Marketingový výzkum 3

Transkript

1 Marketingový výzkum 3 Standardizované zdroje Primární zdroje Kvalitativní metody

2 Marketingový výzkum -zdroje dat 1. Sekundární zdroje 2. Standardizované zdroje 3. Primární zdroje Metody kvalitativní Metody kvantitativní

3 Standardizované zdroje dat Audit MO (A.C.Nielsen) Počáteční zásoba Obsah zprávy: dodávky + - Konečná zásoba = Objem prodeje za sledované období Prodej (množství, trend, podíl) Kč, ks, dle typu balení, velikosti, příchuti Distribuce Podíl obchodů, které prodávají danou značku a jejich velikost, vyprodanost, MO zásoby, délka období po které zásoba vydrží, typ distributora) Prodejní cena + objem prodeje MO podpora prodeje počet facingů, speciální umístění, Reklama v médiích (pro celý trh a hlavní značky) Speciální analýzy

4 Standardizované zdroje dat Spotřebitelský panel +++ možnost sledování změn individuálního chování znalost sekvencí v nákupu umožní analyzovat hevy users a jejich charakteristiky, míru změny značek a stupeň lojality, kumulativní průnik a opakované nákupy nových výrobků Ideální pro experimenty - změny cen, zprávy v reklamě, balení v jednom regionu a srovnání s jinými regiony (beze změny) Nové formy: Audit domácností Mailový denník Panel sledovanosti médií Peoplemetr Nielsen TV index)

5 Standardizované zdroje dat MEMRB panel GfK panel 2000 domácností vybraných dle geografických a socio-demografických kritérií tak, aby reprezentovaly celou populaci 4 milionů českých domácností, 90 FMCG kategorií (potraviny, nápoje, osobní péče a péče o domácnost, textil). Consumer scan krátkodobý vývoj Panel domácností ČSÚ

6 Panel obchodu November December 07

7 Sales Value in CZK Total Baby Food Value Market Share to CR Total Retail Audit Market + Chem. Stores - Total Baby Food Others Hero Nutricia Nestle Hipp JF 2007 JF 2007 MA 2007 MJ 2007 JA 2007 SO 2007 ND 2007

8 Sales Value in CZK Total Baby Food Value Market Share to CR Total Retail Audit Market + Chem. Stores - Total Baby Food Baby Food Dry Infant Milk Jars and Bottles 46 Tea JF 2007 JF 2007 MA 2007 MJ 2007 JA 2007 SO 2007 ND 2007

9 Sales Value in CZK Tea Value Market Share CR Total Retail Audit Market + Chem. Stores - Tea Others Hero Nutricia Hipp JF 2007 JF 2007 MA 2007 MJ 2007 JA 2007 SO 2007 ND 2007

10 Sales Value in CZK Jars and Bottles Value Market Share to CR Total Retail Audit Market + Chem. Stores - Jars and Bottles Others Hero Nutricia Nestle 4 4 Hipp JF 2007 JF 2007 MA 2007 MJ 2007 JA 2007 SO 2007 ND 2007

11 Sales Value in CZK Baby Food Dry Value Market Share to CR Total Retail Audit Market + Chem. Stores - Baby Food Dry Others Hero Nutricia Nestle Hipp JF 2007 JF 2007 MA 2007 MJ 2007 JA 2007 SO 2007 ND 2007

12 Sales Value in CZK Infant Milk Value Market Share to CR Total Retail Audit Market + Chem. Stores - Infant Milk Others Hero Nutricia Nestle Hipp JF 2007 JF 2007 MA 2007 MJ 2007 JA 2007 SO 2007 ND 2007

13 Kvalitativní a kvantitativní výzkum

14 Kvalitativní či kvantitativní výzkum (1) Charakteristika Kvantitativní výzkum Kvalitativní výzkum Použité metody Analýza sekundárních materiálů a údajů, standardizovaný rozhovor, písemný dotazník, standardizovaný telefonický rozhovor aj. rozhovory aj. Způsob dotazování Tazatel Kontakt Přesně stanovené formulace dotazů i pořadí pokládaných otázek Připravený laik, který klade předem formulované otázky v určitém pořadí tak, aby měl minimální vliv na průběh rozhovoru. Všechny formy kontaktu jsou možné: ústní, písemná, telefonická. Při osobním kontaktu jde zhruba o střední intenzitu kontaktu, tzn. že tazatel svým vystupováním a chováním vzbuzuje v respondentovi ochotu odpovídat na otázky. Psychologická explorace, nepřímé projektivní postupy, hloubkové individuální rozhovory, skupinové rozhovory, expertní Volně formulované otázky, počet otázek není omezen, otázky vedou k postižení motivačních struktur a vysvětlení podstatných souvislostí Psycholog nebo důkladně odborně připravená tazatel, který zná cíl výzkumu, přizpůsobuje se výzkumné situaci a klade dotazy podle jejího vývoje. Osobní a poměrně intenzivní. Tazatel nejprve vytváří ovzduší důvěry, v průběhu rozhovoru citlivě reaguje na odpovědi a přizpůsobuje jim další otázky.

15 Kvalitativní či kvantitativní výzkum (2) Charakteristika Kvantitativní výzkum Kvalitativní výzkum Velikost zkoumaného Reprezentativní vzorek Malý vzorek (několik souboru několika stovek nebo tisíc desítek) respondentů. Analýza dat respondentů. Převládající statistické postupy Vyhodnocování jednotlivých případů, aplikace metod kvalitativní analýzy, např. obsahové analýzy.

16 Techniky sběru dat: experiment, pozorování, dotazování

17 Pozorování Sledování chování bez aktivní účasti pozorovaného, záznam pozorování Typy pozorování Přirozené a uměle vyvolané podmínky Zjevné a skryté pozorování Přímé a nepřímé Osobní pozorování a mechanický záznam Využití technických zařízení (videokamera, psychogalvanometr, eye-kamera, pupilometr, Elektronické pozorování (počty shlédnutých firemních stran na návštěvníka, počty IP adres v období, návštěvnost konkrétních stránek, postup hledání,

18 Experiment (1) Proces, v jehož rámci měníme jednu či více nezávislých proměnných a měříme jejich vliv na jednu či více závisle proměnných při současné kontrole externích proměnných (definice ESOMAR) Měření účinku jednoho nebo více izolovaných faktorů (proměnných typ, provedení balení, chuť, složení, cena, ) a zkoumáme vliv na nákupní chování, postoje ke značce,. Kontrolní skupina Předběžné a následné testování

19 Experiment (2) Prostředí experimentu Laboratoř / studio Umělé prostředí: výrobkové testy, testování reklamy, testování koncepcí výrobků Reálné (prodejna /domácnost) Testovaný často neví, že je součástí experimentu (domácnost, obchod, veletrh) Mystery shopping Elektronické experimenty

20 Dotazování Kvalitativní Kvantitativní

21 Metody kvalitativního výzkumu

22 Kvalitativní výzkum Co je v mysli zákazníka? The consumer does not behave as he says, he does not say what he thinks and he does not think what he feels Ogilvy Pocity, přání, záměry, jednání, myšlenky,.,příčiny, ovlivňující faktory Proč jste si koupil? Proč (ne) pijete pivo?kdy a jak ho pijete?

23 Dotazování kvalitativní Získání informací o produktové kategorii Předstupeň kvantitativního výzkumu Odhalení motivů, postojů Stimulace nových nápadů na výrobkové inovace Testování koncepcí nových výrobků Nalezení vhodných cílových skupin pro již existující výrobky

24 Individuální rozhovory Tváří v tvář Polostrukturované, cílené Trendy v technologiích, poptávce, legislativě, konkurenčních aktivitách Individuální, hloubkové

25 Skupinové rozhovory (Focus groups) Získávání účastníků: 5-9 Náměty, myšlenky a řešení jsou získávány prostřednictvím diskuse stimulace nápadů Moderátor usměrňuje diskusi Skupinové interakce Možnost získat velké množství informací v průběhu krátké doby s relativně nízkými náklady Počet skupin, příprava scénáře, moderátor, analýza a interpretace výsledků

26 Focus groups využití ve výrobkovém výzkumu Výrobkový výzkum Průzkum před tím, než bude provedeno kvantitativní šetření a identifikace výrazů. Výrobek ve stádiu koncepce nebo prototypu je představen skupině potencionálních uživatelů. Identifikace postojů podmiňujících koupi u zavedeného výrobku. Skupině zákazníků je předložena ke zhodnocení základní koncepce myšlenky, příběh, nebo kreslené stádium. Důkladné prozkoumání balení a/nebo jména. Získávání hlavních skrytých informací o výrobku nebo službě. Hledání cílových skupin pro existující výrobky

27 Příklad využití SR Firma chce zlepšit programy získávání absolventů VŠ.V současnosti má existující program a tři návrhy na zlepšení. Účel výzkumu: Získat pohled do procesu rozhodování o výběru zaměstnavatele Zjistit image firmy a jejich hlavních konkurentů (X,Y,Z)

28 Dílčí cíle Postoje vůči trhu práce Potřeby a očekávání v oblasti kariéry Co považují za důležité ve své budoucí kariéře (nebo u 1. zaměstnavatele) Co má vliv na výběr určitého zaměstnavatele (krátko- a dlouhodobá přitažlivost určitého zaměstnavatele) Ideální zaměstnavatel Spontánní reakce, seznam ideálních, důležitých vlastností Kdo je nejlepší zaměstnavatel v oblasti technologií, financí, mkt a proč? Kdo už se rozhodl a proč? Kdy začínají vybírat zaměstnavatele?

29 Navrhněte strukturu rozhovoru, orientačně formulaci otázek

30 Laddering interview Understand the way in which the informant sees the world Reynolds, Gutman, 1988 Polostrukturované interview one-to-one 1. Zaměření na určitý produkt a jeho vlastnosti 2. Zjišťování, proč je tento atribut důležitý pro respondenta 3... a na vyšších úrovních abstrakce

31 Laddering interview 1. Nalezení významných atributů 2. Hledání vazeb mezi atributy (A), důsledky (C) a hodnotami (V) pomocí otázky Proč 1. Cca ¼ resp. nedokáže uvést víc než jeden řetězec resp. jeden stupeň (končí důsledky) 2. Interview trvá ca 60 min. 3. Analýza obsahu

32 Příklad: Sycené míchané alkoholické nápoje

33 1. 2. V V C A V Pocit sounáležitosti Socializace, bavení se s přáteli Vyhýbat se opilosti (být zničený) Méně alkoholu, méně sytý Odpovědnost vůči rodině C Tratit peníze C Vyhodit (nevypiju všechno) C Zteplá A Příliš moc na vypití A Větší velikost 3. V Dokončení povinnosti (dosáhnout něco) C Odměna C Utišení žizně C Osvěžení A Říz A Bublinky

34 V C C A A V C C C A V C C C A A jako kolegyně (sounáležitost) promyšlený vzhled, image ženštější celkový vzhled hezká etiketa sebeúcta něco nového, symbol statusu udělat dojem na ostatní kvalita drahý dokončení povinnosti (dosáhnout něco) odměna utišení žizně osvěžení říz bublinky

35 Analýza obsahu - kódování Hodnoty Důsledky Atributy Výkon (úspěch) 20 Kvalita (8) Bublinky, sycení (12) Rodina 21 Sytý (9) Říz (2) Sounáležitost 22 Osvěžující (10) Drahý (3) Sebeúcta, sebevědomí 23 Tišící žízeň (12) Etiketa (4) Ženštější (13) Tvar láhve (5) Vyhnout se negativům (14) Méně alkoholu (6) Vyhnout se vyhazování (15) Menší (7) Odměna (16) Promyšlený (17) udělat dojem na ostatní (18) Stýkat se společensky (19) Vyhnout se negativům alkoholu obsahuje: ne příliš unavený, ne příliš opilý, neříkat blbosti, nebýt za hlupáka, který sotva přijde na party, hned se opije,

36 Implikační matice 1Bublinky Říz Drahý Etiketa Tvar láhve Méně alkoholu Menší Kvalita Sytost Osvěžení Menší spotřeba Utišení žízně Ženštější negat. alkoholu ne vyhazování odměna image dojem společnost splnit úkol rodina 22sounáležitost 23 sebeúcta

37 Hierarchická hodnotová mapa sycené míchané alkohol nápoje Výzva 20 dostat víc od života Odměna 16 spokojenost kompenzace Sebeúcta 23 cítit se lépe představa o sobě sebeúcta Zapůsobit na ostatní 18 úspěšná image Sounáležitost 22 jistota kamarádství přátelství Sofistikované image 17 oslovení status to, jak mě vidí ostatní Rodinný život udržet respekt ostatních lepší rodinné vztahy Být společenský Socializace 19 (být schopen) snadněji se mluví obezřetnost víc společenský n = 60 lidí Zahnání žízně 12 zažene žízeň ne příliš kysele Ženštější 13 sociálně přijatelnější Vyhnout se negativům vlivu alkoholu 14 ne příliš opilý ne příliš unavený Vyhnout se škodě 15 Osvěžení 10 cítit se ostražitý, pohotový Bublinky 1 Říz 2 Kvalita 8 jedinečný produkt kvalita produktu Drahý 3 Značka 4 mít chuť se napít Láhev tvar 5 Méně alkoholu 6 Spotřebovat méně nemohu pít víc mohu srkat Náplň 9 Menší velikost (10oz) 7

38 Projektivní techniky (1) Technika slovních asociací co se vám vybaví, když slyšíte: Získání reakcí na jména značek (atributy, přínosy, relativní ceny, způsoby užití, typ uživatele, celebrita (osobnost), životní styl, produktová třída, konkurenti, země (oblast)

39 SIRAEL testování jména kosmetiky Neutrální asociace a pocity: film Císařův pekař, Werich apod., něco cizího, arabského, Izrael, Izrael, biblický pojem, mycí nebo prací prostředek (Ariel), hvězda, souhvězdí. Jednotlivě: síra, sýr, smyšlená bytost, ženské jméno, olej, tužidlo na vlasy, krém, název chovné stanice. Pozitivní asociace: něco magického, exotického, pohádkového, cizokrajního,orientálního, dobře to zní, je to sympatické krásná žena, bohyně. Jednotlivě: zní to vznešeně, aristokraticky, něco éterického, jemného. Negativní asociace - v obecné rovině zní to nepříjemně, nic moc, cize, spíš blbě, ostře, jako síra. Navazující dotazování zjišťovalo druh výrobku, který by s uvedeným jménem spojovali, představy o úrovni a kvalitě výrobků pod tímto názvem, typ člověka, který by takové výrobky používal.

40 Projektivní techniky (2) Dokončovací testy Na úvěr kupují lidé, kteří Osoba, která nakupuje v Penny, je.. Když slyším Vánoce, vybaví se mi Interpretace obrázků Bublinový test Konstrukční techniky koláže popisující značku

41 Bublinový test spontánní Bublinový test s podnětem Fyziognomický test

42 Bublinový test s podnětem

43 Fyziognomický test

44 Obsahová analýza (Content analysis) Goffman: Současná reklama nemusí nutně odrážet to, jak se lidé chovají, ale dobře reprezentuje způsob, jak si myslíme, že se chovají Kvantitativní analýza jakéhokoliv sdělení, která systematicky a formalizovaně sleduje výskyt určitých prvků ve vybraných sděleních (letáku, reklamě apod.). jaké prvky se budou zaznamenávat jaká bude jejich vnitřní struktura jak se budou zaznamenávat z čeho se budou zaznamenávat Výběr médií Výběr sledovaných prvků produkt, prostředí, aktivita, místo příběhu, nálada, slogan

45 Příklad: Obsahová analýza v reklamě potravinářských produktů

46 Obsahová analýza v reklamě potravinářských produktů Analyzované obsahy přínos prostředí osoby složení referenční skupina figura aktivita recept, odkaz na www stránky,

47 Kódování pro vybraný sledovaný prvek:přínos Přínos 1 chuť 2 zdraví 3 rychlost + chuť 4 pohodlí + rychlost 5 výhra 6 chuť + výhra 7 zdraví + chuť 8 nejasná specifikace

48 Příklad obsahové analýzy inzerátu přínos: zdraví a chuť (7) složení: bez konzervantů figura: produkt okolí produktu: ovoce, zelenina recept: ne www stránky: ne provedení: foto motivy k zakoupení: obraz podpora zvyšování spotřeby: ne Inzerát Hami Frutapura, časopis Katka, ročník 2005, č. 38

49 Hodnocení výsledků CA Grafy zastoupení sledovaných obsahů (software SPSS) Výskyt přínosů v inzerátech na potravinářské výrobky v roce 2005

50 U Hodnocení výsledků CA Změnil se podíl zastoupení sledovaného prvku? Test o rozdílu dvou podílů na základě nezávislých výběrů hypotéza H 0 : P 1 -P 2 = 0 alternativní levostranná hypotéza H 1 : P 1 - P 2 <0 p 1 p(1 p 2 1 p)( n c 1 1 n 2 ) p p 1 n n průměr výběrových podílů 1 1 p n 2 2 n 2 testovací kritérium c 1 2n n 2 oprava na spojitost

51 Cvičení: Proveďte obsahovou analýzu www stránek firem dle zadání Cvičení: Nalezněte řetězce atributů, důsledků (přínosů) a hodnot pro vybraný produkt