Segmentace lékáren a inovativní komerční excelence v praxi OTC/ DS prodeje

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "Segmentace lékáren a inovativní komerční excelence v praxi OTC/ DS prodeje"

Ilona Benešová
před 8 lety
Počet zobrazení:

1 Segmentace lékáren a inovativní komerční excelence v praxi OTC/ DS prodeje PharmDr. Michal Krejsta, MBA 6-7/11/2012, KONFERENCE RIZIKA A ŘEŠENÍ, ANDROSA

2 Agenda Makroekonomický kontext Aktuální situace lékáren v SR/ ČR Segmentace a efektivní targeting lékáren: o Ze strany výrobce a distributora Komerční excelence a její praktické nástroje a příklady: o Category Management o Merchandising o Cross- selling / Up- selling

distributora Komerční excelence a její praktické nástroje a

3 Hospodářský kontext - recese % růst HDP % Nezaměstnanost SKK/ EUR % Inflace (CPI)

4 Výdaje na zdravotnictví jako %HDP

5 Výdaje na zdravotnictví per capita v roce 2009

6 Průměrný roční růst výdajů na zdravotnictví per capita v letech

Financování zdravotnictví (zdroj WHO) 2000 2006 (v % HDP) Spolu Verejné Súkromné Spolu Verejné Súkromné USA 13,2 44% 56% 15,3 46% 54% Švajčiarsko 10,3 56% 44% 11,3 60% 40% Francúzsko 9,6 78% 22% 11,1

7 Financování zdravotnictví (zdroj WHO) (v % HDP) Spolu Verejné Súkromné Spolu Verejné Súkromné USA 13,2 44% 56% 15,3 46% 54% Švajčiarsko 10,3 56% 44% 11,3 60% 40% Francúzsko 9,6 78% 22% 11,1 80% 20% Nemecko 10,3 80% 20% 10,4 77% 23% Kanada 8,8 70% 30% 10,0 70% 30% Rakúsko 10,0 76% 24% 9,9 77% 23% Holandsko 8,0 63% 37% 9,3 82% 18% Švédsko 8,2 85% 15% 8,9 81% 19% Veľká Británia 7,2 81% 19% 8,4 87% 13% Maďarsko 6,9 71% 29% 7,6 71% 29% Slovensko 5,5 89% 11% 7,0 74% 26% Česká republika 6,5 90% 10% 6,8 88% 12% Poľsko 5,5 70% 30% 6,2 70% 30%

30% Rakúsko 10,0 76% 24% 9,9 77% 23% Holandsko 8,0 63% 37% 9,3 82% 18% Švédsko 8,2 85% 15% 8,9 81% 19% Veľká Británia 7,2 81% 19% 8,4 87%

8 v mld. Sk Výdaje domácností na ZD (zdroj: ŠÚ SR, přepočet INEKO) Výdavky domácností na zdravotníctvo 35 3,0% ,5% 2,0% 1,5% 1,0% 0,5% ,0% Bežné ceny Stále ceny 2000 Podiel na celkových výdavkoch domácností

domácností na zdravotníctvo 35 3,0% 30 25 20 15 10 5 2,5% 2,0% 1,5%

9 Soukromé zdroje/ celkové výdaje na domácnost v roce 2009

10 Priority a výzvy zdravotnictví: I. STEJNÁ DOSTUPNOST II. VYSOKÁ KVALITA III.PŘIJATELNÁ CENA? Solidarita? Spoluúčast? Záchranná síť? Nepovinné pojištění? Povinné spoření? Vyměřovací základy pro odvody? Veřejné zakázky? Transparentnost? Standardy? Regulace přímých plateb? Management pacienta? Regulace pojišťoven?

Povinné spoření? Vyměřovací základy pro odvody? Veřejné zakázky?

11 Performance trhu MAT 09/2012 (dle ims)

12 Performance trhu Rx/ OTC MAT 09/2012 (dle Pharmadata)

Predikce vyšších výdajů díky ekonomickým změnám (rostoucí poptávka po zdravotní péči) a změny charakteru medicíny IV.

13 Makroekonomický výhled I I. I přes pokles růstu HDP jsou celkové výdaje na ZD nízké II. Stabilita výběru pojistného je ohrožena díky výrazným demografickým změnám (rostoucí průměrná délka života a klesající porodnost) III. Predikce vyšších výdajů díky ekonomickým změnám (rostoucí poptávka po zdravotní péči) a změny charakteru medicíny IV. Stále rostoucí počet lékáren a klesající nákupní síla pacientů (vyšší doplatky, růst DPH a režijních nákladů) V. Významná tržní kompetice, fenomén obchodní integrace a legislativní limitace aktivit subjektů lékového řetězce

14 Makroekonomický výhled II I. Významná a častá eroze cen i úhrad na relativně malých trzích v prostředí EU a časté legislativní změny => klesající ø výnosová marže II. III. Oficiální paralelní import a export a růst drop-outu díky doplatkům => nedostupnost léků a snížení inovace Turbulentní dynamika farmaceutického trhu (málo rostoucí TA, patent cliff u řady inovativních farm. firem, příhodná demografie a nedostatečně léčené indikace, snížení objemu me too a nice to have produktů) => nestabilita

15 Aktuální pozice lékárníků 1. Vzrůstající důležitost lékáren a lékárníků v rámci lékového řetězce (GS, INN, věrnostní systémy, sítě, OTC/ DS a samoléčba, konzultační a poradenská čin.) 2. Rostoucí závislost na distribuci (deregulace a regulace) 3. Diferenciace a řetězení (dceřiné lékárny a lékárenské nákupní řetězce = vertikální a horizontální integrace) 4. Vytváření aliancí s lékaři (DTC) 5. Vytváření aliancí pro PT (modely tzv. chobotnic)

a samoléčba, konzultační a poradenská čin.) 2. Rostoucí závislost na distribuci (deregulace a regulace) 3.

Aktuální situace lékáren v SR (2000 2010) Number of Pharmacies and Pharmacies per Inhabitants 5 000 4 500 4 000 3 500 3 000 2 500 2 000 1 500 1 000 500 0 4 626 4 482 4 366 4 303 3 991 3 806 3

3 157 3 121 3 062 1 167 1 200 1 232 1 250 1 348 1 415 1 502 1 620 1 711 1 738 1 775 +608; +52% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 pharmacies per inhabitants year pharmacies

16 Aktuální situace lékáren v SR ( ) Number of Pharmacies and Pharmacies per Inhabitants ! ; +52% pharmacies per inhabitants year pharmacies inhabitants per inhabitants

17 Aktuální situace lékáren v ČR ( )

18 Diferenciace a řetězení v SR (integrace obchodní) Vývoj trhu: Rostoucí soutěživost vedoucí k posílení komerčních trendů Trend trhu: 1. Vertikální integrace mezi distributorem a lékárnou (pevné dceřinné řetězení) 2. Horizontální integrace = konsolidace obchodní pro koncentraci tržní síly => budování lékárenských řetězců (vlastnické pevné, alianční pevné či syndikátní volné) +10% +22%

Vertikální integrace mezi distributorem a lékárnou (pevné dceřinné řetězení) 2.

19 Diferenciace a řetězení v ČR (integrace obchodní)

20 POTENCIÁL /ATC/ KATEGORII Efektivní targeting lékáren (ze strany výrobce) pro stanovení obchodní strategie! pro určení SFE a SFA! B ZACÍLIT & ZÍSKAT Růst A UDRŽET & ZVÝŠIT D RETARGETING C UDRŽET & OCHRÁNIT MĚSÍČNÍ PRODEJ (Market Share)

21 Synergický přístup PACIENTSKÉ PROGRAMY = lékárna pacient - lékař CATEGORY MANAGEMENT OTC/ Rx + MERCHANDISING/ CROSS-SELLING/ UP-SELLING

Situace v lékárnách do 2009 Do nástupu profesionálních provozovatelů používali výrobci v lékárnách téměř výhradně bonus za transferovou objednávku.

22 Situace v lékárnách do 2009 Do nástupu profesionálních provozovatelů používali výrobci v lékárnách téměř výhradně bonus za transferovou objednávku. o Absence kategorizace o Nutnost výrobce dostat zboží do sortimentu lékárny o Obecný postoj lékárníků nejsme prodavači o Push na sklad lékárny a deponování provozních nákladů o o o Efektivní a rychlá cesta pro splnění prodejního cíle (především na konci prodejního cyklu) Akceptovatelná pro personál lékárny Rychlý a hmatatelný benefit o o o o o o Nadlimitní zásoby Deponovaný NWC Manipulace s výsledky Nutná podpora Sales Force Dropování cen na trhu Etika, legálnost, expirace???

23 Komerční excelence v praxi?

24 4 klíčové kroky pro úspěch? Store concept Categorization Planograms Merchandising

Definice termínů o CATEGORY MANAGEMENT (CM) = efektivní a cílené přizpůsobení kategorie produktů (SBU) potřebám nakupujících a prováděné společně dodavatelem a obchodníkem, které má za cíl

25 Definice termínů o CATEGORY MANAGEMENT (CM) = efektivní a cílené přizpůsobení kategorie produktů (SBU) potřebám nakupujících a prováděné společně dodavatelem a obchodníkem, které má za cíl uspokojování zákaznických potřeb, maximalizování prodeje a zisku (v praxi znamená nabídnout spotřebiteli požadovaný sortiment za přijatelnou cenu a s motivující podporou prodeje, a rovněž obecné zpřehlednění kategorie/ značky). Z principů category managementu vychází správný merchand. o MERCHANDISING (podpora prodeje) = jak generovat z prodejního prostoru lékárny maximální profit alias efektivní umístění (vizibilita) produktů v lékárně a způsob jejich prezentace tak, aby lékárníkovi zajistilo dosažení co nejvyššího obratu (zásady: praktičnost, estetičnost, zachování přehlednosti a orientace v lékárně, logika následnosti sortimentu a jeho seskupování, systematičnost uspořádání zboží v regále díky planogramům z kategorizace) o CROSS- SELLING = křížový prodej řešení - přídavku = příprodej(prodejní strategie, která nabízí skrze poradenství mimo hlavního i doplňkový produkt existujícímu zákazníkovi pacientovi, Rx + OTC) o UP-SELLING = prodej s vyššími výnosy díky záměně (prodej novějšího, účinnějšího, často dražšího produktu existujícímu zákazníkovi pacientovi, dražší OTC za obsolentnější OTC)

26 Store concept

27 Kategorizace a Merchandising Category management Positive list Planograms Merchandising

28 Úspěšná kategorizace v praxi? Výsledky: o Redukce počtu položek skladu o 60% o Hodnota zásob snížena o -46% (úspora 90 mczk) o Žádný negativní dopad na tržby v dlouhodobé perspektivě!!! o Snížení exspirovaného zboží o Zaměření se na silné brandy a možnost plošných akcí s výrobci o Spolupráce s výrobci se zdravým, silným a diverzifikovaným portfoliem

29 Planogramy (POG) = diagram, schéma nebo fotografie vzorového regálu produktů, znázorňující jak a kde by tyto produkty měly být vystaveny či zobrazeny. Obvykle se jedná o polici (regálu, stojanu) nebo o místo na stojanu. o Např. SW Spaceman Stock Planner o Katalog Planogramu by měl být definován Pozitivním listem o Ideální zaměření se na fotografování všech položek (nejen určitých polic)

30 Planogramy I

31 Planogramy II

32 Merchandising před a po zavedení Planogramů I

33 Merchandising před a po zavedení Planogramů II

34 Promo visual aids alias letáky

35 Lékárna bez a s excelencí I

36 Lékárna bez a s excelencí II

37 Lékárna s excelencí

38 Ideální finální status excelence řetězce o 100% lékáren s jednotným, pro zákaznicky orientovaným konceptem (vlastnictví či Smlouva) o Jednotnou kategorizaci se zaměřením na silné a ověřené značky o Orientaci na omezený počet výrobců v delším horizontě o Maximum lékáren se samoobslužnými zónami fyzicky přístupné zákazníkům o Veškeré zboží označené cenovkou o 100% regálů a polic řízených Planogramy o Kvalitní datawarehouse špičkový datový a reportingový servis o Motivační program pro expedující zaměstnance

39 Inovativní PHOENIX Zdravotnícke obchodní zásobovanie, model a.s. UPSTREAM PP AV & VAS TM & ZP DOWNSTREAM

40 Děkuji za pozornost těm, kteří ji udrželi. Omlouvám se těm, kterým se to nepovedlo.

Podobné dokumenty

Segmentace lékáren a inovativní komerční excelence v praxi OTC/ DS prodeje

Segmentace lékáren a inovativní komerční excelence v praxi OTC/ DS prodeje PharmDr. Michal Krejsta, MBA Generální ředitel/ Předseda představenstva PHOENIX SK 26/09/2012, XV. OTC KONFERENCE ANDROSA Agenda