Online nástroje při prodeji a propagaci léčivých přípravků. Aktuální vývoj online lékárenského trhu

Transkript

1 Online nástroje při prodeji a propagaci léčivých přípravků Aktuální vývoj online lékárenského trhu 1

2 Market overview Pharma and personal care online market (CZKm) SK CZ Czech market structure (as of 2015) Other pharma 9% Baby food & diapers 23% Cosmetics 39% Drugs & food suplements 29% Market overview Czech market competitors (11/2016) Benu 16% Prozdraví 11% Lékárna 33% Pilulka 18% DrMax 22% 2

3 Lékárna.cz & Mojalekaren.sk : Sales Sales (CZKm) Sales by region (2016) SK 15% CZ 85% 361 Sales by category (2016) F Maternity & baby 8% Other 17% Supplements & nutrition 33% OTC 10% Personal care 31% Kdo je zákazníkem online lékáren? 3

4 Maruška, máma s malými dětmi Maruška žije se svou rodinou na předměstí Prahy. Domek č. 351 ještě nemá fasádu a sem tam ze stropu visí místo lustru úsporná žárovka. Maruška toho má hodně. Dvě děti, hypotéku a muže, který je hlavně v práci. Z jejího "to do listu" se zoufale nedaří odmazávat úkoly typu vydrhnutí ledničky nebo pořádný "shopping" na obnovení šatníku. Většinu času dává svým klukům. Když zrovna večer nečte Krtečka, s chutí vezme do ruky Reflex nebo Epochu. Manžel si občas doma zapomene tablet, což jí vyhovuje. Ráda brouzdá na internetu a klábosí s kamarádkami. Internet vlastně přichází ke slovu docela často. I když není prvorodička, získává hodně informací na forech, kde se sdružují maminky. Má ráda ECO, BIO a všechny tyhle moderní zkratky. Když se jí něco nelíbí, ráda o tom řekne ostatním a svůj názor nechá klidně viset na sociálních sítích. Není to ale žádná extrémistka. Občas je doma k večeři párek s hořčicí, v šuplíku má Ibalgin i Paralen a obě děti nechala naočkovat vším, co je potřeba, i když se kvůli tomu pohádala se svými batikovanými kamarádkami. 7 Ivana - máma odrostlých dětí Ivana žije se svým manželem v centru Chrudimi. Bydlí v hezké vilce, na kterou si před deseti lety vzali hypotéku. Je to jeden z nejudržovanějších domů v ulici a Ivana je na to patřičně pyšná. Brzo jí bude padesát let. Ne že by si stěžovala, ale s přibývajícími vráskami je stále těžší dívat se do zrcadla. Už toho nemá tolik jako dřív, život se trochu zklidnil. Její manžel pracuje jako zástupce ředitele v bance a děti nedávno vylétly z hnízda. Ivana si ještě nechává půl úvazek na chrudimském úřadě, aby, jak sama říká, nezblbla a byla v kontaktu s lidmi. Moc jí to ale nebaví a všichni ji tam čím dál tím víc štvou. Celý život se těšila, že si teď konečně odpočine. Odpoledne tak tráví na zahrádce nebo s kamarádkami na lekci jógy. Večery většinou s manželem a dobrým vínem. Při nakupování se Ivana většinou moc nerozmýšlí. Má svoje oblíbené značky, které používá už řadu let. Sem tam ji sice zláká nějaká ta sleva, ale určitě nemusí počítat každou korunu. Kosmetiku ráda nakupuje v DM. Je to blízko, má věrnostní kartu a za každý nákup dostává body navíc. To se jí moc líbí. Odpoledne ale často usedá k počítači. Nedávno se připojila na Facebook, aby mohla sledovat, co se děje v životě jejich dětí, a tak občas zabrousí i do nějakého eshopu 8 4

5 Personalizace v online prodeji Strom zákaznických segmentů dle nakupovaných kategorií Báze Domácnost ANO Domácnost NE Benefity ANO Benefity NE Ženy ANO Žena NE Maminka s benefity Hospodyňka s benefity Hospodyňka Supermáma Přírodní ANO Přírodní NE BIO-muž Ostatní Věrná BIO-ženka BIO-ženka Čerstvá máma Ostatní Nevěrný benefiťák Nahodilec Drahuška Nahodilka 10 5

