komunikovat na našem trhu. Grada Publishing. Praha s. ISBN

15 měla by zvolit variantu stát se exkluzivním sponzorem, neboť je dokázáno 17, ţe lidé si spíše zapamatují firmu jako jediného sponzora, neţ pokud je pouze jednou z mnoha. Mezi další cíle sponzoringu patří také zvyšování trţního podílu, zisku, obratu i velikosti odbytu. To se děje prostřednictvím aktivace spotřebitelů, kteří mají zájem vyzkoušet výrobky či sluţby dané instituce nebo si jen vybaví jméno sponzora, coţ pozitivně ovlivní jejich nákup 18. Je-li sponzoring uskutečňován na globální úrovni, tj. prostřednictvím sponzoringu celosvětově známých osobností či událostí, pak výrazně přispívá k snadnějšímu pronikání na nové trhy 19. Sponzoring dále slouţí k odlišení se od konkurence, k demonstraci vlastních výkonů, kvality a jedinečnosti značky, dále k zviditelnění konkrétního zboţí či sluţeb nebo také k prodeji, resp. zbavení se nadbytečných zásob. Hlavní přínos sponzoringu spočívá v budování zákaznické věrnosti. Mnozí marketingoví manaţeři spoléhají na fakt, ţe v myslích účastníků sponzorované akce se samovolně vytvářejí pozitivní pocity vůči sponzorské značce. Lidé navštěvující sponzorovanou aktivitu či sledující sponzorovanou událost mají jiţ předem příznivý postoj a nacházejí se v dobré náladě. Sponzoring je v tomto smyslu unikátní situací umoţňující firmě setkávat se jak se současnými, tak s potenciálními zákazníky. U sponzoringu nejde jen o propagační efekt, ale také o jasné definování vztahu firmy ke svému okolí a jejímu dobrému vnitřnímu pocitu, neboť poskytuje finanční či materiální prostředky na dobrou věc 20. Další důleţitou kategorií cílů je pohostinnost firmy. Ta můţe být zaměřena jak na vlastní zaměstnance, prodejce, distributory, tak na média, politiky a akcionáře či významné obchodní partnery. Sponzor často dostává na jím sponzorovanou událost VIP vstupenky, které dle svého uváţení přenechává svým klíčovým stakeholders 21, a posiluje tím dlouhodobost a kvalitu vzájemných vztahů. Sponzorství tedy přispívá k jak dobrému jménu firmy, tak zlepšuje vztahy s veřejností a obchodními partnery CLOW, E. K.; BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press s. ISBN: VYMĚTAL, J., Průvodce úspěšnou komunikací: efektivní komunikace v praxi. Praha: Grada Publishing, 2008, 297 s. ISBN AMIS, J.; CORNWELL, T. B. Global Sport Sponsorships. Berg Publishers: Oxford s. eisbn: CLOW, E. K.; BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press s. ISBN: Stakeholders = zainteresované strany neboli kdokoliv, kdo jakýmkoliv způsobem přichází do kontaktu s danou firmou či jeho ţivot nebo chod daná firma ovlivňuje. 22 PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; BERGH, J. V. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, s. ISBN

16 Dále kaţdá sponzorovaná akce je spojená s tím, ţe logo či jméno sponzora je uvedeno na všech propagačních materiálech a také pravidelně zmiňováno příslušnými médii. Sponzorství tedy dosahuje i značného mediálního pokrytí. Kladný vliv sponzorství lze vidět i v účetnictví firmy, neboť finanční či materiálové plnění v rámci sponzoringu je daňově uznatelný náklad sniţující daňový základ. Firma tak, nejenţe pomáhá dobré věci, ale získává moţnost uplatnění daňových slev 23. V neposlední řadě sponzoring motivuje zaměstnance v obou institucích. Pracovníkům sponzorující firmy se zvyšuje jejich prestiţ, neboť sdílí pocit sounáleţitosti, a jsou hrdí, ţe se mohou na dané události podílet. Stejně tak zaměstnanci sponzorované instituce jsou pyšní sami na sebe, ţe se dokázali kvalifikovat jako vhodný objekt sponzoringu, coţ samo o sobě svědčí o jejich kvalitách 24. Popularita sponzoringu v posledních letech roste, protoţe umoţňuje zasáhnout spotřebitele na individuální bázi. Sponzorské programy umoţňují navazovat kontakty se zákazníky osobním způsobem (např. skrze poskytnutí VIP lístků na zápas), nezahrnují v sobě přímo nabídku koupě či obchodu a díky tomu k němu mají lidé mnohem vřelejší vztah neţ ke klasické reklamě 25. Shrnu-li výše zmíněné, sponzoringem si firma kupuje dobré jméno, ovlivňuje veřejné mínění, zvyšuje svoji známost a popularitu, buduje dobrou pověst a také zvyšuje prestiţ firmy a zákaznickou věrnost. 1.3 Zásady efektivního sponzoringu Výsledek sponzoringu je podmíněn třemi základními faktory. Za prvé, sponzorovaný objekt musí odpovídat positioningu značky. Pokud neexistuje logická vazba mezi akcí a značkou, lidé si nepropojí marketingovou zprávu, kterou se jim snaţí sponzorující subjekt sdělit. Dříve neţ se sponzor rozhodne, jakou aktivitu bude sponzorovat, je nutné, aby nejprve provedl podrobnou analýzu společných asociací, které značka a daná aktivita vyvolává. Druhou zásadou úspěšného sponzoringu je sladění cílové skupiny a sponzorované akce, tj. událost musí cílovou skupinu oslovovat, být cílovou skupinou hojně navštěvována a také být mezi cílovou skupinou populární. Třetím zásadním faktorem je aktivace neboli zapojení cílové skupiny. Nestačí jen vizuální prezentace loga na oblečení sportovců či na reklamních 23 HUBINKOVÁ, Z. a kol. Psychologie a sociologie ekonomického chování. Praha: Grada Publishing, 2008, s. ISBN JOHNOVÁ, R.; ČERNÁ, J. Arts Marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. Praha: Nakladatelství Oeconomica s. ISBN CLOW, E. K.; BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press s. ISBN:

17 plochách stadionu. Prostřednictvím různých her, soutěţí či zábavného eventu firma musí cílovou skupinu aktivovat tak, ţe se dobrovolně aţ nadšeně zapojí a odnese si tak z akce intenzívnější záţitek a jasné propojení události a značky. Součástí programu můţe být také distribuce vzorků a reklamních předmětů, poskytnutí produktu nebo sluţby zdarma či výherní soutěţe o firemní zboţí. Vzorky jsou účinnou metodou, jak přimět návštěvníky k přímému kontaktu s produktem. To, ţe aktivace je důleţitou součástí sponzorské strategie, dokládá fakt, ţe dle teorie by firma měla vynaloţit na zapojení cílové skupiny dvojnásobnou aţ trojnásobnou sumu, neţ co vynaloţila na samotné partnerství. Samozřejmě i zde platí, ţe cíle sponzorského programu by měly být začleněny do celkové firemní integrované marketingová komunikace 26. Shrneme- li předpoklady úspěšného sponzoringu, jedná se o: věrohodnost konceptu neboli sponzorovaná aktivita musí oslovovat cílovou skupinu sponzorující firmy jedinečnost konceptu, přičemţ čím originálnější, neotřelejší a kreativnější koncept je, tím jednodušeji oslovuje cílovou skupinu i širokou veřejnost publicitu konceptu, která souvisí jednak s jedinečností, tak s provedením akce, jinými slovy, zda se cílová skupina můţe do sponzorované akce aktivně zapojit etiku neboli mezi sponzorovaným a sponzorujícím musí být logická vazba obsahující stejné hodnoty, které oba vyznávají, resp. oba subjekty sponzoringu musí zváţit, zda jim daná spolupráce neuškodí v očích jejich příznivců 27 Chce-li si firma zajistit maximální přínos ze sponzorované akce, musí dodrţet zásady přípravy marketingové akce. Prvním krokem úspěšného sponzoringu je, ţe firma sama odhadne vlastní síly jaká je organizace doopravdy, jak ji vidí zákazníci, a také jaké asociace vzbuzuje v těch, kteří její sluţby nevyuţívají. V prvním kroku se tedy jedná o marketingový výzkum, určení firemní USP 28 a SWOT analýzu 29, která ukáţe silné a slabé stránky 26 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Jak komunikovat na našem trhu. Grada Publishing. Praha s. ISBN JOHNOVÁ, R.; ČERNÁ, J. Arts Marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. Praha: Nakladatelství Oeconomica s. ISBN USP (Unique Selling Proposition) znamená to, co má naše značka a ostatní ne. Unikátní vlastnost produktu či značky, která výrobek odlišuje od konkurenčních a je relevantní pro cílovou skupinu. 29 SWOT analýza je metoda analýzy díky které je moţné zhodnotit silné stránky (Strenghts), slabé stránky (Weaknesses), příleţitosti (Opportunities) a ohroţení (Threats) spojené s určitým produktem, značkou, projektem, typem podnikání či firmou obecně. Přitom platí, ţe silné a slabé stránky se týkají konkrétního produktu (vnitřního prostředí), příleţitosti a hrozby jsou popisem trhu neboli prostředí kolem produktu (vnějšího prostředí). 9

18 organizace. Prvotním cílem sponzorovaného je přesvědčit sponzorujícího, ţe jejich vzájemné spojení posílí jeho postavení na trhu a zvýší jeho renomé. Sponzorovaný nesmí zatajovat nedostatky (je-li si jich vědom), neboť záměrné zatajení by mělo zásadní vliv na kvalitu vztahu i výsledek akce. Druhým bodem je určení cílů sponzorské akce. Cíle mohou být různé: zvýšení povědomí o značce, zviditelnění značky, udrţení podílu na trhu, vybudování silnější pozice na trhu, odměnění zákazníků, posílení zaměstnanecké morálky či stmelení zaměstnaneckého kolektivu. Dle stanovených cílů je nutné vybrat vhodnou akci, kterou bude firma sponzorovat. Dalším krokem při plánování úspěšně akce je sladit akci se zákazníky, dodavateli či zaměstnanci neboli vybrat akci, která odpovídá zákazníkům, dodavatelům či zaměstnancům firmy. Kříţová propagace je čtvrtým bodem úspěšné marketingové strategie a pouţívá se k zesílení dopadu marketingových aktivit. Pátý krok spočívá v zajištění přítomnosti ve všech reklamách a tiskovinách spojených s akcí. Právě propagační materiály jsou často to, co účastníkovi zůstává či co si ponechává jako suvenýr a chloubu. V této souvislosti je třeba apelovat na úzkou spolupráci mezi sponzorem a organizátorem akce, aby bylo zajištěno, ţe jméno sponzora dostane náleţité pozornosti ve všech komunikačních materiálech. Předposlední iniciativa, kterou je nutné uskutečnit, je sledování výsledků. Některé akce jsou rentabilnější neţ jiné a je nutné mít přehled o tom, která akce se vyplatila a od které naopak upustit. Oblast sledování výsledků je klíčová pro vyhodnocení celé investice, jeţ tvoří poslední krok úspěšné strategie marketingové akce. Pro vedení firmy a marketingové manaţery je nezbytné provést vyhodnocení aktivity a dle toho rozhodnout, jak postupovat dále Formy sponzoringu Teoreticky se sponzoring vyskytuje ve dvou formách: státní a soukromé. Státní sponzoring lze charakterizovat jako formu financování neziskových organizací státem, tj. stát si kupuje dobré jméno u veřejnosti tím, ţe sponzoruje veřejně prospěšné aktivity. Stát zde plně hradí provoz neziskových organizací a na oplátku získává publicitu u široké veřejnosti. Soukromý sponzoring označuje situaci, kdy sponzorujícím je firma nebo jednotlivec a událost sponzoruje z vlastních zdrojů. Tato forma sponzorství je daleko více rozšířená a někdy je nazývána jako sponzoring v pravém slova smyslu CLOW, E. K.; BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press s. ISBN: JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění: Art marketing v praxi. Praha: Grada Publishing s. ISBN

19 Podoba sponzorství se dále dělí na finanční a naturální. Sponzoring v podobě poskytnutí dlouhodobého finančního kapitálu je spíše výjimečnou formou. Zde se jedná o situaci, kdy se velká firma rozhodne iniciovat zaloţení nějaké stavby, např. stadionu, muzea či galerie a dále pak přispívá na jeho provoz či ho plně hradí. Trendy v poslední době směřují častěji k věcným darům, jako je např. poskytnutí produktů, poskytnutí vybavení (různá technická zařízení, zakoupení počítačů) nebo poskytnutí sluţeb (rekonstrukce budovy, řemeslné práce, poradenství, grafický návrh plakátu). Specifickou formou je sponzoring ze strany médií, neboť v tomto případě média poskytují bezplatnou reklamu. Kaţdá sponzorující organizace a stejně tak sponzorovaný subjekt stojí před otázkou, zda zvolit variantu spolusponzoringu či variantu výlučného sponzoringu. Spolusponzoring představuje situaci, kdy akci sponzoruje více firem. Při této variantě je třeba dodrţet zásadu, ţe sponzoři nesmí být přímí konkurenti a ani mezi nimi nesmí panovat nepřátelské vztahy. Organizace má právo vyuţít tolik sponzorů, kolika je schopná zajistit publicitu a náleţité prostory pro jejich stánky a také v propagačních materiálech. Silnou stránkou této formy sponzoringu je, ţe organizace není závislá na jediném partnerovi. Naopak nevýhoda spočívá ve sloţité koordinaci vztahů mezi jednotlivými sponzory a také, ţe velikost poskytnutých částek od jednotlivých sponzorů nebývá vysoká. Výlučný sponzoring charakterizuje stav, kdy existuje pouze jediný a tím exkluzivní sponzor, který je ochoten za tuto exkluzivitu zaplatit. Zřejmým pozitivem je, ţe sponzorovaný objekt má vedle sebe finančně silného partnera, který kryje veškeré náklady. Na druhou stranu při ztrátě takového partnera se organizace můţe dostat do váţných problémů. Sponzor si volbou této formy spolupráce zajišťuje větší prostor k sebeprezentaci, těţí z větší pozornosti médií a stává se snadněji zapamatovatelný pro návštěvníky, neboť je dokázáno, ţe prezentuje-li se jako jediný sponzor, lidé si ho spíše vybaví. 32 Pokud se jméno sponzora (resp. název firmy, značky, výrobku) přímo objeví ve jménu akce, stavby či instituce, označujeme tuto formu kooperace jako titulní sponzorství. Dobrým příkladem v českých podmínkách je například: Gambrinus liga nebo O2 Aréna. Dělíme-li sponzorství dle postavení sponzora, je třeba ještě zmínit variantu generálního sponzorství, která charakterizuje stav, kdy existuje hlavní sponzor, který je uváděn s přívlastkem generální, přičemţ generální sponzor není jediným sponzorem akce, ale existuje i několik dalších menších sponzorů CLOW, E. K.; BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press s. ISBN: JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění: Art marketing v praxi. Praha: Grada Publishing s. ISBN

20 1.5 Druhy sponzorství Sponzorství lze dělit dle zaměření, kam sponzoring směřuje, a to buď: na sponzorování jednotlivce, skupiny, organizace či akce nebo události. Podle délky kontraktu dělíme sponzoring na jednorázový (krátkodobý) a vícerázový (dlouhodobý). Jedná-li se o první spolupráci mezi dvěma partnery, tak se obvykle dohodnou na jednorázovém, krátkodobém sponzorství. Spolupráce obvykle netrvá déle neţ rok. Jsou-li partneři se vzájemnou spoluprací spokojeni, začnou uplatňovat vícerázovou spolupráci, tj. dlouhodobý sponzoring 34. Vzájemné vztahy se tak stávají těsnější a vzájemné partnerství má tradici, a lidé si tak lépe spojí jméno sponzora se sponzorovanou událostí či činností. V dnešní době trend jednoznačně směřuje k uzavírání dlouhodobějších kontraktů. (V roce 2001 byl průměr délky kontraktů padesáti největších sponzorů 4, 2 roku, v roce 2002 jiţ 6, 7 let a v roce 2003 činil 7,6 let. 35 ) U velkých akcí, které se konají kaţdý rok, bývá zvykem, ţe se sponzorská smlouva uzavírá na pět let, přičemţ první tři roky jsou dány fixně a na další dva má sponzor opci, která mu umoţňuje si vybrat, zda od smlouvy odstoupit či pokračovat. Jsou-li oba partneři se spoluprací spokojeni, uzavírá se nová smlouva dlouho před vypršením pětiletého období 36. Ovšem odborná literatura nejčastěji rozlišuje sponzorované aktivity dle předmětu sponzorování, resp. dle oblasti, kterou sponzor sponzoruje. Nejvíce sponzorských aktivit spadá do oblasti sportovního a kulturního sponzoringu, ale není výjimkou, ţe se setkáváme i se společenským, ekologickým, vědeckým, profesním či sociálním sponzoringem. Seznam aktivit, které je moţné sponzorovat je nekonečný, a kaţdá firma si sama můţe vybrat, co a jak bude sponzorovat Sportovní sponzoring Pojmem sportovní sponzoring je označována jakákoli podpora osobností, oddílů, událostí a exhibic, které mají nějakou souvislost se sportem. Sportovní sponzoring je vyuţíván nejhojněji. Sport představuje zhruba dvě třetiny všech sponzorských aktivit 37, 38. Popularita sportovního sponzoringu tkví ve sportu samém, neboť sportovní událost dokáţe 34 JOHNOVÁ, R.; ČERNÁ, J. Arts Marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. Praha: Nakladatelství Oeconomica s. ISBN AMIS, J.; CORNWELL, T. B. Global Sport Sponsorships. Berg Publishers: Oxford s. eisbn: Marketing journal.cz: Sportovní marketing. [online]. Jařmenská, J , [cit ]. Dostupné z: < s302x473.html> 37 CLOW, E. K.; BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press s. ISBN: PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; BERGH, J. V. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, 337 s. ISBN

21 přitáhnout stovky, tisíce aţ miliony návštěvníků dané sportovní události, tak také početné publikum televizních diváků. Sportovní sponzoring lze rozdělit na sponzorství jednotlivců, týmů a událostí 39. Sponzorování jednotlivých sportovců je forma sponzorství, která se uplatňuje především ve vrcholovém sportu. Sportovec dostává finanční podporu a materiální pomoc a na oplátku svými výkony významně zviditelňuje značku a vysílá zprávu o kvalitě a úspěchu značky, jejíţ logo má na svém dresu. S mnohými vrcholovými sportovci jsou uzavírány i tzv. propagační smlouvy, v nichţ se sportovec zavazuje nosit výhradně produkty společnosti, se kterou uzavírá kontrakt. Tyto smlouvy mají okamţitý účinek na širokou veřejnost, neboť spotřebitelé se chtějí ztotoţnit s firmou svého idolu a preferují tuto značku. A co více, firmy ve sportovním průmyslu vyrábějí svým sportovním hvězdám vlastní kolekce a vyuţívají tak emocionálního spojení mezi daným sportovcem a potencionálním zákazníkem, jeţ si rád zakoupí produkty, které nosí jeho oblíbenec. Sponzorování sportovních družstev je nejrozšířenější u kolektivních sportů. Zde získávají finanční a materiální podporu celé týmy, které se ztotoţňují se sponzorující značkou. Image jednotlivých celků závisí na jejich soudrţnosti a ucelenosti. Jsou-li v týmu nějací dominantní jednotlivci, kteří převyšují ostatní, tak logicky na sebe poutají veškerou pozornost a vzniká zde nebezpečí, ţe tým ztratí sponzora, budou-li se tito hlavní hráči chovat nevhodně. Na druhou stranu, pokud jejich chování koresponduje s cíly sponzorující firmy, tak je zde značný podnět pro dlouhodobou spolupráci. Sponzorování sportovních akcí se v současné době těší největšímu zájmu sponzorů. Tato forma sponzorství nabízí širokou škálou reklamních moţností, jako jsou programové sešity, vstupenky nebo reklamy o přestávkách. Velmi často spojují sponzorující firmy své jméno přímo s názvem akce, coţ jim zajišťuje vysokou publicitu. Další výhody vznikají, uplatňují-li firmy vedlejší sponzoring, který souvisí s technickým zajištěním akce. Příkladem vedlejšího sponzoringu je poskytnutí časomíry, startovního čísla, cílové pásky, upozorňovací tabule či jiných technických pomůcek, kde je jasně viditelné logo sponzora 40. Sponzoři si cení sportovního sponzoringu díky jeho schopnosti překonávat národní hranice a zároveň dosahovat místní zvučnosti. Sportovní sponzoring umoţňuje současně naplňovat lokální i mezinárodní cíle a zajišťuje přístup jak k místním, tak světovým médiím. Sportovní sponzoring hraje klíčovou roli při mezinárodním positioningu značky. V rámci sportovního sponzoringu jsou odstraňovány kulturní a jazykové bariéry, které jsou často 39 FORET, M. Marketingová komunikace. Praha: Computer Press. 2008, s 303. ISBN Marketing ve sportu. Sponzorování jednotlivých sportovců. [online]. [cit ] Dostupné z: < 13

22 uváděny jako největší překáţky globální expanze značky. Skrze sportovní sponzoring je snadnější pronikání značky na cizí trhy. Sport evokuje vášeň a sentiment ke značkám, coţ je velice důleţitý poznatek, vţdyť silné značky jsou vţdy budovány skrze nadšený (ne lhostejný) vztah spotřebitelů ke značce. Sportovní sponzoring je často vyuţíván pro zlepšení vztahů mezi zaměstnanci, firemními partnery a politiky, neboť sponzor můţe rozdávat lístky na významné sportovní události, a získat si tak náklonnost obdarovaných 41. Právě moţnost distribuce VIP lístků se stává jednou z nejdůleţitějších součástí kaţdé sponzorské smlouvy. VIP lóţe s dobrým výhledem, raut a zvláštní vchod s parkovacím místem ocení kaţdý obdarovaný, ať uţ se jedná o sportovní událost regionálního či mezinárodního významu. Pro sportovce, sportovní kluby a organizátory sportovních událostí představuje sponzoring významný zdroj příjmů. Kaţdý sportovec chce podávat ty nejlepší výkony a k tomu potřebuje co nejlepší vybavení, proto hledá svého sponzora, aby mu pomáhal financovat jeho aktivity, a on na oplátku prezentuje jeho logo na svém dresu či je logo vystaveno kolem sportovní plochy. Ovšem aby byl sponzor vidět nejvíce, potřebuje silné mediální zviditelnění. Na českém trhu existuje několik placených nebo zdarma dostupných sportovních kanálů: ČT4 Sport, Nova Sport, Eurosport či Eurosport II. Také online sledování zápasů prostřednictvím internetu je v současnosti velice aktuální téma a získává si stále více příznivců. Internet nabízí jak přímé přenosy, tak online reportáţe nebo i sestřihy nejdůleţitějších okamţiků zápasů. Průzkum z roku 2008 dokazuje, ţe na internetu jsou nejsledovanější videa, přičemţ na prvním místě jsou hudební a hned v závěsu sportovní 42. Největší význam z hlediska globálního sportovního sponzoringu mají Olympijské hry a Mistrovství světa ve fotbale. OH v roce 2004 sledovalo 40 miliard lidí ve 200 zemích světa, sledovanost MS ve fotbale v roce 2002 činila téměř 29 miliard lidí 43. Mezi sportovní události světové důleţitosti se dále řadí: mistrovství světa, mistrovství Evropy a světové poháry v různých sportech (tenis, hokej, basketbal, rugby, alpské a klasické lyţování, plavání, atletika, volejbal, házená), grandslamové tenisové turnaje, golfové turnaje či finále Superbowlu. 41 AMIS, J.; CORNWELL, T. B. Global Sport Sponsorships. Berg Publishers: Oxford s. eisbn: Marketing journal.cz: Sportovní sponzoring v českém prostředí. [online]. Klečka, T , [ ] Dostupné z: < s387x499.html> 43 AMIS, J.; CORNWELL, T. B. Global Sport Sponsorships. Berg Publishers: Oxford s. eisbn:

23 1.5.2 Kulturní sponzoring V případě kulturního sponzoringu se jedná o podporu umělců, divadla, muzeí, galerií, baletu, tance, symfonických orchestrů, jazzových formacích, hudebních a hudebně tanečních akcí a festivalů, výstav výtvarného umění či kulturního dědictví. Rozhodne-li se firma sponzorovat kulturu, musí dobře zváţit, zdá daná událost odpovídá positioningu značky, neboť kulturní sponzoring se nehodí pro všechny. Asociace, které je moţné najít mezi značkou a kulturou, jsou nejčastěji: kvalita, prestiţ, váţnost, symfonie, zámoţnost; a není tedy divu, ţe sponzorující entitou bývají nejčastěji finanční instituce 44. Výhody pro sponzorující firmu jsou zřejmé. Sponzorující firma získává prostor k propagaci v rámci veškerých tiskových materiálů kulturní organizace (programy, letáky, pozvánky, kupony, vstupenky, průvodce sezonou atd.), zviditelnění při veškerých reklamních kampaních, dále je prezentována na internetových stránkách kulturní instituce, také v pravidelně rozesílaných ech příznivcům instituce či uváděna na reklamě v prostorách kulturního zařízení. Nejatraktivnější součástí výhod je nabídka zajímavých bonusů v podobě VIP lístků, čestných vstupenek na veškeré akce, vstupenek pro zaměstnance, pronájmu kulturních prostor za zvýhodněných podmínek pro firemní akce a také moţnosti proniknout přímo do zákulisí kulturní organizace Další druhy sponzoringu V rámci dělení sponzorství rozlišujeme také společenský, vědecký, ekologický, sociální, komerční a profesní sponzoring. Specifickými typy je pak sponzorství vysílání a sponzorství transakcí. V případě společenského sponzoringu se jedná o podporu vzdělávání, škol, podporu místní regionální komunity, ochranu památek či jiné společensky prospěšné aktivity. Vědecký sponzoring je charakterizován jako podpora vědy a vědeckých projektů, vývoje nových technologií, léků nebo postupů. Ekologický sponzoring se vyznačuje skrze aktivity usilující o zlepšení, udrţení či rozvoje ţivotního prostředí. Sociální sponzoring neboli fundraising představuje dobročinný sponzoring, kdy jsou podporovány především sociálně slabší skupiny. Podpora směřuje na humanitární účely, podporu v nouzi, do dětských domovů, na podporu postiţených spoluobčanů, na dobročinné akce, ceny za mimořádné výkony či do zdravotnictví. Cílem sociálního sponzoringu je 44 CLOW, E. K.; BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press s. ISBN:

24 ukázat, ţe firma není zahleděna jen do svých zisků, ale všímá si svého okolí, vnímá problémy ve svém okolí, které jí nejsou lhostejné, a pomáhá dobré věci. Musí však být zachována podmínka reciprocity, aby se sponzoring nezměnil v pouhé dárcovství. Příkladem sociálního sponzoringu je například podporování talentovaných jedinců, podpora významných sociálních akcí či podpora nevýdělečných organizací. Komerční sponzoring je zaloţen na vztahu něco za něco. Základním znakem komerčního sponzoringu je jasně definovaný obchodní vztah, kdy reciproční vztah sluţby a protisluţby je jasně stanovený a viditelný 45. Profesní sponzoring spočívá v podpoře investičních příleţitostí jiného subjektu, kdy sponzor pomáhá realizovat jeho podnikatelské záměry. Na oplátku očekává jisté finanční plnění v budoucnosti 46. Sponzorství vysílání je specifickým typem sponzorství, kdy firma sponzoruje konkrétní pořad, sportovní programy, předpovědi počasí, znělky nebo různé rodinné pořady. Sponzorství vysílání pořadů můţe být ve formě umístění loga firmy jako sponzora pořadu či méně patrné v podobě umístění sponzorovaného produktu do pořadu. Říká se 47, ţe sponzorství vysílání je mnohem pozitivněji přijímáno veřejností, neboť sponzoři jsou těsně spjati s daným pořadem a diváci si myslí, ţe sponzor se aktivně podílel na realizaci pořadu. Tento typ sponzoringu je jevem s neustále rostoucím významem a je vnímán jako přínosný pro kaţdého. Sponzoring transakcí (někdy nazývaný jako účelový marketing) představuje zajímavý a moderní druh sponzorství. Pointa spočívá v tom, ţe firemní příspěvek na určitý účel je spojen s vtaţením spotřebitele do určité směny, jeţ bude přínosná pro okolí, např. firma investuje určitou částku na dobročinné účely pokaţdé, kdy si spotřebitel zakoupí její produkt Ambush marketing V podstatě jsou dva moţné způsoby jak spojit svou značku se sportovní událostí. Můţete se stát oficiálním sponzorem, nebo si na něj můţete pouze hrát v reţimu ambush marketingu. První případ stojí peníze a licenční poplatky, druhý nikoliv. Pokud ambush 45 VYMĚTAL, J., Průvodce úspěšnou komunikací: efektivní komunikace v praxi. Praha: Grada Publishing, 2008, 296 s. ISBN Marketingová komunikace Public Relations Sponzoring [online]. [ ]. Dostupné z: < 47 PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; BERGH, J. V. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, 340 s. ISBN Marketing journal.cz: Úloha sponzoringu. [online]. Pospíšil, J [ ]. Dostupné z: < s387x623.html> 16

25 marketing neboli marketing ze zálohy (závětří) uděláte šikovně, můţe jít o legitimní cestu, jak prezentovat svou značku. Z pohledu definice je tímto pojmem označováno jakékoliv příţivnické, škodné či neférové chování ze strany společnosti, která není oficiálním sponzorem události, ale ovlivňuje veřejné mínění tak, aby jako sponzor vypadala a těţila tak z výhod sponzorství. Spotřebitel je tudíţ zmaten a nerozeznává skutečného sponzora od fiktivního. Jiná definice charakterizuje ambush marketing jako situaci, kdy určitý podnikatelský subjekt (většinou konkurent sponzora) vědomě hledá spojení s určitou událostí, ačkoliv není oficiálním sponzorem a nezaplatil sponzorský poplatek. Tento typ nekalé praktiky se během let stal akceptovatelnou marketingovou strategií a zpravidla se vyskytuje na velkých akcích, jako jsou mistrovství světa, mistrovství Evropy či olympijské hry, kdy některé firmy chtějí těţit z těchto divácky atraktivních událostí 49. Vznik ambush marketingu je spojován se dvěma fakty. Za prvé, náklady na získání sponzorských práv rostou a společnosti se jiţ nemohou dovolit sponzorovat danou událost. Nebo za druhé, danou akci jiţ sponzoruje konkurent a daná firma nemá moţnost se sponzorsky zúčastnit na dané události. Důsledkem je, ţe taková firma hledá alternativní moţnosti, jak z dané akce těţit a přisvojit si publicitu, a tedy aplikuje ambush marketing. První případ ambush marketingu se datuje k roku 1988 a Letním olympijským hrám v Soulu, kde firma Fuji díky sponzorství amerického plaveckého týmu byla povaţována za jednoho z hlavních sponzorů, ačkoliv oficiálním partnerem byla společnost Kodak. Od té doby se ambush marketing pravidelně objevuje na velkých sportovních událostech. Pro oficiální sponzory je riziko ambush marketingu větší, jedná-li se o mezinárodní událost, neboť konkurenční firmy oficiálních sponzorů mohou podniknout alternativní promoční aktivity v jakékoliv zúčastněné zemi 50. Ambush marketingové strategie V současnosti rozlišujeme tří základní ambush marketingové strategie. Jedná se o sponzorování médií, které pokrývají danou událost, dále o sponzorství dílčích sportovců a týmů, či o zapojení organizace do události reklamou a podporami prodeje během akce Marketing ve sportu. Ambush Marketing [online]. [cit ] Dostupné z: < 50 AMIS, J.; CORNWELL, T. B. Global Sport Sponsorships. Berg Publishers: Oxford s. eisbn: PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; BERGH, J. V. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, 341 s. ISBN

26 Sponzorování mediálního pokrytí události Sponzorská smlouva, kterou podepíší organizátor akce a sponzor, se můţe vztahovat pouze k sponzorským právům ve spojitosti s událostí a nemusí zahrnovat práva k mediálnímu pokrytí. V takovém případě se můţe stát, ţe práva k mediálnímu pokrytí zakoupí konkurent sponzora, a ten pak můţe být více vidět neţ oficiální sponzor, neboť televizní publikum sportovní události bývá větší neţ to, které je na stadionu. Sponzorování podkategorie (sportovce, týmu) Velmi častým typem ambush marketingu je sponzorování jen jedné části, která se události zúčastní, tedy sportovce nebo týmu. Je to dáno tím, ţe existuje více úrovní sponzorství, které se vzájemně překrývají, a neexistuje jasné smluvní vymezení. Na vrcholných, světových událostech mají sportovci dvojí zodpovědnost, neboť nereprezentují jen sami sebe či svůj klub, ale reprezentují i svoji zemi. Většina sportovců má uzavřenou individuální sponzorskou smlouvu s určitou značkou. Problémy vznikají, kdyţ tyto individuální sponzorské smlouvy jsou v konfliktu se sponzorskou smlouvou, kterou uzavřel organizátor akce či národní tým a vzájemně se překrývají s individuálními kontrakty. To se stalo například na Letních olympijských hrách v Sydney v roce 2000, kdy australský plavecký tým byl sponzorován firmou Nike, ale hlavní hvězda australských plavců, Ian Thorpe, měl jiţ uzavřenou individuální smlouvu se společností adidas. Aby nedošlo k porušení závazků plynoucí z kontraktu se značkou adidas, nechal Ian Thorpe zakrýt logo Nike na jeho ručníku při závěrečném ceremoniálu. Rozhodnutí, čí sponzorské právo by mělo zvítězit, zda právo sponzora, který sponzoruje jednotlivce či klub, nebo právo sponzora události, není jednoduché. Sponzorství jednotlivce existuje před sponzorstvím události. Existence dřívějších sponzorských kontraktů zpochybňuje exkluzivitu, kterou pořadatel události můţe prospektivním sponzorům nabídnout. V téhle souvislosti je nutné podotknout, ţe sportovci se chovají racionálně. Odměna, kterou dostávají od svých národních týmů za to, ţe reprezentují svoji zemi, je obvykle velmi malá oproti tomu, co běţně vydělávají. Proto není divu, ţe sportovci dávají přednost svým individuálním sponzorským závazkům, neboť se nechtějí vzdát často značných finančních příjmů, které získávají z individuálních sponzorských smluv a jsou proto věrní svým osobním sponzorům. 18

27 Zapojení organizace do události promočními aktivitami, které probíhají ve stejnou dobu jako sponzorovaná událost Jakákoliv souběţná reklama probíhající během akce, která odlákává pozornost od oficiálních sponzorů, můţe být povaţována za ambush marketing. Častým příkladem ambush marketingu je situace, kdy konkurenční firmy oficiálních sponzorů události spustí promoční aktivity ve stejnou dobu, jako probíhá daná událost. Pokud ne-sponzoři propagují silně svoji značku v televizi v období, kdy probíhá daná událost, lidé si tuto značku mohou spojit s událostí. Oficiální sponzoři jsou především znepokojeni, pokud ne-sponzor provádí tématickou reklamu. Ne-sponzoři se zase hájí tím, ţe mají stejné právo propagovat svoji značku během dané události, neboť to povaţují za správný čas na propagaci 52. Alternativní ambush marketingové strategie Mezi odbornou veřejností je za královnu ambush marketingu povaţována firma Nike, která se dokáţe snad na kaţdé velké světové události zviditelnit, i kdyţ není oficiálním sponzorem. Podívejme se nyní, jaké unikátní ambush marketingové strategie tato značka vymyslela. Začněme v roce 1992, kdy byla firma Reebok oficiálním sponzorem Olympijského týmu snů. Nicméně kaţdý hráč nechal logo Reebok překrýt americkou vlajkou na svých teplákových soupravách a firma Nike dokonce pořádala vlastní tiskovou konferenci s těmito sportovci. Dále v roce 1996 na Olympijských hrách v Atlantě firma Nike nakoupila billboardy kolem olympijského areálu a vedle olympijského parku postavila i svou vlastní Nike Village. Divákům pak ještě navíc rozdala fandítka s vlastní značkou. Navíc dokázala prosadit, aby Michael Johnson se objevil na fotkách se dvěmi zlatými medailemi spolu se zlatými tretry Nike. Dokonale tak dokázali přebrat pozornost od oficiálního sponzora amerického týmu, značky Reebok 53. V roce 2010 při Mistrovství světa ve fotbale vsadila firma Nike na digitální média. Ještě před začátkem šampionátu spustila tříminutové video Write The Future 54 od mexického reţiséra Alejandra Gonzáleze Iňárritua. Ze spotu se stal okamţitý hit, jejţ 52 AMIS, J.; CORNWELL, T. B. Global Sport Sponsorships. Berg Publishers: Oxford s. eisbn: Business Insider [online]. Minato, Ch [cit ]. Dostupné z: < 54 Nike Write the Future World Cup 2010 Commercial [online]. Pedro Neves [cit ]. Dostupné z: < 19

28 vidělo během prvního týdne téměř 8 milionů lidí, doposud to pak bylo 23 milionů lidí 55. Zviditelnění v dějišti šampionátu si Nike zajistil skrze pronajmutí obrovských venkovních LED obrazovek na nejvyšších budovách v Johannesburgu, které dal k dispozici na vzkazy fanoušků z Facebooku a Twitteru. Strategii pro televizi pak zvolil zakoupení kanálů, kde se nevysílaly zápasy MS. Firma Nike zakoupila vysílací časy těsně před začátkem zápasů, kde umístila zkrácenou půlminutovou verzi svého spotu, jenţ zároveň slouţil jako návnada ke zhlédnutí plné verze na internetu. Opatření sloužící k zamezení ambush marketingu V současnosti existují tři přístupy, jak řešit problematiku ambush marketingu. Za prvé, sníţení počtu nabízených úrovní sponzorství, za druhé jasné vymezení sponzorských smluv nebo za třetí, kvalitní právní legislativa. Přístup 1: Snížení počtu nabízených úrovní sponzorství Jelikoţ příjmy ze sponzorství rostou, zvětšují se také moţnosti sponzorování a přibývá různých úrovní a tříd sponzorování. Zatímco tato praktika přináší větší příjem pro pořadatele akce, rivalové oficiálních sponzorů mají větší šanci uplatňovat ambush marketing a zajistit si sponzorská práva pro sponzorování podkategorie, především jedná-li se o mezinárodní akci. Co více, ani lidé nejsou schopni rozlišovat mezi jednotlivými sponzorskými úrovněmi a situace je pro ně značně matoucí a nejasná. Pokud vezmeme v úvahu nespojitost, která vzniká mezi sponzorstvím události a sponzorstvím médií, je jasné, ţe by pořadatelé akce měli pečlivěji řídit prodej sponzorských práv jednotlivým subjektům. Pořadatelé akce vydělávají obrovské peníze skrze prodej práv televiznímu vysílání. Nicméně, televizní stanice dále pak prodává prostor ve svém vysílání, aby kompenzovala svůj výdaj, a to vede k nabízení sub-sponzorských kontraktů. Skutečnost, ţe během události mohou být v televizi i reklamy ne-sponzorů vede k velkému zmatení publika. Moţným řešením tohoto problému je, ţe by pořadatelé akce prodávali televizní práva za niţší náklady. Na oplátku by získali větší kontrolu nad těmi, komu prodávají. V budoucnosti, jasná koordinace všech sponzorských kategorií a omezení počtu dostupných sponzorských příleţitostí, by mohla vyřešit problém sponzoringu podkategorií. 55 Sportbiz: Marketing, brands & fans. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 20

29 Přístup 2: Jasné vymezení sponzorských smluv Jasná smluvní definice práv a nároků, které mají oficiální sponzoři, by poskytla dobrou základnu pro následné spory s konkurenty, kteří svými ambush aktivitami připravují oficiální sponzory o publicitu. Skutečnost, ţe pořadatelé akce nevlastní média a nekontrolují konkurenci, znamená, ţe nemohou mít plnou kontrolu nad všemi ostatními kontrakty, které mohou existovat. Kontrakty, které by specifikovaly náhodilosti kolem dalších sponzorských smluv, by pomohly sponzorům akce stanovit svá očekávání a být více ostraţití vůči ambushing marketingu svých konkurentů. Jasnou strukturu, lepší přehled a kontrolu přinese omezení počtu subjektů, kteří mohou sponzorovat danou událost. Přístup 3: Právní cesta V zájmu ochrany práv oficiálních sponzorů bylo vydáno několik legislativních opatření slouţících k zamezení výskytu ambush marketingu. Tyto dohody, úmluvy či ujednání bývají vydávány ve spojitosti s velkými mezinárodními událostmi, jako jsou např. Olympijské hry nebo Světové poháry 56. Jejich snahou je především omezit promoční aktivity ne-sponzorů v době konání události. Např. v době konání Letních olympijských her v Sydney 2000 měli ne-sponzoři zákaz propagovat na billboardech a plakátech, transparentech na obloze (sky-banners), balónovou reklamu a také na letištích v blízkosti olympijského areálu. Dalším krokem byl příkaz registrace ochranných známek a autorských práv na národní, federální a mezinárodní úrovni. Dále byly stanoveny audit programy společně s mystery shopping 57 programy s cílem zjistit jakékoliv neautorizované pouţívání merchandisingu 58. O ochranu licenčních práv oficiálních sponzorů se na OH stará také Mezinárodní olympijský výbor (MOV). MOV pro Olympijské hry v Londýně zpřísnil pravidla pro komerční komunikaci a zakázal pouţívat slova olympijské hry či zobrazení pěti olympijských kruhů a také kombinace slova 2012 se slovy Londýn, medaile, sponzor, léto, zlato, stříbro, bronz. Kdo poruší pravidla, bude pokutován pokutou od 30 tisíc dolarů a výše. Samotní sportovci se nesmějí objevit v komerční kampani neolympijských partnerů 56 viz The Sydney 2000 Games Protection Act 1996; The Olympic Arrangements Act 2000; Merchandise Marks Amendment Act 2002; IOC Report on the Salt Lake City 2002 Winter Olympic Games 57 Mystery shopping je produkt (výzkumných) agentur, kdy se pracovník agentury vydává za běţného spotřebitele a vydává se na místo prodeje, do pobočky zadavatele reklamy zaţít chování obsluhujícího personálu, prodejců automobilu, poskytovatelů hypoték apod. 58 Merchandising je forma marketingové podpory produktů v místě prodeje, jehoţ hlavní náplní je zajištění odpovídajícího stavu zásob, vystavení produktů a zvýšení atraktivity prodejního místa. Zahrnuje umístění zboţí v regálech, péči o místo prodeje a další podporu prodeje. 21

30 v době těsně před OH a v jejím průběhu. Oblečení a těla sportovců nesmí nést v době olympiády absolutně ţádná loga. Výjimku tvoří dodavatelé oblečení. Sportovci také mají zakázáno zmiňovat neolympijské značky na svých blozích a sociálních účtech. V této souvislosti je ale nutné podotknout, ţe firmy, které uţívají ambush marketing si většinou počínají chytře, neboť neporušují ochrannou známku a nepouţívají přesná loga, ale na svou propagaci vyuţívají jen přenesených forem a asociací. Např. společnost Pepsi při propagaci NHL týmů v roce 1990 nepouţila jména klubů, ale města, odkud pocházejí 59. Současný stav Ambush marketing škodí především oficiálním sponzorům, neboť jim ubírá na publicitě. Není tedy divu, ţe oficiální sponzoři by si přáli, aby ambush marketingu bylo zcela zamezeno. Oficiální sponzoři povaţují chování firem, jeţ ambush marketing uplatňují, za neférové. Firmy investující obrovské částky do zajištění sponzorských práv u globálních událostí by měli být velice ostraţití a pravidelně monitorovat aktivity svých konkurentů. Následně aktivně podnikat kroky k zamezení ambush marketingu. Zajistit kompletní zabezpečení všech sponzorských práv u mezinárodní události je ale velmi náročný úkol. Moţnosti, jak regulovat ambush marketing spočívají v uzavírání více specifických, detailních a lépe koordinovaných sponzorských smluv či skrze různá právní ujednání zamezující ambush marketing. Další moţností, jak se sponzor můţe vyhnout ambusherům, je zakoupení veškerých práv k události, tedy i mediálního pokrytí a dalších podkategorií. Pokud tak neučiní, otevírá tím dveře pro ambush marketing, neboť rivalové vyuţijí tohoto volného prostoru. Nicméně, náklady vynaloţené na tuhle formu sponzorství jsou obrovské a ne kaţdý si to můţe dovolit. Na druhou stranu, zmíněné příklady ambush marketingu ukazují legitimní příleţitosti dostupné všem firmám. Jinými slovy, co není zakázáno, je povoleno a záleţí jen na chytrosti a důvtipu firem, jakou strategii zvolí. Také s nástupem sociálních sítí se významně rozšířily příleţitosti pro ambush marketing. Ačkoliv debata o etice ambush marketingu stále probíhá, v současné době se stále více vyskytují názory, ţe ambush marketing je chytrým tahem vyuţívající trţních příleţitostí. Mnoho aktivit, jeţ byly v minulosti brány za ambush marketing, jsou dnes povaţovány za přirozené (např. reklama ne-sponzorů v době konání akce). 59 AMIS, J.; CORNWELL, T. B. Global Sport Sponsorships. Berg Publishers: Oxford s. eisbn:

31 Závěrem bych shrnula, ţe ačkoliv byla učiněna mnohá opatření slouţící k zamezení ambush marketingu, v současnosti není moţné ambush marketing eliminovat. Dokud nebude ne-sponzorům výhradně zakázáno vyuţívat promočních příleţitostí, budou uplatňovat právo propagovat jejich značku s vyuţitím médií, jejichţ právo nespadá pod dohled organizátorů události či sponzorů. Navíce stále více firem se učí, jak na ambush marketingu vydělat, a jsou vyvíjeny stále nové ambush marketingové strategie Sponzoring a reklama Princip sponzoringu a reklamy je podobný: dokáţou zasáhnout velké masy lidí a vyuţívají stejných médií. Sponzoring se ale v mnohých ohledech od reklamy liší. Reklama je pod plnou kontrolou plátce, sdělení je zřetelné a více zacílené na produkt, zatímco aktivity sponzoringu jsou zaměřeny na zprostředkovanou propagaci firmy jako celku, nikoli konkrétního produktu nebo sluţby. Zatímco reklama nabádá cílovou skupinu k určité akci, sponzoring skrze oslovení a aktivaci přímo komunikuje s cílovou skupinou a propojuje firemní jméno se sponzorovanou akcí. Spotřebitel si na delší dobu pamatuje pozitivnější záţitek z akce, neboť si spojí sponzora s akcí, a tím se přenáší kladné hodnocení akce. K dalším výhodám sponzoringu také patří, ţe má trvalejší a dlouhodobější dopad neţ reklama, která má většinou pouze krátkodobý vliv na prodej určitého výrobku. Profesionálně postavené sponzorství je mnohem účinnější neţ reklamní kampaň a také levnější, neboť reklama jako tradiční nástroj marketingové komunikace patří k nejdraţším. Potenciál sponzoringu tkví v moţnosti jasně a levně předat sdělení příjemci 61. Na druhou stranu, sponzor má omezenější prostor pro komunikaci svých marketingových sdělení neţ při uţití reklamy. Nevýhodou sponzoringu je také, ţe existuje zvýšené riziko v podobě předmětu sponzoringu (osoba, tým, událost), nad nimiţ sponzor nemá kontrolu, a změní-li se v důsledku nějaké negativní události vnímání veřejnosti jím sponzorované ikony, image firmy můţe být zásadně poškozena 62. Pokud se podíváme vymezení sponzoringu a reklamy z právního hlediska, zjistíme, ţe hranice mezi sponzorstvím a reklamou není jasně vymezená a zákony regulující reklamu se obecně vztahují i na sponzoring, aby bylo zamezeno obcházení regulatorních norem. Zákaz sponzorování mají firmy vyrábějící tabákové výrobky a také firmy nabízející léčivé 60 AMIS, J.; CORNWELL, T. B. Global Sport Sponsorships. Berg Publishers: Oxford s. eisbn: HUBINKOVÁ, Z. a kol. Psychologie a sociologie ekonomického chování. Praha: Grada Publishing, 2008, 171s. ISBN PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2010, 132 s. ISBN:

32 výrobky vázané na lékařský předpis. Sponzorovat nelze ani zpravodajské a politickopublicistické pořady 63. Na druhou stranu, judikatura Nejvyššího správního soudu podává poměrně jasné rozlišení sponzorství a reklamy. Jako odlišující kritérium slouţí účel sponzoringu, kdy za primární cíl sponzorství je povaţováno vytváření dobrého jména právnické či fyzické osoby a nikoliv vybízení ke koupi výrobku, coţ uţ je cílem reklamního sdělení. V této souvislosti judikatura Nejvyššího správního soudu zdůrazňuje, ţe podoba sponzorského vzkazu se orientuje na zobrazení loga sponzora (případně výrobku) a sloganu, který je pro danou značku charakteristický s uvedením, ţe se jedná o sponzora konkrétního pořadu. V případě sponzorství není v ţádném případě dovolen sponzorský vzkaz ve ztvárnění, které popisuje kvality výrobku, srovnává ho s jinými produkty a přímo vybízí diváka ke koupi Firemní image, značka a sponzoring Firemní image Efektivní marketingová komunikace se odvíjí od jasně definované firemní image. Image představuje to, co se objeví v myslích spotřebitelů či potenciálních klientů při vyslovení jména té a té určité značky 65. Je potřeba si uvědomit, ţe určujícím faktorem není to, co si myslí vedení podniku, ale to, co si o značce myslí zákazníci. Firemní image je tvořena z hmotných a nehmotných prvků. Nejdůleţitější hmotnou sloţkou firemního image je zákaznické vnímání zboţí a sluţeb, jeţ tato firma prodává. Vnímání firemní image značky je zaloţeno jak na kvalitě a ceně výrobků, tak na zemi původu, prodejních místech a továrnách, kde se výrobky vyrábějí. Dále je hodnocena dle líbivosti názvu, loga, obalů či jiného značení zboţí. V neposlední řadě se vnímání značky odvíjí od vztahu spotřebitelů k reklamním sdělením dané značky a jiným druhům propagace. Hmotná stránka firemního image zahrnuje i hodnocení zaměstnanců. Druhá skupina tvořící firemní image se skládá z neviditelných a nehmotných prvků jako je firemní, environmentální a personální politika, dále ideály a názory vedení podniku, kulturní zázemí dané země a také 63 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing s. ISBN DIBLÍK, J.; VEIT, F. Mediální právo a práva k nehmotným statkům v České republice (Media Law and Intellectual Property Law in the Czech Republic). Praha: Linde s. ISBN PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2010,. 178 s. ISBN:

33 zprávami z médií. Firemní image tak mohou poškodit například stávky, spory či neetické a neférové chování k zaměstnancům ze strany organizace. Firemní image pomáhá zákazníkovi usnadnit nákupní rozhodování, a to v několika situacích. Za prvé, představuje garanci kvality, kdy zákazník volí známou značku v neznámém prostředí. Spotřebitel nekupuje zajíce v pytli, ale jemu dobře známou značku. Za druhé, pomáhá zákazníkovi usnadnit výběr, i kdyţ spotřebitel nemá ţádné předchozí zkušenosti s výrobkem dané značky, ale má o značce určité povědomí. Zákazník, tak sniţuje riziko, ţe bude nespokojený při volbě silné, osvědčené značky. Za třetí, zkracuje čas při rozhodování, jaký výrobek zakoupit. A za čtvrté, dává psychologické ujištění o tom, ţe se člověk rozhodl správně a také o vhodnosti a společenské přijatelnosti výrobku. Silná firemní image tvoří konkurenční výhodu oproti jiným firmám a značně ovlivňuje nákupní rozhodování jak jednotlivých spotřebitelů, tak nákupních oddělení různých firem. Z mezinárodního hlediska je známost firmy značně významná, neboť usnadňuje expanzi a zvyšuje důvěryhodnost firmy. Vlastní-li firma silnou značku, má to pro ni několik výhod: 66 pozitivní preference spotřebitelů u nových výrobků firmy, moţnost stanovení vyšších cen produktů ve srovnání s konkurencí, věrnost spotřebitelů, kteří značku preferují nad ostatní, pozitivní (mediální) ruch kolem značky, osobní doporučení přátel, schopnost zaměstnávat kvalitní zaměstnance, kteří si váţí moţnosti pracovat v renomované firmě s dobrou pověstí, pozitivní hodnocení ekonomických a finančních analytiků a pozorovatelů, coţ umoţňuje snadnější přístup ke kapitálu, jímţ bývá financován další rozvoj. Vybudování silného firemního image tedy přináší značné hmotné i nehmotné výhody. Není tedy divu, ţe manaţeři firem věnují značné úsilí, čas a peníze na budování a udrţení pozitivní image 67. Značka Firemní image a značka mají mnoho společného, přesto se tyto pojmy od sebe liší. Firemní image má oproti značce větší rozsah. Značka představuje jména přidělená jednotlivým produktům či sluţbám, případně skupinám komplementárních výrobků. Jedna 66 CLOW, E. K.; BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press s. ISBN: CLOW, E. K.; BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press s. ISBN:

34 organizace tedy můţe i více značek 68. Oproti tomu, firemní image postihuje všechny aspekty, které značku tvoří např. firemní logo, firemní jméno či pověst firmy. Silné značky se vyznačují tím, ţe jsou pro své zákazníky významné, jedinečné a ţádoucí. Významná značka má ty vlastnosti, které jsou pro spotřebitele důleţité, dále je povaţovaná za kvalitní a v neposlední řadě má dobrou pověst, která se šíří prostřednictvím přátel a rodiny spotřebitelů. Kaţdý marketingový tým, který chce vytvořit silnou značku, by měl definovat výhody a USP značky. Dále se zamyslet nad emocemi, které značka vyvolává u spotřebitelů, které přívlastky nejlépe vystihují značku či nad nejdůleţitější vlastností výrobku z pohledu zákazníků. Jakmile zná odpovědi na tyto otázky, můţe se dát do propagace a posilování pozice značky. To se děje skrze dva postupy. Prvním procesem je opakovaná reklama, kdy spotřebitel je opakovaně vystavován mediálnímu sdělení. Druhým krokem je, ţe značka při propagaci je spojována s nejdůleţitější vlastností produktu či sluţby. Cílem tvorby značek je odlišit produkt od produktů konkurence a zajistit snadnou rozeznatelnost produktů a sluţeb. Úspěch značky spočívá v nalezení unikátní myšlenky, která se nemění se a je spotřebiteli neustále opakována. Změna sdělení je moţná pouze tehdy zjistí-li marketingový tým po určitém časovém úseku, ţe na trhu došlo ke změnám či, ţe se značce nedaří. V takových případech je moţné uvaţovat nad rebrandingem 69 a repositioningem 70. Ve spojitosti se značkou se setkáváme s důleţitým pojmem hodnota značky (brand equity). Hodnota značky spočívá v její schopnosti získat si spotřebitele a jejich loajalitu. Značky, u nichţ je hodnota značky vysoká, mají známější jméno, vyšší vnímanou kvalitu a silné asociace 71. Obecně lze říci, ţe hodnota značky je jakási přidána hodnota neboli to, co v myslích spotřebitelů dělá značku jinou a lepší. Hodnota značky ve své podstatě znamená příslib očekávaného výkonu produktu, coţ přináší několik pozitiv 72 : umoţňuje firmě účtovat si vyšší ceny, umoţňuje stanovit vyšší ziskovou marţi, 68 CLOW, E. K.; BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press s. ISBN: Rebranding = vytváření nového obrazu značky. Rebranding většinou představuje součást celého procesu repositionigu. 70 Repositioning = změna identity značky či produktu vzhledem k ostatním konkurenčním značkám či produktům v kolektivním vnímání cílového trhu. 71 KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; AMSTRONG, G. Moderní Marketing. Praha: Grada Publishing a.s s ISBN: CLOW, E. K.; BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press s. ISBN:

35 umoţňuje udrţet si větší trţní podíl oproti neznámým produktům, zajišťuje lepší postavení značky vůči maloobchodu a velkoobchodu, zajišťuje lepší pozice zboţí v prodejních regálech a lepší moţnosti prezentace produktů v prodejnách, odrazuje spotřebitele od přechodu k jiným, levnějším značkám. Hodnotu značky lze zvyšovat, a to nejlépe skrze šest kroků. První fází je průzkum a analýza moţností, jak odlišit značku. Cílem je najít jedinečnou vlastnost výrobku a tu propagovat, aby značka byla rozpoznatelná mezi spotřebiteli. Na tento krok navazuje potřeba neustálé inovace, neboť na trh přicházejí stále nové firmy s novými výrobky a je potřeba drţet krok s dobou a nezaostávat. V dnešní době spotřebitelé chtějí stále nové výrobky a chtějí je rychle, proto je potřeba, aby firma byla stále ve střehu a neuspokojovala se se soudobým postavením, ale myslela neustále vpřed. Tato schopnost rychlé reakce na dění na trhu představuje třetí fází budování hodnoty značky. Čtvrtý krok spočívá ve vytvoření portfolia zákazníků, neboť není dobré spoléhat se pouze na jednoho klíčového partnera. Jestliţe v prodeji dané firmy dominuje pouze jediný zákazník, má tento zákazník dominantní postavení a můţe si diktovat podmínky ohledně vlastností produktů, podmínek dodávek a cen, a firma tak ztrácí kontrolu nad svoji marketingovou strategií. V této situaci je extrémně obtíţné budovat hodnotu značky, proto diversifikace zákazníků je nutná. Další sloţkou budování hodnoty značky je integrace tradičních a nových médií. Spotřebitelé čelí velkému mnoţství reklamních sdělení z nejrůznějších zdrojů, a aby reklamní sdělení té dané firmy nebylo ztraceno mezi ostatními, je v zájmu všech marketingových manaţerů vytvářet integrované reklamní kampaně, kde kaţdá zpráva posiluje tu druhou, a hledat nové, neotřelé formy propagace. V této souvislosti uplatňovanou strategií je tzv. marketingové obklíčení, kdy zákazník je oslovován všude tam, kde se vyskytuje. Uplatňovány jsou jak tradiční formy reklamy jako televize, rozhlas a tiskoviny, tak také moderní nástroje jako např. předvádění produktů, sponzoring, product placement 73, vytváření interaktivních webových stránek či publicita prostřednictvím sociálních sítí. Poslední fází zvyšování hodnoty značky je zaměření se na dominantní postavení. Dominance je součástí vysoké hodnoty značky, neboť je-li značka spotřebiteli vnímána jako nejlepší, pak se těší vysokému zájmu spotřebitelů a je o krok napřed před konkurencí Product placement (umístění produktu) = je označení pro umisťování výrobků, názvů, log apod. existujících značek do filmů, knih, hudebních klipů, televize, rádií, divadla či počítačových her. Tento jev bývá hodnocen jako skrytá reklama. 74 CLOW, E. K.; BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press s. ISBN:

36 Sponzoring Sponzoring můţe být povaţován také za strategický nástroj, který přispívá k hodnotě značky díky jeho schopnosti odlišit značku od konkurenčních značek a vytvořit charakteristický a jedinečný náhled na značku. Sponzoring přidává finanční hodnotu značce, neboť čím je značka silnější, tím více má více výhod (viz výše). Jednou z největších výhod sponzoringu je, ţe pracuje primárně s cílovým publikem, a buduje tak vztah mezi zákazníkem a značkou. Dokáţe-li sponzor vtáhnout spotřebitele do vztahu se značkou, jinými slovy angaţuje-li se zákazník v různých soutěţích, pak budovaný vztah získává na kvalitě a dlouhodobosti a hodnota značky roste. Sponzoring představuje skutečnou moţnost, skutečný nástroj jak hodnotu značky ovlivnit, resp. zvýšit. Zákaznická znalost značky vychází z mnoha asociací, která se vybaví v myslích spotřebitelů ve spojitosti se značkou. Tyto asociace vycházejí z informací o vlastnostech produktu, výhodách, ze zkušeností se značkou a z postojů ke značce. Sponzoring je efektivním nástrojem jak tyto asociace posílit 75. V této souvislosti bych zmínila často diskutovanou otázku, a to etický rámec sponzoringu, neboť sponzoring bývá často vyuţíván spíše jako nástroj lobbingu. Některé firmy se rozhodnou sponzorovat danou událost z neetických důvodů, a poškozují tím pověst sponzorství. Příčinou neférového jednání můţe být snaha proniknout k veřejným zakázkám nebo ovlivnit politickou reprezentaci. Kaţdá sponzorovaná instituce by měla nejprve zváţit, zda je sponzor důvěryhodný a zjistit si, zda zdroje příjmů dané firmy nejsou z pochybných zdrojů. Diskutabilní otázkou je také úvaha, jaké firmy mohou sponzorovat konkrétní události. Například mnoho lidí povaţuje za neetické, aby firmy provozující rychlé občerstvení, které je hodnoceno jako nezdravé, sponzorovaly akce pro děti. Hlasy proti se ozývají i v souvislosti s výrobci alkoholických nápojů, neboť mnohým kritikům se nelíbí, ţe tyto firmy často sponzorují akce pro mladistvé ve snaze vytvořit si u nich věrnost k jejich značce. 1.8 Měření efektivnosti sponzoringu U mnohých firem je na sponzoring vynakládáno nemálo prostředků. Jak jiţ bylo zmíněno výše, při vyčíslování prostředků nelze brát pouze darovanou částku, která byla poskytnuta, ale je nutné započítat i související náklady na reklamu, propagaci události, prezentaci při akci či výrobu upomínkových předmětů. Existuje zavedené pravidlo, 75 AMIS, J.; CORNWELL, T. B. Global Sport Sponsorships. Berg Publishers: Oxford s. eisbn:

37 ţe ponzor by měl na komunikaci toho, ţe se stal sponzorem, investovat dvoj- aţ trojnásobek toho, co daroval 76. Fakt, ţe sponzoring můţe být velice nákladnou investicí, vyvolává potřebu měřit návratnost investic, coţ ovšem nebývá snadné. Obtíţnost vyhodnocování efektivity sponzoringu je způsobena tím, ţe je obtíţné oddělit účinek sponzoringu od účinku dalších nástrojů marketingové komunikace (např. reklamy). Také výsledky sponzorských aktivit jsou dosahovány nejen během sponzorované události, ale i následně, v důsledku pokrytí ze strany médií. Nejlepší sponzorské programy obsahují určitou metodu vlastního hodnocení, jeţ umoţní určit, zda bylo dosaţeno stanovených cílů. Mezi moţné metody vyhodnocování sponzoringu patří: marketingové průzkumy zaměřené na změny v povědomí a image značky, průzkumy sledující povědomí o sponzoringu, dále sledování objemu prodeje, procenta distribuovaných informačních materiálů a vzorků nebo kolik návštěvníků zavítalo na danou událost a do firemního stánku 77. Výzkum, který zkoumá změny v povědomí a image značky u dané cílové skupiny, by měl být proveden před a po akci, aby bylo zjištěno, o kolik se zvýšilo povědomí o značce po dobu trvání akce. Pokud uplatníme metodu zaměřující se na zjištění povědomí o sponzoringu, tak chceme znát, jaké procento cílové skupiny si vybaví sponzorské aktivity dané značky a kolik lidí z cílové skupiny si spojí danou akci se jménem sponzora. V této souvislosti se sleduje i kolikrát byla cílová skupina v průběhu akce vystavena značce sponzora nebo kolik prostoru bylo značce sponzora věnováno v médiích Marketing journal.cz: Sportovní marketing [online]. Jařmenská, J , [cit ]. Dostupné z: < s302x473.html> 77 CLOW, E. K.; BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press s. ISBN: KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing s. ISBN

38 2 adidas AG Adidas je přední světová firma vyrábějící sportovní oblečení, obuv a potřeby. Kromě těchto základních aktivit se firma věnuje i výrobě kosmetiky, kvalitních hodinek a dalších doplňků jako jsou brýle a sportovní doplňky. Tato firma vznikla jiţ před 60 lety, ale její historie sahá ještě dále. Těší se reputaci kvalitní a poctivé značky. Symbolem firmy Adidas jsou tři černé prouţky a charakteristické motto nic není nemoţné (impossible is nothing). Zakladatelem firmy byl Adolf (Adi) Dassler, z jehoţ jména je i odvozen název firmy. Cílem Adiho Dasslera bylo poskytnout kaţdému sportovci to nejlepší sportovní vybavení. Tato vize se brzy stala realitou. Adi Dassler následoval svoji vášeň pro sport a řídil se svým mimořádným instinktem a vytvořil revoluční značku, jeţ v současné době odráţí hodnoty jako historie, dědictví, kvalita, odolnost, inovace, styl, emoce a vzrušení a oblékají jí jak špičkoví sportovci, vítězové olympijských her, pokořitelé světových rekordů, tak i amatérští sportovci Vznik a vývoj společnosti adidas Adi Dassler se narodil v roce Jako malé dítě Adi vyzkoušel snad kaţdý sport. Jiţ ve svých dvaceti letech začal vyrábět vlastní sportovní boty v bývalé prádelně své matky ve městě Herzogenaurach poblíţ Nürnbergu v Německu. V dílně si Adi postavil stroj poháněný vlastní silou, který vyuţíval k zaoblení rohů na podráţce. První boty vyrobené Adolfem byly z plátna, byly to boty na trénink pro běţce a váţily 223 gramů 80. V roce 1924 se k němu připojil jeho bratr Rudolf (Rudi) Dassler a vytvořili Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Továrna na obuv bratrů Dasslerových). Rozdělení pravomocí mezi Adim a Rudim se dalo popsat následně: Adi byl vizionář a navrhoval úspěšné boty. Rudolf byl spíše obchodník a staral se o chod firmy. Dassler se ve vývoji řídil třemi principy: vyrobit nejlepší obuv pro poţadavky daného sportu, chránit sportovce před zraněním a vytvořit odolný výrobek. Byly to právě tyto principy, které ho vedly nahoru aţ do jeho smrti v roce V příloze 1 je moţné si prohlédnout fotografii Adolfa Dasslera. V roce 1927 firma zaměstnávala 25 zaměstnanců, jeţ vyrobili 100 párů bot za den. Adi Dassler byl sám nadšený sportovec, byl od začátku v blízkém kontaktu se sportovci a hráči a osobně se účastnil všech důleţitých sportovních událostí. Poprvé měli na sobě 79 COOPER, K. Adidas: The Story As Told By Those Who Have Lived And Are Living It. Adidas: Herzogenaurach s. ISBN COOPER, K. Adidas: The Story As Told By Those Who Have Lived And Are Living It. Adidas: Herzogenaurach s. ISBN

39 sportovci speciální obuv "Dassler" na olympiádě v Amsterdamu v roce Německá běţkyně Lina Radke byla první sportovkyní, která vyhrála olympijskou zlatou medaili v tretrách Dassler. Zaběhla 800 m ve světovém rekordu, který vydrţel dalších 16 let. První tenisové boty Adi vyrobil v roce 1931 a rok nato odešel do Pirmassens, aby se vyučil obuvnickému umění a aby rozvinul svůj talent. Brzy pochopil, ţe úspěch kvalitních bot leţí v perfektním kopytu boty. Zde také potkal o 17 let mladší Käthe, s kterou se o dva roky později oţenil, a v březnu roku 1936 se jim narodil syn Horst. Na OH v Berlíně 1936 bylo vyhráno přes 40 medailí v botách od Adiho. Zvláště zazářil Jesse Owens, jenţ byl nejúspěšnějším sportovcem, a který vyhrál čtyři zlaté medaile v tretrách, které vyrobil Adi se svými ševci. V té době se v jeho továrně jiţ vyrábělo 30 odlišných modelů bot pro 11 disciplín, firma měla 118 zaměstnanců, dvě výrobní továrny a byla schopná vyrobit tisíc párů bot za den. Kvůli řadě neshod se bratři rozhodli si obchod rozdělit. Existují různé verze příčin, proč se bratři rozhádali. Nejpravděpodobnější verzí je, ţe bratry rozdělila válka a odlišné politické přesvědčení, ale nejspíš se k tomu přidaly i finanční spory a Rudiho netolerance k Adiho ţeně Käthe. V roce 1948 Rudi zaloţil značku Puma a Adi značku adidas. Oficiálně byla zaregistrována 18. srpna 1949 pod jménem Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik (viz příloha 2). Kaţdý si vzal jednu továrnu a dodnes mají obě firmy sídlo naproti sobě přes malou říčku v rodné obci Herzogenaurach. Zajímavé je, ţe název adidas nevznikl podle sloganu All Day I Dream About Sports (celý den sním o sportu), jak se někdy říká, ale je zkrácením křestního jména a příjmení zakladatele. Se vznikem firmy adidas v roce 1949 byly poprvé u produktů pouţity 3 pruhy, které symbolizují produkty adidas dodnes. Na OH v Helsinkách 1952 byla adidas nejpouţívanější značkou sportovní obuvi. Emil Zátopek získal tři zlaté medaile během jednoho týdne v botách adidas. Výsledek, který nebyl nikdy zopakován. Zvítězil na m, m a v maratonu. Dana Zátopková, také vybavená tretrami adidas, vyhrála zlato v hodu oštěpem. Obrovský úspěch kopaček adidas přišel na MS ve fotbale v roce Ve finále čelilo Německo neporazitelným Maďarům. Adolf, blízký přítel trenéra Seppa Herbergera, vybavil německé hráče novými kopačkami vyrobenými z tenčí, lehčí kůţe a se šroubovacími kolíky. Zatímco Maďaři v deštivém finále bojovali v těţkých vodou nasáklých kopačkách s krátkými kolíky, které se na rozbláceném hřišti těţko ovládaly, německý tým vstřelil rozhodující gól s větším citem pro balón. Výhra Německa na MS je stále označována jako "zázrak v Bernu" a spolu s inovačními kopačkami přinesla mezinárodní uznání pro značku adidas a vedoucí 31

40 pozici na fotbalovém trhu 81. První fotbalový míč skládající se z 18-ti koţených pruhů byl vyroben v roce Tento míč byl nazvaný Santiago. V roce 1966 byl pouţit na MS ve fotbale v Anglii jako náhradní míč. O 4 roky později adidas vyrábí první oficiální míč s názvem Telstar určený pro MS. Od roku 1970 je adidas oficiálním dodavatelem míčů na kaţdém MS ve fotbale. 60. léta 20. století je doba růstu a rozkvětu společnosti adidas. Je zaznamenán obrovský nárůst prodeje o více neţ 45 %. Na OH v Římě 1960 bylo 75 % atletů obuto v botách adidas. Adolf je znám jako první obchodník, který vyuţíval sportovní propagace, aby informoval o svých inovacích. Propagaci své značky uskutečňoval skrze známé sportovce, jejichţ seznam je nekonečný a mnozí z nich se stali sportovními legendami jako například Muhammad Ali, Franz Beckenbauer nebo Stan Smith. Od té doby platí, ţe firma adidas přichází vţdy s něčím novým a je přítomná na všech velkých, mezinárodních, sportovních událostech 82. V roce 1967 Adi představuje logo adidas, které tvoří tři souběţné pruhy. Tvar tří pruhů představuje horu poukazující na výzvy, které leţí před kaţdým sportovcem a cíle, kterých můţe být dosaţeno 83. Na oblečení a obuvi jsou tyto tři pruhy výrazné a charakteristiské pro značku. V roce 1972 adidas představuje nové logo zvané Trefoil neboli trojlístek, jenţ symbolizuje rozmanitost. Logo se dodnes pouţívá a zastřešuje kolekci Originals 84. První konfekční teplákové soupravy byly vyrobeny v roce 1967, ale aţ v polovině 70. let 20. století se stal adidas nedílnou součástí oděvního odvětví. V roce 1974 německý tým vyhrává slavné finále MS ve fotbale kompletně oblečený v adidasu a od té doby mnoho klubů volí dresy adidas. Adolf Dassler umírá v roce 1978 ve věku 78 let. Po jeho smrti pokračovali ve vedení společnosti jeho ţena Käthe a jeho syn Horst. Horst Dassler rozvinul marketingové a propagační aktivity. Pod jeho vedením se stal adidas vedoucí společností v inovacích na sportovním trhu. Byl také zodpovědný za zavedení značky ve Francii. Na OH v roce 1984, 124 zemí ze 140 soutěţí v botách a oblečení adidas. Značka adidas získává ocenění 81 Adidas Mania. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 82 COOPER, K. Adidas: The Story As Told By Those Who Have Lived And Are Living It. Adidas: Herzogenaurach s. ISBN Logoblog. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 84 Adidas Info. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 32

41 pro nejlepší německou značku ( German Marketing Prize ). Ovšem Horst Dassler nečekaně zemřel v roce 1987 ve věku 51 let a firma se poté nacházela ve finančních obtíţích 85. V roce 1989 se stal adidas korporací. Po několika finančně náročných letech se vedení značky adidas ujmul Robert Louis-Dreyfus v roce Tento Francouz zrealizoval návrat "tří pruhů", kdy v roce 1991 bylo představeno nové logo Performance. Dnes pod něj spadají všechny sportovní, moderní a inovativní produkty. Pod vedením Roberta Louis-Dreyfuse se ze společnosti adidas orientované na výrobu a prodej stává společnost orientovaná na marketing a nové prodejní a marketingové strategie umoţňují úspěšný návrat. V roce 1994 byly poprvé představeny slavné kopačky Predator, které jsou povaţovány za nejlépe se prodávající kopačku v historii adidas. V roce 1995 byly akcie společnosti adidas jedním z nejzajímavějších nováčků na burze ve Frankfurtu a v Paříţi. Následuje velice úspěšný rok 1996, kdy společnost realizuje o 50 % vyšší prodej oblečení. Na OH v Atlantě je oblečeno ve značce adidas šest tisíc sportovců z 33 zemí světa a adidas dodává sportovní vybavení pro 21 z 26 sportů. Ţádná jiná značka doposud nebyla spojována s tolika sporty, s tolika sportovci a tolik let. V roce 1997 se společnost adidas AG spojila se Salomon Group a vytvořily adidas- Salomon AG. Adidas tímto spojením získává značky Salomon a její outdoorové a další technologie, golfovou značku TaylorMade, a také značky Mavic and Bonfire. V roce 1998 se TaylorMade oddělilo od Salomon Group a spojilo se značkou adidas Golf. Na OH v Sydney 2000 je značka adidas zastoupena jiţ ve 26 z 28 sportů. V témţe roce značka adidas vstupuje i do kosmetického odvětví. Navís se prosazuje i se značkou Originals, jejíţ první specializované obchody byly otevřeny v roce 2001 v Berlíně a Tokyu. Další logo bylo představeno v roce 2002, a to logo Style, které zastřešuje módní stylové oblékání. V dalších letech pod tímto logem vzniká řada kolekcí. V roce 2003 adidas podepisuje sponzorskou smlouvu pro ME ve fotbale (EURO 2004) a stává se tak oficiálním sponzorem všech hlavních fotbalových událostí, neboť jiţ sponzoruje MS muţů i ţen a Ligu mistrů. Adidas tímto ovládá trh kopané, kde zastává pozici vedoucí značky. V roce 2004 značka adidas také spustila velice úspěšnou kampaň nesoucí název Nic není nemožné, jejíţ tvářmi byli sportovci jako boxerská legenda Muhammad Ali, běţec na dlouhé tratě Haile Gebrselassie, fotbalová ikona David Beckham nebo hvězda NBA Tracy 85 E15: Adolf a Rudulf Dasslerovi: bratři na ţivot a na smrt [online]. Janečková A [cit ]. Dostupné z: < 33

42 McGrady. Vítězství Řecka v pruhách adidas na EURU 2004 podtrhuje úspěch této kampaně. Řecko do té doby nikdy nevyhrálo zápas na důleţitém turnaji a zde se stalo rovnou překvapivým vítězem. V témţe roce začala se značkou adidas spolupracovat návrhářka Stella McCartney v rámci Sport Performance divize. V říjnu roku 2005 byl obchodní segment Salomon zahrnující značky Salomon, Mavic, Bonfire, Cliché and Arc Teryx prodán a následně v lednu 2006 společnost adidas kupuje společnost Reebok International Ltd., která jiţ vlastnila Rockport Shoes. Společnost je přejmenována na adidas AG. Převzetí firmy Reebok umoţnuje společnosti adidas AG expanzi do dalších sportovních odvětví jako např. hokej a baseball a moţnost lépe konkurovat společnosti Nike 86. Spojení těchto dvou předních sportovních značek přináší větší konkurenční celosvětovou platformu, doplňující se portfolio produktů a silnější přítomnost mezi týmy, sportovci a událostmi. Se zapojením značky Reebok do portfolia společnosti se vyvíjí značková struktura a smršťuje se ze tří na dvě divize: Sport Performance, jenţ se zaměřuje na fotbal, basketbal, běh a další sportovní kategorie, a Sport Style, které cílí na zákazníky zajímající se o módu a ţivotní styl. V roce 2008 vzniká spolupráce mezi firmami Samsung a adidas, jejímţ výsledkem je představení produktu micoach. Jedná se o interaktivní sport tester ovládaný hlasem, jenţ se přizpůsobuje individuálním potřebám kaţdého sportovce. Dále v roce 2008 značka TaylorMade-adidas Golf přibírá do svého portfolia značku Ashworth a díky této akvizici se stává vedoucí značkou na poli golfového oblečení. V roce 2011 adidas AG přidává do svého portfolia outdoorovou značku Five Ten 87. Od roku 2001 do současnosti je hlavním výkonným manaţerem skupiny Herbert Hainer, Němec ţijící v Herzogenaurachu. Skupina má přes 42 tisíc zaměstnanců a více neţ 170 poboček po celém světě. V hlavním sídle v Herzogenaurach je zaměstnáno více neţ tři tisíce lidí. Tým designerů, tým vývojářů produktu a tým expertů v biomechanice a v technologii materiálů se soustřeďuje v Portlandu a Scheinfeldu ve vývojových centrech. V současné době je adidas AG největším evropským poskytovatelem sportovního oblečení, bot a doplňků Historie značky adidas. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 87 Adidas Group. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 88 RUNAU, J. At A Glance The Story of the adidas Group. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 34

43 2.2 Přehled skupiny adidas Group Adidas Group zahrnuje značky adidas, Reebok, TaylorMade-adidas Golf a značku Five Ten. Toto portfolio značek spojuje vášeň pro sport a sportovní ţivotní styl. Toto široké a rozmanité portfolio umoţňuje společnosti zasáhnout veškeré segmenty zákazníků, přičemţ jednotlivé značky si zachovávají svůj positioningu a jasnou zprávu. Konkrétní uspořádání značek si můţete prohlédnout na obr. 1, kde je graficky znázorněna hierarchie značek adidas- Group 89. Obrázek 1: Hierarchie portfolia značek adidas Group Zdroj: Interní materiály společnosti adidas ČR s.r.o Přehled adidas Značka adidas má dvě hlavní divize: Sport Performance a Sport Style. V rámci těchto divizí vznikají různé kolekce, které mají svá specifická loga, přičemţ ikonické, světově proslulé tři pruhy jsou odlišně znázorněny na kaţdém jednotlivém logu. Přehled log kolekcí adidas naleznete v příloze Sport Performance (sportovní výkon) Hlavní zásadou značky adidas Sport Performance je vybavit všechny sportovce tak, aby dosáhli svého nemoţného. Sport Performance se zaměřuje na uspokojování specifických potřeb sportovců na všech úrovních. Vše v této části se nese v duchu zakladatele Adiho Dasslera, jehoţ cílem bylo pomoci kaţdému sportovci dosáhnout svého nejlepšího 89 Zpracováno s pomocí interních prezentací společnosti adidas Group. 35

44 výkonu. Oddělení Sport Performance poskytuje celou šíři funkčních sportovních produktů v kombinaci s kolekcemi na volný čas ve sportovním stylu. Oddělení Sport Performance zůstává pro značku adidas středem zájmu. Přestoţe toto oddělení nabízí výrobky v téměř kaţdé sportovní kategorii, z globálního hlediska jsou prioritami fotbal, běh, basketbal, trénink a outdoor 90. adidas by Stella McCartney Stella McCartney se narodila a vyrostla v Londýně a vystudovala Central St. Martins Design College. Poté co měla obrovský úspěch během svého působení v módním domě Cloe ve funkci vedoucí kreativity, si Stella McCartney v roce zaloţila svou vlastní módní značku jako joint-venture se skupinou Gucci. Hned v její první kolekci se dal rozeznat charakteristický styl výrazných modelů s přirozeným sebevědomím a sexy ţenskostí. Dlouhodobé partnerství s firmou adidas se datuje od jara a léta Bylo to vůbec poprvé, co luxusní módní návrhářka vytvořila funkční kolekci pro muţe sportovce. Tato kritiky příznivě přijatá kolekce výkonového sportu pod názvem "adidas by Stella McCartney" se od té doby rozrostla o několik sportovních kategorií jako například běhání, zimní sporty, tenis, tělocvična, tanec, jóga, golf a cyklistika. Kolekce "adidas by Stella McCartney" představuje perfektní spojení funkčnosti a designu Sport Style (sportovní styl) Oddělení Sport Style je domovem dvou skupin: značky Originals, která charakterizuje autentické, klasické, ikonické, pouliční, sportovní oblečení, a dále skupiny Fashion Group, která představuje budoucnost sportovního oblečení a zahrnuje značky Y-3, Porsche Design Sport, adidas SLVR a adidas NEO. Společně nabízí spotřebitelům výrobky propojené se sportem pro různé věkové skupiny zákazníků inspirované od pouliční módy k vysoce elegantní módě. Originals Sekce Originals je základním kamenem oddělení Sport Style. Jeho síla spočívá v tom, ţe logo s trojlístkem můţe být důleţitou součástí ţivota lidí s jakýmkoli ţivotním stylem: bruslař, rocker výtvarník, hudebník, sportovní fanoušek atd. Originals nabízí kultovní street fashion v různých stylech inspirovaných dekádami historie značky adidas i jejich hudebních či sportovních ikon. Street, urban a hip-hopová móda čeká na kaţdého, kdo nechce splynout s davem a odvaţuje se vyjadřovat svou originalitu. 90 Adidas Group. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 36

45 Y-3 Od roku 2002 adidas významně rozšířil sub-značku Y-3 a spolupráci s japonským, vysoce ceněným světovým návrhářem: Yohji Yamamotem. Y-3 úspěšně spojuje svět módy a sportu, čímţ posouvá adidas do role opravdového průkopníka v oblasti špičkové sportovní módy. Klíčovou skupinou pro Y-3 jsou milovníci butiků ve věku 24 aţ 36 let. Porsche Design Sport Porsche Design Sport spojuje luxus, excelenci a technologii a představuje budoucnost muţského sportovně-módního oblékání. Produkty jsou lesklé, elegantní, uhlazené, vybroušené a víceúčelové. Jedná se o novou uniformu pro muţe nad 35 let 21. století 91. Spolupráce značek Porsche Design a adidas se datuje k roku adidas SLVR V roce 2009 uvedl adidas značku adidas SLVR. Jedná se o čistě módní značku pro moderního kosmopolitního spotřebitele nabízející prostě dokonalé oděvy, obuv a doplňky s nadčasovým stylem a designem. Značka kombinuje dokonalou technologii oděvů padnoucí na míru spolu s úchvatnými materiály, čímţ posouvá limity sportovního oblékání 92. Cílovou skupinu tvoří zákazníci ve věku let. adidas NEO Tato kolekce vyniká mladistvou módou pro teenagery za skvělé ceny. Adidas NEO představuje trendy oblečení pro mladé zákazníky ve věku 12 aţ 19 let. Je určena pro mladistvé ţijící současností a uţívající si kaţdou minutu ţivota. Tato kolekce debutovala v červenci 2008 ve Spojených státech amerických (USA) a v Číně a odsud expandovala do většiny evropských zemí a Japonska Přehled Reebok Reebok Společnost Reebok byla zaloţena v roce 1958 jako sdruţená společnost pro J.W. Foster and Sons, která v Anglii vyráběla sportovní obuv jiţ od devadesátých let 19. století. Od roku 2006 značka Reebok spadá do portfolia skupiny adidas AG. Značka Reebok se prezentuje jako značka, která si uţívá a oslavuje sport a ţivot. Vysoce inovativní produkty zdobí pověst této značky, jejímţ cílem je prosadit se především v oblastech jako je hokej, basketbal, fitness pro ţeny a muţská sportovní kategorie. 91 Porsche Design Sport. [online]. [cit ]. s. 3. Dostupné z: < 92 adidas SLVR koncept [online]. [cit ]. Dostupné z: < 37

46 Reebok-CCM Hockey Reebok-CCM Hockey je jedním z nevětších světových designérů, výrobců a obchodníků hokejového vybavení a oděvů se dvěma nejznámějšími značkami na světě: Reebok Hockey a CCM Hockey. Rockport Společnost Rockport, která byla zaloţena v Marlborough, státě Massachusetts v roce 1971 Saulem a Brucem Katzovými, se stala první společností, která pouţila pokročilé atletické technologie, aby dosáhla komfortu odlehčené chůze u večerní a běţné obuvi. Díky tomu, ţe Rockport můţe stavět na téměř čtyřech dekádách strojírenské expertízy a oddanosti pro inovaci, navrhuje a vyrábí večerní, běţnou a outdoorovou obuv, ale také oděvy a příslušenství, které spojují dynamickou technologii a moderní styl Přehled TaylorMade-adidas Golf TaylorMade TaylorMade vznikla v roce 1979 se sídlem v Carlsbad ve státě California. Nabízí celou řadu golfového vybavení a doplňků. TaylorMade je lídrem v tomto průmyslu a dodavatelem holí metalwood číslo jedna. Zaměřuje se na spotřebitele, kteří hledají nejnovější dostupné vybavení, jenţ umoţňuje dosáhnout toho nejlepšího výkonu včetně technologicky kvalitnějších golfových holí (drivers, fairway woods, irons, putters a míčků). adidas Golf Adidas Golf je hlavním dodavatelem golfové obuvi a oblečení vysoké kvality. Adidas Golf se zaměřuje na aktivní, náruţivé a sportovně zaloţené golfisty, kteří vědí, ţe správné technologie mohou dramaticky zlepšit výkonnost golfové obuvi a oblečení. AdamsGolf Adams Golf navrhuje a vyrábí golfové vybavení, jeţ spotřebiteli umoţňuje více si hru uţít, ať uţ se jedná o profesionála či rekreačního sportovce. Společnost byla převzeta k květnu 2012 a jedná se tedy o nejnovější značku v portfoliu 93. Ashworth Ashworth je hlavním designérem golfového sportovního oblečení pro muţe a ţeny, které distribuováno po celém světě do obchodů profi golfu a do specializovaných a luxusních obchodních domů. 93 Adidas Group Annual Report 2012: Pushing Boundaries. str. 4 a 52. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 38

47 2.2.4 Přehled Five Ten Americká značka Five Ten se připojila ke skupině adidas Group v listopadu Five Ten je specialistou na outdoorové oblečení a vybavení a vedoucí značkou na trhu technických outdoorových potřeb. Sama sebe charakterizuje jako značka statečných 94. Byla zaloţena Charlesem Colem v roce 1985 a její hlavní úspěch spočívá ve vynalezení patentované směsi pro podráţku bot (Stealth Rubber), jenţ jsou vyuţívány v horolezectví, free runningu, base dumpingu, canoyoningu nebo v mountainbiku 95. Five Ten představuje obrovský potenciál pro skupinu, neboť odvětví extrémních sportů je hodnoceno jako nejrychleji rostoucí. Five Ten má předpoklady k mezinárodní expanzi s téměř nulovým rizikem kanibalizace ostatních značek skupiny. 2.3 Strategie a cíle Portfolio výrobků značky adidas je jedinečné a bohaté. Dovoluje značce adidas odlišovat se od konkurence, zajišťuje trţní růst a umoţňuje značce dostát dědictví Adiho Dasslera, a to poskytnout kaţdému sportovci, to nejlepší vybavení pro nejlepší výkon. Strategie značky je jednoduchá a spočívá v neustálém posilování značky a produktů s cílem posílit pozici vůči konkurentům a vylepšit finanční výsledky 96. Základní vizí značky je vášeň pro sport a sportovní životní styl. Vize je přenášena jak na současné a potenciální zákazníky, tak na samotné zaměstnance a akcionáře. Z tohoto motta vycházejí všechny výrobky, tedy ty, jeţ jsou určené pro sportovní výkon, tak i ty stylové. Cílem značky adidas je stát se největší sportovní značkou na světě. Tato mise je naplňována skrze neustálou inovaci svých výrobků a neúprosnou snahu získat podíl od svých konkurentů 97. Nic není nemožné 98 a adidas je vše v jednom 99 - to jsou charakteristické slogany značky adidas, jeţ vycházejí z úspěšných kampaní. Postoj nic není nemoţné zahrnuje touhu, kterou sdílí se sportovci po celém světě, a to touhu posunout se dál, překonávat hranice, být průkopníky, věřit v sám sebe a dosáhnout nemoţného tím, ţe značka v riziku vidí příleţitosti nikoliv překáţky, nastavuje nové rekordy a mění konvence. Motto adidas je vše 94 Brand of the Brave 95 Five Ten: Historie [online]. [cit ]. Dostupné z: < 96 adidas Group: What we do. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 97 Především od značky Nike 98 Impossible is Nothing 99 Adidas is All In 39

48 v jednom spojuje sport, módu a ulici do jedné velké kategorie, do jedné velké značky. Nezáleţí na tom, jakou hru hrajeme, všichni do ní vkládáme své srdci a svoji vášeň. To je to, co nás spojuje 100. Hodnoty značky adidas leţí právě v inovacích, vášni, oddanosti, inspiraci, věrohodnosti a čestnosti. Celá filozofie značky vychází z osobnosti Adiho Dasslera, jenţ byl zaujatým a dychtivým sportovcem, který vyzkoušel snad všechny sporty. Adiho smysl pro dokonalost dává značce punc věrohodnosti a čestnosti. Inspirací pro zaměstnance jsou jeho slova: Usilujte o dokonalost. Vţdy je co vylepšovat či "Nikdy se nezastavujte a buďte neustále ochotní učit se.". Značka adidas vlastní přes 700 patentů a jiných vlastnických práv po celém světě. 2.4 Tržní analýza Celkově vzato, segment sportovního oblečení roste, jak ukazuje následující tabulka č. 1, kde jsou zobrazeny trţby v milionech dolarů. Patrný pokles byl pouze v roce 2009, jenţ byl zapříčiněn špatnými ekonomickými podmínkami způsobené světovou ekonomickou krizí. Od té doby pozorujeme opětovný růst textilního průmyslu. Tabulka 1: Vývoj textilního odvětví v milionech USD Zdroj: GMID: Euromonitor.com. [online]. [cit ]. Dostupné z: < Podíváme-li se na výsledky dle jednotlivých regionů, dobré výsledky vykazují především asijské a latinskoamerické země. Mezi nejrychleji rostoucí trhy v období let patřily Čína, Brazílie, Rusko, Indie, Jihoafrická republika, Argentina, Turecko nebo Polsko. Naopak, mezi nejméně profitující země se zařadily země západní Evropy jako Španělsko, Francie a Itálie. Z výše zmíněného je patrné, ţe v současné době má Evropa dvě tváře, kdy je zřetelný pokles v regionu západní Evropa a růst ve východních evropských 100 adidas Group. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 40

49 zemích. Špatná situace v rámci EU je přičítána dvěma faktorům: stárnoucí populaci a dluhové krizi. Naopak prodej v zemích východní Evropy táhne Rusko, Polsko a Turecko. Pokud se podíváme na trendy pro následujících pět let, tak potenciál je dále spatřován v zemích BRIC, přičemţ zvolnění růstu je očekáváno v Turecku a v Polsku, neboť se očekává, ţe na ně dolehne celkové zpomalení evropských ekonomik Srovnání s konkurenty Trhu sportovního oblečení dominují především dvě globální značky, a to Nike a adidas. Mezi úspěšné sportovní značky dále patří anglické značky Reebok a Umbro, německá Puma, italská značka Fila, americké značky Converse a New Balance či japonská Asics 101. Jedničkou na trhu je značka Nike, která těţí ze své dominance na severoamerickém trhu, coţ dokumentuje tabulka č. 2 ukazující hodnoty za rok Přibliţně stejné trţní podíly vykazují značky v regionech západní Evropa, Asie a Pacific, Latinská Amerika a také na Středním Východě a v Africe. Značka adidas naopak slaví větší úspěch ve východoevropských zemích, především u ruských spotřebitelů, díky čemuţ má značka adidas předpoklady sníţit náskok značky Nike, neboť Rusko patří mezi nejvíce rostoucí trhy s potenciálem 102. Tabulka 2: Srovnání prodejů značky Nike a adidas v jednotlivých regionech světa Zdroj: GMID: Euromonitor.com. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 101 Top 10 Sportswear Brands of the World [online]. [cit ]. Dostupné z: < html> 102 The two sides of Europe: Parallel strategic challenges in sportswear. August [online]. [cit ]. Dostupné z: < 41

50 V České republice je úspěšnější značka adidas před značkou Nike, kdy trţní podíl společnosti adidas AG činí 2,2 % a řadí se na 3. místo mezi oděvními značkami a na první místo mezi sportovními značkami s 9,3% podílem před 5,7% podílem značky Nike 103. Největší obrat zaznamenává značka adidas stále v regionu západní Evropa, nicméně největší nárůst prodeje lze sledovat v oblasti Asie a Pacifik, kde vzrostl z 19 % z roku 2006 na 23 % ve sledovaném roce S ohledem na trţní trendy, tak za klíčovou věkovou skupinu nákupčích jsou povaţováni spotřebitelé ve věku let, jelikoţ tato mladá generace často hledá vyjádření své osobnosti ve sportovním oblečení. Tato skupina je ale zároveň hodnocena jako nejzranitelnější, neboť z důvodu stárnutí populace se zmenšuje. Proto je potřeba více neţ jindy vytvářet nové inovativní produkty přesně ušité na míru jednotlivým skupinám zákazníků. Další příleţitostí je oslovení zákazníků starší 40ti let, u nichţ byla zaznamenána zvýšená poptávka po produktech pečující o krásu, neboť i věková skupina čtyřicátníků chce vypadat a cítit se mladě déle. Z pohledu ţebříčku nejhodnotnějších značek, který poskytuje společnost Interbrand, se v roce 2012 v první stovce objevují pouze dvě sportovní značky, a to Nike a adidas. Hodnota značky Nike je oceněna na více neţ 15 miliard USD, coţ značku řadí na 26. místo v ţebříčku. Hlavní pozitiva značky spočívají v inovacích a v schopnosti vyuţít mediální publicitu či sociální média 105. Značka adidas obsadila 60. místo a její hodnoty se zvýšila o 9 % oproti předešlému roku na 6,5 miliardy USD. Skvělým krokem značky adidas byla kampaň adidas is all in, v níţ vystupují fotbalisti Lionel Messi, David Beckham, basketbalista Derrick Rose nebo popová ikona Katy Perry. Tato kampaň efektivně spojuje veškeré portfolio sub-značek adidas a přinesla zvýšenou (především online) sledovanost. Mezi další příleţitosti patří zuţitkování oficiálního sponzorství OH 2012, EURA 2012 a MS ve fotbale Z pohledu značek inspirované sportem lze mezi konkurenty zařadit i značky H&M (23. místo), Zara (37. místo) či Gap (100. místo) místo: Cofra Holding AG (3,5 %) ; 2.místo: Deichman SE (2,5 %); 10. místo: Nike Inc (1,4 %); GMID: Euromonitor.com. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 104 Adidas AG in apparel. May [online]. [cit ]. Dostupné z: < 105 Interbrand [online]. [cit ]. Dostupné z: < 106 Interbrand [online]. [cit ]. Dostupné z: < 42

51 2.4.2 Analýza společnosti adidas AG Společnost adidas AG je druhou největší společností sportovního průmyslu. Její celosvětové trţby činily v roce 2012 zhruba 28,1 107 miliard USD, coţ je nárůst oproti roku 2011 o více neţ 6 %. Zhruba tři čtvrtiny obratu jsou generovány značkou a sub-značkami adidas, jedna pětina značkou Reebok a golfová značka TaylorMade tvoří zhruba 8 % obratu 108. SWOT analýza Mezi silné stránky společnosti adidas řadíme silné a konkurenceschopné portfolio výrobků, které je proslulé svojí vynikající kvalitou, moderním a originálním ztvárněním, coţ podporuje loajalitu zákazníků a umoţňuje značce lépe prodávat nové výrobky i za vyšší ceny. Celý úspěch společnosti je podporován kvalitní marketingovou koncepcí, schopností rychle reagovat na nové výzvy a příleţitosti, coţ zajišťuje kladný výsledek při pronikání na nové trhy a kategorie. Slabá stránka tkví v pozici aţ druhé nejúspěšnější firmy na trhu, tedy v zaostávání za značkou Nike. Za velkou výhodu značky Nike je povaţována sofistikovanější, dřívější a doposud úspěšnější strategie ohledně e-commerce. To je dáno i tím, ţe značka Nike je nejpopulárnější na severoamerickém kontinentu, kde většina úspěšných digitálních technologií je zrozena a značka Nike postřehla včas (dříve neţ adidas) nástup tohoto způsobu moderní marketingové komunikace. Za druhou slabinu lze povaţovat závislost na prodeji skrze třetí stranu, tedy maloobchodní prodejce. Tuto část obchodného řetězce nelze zcela kontrolovat a nevhodné chování ze strany maloobchodníků neshodující se strategií značky můţe negativně ovlivnit hodnotu značky. Příleţitosti vycházejí ze slabých stránek společnosti, a tedy příleţitosti společnosti adidas spočívají v získání dohledu nad maloobchodním prodejem a větší angaţovaností v digitálním marketingu. Strategie kontroly maloobchodního prodeje spočívá v otevření vlastních nebo franšízově vedených obchodů nebo outletů, díky čemuţ značka můţe dohlíţet nad cenovou politikou, kvalitou vystavení a výzdoby obchodů, a tím pozitivně budovat hodnotu značky. Na digitálním poli budoucnost leţí především ve vývoji aplikací pro chytré telefony a v aktivitě na sociálních sítích. 107 GMID: Euromonitor.com. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 108 Adidas Group Annual Report 2012: Pushing Boundaries. str Dostupné z: < 43

52 Obrázek 2: SWOT analýza společnosti adidas AG Zdroj: Adidas AG in apparel. May [online]. [cit ]. Dostupné z: < Hrozbou pro všechny značky oděvního průmyslu je prodej padělků, především v zemích jihovýchodní Asie a Latinské Ameriky Také neţádoucí aféry či chování sportovců propagujících značku negativně ovlivňují hodnotu značky 109. Příkladem mohou být známé aféry osobností sponzorovaných značkou Nike jako Tiger Woods a jeho milostné aféry poukazující na jeho nevěru, přiznání několikanásobného vítěze a legendy Tour de France Lance Armstronga k dopingu či nedávné obvinění zlatého paralympijského a olympijského medailisty Oscara Pistoriuse z vraţdy jeho přítelkyně. Společnost Nike se okamţitě od těchto osobností distancovala a stáhla veškeré reklamy s nimi 110. Ponaučením je, ţe i přes pečlivé vybírání celebrit nelze zaručit, ţe tato volba je správná, ale pokud dojde k negativní události je potřeba rychle zareagovat. 109 Adidas AG in apparel. May [online]. [cit ]. Dostupné z: < 110 The Marketing Week. [online]. vyd. 2013, únor. [cit ]. Dostupné z: < AN= > 44

53 3 Strategie sponzoringu společnosti adidas AG Pro společnost adidas AG je sponzoring jedním z hlavních pilířů marketingové komunikace. Vyuţití promočních partnerů v podobě federací, týmů, lig, událostí nebo jednotlivců je důleţitou součástí podporující značkový positioning a pozitivní vnímání značky. Pro společnost adidas je charakteristické, ţe do této oblasti zasvěcuje mnoho zdrojů a věnuje na tyto aktivity významné částky 111. Rozpočet na marketing zahrnuje prostředky na propagaci a komunikaci. Je tvořen výdaji na sponzorská partnerství, reklamu, event marketing, mediální aktivity a PR. Marketingový pracovní rozpočet je kaţdoročně tvořen zhruba 10 % čistých prodejů. V roce 2012 to bylo 10,1 %, coţ v hodnotě činilo 1,502 miliardy EUR, coţ byl 10% nárůst oproti rozpočtu v loňském roce. Nárůst výdajů je pochopitelný, neboť v roce 2012 značka adidas sponzorovala dvě hlavní sportovní události roku: UEFA EURO 2012 a OH v Londýně (viz kapitola 3.2.). Z pohledu značek byl marketingový rozpočet pro značku adidas o 15 % vyšší neţ v roce 2011 a naopak, do rozpočtu značky Reebok bylo přiděleno o 20 % méně prostředků 112. Adidas vyuţívá sponzorství ke svému zviditelnění, k prezentaci výrobků, k oslovení spotřebitelů, k upevňování pozice na trhu, k odlišení se od konkurence, k zvyšování trţního podílu, zisku i obratu firmy a pro upevnění a budování image značky. Strategie vychází ze základních pravidel, tedy sponzorovaný projekt musí korespondovat s cílovou skupinou, ladit se strategií značky a podporovat obchodní strategii 113. Adidas je sportovní značka, a proto naprostá většina globálních sponzorských výdajů jde do sportu, ale mezi tvářemi značky adidas najdeme i hudebníky, tanečníky a designéry. Podpora směřuje jednotlivým hráčům, týmům či na konkrétní události. Adidas vybírá sportovce nejen s dobrými výsledky, ale také celebrity s velkou popularitou a viditelností v médiích. Ideálními osobnostmi pro reklamu společnosti jsou mladí, úspěšní, originální, dobře vypadající sportovci s co nejlepšími výsledky, jeţ milují a s nimiţ se ztotoţňují současní teenageři. Sponzoring sportovního týmu má jednu obrovskou výhodu. Jeho fanoušci nejsou obyčejní zákazníci, ale jsou to velmi aktivní ambasadoři značky, kteří mají se svým klubem 111 Group Management Report str. 11. Dostupné z: < 112 Adidas Group Annual Report 2012: Pushing Boundaries. str Dostupné z: < 113 E15. Strategie.cz [online]. Jackson. T., vyd. 2008, říjen [cit ]. Dostupné z: < 45

54 velmi těsný vztah, kupují si a nosí jeho dresy, píší o něm příspěvky v diskuzích a vytvářejí tak obrovskou popularitu. Vášniví fanoušci jsou pro kaţdého sponzora poţehnáním. Je dokázáno, ţe s růstem emočního pouta mezi klubem a fanouškem roste i potenciál fanoušků si zapamatovat sdělení sponzora klubu. Pro aktivaci sponzoringu je důleţité nabídnout fanouškům něco, co zvyšuje jejich záţitek z konzumace sportu a přináší jim na rozdíl od loga nějakou reálnou hodnotu, např. VIP vstupenky či zábavná videa 114. Dalším důleţitým aspektem vnímání sportovního sponzoringu je, ţe spotřebitelé často ztotoţňují sportovní úspěch daného klubu či sportovce se značkou, a proto kaţdá sportovní značka chce mít ve svém portfoliu ty nejlepší sportovce, neboť jim posluhují jako důkaz kvality. Toto kritérium více neţ splňuje trojnásobný drţitel trofeje pro nejlepšího fotbalistu světa, Lionel Messi, jenţ je současnou velkou tváří značky adidas. Na druhou stranu je nutné si uvědomit, ţe sportovní sponzoring není jen o podepsání kontraktu s nejznámějším sportovcem nejpopulárnějšího světového sportu. Jednotlivé regiony a země se od sebe liší v preferencích ohledně oblíbených sportů a sportovců, a co je úspěšné v jedné zemi, nemusí být úspěšné v zemi druhé. Portfolio propagovaných sportovců značkou je tak tvořeno jak globálními celebritami, tak lokálními hvězdami. Přizpůsobení místnímu trhu lze vidět na příkladu sponzorování hvězdy kriketu, Sachina Tendulkara. Na rychle vzkvétajícím indickém trhu je kriket sport číslo jedna a spojení značky adidas s tímto sportem přinesl nárůst trţeb o 200 % na indickém trhu 115. V rámci sponzorské strategie čelí skupina adidas Group především dvěma rizikům. Na jedné straně nebezpečí spočívá ve ztrátě klíčových partnerství. Na straně druhé existuje riziko, ţe společnost bude nucena přijmout nevýhodné smluvní podmínky, aby si taková partnerství uchovala. Skupina se snaţí těmto rizikům předcházet tím, ţe předem vyjednává prodlouţení kontraktů u strategicky významných partnerství a také pravidelně rozšiřuje a aktualizuje sponzorské portfolio, aby eliminovala riziko závislosti na jediném projektu. Společnost adidas si také uvědomuje rizika spočívající ve špatném výběrů celebrit, jeţ mohou zklamat, jak neuspokojivým sportovním výkonem (potaţmo zraněním), tak nevhodným a neslušným chováním jak na hřišti, tak v osobním ţivotě. Proto sponzorské smlouvy 114 SportBIZ: marketing, brands & fans. [online]. vyd. 2011, prosinec. [cit ]. Dostupné z: < 115 AMIS, J.; CORNWELL, T. B. Global Sport Sponsorships. Berg Publishers: Oxford s. eisbn:

55 obsahují doloţky, jeţ chrání společnost před podvodným, kriminálním a nemorálním chováním sponzorovaných sportovců 116. Společnost adidas patří mezi největší sponzory na světě. Prostředky vkládá do světově nejúspěšnějších sportovních odvětví a perspektivních jednotlivců napříč kategoriemi. V rámci značkové strategie jsou stanoveny klíčové sportovní kategorie, které bývají adaptovány podmínkám lokálních trhů. Jedná se o fotbal, běh, basketbal, trénování a outdoor. Zvláštní kategorii tvoří odvětví style, jeţ zahrnuje především propagaci značky Originals a NEO Sponzorované portfolio společnosti adidas z globálního hlediska Značka adidas se řídí základním principem, a to vybavit kaţdého sportovce tím nejlepším vybavením, aby mohl dosáhnout svého nemoţného. Společnost adidas jako taková přenáší svoji vášeň pro skvělé produkty na celosvětovou scénu skrze sponzorská partnerství, kdy podporuje největší sportovní události, nejlepší týmy a nejtalentovanější jednotlivce. Sponzorované události V oblasti nejoblíbenějšího evropského sportu, tedy kopané, je adidas hlavním sponzorem hned tří nejvýznamnějších soutěţí na světě: MS, ME a klubové nejprestiţnější soutěţe - Ligy mistrů. Na samotném mistrovství světa je adidas jako hlavní sportovní značka přítomna nepřetrţitě od roku 1970 a pravidelně vyrábí unikátní fotbalové míče specifické pro kaţdý šampionát. Nezaměnitelnou roli dále hraje sponzoring olympijských her, jeţ představují jednu z nejdůleţitějších marketingových platforem. Značka adidas se poprvé objevila na OH v roce 1928, coţ jí přináší obrovské dědictví a přes 80 let zkušeností. Spojitost značky adidas s olympisjkými hrami vypovídá o faktu, ţe adidas není pouze fotbalovou značku, ale dodává vybavení pro většinu olympijských sportů 118. Pokud je řeč o olympijském sponzoringu, existují v zásadě dva reţimy: globální na úrovni Mezinárodního olympijského výboru (MOV) a lokální v reţii samotných pořadatelů olympijských her. Globální partneři tzv. top partneři, jejichţ počet dlouhodobě osciluje mezi 10 aţ 12, mají garantovanou celosvětovou 116 Group Management Report str. 91. Dostupné z: < 117 Group Management Report str. 9, 12, 13. Dostupné z: < 118 Adidas Group: Blog [online]. [cit ]. Dostupné z: < 47

56 marketingovou exkluzivitu v rámci své produktové kategorie 119. Na domácí úrovni pořadatelské země je exkluzivita dána tím, co zbude po globálních partnerech a rozlišujeme dva typy sponzorů: oficiální partnery, kam patří značka adidas a oficiální podporovatele 120. Značka adidas dlouhodobě podporuje i paralympijské hry. Mezi další projekty sponzorované značkou adidas patří např. sponzorství ragbyových šampionátů, kde téměř polovina 121 hráčů má obuv značky adidas nebo podpora nejvyšší basketbalové ligy (NBA) v Severní Americe. Tyto události celosvětově přitahují miliony fanoušků, generují obrovské příjmy z prodeje reklamních předmětů a suvenýrů, neboť většina sportovních diváků chce mít ve své sbírce unikátní předmět dokazující, ţe navštívili danou událost. Sponzorované týmy Liga mistrů je hodnocena jako nejprestiţnější fotbalová soutěţ a loga sponzorů jsou vidět i prostřednictvím klubového sponzorství. Adidas sponzoruje věhlasné týmy jako AC Milán, Chealsea FC, Liverpool FC, Real Madrid nebo FC Bayern Mnichov. Za příznačné lze povaţovat skutečnost, ţe hlavní konkurent značky adidas, firma Nike, naopak sponzoruje hlavní sportovní rivaly zmíněných klubů (Inter Milan, Arsenal, Manchester United, FC Barcelona), a potencionální bitva dvou hlavních sportovních značek, tak probíhá i na trávníku 122. Současným drţitelem trofeje je klub v barvách adidas, a to londýnská Chealsea. Dále společnost adidas tradičně sponzoruje národní fotbalové týmy Německa, Španělska, Francie, Řecka, Dánska, Argentiny, Nigérie, Jihoafrické republiky, Ruska, Číny a Japonska 123, zatímco Nike podporuje druţstva Portugalska, Nizozemí nebo Brazílie. Adidas je také partnerem jednoznačně nejsilnější značky současného ragby, a to novozélandského týmu známého pod názvem All Blacks. K posilování pozice na americkém trhu přispívá sponzoring amerických univerzit jako UCLA a Notre-Dame, neboť v USA má univerzitní sport obrovský význam a prestiţ. 119 SportBIZ: marketing, brands & fans. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 120 Marketing Report Lomdon 2012: Chapter 4 - Sponsorship [online]. [cit ]. Dostupné z: < 121 Group Management Report str. 13 Dostupné z: < 122 Realversus: All things about comparison. [online]. vyd. 2012, April. [cit ]. Dostupné z: < Adidas-group. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 48

57 Sponzorovaní sportovci Adidas ve volbě svých tváří kombinuje jak světové velikány, tak místní celebrity. Mezi nejznámější a nejvýznamnější postavy značky adidas patří anglický fotbalista, David Beckham. Beckham si své publikum získal svými výbornými fotbalovými výkony a svou imagí. Je povaţován za fotbalovou ikonu celosvětové známosti a je idolem mnoha mladých fotbalistů a mnohých dívek. Jeho popularita je zřejmá napříč kontinenty, objevuje se často v reklamách, v médiích i v bulváru. Beckham je odchovancem Manchesteru United, který se těší veliké podpoře fanoušků na asijském trhu. Naopak k jeho oblíbenosti na americkém trhu přispěl přestup do amerického týmu LA Galaxy a sňatek s Victorií, bývalou členkou skupiny Spice Girls 124. Kromě značky adidas je sponzorován i mnohými jinými firmami, např. oděvní značkou H&M. Údajně ročně získá kolem 350 milionů korun pouze od sponzorů 125. Mezi fotbalové hvězdy v motivech značky adidas dále patří Lionel Messi, Xabi Alonso, Michael Ballack, Zinedane Zidane, Nani, Steven Gerrard, Kaká, Raúl, Juan Román Riquelme, David Villa nebo Petr Čech. V oblasti basketbalu platí za hlavní hvězdu Derrick Rose. V roce 2008 si jej jako jedničku draftu vybral jeho oblíbený tým Chicago Bulls. V první sezóně získal titul pro nejlepšího nováčka soutěţe. V roce 2010 byl Rose vybrán do All-Star týmu. V roce 2011 přišlo nejvyšší individuální ocenění, kdy v pouhých 23 letech byl Derrick Rose jako nejmladší v historii soutěţe vyhlášen nejuţitečnějším hráčem NBA. Jeho nejvýznamnějším komerčním partnerem je značka adidas, která s ním podepsala smlouvu do roku 2026 a za tu dobu si hráč vydělá 260 milionů dolarů. Derrick Rose patřil mezi tváře kampaně Adidas is all in a má u značky adidas vlastní řadu basketbalové obuvi a oblečení 126. Za obrovsky mediálně a sportovně úspěšného ambasadora značky je také povaţován australský plavec Ian Thorpe, přezdívaný Thorpedo, který získal 5 zlatých medailí na OH v Sydney 2000 a v Atlantě Kariéru ukončil v roce 2006, ale v současnosti se k plavání vrátil a očekává se jeho velký návrat. Thorpe splňuje všechny atributy, jak přitáhnout pozornost: dobře vypadá, dobře mluví, dobře se o něm píše a je úspěšný sportovec. Thorpe ma 12 hlavních sponzorů, ale nejvýznamnější je partnerství se značkou adidas, jenţ mu platí 124 AMIS, J.; CORNWELL, T. B. Global Sport Sponsorships. Berg Publishers: Oxford s. eisbn: Osobnosti.cz. [online]. vyd. 2011, říjen. [cit ]. Dostupné z: < 126 SportBIZ: marketing, brands & fans. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 49

58 přes 20 milionů korun 127 ročně, aby nosil plavecké vybavení a oblečení adidas, objevoval se na událostech a propůjčoval svoji tvář kampaním. Adidas dále sponzoruje sportovce jako maratonskou legendu Haile Gebrselassieho nebo současnou hvězdu Wilsona Kipsonga, atletické hvězdy Yohana Blakea, Tysona Gaye, Jeremy Warinora, Jesiccu Ennis, Blanku Vlasicovou, tenisové hvězdy Caroline Wozniackou, Ana Ivanovicovou a Andy Murrayho 128 nebo novozélandského ragbyového hráče Jonaha Lomu. Mezi osobnosti v barvách adidasu podporující lifestylový Originals nebo módní Sports Style patří zpěvačky Katy Perry, Jessica Brando, Selena Gomez a Kylee, rapeři B.O.B a Snoop Dogg, hudebník Trace Cyrus nebo skateboardisté Silas Baxter-Neal, Lem Villemin a Jake Donnelly 129. V roce 2011 právě kolekce Originals byla podpořena velkou reklamní kampaní adidas is all in, jejímiţ tvářemi se stali Katty Parry, David Beckham a Lionel Messi Analýza globálních sponzorovaných událostí V průzkumu společnosti OMG Sports vykonaném začátkem června roku 2012 v 10 evropských zemích se vyskytla otázka zkoumající zájem diváků ohledně hlavních sportovních událostí, ať uţ uplynulých či budoucích. Z portfolia zahrnující tenisové grandslamy, golfové turnaje, fotbalová mistrovství, Ligu mistrů či olympijské hry nejvíce procent získala uálost EURO 2012 se 72% oblíbeností. Na druhém místě se umístily OH v Londýně 2012, jeţ vyhodnotilo jako jednu z nejpřitaţlivějších událostí 66 % respondentů 131. Společnost adidas je oficiálním sponzorem obou těchto událostí. Na následujících stránkách budou nyní rozebrány tyto hlavní události roku 2012, ať uţ z pohledu sponzorských práv, tak především z perspektivy značky adidas: jaké cíle si značka stanovila, jak probíhala aktivační kampaň a v neposlední řadě, jak byla společnost úspěšná a jakých výsledků bylo dosaţeno. 127 AMIS, J.; CORNWELL, T. B. Global Sport Sponsorships. Berg Publishers: Oxford s. eisbn: Group Management Report str. 12. Dostupné z: < 129 SportBIZ: marketing, brands & fans. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 130 Adidas Originals: Zlaté dědictví značky. Adidas.cz. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 131 OMG Sports. EURO 2012: Pre-event impact report. str 12. [online]. [cit ]. Dostupné z: < Impact-Report-FINAL.pdf.aspx> 50

59 3.2.1 UEFA EURO 2012 Evropský šampionát ve fotbale se konal v červnu roku Pořádajícími zeměmi byly Polsko a Ukrajina. Na šampionát se probojovalo 16 evropských týmů spolu s Českou republikou. Celá událost byla sponzorována 10 euro-top partnery a euro sponzory a 6 národními sponzory z hostujících zemí (tři z Polska a tři z Ukrajiny). Euro-top partneři si kupují celý balíček sponzorských práv, které jsou platné pro EURO 2012, pro finálové souboje ME do 21 let 2011 a 2013, k futsálovému ME 2012 a také k ţenskému ME Euro-top partneři a sponzoři mají exkluzivní sponzorská práva po celém světě a národní sponzoři získávají práva pouze na teritoriu hostitelské země. Společnost adidas je oficiálním sponzorem, dodavatelem a drţitelem licence k šampionátu spadající mezi euro-top partnery. Smlouva byla podepsána v roce 2009 s prodlouţenou platností na dvě období od roku 2010 do roku V rámci tohoto časového období má společnost sponzorská práva na EURO 2012 a 2016 a všechny další UEFA národní soutěţe. Povinností značky adidas je poskytnout sportovní oblečení a vybavení rozhodčím a personálu, oficiální míč všem týmům, uspořádat tréninkové kurzy a konference a také úzce spolupracovat s oficiálním prodejcem licencovaných produktů, společností Intersport 132. Díky tomuto partnerství můţe společnost adidas uţívat obchodní známku UEFA. Společnost adidas si stanovila následující cíle 133. Za prvé, dosáhnout trţeb ve fotbalové kategorii ve výši 1,5 miliardy eur, coţ by byly stejné příjmy jako za MS v Johannesburgu Za druhé, upevnit si svoji pozici nejlepší fotbalové značky v Evropě a potaţmo i ve světě. A za třetí, podpořit vnímání značky adidas v Polsku a Ukrajině, coţ zapadalo i do strategického cíle společnosti, který hovoří o vytvoření trţního vůdcovství ve fotbalové kategorii v těchto krajinách do roku K sponzoringu společnost adidas přistupuje skrze tzv. tří-pilířovou strategii, tj. značka adidas je přítomná na všech třech sponzorských úrovních turnaje 134. Za prvé, společnost adidas sponzoruje událost a můţe tedy umístit svoje logo na stadión a na všechny související stánky, coţ přináší vysokou viditelnost a vystavení. Navíc dodává oficiální míč, který se pro tento šampionát nazýval Tango 12. Dále adidas poskytuje veškeré vybavení rozhodčím 132 UEFA EURO 2012 official sponsors: fact sheet. str [online]. [cit ]. Dostupné z: < 133 Group Management Report str. 14. Dostupné z: < 134 Adidas Group: Blog. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 51

60 a dobrovolníkům. Druhá rovina spočívá ve sponzoringu samotných týmů. Společnost adidas má sponzorskou smlouvu hned se 6 z 16 týmů, coţ je nejvíce ze všech sportovních značek. Obrázek č. 3 pomocí národních vlajek a firemních log zachycuje, kdo koho sponzoruje. V portfoliu značky adidas je vítězný tým Španělska, hostující Ukrajina, tým Německa, Dánska, Řecka a Ruska. Tyto partnerství přinášejí značce velkou viditelnost na hřišti při samotném zápase. Diversifikační strategie společnosti adidas byla patrná jiţ v kvalifikačních kolech na EURO 2012, kde značka adidas sponzorovala více neţ 30 % týmů, konkrétně 17 z 55. Další sportovní značky byly více selektivní, přičemţ značka Nike sponzorovala jedenáct týmů, Puma devět a Umbro osm. Obrázek 3: EURO 2012 národní týmy rozdělené dle sponzorujících značek Zdroj: UEFA EURO 2012 official sponsors: fact sheet. str [online]. [cit ]. Dostupné z: < Třetí pilíř strategie spočívá ve sponzorování jednotlivých hráčů, např. Petra Čecha, Xavi Hernándeze, Franka Lamparda nebo Naniho. Data ohledně výdajů společnosti adidas na toto sponzorské partnerství jsou velice citlivá a těţko dohledatelná. Nicméně, k dispozici je velice zajímavý průzkum od společnosti IMD 135, která zkoumala, kolik jednotlivé sportovní značky za sponzorské smlouvy zaplatí a jaký je potenciál těchto partnerství. Následující tabulka č. 3 uvádí, kolik miliónů značka za smlouvu s národním týmem zaplatila, na jak dlouho byla smlouva podepsána, dále přepočet, kolik značka vydá za jeden rok v eurech a jak IMD vidí relativní šance jednotlivých týmů na vítězství v EURU Hodnoty uvedené s hvězdičkou značí, ţe se jedná o odhad, 135 IMD: Real World. Real Learning. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 52

61 který byl sestaven na základě mediálních sdělení a výročních zpráv. Výherní pravděpodobnost jednotlivých týmů byla převzata dle odhadů britských sázkařských společností. Nejdraţší sponzorskou smlouvu má Francie, neboť je to někdejší partner značky adidas, a aby značka Nike získala takovýto tým do svého portfolia, musela nabídnout slušné ohodnocení. Značka Nike chtěla získat i německý národní tým, který je v portfoliu značky adidas jiţ přes 50 let a jehoţ se značka adidas odmítla vzdát, a cena osmiletého kontraktu tak byla vyhnána na 300 milionů eur. Naopak, novým týmem v portfoliu značky adidas je tým Ruska, jenţ je bývalým ambasadorem značky Nike. Co se týče sponzorství týmů z pořádajících zemí, Polska a Ukrajiny, tak si je mezi sebou rozdělili tito dva největší rivalové. Celkově lze říci, ţe společnost adidas má nejefektivněji sestavené sponzorské portfolio z pohledu výdajů a očekávaných příjmů. Tabulka 3: Sponzorské investiční portfolio jednotlivých sportovních značek Zdroj: IMD: Real World. Real Learning. [online]. [cit ]. Dostupné z: < sports-brands-arturo-bris-willem-smit.cfm> 53

62 Pro aktivaci sponzoringu spustila společnost kampaň na blogu Tumblr 136, kde na stránce adidas footbal mají fanoušci k dispozici unikátní obsah ze světa fotbalu a horké novinky z trávníku. Celý obsah je orientovaný na značku adidas a dává uţivatelům moţnost nahlédnout do zákulisí značky adidas, jak jsou jednotlivé technologie vyvíjeny, jak se adidas angaţuje ve fotbale nebo jaké nové výrobky existují. Mimo jiné stránka je určena k oslavování fotbalového dědictví značky adidas, coţ je prezentováno skrze ukázky slavných vítězství vynikajících týmů a hráčů v pruhách adidas. Tato kampaň patří do iniciativ usilující o spojení s mladistvými ve věku 14 aţ 19 let. Navíc, tato platforma není jen součástí aktivit v rámci turnaje EURO 2012, ale je součástí fotbalového marketingového mixu a nezaniká tedy s koncem turnaje. Konkrétní kampaň pro EURO 2012 na této platformě byla tvořena skrze placenou platformu Tumblr Radar. O informace z centra dění šampionátu se starali: slavný blogger Laurenc McKenna a vynikající fotograf Ravi Sidh, jeţ byli vysláni na šampionát, aby kaţdý den vkládali zajímavý, relevantní a aktuální obsah. Prostřednictvím této stránky mohli uţivatelé poslouchat audio a video záznamy, prohlíţet si fotky a články a to vše skrze slavné fotbalisty jako např. Messi, Alonso, Casillas, Beckenbauer, Zidane, Beckham aj 137. Značka adidas dále představila soutěţ The Golden Boot Challenge dostupnou skrze mobilní aplikaci, která vyzývá fanoušky k aktivnímu zapojení. Registrace byla moţná během pěti vteřin skrze sociální síť Facebook. Druhá fáze soutěţe spočívala ve splnění alespoň sta úkolů, jeţ kaţdý soutěţící plnil prostřednictvím průzkumů, tipů a různých dalších kvízů. Uţivatelé získávali body za účast v úlohách a pak body navíc, pokud odpověděli správně. Hlavní cenu pro jednotlivce reprezentovala cesta na ceremoniál, kde nejlepší střelec šampionátu obdrţí zlatou kopačku, přičemţ všechny výdaje tohoto zájezdu byly hrazeny. Sociální aspekt hry spočíval ve formování vlastních týmů ze svých přátel a sbírání bodů dohromady. Takto sestavené týmy se ucházely o vlastnoručně podepsané dresy mistrovského týmu. A třetí cenou byl oficiální míč mistrovství, Tango 12, jeţ bylo moţné vyhrát v rámci kaţdého zápasu, a získával jí ten, kdo byl na prvním místě aktuálního ţebříčku na konci daného utkání 138. Kampaň probíhala v době konání šampionátu, od 8. června do 1. července, a sklidila velké pozitivní ohlasy. Velkým plusem této aplikace bylo řízení v reálném čase, 136 Tumblr je blogovací platforma, která kombinuje klasické blogovací sluţby s moţností vkládat obrázky, fotky, videa, animace, texty nebo odkazy se sociálními sluţbami. Jde především o zpětnou vazbu a zaujmout, co nejvíce lidí. I zde je moţné lajkovat, sdílet či následovat. 137 Activative: Sponsorship Intelligence. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 138 Golden Boot Challenge. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 54

63 informativní funkce, přiblíţení fanoušků blíţe k dění, zajímavé ceny, jeţ motivovaly soutěţící a moţnost chatovat a sílet své výsledky s ostatními 139. Dalším prvkem kampaně byla tapeta do telefonu s pohybujícími se oficiálními balóny, která byla dostupná majitelům chytrých telefonů tzv. Androidů. V rámci aplikace uţivatelé mohli nastavit, kolik míčů mají na displeji nebo změnit národní vlajku na pozadí trávníku a vyjádřit tak, komu fandí. Tato aplikace získala hodnocení 4.6 hvězdiček z 5 a přispěla k vnímání značky adidas jako stylové, zábavné a úţasné značky 140. Rivalství v souvislosti se šampionátem se odehrávalo i mimo sportovní hřiště především mezi dvěmi sportovními značkami: adidas a Nike. Ambush marketing od firmy Nike spočíval ve spuštění klipu My Time is Now před zahájením EURA. Video prezentovalo dva týmy hrající fotbalový zápas v dresech Nike, s fotbalovým míčem Nike a předávalo zprávu, ţe kaţdý si můţe ţít svůj sen. Nicméně, konkrétně šampionát EURO 2012 nebyl nikde zmíněn, i kdyţ reklama vzbuzovala jasné asociace 141. Tento klip zhlédlo přes 27 milionů diváků. O úspěchu značky Nike hovoří i skutečnost, ţe oficiální klip k EURU 2012 značky adidas pojmenovaný po nových kopačkách Predator Lethal Zones zhlédlo pouhých 2,5 miliónů zájemců 142. I přesto, vyhodnocení sponzorství vychází jednoznačně ve prospěch značky adidas. Dle oficiální zprávy značka přesáhla plánované trţby o více neţ 200 milionů eur a utrţila tak rekordní trţby 1,7 miliardy eur za prodej fotbalového vybavení a udrţela si tak pozici nejúspěšnější evropské fotbalové značky. K dobrému výsledku přispěl i rekordní prodej oficiálního míče, Tanga 12, o něţ byl více neţ sedmi milionový zájem. Tento míč byl chválen jak samotnými hráči, tak trenéry a experty a stejně tak amatérskými sportovci. V samotném Polsku navýšila značky adidas prodeje o 50 % a splnila svůj cíl stát se trţním lídrem ve fotbalové kategorii. Na Ukrajině se značka adidas stala trţním vedoucím jiţ na začátku roku 2012, a to jak ve fotbalové kategorii, tak celkově. Výsledky šampionátu také pozitivně ovlivnilo mistrovské Španělsko, kde byly vykázány jedny z největších trţeb WCommunications. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 140 Google Play. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 141 Simply advertising. [online]. vyd. 2012, červen. [cit ]. Dostupné z: < 142 YouTube: My Time is Now and Predator Lethal Zones. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 143 Adidas Group Annual Report 2012: Pushing Boundaries. str Dostupné z: < 55

64 Značka adidas byla dobře vidět na šampionátu. Dle průzkumu společnosti OMG Sports 44 % dotázaných ví, ţe adidas je oficiálním sponzorem šampionátu. Vyšší povědomí bylo vykázáno jen u značky Coca Cola, jeţ znalo o 3 % více respondentů. Mezi nesponzorskými značkami se umístila na 5. místě značka Nike, kdy 32 % lidí se domnívalo, ţe značka Nike je oficiálním sponzorem. Co se týče ovlivnění názoru na značku, tak 62 % dotázaných přiznalo, ţe fakt, ţe značka adidas je oficiálním sponzorem, je přimělo smýšlet o značce pozitivněji. Dle názoru respondentů značka adidas také nejvíce koresponduje s hodnotami fotbalového mistrovství, kdy na škále od jedné do desíti získala koeficient vhodnosti 8.8. Na otázku, které aktivity sponzorů se respondentům vybaví, 54 % zmínilo televizní reklamu, 40 % si vybavilo logo na dresech hrajících týmů a 26 % uvedlo plakáty ve výkladních skříních v obchodech 144. Dle slov Herberta Heinera událost podtrhla, jak svými vynikajícími a inovativními produkty značka adidas přispívá k pokroku a skvělé fotbalové hře. V příloze č. 4 jsou k nahlédnutí obrázky oficiálního loga šampionátu, oficiálního míče Tanga 12 a tapety do telefonu Android Letní olympijské hry v Londýně 2012 OH v Londýně byly sponzorovány 11 oficiálními top partnery, 7 oficiálními partnery, 7 oficiálními podporovateli a 28 oficiálními dodavateli. Jejich grafický seznam zobrazuje obrázek č. 4. Výhody sponzorských partnerství pro organizátory spočívají v tom, ţe sponzoři spolufinancují událost, pomáhají propagovat olympiádu a olympijské hodnoty skrze kampaně a aktivaci sponzoringu a přilákávají široké publikum. Sponzoři naopak těţí z exkluzivity tohoto partnerství, zlepšují si firemní image a oslovují miliardové publikum, se kterým pracují a budují si pozitivní vztahy. Obrázek 4: Seznam sponzorů Olympijských her v Londýně 2012 Zdroj: Marketing Report London 2012: Sponsorship [online]. [cit ]. Dostupné z: < 144 OMG Sports. EURO 2012: Pre-event impact report. str Dostupné z: < Impact-Report-FINAL.pdf.aspx> 56

65 Značka adidas se řadí do domácího sponzorského programu, který je řízen Londýnským olympijským a paraolympisjkým výborem (LOCOG), který stanovuje pravidla partnerství a propagace a zajišťuje značce exkluzivní marketingová práva na území Velké Británie 145. V rámci tohoto partnerství značka adidas získala i licenční práva vyrábět a prodávat produkty s logem olympijský her a s olympijskými symboly 146. Údajně za tyto privilegia zaplatila 100 milionů liber 147. Společnost adidas dodává vybavení pro 25 z 26 olympijských sportů 148. Dále poskytla oblečení pro pracující dobrovolníky, technický personál a rozhodčí, coţ zahrnovala více neţ jeden a půl milionů výrobků pro 80 tisíc organizátorů. Vybavení poskytla více neţ 5 tisícům atletů, 11 národním olympijským týmům a 21 národním sportovním federacím. O kvalitě výrobků značky adidas a také o širokém portfoliu sponzorovaných sportovců vypovídá skutečnost, ţe 30 % všech medailistů soutěţilo v trikotu značky adidas 149. Specifickými cíly značky adidas bylo zvýšit celkové prodeje podpořené vysokou poptávkou po merchandisingu, zapůsobit na anglické spotřebitele a stát se jedničkou na britském trhu a také podpořit pozitivní vnímání značky u sportovců i zákazníků. Olympijská kampaň značky adidas nesoucí název Take the Stage 150 zobrazuje OH jako jednu velkou párty a zve fanoušky, aby se jí zúčastnili. Kampaň byla odstartována v březnu 2013 představením originální kolekce pro anglický olympijský tým navrţený Stellou McCartney. Následovaly televizní, outdoorové a internetové reklamy s britskými sportovci a celebritami jako např. s fotbalistou Davidem Beckhamem, s britskou sprinterkou Jessicou Ennis, s britským rapperem Wretchem 32 a basketbalistou Derrickem Rosem. Jako výborný nástroj pro aktivaci sponzoringu poslouţil značce stánek na focení, kde se fanoušci a návštěvníci obchodních center mohli vyfotit stejně, jako se vyfotilo všech 550 britských atletů v oblečení adidas s olympijským potítkem. Tento výrobek se následně stal nejprodávanějším předmětem 151. Navíc, na jedné fotící akci překvapil fanoušky David 145 Group Management Report str Dostupné z: < 146 Adidas Group: Blog. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 147 Campaign: Advertiser of the Year: Adidas. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 148 Group Management Report str. 13. Dostupné z: < 149 Adidas Group Annual Report 2012: Pushing Boundaries. str Dostupné z: < 150 V překladu: vystup na pódium nebo staň se středem pozornosti 151 Marketing Report London 2012: Sponsorship [online]. str [cit ]. Dostupné z: < 57

66 Beckham a video z tohoto focení ukazující pravé emoce se stalo velice populární a zaznamenalo přes 3,2 milióny 152 zhlédnutí na kanálu youtube. V rámci kampaně společnost adidas také zahájila provoz více neţ sta multisportovních stánků po celé Velké Británie nazývaných adizones. Sportoviště adizones umoţňují britským obyvatelům sportovat a vést zdravější a aktivnější ţivot prostřednictvím hřišť na basketbal, fotbal nebo tenis a nechybí ani horolezecká stěna a venkovní posilovna 153. Za nejkreativnější počin byly hodnoceny kresby od slavných ilustrátorů 154, kteří nakreslili 17 originálních portrétů britských olympijských sportovců, jeţ se objevili na titulních stránkách deníku Metro. Kaţdá ilustrace byla nakreslena v jiném uměleckém stylu a odkazovala na osobní cestu k úspěchu kaţdého sportovce či týmu. Navíc, čtenáři deníku Metro byli vyzváni, aby vzali kopii takovéto kresby do jakékoliv prodejny adidas, kde ji mohli vyměnit za limitovanou edici těchto ilustrací. Ke konci probíhající olympiády společnost adidas vypustila video Don t Stop Me Now, kde britští sportovci nahráli svoji vlastní verzi slavné písničky skupiny Queen. Tento klip slavil okamţitý úspěch, který se projevil v 1,7 miliónů 155 zhlédnutí na online kanálech. Následná digitální aktivace po skončení her zahrnovala působení na sociálních sítích, kde uţivatelé byli poţádaní, aby vybrali jejich nejlepší moment her, coţ značka adidas vyuţila jako inspiraci pro výrobu 41 na přání ušitých červených tenisek, které byly prodávány jako suvenýr na nezapomenutelné hry 156. Hry navštívilo rekordní mnoţství fanoušků. K dispozici bylo celkem osm a půl milionů vstupenek, z nichţ 97 % bylo prodáno, a trţby z prodeje činily 659 milionů liber 157. Událost byla dobře řízena i z pohledu prodeje reklamních předmětů. Licence byla vydána 65 výrobcům, jeţ představili přes 10 tisíc různých suvenýrů. Celkem bylo prodáno přes sto milionů výrobků, jejţ generovaly zisk přes jednu miliardu liber v maloobchodě, přičemţ 80 miliónů z trţeb bylo věnováno na financování samotné události. Jen značka adidas měla vyrobených 3 milióny kusů oblečení pro tyto hry. 152 TV spoty.cz [online]. [cit ]. Dostupné z: < 32-loh-2012/> 153 Adidas Group: adidas Group aims at market leadership in the UK with London 2012 Olympic Games. [online]. vyd. 2011, květen [cit ]. Dostupné z: < 154 Více informací naleznete na: < 155 Campaign: Advertiser of the Year: Adidas. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 156 Campaign: Advertiser of the Year: Adidas. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 157 Marketing Report London 2012:Ticketing [online]. str [cit ]. Dostupné z: < 58

67 Výsledky společnosti adidas za rok 2012 hovoří o marketingovém úspěchu. Společnost adidas AG generovala rekordní trţby za prodej reklamních předmětů, zaznamenala celkový 10% nárůst trţeb za rok 2012, který na britském trhu byl dokonce 24% 158. Oproti OH v Pekingu 2008 byl prodej merchandisingu o 250 % vyšší na britském trhu. Samotný londýnský adidas obchod na Oxford Street měl nejvyšší trţby v době konání OH ze všech obchodů sídlících ve stejné ulici. Z pohledu viditelnosti lze říci, ţe logo německé sportovní značky se stalo součástí těchto her. O značce se nejvíce mluvilo ze všech značek během her, čehoţ bylo dosaţeno díky skvělé práci marketingového týmu. Zapojení Stelly McCartney do kampaně přineslo skvělé PR ještě před začátkem her. Kampaň Take The Stage přilákala celkem 8 miliónů diváků 159. Pokud hodnotíme úspěch olympijského sponzorství, musíme se zastavit nad analýzou digitálního marketingu, neboť tento druh média se poprvé v historii OH zařadil mezi klíčové. Mobilní aplikace spolu se sociálními sítěmi táhly obchod a oslovily široké publikum. Značka adidas byla úspěšná především na britském trhu, čemuţ jistě pomohl sponzoring nejúspěšnějšího britského týmu. Jedna studie hovoří, ţe účet na Twitteru adidas UK má kolem 120 tisíc příznivců, zatímco Nike UK pouhých 15 tisíc. Dále sdílení videí adidas na sociálních sítích bylo 1,5 krát častější u značky adidas během OH neţ u značky Nike 160. Z výzkumu společnosti Nielsen vyplývá, ţe adidas byla hodnocena jako nejvíce inspirativní značka mezi značkami olympijských sponzorů 161. V jiném 162 výzkumu se na první místo zařadila značka Coca-Cola, která byla následována značkou adidas, přičemţ bylo potvrzeno, ţe společnost adidas vytvořila nejpozitivnější ruch během olympijských her. Na druhou stranu existuje mnoho průzkumů, které hovoří o ambush marketingovém úspěchu značky Nike, která dokázala předčít svými aktivitami publicitu značky adidas. Nike vytvořila kampaň zvanou Find Your Greatness ukazující amatérské sportovce v městech 158 Adidas Group. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 159 Campaign: Advertiser of the Year: Adidas. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 160 Marketing magazine: Adidas trumpets results of Olympics Twitter activity [online]. [cit ]. Dostupné z: < 161 Adidas Group: adidas capitalises on summer of sports. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 162 Sociagility s London 2012 Social Scoreboard 59

68 Londýn po celém světě 163, čímţ přelstila přísná pravidla o ambush marketingu OH v Londýně 164. Zajímavý regionální průzkum byl uskutečněn na českém trhu v březnu 2013, který zkoumal znalost olympijských sponzorů. Při výběru sportovního sponzora, ze 161 respondentů, 37 % označilo značku adidas jako oficiálního sponzora a 21 % značku Nike, přičemţ 33 % dotazovaných se přiznalo, ţe neví, která sportovní značka byla oficiálním sponzorem OH 165. Na závěr, pokud shrnu všechna pro a proti, sponzorství OH byl jasný úspěch pro společnost adidas, neboť společnost dosáhla svých cílů: zvýšila prodeje a pozitivně nastartovala vnímání značky na britském trhu, uzavřela mezeru, která ji dělila od značky Nike. Ba, dle posledních průzkumů dokonce předčila, neboť značka adidas je v současnosti v postavení sportovního trţního lídra s 19,2% podílem oproti druhé značce Nike, která ovládá 16,7 % sportovního trhu v UK 166. Celkově bylo prodáno nejvíce lístků a reklamních předmětů v historii OH a sponzoři dobře aktivovali fanoušky. Dle mého názoru, právě investice do podpůrných aktivit a snaha o aktivní zapojení fanoušků jsou klíčové pro úspěšný sponzoring, a to společnost adidas zvládla. Co více, značka adidas dokázala díky sponzorství OH zapůsobit na spotřebitele jako skvělá, super, zábavná, inspirativní značka, jenţ vzbuzuje pozitivní emoce a jenţ spotřebitelé milují 167. Vizuální obrázek olympijské kampaně značky adidas naleznete v příloze č. 5, kde jsou k prohlédnutí fotky originální kolekce od Stelly McCartney, britští atleti v rámci kampaně, fanoušci s Davidem Beckhamem a ukázka osobitých ilustrací v deníku Metro Sportbiz: Marketing, brands & fans. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 164 Marketing. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 165 Pitron, M. Letní olympijské hry - sponzoři (výsledky průzkumu), Dostupné online na: < 166 GMID: Euromonitor.com. Dashboard: Apparel [online]. [cit ]. Dostupné z: < 167 Adidas Group: adidas capitalises on summer of sports. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 168 Poznámka: Značka adidas nebude oficiálním sponzorem Letních OH v Riu de Janeiro Mě osobně tato informace nejprve zaskočila s přihlédnutím na skutečnost, jak pozitivně všechny marketingové agentury hodnotí sponzoring značky adidas uplynulých OH. Ovšem, kdyţ se nad tím zamyslíme, můţe být tento krok celkem pochopitelný a opodstatněný.hlavní cíl značky adidas je mít dominantní postavení v oblasti fotbalu a být v něm jasnou celosvětovou jedničkou. MS ve fotbale se koná v roce 2014 v Brazílii, tedy na stejném kontinentu jako olympijské hry, a adidas nebude u této události největší fotbalové slávy chybět. Je tedy celkem logické, ţe se značka adidas rozhodla koncentrovat na sponzorství pouze kopané v daném regionu. Také pokud se na situaci podíváme z hlediska nejdůleţitějších trhů, mezi něţ patří nadále západní Evropa, Rusko, Čína a Severní Amerika, tak je zcela pochopitelné, proč se značka adidas rozhodla investovat pouze do jedné z těchto velkých událostí. 60

69 3.3 Strategie sponzoringu společnosti adidas ČR, s.r.o. Sponzorská strategie společnosti adidas ČR, s.r.o. vychází z globální koncepce, která je ale přizpůsobena podmínkám českého trhu a přepracovávána na lokální úrovni, kdy česká pobočka vybírá a uzavírá vlastní smlouvy s lokálními sportovci a osobnostmi. Adidas sleduje strategii partnerství tak, aby sponzorské kontrakty nejlépe reflektovaly situaci na místním trhu a sponzorovala tak nejlepší týmu, jednotlivce a nejpopulárnější sportovní události na daném trhu. V ČR projekty směřují hlavně do sportovního sponzoringu, a to konkrétně do 5+1 nejúspěšnějších a nejţádanějších kategorií v ČR. Jedná se o fotbal, běh, ţenský trénink, outdoor a z kulturního hlediska je přidána kategorie Originals. Pozici tzv. plus jedna kategorie plní basketbal, jenţ je hojně podporován v globálním měřítku, ale v rámci českého trhu jsou uzavřeny kontrakty pouze přes obchodní partnery. Na podzim kaţdého roku je stanoven konkrétní rozpočet pro další rok. Jiţ zde jsou stanoveny konkrétní prostředky, jeţ budou věnovány na konkrétní události, hráče a týmy. Do sportovního marketingu směřuje 60 % z veškerých prostředků. Tento rozpočet je schvalován generálním manaţerem a řízen vedoucími projektu. V případě kategorií spadajících do Sport Performance (fotbal, běh, outdoor, ţenský trénink, basketbal) se jedná o Brand managera Sport Performance. v současné době pana Davida Horáka. Sponzoring řady Originals je řízen z pozice Brand managera Originals, a to paní Jany Kovalovské. Samotný schvalovací proces začíná vyplněním formuláře Contract Approval Form, kde ţadatel předloţí detaily kontraktu, délku smluvního vztahu, finanční ocenění a povinnosti sponzorovaného. Tento návrh pak schvaluje generální ředitel, v případě české pobočky adidas pan Aleš Votoček. Brand manaţeři dostávají denně desítky poptávek od jednotlivých sportovců, regionálních a vesnických týmů nebo organizátorů nejrůznějších akcí, aby přispěli na jejich projekt. V 99 % zní odpověď ne, neboť rozpočet je jiţ daný a schválený. Pouze pokud přijde velice speciální nabídka, která zaujme sponzorský tým, a shoduje se se strategií, přidá firma adidas ČR tento ad-hoc projekt do svého portfolia. Na druhou stranu, v oblasti fotbalu, firma adidas sama aktivně vyhledává nadějné mladé fotbalisty ve věku 15 aţ 19 let. Systém funguje tak, ţe v terénu operuje několik skautů, kteří pravidelně navštěvují a sledují dorostenecké soutěţe a hledají nové talenty, jimţ následně nabídnou sponzorskou smlouvu. Tento systém vyhledávání talentů firmě umoţňuje identifikovat nejvíce atraktivní a relevantní sponzorské moţnosti. 61

70 Kdyţ uţ je sponzorované portfolio sestavené, tak o propagaci těchto osobností a událostí se stará oddělení pracující s klíčovými zákazníky (Account Marketing) a brand manaţeři. Zmíněná oddělení vytvářejí originální reklamní kampaně šité na míru českým sportovcům, které se pak samozřejmě v jiné zemi dál nekomunikují. Na některé menší koncepty si společnost adidas ČR vytváří vizuály, slogany a komunikaci sama, jindy spolupracuje s agenturou TBWA. Sponzorovaní hráči se pak na oplátku objevují v reklamních kampaních firmy, v promočních materiálech, na billboardech, v tisku a dodávají konkrétním výrobkům větší popularitu a důvěryhodnost u zákazníků. Pokud shrneme kritéria, na jejímţ základě jsou různé aktivity sponzorovány, jedná se především o index popularity sportu a jeho návštěvnost, dále kvalita a mediální popularita sportovce, za třetí současná vhodnost nebo potřeba propagovat daný výrobek, kategorii či aktivitu a v neposlední řadě také shoda s globální strategií značky adidas Sponzorované portfolio na českém trhu Jak jiţ bylo zmíněno v předešlé kapitole, adidas ČR s.r.o. uzavírá sponzorská partnerství skrze strategii 5+1, ale zaměřuje se i na úspěšné české jedince napříč sportovním spektrem. Následující podkapitoly se zaobírají jednotlivými strategickými odvětvími z hlediska, jak jsou dané sporty v České republice oblíbené, navštěvované a hrané. Dále je analyzován konkrétní výběr portfolia sponzorovaných sportovců, týmů a událostí značkou adidas, jaké jsou přínosy daného partnerství, pozitiva a negativa Fotbal Fotbal je celosvětově nejrozšířenějším a nejoblíbenějším sportem a je povaţován za klíčovou strategickou prioritu značky adidas. Fotbal je srdcem i duší značky adidas, vzbuzuje největší emoce a také ho hraje největší počet hráčů. Podle údajů světové fotbalové organizace FIFA bylo v roce 2006 registrováno celosvětově 265 milionů 170 aktivních hráčů. V České republice údajně tvoří fotbalovou základnu členů 171 hráčů, i kdyţ v roce 2012 byl spuštěn nový systém registrace a doposud bylo zaregistrováno pouhých fotbalistů 172, fotbalistek, rozhodčích, trenérů, masérů a hlavních pořadatelů. Tato 169 Rozhovor s Brand Managerem Sport Performance Davidem Horákem. 170 Svět sportu.info. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 300-milion-registrovanych-hra&catid=36:zahranini&Itemid=75> 171 ČSTV: Tisková zpráva. [online]. vyd. 2012, únor. [cit ]. Dostupné z: < 172 FAČR: Členství. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 62

71 dokumentace dává za pravdu spekulacím, ţe ve fotbalových matrikách přebývaly tzv. černé duše neboli hráči, jejţ ukončili závodní činnost, ale zůstali zaevidováni. Nicméně základna aktivních fotbalových fanoušků činí odhadem 180 tisíc. Ale těch, co fotbal sleduje od televize je mnohem více. Z výzkumu společnosti PPM Factum uskutečněného roku 2008 na vzorku 1114 českých občanů vyplývá, ţe 46 % dospělé české populace fandí nějakému klubu Gambrinus ligy, coţ v přepočtu znamená asi 4 miliony lidí. Ovšem na zápasy chodí pravidelně pouhé 4,4 % z nich, 16,4 % příleţitostně, 20 % výjimečně a drtivá většina představujících 59,2 % na fotbal nechodí vůbec 173. Z českých klubů nejvyšší podporu mají největší kluby jako AC Sparta Praha, FC Baník Ostrava, SK Slavia Praha nebo v poslední době hlavně díky svým výsledkům i FC Viktoria Plzeň. Zmíněný výzkum společnosti Factum z roku 2008 hovoří o více neţ 1 milionů fanoušků Sparty, ostravskému klubu fandí 625 tisíc, praţská Slavie má 605 tisíc podporovatelů a roce 2008 Plzeň vykázala 170 tisíc fanoušků. Dále, zajímavý obrázek poskytuje analýza regionálního rozdělení fanoušků, kdy pouze v případě Sparty a Slavie lze tvrdit, ţe mají skupiny podporovatelů v rámci celé ČR, i kdyţ jádro jejich fanoušků je samozřejmě v Praze. Ostatní kluby mají své fanoušky zejména v regionech, kde působí. Graf č. 1 demonstruje průměrnou domácí návštěvnost na stadionech prvoligových klubů s kontinuální historií od sezóny 2007/08, které se zúčastnily nejvyšší soutěţe alespoň třikrát. Pokud jde o věrnost, tak čeští fanoušci chodí na fotbal dle toho, jak se týmu daří. To nejlépe dokumentuje případ Slavie, kdy v sezóně 2008/09, kdy Slavia vyhrála mistrovský titul, chodilo na stadion průměrně přes 11 tisíc fanoušků, coţ je druhé největší číslo v historii za poslední desetiletí. Primát drţí klub Baníku Ostrava, jenţ v jeho mistrovské sezóně 2003/04 vítal průměrně přes 15 tisíc diváků na svém stadionu 174. Opačnou euforii naopak zaţívá klub FC Viktoria Plzeň, který od sezóny 2010/11 hraje na předních příčkách Gambrinus ligy, má skvělé výsledky v Lize mistrů a těší se jedné z nejvyšších návštěvností. Celkově nejnavštěvovanějším stadionem je sparťanská Letná, jeţ vykazuje stabilně návštěvnost přes 9 tisíc fanoušků. Právě fanoušci, kteří chodí aktivně povzbuzovat svůj tým na stadion, jsou pro klub i sponzory vítaným přínosem. U těchto fanoušků lze přepokládat, ţe opakovaně kupují různé suvenýry jako dresy, šály, čepice, a přinášejí tak cenné příjmy nejen klubu, ale částečně i sponzorům z prodeje merchandisingu. 173 PPM Factum: Tiskové zprávy. [online]. vyd. 2008, říjen. [cit ]. Dostupné z: < 174 SportBIZ: Sport, marketing & brands. [online]. vyd. 2011, březen. [cit ]. Dostupné z: < 63

72 Graf 1: Návštěvnost domácích zápasů Gambrinus ligy Zdroj: Fotbalportal.cz: Gambrinus liga Statistika klubů Návštěvnost. [online]. [cit ]. Zpracováno dle statistik na: Další výzkum jsem zaměřila na oblast sociálních sítí, konkrétně na Facebook, neboť je na českém trhu nejrozšířenější a bylo zjištěno, ţe 2,8 milionů lidí v ČR tráví denně průměrně 28 minut 175 na této platformě. Dle mého názoru právě Facebook je výborným nástrojem, jak aktivovat fanoušky a nejlépe tohoto prostředku vyuţívá AC Sparta Praha. Má největší počet fanoušků, pravidelně přidává komentáře, odkazy, fotky a videa, uţivatelé jsou aktivní, zapojují se do komentářů, obsah je zajímavý, relevantní a originální a tohle vše je propojeno s dalšími aktivitami klubu. Navíc tým Sparty dodává své komunikaci také obchodní rozměr, kdy své fanoušky směřuje do svého fanshopu. Tabulka č. 4 shrnuje, kolik pasivních a aktivních facebookových fanoušků mají jednotlivé prvoligové kluby. Tato čísla ovšem mohou být zkreslená, neboť fanoušci jsou často aktivnější na neoficiálních stránkách, fanouškovských fórech a neoficiálních webových stránkách, které jsou tvořeny fanoušky a pro fanoušky. 175 JANČA, T. Sociální média v Gambrinus lize. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 64

73 Pořadí Tabulka 4: Nejoblíbenější fotbalové týmy na Facebooku a analýza sponzorů Týmy Gambrinus ligy FB fanoušci* Mluví o tom % aktivních fanoušků Sponzor 2. AC Sparta Praha % Nike 8. SK Slavia Praha % Umbro 11. FC Baník Ostrava % *** 1. FC Viktoria Plzeň % Puma 3 SK Sigma Olomouc % adidas 6. FC Hradec Králové % *** ** Bohemians % adidas 12. FC Zbrojovka Brno % Umbro 10. FC Vysočina Jihlava % *** 7. FC Slovan Liberec % Nike 5. FK Mladá Boleslav % Umbro 16. SKD České Budějovice % adidas 15. FK Teplice % Umbro 6. FK Dukla Praha % adidas ** FK Viktoria Žižkov % adidas 4 FK Baumit Jablonec % Nike FC Slovácko % *** FK Příbram % adidas CELKEM * Aktuální statistika Facebooku k ** Takto označené týmy nehrají v sezóně 2012/213 nejvyšší soutěž *** Takto označené týmy nejsou sponzorované žádnou z hlavních sportovních značek Zdroj: Facebook.com. [online]. [cit ]. Zpracováno dle oficiálních stránek jednotlivých klubů dostupných na Klub s nejvíce aktivními i pasivními fanoušky je Sparta. Za ní, co se počtu týče, si dobře vede i Slavia, Baník, Plzeň či Olomouc. Ovšem kluby by se primárně měli snaţit budovat aktivní a ţivou komunitu fanoušků, kteří sdílí, doporučují a komentují obsah, díky čemuţ se obsah dostává k více lidem, coţ ve finále vede k zvýšení počtu fanoušků a budování pozitivní image. V tabulce údaj nazvaný Mluví o tom 176 zaznamenává právě aktivitu uţivatelů od jiţ zmíněného komentování a sdílení, ale také např. hlasování, označení fotografií, vloţení příspěvku, apod. V tomto ohledu opět vynikajících výsledků v absolutním vyjádření dosahují kluby s největší základnou facebookových fanoušků, ale v relativní hodnotě velmi aktivní fanoušky mají Teplice, Sparta, Plzeň, Jihlava, Dukla Praha nebo Bohemians Naopak potenciálu sociální sítě nevyuţívají kluby Slavie a Baníku Ostrava. Za největší mínus facebookové komunikace z hlediska sponzorských partnerství povaţuji 176 Tento údaj je vţdy platný pro předešlých sedm dní, takţe je v čase hodně proměnlivý. 65

74 fakt, ţe na stránkách zcela chybí jakákoliv komunikace sponzorů. Poslední sloupec tabulky ukazuje, kterou sportovní značku české prvoligové týmy nosí na svých dresech v sezóně 2012/13. Sponzorované fotbalové portfolio Adidas sponzoruje fotbalové kluby SK Sigma Olomouc, Bohemians 1905 a FK Dukla Praha. Dále přes trojstrannou dohodu (adidas klub obchodník) je dodavatelem sportovního vybavení asi 300 týmů v ČR, z nejvyšší ligy nosí dresy adidas např. SKD České Budějovice, FK Viktoria Ţiţkov nebo 1. FK Příbram. Jednotlivé fotbalisty sponzoruje napříč prvoligovými kluby, přičemţ cílem je, vybírat si ty nejlepší. A tak v sponzorském portfoliu značky adidas se objevuje např. sparťanský David Lafata, ostravský Milan Baroš, slávistický Marcel Gecov a plzeňští Vladimír Darida a František Rajtoral. Z českých fotbalistů hrajících v zahraničí je adidas partnerem pro Tomáše Necida, Tomáše Sivoka, Jana Laštůvku, Jaroslova Drobnýho, Tomáše Hübschmanna, Petra Jiráčka, Jana Rezka, Tomáše Pekharta či Marcela Suchého. Z těchto osobností bych ještě zvlášť zdůraznila partnerství s Pavlem Nedvědem, jenţ je jiţ dlouholetým ambasadorem značky adidas. Pokud jde o sponzoring událostí, tak společnost adidas spolupracuje se soutěţemi McDonald s Cup, Young Football Players a Fotbalovou školou Petra Čecha 177. Bohuţel se mi nepodařilo získat ţádné údaje o tom, kolik společnost adidas musí platit za tyto kontrakty. Tajné zůstalo i odvětvové rozdělení neboli, kolik procent ze sponzorského rozpočtu jde do jednotlivých strategických kategorií. Kvůli nedostatku informací tedy nemohu posoudit, zda dle mého mínění společnost vynakládá moc či málo prostředků do podpory této strategicky nedůleţitější priority. Pokud bych měla zhodnotit celkově výběr portfolia, tak velmi pozitivně hodnotím aktivity kolem sponzorství mladistvých soutěţí. McDonald s Cup je tradičním turnajem pro ţáky a ţákyně základních škol ve věku 6 aţ 11 let 178. Společnost adidas je oficiálním partnerem a dodává oficiální míč a na kaţdém turnaji má svůj stánek, kde si mladí fotbalisté mohou vyzkoušet různé fotbalové dovednosti (přesnost střelby, kličkování mezi tyčkami, sílu kopu, atd.) a seznámit se se značkou adidas. Z vlastních zkušeností vím, ţe tento stánek adidas je vţdy plný mladých dychtivých fotbalistů, kteří tento stánek milují a opakovaně se tam vrací si zasoutěţit. Právě budování pozitivních zkušeností se značkou u mladých hráčů povaţuji za klíčové, neboť tito hráči jsou naše příští generace a proto je potřeba s nimi 177 Údaje poskytnuté Brand Managerem Sport Performance, Davidem Horákem 178 McDonald s Cup. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 66

75 budovat vztah jiţ od začátku. Jediné, co bych společnosti adidas vytkla, je její mediální komunikace, neboť lze jen zřídka narazit na články informující o těchto aktivitách. Co se týče sponzorování klubů a hráčů, tak já osobně bych doporučila drţet se pravidla méně je někdy více a upřednostnit kvalitu nad kvantitou. V současné chvíli společnost adidas nemá připravenou ţádnou strategii a podniká pouze ojedinělé ad-hoc aktivity podporující daná partnerství. Důraz především na kvalitu podtrhuje i skutečnost, ţe společnost adidas díky sponzorství nejdůleţitějších globálních událostí je nedílně spojena s fotbalem a u značky adidas není zapotřebí budovat povědomí o značce, neboť to uţ je vybudované. Cílem značky adidas by mělo být budování pozitivních vztahů se sportovci a fanoušky. Vedla jsem zajímavé rozhovory se zarytými fanoušky Sparty a Bohemians 1905 o tom, kterou sportovní značku upřednostňují. U obou stran v první řadě zaznělo, ţe je jim to jedno, ţe podporují klub, proto raději nakupují suvenýry s fanouškovskou tématikou, jenţ nevychází od sportovních sponzorů. Na druhou stranu, pokud sami zvaţují nákup sportovního oblečení, tak se téměř nevědomky přiklání k značce svého klubu. Ovšem tímto bych nesniţovala důleţitost příjmů z merchandisingu, neboť naprostá většina mimo kotlových fanoušků si ráda nakoupí suvenýry s logem oficiálního sponzora. Dalším důleţitým doporučením je mít připravenou strategii, jak aktivovat sponzorskou spolupráci, a spojit své aktivity s činností klubu a fanoušků. V současnosti se ukazuje, ţe na strategii nespolupracuje klub ani s fanoušky, natoţ pak se sponzory. Fanoušci Bohemians 1905 mají pověst jedněch z nejoddanějších. Originálním příkladem jejich čistě fanouškovského počinu je spuštění internetových stránek Cesta za titulem připomínající 30 let starý ligový trumf z legendární sezóny 1982/83. Koncept projektu je jednoduchý a lákavý. Fanoušci klokanů mají moţnost se skrze stránky přenést zpět do mistrovské sezóny a v reálném čase, byť s odstupem třiceti let, sledovat velmi obsáhlé zpravodajství z této sezóny. V tomto případě se jedná o zcela fanouškovský projekt, který je ale klubem zřetelně podporován 179. Skutečnost, ţe Bohemians 1905 vyhrál tamní legendární sezónu v dresech adidas a pak po téměř 30 let měl jiné partnery, přímo vybízí k zapojení značky adidas do tohoto projektu. Značka adidas by například mohla uspořádat soutěţ pro ty, jeţ si zakoupí aktuální dres klokanů, s tím ţe mohou vyhrát tehdejší trikot z legendární sezóny. Pokud by byla celá záleţitost i adekvátně komunikována, věřím, ţe by slavila úspěch u fanoušků. 179 SportBIZ: marketing, brands & fans. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 67

76 Na obranu společnosti adidas musím podotknout, ţe je zde plánované partnerství mezi společností adidas a FC Viktorií Plzeň, které by mělo být účinné od července S tímto souvisí i aktivace sponzoringu, neboť dle slov manaţera značky Sport Performance Davida Horáka: Pro aktivaci sponzorství je nutné mít špičkový klub, který jsme do této doby neměli 180. Toto plánované partnerství hodnotím velmi pozitivně, neboť z pohledu společnosti adidas bylo nutné oslovit klub, který má takové výsledky a popularitu jako zmiňovaná Sparta sponzorovaná značkou Nike. Navíc, manaţeři společnosti adidas ČR s.r.o. jsou si vědomi, jak dobře pracují s fanoušky přes webové a facebookové stránky velkokluby jako Chealsea a Real Madrid a chtěli by zuţitkovat tyto globální zkušenosti a inspirovat se jejich aktivitami Běh Jednoznačně prioritou číslo dvě, na níţ se společnost adidas zaměřuje po fotbale, je běh. Počet běţců amatérů neustále stoupá a dle odhadů pravidelně běhá na 110 milionů lidí 181. Existuje mnoho důvodů, proč je běh populárním sportem. Za prvé, běh patří mezi rekreační sporty, které můţe dělat kdokoliv a kdekoliv. Za druhé, běh je součástí mnoha dalších sportů a je to výborný způsob, jak se udrţet v kondici. Za třetí, existuje mnoho sportovců, jeţ se běhání věnují na profesionální úrovni. Běţeckému vybavení a běţecké obuvi věnuje společnost adidas velkou pozornost. Neustále vyvíjí inovativní technologie a zlepšuje své produkty s cílem nabídnout zákazníkům to nejlepší. V oblasti běhání mezi hlavní konkurenční značky patří Nike, Asics, Mizuno a NewBalance. Společnost adidas je partnerem téměř všech nejdůleţitějších běţeckých závodů v České republice, jak zachycuje tabulka č. 5, kde jsou uvedeny nejdůleţitější závody roku 2011 a 2012 dle počtu účastníků. Jak vidíme z tabulky, nejdůleţitějších běţeckých závodů se ročně zúčastňuje přes 50 tisíc běţců. Ovšem tohle číslo můţe být zkreslené skutečností, ţe mnoho běţců se vyskytuje na více závodech. Na druhou stranu, v ČR existuje i velký počet amatérských a rekreačních běţců, jeţ běhají jen pro svoji dobrou kondici a závodů se nezúčastňují či se zúčastňují jen menších regionálních soutěţí. Celkově v České republice panuje trend, ţe počet běţců neustále stoupá ová konverzace s panem Davidem Horákem 181 BUBLÍKOVÁ, B. Inovace sportovního vybavení ţenou dopředu i amatéry. Ekonom. č.11/ str. 182 Behej.com. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 68

77 Tabulka 5: Top dvanáctka běžeckých závodů roku 2011 a 2012 v ČR Název závodu Počet účastníků Partner závodu 1 Volkswagen maraton Praha Hervis ½ maraton Praha We run Prague (Nike Run Prague) Mattoni GP Praha Olomoucký ½ maraton Velká kunratická Hornická desítka Frýdek Místek * 8 Běchovice Praha Budějovický ½ maraton xxx TRIEXPERT Vokolo príglu Ústecký ½ maraton Pardubický vinařský ½ maraton CELKEM * Závod není sponzorován žádnou sportovní značkou Zdroj: Zpracování s pomocí a oficiálních stránek daných běhů Praţský maraton a půlmaraton jsou dva nejnavštěvovanější běţecké závody v ČR a od Mezinárodní asociace atletických federací (IAAF) získaly zlatou známku kvality, čímţ se řadí mezi nejprestiţnější světové závody 183. Společnost adidas je dlouholetým partnerem Praţského mezinárodního maratonu, jenţ probíhá kaţdý rok v květnu v Praze a oslovuje velké mnoţství běţců a diváků. Praţský půlmaraton vznikl v roce 1999 a dnes patří k nejvýznamnějším běhům v rámci ČR. O úspěchu hovoří i fakt, ţe nejeden běţecký magazín z různých koutů světa zařadil Hervis ½ Maraton Praha do top 10 či top 5 půlmaratonů na světě. Třetí místo v celkové klasifikaci obsadil závod Nike Run Prague, který byl v roce 2012 přejmenován na We Run Prague, je notně podporován značkou Nike, cílí na skupinu rekreačních běţců a celkově marketing má skvěle zvládnutý. Na dalších příčkách se objevují půlmaratony ve velkých městech ČR nebo tradiční přespolní závod ve Velkých Kunraticích. Sponzorované běžecké portfolio Společnost adidas je jedním z hlavních partnerů běţecké ligy RunCzech, která byla spuštěna v roce 2012 a pořádá běţecké závody pro nejširší veřejnost v nejkrásnějších městech České republiky. Běţecká liga Run Czech skrze organizaci Prague International Marathon (PIM) zastřešuje špičkové vytrvalecké závody jako dubnový Hervis ½ Maraton Praha a následně Volkswagen Maraton Praha. Dalšími běhy jsou květnový Mattoni ½ Maraton 183 Praţský denik.cz. [online]. [cit ]. Dostupné z: 69

78 v Karlových Varech, červnový Mattoni ½ Maraton v Českých Budějovicích a Olomouci, zářijový Mattoni ½ Maraton v Ústí nad Labem a zářijové Grand Prix Praha, běhy na 5 a 10 kilometrů. Tyto závody jsou organizovány podle nejvyšších standardů a kritérií IAAF 184. Dále partnerství se značkou adidas má uzavřený adizero Running Team, jenţ zahrnuje běţkyně Petru Kamínkovou a Ivanu Sekyrovou a také běţce Milana Kocourka, Jiřího Homoláče a Dana Orálka. Boty adizero jsou lehké, závodní boty vhodné pro silniční závody. Do sponzorovaného portfolia značky adidas se řadí i adidas TerrexTeam, jenţ zahrnuje především běţce zúčastňujících se terénních běhů. Analýza Pražského maratonu 2012 Praţský maraton vznikl v roce 1995 a od té doby se kaţdoročně koná v květnu v ulicích Prahy. Cílem bylo vytvořit tradiční městský maraton podobný těm, které se běhají v New Yorku, Berlíně či v Londýně. Jeho prvního ročníku se zúčastnilo 958 běţců. O deset let později bylo těchto nadšenců jiţ přes 4 tisíce plus dalších deset tisíc zúčastňujících se přidruţených běhů. Dnes je maraton drţitelem zlaté známky od IAAF, která zaručuje mezinárodní kvalitu závodu v mnoha kritériích, např. účast špičkových světových závodníků, přísné organizační podmínky a zdravotní zabezpečení závodů. Závod je po celém světě povaţován za jeden z nejkrásnějších, neboť trasa vede historickou Prahou. Ne nadarmo byl zařazen mezi top 10 maratonů světa v knize "Nejvýznamnější maratony světa a jejich historie" od autorů Fausta Narducciho, Roberta Quercetaniho a Massima Magnaniho 185. V roce 2012 se závodů zúčastnilo běţců, z čehoţ polovinu tvořili zahraniční běţci. Nejrychlejším muţem byl etiopský beţec Deressa Chimsa, který protnul cílovou pásku v čase 2:06:25. Ze ţen byla nejrychlejší Keňanka Agnes Kiprop v čase 2:25:41. Závody se uskutečnily o víkendu května, přičemţ podpůrné akce na výstavišti v Letňanech probíhaly jiţ od čtvrtka. Společnost adidas zde měla velký stánek, jenţ byl přístupný všem běţcům, zájemcům a návštěvníkům. Skrze pracovníky tohoto stánku bylo moţné získat odborné, technologické konzultace ohledně vhodné běţecké obuvi. Dále bylo moţné nechat si udělat analýzu chodidel tzv. Footscan, který znázorňuje postavení kleneb a nejvíce disponovaná místa na chodidle. O tuto moţnost byl uţ tradiční zájem a někdy se stály i fronty. Je ovšem škoda, ţe společnost adidas nedala této aktivitě i obchodní rozměr, a neměla připravené kartičky, 184 Run.Czech. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 185 Historie PIM [online]. [cit ]. Dostupné z: < 70

79 které se vejdou do peněţenky s kolekcí běţeckých bot adidas, kde by kaţdému návštěvníkovi byla zaškrtnuta vhodná obuv na základě této analýzy chodidel. Tím by bylo zajištěno, ţe zákazníci při samotném nákupu přestanou tápat a rozvzpomínat se, co jim bylo doporučeno. Za druhé, k dispozici byla běţecká legenda, Miloš Škorpil, jenţ nabízel osobní konzultace, rady a předávání zkušeností profesionálním běţcům nebo vytvoření na míru šitého tréninkového plánu. K úspěchům Miloše Škorpila patří např. oběhnutí ČR, běh z Prahy do Vídně nebo z Dráţďan do Prahy, a to ve výborných časech. To vše v botách adidas, jenţ dle jeho slov jsou absolutní špička, co sportovní trh nabízí z hlediska odolnosti, pohodlnosti a funkčnosti 186. Další součástí stánku adidas Sport Expo byla moţnost vyzkoušet si novou běţeckou kolekci léto 2012 a prohlédnout si veškeré novinky v oblasti oděvů a běţecké obuvi. Kaţdý účastník maratonského závodu navíc získal slevu 20 % na nákup produktů značky adidas. V neposlední řadě, velký prostor byl věnován představení inovativní novinky z řady osobních trenérů micoach Pacer. Pro zájemce byly připraveny broţury i školený personál, jenţ byl schopen vysvětlit a seznámit běţce s touto novinkou. Zájemci si mohli micoach i ošahat nebo vyzkoušet při běhu na běţícím pásu. Informace byly poskytnuty i o nové GPS běţecké mobilní aplikaci. Navíc sportovci, jeţ doběhli do cíle maratonu, si poté mohli vyzvednout v prodejně adidas náramek, kde byl vyryt jejich výsledný čas či časy dle úseků. Mezi další cenné suvenýry patřily originální fotky jednotlivých běţců v rámu adidas. K aktivaci sponzoringu dále patřila i tisková konference, jíţ se zúčastnil fotbalista Pavel Nedvěd, jenţ se také postavil na start závodu. Tato konference měla obrovskou publicitu jak naţivo, tak následně v tisku. Firma akci vyuţívá i k zjištění, jak si stojí mezi ostatními konkurenčními značkami vyrábějící sportovní obuv. V den závodu zaznamenávají u cíle brigádníci, kolik běţců běţelo v botách adidas, Nike, Asics, Mizuno, New Balance, Reebok a Puma. Součástí sledování je i vývoj v čase neboli, jakou obuv nosí špička startovního pole, střed i chvost. Já osobně si pamatuji výsledky z roku 2010, kdy v absolutním počtu byla na tom nejlépe značka Asics, druhá v pořadí s minimálním odstupem se umístila značka adidas a třetí místo utrţila značka Nike. Dále se ukázalo, ţe profesionální běţci dávají přednost značkám Asics a adidas, oproti tomu obuv značky Nike se v hojné míře vyskytovala u běţců, jeţ se umístili v druhé polovině startovního pole. 186 Osobní setkání s panem Milošem Škorpilem 71

80 Pokud bych měla hodnotit zvládnutí této akce ze strany společnosti adidas ČR s.r.o., tak ode mě dostává jasnou jedničku. Praţský maraton jednoznačně přispívá ke skvělé publicitě značky adidas. Logo značky adidas bylo dobře vidět, ať uţ prostřednictvím velkých stánků, startovních a finálních bran, díky bannerům kolem trati či skrze oblečení a obuv běţců. Navíc praţský maraton se těší i zájmům České televize a jsou tedy vysílány ţivé přenosy z tohoto závodu. Připravené aktivity v adidas Expo stánku přesně zasáhly cílovou skupinu a byl o ně velký zájem. Velkou výhodou bylo i to, ţe ve stánku nebyly pouhé hostesky či dobrovolníci, ale proškolený personál firmou adidas, jenţ standardně spolupracuje s firmou adidas a zná veškeré technologie a novinky, a je tedy schopen odborně poradit. Celý stánek tak působil profesionálně a získal skvělé recenze od návštěvníků. Komerční cíle byly také zvládnuty, neboť 20% sleva na oblečení a obuv adidas nalákala mnoho běţců do prodejen adidas 187. Obrázky stánku adidas na výstavišti v Letňanech, Pavla Nedvěda z tiskové konference a cílové brány ze samotného závodu jsou dostupné v příloze č Outdoor Outdoor z pohledu značky adidas je sportem v přírodním prostředí s prvky autenticity, ekologie a dobrodruţství. Aktivní outdoorový ţivotní styl si přisvojuje čím dál více spotřebitelů. Outdoorové sporty zahrnují pět klíčových oblastí: horské sporty, turistiku, vodní sporty, zimní sporty a nordic walking. Nejdůleţitější sloţkou na outdoorovém trhu je kvalitní, funkční, odolný a pohodlný produkt, protoţe klimatické podmínky se mohou značně měnit při outdoorovém sportování. Adidas spolupracuje s nejlepším dodavateli materiálů a k svým vlastním technologiím tak přebírá také technologie GORE-TEX, PrimaLoft a AgION. Mezi nejuznávanější značky outdooru platí Husky, Hannah, Hudy, AlpinePro, Salomon, Loap a adidas Terrex. Ovšem značka adidas se na outdoor specializuje poměrně nově a mezi spotřebiteli ještě nemá vybudované renomé outdoorové značky, proto je velmi důleţité, aby oslovovala svoji cílovou skupinu a aktivně představovala své produkty. Vhodným nástrojem této aktivace je sponzoring. Sponzorované portfolio Společnost adidas je generálním partnerem outdoorových závodů Beskydská sedmička a Lysá hora 24. Hlavním organizátorem těchto akcí je Libor Uher, horolezec, který v roce 2007 zdolal druhou nejvyšší horu světa K2 a jenţ aktivně spolupracuje se značkou 187 Přesná čísla o nárůstu trţeb jsou obchodním tajemstvím. 72

81 adidas. Adidas má dále uzavřenou spolupráci s lezci Stránikem, Kudrovou a Svobodovou nebo s mladými provazochodci Danny Menšíkem a Lukášem Černým, jeţ jsou mistry České republiky ve Slackline a jsou povaţováni za největší talenty tohoto sportu. Mezi nejnovější partnerství se řadí cyklistka Tereza Huříková, jenţ je čtyřnásobná mistryně ČR v jízdě na horských kolech a patří do top desítky světové špičky. Adidas Continental Beskydská sedmička je extrémním závodem, kde účastnící musí zdolat sedm vrcholů, zvládnout převýšení kolem pěti tisíc nadmořských metrů a urazit trasu kolem 90 km. Na zdolání všech vrcholů mají účastníci expedice maximálně 40 hodin. Tento závod je specifický tím, ţe kaţdý rok se mění konkrétní trasa. Dále tento závod platí za Mistrovství ČR v horském maratonu dvojic. První ročník se uskutečnil v roce 2010, kdy se ho zúčastnilo 1700 odváţlivců. V dalším roce to jiţ bylo 2600 účastníků. V roce 2012 se počet závodníků rovnal 2943 sportovců a od tohoto ruku je značka adidas také generálním partnerem. Společnost adidas poskytuje slevové kupony na 20% slevu v prodejnách adidas všem registrovaným sportovcům, dále poskytla outdoorové vybavení v hodnotě 40 tisíc do tomboly, vytvořila mikrostránku adidas outdoor, která je dostupná skrze oficiální webové stránky události a spolupracovala na oficiální upoutávce, kterou zhlédlo přes 34 tisíc diváků 188. První ročník Lysohorské 24 se konal v lednu roku Jedná se o extrémní zimní závod pro dvojice i jednotlivce a zároveň tato událost je zimním Mistrovstvím ČR v horském maratonu. Cílem závodu je dosaţení co největšího počtu nastoupaných výškových metrů a výstupů na vrchol Lysé hory v časovém limitu 24 hodin a to tak, ţe vţdy jeden člen týmu je na trase a druhý člen odpočívá v depu závodu v prostorách hotelu Petr Bezruč 189. V roce 2012 se závodů zúčastnilo 299 jednotlivců a 137 dvojčlenných týmů. V letošním roce to jiţ bylo 482 jednotlivců a opět 137 týmů 190. Společnost adidas pomáhá nést náklady této akce a vybavuje oblečením adidas všechny pořadatele. Značka je přítomná i na samotném závodě, kde má svůj stánek a informuje a představuje zájemcům své outdoorové produkty. Navíc v rámci samotné akce byla spuštěna upoutávka na kanálu YouTube s jasně přítomným logem značky adidas, kterou zhlédlo 22 tisíc lidí. Z akce navíc vznikl 16 minutové video nazvané adidas 24 hodin na Lysé hoře Film o ročníku 2012, které dosáhlo na přes 10 tisíc 188 B7 Continental. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 189 Extrémní závod.cz. [online]. [cit ]. Dostupné z: < hodin na Lysé hoře: Výsledková listina. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 73

82 zhlédnutí 191. A co více, akci byla věnována nejprve krátká reportáţ a pak 15 minutový přenos na kanálu televize ČT4. Rozhodně lze říci, ţe mezi sportovci milující extrémní sporty si tato událost získala pozornost a status, ţe na akci kde největší úchyl vyhrává nemohou chybět Ženský trénink Ţeny se zapojují do stále většího počtu sportů. U mladších ţen má sportování větší řád a často je hlavní denní činností. Pro zralejší ţeny se sport stává spíše únikem před náporem kaţdodenních rutinních činností. Společnost adidas v rámci kolekce ţenský trénink nabízí různé koncepce produktů, přičemţ s kaţdou z nich je spojena barva a stylový příběh. Jejich funkce jsou zaměřeny buď na jeden konkrétní sport, nebo na několik sportů. Většinou se však produkty, které byly původně navrţeny pro jeden specifický sport, dají snadno pouţít i pro mnoho dalších sportovních činností. Sportovní kategorie v rámci ţenského tréninku zahrnuje kolekce pro tělocvičnu (fitness), běh, jógu, tanec a tenis. Fitness je aktivita oslovující velkou část především dámské populace. Jedná se o volnočasové sportování. Lze však těţko hledat tvář, která by jej zastupovala, a proto se v této oblasti adidas jako partner spojuje s různými fitness centry a programy. Adidas má uzavřené sponzorské smlouvy s BBC Fitness, Big 1 Fitness Brno a Omega Olomouc Fitness. V rámci sponzorství ţenské kategorie existuje pohled na ţeny jako na průřezovou kategorii, jinými slovy jsou oslovovány úspěšné ţeny napříč sportovními kategoriemi. V současné době do ţenského týmu patří pláţové volejbalistky Kristýna Kolocová a Markéta Sluková, dále jiţ zmiňované běţkyně Petra Kamínková s Ivanou Sekyrovou nebo kolařka Tereza Huříková. Volejbalistky přezdívané Kiki a Maki byly osloveny společností adidas okamţitě po jejich úspěchu na olympijských hrách v Londýně, kde sice nepřešly přes čtvrtfinále a skončily na 5. místě, ale získaly si zájem českých médií a obrovskou podporu publika v Londýně. Pozitiva těchto dvou krásek jsou, ţe se krásně smějí, dobře vypadají, výborně hrají a ochotně a bezprostředně odpovídají na jakoukoliv otázku médií. Po návratu z OH uspořádala značka adidas ve spolupráci s klubem Infinity akci zvanou Párty s Kiki a Maki, 191 Youtube.com: adidas 24 hodin na Lysé hoře Film o ročníku [online]. [cit ]. Dostupné z: < 192 Běţecká škola Miloše Škorpila. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 74

83 kde návštěvníci měli moţnost hrát soutěţe o ceny, vychutnat si olympijské drinky, sledovat exhibiční zápas dvojice Kolocová a Sluková a navíc prvních 50 získávalo beach volejbalový míč adidas podepsaný od obou sportovkyň Originals Originals je značka z kategorie Sport Style, a proto zde není patrné jen sportovní zacílení, ale jsou vybírány osobnosti, kteří reprezentují úspěch na poli, které spojuje aktivní ţivotní styl, módu a hudbu. Cílovými zákazníky značky Originals jsou mladí, nezávislí, kreativní lidé, kteří hledají kvalitní stylový produkt s přidanou hodnotou, který jim pomůţe vytvořit si svůj vlastní styl. Můţe to být jak skateboardista, milovník freestylu, biker, in-line bruslař, tak také rocker, punker, hip-hoper či umělec. Sponzorované portfolio Mezi hlavní tváře značky Originals patří R n B slovenská zpěvačka Dara Rolins, slovenský rapper Patrik Vrbovský vystupující pod uměleckým jménem Rytmus, hudební skupina Nightwork, hudební skupina mako!mako, break dancová skupina Pentifull, taneční skupina Dance2xs, akrobatické duo Dae Men, skateboardista Lukáš Daněk, freestylisti BMX Patrik Raš a Dominik Nekolný, divadlo La Putyka, streetový umělec Pasta Oner a několik DJ s v čele s DJ Kwé, DJ Orbith a DJ Rockstar. Dara Rolins, Rytmus a Nightwork jsou interně označovány jako VIP osobnosti značky Originals. Dara Rolins je stálicí české a slovenské hudební a taneční scény a stala se z ní neodmyslitelná tvář značky adidas Originals. K jejím přednostem patří zájem o módu a design. Rytmus je slovenský rapper, který na hip-hopové scéně působí od roku 1992 a řadí se k ikonám, jenţ má statisíce fanoušků a nastoluje módní trendy. Populární skupina Nightwork, Skokan roku v anketě Zlatý slavík z roku 2009, která je tvořená zpěváky Františkem Soukupem, Vojtou Dykem, Jakubem Prachařem, Janem Maxiánem, Ondřejem Slukou a Jakubem Antlem, má obrovskou podporů fanoušků a je velkou hvězdou na české hudební scéně. Právě tvářemi české úpravy globální kampaně All in Originals byli Dara Rolins, Rytmus a Nightwork, jenţ nafotili jarní kampaň roku Dále adidas Originals obléká jednu z nejvšetranějších tanečních skupin v ČR. Taneční skupina Dance2xs vznikla v roce 2004 a není jí cizí ţádný taneční styl hip-hop, moderní jazz, new style, R n B progressive, house dance, lockin, poppin, wacking, break dance nebo 193 Party s Kiki a Maki. Whereevent.com. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 194 MAXA, M. Legendy jsou nenahraditelné. Markething [online]. [cit ]. Dostupné z: < 75

84 body drumming. Oproti tomu, taneční skupina Pentifull je mistrem svého oboru v kategorii break dance. Petr Horníček a Zdeněk Moravec vystupují pod jménem Dae Men a skrze jejich vystoupení umí skloubit příběh, charakter, sílu a ladnost. Pro milovníky těchto hudebních a tanečních stylů adidas Originals pořádá kaţdoročně akci nazvanou adi City Jam, která se koná na Jungmannově náměstí v centru Prahy a vystupují zde jak hudební, tak taneční skupiny, zpěváci a různí DJ s. Příjemné prostředí navíc doplňují stánky s občerstvením. Návštěvníci dále mohou vyuţít 30% slevy k nákupu veškerého sortimentu v blízkém obchodu adidas Originals 195. Adidas Originals je dále partnerem hip-hopové akce nazvané HipHop 4ever, jeţ se koná v Lounech 196. Z oblasti sportovních freestylových disciplín adidas Originals podporuje jezdce na skateboardu Lukáše Daňka a BMX špičkové kolaře Dominika Nekolného a Patrika Raše. V těchto případech nabídka spolupráce funguje tak, ţe si sportovci musí sami hledat své sponzory a posílají různým společnostem své profily, které kdyţ zaujmou, tak se následně dohodnou na podmínkách spolupráce. V této oblasti adidas Originals sponzoruje i kaţdoroční Mistrovství ČR ve skateboardingu, jeţ se koná na podzim kaţdého roku na praţské Štvanici. Webové stránky této události jsou navrţeny ve stylu značky Originals, jenţ tam má nepřehlédnutelné logo a celkový barevný vzhled stránek navozuje atmosféru značky Originals. Samotná událost je prezentována jako adidas Originals uvádí, kdy na všech propagačních materiálech a výherních certifikátech je logo značky Originals. V den závodu se značka prezentuje skrze svůj vlastní stánek. Vizualita značky adidas je podpořena také skrze mnoho bannerů v areálu závodu 197. O popularitě značky adidas Originals mezi návštěvníky události svědčí fakt, ţe mnoho z nich samo prezentuje logo Originals na svém oblečení či obuvi. Z mého zkoumání fotografií události vyplynulo, ţe značka adidas má obrovskou konkurenční výhodu oproti značce Nike, neboť skateboardingový fanoušci nemají vztah ke značce Nike a jasně preferují značky: adidas Originals, QuickSilver, DC, Dakine nebo Volcom. V portfoliu značky adidas nechybí ani divadlo La Putyka, jenţ překračuje hranice mezi akrobacií, moderním tancem, loutkovým divadlem, koncertem a sportem. Umělecký soubor tvoří šestnáct členů z řad herců, muzikantů, akrobatů a tanečníků, jenţ adidas Originals dlouhodobě finančně podporuje. V neposlední řadě, adidas Originals podporuje 195 Hip-hop.cz. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 196 Hip Hop 4ever. Hip-hop.cz. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 197 Český skateboardovy pohár. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 76

85 průkopníka streetové umělecké scény Pasta Onera, jenţ je také vydavatelem a šéfredaktorem magazínu Clique o grafitové a street-artové kultuře 198. Hodnotíme-li zvolené portfolio sponzorovaných osobností, značka Originals oslovuje správné jedince, jeţ mají maximální shodu s hodnotami značky a posilují zprávu o jedinečnosti, kreativitě, svěţesti a nevázanosti, kdy tyto atributy neodmyslitelně patří ke značce Originals. Zaštiťované události jsou hojně navštěvované cílovými skupinami značky a značka Originals je díky tomu populární mezi mladými zákazníky milující freestyle, módu a umění. Co se týče zapojení diváků, tak nejčastější forma bývá spojena s prodejem zboţí adidas s výraznou slevou. Vlastní obchod adidas Originals jednou ročně pořádá VIP night shopping, kde pravidelní zákazníci plus adidas Originals VIP osobnosti dostanou pozvánku, bez níţ se do obchodu nedostanou. Hlavním lákadlem na akci, která se koná od 19:00 do 23:00, je 40% sleva na veškerý sortiment a moţnost sociálního kontaktu, kdy příjemnou atmosféru podporují hostesky roznášející jednohubky, sladkosti a nápoje Individuální hvězdy českého sportu Svůj lokální přístup ukazuje značka adidas i skrze sponzorství nejlepších českých sportovců napříč sportovními kategoriemi, jenţ nejsou globálně podporované společností adidas AG. Mezi takové hvězdy patří běţkař Lukáš Bauer, squashový hráč Jan Koukal nebo badmintonista Petr Koukal. Analýza osobnosti Petra Koukala Petr Koukal je nejlepším českým hráčem badmintonu. Zdobí ho tituly z Mistrovství ČR z let 2007, 2008, 2009, 2010, 2011 a 2013, má za sebou účast v řadě mezinárodních turnajů, v evropských ligových soutěţích a také se probojoval na OH v Pekingu 2008 a Londýně Jeho dalším snem je dostat se do světové badmintonové desítky nejlepších a získat olympijskou medaili 200. Základnu badmintonu v ČR tvoří asi 4,5 tisíce registrovaných hráčů, ale mezi rekreačními hráči stoupá popularita tohoto sportu 201. Mediální pozornost je na Koukala upřena od podzimu roku 2010, kdy mu byla diagnostikovaná rakovina varlete, o níţ od začátku veřejně mluví s cílem vyuţít svoji zkušenost k osvětě. Petra Koukala operace a následná chemoterapie vyřadila ze sportu 198 adidas Team Originals [online]. [cit ]. Dostupné z: < 199 Vlastní zkušenosti. 200 Oficiální stránky Petra Koukala. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 201 HALADA, A. Jak Češi sportují a který sport je nejoblíbenější. [online]. vyd [cit ]. Dostupné z: < 77

86 na 6 týdnů a bez ohledu na pooperační komplikace Koukal poté pokračoval v tréninku. Zpátky na hřiště ho přivedla jeho ohromná síla vůle, disciplinovanost, schopnost jít za svým cílem a odhodlanost vrátit se ke svému sportu a ţivotu. Zájem o tento ţivotní a sportovní příběh projevila i Česká televize, jenţ s ním natočila pořad 13. komnata Petra Koukala, který byl odvysílán v březnu Dle filmové databáze csfd.cz je celkově tenhle televizní program hodnocen na 64 %, ovšem samotný díl s Petrem Koukalem získal hodnocení 72 %. Dalším mediálním počinem, jenţ mapuje klíčovou ţivotní etapu Petra Koukala, je dokumentární film Cesta snu, jejţ natočil zkušený reţisér Vladimír Barák a jenţ měla premiéru na podzim roku Dokument sleduje Koukalovu ţivotní a sportovní dráhu od osudného okamţiku, kdy se dozvěděl hrozivou diagnózu. Dokument prezentuje sportovcovi pocity skrze rozhovory s ním, ale také s jeho nejbliţšími (rodinou, kamarády, trenéry, spoluhráči), ukazuje záběry z léčby a poskytuje svědectví o nezdolné vůli a touze splnit si svůj olympijský sen 202. O kvalitách samotného dokumentu hovoří 81% hodnocení Československé filmové databáze csfd.cz. Skutečnost, ţe Petr Koukal se dokázal probojovat na OH v Londýně 2012 a stal se vlajkonošem české výpravy, ohromně zvýšilo mediální pokrytí a zviditelnění osobnosti Petra Koukala. Články s ţivotním příběhem a rozhovory s Petrem Koukalem zaplnily české, ale i světové badmintonové deníky. V této souvislosti se mnoho lidí vyjádřilo, ţe aţ do zahájení OH neslyšeli o sportovci Petr Koukal, ale ţe se jim jeví jako obrovský sympaťák a pohodář a ţe mu fandí. Vliv na pozitivní vnímání Petra Koukala má jistě i účast v soutěţi Prostřeno, kterou Koukal dokonce vyhrál 203. Facebookový profil Petra Koukala se líbí přívrţencům. Ovšem daleko lepším ukazatelem marketingové síly sportovce je počet uţivatelů, kteří se stránkami sportovce pracují, tedy sdílí, komentují či označují, a těch je v případě Petra Koukala 18 % z celkového počtu 204. Důleţitými body facebookové komunikace Petra Koukala je, ţe má svůj tým, který se stará o pravidelné příspěvky informující o ţivotě ze zákulisí sportovce a o jeho výsledcích. Navíc spoustu příspěvků píše sám Petr a informuje své fanoušky o svých činnostech, názorech, postřehách ze hry a aktuálních pocitech. Svojí otevřeností ukazuje, ţe má své fanoušky rád a chce s nimi komunikovat. Z Koukalových příspěvků je patrná i lidskost a pokora, kdy po prohraném zápase dokáţe pogratulovat svému soupeři za skvělou hru. Mezi 202 Dokument k filmu Vladimíra Baráka: Cesta snu Petra Koukala. str [online]. [cit ]. Dostupné z: < 203 Prostřeno. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 204 Facebook.com: Petr Koukal. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 78

87 plusy patří i dvojjazyčná komunikace, neboť Koukal ví, ţe své fanoušky a kamarády nemá jen v ČR. V neposlední řadě se snaţí svým fanouškům nabídnout i neotřelé záţitky a pocit exkluzivity. Z nedávných aktivit lze zmínit například moţnost soutěţ o osobní setkání či trénink s Koukalem nebo moţnost zaţádat o unikátní osobní video přání k Vánocům. Petr Koukal si uvědomuje, jak důleţití jsou pro něho sponzoři, a ve svých příspěvcích věnuje prostor i prezentaci jeho partnerů. Prostor pro zlepšení tkví snad jen v oslovení většího počtu fanoušků. K tomu by se daly vyuţít právě facebookové profily sponzorských partnerů a občasné propojení vzájemné komunikace a originálních nápadů. Z pohledu společnosti adidas ČR s.r.o. je škoda, ţe nedokázala vyuţít publicity, která kolem Koukala vznikla v době OH v Londýně Osobnost Petra Koukala má mnohá pozitiva: dobře vypadá, umí mluvit, je vtipný, charizmatický, ví, co chce, umí pracovat se sociálními sítěmi a jeho silný, osobní, ţivotní příběh oslovuje i ty, jeţ se o sport nezajímají. Veškeré sponzorské aktivity společnosti adidas v souvislosti s Petrem Koukalem spočívají v poskytnutí sportovního a volnočasového vybavení, v němţ se Petr prezentuje při badmintonových zápasech a autogramiádách. Zřetelně zde chybí jakákoliv činnost související s aktivací fanoušků. Přitom ze samotné iniciativy Koukala vznikl vynikající dokument, který společnost adidas nijak nepodpořila, ani následně nepropagovala, a který mohl slouţit jako výborný nástroj pro předání zprávy nic není nemoţné, neboť sportovec Petr Koukal jasně vzbuzuje takovouhle asociaci. 79

88 4 Vyhodnocení sponzoringu společnosti adidas ČR s.r.o. Společnost adidas ČR s.r.o. má uzavřená partnerství se širokým portfoliem sportovců, týmů a také podporuje řadu událostí. V předešlé kapitole bylo analyzováno sponzorované portfolio a nyní se podíváme, jaká je všeobecná znalost o sponzoringu společnosti adidas mezi občany České republiky a na základě výsledků uvedeme hlavní přínosy, nedostatky a doporučení v rámci celkové sponzorské strategie. 4.1 Vlastní dotazníkové šetření Mezi cíle této práce patří podat svědectví o úspěšnosti sponzorské strategie společnosti adidas ČR a v případě neefektivity podat návrh na vylepšení současného stavu. V souvislosti se sponzorskou strategií společnosti adidas ČR s.r.o. existuje mnoho skutečností a aktivit, s nimiţ jsem se ztotoţnila a mohu pochválit, ale také mnoho záleţitostí, kde se mé názory rozcházely s aplikovanou strategií. Proto jsem se rozhodla přistoupit k vlastnímu šetření, abych si tyto své hypotézy, buďto potvrdila, nebo vyvrátila. Před zahájením vyhodnocení dotazníkového šetření byly stanoveny hypotézy, ţe fotbal je nejoblíbenějším a nejnavštěvovanějším sportem v ČR a mezi nejoblíbenější kluby se řadí fotbalová Sparta, Slavia a Plzeň. Dále jsem předpokládala, ţe lidé znají alespoň jednu událost, která je sponzorována společností adidas, ať uţ v rámci ČR či z globálního pohledu. V této souvislosti jsem se zaměřila i na sponzorské povědomí ohledně značky Nike, abych zjistila, jak úspěšné jsou její ambush marketingové strategie mezi dotazovanými. Na základě výsledků Euromonitoru bylo předpokládáno, ţe nejoblíbenější sportovní značka v ČR je adidas. V neposlední řadě jsem zkoumala hypotézu, ţe dlouhodobě nejoblíbenějším klubem je AC Sparta Praha a lidé znají jejího sponzora, coţ se nedá říct u ostatních fotbalových klubů. Cílem dotazníkového šetření bylo zjistit i nejoblíbenější české sportovce a návštěvnost hlavních sportovních událostí roku Poslední otázka zkoumala vliv sponzorských aktivit na vnímání značky. Vlastní šetření probíhalo skrze online dotazníkové šetření prostřednictvím stránek vyplňto.cz 205. Tyto výsledky byly dále doplněny metodou písemného dotazování, aby byl zajištěn rozmanitější vzorek respondentů, neboť elektronického průzkumu se zúčastnili především lidé ve věku 19 aţ 30 let s vysokoškolským vzděláním. Celkem byl zajištěn vzorek 117 lidí. První část dotazníku zahrnovala 17 otázek. Závěrečná identifikační část 205 Laštovičková, Z. Sportovní sponzoring (výsledky průzkumu), Dostupné na: < 80

89 dotazníkového šetření strukturovala respondenty podle věku, pohlaví a vzdělání. Přesné znění dotazníku je k dispozici v příloze č Vyhodnocení dotazníku Následující kapitola písemně i graficky shrnuje výsledky vlastního šetření. Nutno podotknout, ţe u určitých otázek bylo nutno zohlednit skutečnost, ţe průzkumu se zúčastnila většina mých přátel a známých, kteří aktivně hrají a tudíţ preferují volejbal, a proto z tohoto hlediska vzorek dotazovaných nebyl reprezentativní. Identifikační část Dotazník zodpovědělo celkem 117 respondentů v období od 9. do 22. dubna Z těchto 43 % tvořili muţi, ţeny 57 %. V celkové populaci tvoří podíl muţů 49 % 206, lze tedy konstatovat, ţe podle pohlaví není statistická odchylka větší neţ 6 %, a lze tedy celkový soubor respondentů zhodnotit jako vyhovující. Pokud jde o věk respondentů, měli dotazovaní na výběr z pěti kategorií, přičemţ jediný respondent nepatřil do věkové skupiny 17 a méně. Výsledky v procentním vyjádření jsou shrnuty v následujícím grafu č. 2. Nejpočetnější skupinu tvoří mladí lidé ve věku let, následovány střední generací ve věku let. Pro vyhodnocení dotazníku je tato věková struktura respondentů ţádoucí, neboť se shoduje s cílovými skupinami značky adidas. Graf 2: Věková struktura respondentů 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% let a více ženy 33% 19% 4% 1% muži 26% 13% 3% 1% Zdroj: Vlastní zpracování Dalším důleţitým faktorem pro vyhodnocení vhodnosti vzorku respondentů je vzdělání. Z této statistiky vyplývá, ţe 51 % dotazovaných byli vysokoškoláci či lidé s vyšším odborným vzděláním, 26 % lidé se středoškolským vzděláním s maturitou, 206 Český statistický úřad. Demografická ročenka. Počet obyvatel podle pohlaví a jednotek věku [online]. [cit ]. Dostupné z: < 81

90 10 % bez maturity a 13 % se základním vzděláním. Srovnáme-li tyto výsledky s celkovou vzdělanostní strukturou obyvatelstva ČR (viz graf č. 3) 207, dochází u tohoto kritéria k určitým disproporcím. Nejmarkantnější rozdíl je u vysokoškolsky vzdělaného obyvatelstva, kdy podíl respondentů je výrazně vyšší neţ u rozdělení obyvatelstva. Naopak podíl respondentů se základním vzděláním a výučním listem je výrazně niţší, neţ by měl být dle výsledků za celou ČR. Vzhledem k těmto disproporcím, nejsou výsledky dotazníkového šetření srovnávány z hlediska výše dosaţeného vzdělání, ale pro vyhodnocení bylo rozhodující, zda se respondenti zajímají o sport. Graf 3: Srovnání vzdělanostní struktury respondentů a obyvatel ČR Respondeční vzorek Obyvatelé ČR 47% 26% 34% 26% 26% 13% 10% 4% 2% 8% Zdroj: Vlastní zpracování Otázky 1 4: Oblíbený sport, sportovec a tým První otázka segmentovala respondenty na ty, jeţ se zajímají a nezajímají o sport, přičemţ 86 % dotazovaných přiznalo, ţe má kladný vztah ke sportu. Tito byli následně vyzváni, aby prozradili jejich nejoblíbenější sport (či více sportů), sportovce a sportovní tým. Z této analýzy se mezi nejúspěšnější české sporty zařadily v tomto pořadí: fotbal, volejbal, běh, tenis, cyklistika, fitness, hokej, badminton, basketbal, beachvolejbal a squash. Malé procento hlasů získaly i sporty jako lyţování, snowboard, box, tanec, krasobruslení, nebo motosport. Hypotéza, ţe fotbal je nejoblíbenějším sportem, byla potvrzena. V ţebříčku nejoblíbenější sportovce první místo obsadil hokejista Jaromír Jágr spolu s oštěpařkou Barborou Špotákovou, v závětří jim byl desetibojař Roman Šebrle, fotbalový 207 Český statistický úřad. Úroveň vzdělání obyvatelstva [online]. [cit ]. Dostupné z: < 82

91 brankář Petr Čech, rychlobruslařka Martina Sablíková nebo česká běţecká legenda Emil Zátopek. Větší počet hlasů dále získali např. tenisté Tomáš Berdych, Radek Štěpánek a Petra Kvitová, fotbalista Pavel Nedvěd, badmintonista Petr Koukal 208 nebo beachvolejbalové hráčky Kolocová a Sluková 209. Dále se ukázalo, ţe lidé mají hodně rádi atletické hvězdy (Dvořák, Ţelezný, Baďurová), dále úspěšné olympijské reprezentanty (Hradílek, Knapková, Synek) nebo různé fotbalisty a hokejisty. Svůj hlas získal také házenkář Filip Jícha, lyţařky Šárka Záhrobská a Kateřina Neumannová, biatlonistka Gabriela Soukalová nebo slavný ţokej Josef Váňa. I v další otázce došlo k potvrzení hypotézy, neboť jasně nejoblíbenějšími týmy byly fotbalové kluby, přičemţ nejvíce hlasů získala AC Sparta Praha (27), FC Viktoria Plzeň obdrţela 19 hlasů, SK Slavia Praha měla 15 hlasů a 4 hlasy získal Slovan Liberec. Druhé v pořadí byly kluby hokejové, kde prvenství získal tým HC Škoda Plzeň, následován HC Slavií a HC Spartou, přičemţ aspoň jeden hlas získala většina klubů nejvyšší hokejové soutěţe. Své fanoušky má i hokejová a fotbalová reprezentace. Zajímavé bylo, ţe kromě jednoho hlasu pro ţenský fedcupový tým, basketbalový tým Nymburk a různé volejbalové kluby, ţádný jiný sportovní tým nebyl v anketě zmíněn. Otázka 5: Návštěvnost sportovních událostí roku 2012 Pátá otázka zkoumala, jaká byla návštěvnost a sledovanost hlavních sportovních událostí roku Respondenti měli za úkol zaškrtnout události z výběru, kterých se v roce 2012 zúčastnili, případně mohli sami doplnit nějaké utkání, jeţ sledovali. Následující graf č. 4 graficky ukazuje výsledky. Oranţové sloupce značí události, jeţ nebyly ve výběru, a respondenti je sami zmínili. I tato statistika ukázala, ţe nejoblíbenějším sportem je fotbal, přičemţ stejně velkou pozornost přitáhly OH v Londýně a v závěsu jim byla tenisová týmová soutěţ, kterou ve zmíněném roce Česká republika vyhrála, jak v případě ţenského, tak muţského týmu. V této souvislosti bylo zkoumáno, zda existuje závislost, ţe lidé, co navštívili olympijské hry či praţský maraton a půlmaraton, vědí, ţe sponzorem je značka adidas. Výsledky zjevnou závislost neprokázaly. 208 Pozn.: Výsedky u oblíbenosti Petra Koukala mohou být zkreslené, neboť Petr Koukal pochází ze stejného kraje jako já tedy i velké mnoţství respondentů. 209 Pozn.: Výsledky u oblíbenosti beachvolejbalistek mohou být zkreslené, neboť průzkumu se zúčastnilo velké procento lidí preferující volejbal. 83

92 Graf 4: Které sportovní události jste se zúčastnili v roce 2012 (ať už aktivně či pasivně). Zápas volejbalové extraligy Utkání hokejové extraligy Pražský maraton a půlmaraton EURO 2012 Davis Cup nebo Fed Cup Olympijské hry v Londýně Fotbalový zápas Gambrinus ligy Zdroj: Vlastní zpracování Otázka 6: Nejpreferovanější sportovní značka Tato otázka zjišťovala, jakou sportovní značku respondenti preferují z následujícího výběru: adidas, Nike, Puma, Reebok. Respondent měl moţnost zaškrtnout i ţádnou či mezi uvedenými nemám preference. Z této ankety vyšla vítězně značka Nike s 36% oblíbeností, značka adidas zaostávala o 9 %. Třetí příčku zaujala odpověď mezi uvedenými nemám preference, jeţ označilo 19 % respondentů a 9 % lidí se přiznalo, ţe nemá rádo sportovní značky. Malé procento hlasů získala značka Pumu (6 %) i Reebok (3 %). V tomto případě nebyla hypotéza potvrzena a značka adidas obsadila aţ druhé místo za značkou Nike. Otázky 7-10: Sponzorované události značkou Nike a adiddas Následující sada otázek byla zaměřena na všeobecné povědomí ohledně sponzorovaných událostí značkami Nike a adidas. Otázka byla specifikována na znalost globálních sportovních událostí, ovšem naprostá většina respondentů zohlednila české podmínky. Překvapivě, z této analýzy vyšla lépe značka Nike, kdy 22,5 % respondentů uvedlo, ţe zná nějakou událost, která je sponzorovaná značkou Nike, přičemţ polovina z nich uvedla Nike Run Prague 210, jeden respondent zmínil anglickou Premier League, dva dotazovaní uvedli Nike camp a celých 27 % dotazovaných zmínilo události, jeţ jsou ve skutečnosti sponzorované značkou adidas. Co se týče sponzorovaných událostí značkou adidas, tak pouhých 17,5 % se vyjádřilo, ţe zná nějakou událost, kterou sponzoruje značka adidas. Ovšem v tomto případě to byla pravda, neboť nebyla zaznamenána ţádná chybná odpověď. Konkrétně polovina dotazovaných věděla, ţe adidas sponzoruje praţský maraton 210 V současnosti závod přejmenován na We Run Prague 84

93 nebo půlmaraton a další polovina zmínila fotbalové události jako MS ve fotbale, EURO nebo Ligu mistrů. Pouze jeden respondent zmínil olympijské hry. Z odpovědí na tuto otázku vyplynulo, ţe mezi respondenty existuje nízké povědomí o globálních sponzorských aktivitách značky adidas. Značka Nike, která není sponzorem ţádných velkých globálních sportovních událostí, byla zmíněna častěji neţ její konkurent adidas, ovšem lidé zde uvaţovali regionální běţečký závod Nike Run Prague, přičemţ se potvrdilo, ţe lidé si více zapamatují značku jako jediného sponzora, neţ pokud je pouze jednou z mnoha. Navíc, je-li zajištěno, ţe jméno sponzora se objevuje i v názvu události, dochází k okamţitému propojení značky a události. Ambush marketing globálních událostí značky Nike na území České republiky není tolik úspěšný, neboť celkové povědomí českých občanů o sponzorech globálních sportovních událostí je nízké. Otázky 11-12: Sponzorovaní čeští sportovci, týmy, události Co se týče znalosti sponzorovaného portfolia značkou adidas na českém trhu, tak bylo potvrzeno, ţe povědomí je velice nízké a pouhých 16 % zná někoho, kdo je sponzorován značkou adidas, přičemţ z 11 % byla tato odpověď chybná. Ze správných odpovědí lidé nejčastěji uvedli beach volejbalistky Kolocovou a Slukovou, fotbalisty Petra Čecha, Pavla Nedvěda nebo Tomáše Necida nebo badmintonistu Petra Koukala. Mezi sportovními týmy byly zmíněny kluby Sigmy Olomouc, Bohemians 1905 a Dukly Prahy a z událostí pouze Volkswagen Maraton Praha. Hypotéza, ţe kaţdý zná alespoň jednu entitu sponzorovanou značkou adidas se nepotvrdila. Otázky 13-15: Povědomí o značkách sponzorující fotbalové kluby Otázky 13 aţ 15 zkoumaly, jaká je znalost sponzorů fotbalových týmů AC Sparty Praha, FC Viktoria Plzeň a Bohemians V této souvislosti byla potvrzena hypotéza, ţe lidé nejvíce znají sponzora AC Sparty Praha, konkrétně 42 % dotazovaných vědělo, ţe tým je sponzorován značkou Nike. U FC Viktoria Plzeň, která je také jako Sparta v tabulce na předních příčkách, bylo sponzorské povědomí ohledně značky Puma 25%. Správného sportovního sponzora klubu Bohemians 1905, který v této sezóně hraje pouze 2. ligu, znala pouhá 4 % dotázaných. 12 % respondentů uvedlo předešlého sponzora značku Umbro a celých 83 % dotázaných nevědělo. Z tohoto průzkumu je patrné, ţe ačkoliv značka adidas vydává nemalé peníze do sponzorování fotbalových klubů, návratnost investice je nízká. Analýza byla uskutečněna pouze u tří týmů, ale s nadsázkou lze říci, ţe znalost sponzora se odvíjí od sportovního výkonu týmu. 85

94 Graf 5: Povědomí o sportovních značkách sponzorující fotbalové týmy AC Sparta Praha, FC Viktoria Plzeň a Bohemians 1905 AC Sparta Praha 45 % 4% 5% 42 % 4% FC Viktoria Plzeň 66 % 3% 25 % 6% Bohemians % 1% 12% adidas Nike Puma 83% Umbro Neví Zdroj: Vlastní zpracování Otázka 16: Vnímání značky adidas Na otázku, jaký je vztah dotazovaných ke značce adidas, bylo nejčastější odpovědí značka adidas má kvalitní výrobky, konkrétně v 41 % případů. Druhá nejpočetnější skupina (31 %) se ztotoţnila s odpovědí mám rád sportovní výrobky, a proto i značku adidas. Neutrální vztah ke značce má 19 % dotazovaných. Silně pozitivní vztah vyjádřený slovem miluji značku označily 2 % dotázaných a na opačném konci z hlediska obliby v 7% vyjádření byla zaškrtnuta moţnost nemám rád značku adidas. Z výše zmíněného plyne, ţe značka adidas je vnímána především jako značka kvalitní či jedna z oblíbených sportovních značek. Z mého pohledu je to výborná vizitka, a další potenciál značky adidas tkví ve vybudování vztahu zaloţených na emocích, tedy kdy více respondentů označí, ţe zboţňuje značku adidas. Tento unikátní vztah lze budovat právě skrze jedinečné sponzorské aktivity, jenţ přispějí ke skvělému záţitku fanouška. Moţnost oslovit diváky má mezi další jednou pětinou obyvatelstva, jeţ se doposud o sportovní značku nezajímají. Otázka 17: Vliv sponzorských aktivit Vliv sponzorských aktivit na vnímání značky zkoumala poslední otázka. Téměř dvě třetiny dotázaných zde uvedlo, ţe skutečnost, ţe značka adidas sponzoruje mnohé události, na ně nemá ţádný vliv. Pozitivní efekt byl sledován u 20 % respondentů, přičemţ se neprojevila závislost, ţe pozitivněji vnímají sponzorské aktivity značky ti, co značku preferují. 14 % nedokázalo určit, zda to na ně má nějaký vliv a 2 % respondentů dokonce označila odpověď: ano, negativně. 86

95 4.1.2 Průzkum výzkumné agentury Gfk Czech Při zpracování této práce jsem narazila na zajímavý průzkum výzkumné agentury Gfk Czech na téma Postavení sportu u mládeţe a vliv sportovního marketingu 211, jenţ byl realizován na vzorku 1500 lidí ve věku let metodami CAWI 212 a CATI 213, z čehoţ 66 % respondentů tvořili studenti a rozdělení poměru muţů a ţen bylo rovnoměrné. Výsledky tohoto průzkumu rozšiřují poznatky získané z vlastního dotazníkového šetření. V souvislosti se zkoumáním spontánní znalosti značek zabývající se sponzoringem sportu, byla nejčastěji, a to v 49 % uvedena značka adidas, jeţ předčila i značku Gambrinus (37 %), Škoda (35 %) a Nike (33%). Tento výsledek povaţuji za velmi dobrý a svědčí o tom, ţe sponzoring se značce adidas vyplácí. Pokud se podíváme na vnímání značek sponzurující sportovní události, tak ve všech třech sledovaných aspektech zvítězila značka adidas, jeţ je povaţována za nejprestiţnější, nejpreferovanější a nejlepší pro sportovce. Zde dochází k potvrzení faktu, ţe značka adidas je vnímána jako kvalitní značka mezi českými spotřebiteli. Posledním bodem, jeţ bych z tohoto výzkumu vyzdvihla, je hodnocení Hervis půlmarotonu Praha V této souvislosti bylo osloveno 40 účastníků akce, aby spontánně uvedli značky, jeţ sponzorují daný půlmaraton. Nejčastěji zmíněnou značkou s 35 % byla značka Hervis, která byla následována značkou adidas s 28% znalostí. Ovšem i zde zvítězila značka adidas v souvislosti s hodnocením kvality poskytovaných produktů a sluţeb, přičemţ s tímto tvrzením se ztotoţnilo 53 % lidí (u značky Hervis jen 10 %). 4.2 Vyhodnocení strategie, navrhované změny a doporučení Cílem této kapitoly je podat můj vlastní pohled na sponzorskou strategii společnosti adidas AG i adidas ČR s.r.o. Vyhodnotit oblasti, ve kterých společnost adidas vyniká nad svými konkurenty a vyuţívá výhod, které jí sponzorská partnerství přinášejí, a naopak upozornit na nedostatky, které limitují větší efektivitu těchto investic. V rámci tohoto hodnocení budu vycházet ze srovnávání teorie s aplikovanou strategií ve třech hlavních bodech: cíle, sponzorované portfolio a zásady úspěchu. 211 Říhová, H. Postavení sportu u mládeţe a vliv sportovního marketingu [online]. [cit ]. Dostupné z: < 212 Computer assisted web interviews Dotazování skrze webový formulář 213 Computer assisted telephone interviews Telefonické dotazování, které probíhá z call centra a odpovědi jsou zaznamenávány přímo do počítače 87

96 4.2.1 Naplňování sponzorských cílů Společnost adidas vyuţívá sponzoring pro zviditelnění své značky, k budování image značky, k zviditelnění svých produktů, k upevňování pozice na trhu, k odlišení se od konkurence, k zvyšování trţního podílu, zisku i obratu firmy a k demonstraci vlastních výkonů, kvality a jedinečnosti značky. Za hlavní přínos sponzoringu lze povaţovat budování zákaznické věrnosti a dobrého jména firmy. Skutečnost, ţe firma adidas se aktivně věnuje budování sponzorských partnerství, hodnotím velmi pozitivně. Značka adidas je sportovní značka a pouţití sportovního sponzoringu ke komunikaci komerčních cílů je skvělým krokem. To, ţe se značce daří naplňovat sponzorské cíle, lze demonstrovat na několika příkladech. Značka adidas je zavedená značka, jejíţ znalost mezi spotřebiteli se blíţí sto procentům a jiţ mnoho let se objevuje v ţebříčku stovky nejhodnotnějších světových značek společnosti Interbrand. Mezi nejčastější asociace v souvislosti se značkou adidas patří obuv, fotbal, sport, Německo, běh a prouţky, coţ vypovídá o znalosti loga značky, hlavních kategorií i předností ve spojitosti s dlouhou historií a německou kvalitou výrobků 214. K předávání spojitostí a k vytváření brand image jsou důleţití právě např. ambasadoři značky a sponzorská partnerství. Příkladem můţe být spolupráce se současně nejlepším fotbalistou světa Lionellem Messim, jeţ vysílá zprávu o kvalitě výrobků. Dále sponzorství nejdůleţitějších fotbalových soutěţí a událostí zase upevňuje pozici značky adidas jako fotbalové jedničky. V neposlední řadě firma adidas pravidelně dodává oficiální míč pro fotbalové šampionáty, coţ značně posiluje aktivní povědomí o značce. Díky této skutečnosti si cílová skupina vzpomene na značku adidas, uvaţuje-li o nákupu fotbalového míče, coţ demonstruje např. rekordní prodej míče Tanga 12 na EURU Sponzoruje-li značka adidas sportovní událost, vybavuje sportovním oblečením nejen sportovce, s nimiţ má uzavřenou smlouvu, ale i realizační tým. Například slavnostní zahajovací ceremoniál OH v Londýně 2012 sledovalo ve světě 900 milionů lidí. Ve sportovním oblečení a obuvi značky adidas tam bylo moţné spatřit všechny rozhodčí, dobrovolníky a funkcionáře. Zvýšení obratu, trţního podílu, zisků firmy i obliby bylo dosaţeno skrze sponzorování např. OH v Pekingu 2008, kdy se značce adidas podařilo získat trţní prvenství a oblibu 214 Truly Deeply: adidas Vs Nike A Battle of Brand Association. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 88

97 u čínských spotřebitelů 215. Stejný efekt byl patrný u OH v Londýně 2012, kde si značka adidas získala na svou stranu britské spotřebitele. Značka adidas reportovala desetiprocentní nárůst trţeb za rok 2012, k němuţ bezpochyby přispělo sponzorování Letních OH 2012 i EURA Právě rekordní zisky za prodej fotbalového vybavení byly vykázány v souvislosti s ME ve fotbale ve výši 1,7 miliard EUR, coţ je dosavadní rekord společnosti. Společnost adidas si uvědomuje, ţe kvalita, funkce, originalita a design jsou jen jednou rovinou úspěšné značky. Druhou nezbytnou rovinou je prezentace směrem k zákazníkovi, k níţ vyuţívá jako jednu z hlavních marketingových aktivit právě sponzoring, který má značce adidas slouţit k odlišení se od konkurence, k budování zákaznické věrnosti a dobrého jména firmy. Tuto hypotézu ovšem potvrdilo pouhých 20 % dotázaných v rámci vlastního šetření, přičemţ respondenti měli celkově nízké povědomí o sponzorských aktivitách značky adidas. Pokud vezmeme v úvahu výzkum agentury Gfk Czech, kde 49 % respondentů si spojuje značku adidas se sportovním sponzoringem, tak značka adidas byla hodnocena jako prestiţní, preferovaná a nejlepší pro sportovce. Z průzkumu tedy vychází, ţe sponzorské aktivity jasně podporují budování dobrého jména firmy Výběr sponzorovaného portfolia Značka adidas investuje mnoho prostředků do podpory sportovců, týmů i událostí. Základní poučka hovoří o důleţitosti sponzorovat úspěšné týmy, oblíbené sportovce a navštěvované a sledované události, přičemţ tyto entity musí být v souladu s hodnotami značky. Značka adidas se v České republice zaměřuje na pět klíčových oblastí: fotbal, běh, outdoor, ţenský trénink a podporu v rámci subznačky Originals. Navíc oslovuje úspěšné české hráče napříč sportovními kategoriemi. Fotbal je celosvětově nejoblíbenějším sportem a pro značku adidas je tento sport jasnou prioritou. Zaměření se na fotbal vychází jiţ z historického vývoje, neboť ve fotbalové kategorii je značka adidas světovou jedničkou jiţ od 60 let 20. století. Značka adidas neodmyslitelně patří k fotbalu, neboť je dlouholetým partnerem všech nejdůleţitějších fotbalových soutěţí (MS, ME i Ligy Mistrů). Navíc sponzorství velkých klubů jako AC Milán, Chealsea FC, Liverpool FC, Real Madrid nebo FC Bayern Mnichov přináší celosvětové vystavení značky, uznání, příjmy z prodeje reklamních předmětů nebo také slouţí jako důkaz kvality. 215 RUNAU, J. At A Glance The Story of the adidas Group. Dostupné z: < 89

98 V České republice je fotbal nejoblíbenějším sportem, kterému se aktivně věnuje nejvíce lidí, který má největší základnu fanoušků a i v sdělovacích prostředcích je mu věnován největší prostor. Společnost adidas sponzoruje tři kluby hrající naší nejvyšší fotbalovou soutěţ (SK Sigma Olomouc, FK Dukla Praha, Bohemians 1905), přičemţ mezi občany ČR je povědomí o fotbalových sponzorech velmi nízké. Kombinace dvou kroků nabízí moţnost, jak tuto situaci změnit. První fáze spočívá v oslovení nejpopulárnějších týmů. Vlastní průzkum potvrdil, ţe mezi nejoblíbenější kluby patří AC Sparta Praha, FK Viktoria Plzeň a SK Slavia Praha, a proto budoucí uzavření spolupráce mezi firmou adidas ČR s.r.o. a oddílem FC Viktoria Plzeň představuje velkou marketingovou příleţitost. Za druhé, marketingový tým musí investovat do přípravy nápaditých strategií slouţících k aktivaci sponzorství a zapojení fanoušků. Fanoušek je vůči sponzorskému logu slepý, proto by měli sponzoři ve spolupráci s kluby přemýšlet, jak zuţitkovat vzájemnou spolupráci tak, aby z toho těţil fanoušek. Na závěr bych ještě vyzdvihla partnerství s fotbalovou hvězdou Petrem Čechem, jenţ je výbornou tváří a ambasadorem značky, neboť jeho úspěchy a obliba patří k největším v ČR. Sponzoring v oblasti běţeckého odvětví je pro adidas prioritou číslo dvě, s čímţ se zcela ztotoţňuji. Adidas má velice kvalitní a inovativní běţecké produkty a spotřebitelský trh běţců je obrovský 216. V rámci ČR se adidas aktivně věnuje sponzorství několika půlmaratonů (Praha, Olomouc, České Budějovice) a jiţ tradičního Praţského Volkswagen Maratonu, jenţ se řadí mezi top 10 nejlepších maratonů světa. Jak bylo rozebráno výše, společnost adidas do tohoto partnerství investuje nejen své peníze, ale i čas, energii, nápaditost a chuť. Z průzkumu vyplynulo, ţe nejvíce lidí si spojuje právě Praţský maraton s firmou adidas, proto mé doporučení zní: pokračovat v zavedeném úsilí. Skutečnost, ţe sponzorské aktivity se zaměřují i na značku Originals, outdoor a ţenský trénink, taktéţ vyhodnocuji pozitivně. Značka Originals je silná značka sama o sobě, jenţ rozšiřuje cílové skupiny o umělce, milovníky streetové módy, adreanalinových sportů, lidí s vlastním citem pro design a originalitu. Právě v značce Originals vidím obrovskou konkurenční výhodu oproti značce Nike. Značka Nike sama sebe 217 povaţuje za ryze sportovní značku a nemá ve svém portfoliu takhle tradiční, úspěšnou, stylovou a nápaditou značku, jenţ se specializuje pouze na oblečení do města a neklade důraz na technologickou funkčnost. Značka Originals přidává k značce adidas více emocí, atraktivity a cool efektu. 216 Viz str Počet amatérských běţců neustále stoupá a odhaduje se na více neţ 110 milionů lidí. 217 AMIS, J.; CORNWELL, T. B. Global Sport Sponsorships. Berg Publishers: Oxford s. eisbn:

99 Z globálních průzkůmů vycházejí outdoorové sporty jako perspektivní oblast budoucnosti a firma adidas má všechny atributy, jak si vybudovat pověst úspěšně outdoorové značky, neboť výrobky adidas jsou známé pro svoji kvalitu, odolnost, funkčnost a pohodlnost. Značka adidas vyrábí 19 různých kolekcí fuknčního prádla pro ţenský trénink. Z průzkumu bylo zjištěno, ţe ţenské sportovkyně jako Barbora Špotáková, Martina Sáblíková nebo Petra Kvitová jsou velice oblíbené, neboť jsou úspěšné. Zvláště pozitivní ohlasy získala Barbora Špotáková, která by dle mého názoru byla ideální tváří pro značku adidas. Špotáková svoji přirozeností působí jako normální, sympatická holka, která je férová, půvabná a navíc neskutečně úspěšná. Dle mého názoru, celkově větší orientace na atletické hvězdy by byla pro značku adidas přínosem, i díky faktu, ţe adidas je tradičním sponzorem letních olympijských her, kde atletika patří mezi nejvíce sledované disciplíny. Mezi oblíbené sporty v ČR patří také tenis, volejbal a hokej. Důvod, proč se společnost adidas nezaměřuje na hokej, je prostý - v tomto sportu jiţ vévodí značka Reebok, která také patří do skupiny adidas Group, a není tedy potřeba usilovat o trţní podíl v této kategorii. To samé platí i o golfu, který je čím dál populárnější v ČR, ale o tento segment se jiţ úspěšně stará jiná značka z portfolia adidas Group, a to TaylorMade-adidas Golf. Co se týče značky adidas a partnerství s volejbalem, tak souhlasím s přístupem, jaký značka adidas uplatňuje. Volejbal a beachvolejbal jsou oblíbené sporty, jeţ ale nemají mezinárodní výsledky a úspěšné volejbalisty zná většinou jen volejbalová rodina. V současné době patří mezi nejznámější představitelky pláţového volejbalu duo Kolocová - Sluková, jenţ společnost adidas ihned oslovila po jejich olympijském úspěchu. Tato skutečnost reprezentuje silnou stránku společnosti adidas, neboť svědčí o tom, ţe firma adidas je flexibilní v rozhodování a sleduje aktuální dění. Příleţitost značky adidas vidím v tenisovém odvětví. Tenis je sport rozšířený po celém světě. Údajně má více neţ 10 milionů registrovaných hráčů na světě a ještě větší počet amatérských hráčů a fanoušků 218. Z pohledu marketingových aktivit je výhodou tenisu, ţe neláká jen muţe, ale i velké mnoţství ţen. Další pozitivum tkví v tom, ţe nemá jen jeden vrchol sezóny, ale ţe tenisové grandslamy a Turnaj mistrů probíhají celoročně, a navíc se konají na třech různých kontinentech. V průběhu celého roku se dále hraje týmová tenisová soutěţ (muţský Davis Cup, ţenský Fed Cup), jenţ se v ČR těší velké oblibě. Za rok 2012 se v ţebříčku nejlepší sportovní kolektiv roku umístil na prvním místě tenisový tým 218 Můj Sportvital. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 91

100 muţů a na druhém tým ţen. Nedělní finále Davisova poháru sledovalo 876 tisíc televizních diváků a vyprodaná O2 aréna ( lidí). Na finále Fed Cupu se dívalo 397 tisíc lidí 219. Co se týče fanouškovské podpory sportovců, tak nesledovanějšími českými hráči jsou Tomáš Berdych, Radek Štěpánek a Petra Kvitová. Všichni tito sportovci byli několikrát zmíněni i ve vlastním průzkumu, kdy je nemalé procento dotazovaných označilo za své nejoblíbenější sportovce. Pokud by se firma adidas rozhadla přidat do své strategie tenis, z mého pohledu jasně nejlukrativnější tváří značky adidas by byl Tomáš Berdych, jenţ umí výborně pracovat se svými fanoušky prostřednictvím sociálních sítí. V současnosti je šestým nejlepším hráčem ţebříčku ATP a navíc dobře vypadá a mluví. Tato spolupráce by mohla být zastřešena v rámci globálních aktivit značky. V případě lokálního partnerství bych doporučila zaměření se na týmovou soutěţ Davis Cup. Na závěr bych ještě dodala, ţe úspěšné týmy, oblíbení sportovci, navštěvované a sledované události nemusejí být jediné entity zaručující úspěch výběru. Charismatická osobnost sportovce, férovost nebo silný lidský příběh dokáţí vzbudit u diváků emoce, jeţ staví vzájemný vztah ještě o stupeň výš Dodržování zásad efektivního sponzoringu V kapitole 1.3. byly popsány hlavní zásady úspěšného sponzoringu. Prvním krokem je shoda imageových charakteristik a positioningu značky spolu se sponzoringem, coţ u firmy adidas a sponzorovaných entit bezesporu platí. Za druhé, je nutno poloţit si otázku, zda daný sponzoring umoţní značce oslovit poţadovanou cílovou skupinu, demonstrovat vlastní produkty a pomůţe v dosaţení firemních strategií a cílů. Toto kritérium sponzoring značky adidas také bezezbytku splňuje. Třetím důleţitým faktorem je aktivace sponzoringu neboli jsem já jako sponzor připraven investovat do daného partnerství, mám připravenou strategii, která je jedinečná a nápaditá, nebo bude mít z daného sponzoringu náţ zákazník či zaměstnanec nějaké výhody. Do aktivace sponzoringu musí být investováno nejméně dvakrát více prostředků neţ kolik bylo vloţeno na vznik samotného partnertství, neboť nevědí-li zákazníci, ţe akce je sponzorována, nebude mít pro značku sponzoring ţádný efekt. Hodnotím-li celkové zvládnutí sponzorských partnerství a aktivaci na globální úrovni, a to z hlediska analyzovaných událostí jako EURO 2012 a OH v Londýně 2012, tak sponzoring značky adidas lze povaţovat za skvělý příklad toho, jak by měla vypadat 219 ČT Sport TOP 50 sledovanost. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 92

101 integrovaná marketingová komunikace. Manaţeři značky adidas znají silné a slabé stránky značky. Zaměřují se na své zákazníky. Vědí, co chtějí a mají jasně stanovené cíle. Vymýšlejí kreativní strategie. Mají zajištěný mediální prostor na několika platformách pro posílení zprávy a opakovaná sdělení. Nezapomínají ani na důleţitost zpětné vazby, sledují výsledky a vyhodnucují rentabilitu sponzorované akce. V rámci sponzorství v reţii české pobočky adidas, tak bych vyzdvihla iniciativu kolem sponzorství Praţského maratonu a půlmaratonů, plánované partnerství s FC Viktorií Plzeň, dále aktivity s mladými fotbalisty a sekci Originals a outdoor. Pokud bych přešla k záporným stránkám, tak za prvé bych zmínila nutnost mít připravenou strategii, neboť bez strategie jsou peníze pouze darovány do partnerství, ale nejsou investovány. Manaţeři společnosti adidas by měli vzít kaţdý jednotlivý projekt a stanovit přesné cíle, role, úkoly a procesy, jak těchto cílů má být dosaţeno. Pokud strategie je stanovena, úkoly rozděleny, tak dalším krokem je nezapomínat na sebereflexi a v pravidelných intervalech si najít čas na vyhodnocení stavu. Poloţit si otázky typu, čeho bylo dosaţeno, čeho ještě má být dosaţeno a kde je prostor pro zlepšení. V neposlední řadě, i perfektně vymyšlené, originální strategie mohou ztroskotat na nedostatku mediální komunikace, proto manaţeři musí věnovat propagaci svých akcí minimálně stejné mnoţství energie jako dávají do jejich vymýšlení. Cílem ve vztahu zástupce společnosti adidas a sponzorovaný sportovec by mělo být prezentovat firmu adidas jako profesionální, top firmu, která je dobře organizovaná, férová, schopná a nápaditá. Atraktivní sponzorské strategie plné dobrých inspirativních nápadů jsou klíčem k úspěchu. Bude-li značka adidas úspěšná se svými projekty, poté samotní sportovci si řeknou: Značka adidas je úţasná a já chci být sponzorován touto značkou. A to je ta nejlepší reklama. Pro zástupce společnosti adidas pak bude jednodušší vyjednat pro sebe lepší obchodní podmínky a vzájemné závazky, neboť sami sportovci si budou přát uzavřít kontrakt speciálně se značkou adidas, protoţe budou chtít těţit z mediální publicity, zisků a výhod, jenţ mají všichni, kteří se značkou adidas spolupracují. Mým dalším námětem, jak zlepšit efektivitu sponzoringu v rámci aktivace, je zaměřit se na přidanou hodnotu pro fanouška. Mezi největší benefity pro fanouška patří pohled do zákulisí, osobní kontakt se sportovcem nebo zprostředkování originálních rozhovorů. Jakýkoliv neotřelý záţitek fanoušek bezesporu ocení, protoţe se baví, a mnohem snadněji si vybuduje k dané značce vztah. Dalším krokem ke zlepšení je celkově větší zaměření se na digitální marketing, neboť nástroje uplatňované na digitální platformě mohou výborně doplňovat sponzoring 93

102 a v současné době se ţádná aktivace sponzoringu neobejde bez onlinu. Youtube, Facebook, Twitter, mikrostránky nebo také mobilní aplikace jsou nástroje, jeţ by se měl kaţdý marketér naučit ovládat. I v digitálním marketingu má cenu zlata atraktivní a zábavný obsah. Je-li navíc doplněn propojením značky (produktu) a sportovce, interaktivní soutěţí či hlasováním, jedná se o mistrovský kousek. Zde není na škodu také zváţit motivování samotného sportovce skrze odměnu, aby on sám aktivně šířil obsah dané reklamy např. na svých sociálních sítích. V neposlední řadě, chce-li firma adidas budovat dlouhotrvající sponzorské vztahy, efektivní strategie a realizovat top kvalitní projekty specialista zaměřený pouze na sponzoring (popřípadě i event marketing) by v tom měl bezesporu pomoci. Tento člověk by měl na starost zhodnocení sponzorských příleţitostí, aktivační strategii, vyhodnocení realizovaných projektů a zajištění, ţe sponzorská strategie je v souladu s integrovanou marketingovou komunikací. 94

103 Závěr Cílem práce bylo kriticky vyhodnotit sponzorskou strategii společnosti adidas jak z globálního hlediska, tak na českém trhu a také navrhnout vhodná opatření, jak přispět k lépe fungujícímu a úspěšnějšímu sponzoringu společnosti adidas ČR s.r.o. První kapitola byla věnována teoretickému pohledu na sponzoring. Definic sponzoringu existuje několik, všechny však dochází k jednotnému závěru, ţe se jedná o situaci, kdy jedna strana nabídne finanční nebo materiální prostředky straně druhé a na oplátku poţaduje určitou protisluţbu 220. Tento obchod je výhodný pro všechny zúčastněné 221. Hlavní přínosy sponzoringu spočívají v budování zákaznické věrnosti, dobrého jména firmy, zlepšení vztahů s veřejností a obchodními partnery a v neposlední řadě také v růstu trţeb a obratu firmy. Skrze sponzoring jsme schopni zaujmout lidi, vyčlenit naši značku od konkurence, dostat se do přímého kontaktu se zákazníkem a zasáhnout cílovou skupinu v dobrém rozpoloţení. Je-li zákazník dobře naladěn a poskytneme-li mu unikátní záţitek je pravděpodobné, ţe si nás nejen zapamatuje, ale i si k naší značce vytvoří osobní pouto. Pro úspěšný sponzoring je nutné si ze všeho nejdříve vyjasnit vzkaz, který chceme komunikovat, a najít vazbu mezi tímto vzkazem a příjemcem. Neexistuje-li logická vazba mezi událostí a značkou, fanoušek si marketingovou zprávu nepropojí. Nesmíme zapomínat ani na popularitu sponzorované entity, jeţ musí být jasně rozeznatelná u cílových skupin. Nakonec je potřeba si stanovit akční plán, jak prostřednictvím různých a nápaditých aktivit budeme svá poselství efektivně komunikovat. Klíčem k úspěchu je atraktivní, zábavný a relevantní obsah komunikace spolu s pobídkou k aktivnímu zapojení diváků. Sponzorovat lze téměř cokoliv a trţní data ukazují, ţe objem poskytovaných finančních a materiálních prostředků neustále roste, přičemţ více jak polovina investic směřuje do sportu. Popularita sportovního sponzoringu tkví ve sportu samém, neboť sport vzbuzuje vášeň a sportovní události dokáţou přitáhnout tísíce návštěvníků a miliony televizních diváků. Továrna na obuv bratrů Dasslerových vznikla v roce Od té doby uběhlo téměř 90 let, ale značka adidas si stále uchovává hodnoty, jenţ jí vštěpil její zakladatel Adolf Dassler. Kvalita, dědictví, inovace, styl, odolnost, emoce a vzrušení jsou atributy, jeţ se pojí ke značce adidas. Cílem Adolfa Dasslera bylo vybavit kaţdého sportovce tím nejlepším 220 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Jak komunikovat na našem trhu. Grada Publishing. Praha s. ISBN SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2009, 67 s. ISBN

104 sportovním vybavením, chránit sportovce před zraněním a vytvořit odolný výrobek. Dnes se značka adidas těší reputaci jedné z nejkvalitnějších a nejpoctivějších značek. Firma adidas byla oficiálně registrována v roce 1949, kdy byly poprvé u produktů pouţity symbolické 3 pruhy, které se od roku 1967 objevují i na logu značky. Skupina adidas Group zahrnuje značky: adidas, Reebok, TaylorMade-adidas Golf a značku Five Ten, jeţ jsou propojeny skrze vášeň pro sport a sportovní ţivotní styl. Kaţdá značka si zachovává svůj positioning, přičemţ rozšiřuje cílové zákazníky společnosti. Značka adidas je rozčleněna na dvě hlavní divize: Sport Performance a Sport Style. Cílem sportovního oddělení je uspokojování všech specifických potřeb sportovce skrze vysoce kvalitní, funkční prádlo a obuv. Oddělení Sport Style je domovem dvou skupin značek: ikonické Originals a skupiny Fashion, jenţ zahrnuje nové stylové kolekce inspirované a propojené se sportem. Společnost adidas AG je druhou největší společností sportovního průmyslu za značkou Nike. Největší hodnotu v portfoliu skupiny adidas AG má značka a podznačky adidas, jenţ generují zhruba tři čtvrtiny obratu. Klíčové trhy pro značku adidas jsou USA, kde je cílem dohnat značku Nike, západní Evropa, jeţ je sice v útlumu, ale stále generuje nejvyšší trţby, a obrovské spotřebitelské trhy v Rusku a Číně, kde je značka adidas úspěšnější neţ její hlavní konkurent Nike. Dle výzkumů společnosti Euromonitor jedničkou na trhu sportovního oblečení a obuvi v ČR je značka adidas, která vede s 4% náskokem před značkou Nike 222. Sponzoring je jedním z hlavních pilířů marketingové komunikace společnosti adidas AG. V rámci sponzorské strategie společnost adidas AG oslovuje široké portfolio sportovců, sportovních týmů a sportovních událostí. Cílem značky adidas je být světovou jedničkou v oblasti fotbalu, coţ podporuje fakt, ţe značka adidas se podílí na sponzorování všech tří nejdůleţitějších fotbalových událostí (MS, ME a Ligy mistrů), dále má uzavřená partnerství s nejlepšími kluby světa a slavnými hráči. Společnost adidas AG je také tradičním partnerem OH, ragbyových šampionátů a NBA. V roce 2012 se konaly dvě velké sportovní události, EURO a OH v Londýně, kde společnost adidas AG dokázala zuţitkovat sponzorské partnerství ve svůj prospěch. V rámci analýzy události EURO 2012 bylo konstatováno, ţe společnost adidas nejenţe sponzoruje samotnou událost a její logo je tak vidět na stadionu i v propagačních materiálech, ale má uzavřená sponzorství i s jednotlivými národními týmy a hráči, přičemţ bylo zaznamenáno, ţe 222 GMID: Euromonitor.com. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 96

105 portfolio značky adidas je nejvíce rentabilní vůči konkurenčním značkám (Nike, Puma, Umbro). Úspěch kampaně dále podtrhl interaktivní, aktivační plán, jenţ se zaměřil na pouţití online médií jako blogu Tumblr, videí na YouTube a mobilních aplikací. Opemenuta nebyla ani televizní a outdoorová reklama. Celkově všechny tyto aktivity výborně aktivovaly fanoušky a přispěly k rekordním trţbám. I v případě OH v Londýně značka adidas ukázala, ţe její kampaně jsou výborným příkladem integrované marketingové kampaně, a slavila úspěch. Prodej merchandisingu byl nejlepší v historii a značka si získala na svou stranu britské spotřebitele, coţ bylo základním cílem kampaně. Sponzorská strategie firmy adidas ČR s.r.o. vychází z globální koncepce, ale je upravena, řízena a realizována přímo brand manaţery české pobočky. Tato strategie je jasná a jednoduchá: projekty jdou především do sportovního sponzoringu, a to do pěti nejúspěšnějších kategorií v ČR. Jedná se o fotbal, běh, outdoor, ţenský trénink a Originals. Jednoznačně priritou číslo jedna je fotbal, coţ se projevuje v četných partnerství s kluby, fotbalisty a podporou mládeţnických soutěţí. Druhou nejdůleţitější kategorií sponzorské strategie je běh a sponzorství závodů Volkswagen Maraton Praha a Hervis Půlmaraton Praha, jeţ patří k největším lokálním událostem a do jejichţ podpory se firma adidas ČR s.r.o. aktivně zapojuje. Outdoorové sporty se těší stále větší popularitě a značka adidas si skrze sponzorství událostí i jednotlivců buduje dobré jméno. Svoji vlastní strategii sponzorství má subznačka Originals, jenţ se zaměřuje na umělce, hudebníky a milovníky freestylových sportů. Právě v značce adidas Originals můţe být spatřována konkurenční výhoda, jenţ značku adidas odlišuje od značky Nike. Díky subznačce Originals můţe být firma adidas vnímána jako více stylová, módní a nápaditá a budovat si cestu k zákazníkovi nejen skrze kvalitu, ale i emoce. Celkově za hlavní pozitiva sponzorské strategie adidas ČR s.r.o. lze uvést rozmanité a široké portfolio sponzorovaných entit, jenţ jsou v souladu s hodnotami značky, a také úspěch při naplňování sponzorských cílů. Poskytnutí sportovního oblečení a vybavení sportovcům, rozhodčím a personálu slouţí k prezentaci vlastních výrobků a viditelnosti značky, slevové kupóny pro účastníky akce přispívají k zvýšení trţního obratu a všeobecně, sponzorské aktivity přispívají k budování dobrého jména firmy. Prostor pro zlepšení dle mého názoru tkví v následujících oblastech: lepší příprava strategie, zábavnější a originálnější obsah, mediální komunikace a aplikace digitálního marketingu. Bez strategie jsou peníze do sponzorského partnerství pouze darovány, ale nejsou investovány. Manaţeři společnosti adidas ČR s.r.o. by měli vzít kaţdý jednotlivý projekt, stanovit přesné cíle, co od partnerství očekávají, a konkrétní akční plán. Pokud máme 97

106 stanovené cíle je při zpětním ohlédnutí jednoduché zjistit, zda jsou naše aktivity úspěšné nebo ne. Dále obsah komunikace je klíčovým faktorem, jenţ zaručuje úspěch. Budou-li manaţeři značky adidas investovat čas do přípravy kreativních aktivačních plánů, jenţ budou fanouška bavit a motivovat k zapojení, tím větší publicita a pozitivní vnímání značky se jim vrátí. Ovšem i perfektně vymyšlené, originální strategie mohou ztroskotat na nedostatku mediální komunikace, proto je potřeba zaměřit se i na mediální propagaci svých akcí. V neposlední řadě je nutné si uvědomit, ţe efektivní aktivace sponzoringu bez online nástrojů, není moţná, neboť dnešní generace skrze digitální platformy komunikuje, a proto i zástupci společnosti adidas ČR by se měli zaměřit na digitální aktivity. Klíčovou výhodou digitálních nástrojů je, ţe umoţňují přímý dialog se zákazníky a nestojí tolik jako klasická reklama. 98

107 Literatura: Knižní publikace: 1. AMIS, J.; CORNWELL, T. B. Global Sport Sponsorships. Berg Publishers: Oxford eisbn: CÉSAR, J. I zázrak potřebuje reklamu: pestrý průvodce světem reklamní a marketingové komunikace. Computer Press, Praha 2007, ISBN CLOW, E. K.; BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press ISBN: COOPER, K. Adidas: The Story As Told By Those Who Have Lived And Are Living It. Adidas: Herzogenaurach ISBN DIBLÍK, J.; VEIT, F. Mediální právo a práva k nehmotným statkům v České republice (Media Law and Intellectual Property Law in the Czech Republic). Praha: Linde s. ISBN FORET, M. Marketingová komunikace. Computer Press, Praha 2008, ISBN HUBINKOVÁ, Z. a kol. Psychologie a sociologie ekonomického chování. Praha: Grada Publishing, 2008, ISBN JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění: Art marketing v praxi. Praha: Grada Publishing ISBN JOHNOVÁ, R.; ČERNÁ, J. Arts Marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. Praha: Nakladatelství Oeconomica ISBN KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Jak komunikovat na našem trhu. Grada Publishing. Praha ISBN KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; AMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing a.s s ISBN: MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. Grada Publishing. Praha ISBN X 13. PELSMACKER, P. ; GEUENS, M.; BERGH, J. V. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, ISBN PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2010, ISBN: i

108 15. SILK, M. L.; ANDREWS, D. L.; COLE, C. L. Sport and Corporate Nationalisms. Oxford: Berg Publishers eisbn SKOVAJSA, M. a kol. Občanský sektor: Organizovaná občanská společnost v ČR. Praha: Portál ISBN SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2009, 67 s. ISBN TUNGATE, M. Fashion Brands : Branding Style from Armani to Zara. Londýn: Kogan Page Ltd VYMĚTAL, J., Průvodce úspěšnou komunikací: efektivní komunikace v praxi. Praha: Grada Publishing, 2008, ISBN VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing, ISBN VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, ISBN Elektronické zdroje hodin na Lysé hoře Activative: Sponsorship Intelligence adidas CZ adidas Info adidas Group adidas Mania adidas SLVR koncept adidas Team Originals B7 Continental Behej.com Běţecká škola Miloše Škorpila Business Insider Campaign: Advertiser of the Year: Adidas Český skateboardovy pohár Český statistický úřad Český svaz tělesné výchovy ČT Sport TOP 50 sledovanost E15 deník - ii

109 19. Euromonitor Extrémní závod Facebook FAČR Five Ten: Historie Forbes Google Play Golden Boot Challenge Hip-hop.cz Historie značky adidas IMD: Real World. Real Learning Interbrand Logoblog Markething Marketing Marketing journal Marketing magazine Marketingová komunikace Marketing ve sportu McDonald s Cup Můj Sportvital Oficiální stránky Petra Koukala Osobnosti.cz Porsche Design Sport Portál veřejné správy PPM Factum Praţský deník Prostřeno Realversus: All things about comparison Run.Czech Simply advertising SportBIZ: Marketing, brands & fans Svět sportu.info Top 10 Sportswear Brands of the World iii

110 53. The Marketing Week Truly Deeply TV spoty.cz Vitalia.cz Vyplnto WCommunications Whereevent.com Youtube - Ostatní zdroje Analýzy dostupné online o Adidas AG in apparel. May [online]. Dostupné z: < DF.ashx?c=87\PDF\&f=F pdf&code=XbLrxFUqW4pII0UKJngeZ8qEITs%3d> o At A Glance The Story of the adidas Group. [online]. RUNAU, J. Dostupné z: < o Dokument k filmu Vladimíra Baráka: Cesta snu Petra Koukala. str [online]. Dostupné z: < Sports. EURO 2012: Pre-event impact report. [online]. Dostupné z: Dostupné z: < Leadership/Media-Closer-Look/Articles/Impact/PHD-Euro-2012-Impact- Report-FINAL.pdf.aspx> o Marketing Report Lomdon 2012: Chapter 4 Sponsorship. [online]. Dostupné z: < o Postavení sportu u mládeže a vliv sportovního marketingu. Říhová, H [online]. Dostupné z: < o Sociální média v Gambrinus lize. JANČA, T. [online]. Dostupné z: < o The two sides of Europe: Parallel strategic challenges in sportswear. August [online]. Dostupné z: < iv

111 DF.ashx?c=17\PDF\&f=F pdf&code=DLLAHGcWI58Zms4Q0ayS7thg0xg%3d> o UEFA EURO 2012 official sponsors: fact sheet. str [online]. [cit ]. Dostupné z: < Články v časopisech o Inovace sportovního vybavení ţenou dopředu i amatéry. Bublíková, B. Ekonom. č.11/2013. str 58 Interní materiály o Mgr. David Horák, Brand manger oddělení Sport performance osobní konzultace a ová korespondence o Školení pro zaměstnance Výroční zprávy o Adidas Group Annual Report 2012: Pushing Boundaries o Group Management Report Zákony o Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. 1, odráţka (4). o Zákon č. 231/2001 Sb. o provozování televizního a rozhlasového vysílání a o změně dalších zákonů. 2, odstavec 1, písmeno (s). o Zákon č. 132/2010 Sb. o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání. 2, odstavec 1, písmeno (g). v

112 Př í lohy Příloha 1: Adolf Dassler, zkaladatel společnosti adidas Zdroj: Příloha 2: První logo vytvořené Adolfem Dasslerem Zdroj: i

113 Příloha 3: Grafické znázornění log značek a kolekcí adidas Zdroj: Zpracování s pomocí interních zdrojů Příloha 4: EURO 2012: Oficiální logo, míč Tango 12 a tapeta do chytrých telefonů. Zdroj: Vlastní zpracování ii