6 RFM segmentace R Recency čerstvost F Frequency frekvence M Monetary hodnota Prediktivní podoba modelu předpovídá budoucí nákupy z chování v minulosti 11 Jak je oslovit všechny? Obsahový marketing vytváří povědomí o značce a produktu probouzí nevyslovené potřeby, boří bariéry na zkušenostech ostatních (věrohodně) prezentuje kvalitu produktu On-line reklama cílí na uživatele zralé k nákupu přímo propaguje značku a produkt posouvá k nákupu ( teď jen za XXX Kč ) Web kvalitní a bohatý popis produktu, fotky, recenze důvěryhodný eshop s tradicí hladký nákupní proces a doručení produktu 6

7 blog recenze facebook článek Obsahový marketing blogerky 7

8 recenze - ambasadorky recenze - ambasadorky 8

9 facebook facebook 9

10 facebook články aneb trefit se do toho, co lidi zajímá (tbd) 10

11 YouTube Seznam.cz On-line reklama YouTube Osvědčila se nám jednoduchá produktová videa na YouTube. Při příznivém CPV zvyšují povědomí o produktu a přinášejí prodeje nejen na Lékárně.cz, ale i v ostatních kanálech. Rozpočet Zobrazení View VTR CPV Unikátní diváci Průměrný počet zhlédnutí Cena za zásah Kč ,02% 0,29 Kč ,02 0,58 Kč VTR = view through rate - míra zhlédnutí CPV = cost per view - náklady na zhlédnutí 11

12 Seznam.cz (Sklik) PPC reklama ve vyhledávání Hlavní výhody - neplatí se za zobrazení, tj. imprese (kontakt se značkou, cenou, produktem) jsou zdarma - platí se pouze za klik, tj. projev zájmu - Seznam.cz má poměrně volné podmínky, nezakazuje pharma reklamu (na rozdíl od Google) Rozpočet Zobrazení Prokliky Konverze CTR CPC Konverze PNO 3900 Kč ,85% 3,53 Kč 11,23% 2,41% CTR = click through rate - míra prokliku CPC = cost per click - náklady na proklik PNO = procento nákladů z obratu Seznam.cz (Sklik) obsahová PPC reklama Krom klasického soc-demo cílení lze reklamu zobrazit i na základě předhozích interakcí uživatele s eshopem, s velmi dobrými výsledky. Pomocí remarketingu lze zasáhnout uživatele, kteří: prohlíželi na Lékárně.cz detaily vašich produktů, ale nedokončili nákup prohlíželi na Lékárně.cz detaily produktů vaší konkurence nakoupili na Lékárně.cz ve vaší kategorii, ale výrobky konkurence koupili váš produkt a vy jim chcete nabídnout související produkt měli by nákup po určité době opakovat (dětské pleny, kontaktní čočky atd.) přečetli si článek o vašich produktech Rozpočet Zobrazení Prokliky Konverze CTR CPC Konverze PNO 4500 Kč ,36% 3,40 Kč 5,78% 5,96% CPC = cost per click - náklady na proklik 12

13 Newsletter Bannery a mnoho dalšího Web Homepage Váš produkt může obsadit jednu ze tří pozic v karuselu Plovoucí banner na pravém okraji je viditelný ze všech stránek webu 13

14 Kategorie Vašim produktům zajistíme přední místa ve výpisu produktů příslušné kategorie V souvisejících kategoriích na nabídku upozorníme bannerem Detail produktu Aby byl konverzní poměr stránky co nejvyšší, vyžaduje nadstandardní zpracování obsahu vč. optimalizace pro vyhledávače: produktový popis fotky video Landing page výrobce/značky: Stránka se všemi vašimi produkty uvedená textem o firmě, logem a vizuály klíčových produktů - vaše výloha na Lékárně.cz. Produktová řada: Stránka s pěknou URL (např. pro všechny produkty spadající do jedné produktové řady může být někdy vhodnější jako cílová stránka 14

15 Newsletter Segmentace Personalizace Plošné Tématické Zdraví nás baví 30 15

16 Děkuji za pozornost Karel Klodner Head of Lékárna.cz, Mojalekaren.sk mobil: