Nákupní chování mužů a žen v ČR vybrané aspekty

Transkript

1 MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Nákupní chování mužů a žen v ČR vybrané aspekty Diplomová práce Ing. Jana Turčínková, Ph.D. Vedoucí práce Bc. Jana Brychtová Brno 2011

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci na téma Nákupní chování mužů a žen v ČR vybrané aspekty vypracovala samostatně na základě uvedené literatury a podnětů ze strany vedoucí diplomové práce. V Brně, dne 22. května 2011 Bc. Jana Brychtová 2

3 Poděkování Děkuji vedoucí diplomové práce Ing. Janě Turčínkové, Ph.D. za odborné vedení, cenné rady a podnětné připomínky, které mi při zpracování diplomové práce poskytla. Děkuji i své rodině, blízkým a přátelům. S jejich podporou jsem tuto práci mohla dokončit. 3

4 Abstrakt BRYCHTOVÁ, J.: Nákupní chování mužů a žen v ČR vybrané aspekty. Diplomová práce. Brno, Tato diplomová práce přináší výsledky analýzy vybraných aspektů nákupního chování mužů a žen v ČR. Zaměřuje se na proces nakupování potravin v prodejnách malého formátu. Zjišťuje, kdo z rodiny obstarává potraviny pro domácnost, jak často a v jakém množství je nakupuje. Zkoumá do jaké míry je nákup potravin plánovaným a co obvykle podněcuje spotřebitele k impulzivnímu nákupu. Dále popisuje faktory, které vedou k výběru místa nákupu potravin a spokojenosti s nákupními podmínkami. Klíčová slova: chování spotřebitele, muži, ženy, nákup potravin. Abstract BRYCHTOVÁ, J.: Consumer Behavior of Men and Women in the Czech Republic selected aspects. Diploma thesis. Brno, The diploma thesis shows results of analysis of chosen aspects of consumer behavior of men and women in the Czech Republic. Thesis focuses on the grocery shopping in small-sized shops. It identifies who in a household is responsible for grocery shopping, how often and in what quantity purchases. The thesis examines how much is a purchase planned and by what a consumer is usually stimulated to an impulsive shopping. Further, it describes factors leading to a choice of shopping place and to a satisfaction with shopping conditions. Key words: consumer behaviour, men, women, grocery shopping. 4

5 Obsah 1 ÚVOD CÍL PRÁCE PŘEHLED LITERATURY Proces nákupního chování a faktory, které ho ovlivňují Komunikační mix Komunikace v místě prodeje Nákupní prostředí jako významný faktor nákupního chování Design prodejny Exterior Design Interior design Dispoziční řešení prodejny Pravidelné uspořádání (grid layout) Uspořádání s volným pohybem (free-flow layout) Páteřový typ uspořádání prodejní plochy (spine layout) Okružní uspořádání (Race Track Layout) Uspořádání s polozavřenými prodejními úseky (Boutique Layout) Merchandising Atraktivita prodejní plochy Faktory efektivního rozmístění zboží POP a POS media v maloobchodě Typologie POP/POS Nákupní chování mužů a žen Segmentace trhu Role mužů a žen ve společnosti Muži, ženy a nakupování Nejvýznamnější rozdíly v nákupně rozhodovacím procesu muže a ženy 36 4 METODIKA PRÁCE Struktura respondentů VLASTNÍ PRÁCE Vybrané aspekty nákupního chování

6 5.1.1 Vztah k nákupu potravin Role muže a ženy při nákupu potravin pro rodinu Frekvence nákupu potravin Plánování nákupu potravin Impulzivní nakupování potravin Dílčí shrnutí a doporučení Výběr místa nákupu Preference nákupního formátu Faktory ovlivňující výběr hlavního místa nákupu Dílčí shrnutí a doporučení Doporučení pro prodejny malého formátu DISKUSE ZÁVĚR POUŽITÉ ZDROJE

7 Seznam obrázků Obr. č. 1: Průběh spotřebitelského rozhodování v maloobchodním prostoru Obr. č. 2 Pravidelné uspořádání prodejní plochy Obr. č. 3 Uspořádání prodejní plochy s volným pohybem Obr. č. 4 Páteřový typ uspořádání prodejní plochy Obr. č. 5 Race track uspořádání prodejní plochy Obr. č. 6: Vývoj role muže jako hlavního nakupujícího v rodině Obr. č. 7: Nákupní rozhodovací proces muže a ženy Obr. č. 8: Motivace k nákupu dle faktoru času Obr. č. 9: Vliv reklamy na nákupní plány Obr. č. 10 Zastoupení respondentů podle pohlaví a věku Obr. č. 11 Muži: plánování nákupu Obr. č. 12 Muži, reakce na nepřítomnost výrobku Obr. č. 13 Ženy, reakce na nepřítomnost výrobku Obr. č. 14 Hlavní nákupní místo potravin spotřebitelů v ČR (r. 2010) Obr. č. 15 Priority zákazníků při volbě hlavního nákupního místa Obr. č. 16 Špatná orientace, hledání konkrétního výrobku, srovnání muž a žena Obr. č. 17 Pořadí prioritních míst při výběru zboží (muži)

8 Seznam tabulek Tab. č. 1 Závislost prodejnosti zboží na výšce jeho umístění v regálu Tab. č. 2 Rozdělení potravin dle hlavního nakupujícího, muže nebo ženy Tab. č. 3 Časový harmonogram nákupu žen žijících v domácnosti s partnerem Tab. č. 4 Časový harmonogram nákupu žen žijících v domácnosti s partnerem a dětmi45 Tab. č. 5 Časový harmonogram mužů žijících sami v domácnosti Tab. č. 6 Časový harmonogram mužů žijících v domácnosti s partnerkou nebo s partnerkou a dětmi Tab. č. 7 Výhody a nevýhody nákupních formátů z pohledu muže a ženy Tab. č. 8 Míra důležitosti vybraných faktorů při volbě nákupního místa Tab. č. 9 Pořadí vybraných faktorů při volbě nákupního místa

9 1 ÚVOD Diplomová práce zkoumá vybrané aspekty nákupního chování spotřebitelů na trhu s potravinami. Úloha jídla a stavování patří mezi základní potřeby lidského organismu, a tudíž je pro člověka nepostradatelná. Zajištění potravin pro domácnost, ať už mluvíme o jednotlivci, či vícečlenné rodině, je činností nezbytnou a nevyhnutelnou. Trh s potravinami zaznamenal v minulých desetiletích řadu významných změn. Po roce 1989 skončilo období centrálně plánovaného hospodářství. Trh se transformoval až do dnešní podoby, kdy je Česká republika součástí společného evropského trhu. Postupem času přibyla českým potravinářským prodejnám drtivá konkurence v podobě mezinárodních obchodních řetězců 1. Ty ovlivnily poptávku a nákup potravin novou formou nabídky zboží. Spotřebitelé podléhají jejich marketingovým aktivitám a nekupují zdaleka už jen to, co si naplánovali. Chování každého spotřebitele na trhu s potravinami je velice individuální. Není jednoduché předvídat chování jednotlivců, mnohem lépe se dá předvídat chování skupin zákazníků, to znamená segmentovat zákazníky dle určitého kritéria. Tato práce se opírá o poznatky gendrového marketingu, který je postaven na předpokladu existence nesporných rozdílů v nákupním chování mužů a žen. Změny stylu nakupování potravin jsou způsobeny vývojem a změnami ve společnosti. Pryč je nepsané pravidlo minulosti: žena jako hospodyňka a pečovatelka o domácnost a děti, muž, hlava a živitel rodiny. V mnoha rodinách se dnes setkáváme s pracovně vytíženou ženou a mužem v domácnosti, či na mateřské dovolené. Dalším trendem dnešní doby, významně působícím na změny v nákupním chování spotřebitelů, je spěch a nedostatek času. Lidé již nejsou ochotni věnovat nákupu potravin tolik času jako dříve. Tato diplomová práce si klade za cíl přispět k poznatkům o nákupním chování spotřebitele, zejména upozornit na rozdíly v nakupování mužů a žen. Vzhledem ke komplexnosti problému nemůže postihnout všechny aspekty s tímto tématem spojené. Svými závěry by měla pomoci především provozovatelům maloplošných prodejen. Ti by měli využít aktuální situaci na trhu s potravinami, kdy klesá zájem o hypermarkety 1 První byl otevřen v roce

10 jako nejpreferovanější nákupní místo a spotřebitelé hledají možnost pohodlného a rychlého nákupu v prodejnách menšího formátu. 10

11 2 CÍL PRÁCE Diplomová práce sleduje nákupní zvyklosti spotřebitelů při nákupu potravin. Hlavním cílem je popsat nákupní chování mužů a žen, poukázat na významné rozdíly či naopak společné znaky. Dílčí cíle práce jsou: zjistit, kdo z rodiny obstarává potraviny pro domácnost, jak často a v jakém množství potraviny nakupuje, zjistit, do jaké míry je nákup potravin plánovaným a co obvykle vede k impulzivnímu nákupu, popsat faktory, které vedou k výběru místa nákupu potravin a spokojenosti s nákupními podmínkami, zjistit, zda a jak se liší u mužů a žen, vyvodit závěry užitečné pro provozovatele menších prodejen. 11

12 3 PŘEHLED LITERATURY 3.1 Proces nákupního chování a faktory, které ho ovlivňují Spotřebitelské chování znamená chování lidí konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků-produktů. Termín nákupní chování vyjadřuje to, jak se spotřebitel chová před nákupem, při nákupu a po něm. Například Schiffman (2004, s. 14) říká, že je to: chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Spotřebním chovaní se rozumí chování jednotlivce, jež je předurčeno jeho postavením ve společnosti. Chování jednotlivce je dáno tím, jak se člověk pohybuje ve společnosti, reaguje a vnímá okolní podněty a chováním obecně. Jakmile, dojde k propojení obecného chování jednotlivce s věci určenými ke spotřebě, mluvíme o spotřebním chování. Odborná literatura uvádí, že spotřebitel prochází při nákupně rozhodovacím procesu 5 fázemi 2. Po celou dobu je zákazník vystaven celé řadě faktorů. Ty můžeme třídit do několika kategorií, přičemž klasifikace různých autorů se liší. Komárková a kol. (1998, s. 12) uvádějí jako klíčový životní způsob spotřebitele. Faktory, které dále ovlivňují životní styl, rozděluje na vnitřní a vnější. Foret (2003, s. 61) rozděluje faktory ovlivňující spotřebitele podle společenských oblastí (úrovní), a to konkrétně na vlivy působící na makrooúrovni (vlivy hospodářské, geografické, právní, kulturní, atd.), mezoúrovni (např. životní prostředí, životní způsob, tradice, normy) a mikroúrovni (např. vlivy fyziologické, psychologické, úroveň vzdělání). U Browna (1996) se setkáváme se třemi druhy faktorů ovlivňujícími nákupní chování. Jsou to faktory psychologické (motivace, zkušenost, postoje, vnímání), osobní (např. věk, období životního cyklu, zaměstnání, životní styl) a společenské (např. referenční skupiny). Kotler (2001) k tomuto rozlišení přidává ještě faktory kulturní 2 Fáze nákupního rozhodovacího procesu: rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení variant, nákupní rozhodnutí, ponákupní chování (např. Kotler, 1997). 12

13 (kultura, subkultura, společenská vrstva). Ty považuje za nejdůležitější, protože mají na chování spotřebitele největší vliv. Kromě výše uvedených vlivů působí na spotřebitele i to kdy, kde a jak nakupuje, tedy faktory situační. Mezi důležitější situační vlivy patři fyzické prostředí a časová tíseň. Do fyzického prostředí patři interiér, vůně, osvětleni, hudba, teplota. Mezi čas denní doba, roční doba, a doba, kterou má spotřebitel ke svému nákupu (Solomon, 2002). Situační vlivy jsou všechny faktory, které nevyplývají z predispozic spotřebitele a které není možné ani chápat jako podněty vyvolávající určité spotřební rozhodování, přitom jej však ovlivňuji. Promítají se do všech fází kupního rozhodovacího procesu. Většinu situačních vlivů je možné zařadit do jedné z následujících skupin (Bartová, Barta, Koudelka, 2004): fyzické okolnosti: změna počasí, změna fyzického prostředí obchodu; sociální okolnosti: další osoby přítomné rozhodovaní spotřebitele; časové okolnosti: sezónnost, události minule a budoucí, čas k dispozici; druh úkolu: důvod nákupu (dárek), příležitost užiti produktu; předchozí stavy: finanční stav, momentální nálada spotřebitele; další neočekávané změny prostředí: změny v dopravě, v obchodních sítích. Vysekalová (2004) vyzdvihuje důležitost merchandisingu, sloužícího pro lepší zákazníkovu orientaci a identifikaci produktu. Jako další situační faktory uvádí design obchodu, jež je dotvářen prostřednictvím POS (point of sales) a POP (point of purchase) materiálů. 3.2 Komunikační mix Propagace neboli marketingová komunikace je jedním ze 4P základního marketingového mixu 3. Představuje všechny nástroje, které firma používá ke komunikaci s cílovými skupinami proto, aby podpořila výrobky nebo image firmy jako takové (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s ). 3 Základní marketingový mix představují 4P: Product (produkt), Price (cena), Place (místo), Promotion (propagace) 13

14 Při vlastní realizaci marketingové komunikace je nutné správné vymezení, poznání a výběr cílové skupiny příjemců. Druhým hlavním úkolem je sestavení vhodného komunikačního mixu a jeho co možná nejlepší načasování v závislosti na nákupních zvyklostech a chování zákazníků (Janečková, Vaštíková, 2000, s. 139). Komunikační mix (propagační mix) zahrnuje všechny komunikační prostředky, jejichž vhodná kombinace má vést k dosažení reklamních a marketingových cílů firmy. Smith (2000, s. 6 7) mezi ně řadí: prodej, reklama, podpora prodeje, přímý marketing, práce a vztahy s médii (a vztahy s veřejností), sponzorství, výstavy, obal či balení, místo prodeje a jeho úprava (merchandising), internet, ústní sdělení, identita společnosti. Nemůžeme říci, že některé nástroje jsou významnější než druhé. Každá firma klade důraz na jiné podle toho, v jaké průmyslové oblasti působí. Například firma vyrábějící rychloobrátkové spotřební zboží bude pravděpodobně považovat za nejdůležitější nástroje komunikace reklamu, obal, podporu prodeje a nástroje komunikace v místě prodeje. Zatímco výrobce v oblasti těžkého průmyslu upřednostní osobní prodej, výstavy a ústní sdělení (Smith, 2000). Účinný marketingový mix vhodně kombinuje všechny proměnné tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a splněny firemní marketingové cíle. Philip Kotler (2001) ve své publikaci uvádí, že k tomu, aby byl marketingový mix správně používán, se na něj marketingový specialista nesmí dívat z pohledu prodávajícího, ale z hlediska kupujícího a definuje 4C. Marketingový mix pak bude vypadat takto: z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value), z ceny zákazníkova vydání (Cost to the Customer), z propagace se stane komunikace se zákazníkem (Communication), místo se přemění na zákaznické pohodlí (Convenience). Už tedy není důležité, jaký produkt nabízíme, ale jaký vyžaduje zákazník. Není důležité, za jakou cenu chceme prodávat, ale kolik je zákazník ochoten zaplatit. Zákazníka nezajímá, kde a jaké je naše prodejní místo, on potřebuje nakupovat pohodlně. Čtvrté C - Convenience neboli komfort či pohodlí nahrazuje jedno ze čtyř P, a to Place (místo). Vyjadřuje tím nový význam, který je distribuci nově přikládán. Distribuce nebo spíše prodejní místo je důležitým článkem marketingového mixu, který taktéž zaznamenal mnoho změn. Z hlediska nákupu to znamená aktivně hledat cestu, 14

15 jak se co nejpohodlněji dostane k zákazníkovi produkt, který potřebuje (na rozdíl od dřívějšího hledání cesty, jak se zákazník dostane k produktu) (Kotler, Keller, 2007). 3.3 Komunikace v místě prodeje Komunikace v místě prodeje je významným nástrojem, protože působí na zákazníka právě v momentu konečného rozhodování o koupi určitého produktu nebo značky. Jak již bylo zmíněno, místo prodeje je posledním místem, ve kterém je možné rozhodnutí zákazníka zvrátit. Navíc někteří zákazníci se rozhodují právě až na místě prodeje a předem neví, kterou značku koupí. Proto není divu, že je komunikaci v místě prodeje věnována stále větší pozornost. Studie POPAI 4 uvádí schéma, které znázorňuje průběh spotřebitelského rozhodování v maloobchodním prostoru: Obr. č. 1: Průběh spotřebitelského rozhodování v maloobchodním prostoru Zdroj: Liljenwall, R., Maskulka, J. Mocná zbraň marketingu: reklama P-O-P. 2001, s Strukturální pojetí této úvahy vychází z následujících předpokladů: Pro vytvoření kupní motivace je nezbytné předmět nabídky zajímavě prezentovat a vystavit spotřebitele vlivu nabízených výrobků. Důležité je takové prezentování produktu, které se bude odlišovat od běžné nabídky zboží. Liljenwall a Maskulka, J (2001, s. 22) za takové považují informace o užitné hodnotě výrobku spolu se zajímavým aranžmá a informacemi o značce vytvářející motivaci ke spotřebě. 4 POPAI je mezinárodní obchodní asociace zabývající se marketingem v maloobchodě. Byla založena v roce 1936 a v současnosti má 1700 členských společností, jako například: Caterpillar, Coca Cola, Energizer, Kelloggs, McDonalds, Microsoft, Pepsi-Cola. 15

16 Na základě prezentace a motivace dochází k uvědomění si potřeb (mnohdy v rozporu s plánovaným nákupem). V konečné fázi pak dochází k rozhodnutí, zda nabízený produkt koupit či nekoupit. [31] 3.4 Nákupní prostředí jako významný faktor nákupního chování Na vlivy obchodního prostředí jako významný nákupní faktor upozorňuje například Koudelka (2007). Mezi tyto vlivy řadí sortiment, merchandising, atmosféru obchodu a personál. Nebo Zamazalová (2008), která uvádí následující členění: vlivy sociálního okolí (zákazníci v prodejně, prodejní personál), obchodní (nákupní atmosféra, merchandising, in-store marketing) a vnímané riziko. Obchodníci by měli věnovat místu prodeje velkou pozornost, probíhá zde totiž konečné rozhodnutí zákazníka o koupi zboží. Je to poslední prostor, kde ještě lze toto rozhodnutí zvrátit ve prospěch propagované značky či produktu. V místě prodeje si zákazník utváří tak důležitý první dojem. Prvním dojmem rozumíme emocionální působení produktu. Způsobí, že ho odlišíme od ostatních, a zda vezmeme do ruky. Podle psychologických experimentů představuje první dojem víc než tři čtvrtiny z dojmu celkového. Podle dosud získaných poznatků stačí k vytvoření prvního mínění pouhé tři sekundy. Sympatie či antipatie vytvořené v prvních vteřinách se poté jen velmi těžko mění. [28] (2007): Do souboru faktorů (prvků) nákupního prostředí řadí Cimler a Zadražilová design prodejny (store design), dispoziční řešení prodejny (store layout), prezentace zboží merchandising, POS materiály, personál, zákazníci. 16

17 3.5 Design prodejny Uspořádání prodejny hraje důležitou roli pro její celkový úspěch. Způsob, jak předkládáme prodejnu zákazníkům, do velké míry rozhodne o tom, zda v ní zákazníci nakoupí či nikoliv. Záboj (2002) dělí celkový design prodejny na exteriér design a interior design Exterior Design Hlavním cílem je zlákat zákazníka ke vstupu do prodejny. Patří sem: Architektura jednotky působí jako stimul již na relativně velké vzdálenosti. Může poukazovat na sortiment, původ sortimentu, velikost prodejní plochy, kvalitu či úroveň prodávaného sortimentu. Vstupní prostory mají za úkol je umožnit zákazníkovi co nejjednodušší přístup do prodejní jednotky. Vstup by měl být řešen bez jakýchkoli zábran (bariér), tj. schodů, resp. výškových rozdílů. Logicky bude kapacitní řešení vstupu pod vlivem charakteru prodávaného zboží, a tím i frekvence zákazníků. Underhill (2002) popisuje tzv. efekt vrážení5. V prodejním prostoru je tento jev negativní, protože zákazníky odrazuje od prohlížení zboží. Ve vstupních prostorách to však může být výhoda zákazníci budou rychleji postupovat dovnitř do prodejny. Výkladní skříně patří jednoznačně mezi nejúčinnější vnější stimuly, je stimulem působícím po celých 24 hodin. Na vnímatelnost výkladních skříní mají vliv takové faktory, jako je směr pohybu kolemjdoucích, hustota a frekvence chodců, atraktivnost nabídky. Výkladní skříně mají dva hlavní cíle - identifikace prodejní jednotky a její nabídky, přilákání zákazníka do prodejny. Nápisy identifikují, kdo prodává (názvy firem, logo), sdělují, co se prodává, jak se prodává (např. samoobsluha), informují o otevírací době, adrese aj. Parkovací plochy přispívají k vytvoření přednákupní atmosféry prodejny. Jde o přístupnost, dostatečnou kapacitu a bezplatný přístup, krátkou vzdálenost od prodejní jednotky či dostupnost s nákupními vozíky a vybavenost orientačními tabulemi (Záboj, 2002; Hammond, 2005). 5 Vysvětleno v kapitole Dostatek prostoru 17

18 3.5.2 Interior design Použitý stavební materiál stropní, podlahový, obvodových zdí. Musí být především v souladu s prodávaným sortimentem i s image prodejní jednotky. Řešení obchodního zařízení souboru zařízení a prostředků, který je určen především pro prezentaci zboží, popř. pro realizaci nákupu (vozíky, pokladny, váhy, automaty). Osvětlení prodejní místnosti, tj. celkové osvětlení, osvětlení regálů a pultů, osvětlení vybraných druhů zboží i nápisů. Barva osvětlení ovlivňuje vzhled zboží (maso, zeleninu, pečivo), ale také barvu tkaniny a použitých materiálů na zboží. Barevné řešení interiéru hlavním cílem barevného řešení interiéru je ovlivnit rozhodování zákazníka. Lze např. doporučit barvy teplé pro výlohy, vchody, prodejní místa s nabídkou zboží impulsivního. Zvláště u potravin je nutno postupovat při volbě barevného řešení interiéru uvážlivě a s ohledem na vlastnosti sortimentu i možné asociace zákazníka. Vedle charakteru sortimentu je dalším důležitým faktorem barevného řešení interiéru firemní barva. Zvukové kulisy uvnitř obchodu mohou být použita pro sdělení různých informací zákazníkům (například upozornění na probíhající speciální nabídky). Mohou také pomoci vyladit atmosféru obchodu (například potlesk diváků z videoploch v obchodě se sportovními potřebami). Zvukové efekty mohou přispět k uvolnění zákazníka nebo jej stimulovat, aby se pohyboval rychleji a to prostřednictvím různých typů hudby. Mikroklimatické podmínky, tedy teplota, vlhkost, prašnost a větrání. Například vysoká teplota v prodejní jednotce může způsobovat únavu zákazníků, a tím i menší soustředění na nabídku zboží, nízká teplota může naopak působit na zkrácení doby nákupu. 3.6 Dispoziční řešení prodejny Cimler a Zadražilová (2007, s. 234) definují dispoziční řešení prodejny jako: prostorové uspořádání hmotných prvků obchodního provozu v prodejní místnosti. Dunne (2007) rozlišuje tyto modely dispozičního řešení: 18

19 3.6.1 Pravidelné uspořádání (grid layout) Regály a další výstavní zařízení jsou umístěny v dlouhých řadách, obvykle do pravého úhlu, na celé prodejní ploše. Tento model je charakteristický především pro uzavřené samoobsluhy. Uspořádání vede zákazníka určitým směrem, který lze tedy zakalkulovat do řešení prezentace zboží, což je hlavní výhodou. Dále pak to je maximální využití ploch a řízení pohybu zboží. Nevýhodou mohou být omezení při vytváření dekorací prodejní plochy (Cimler, Zadražilová, 2007). Obr. č. 2 Pravidelné uspořádání prodejní plochy Zdroj: Dunne, P. Retailing. 2007, s Uspořádání s volným pohybem (free-flow layout) Zákazníci nejsou vedeni uspořádáním zařízení prodejní místnosti a orientují se zcela dle vlastní vůle, proto bývá tento typ dispozičního řešení zákazníky dobře přijat. Nejlépe funguje v menších prodejnách, kde se zákazníci rádi prochází a prohlíží si zboží. Výhodou je zvýšení počtu impulsních nákupů. Nevýhodou někdy až zmatené uspořádání zboží bez jasné řádu a také plýtvání prostoru prodejní plochy. Používá se u nepotravinářského, zejména oděvního zboží (Cimler, Zadražilová, 2007; Dunne, 2007). 19

20 Obr. č. 3 Uspořádání prodejní plochy s volným pohybem Zdroj: Dunne, P. Retailing. 2007, s Páteřový typ uspořádání prodejní plochy (spine layout) Hlavní ulička vede napříč celým obchodem, od vchodu až do zadní části. Stojany se zbožím jsou po obou stranách uličky až k bočním zdem obchodu. Toto uspořádání je převážně používáno ve středně velkých specializovaných prodejnách, jako například Benetton (Dunne, 2007). Obr. č. 4 Páteřový typ uspořádání prodejní plochy Zdroj: Dunne, P.Retailing. 2007, s Okružní uspořádání (Race Track Layout) Hlavní ulička začíná u vchodu a vede dokola prodejní plochy. Regály se zbožím jsou umístěny ve středu prodejní plochy. Cílem tohoto uspořádání je ukázat zákazníkovi, co nejvíce vystaveného zboží (Turčínková, 2010). 20

21 Obr. č. 5 Race track uspořádání prodejní plochy Zdroj: Uspořádání s polozavřenými prodejními úseky (Boutique Layout) Prodej jednotlivých sortimentních skupit je uspořádán do samostatných více či méně uzavřených prodejních úseků. Ty mohou mít kromě sortimentního zaměření i odlišnou cílovou skupinu, barevné řešení, design, formu prodeje, apod. Prodejní místnost jako celek pak působí specifickou nákupní atmosférou. Toto dispoziční řešení se používá v prodejnách s luxusním sortimentem (Turčínková, 2010). 3.7 Merchandising Merchandising je forma marketingové podpory produktu v místě prodeje. ABZ.cz 6 : Slovník cizích slov, definuje merchandising jako: Soubor činností směřovaných zejména k posledním článkům prodejního řetězce s cílem zajistit, že správné zboží se nachází na správném místě, ve správný čas a za správnou cenu. Cílem merchandisingu je zlepšit všeobecnou vizualitu v místech vystavení produktů, zvýšit atraktivity prodejního místa a tím přilákat zákazníky, zvýšit prodeje a zvýšit subjektivní hodnota produktu v očích kupujícího (Zamazalová, 2008). 6 Převzato z: 21

22 Clemente (2004) charakterizuje merchandising jako: Aktivity prováděné k ujištění, že výrobek je dostupný svým cílovým zákazníkům a že je nápadně viditelný v obchodech, ve kterých je prodáván. Underhill (2002) vysvětluje, že v merchandisingu jde o práci se sortimentem a prezentací výrobků a také o to, jak docílit, aby výrobky nezůstaly v obchodě nepovšimnuty a padly zákazníkovi do oka. Bárta, Páník a Poster (2009, s. 215) navíc ještě upozorňují, že merchandising využívá poznatků spotřebitelského chování s cílem ovlivnit zákazníka a přimět ho k nákupu určité značky zboží. Správně vystavené zboží silně ovlivňuje zákazníky, zvyšuje jeho dostupnost a jeho postavení a v konečném důsledku zvyšuje obrat a zisk z prodeje. Zpočátku byl Merchandising spíše chápán jako prosté doplňování zboží do regálů. V daných periodách, většinou určených centrálou, se dostavil pracovník a buďto z auta, nebo ze skladu zboží doplnil, podle plánu, nebo velikosti regálu a odešel. Prováděné činnosti v obchodě či v řetězci nebyly sladěny, tedy práce merchandisingera, obchodního zástupce, key account managera, obchodníků a dalších zainteresovaných osob nebyla nijak nebo byla špatně koordinována. Od těch dob prošel merchandising určitým vývojem. Trh se stává složitější a komplikovanější a merchandising musí na tento vývoj adekvátně reagovat [20] V současnosti zahrnuje merchandising následující aktivity: úpravu displejů a jejich umístění, úpravu zboží v regálech, upevňování poutačů, instalaci plakátů, úpravu cen zboží, kontrolu jakosti, zastoupení výrobků, spotřebitelské soutěže, akce na podporu prodeje a další informace, samostatné prezentace (Bárta, Páník, Poster, 2009). Základním principem merchandisingu je správné uspořádání a dodržení prostoru pro jednotlivé výrobky podle tržního podílu. Každému výrobku náleží takový prostor, kolik je jeho finanční podíl na celkovém prodeji v daném segmentu výrobků dané společnosti. 7 Obecně platí, že silné a mediálně podporované značky mají nejlepší místa na prodejně a regále. Dalšími produkty s lepším umístění jsou produkty, které jsou z nějakého důvodu zajímavé, například výrobky v různých akcích a slevách. Vystavení jednotlivých produktů hraje velkou roli v jejich prodejnosti. Umístěním výrobku na 7 Převzato z: 22

23 lepší místo je totiž možné zvednout jeho prodej až o desítky procent (Zamazalová, 2008; Svoboda, 2006). V posledních letech se v souvislosti s merchandisingem objevují nové pojmy. Za zmínku stojí sensorický merchandising představující novou formu in-storemarketingu 8. Využívá faktorů vytvářejících prostředí a atmosféru v prodejně (hudby, vůní, barev, hmatových a chuťových vjemů), u spotřebitele tak vyvolává pozitivní reakce pro nákup určitého druhu zboží. Dále pak merchandising allowance (promoční nabídka spojena s merchandisingovou podporou, jako je vystavení a sleva) a merchandising committee (skupina rozhodující o nových výrobcích, umístění promotion do řetězce apod.) (Kroviánová, 2009; Václavek, 2005). O správném merchandisingu můžeme hovořit v případě, že zvyšuje celkové tržby, poskytuje dobrý přehled a ulehčuje orientaci ve zboží. Aby tomu tak bylo, při rozmísťování zboží, musíme myslet jako zákazník. Musíme mít dostatek empatie. Musíme se vžít do pocitů a potřeb zákazníka uvádí Bětáková. [21] Obchodníci využívají merchandising k budování tzv. dlouhého a krátkého nákupního okruhu. V případě dlouhého okruhu je zboží vystaveno tak, aby zákazník prošel celou prodejnou. Zboží denní potřeby je umístěno v zadních prostorách prodejny. Zákazník tak musí projít celou prodejnou kolem regálů se zboží, které původně koupit neplánoval. Od této taktiky se však v současnosti ustupuje. Zákazníci dnes prioritně vyhledávají obchody, kde nakoupí pohodlně a rychle. Proto by je mohl nákup v tomto typu prodejny odradit a upřednostnili by jinou prodejnu. Z tohoto důvodu se vytváří krátký okruh pro rychlé nákupy (Krofiánová, 2005; Zamazalová 2009). Úloha merchandisingu vzrůstá s úbytkem prodejních sil v obchodě. Merchandising by měl suplovat funkci prodavačů oslovovat zákazníky. Na funkčním marchendisingu by měl být zainteresován nejen obchodník, ale i výrobce propagovaného zboží. Je totiž v zájmu obou, aby se dobře prodávalo (Smith, 2000; Václavek, 2005). 8 In-store marketing je podpora prodeje přímo v místě prodeje. Zahrnuje např. různé balíčky služeb, odborné poradenství, předvádění výrobků, vzorky výrobků a speciální slevy. 23

24 3.7.1 Atraktivita prodejní plochy Z ekonomického pohledu merchandising v praxi znamená finanční zhodnocení kteréhokoliv viditelného prostoru. Místa viditelná zákazníky mají vysokou hodnotu, a proto je také nutné s nimi podle toho zacházet. Všechna viditelná místa, ale nemají stejnou kvalitu. Nejkvalitnější plochy by měly být obsazeny produkty, které mají impulsní charakter a zároveň přináší zisk i obrat. Naprosto nevhodné jsou zapadlé nevyužité koutky, hluchá místa nebo úzké uličky (Bárta, Páník, Poster, 2009). Obecné zásady, které jsou doporučovány pro efektivní rozmístění zboží v obchodě, vycházejí ze studií zabývajících se chováním spotřebitele v prodejně a jeho pohybem po prodejně, analýze prodejního prostoru a výběrem výrobků, které budeme prodávat. Podle těchto studií existují v každé prodejní jednotce atraktivní, méně atraktivní a zcela neatraktivní umístění zboží. Obchodník by měl umět taková umístění odhalit a patřičně využít. Logicky se nabízí nejjednodušší řešení. Na neatraktivní místa umístit zboží plánovaného nákupu, tedy takové, které si zákazník vyhledá sám. Jedná se o zboží nezbytné jako například, cukr, sůl nebo mouka. Naopak na atraktivních místech by mělo být zboží, na jehož prodeji má obchodník z různých důvodů zájem. Může se jednat o zboží drahé, z kterého plyne vysoká marže, zboží silných a mediálně podporovaných značek, o zboží ve výprodeji, u kterého jde především o snížení skladových zásob nebo o zboží impulsní (Geuens, Bergh, 2003; Zamazalová, 2009). Členění prodejní plochy podle pozornosti věnované zákazníkem: Atraktivní zóny u pokladen (umístění zboží u pokladny dokáže zvýšit prodej až 4krát), v čele regálů, v uličkách mezi regály obvykle vpravo v místě očí. Slabá místa z hlediska pozornosti neutrální zóny, nepřitahují extrémně pozornost, ale nejsou výrazně opomíjené. Mrtvé (hluché) zóny kouty prodejny, umístění nahoře a dole v regálech. (Zamazalová, 2009) Pokladní zóna pokladní zóna je místem, kde zákazník tráví nejvíce času v klidu bez pohybu. Proto je vhodným umístěním zboží, které se stává jediným nakoupeným výrobkem a zákazník není ochoten pro něj bloudit obchodem (např. kondomy) a stojanů s impulsivně nakupovaným zbožím. Je to dobrá prodejní 24

25 taktika, která zároveň krátí dobu čekání na zaplacení. Stojany by měly být umístěné tak, aby na ně dosáhl třetí a další čekající ve frontě. Ti před nimi se již soustředí na zaplacení a nevěnovali by jim dostatečnou pozornost (Underhill, 2002; Bárta, Páník, Poster, 2009). Nejčastěji nabízeným zboží v tomto prostoru jsou cukrovinky, jejichž nákup je převážně impulsivní. Cukrovinky jsou nakupovány širokým spektrem zákazníků, důležitou roli zde ale hrají děti. Ty často vystupují v roli iniciátora a ovlivňovatele nákupu. Studie uvádějí, že zvláště muži, otcové nedokážou odolat dětským prosbám a jejich přání častěji vyhoví než ženy, matky (Underhill, 2002) Faktory efektivního rozmístění zboží Pohyb zákazníků po prodejně Každý obchodník by měl přesně vědět, kudy se zákazníci v prodejně nejčastěji pohybují. Teprve potom se může racionálně rozhodnout, kam co vystavit nebo kam umístit reklamní materiály, aby jejich působení na zákazníka bylo co nejefektivnější (Underhill, 2002). Zákazník mířící k regálu si vybírá zboží ve směru své cesty podél polic. Čím více uliček musí projít, tím je ochotnější koupit impulsivně nakoupit i jiné než plánované zboží. Tím se řídí především velcí prodejci umístěním zboží. Supermarkety jsou místem plánovaného nákupu pečiva, lahůdek, ovoce, zeleniny apod., a tak jsou tyto kategorie umístěné až ve druhém konci prodejny. Než k nim zákazník dojde, musí odolat mnoha regálům s jiným zbožím (Bárta, Páník, Poster, 2009). Za nejdůležitější výsledky empirického výzkumu o chování významné části zákazníků v maloobchodě se uvádí Berekoven (1990) následující poznatky: Zákazníci dávají přednost vnějším trasám, drží se vpravo a chodí převážně proti směru hodinových ručiček, tím vzniká mrtvý střed, ve kterém se zdržuje jen menší část zákazníků. Zákazníci mají určitý rytmus pohybu v první části chodí rychle, pak zpomalí, aby v závěru tempo opět zvýšili. Zákazníci se, pokud možno, vyhýbají obracení se zpět, nechodí do rohů místnosti. Zákazníci se orientují (dívají, sahají) spíše napravo. 25

26 Kdo jsou naši zákazníci Vystavené zboží by mělo být umístěno tak, aby na něj dosáhli ti zákazníci, kteří ho kupují. Underhill (2002, s. 18) popisuje výzkum v supermarketu prováděný pro výrobce stravy pro psy. Zatímco dospělí zákazníci kupují krmivo, děti a starší lidé často sáhli po psích dobrotách. Staří lidé chtějí domácí mazlíčky hýčkat a rozmazlovat. A děti je rády krmí suchary pro psy, je to pro ně činnost spojená se spoustou legrace. Jak záměry výzkumu ukázaly, psí pamlsky by rozhodně neměly být umístěny v nejhořejších policích, ale jen do té výšky, aby na ně děti a starší lidé bez problémů dosáhli Čistota Provozovatel prodejny by měl hledět především na pořádek a čistotu. Starý nebo málo udržovaný regál sníží atraktivitu nabídky a odradí zákazníky. Výjimkou mohou být průmyslové velkoobchody, například u prodejců elektrikářských potřeb vydaná většina zboží zaprášeně a špinavě. Někteří provozovatelé těchto obchodů se záměrně vyhýbají příliš efektivní úpravě zboží. Jelikož jejich typický zákazník, tvrdě pracující elektrikář, by mohl považovat daný obchod za příliš drahý, kdyby nabízené zboží vypadalo příliš nablýskaně a upraveně (Smith, 2002) Eliminace vyprodanosti zboží Zajištění dostupnosti výrobku je první předpokladem k tomu, aby si ho zákazník koupil. Těžko uvidíte zákazníka, který se marně snaží výrobek koupit dvakrát. Takový zákazník se po prvním neúspěchu do prodejny nemusí nikdy vrátit. Nelze opomenout ani vizuální stránku věci. Plné regály působí na pohled esteticky a navozují atmosféru plně zásobené prodejny. Přetěžovat regály se ovšem také nedoporučuje. [21] Plné regály ale nejsou vždy správným řešením. Někteří zákazníci hledají vzor v tom, co dělají ostatní. Částečně odebraný regál může znamenat, že je po dané produktu vysoká poptávka a tudíž stojí za to ho koupit. Dalším výjimkou jsou luxusní butiky s oblečením. Jejich zákazníci se řídí heslem kvalita-ne kvantita a vyhledávají zboží jedinečné (Smith, 2002) Dostatek prostoru Základním pravidlem, aby se zákazník cítil dobře, je dostatečná velikost prodejního místa. Ve většině případů vzbuzují dlouhé a úzké uličky u zákazníků nepříjemné či negativní pocity. Úzký prostor všeobecně vyvolává pocity úzkosti a nepohodlí, protože 26

27 pokud se v uličce sejde víc zákazníků a každý přirozeně trvá na své trase, nevyhnou se vzájemným fyzickým dotekům, což nemusí být každému příjemné. Pokud tedy zákazníci vidí plnou uličku, raději se jí vyhnou, nebo se snaží co nejrychleji postupovat, aby se tak vyhnuli ostatním, nevráželi do sebe a navzájem se nezdržovali. V takové situaci zákazník přirozeně nemá dostatek času ani prostoru si zboží prohlédnout, potažmo koupit. Do plné uličky se vydá, jen když skutečně musí, a snaží se vzít to, co nutně potřebuje a rychle odejít. [9] Underhill (2002, s. 18) upozorňuje na tzv. efekt vrážení. Popisuje situaci, kdy stojan s vystaveným zbožím stojí na frekventovaném místě. Zákazníci si u něj zboží prohlíží jen do té doby, než do nich někdo jiný vrazí. Po několika strkanicích to většina zákazníků vzdá a od stojanu odchází. Zejména ženy nesou takové situace s nelibostí. Aby se jim vyhnuli, raději odejdou od vystaveného zboží, o které měly zájem Příliš vysoké regály Umístění výrobků je doporučováno na úrovni očí (výška regálu cca cm), nejnižší pozice na úrovni pasu, nejvyšší pozice na úrovni vlasů. Pro optimální výpočet výšky umístění zboží můžeme uvažovat asi takto: nejčastěji nakupují ženy (úroveň očí ), vezmeme-li v úvahu zorný úhel asi 15 a vzdálenost od regálu 120 cm, vyjde nám optimální výška pro umístění zboží od 130cm výše dle možností regálů a možnosti dosáhnout na toto zboží. [9, 20] Pro mnoho žen, které rozhodují o většině nákupů do domácností, je zboží ve výškovém dosahu metr sedmdesát maximum. Nicméně i těm, kteří na zboží dosáhnou, vysoký regál vadí ve výhledu na další sortiment. [9, 20] Hračky patří zcela jasně do úrovně očí dětí. Pokud si dítě hračku z regálu vybere samo, dostává se na stranu prodávajícího a rodiče musí vynaložit daleko větší úsilí, aby se od nákupu ustoupilo. [21] Podle společnosti Ogilvy Promotional Campaign existuje silná závislost procenta neprodaného zboží právě na výšce jeho umístění v regálu. Údaje obsahuje následující tabulka. 27

28 Tab. č. 1 Závislost prodejnosti zboží na výšce jeho umístění v regálu Výška umístění zboží v regálu (v cm) Procento neprodaného zboží Zdroj: Cimler, Zadražilová a kol. Retail management. 2007, s. 215 (upraveno) Správné označení regálů Zboží by také mělo být roztříděno do kategorií, které budou výrazně označeny. Nikdo rád nebloudí mezi regály. Pokud zákazník bude vědět, do jakých prostor se vydat za konkrétním zbožím, ušetří dostatek času, aby si ještě prohlédl zbytek prodejny. V opačném případě se bude cítit frustrovaně a jediné, co bude chtít najít, bude východ Záruční lhůta zboží Úkolem merchandisingu je nedopustit, aby zboží došlo ke konci své záruční lhůty nebo se dokonce prodávalo s prošlou záruční lhůtou. Čerstvé zboží by mělo být umístěno v regálu vzadu a starší zboží vpředu. Toto pravidlo platí u všech kategorií výrobků. Zboží, které se blíží konci záruční lhůty lze zařadit do akční nabídky, to je přechodného snížení ceny a vystavit na odpovídajícím místě tak, aby nemohlo být zákazníkem přehlédnuto. [25] Prezentace zboží v regálech Zákazníka zaujme to, co vidí jako první. Druhá nebo třetí značka v pořadí je v horší pozici, protože je vždy srovnávána s předchozí. Toto pravidlo platí pro všechny typy prodejen pouze v případě, že kupující nedává přednost jedné konkrétní značce, kterou hledá v regále. Takový zákazník ostatní značky ani nemusí vnímat. Nutno ještě upozornit, že pokud zákazník preferovanou značku nenajde, odchází z obchodu nebo sáhne po značce jiné. Obojí ovšem znamená ztrátu pro značku původní (Bárta, Páník, Poster, 2009). 28

29 Horizontální pravidlo řazení zboží Horizontální pravidlo říká, že nejdražší zboží propagované značky musí být vždy první na řadě. Pokud je propagovaný výrobek dražší než srovnatelný konkurenční výrobek měla by se vzdálenost mezi nimi zvětšit, aby nakupující neměl možnost je porovnávat. Zároveň by zákazník měl vidět naši značku jako první. V opačném případě, kdy je cena propagovaného produktu nižší než cena konkurenčního, se tato skutečnost stává výhodou a snahou je dané výrobky přiblížit pro srovnání cen (Bárta, Páník, Poster, 2009) Seskupování výrobků do skupin Seskupování výrobků do jednotlivého komplexu podle skupin, vytváří ve spotřebiteli iluzi, že všechno, co si chce koupit, má na jednom místě. Seskupování umožňuje lehkou orientaci v prostoru skupin. Odborníci doporučují maximálně pět výrobků (v lepším případě tři až čtyři) stejných tváří (facingu) jedné značky za sebou. Vyrovnání více než šesti stejných tváří za sebou působí na nakupující nudně. Toto pravidlo ovšem nelze zobecňovat pro všechny typy výrobků. Záleží na velikosti produktu, jeho rychloobrátkovosti a komoditě (Bárta, Páník, Poster, 2009) Značení ceny zboží Cena je pro mnoho zákazníků rozhodujícím faktorem při výběru zboží. Proto musí být označení ceny dobře viditelné, ať už se jedná o značení na polici nebo přímo na výrobku. 3.8 POP a POS media v maloobchodě Současný zákazník očekává od místa prodeje klidný a bezproblémový nákup. Průzkumy trhu dále upozorňují na faktor času, který je pro mnohé zákazníky rozhodujícím kritériem při volbě místa nákupu. Interiér prodejny by měl umožnit dobrou orientaci v prodejně a tudíž i rychlý nákup.[20] POP prostředky mohou pomoci takové ideální nákupní prostředí dotvořit. POP a POS komunikace (Point of Purchase/ Point of Sale) představuje soubor reklamních materiálů a produktů použitých v místě prodeje pro propagaci určitého výrobku nebo výrobkového sortimentu. Jedná se o nejvýznamnější spouštěč impulsního nákupního chování spotřebitele. (Mikeš, Skalníková, 2009). 29

30 Za POP (point of purchase) můžeme označit propagační materiály používané ke zviditelnění místa prodeje a k výrazné prezentaci produktu. POS (point of sale) označuje veškera prodejní místa, kde dochází k realizaci nákupu. (obchodní centra, super a hypermarkety, malé obchody a místa provozující služby) (Boček, Jesenský, Krofiánová, 2009). V současné době, kdy je spotřebitel přehlcen informacemi komerčního rázu a spíše se jim vyhýbá, než vyhledává, nabývají na významu nákupní místa, která se stávají medii sama o sobě. Péče o prodejní místo a produkce POP/POS materiálů patří mezi významné oblasti podlinkové marketingové komunikace 9. Lze ji také označit jako jednu z nejdynamičtěji se rozvíjejících oblastí v rámci služeb (Bárta, Pátík, Postler, 2009). POP reklama dnes patří mezi nejvýraznější marketingové komunikační nástroje. Zákazník ji mnohdy ani jako reklamu nevnímá. Na rozdíl například od televizní reklamy reklama v místě prodeje spotřebitele neobtěžuje, nevadí mu, spíše mu pomáhá. Odborníci vidí v POP reklamě velký potenciál. Existují zde totiž rozsáhlé možnosti, jak působit na zákazníka a jak dosáhnout téměř okamžité odezvy (Krofiánová, 2009; Bárta, Pátík, Postler, 2009). POP/POS komunikace má za úkol navigovat zákazníky, ukázat jim, kde si mohou konkrétní značku zboží koupit. Dále poskytuje informace o produktu, jeho ceně, aby se maximalizovaly plánované nákupy a vyvolal prodejní impuls další motivací. Vyšší účinnost mají POP/POS u zboží silných značek. Zhruba 70% rozhodnutí ohledně neplánovaného nákupu jiné značky je učiněno až v samotném místě prodeje, tedy hlavně za přispění POP nástrojů. Přítomnost POP materiálů tak může změnit druh nákupu ze zvyklostního na impulzivní. POP/POS propagace ovlivňuje chování spotřebitele v místě nákupu stejně jako obaly. Na nákupní chovaní působí ovšem jinak. Zatímco u obalů často spotřebitel upřednostňuje značku, nákupní stojan dokáže spotřebitele často přesvědčit o vyzkoušení značky jiné, kterou původně koupit neplánoval a často třeba ani neznal. [31] 9 Podlinková marketingová komunikace - můžeme sem zařadit propagaci v místě prodeje (POS a POP), direct marketing, podporu prodeje, sponzoring, osobní prodej. Obecně marketingová komunikace bez použití médií. (Souček, 2008) 30

31 S POP/POS materiály úzce souvisí sekundární umístění výrobku. Jedná se o umístění výrobků v provozovně ještě na jiném místě, než je klasický prodejní regál. Výsledkem je tedy dvojí přítomnost výrobku v prodejně a tím i vyšší visibilitě. Sekundární umístění výrobku je důrazným impulsem pro nákupní rozhodování spotřebitele a výrazným prvkem odlišení a prezentace výrobků a značek. Uvádí se, že sekundárním umístěním lze dosáhnout nárůstu prodejů až o 60%. Za účelem druhotného umístění výrobku se používají všechny typy kartónových, plastových a kovových stojanů a také stojany akční, které slouží především při zavádění nových výrobků či zdůraznění například slevy na daný výrobek (Přikrylová, Jahodová, 2010; Bárta, Pátík, Postler, 2009). Cross merchandising křížový merchandising využívá komplementárního vztahu dvou výrobků. K určitému výrobku se vystaví druhý, který s ním logicky souvisí, například zubní pasta a kartáček, káva a smetana do kávy, becherovka a tonic (Douglas, 2009) Typologie POP/POS Typologie propagačních POP/POS prostředků není jednoznačná a různí autoři používají jiná kriteria pro jejich řazení do skupin. POP/POS materiály se dělí podle místa umístění, na prostředky vnitřní (v hypermarketech, supermarketech, obchodních centrech, samoobslužných prodejná, atd.) a prostředky venkovní (na veřejných prostranstvích, jako jsou například letiště nebo drážní haly). Ty ovšem nejsou tak časté. Z časového hlediska rozlišujeme dočasné (pro krátkodobé nasazeni) a permanentní (pro dlouhodobé nasazeni). [31] Standardizovaný materiál sjednocující základní typy POP/POS prostředků umisťovaných v maloobchodním prostředí vytvořila asociace zabývající se in-store komunikací, POPAI. Výsledkem je jednotné názvosloví a typologie POP/POS prostředků, která by měla přispět především zadavatelům reklamy (agenturám i přímým klientům), odborným médiím a institucím. Základní dělení POP/POS prostředků podle POPAI [26]: Podlahové POP prostředky stojany a displeje (dočasné, trvalé), podlahové (poutače, totemy), paletové ostrovy a dekorace, podlahová grafika, přemostění a reklamní brány, shop in shop, promostolky, promostánky, reklamní pulty, stojany. 31

32 Regálové POP prostředky regálové děliče a vymezovače (traye), cenovkové a dekorační info lišty, podavače, wobblery, stopery, regálové a nadregálové dekorace, dekorace regálových čel (gondola end), regálové vlajky, držáky letáků a kupónů. POP prostředky k pokladnám pokladní a pultové stojánky, displaye a parazity s výrobky, mincovníky, stojánky na letáky, polepy pokladních pásů, dělič nákupů. Nástěnné POP prostředky poster rámy a plakáty, světelné reklamy. Ostatní POP prostředky letáčky u zboží a samolepky, dekorace nákupního vozíku, madlo vozíku, dekorace bezpečnostních bran a turniketů, výlohová a okenní grafika, závěsné poutače (ze stropu), digital signage, elektronická a interaktivní media. 3.9 Nákupní chování mužů a žen Segmentace trhu Spotřebitelé a jejich přání a touhy a od sebe výrazně liší, proto je pro prodejce prakticky nemožné uspokojit naprosto všechny jejich požadavky. Východiskem z této situace je tzv. segmentace trhu, neboli rozdělení trhu na menší části vyznačující se nějakým společným rysem a to například podobnými nároky, požadavky a potřebami. Prodejce se zaměří na určitý tržní segment a v rámci něj plní přání konkrétní skupině zákazníků. Toto řešení je pro výrobce i prodejce mnohem snazší a také efektivnější (Foret, Procházka, Urbánek, 2003). Segmentaci trhu lze provádět podle různých hledisek. Například Kyncl (2004) uvádí 2 druhy segmentace: segmentace podle charakteristik zákazníků a segmentace podle reakcí zákazníků. Jiná kritéria při segmentaci trhu využili Foret, Procházka a Urbánek (2003) a uvádějí geografickou, demografickou, psychografickou a behaviorální segmentaci. Pro tuto práci je stěžejní demografická segmentace na základě pohlaví, podle níž je důležité sledovat odlišné spotřební chování mužů a žen. Rozdíly mezi mužem a ženou, které nejsou předem dány biologicky či geneticky jsou označovány jako gender. Gender chápe vlastnosti a schopnosti mužů a žen tak, jak jsou společensky vytvořené a ustálené. Nejde pouze o vnímání biologické odlišnosti obou pohlaví, na jejichž základě dochází k diferenciaci spotřebního chováni, ale především o to, jak si 32

33 společnost představuje a vnímá, že by se ženy a muži měli chovat. Věda se zaměřuje především na mentální preference mužů a žen, reakce na stres, biologické instinkty a strategie přežití a rozvoje osobnosti. Základní oblasti odlišení mezi muži a ženami uvádí tabulka v příloze 2. [28] Rozdílné preference žen a mužů jako spotřebitelů jsou základem pro utváření diferencovaného marketingového přístupu. Výrobce může volit mezi výhodami standardizace produkce při nabídce tzv. unisex produktů nebo využitím generově diferencovaných produktů. A právě tehdy mluvíme o segmentaci spotřebního trhu, kde kritériem jsou gendrové spotřební role. [28, 29] Role mužů a žen ve společnosti Odlišnosti mužů a žen ve společnosti jsou považovány za přirozené. Tradiční teorie chápe ženu jako hospodyňku pečující o domácnost a děti. Muže pak vidí jako ochránce ženy, hlavu a živitele rodiny. Tento postoj v chápání mužských a ženských rolí je v dnešní moderní společnosti už poněkud zastaralý. Schiffman a Kanuk (2004) poukazují na to, že tradiční role žen a mužů už mnohdy neplatí. S vývojem společnosti dochází v některých oblastech ke sbližování rolí obou pohlaví. V dříve typicky mužských rolích se dnes objevují ženy a naopak. Nikoho už dnes nepřekvapí žena jako zaměstnaná podnikatelka a muž v roli starostlivého otce na mateřské dovolené (Barletta, 2003). Součastný trend naznačuje, že dochází ke sbližování rolí ve společnosti. To je typické zejména u mladé generace. Mladší muži mají větší sklony k tzv. nemužským projevům, jako je péče o sebe sama a zájem o módu. Mladší ženy své nové role naopak prezentují zvýšeným zájmem o sport, automobilismus a společenské dění. [29] Se změnou životního stylu se mění i společenské normy a hodnoty. V minulosti byly některé činnosti pro muže nepřípustné, protože je mnozí považovali za příliš zženštělé. Dnes dochází ke stírání společenských dogmat a takové činnosti, profese či záliby jsou společností bez problémů tolerovány. Vezměme v potaz nakupování. Jde o příklad činnosti, která prochází značným vývojem ruku v ruce s vývojem rolí muže a ženy ve společnosti (Barletta, 2006). Díky životnímu stylu muži zůstávají déle sami a jsou nuceni kupovat věci, které například jejich otcové kupovat nemuseli, protože je obstarávaly jejich manželky. Až do 33

34 nedávné minulosti byla například v České republice možná mateřská dovolená pouze u matek. Nyní záleží na rodičích, kdo z nich se bude starat o dítě. Muži dnes nakupují víc než kdykoliv předtím. Následující graf ukazuje, jak se vyvíjela role muže jako hlavního nakupujícího v rodině. Role muže jako "hlavního nakupujícího" v rodině Počet respondentů [%] 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Rok Obr. č. 6: Vývoj role muže jako hlavního nakupujícího v rodině. Zdroj: 10 (upraveno) Muži, ženy a nakupování Britský psycholog David Lewis zjistil, že stres, který muži prožívají během nakupování, je srovnatelný se stresem, který prožívají policisté zvládající rozběsněný dav na demonstraci. Naopak pro většinu žen je nakupování nejoblíbenější způsob, jak se stresu zbavit. Vědci hledají vysvětlení pro takového chování v dávné minulosti a přirovnávají proces dnešního nakupování k denním starostem pračlověka. Úkolem mužů jakožto lovců bylo se co nejrychleji přesunout z bodu A do bodu B, zabít svoji oběť a s ní se pak rychle vrátit domů, do jeskyně. Muž-lovec se vždy musel koncentrovat na dosažení cíle. Stejně tak nakupují. Rychle se dostat do obchodu, koupit věc, kterou hledali, tím splnit svůj úkol a pak zase rychle domů. [19] Ženy zase pojímají nákupy stejně jako jejich předchůdkyně, které se ráno vydaly na cestu, aby nasbíraly chutné plody a kořínky a zároveň očichaly a ochutnaly další nové a neznámé věci. Prostě hledaly, vybíraly a zkoušely stále něco nového, aby své 10 Převzato z: om.html 34

35 rodině zajistily jen to nejlepší. Obrázek X graficky znázorňuje rozdíly v nákupně rozhodovací procesu muže a ženy. [19, 20] Obr. č. 7: Nákupní rozhodovací proces muže a ženy Zdroj: Barletta, M. Marketing to Women: How to Increase Your Share of the World's Largest Market, 2006, s. 117 (upraveno) Ženy jsou v nakupování aktivnější, protože jsou většinou nákupčími celé rodiny. Nakupují od základních potravin přes oděvy a obuv až po spotřební zboží. Ženy jako zákaznice mají podle Severové (2002) tyto zvláštnosti: mají obecně lepší znalosti o zboží, i když ne u všech druhů, umí lépe hospodařit s penězi, přičemž zaměstnané ženy jsou velkorysejší než ženy v domácnosti, více podléhají módě a jsou proto vybíravější, mají sklon nakupovat ve výprodejích, ženy si častěji prohlížejí zboží, aniž by ho koupily, ženy kladou na prodavače mnohem větší nároky. Muži nakupují obecně mnohem méně rádi než ženy. Je známo, že některým mužům jejich manželky nakupují i oblečení, neboť odmítají vstoupit do obchodu s textilem. Také u mužů se podle Severové (2002) objevují určité typické zvláštnosti: muži vyžadují odborné rady od prodavačů mnohem více než ženy, protože nemají takové zkušenosti a znalosti jako ženy, rozhodují se při koupi rychleji, což vyplývá z tendence nebýt za malicherného, neradi odcházejí z obchodu bez zboží, zejména pokud se jim prodávající věnuje delší dobu, 35

36 více spoléhají na výroky a doporučení prodávajícího než ženy, prodávající si u nich rychleji získá důvěru, kupují neradi ve výprodejích, mají pocit, že kupují něco podřadného, rychleji vydávají peníze a při vstupu do obchodu mají jasno o tom, co koupí Nejvýznamnější rozdíly v nákupně rozhodovacím procesu muže a ženy Muži většinou předem ví, co chtějí koupit. Podle psychologů jsou cílově orientování a úspěšný nákup je vlastně splnění úkolu. Častěji než ženy si dělají nákupní seznam, a to buď přímo fyzický, nebo alespoň ten uložený v paměti. Pokud muž nakupuje sám a není ovlivněn svým doprovodem (např. dětmi), myslí při nákupu především na sebe. Oproti tomu ženy jsou zaměřeny na své okolí. Vybírají a nakupují pro celou rodinu. S ohledem na faktor času muži nakupují to, co právě teď potřebují, kdežto ženy myslí dopředu. Zajímá je, co by se mohlo jednou hodit. Motivace k nákupu podle faktoru času Množstv í ná k upů [% ] Nyní Blízká budoucnost Vzdálená budoucnost Muži Ženy Obr. č. 8: Motivace k nákupu dle faktoru času Zdroj: ww.webpronews.com 11 (upraveno) Muži se obvykle neradi na cokoliv ptají (Baker, 2007, srovnej se Severová, 2002, podle ní muži vyžadují odborné rady od prodavačů mnohem více než ženy, protože nemají takové zkušenosti s nakupováním jako ženy). Nemůže-li muž najít v obchodě věc, kterou hodlá koupit, prodejnu ještě několikrát obejde a poté přestane hledat a obchod opustí, aniž by požádal o pomoc. Nejlepším zdrojem informací jsou pro muže tištěné 11 Převzato z: 36

37 materiály (informační brožury a letáčky), instruktážní videonahrávky nebo počítačové projekce (Baker, 2007; Severová, 2002; Underhill, 2002). Muži se uličkami obchodu pohybují rychleji než ženy. Tráví méně času rozhlížením se po zboží. V mnoha případech je těžké muže přimět podívat se na jakoukoli věc, kterou nemá v úmyslu koupit. Muži většinou nakoupí rychleji než ženy a zpravidla pouze to, co mají v úmyslu koupit při vstupu do prodejny. Celkový nákupní proces se zdá být efektivnější než u žen (Underhill, 2002). Zároveň podle Underhilla (2002) je touha mužů po rychlém nákupu natolik silná, že se nechají lehce ovlivnit a přimět k nákupu produktu, který koupit původně nechtěli a který také často ani nepotřebují. A to všechno jen proto, aby už byli venku z obchodu. Jinými slovy: muži vědí, co chtějí, vydají se to najít a ve chvíli, kdy se daná věc materializuje, to koupí. Žádné odklady, žádný problém. Případně tak alespoň rádi uvažují (Brown, 1998). Ženy jsou podle Underhilla (2002, s. 98) úplným opakem. Mají velkou zálibu v tom, co označujeme nakupováním: obchodem procházejí pomalým krokem, prohlížejí si zboží, porovnávají produkty a hodnoty, reaguji na personál, kladou otázky, zkoušejí věci a skutečně nakupuji. Většina nákupů zůstává tradičně na ženách a ony je obvykle vykonávají ochotně, i když jde o obyčejné nezbytnosti a tato zkušenost nepřináší zvláštní potěšení, ženy mají tendenci to činit spolehlivě a s potěšením. Ženy si zakládají na své dovednosti nakupovat opatrně a dobře. Ženy berou spotřebu mnohem vážněji a chtějí nakupovat systematicky. Věci, které by potenciálně mohly koupit, nejdříve prozkoumají, a pokud jsou přijatelné, přidají je do mentálního seznamu. Poté posuzují alternativy, které porovnávají s originálem ve svých představách a nakonec se definitivně rozhodnou (Brown, 1998; Hoch, 2007; Underhill, 2002). Ženy si snadněji zapamatují, kde je v prodejně umístěno konkrétní zboží. Muži se zase lépe v obchodě orientují a dokážou zvolit nejefektivnější cestu pro zboží, které hodlají koupit. [19] Ženy častěji vyžadují osobní kontakt se zaměstnanci prodejny. Kdežto muži jsou více zaměřeni na materiální a užitné vlastnosti prodejny, jako je například možnost parkování, dostupnost zboží, které přišli koupit nebo délka fronty u pokladny. Ženy jsou 37

38 celkově citlivější a kritičtěji pohlížejí na nákupní prostředí. Také se nákupním prostředím nechají častěji ovlivnit při nákupu. Nejvíce dotázaných žen (29 %) studie Men Buy, Women Shop vidí hlavní problém právě v nepřítomnosti personálu na prodejně, když potřebují poradit. 47 % žen dokonce uvedlo, že pokud jsou ignorovány prodavači delší dobu, úplně je to od nákupu odradí a do takového obchodu už se nevrátí. Muži v tomto případě nejčastěji uváděli (43 %), že od další návštěvy prodejny je odradí, pokud nedostane zboží, které měli v úmyslu koupit. Pro srovnání: stejně na tuto otázku odpovědělo pouze 16 % žen. [19, 20, 25] Podstatné rozdíly můžeme také očekávat na rovině zpracovaní informací. Podle dostupných závěrů probíhá zpracování informací u žen subjektivněji než u mužů a efektivita sdělení vyžaduje zapojení rozdílných reklamních formátů pro jednotlivá pohlaví. Ovlivnění reklamou při nákupech většinou popírají obě pohlaví. Pokud vliv reklamy přiznají, jedná se většinou spíše o ženy než muže. Ženy jsou také při nákupech reklamou více ovlivněny. O neužitečnosti reklamy jsou přesvědčeni o něco více muži (Zamazalová, 2008; Brychtová, 2008). Hrála někdy reklama roli ve Vašem rozhodování při výběru zboží? 60 počet respondentů [% ] Ano, přispěla k rozhodnutí Ano, pomohla při výběru nebo získání informací Ne, žádnou roli při rozhodování nehrála Muži Ženy Obr. č. 9: Vliv reklamy na nákupní plány Zdroj: NetMonitor SPIR Mediaresearch & Gemius, květen červen 2006 (upraveno) 38

39 4 METODIKA PRÁCE Vzhledem ke stanoveným cílům bude tato diplomová práce čerpat ze sekundárních i primárních zdrojů. Sekundární zdroje dat byly použity pro vytvoření informačního rámce k tématice nákupního chování spotřebitelů na trhu s potravinami v ČR a rozdíly v nákupním chování mužů a žen. Sekundární data byla čerpána z dostupných informací na internetu, z výsledků dříve prováděných projektů různých společností, z odborných publikací a dalších. Získaná data byla zpracována a analyzována. Pro dosažení stavených cílů však nebyla sekundární data dostačující. Pro získání primárních dat byla zvolena jedna z metod kvalitativního výzkumu, metoda hloubkových rozhovorů. Struktura respondentů byla volena dle pravidel záměrného kvótního výběru, jehož výsledky jsou částečně zobecnitelné. Spočívá ve stanovení kontrolních znaků, kterými charakterizujeme vlastnosti souboru. Tím stanovíme kvóty pro výběr tak, aby se zachovala proporcionalita vlastností ve výběrovém souboru (Foret, Stávková, 2003). Hloubkové rozhovory byly prováděny v měsících leden až březen 2011, na vzorku 56 respondentů. Dotazování probíhalo ve třech menších prodejnách v Moravských Budějovicích. Průzkum probíhal napříč potravinářskými řetězci. Byli vybráni zástupci tří různých řetězců soukromých potravinářských prodejen: Potraviny Flosman - Flop Jih spol. s r.o., Hruška, spol. s r.o., JMB družstvo. Pro účely hloubkových rozhovorů byla sestavena osnova dotazování 12. Otázky byly voleny tak, aby na jejichž základě bylo možné naplnit cíle této diplomové práce. Tazatelka vedla rozhovory volně dle osnovy dotazování. Respondentům bylo necháno co nejvíce prostoru pro vlastní spontánní vyjádření se k dané problematice. Teprve poté byly kladeny další doplňkové otázky. Respondenti byli dotazováni jednotlivě nebo maximálně po dvojicích (v případě společně nakupujícího páru). Dotazování probíhalo bezprostředně po skončení nákupu. Toto načasování bylo záměrné, vzhledem k tomu, že respondent si dokáže nejlépe vybavit informace o právě skončeném nákupu. Cílem hloubkového rozhovoru bylo 12 Osnova dotazování je k nahlédnutí v příloze č

40 zjistit co nejvíce detailů, zkušeností, názorů, postojů, motivů a hodnocení týkajících se nákupního chování. 4.1 Struktura respondentů Soubor dotázaných byl tvořen respondenty s: odlišným vzděláním (základní vzdělání, vyučen, středoškolské vzdělání, vysokoškolské vzdělání), odlišnými sociálními skupinami (studenti, OSVČ, zaměstnanci, zemědělci, důchodci a jiné), odlišným vzděláním (základní vzdělání, vyučen, středoškolské vzdělání, vysokoškolské vzdělání), odlišnými věkovými kategoriemi (20 35 let, let, 60 a více let). Pro tuto práci byla stěžejní segmentace dle pohlaví respondenta. Z celkového počtu 56 respondentů byla polovina mužů a polovina žen. Od každé z uvedených věkových kategorií bylo osloveno minimálně 9 žen a 9 mužů. Struktura respondentů podle pohlaví a věku 30 Počer respondentů a více let let let a více let let let 9 0 Muži Pohlaví Ženy Obr. č. 10 Zastoupení respondentů podle pohlaví a věku Zdroj: hloubkové rozhovory, leden březen 2011, n = 56 (vlastní zpracování) 40

41 5 VLASTNÍ PRÁCE 5.1 Vybrané aspekty nákupního chování Vztah k nákupu potravin Vztah mužů a žen k nakupování se liší. Podle všeobecně známého stereotypu muži nenakupují příliš rádi, ženy oproti tomu považují nakupování za činnost velice oblíbenou. Dokazují to i mnohé výzkumy spotřebního chování 13. Toto mínění není zcela jednoznačné a obecně platné. Například bližší specifikací nakupovaného produktu bylo zjištěno, že i muži rádi nakupují, např. elektrospotřebiče, sportovní potřeby, a ženy nerady nakupují např. kutilské potřeby, elektrospotřebiče (Brychtová, 2008). Výsledky hloubkových rozhovorů přinesly závěry o vztahu mužů a žen k nákupu potravin. Ženy nakupují potraviny rády, nebo uváděly, že jde o činnost, která jim nevadí. Existuje skupina potravin (nejčastěji uváděno pečivo, mléko, olej), jejichž nákup je považován za zcela nutný a automatický. S radostí ženy nakupují sladkosti pro děti, novinky na trhu, které si přály vyzkoušet, či BIO potraviny. Muži nakupují potraviny s menší oblibou než ženy. Většina mužů potraviny nakupuje, až když musí Výjimka: také někteří muži považují nákup potravin za oblíbenou činnost. Podle výsledků hloubkových rozhovorů se jedná zejména o muže, kteří rádi vaří a na nákup surovin se těší Role muže a ženy při nákupu potravin pro rodinu Role mužů a žen v domácnosti se neustále vyvíjí. Podle odborníků jsou dosti nevyrovnané a ve většině případů chod domácnosti zajišťuje především žena. Mezi spíše mužské činnosti řadí česká společnost finanční zajištění rodiny, usilování o kariéru a zastávání společenských funkcí. Rolí ženy je pak nakupovat potraviny, pečovat o dítě a uklízet. Postoje české veřejnosti se k této otázce u většiny položek za posledních devět let téměř nezměnily. Výjimku tvoří nákup potravin, kdy klesl počet lidí přesvědčených o tom, že by to měla být žena, a to z 60 na 47 procent. [30] 13 Např. Underhill, 2008, 41

42 Rodina je odborníky považována za významnou nákupní organizaci. Má na nákupní chování značný vliv, a proto je pečlivě zkoumána. Marketingoví specialisté sledují role a vzájemný vliv manžela, manželky a dětí na nákup výrobků a služeb, včetně potravin. Jedním z cílů tohoto výzkumu bylo zjistit, jakou mírou se podílejí muž a žena na zajištění potravin pro rodinu, a druhy potravin, které nakupují nejčastěji. Otázky hloubkového rozhovoru byly směřovány k respondentům žijícím v jedné domácnosti s partnerem/partnerkou nebo s partnerem/partnerkou a dalšími rodinnými příslušníky. Z odpovědí respondentů je patrné, že iniciátorem nákupu potravin bývá zpravidla žena 14 nebo se partneři na zajištění potravin pro domácnost podílejí zhruba stejným dílem. V takovém případě rozhodují momentální časové možnosti, nálada nebo konkrétní druh potravin, který je třeba koupit. Existují ale i výjimky, kdy je hlavním nakupujícím potravin muž. Tato situace nastává, je-li žena pracovně vytížena, nebo když muž nakupuje potraviny raději než žena. Role obou pohlaví se při nákupu potravin mění v závislosti na konkrétním nakupovaném produktu. Hloubkovými rozhovory bylo zjištěno, že ženy zabezpečují 15 především suroviny na vaření a potraviny, které, jak respondentky uváděly, nesmí doma nikdy chybět (např. pečivo, mléko, tavené sýry). Oproti tomu muži častěji nakupují potraviny tzv. na chuť (sladkosti, chipsy). Následující tabulka uvádí rozdělení potravin podle hlavního nakupujícího, muže nebo ženy. Respondenti odpovídali spontánně, bez nápovědy. Tab. č. 2 Rozdělení potravin dle hlavního nakupujícího, muže nebo ženy Muži pečivo uzeniny chipsy koření Ženy mléčné výrobky ovoce a zelenina mouka káva a čaj pivo, víno Zdroj: Hloubkové rozhovory, leden březen 2011, n = 56 (vlastní zpracování) 14 Kotler (2007) uvádí, že téměř na celém světě je manželka hlavním nakupujícím potravin, domácích potřeb a oblečení. 15 Slovem zabezpečují je v tomto případě myšlen nákup potraviny nebo jen rozhodnutí o nákupu a samotným nákupem je pověřena jiný člen rodiny. 42

43 Při podrobnějším zaměření na jednotlivé fáze nákupního procesu 16 se setkáváme s rolemi, neboli různými typy činností, které se při nákupním chování a rozhodování vyskytují. Výsledky hloubkových rozhovorů ukázaly, jaké nákupní role jsou bližší mužům a jaké ženám. Role iniciátora role iniciátora je u nákupu potravin dominantou ženy. Zpravidla žena odhalí v domácnosti nedostatek nějaké potraviny a nákupem tento nedostatek odstraní. Muži se objevují v roli iniciátora zvláště u potravin kupovaných tzv. na chuť (např. sladkosti, slané pochoutky). Role ovlivňovatele roli ovlivňovatele zaujímají jak muži, tak i ženy. Muži častěji podléhají přáním či argumentům partnerek a spíše se při nákupu potravin řídí jejich radami. Ženy si více stojí za svým názorem, potraviny nakupují zpravidla dle vlastního uvážení. V rámci rodiny jsou ovlivňovateli také děti. Zajímavé bylo zjištění hloubkových rozhovorů, že při rodinných nákupech muži, otcové, více podléhají přáním dětí, a většina mužů přiznala, že koupí dítěti vytouženou sladkost bez ohledu na to, aby věnovali větší pozornost ceně či nutriční hodnotě potravin. Role investora (plátce) ženy se stále více zapojují do pracovního procesu, což přináší vyšší příjmy domácností. Ve většině domácností přispívá do rodinného rozpočtu každý z partnerů různě velkou finanční sumou. Nákup potravin je financován ze společných peněz partnerů. Hloubkové rozhovory odhalily i takové způsoby financování, kdy žena se stará o nákup potravin a je také jeho plátcem, muž platí náklady na bydlení. Role nákupčího (realizátora) ženy nakupují častěji než muži, protože uskutečňují pravidelné nákupy, kterým se muži zpravidla vyhýbají. Muži často zastávají roli pasivního nákupčího. Do nákupního rozhodování téměř nezasahují. Ženu při nákupu doprovázejí, pomáhají s nákupním vozíkem, apod. Role konečného uživatele (spotřebitele) Frekvence nákupu potravin Závěry hloubkových rozhovorů ukazují, že frekvence nákupu potravin je velice individuální a závislá na konkrétních potřebách daného jedince či rodiny. Dále je nutno 16 Fáze nákupního procesu: identifikace problému, sběr informací, vyhodnocení získaných informací, koupě, ponákupní vyhodnocení Foret (2003). 43

44 brát v potaz možnost využití automobilu při nakupování. Nemobilní zákazníci jsou limitováni v množství zboží koupeného v rámci jednoho nákupu. Nakupovat potraviny ve velkém množství a předzásobovat se je tudíž mnohem obtížnější. Ženy při nakupování potravin myslí do budoucna. Často nakupují potraviny do zásoby. Respondentky uváděly, že díky tomu šetří čas i peníze. Do zásoby nakupují výrobky ve slevách a akcích, využívají množstevní slevy nebo nákupy v prodejnách s nižší cenovou hladinou. Ženy proto zpravidla preferují možnost velkého nákupu. Ten realizují ve větších nákupních formátech, jezdí autem, často v doprovodu partnera, někdy i dětí. Frekvence není příliš častá (1krát týdně až měsíčně). Mnohem častější (někdy až každodenní) jsou menší nákupy. Ženy nakupují v různých nákupních formátech. S oblibou také využívají specializované prodejny (např. ovoce a zelenina, pekárna, řeznictví). Respondentky nejčastěji zmiňovaly mouku, olej či trvanlivé mléko jako potraviny kupované do zásoby. Výsledky hloubkových rozhovorů ukázaly, že počet členů domácnosti výrazně ovlivňuje frekvenci nákupů. Popis frekvence nákupů je pro názornost doplněn tabulkou graficky znázorňující velikost nákupu a častost nákupu potravin v průběhu jednoho měsíce Ženy a frekvence nákupu potravin Ženy žijící samy v domácnosti nakupují 1 6krát týdně menší nákup. Do zásoby nakupují menší množství potravin. Často se jedná o nemobilní zákaznice, pro které je doprava příliš velkého a těžkého nákupu prakticky nemožná. Ženy žijící v domácnosti s partnerem četnost nákupů je různá, obvykle 3 5krát týdně. Střídají se nákupy menší s většími. Na rozdíl od předchozí skupiny (tj. ženy žijící samy v domácnosti) jsou tyto zákaznice většinou mobilní a minimálně 1krát do měsíce realizují velký nákup a předzásobí se některými potravinami (např. trvanlivé mléko, minerálky, mouka). Rozložení nákupů je většinou nepravidelné a nejčastěji závislé na časových možnostech zákaznice, případně jejího partnera. Následující schéma ukazuje harmonogram frekvence a velikosti nákupu během průměrného měsíce. 44

45 Tab. č. 3 Časový harmonogram nákupu žen žijících v domácnosti s partnerem Zdroj: Hloubkové rozhovory, leden březen 2011, n = 56 (vlastní zpracování) Ženy žijící v domácnosti s partnerem a dětmi respondentky uznaly zodpovědnost vůči zajištění chodu domácnosti a nákupu potravin. Nakupují 4 6krát týdně. Ve většině případů mají velkou tendenci se předzásobovat potravinami. Oproti dvěma výše uvedeným skupinám mají pevnější časový harmonogram nakupování. A to tak, že velké rodinné nákupy dělají téměř pravidelně určitý den v týdnu, například v sobotu ráno. Následující schéma ukazuje harmonogram frekvence a velikosti nákupu během průměrného měsíce. Tab. č. 4 Časový harmonogram nákupu žen žijících v domácnosti s partnerem a dětmi Zdroj: Hloubkové rozhovory, leden březen 2011, n = 56 (vlastní zpracování) Muži a frekvence nákupu potravin Muži přistupují k nákupu potravin odlišným způsobem. Nepřemýšlejí tolik dopředu. Potraviny většinou nakupují, až když musí. Kupují především to, co v ledničce momentálně postrádají, nebo to, na co mají právě chuť. Nakupování potravin nepatří 45

46 k jejich oblíbeným činnostem. Někteří muži ho dokonce považují za nutné zlo, jemuž se nelze vyhnout. Tento přístup se projevuje na frekvenci nákupu potravin. Muži žijící sami v domácnosti preferují nákupy malé až střední velikosti, velkým nákupům se pokud možno vyhýbají. Frekvence nákupů je dle potřeby 1 3krát týdně. Muži se nepředzásobují potravinami anebo alespoň ne v takové míře jako ženy. Na základě spontánních odpovědí respondentů bylo zjištěno, že pivo je produkt, který muži nejčastěji nakupují do zásoby. Následující schéma znázorňuje frekvenci a velikost nákupů mužů žijících sami v domácnosti. Výjimka: Také někteří muži žijící sami v domácnosti se předzásobují potravinami. Jejich hlavním důvodem je, aby se vyhnuli častým návštěvám obchodů. Nakupují méně často (asi 1krát týdně) větší množství potravin. Tab. č. 5 Časový harmonogram mužů žijících sami v domácnosti Zdroj: Hloubkové rozhovory, leden březen 2011, n = 56 (vlastní zpracování) Muži žijící v domácnosti s partnerkou nebo s partnerkou a dětmi se chovají odlišně. Povinnosti spojené se zajištěním potravin si oba partneři dělí různým dílem. Obvykle ale připadá větší část těchto povinností na ženu. Muž více či méně dobrovolně přijímá a přizpůsobuje se nákupnímu stylu své partnerky. Respondenti popisovali svůj způsob a frekvenci nakupování potravin, často nezapomněli dodat, že se vlastně jedná o zvyklosti partnerky. Níže uvedené schéma znázorňuje frekvenci nákupu muže částečně se podílejícího na rodinných nákupech. Jak je patrné celková frekvence nákupu je podstatně nižší než u žen, přičemž na velké rodinné nákupy chodí muž zpravidla jako doprovod ženy. Výjimka: muži, kteří se na zajištění potravin pro rodinu podílejí větší měrou než partnerky, preferují středně velké nákupy, zhruba 2 4krát týdně. 46

47 Tab. č. 6 Časový harmonogram mužů žijících v domácnosti s partnerkou nebo s partnerkou a dětmi Zdroj: Hloubkové rozhovory, leden březen 2011, n = 56 (vlastní zpracování) Plánování nákupu potravin Nákup potravin začíná při pocitu nedostatku a potřebou spotřebitele tento nedostatek odstranit. Dnešní spotřebitel má méně času i ochoty investovat do přemýšlení o nakupování. Podle výzkumů Shoppercentric Windows 40 % nakupujících si dnes zřídkakdy píše nákupní lístek a 44 % nakupujících se jde často do obchodu jen podívat, nikoliv za konkrétním nákupem. [4] Muži a plánování nákupu potravin Dle hloubkových rozhovorů si muži téměř vždy plánují nákup potravin. U menších nákupů jde spíše o nehmotný seznam, uchovaný v paměti. Jedná-li se o větší nákup nebo potraviny, které nenakupují pravidelně (např. speciální suroviny na vaření), předem připravují seznam fyzický. Krom klasického způsobu zapsání na papír, někteří muži používají mobilní telefon či elektronický diář. Připravený seznam obsahuje zčásti obecné kategorie výrobků, zčásti i konkrétní značky a jejich množství. Žije-li muži v jedné domácnosti s partnerkou, na přípravě nákupního seznamu se podílejí oba dva, anebo nákupní seznam připravuje pouze žena. 47

48 Obr. č. 11 Muži: plánování nákupu Zdroj: Hloubkové rozhovory, leden březen 2011, n = 56 (vlastní zpracování) Výsledky hloubkových rozhovorů ukázaly na rozdíly v nakupování podle seznamu připraveného pouze partnerkou, společně s partnerkou a dle seznamu vlastního. Existuje nepřímá úměra mezi angažovaností na sestavení nákupního seznamu a jeho dodržováním, to znamená, že čím méně se muž podílí na sestavení nákupního seznamu, tím více a důsledněji ho poté dodržuje. Muži nakupující dle seznamu připraveného společně s partnerkou se ve většině případů striktně drží seznamu, a v množství i konkrétní značce výrobku. Nad rámec seznamu nakupují zřídka. Jedná se zejména o muže, kteří neradi nakupují potraviny, na zajištění potravin pro domácnost se podílejí minimálně, nejčastěji jako pasivní (v rozhodování při nákupu) doprovod partnerky. Muži nakupující dle seznamu připraveného společně s partnerkou jsou při nákupním rozhodování pružnější. Drží se obecných kategorií seznamu, ale pro konkrétní značku a množství výrobku se někdy definitivně rozhodnou až na místě nákupu. Téměř pokaždé nakoupí i potraviny nad rámec plánovaného seznamu. Nejčastěji jde o potraviny tzv. na chuť nebo výhodné cenové nabídky. Muži nakupující dle vlastního nákupního seznamu jsou v porovnání s předchozími dvěma skupinami nejflexibilnější v nákupu výrobků mimo plánovaný seznam. Navíc nakupují cenově výhodné potraviny a potraviny, které v domácnosti postrádají a uvědomí si to, až když je v obchodě uvidí. 48

49 Ženy a plánování nákupu potravin Dle výsledků hloubkových rozhovorů si ženy nákup potravin plánují, ale nákupní seznam si často pouze pamatují. U malých a středně velkých nákupů ženy vycházejí zvláště ze zkušenosti a nakupují potraviny, které mají ve zvyku kupovat. Ženy si psaný nákupní seznam připravují pouze v případě, chystají-li se koupit větší počet výrobků (respondentky uváděly 8 a více druhů zboží). Psaný nákupní seznam je velmi obecný. Obsahuje pouze kategorie výrobků. Do obchodu však již často přicházejí se záměrem ke koupi určité značky. Respondentky uváděly, že pro konkrétní značku a množství výrobků se definitivně rozhodnou až na místě nákupu. Ženy se nákupního seznamu drží co do obecné kategorie zboží. Předem plánovanou konkrétní značku a někdy i množství mění až a místě nákupu dle situace. V průběhu nákupu změní svůj původní záměr a až u poloviny výrobků nakonec koupí značku jinou. Nejčastěji se rozhodují na základě zvyku a dobré předchozí zkušenosti. Hned na druhém místě je cena a výhodné cenové nabídky. V některých případech se akční nabídka zboží stává klíčovou a ženy cenově výhodné zboží upřednostní před tím, které mají obvykle ve zvyku kupovat Absence požadovaného výrobku Předchozí kapitola popisovala situace, kdy si zákazník více či méně naplánuje nákup a následně má možnost ho zrealizovat a nakoupit, co si naplánoval. Nákup podle připraveného seznamu ovšem nemusí být úspěšný, pokud zákazník požadovaný výrobek nenajde v regále. Jestliže muž nenajde požadovaný výrobek tam, kde obvykle bývá, nebo tam, kde očekává, že by měl být, je zklamaný a nekoupí nic, nebo výrobek nahradí jiným. Jen zřídka muži vyhledávají pomoc personálu. Někteří muži dokonce přiznali, nejprve volají své partnerce a obvykle se řídí jejími radami. Následující schéma zjednodušeně znázorňuje bezprostřední reakci muže v situaci, kdy nenajde výrobek, který plánoval koupit. 49

50 Obr. č. 12 Muži, reakce na nepřítomnost výrobku Zdroj: Hloubkové rozhovory, leden březen 2011, n = 56 (vlastní zpracování) Pokud žena neúspěšně hledá konkrétní zboží, vyhledá pomoc prodavače. Tu ženy oceňují mnohem více než muži. Respondentky velice často kritizovaly velké supermarkety a hypermarkety právě kvůli nepřítomnosti prodavačů ve chvíli, kdy potřebují radu. V menších prodejnách nikdy podobný problém neměly. Následující schéma zjednodušeně znázorňuje bezprostřední reakci ženy v situaci, kdy nenajde výrobek, který plánovala koupit. Obr. č. 13 Ženy, reakce na nepřítomnost výrobku Zdroj: hloubkové rozhovory, leden březen 2011, n=56 (vlastní zpracování) 50

51 5.1.5 Impulzivní nakupování potravin Předcházející kapitola se zabývala plánováním nákupu. Bylo zjištěno, že i když si spotřebitel nákup pečlivě naplánuje, téměř vždy koupí něco nad rámec svého seznamu. Různé zdroje ukazují, že u zboží denní potřeby (rychloobrátkové zboží) je přibližně 30 % nákupu předem plánovaného, zatímco 70 % rozhodnutí je učiněno až na místě prodeje. Jedná se o impulzivní nákup, kdy je zboží nakupováno bez jakéhokoliv plánování nebo usilovného hledání. Impuls nabývá na extrémní důležitosti v souvislosti s tzv. paradoxem volby, kdy spotřebitelé mají stále větší možnost výběru a na druhou stranu mají podstatně méně času vybírat (Přikrylová, Jahodová, 2010). K nárůstu impulzivního nakupování v posledních letech vede řada faktorů. Stoupá počet jednočlenných domácností. Jde především o více zaneprázdněné osoby, které jsou ochotny věnovat méně času nakupování. 10 % populace nakupuje produkty do domácnosti při cestě do jiného místa. Tento typ populace spěchá i v prodejním místě, snaží se maximálně ušetřit čas a využívá tedy času při cestě do práce, s dětmi do školy atd. Důkazem, že impulzivní nakupování nabývá na důležitosti, je i fakt, že se dokupování výrobků mezi hlavními nákupy od roku 2002 do dnešní doby zvýšilo 3krát. [29] Hloubkové rozhovory ukázaly, že formát prodejny ovlivňuje množství zboží nakoupeného impulzivně. Zákazníci (platí pro obě pohlaví) menších prodejen nakupují o něco více plánovitě než zákazníci supermarketů a hypermarketů. Respondenti uváděli, že v menších prodejnách realizují spíše menší nákupy a zaměřují se více na konkrétní položky Muži a impulzivní nakupování Muži častěji než ženy nakupují dle nákupního seznamu a připravený seznam následují striktněji. Nákup se snaží obvykle realizovat co nejrychleji. Dalšímu vystavenému zboží nevěnují takovou pozornost jako ženy. Možná proto je podíl impulzivně nakoupených položek v rámci jednoho nákupu menší než u žen. Impulzivně nakupují hlavně mladí muži (do 30 let) žijící sami v domácnosti nebo v domácnosti s partnerkou bez dětí. Naopak nejméně impulzivně nakupují muži, které nákup potravin příliš nebaví a nákupní seznam jim sepíše partnerka. Respondenti přiznávali, že se někdy až slepě drží připraveného seznamu. Snaží se co nejrychleji splnit úkol, tzn. nakoupit a opustit prodejnu. 51

52 Na základě spontánních odpovědí respondentů bylo zjištěno, že podnětem pro impulzivní nákup je u mužů nejčastěji nápadné a atraktivní vystavení zboží. Muže často zláká druhotné vystavení zboží například v prodejních stojanech nebo výhodná cenová nabídka. Dále respondenti uváděli, že někdy k impulzivnímu nákupu nepotřebují žádnou konkrétní pohnutku, stačí, když zboží vidí a dostanou na něj chuť. K nejčastěji impulzivně nakupovanému zboží patří u mužů to, které si kupují pro radost, protože jim chutná nebo na něj právě dostali chuť. V porovnání s ženami jsou muži za různé pochoutky ochotni utratit mnohem víc peněz Ženy a impulzivní nakupování Ženy impulzivně nakupují častěji než muži. Respondentky uváděly, že někdy více než polovina nakoupeného zboží neplánovaná. Ženy častěji nakupují impulzivně v mladém věku (do 25 let). S vyšším věkem přichází zodpovědnost za chod domácnosti a počet neplánovaných nákupů klesá. Výsledky hloubkových rozhovorů ukázaly, že ženy jsou citlivější na promoční nabídky. Výhodná cena bývá hlavním podnětem k impulsnímu nákupu. Ženy si výhodných nabídek všímají díky výrazným regálovým poutačům upozorňujícím na slevu. Respondentky připouštějí, že díky velmi výhodné ceně často kupují zboží, které neměly v úmyslu koupit a které mnohdy ani nepotřebují. Další pohnutkou k impulznímu nákupu je umístění zboží. Je to situace, kdy žena určitý výrobek uvidí a vzpomene si, že je třeba do domácnosti. Také různé pochoutky kupují ženy impulsivně, avšak ne v tak velké míře jako muži. Ženy jsou náchylnější ke změně rozhodnutí o plánované značce. I když si žena naplánuje koupit konkrétní značku, konečné rozhodnutí mnohdy provede až na místě prodeje. Podnětem způsobujícím změnu názoru je výhodná cena či jiná promoční nabídka (např. množstevní sleva) nebo konkurenční novinka na trhu, kterou chce žena vyzkoušet Dílčí shrnutí a doporučení Kromě okamžité potřeby myslí ženy při nákupu potravin i do budoucnosti. Často se předzásobují výrobky. Někdy nakupují až 6krát týdně. Muži nakupují potraviny spíše jen momentálně nutné. Výrobky se předzásobují minimálně. Nakupují méně často než ženy, velkým nákupům se spíše vyhýbají, nebo se jich účastní jako doprovod partnerky. 52

53 Muži nakupují dle seznamu, co do kategorie i konkrétního výrobku. Jsou věrni oblíbenému zboží a jeho absenci vidí jako velký problém. Jen s nelibostí ho nahrazují jiným. Tento stav může v důsledku až odradit od příští návštěvy prodejny. Ženy jsou při dodržování nákupního seznamu flexibilnější. Absence požadovaného zboží pro ně není až tak velký problém. Ale obchod musí nabízet adekvátní náhradu, pak to žena může přijmout jako příležitost vyzkoušet něco nového. Zboží nakupované impulzivně tvoří významnou část celkového nákupu. Ženy nakupují impulzivněji než muži. Hlavním spouštěčem je cenově výhodná nabídka zboží ve spojení s nápadně označením zlevněného zboží, které upoutá pozornost. Muži navíc vyžadují racionální důvod ke koupi, např. vyvolání touhy k ochutnání, prezentace jako vhodné suroviny na přípravu oblíbeného jídla. 5.2 Výběr místa nákupu Prodejní formát (hypermarket, supermarket, specializovaná prodejna, diskont) hraje při nákupu potravin významnou roli. Tyto odlišné provozovny nabízejí zákazníkům rozdílnou kulturu nákupu, ale také rozdílné nákupní podmínky. Samotné místo prodeje a jeho úprava je jedním z nástrojů komunikačního mixu a významně působí na konečného spotřebitele v rozhodovacím procesu o koupi zboží Preference nákupního formátu Zákazník si v současnosti může zvolit mezi různými nákupními formáty. Výsledky studie Shopping Monitor společnosti INCOMA GfK ukazují, že české domácnosti v roce 2010 utrácely nejvíce za potraviny v hypermarketech. Hypermarkety tak opět potvrdily svou dominantní pozici na českém trhu (a to s 2 % nárůstem preferencí oproti předcházejícímu roku). Diskonty si udržují druhou pozici, nejvíce v nich za potraviny utrácí 25 % českých domácností. Obliba supermarketů mírně poklesla, přednost při nákupu potravin jim dává 15 % českých domácností. Menší prodejny si udržely svou loňskou pozici, preferuje je stále 15 % domácností. Hypermarkety si lidé vybírají především kvůli širokému výběru zboží. Diskonty zase lákají kombinací celkově příznivých cen a přiměřené kvality. Pro supermarket se zákazníci rozhodují hlavně kvůli jeho snadné dostupnosti a také kvůli příjemnému 53

54 a čistému prostředí. Malé prodejny jsou pro své zákazníky atraktivní díky snadné dostupnosti, příjemnému a ochotnému personálu a také kvůli snadné orientaci v prodejně. [12] Obr. č. 14 Hlavní nákupní místo potravin spotřebitelů v ČR (r. 2010) Zdroj: Preference jednotlivých maloobchodních formátů jako hlavního nákupního místa souvisí se sociálním a demografickým zařazením nakupujících. Hypermarkety preferují lidé vzdělanější a nakupující žijící v domácnosti s dětmi. Nejvíce v hypermarketech nakupují mobilní zákazníci, jezdící na nákupy automobilem. Diskonty nejvíce navštěvují obyvatelé středně velkých obcí (5 20 tis. obyvatel); příjmy nakupujících preference diskontů sice ovlivňují, ale poměrně slabě. Z hlediska typologie nakupujících jsou diskonty preferovány zejména šetřivými a zároveň nemobilními nakupujícími. Supermarkety preferují obyvatelé velkých měst, ostatní sociodemografické charakteristiky nehrají zásadní roli. Lze říci, že supermarkety slouží spíše jako doplňkové nákupní místo pro každodenní nákupy a často jsou takto využívány díky blízkosti místa bydliště. Menší samoobsluhy upřednostňují obyvatelé obcí do 5 tisíc obyvatel. A také nakupující, kteří nakupují v nejbližší prodejně, v docházkové vzdálenosti od svého bydliště. 54

55 Muži, ženy a preference nákupního formátu Výsledky hloubkových rozhovorů ukazují, že mladí muži (věkové kategorie a let) preferují pro nákup potravin spíše malé prodejny a supermarkety. Pro nákup v hypermarketu se rozhodnou pouze občas, a to například v případě velkého nákupu nebo nákupu s partnerkou (jedná se o společné rozhodnutí). Starší muži (věková kategorie 60 a více let) upřednostňují malé nebo diskontní prodejny. Mladší ženy, žijící samy v domácnosti, nejvíce favorizují malé prodejny a supermarkety. Ženy žijící v domácnosti s dětmi nakupují organizovaněji, častěji dělají velké nákupy a kupují některé potraviny do zásoby. Tyto nákupy realizují pravidelně a nejčastěji v hypermarketech. Starší ženy (věková kategorie 60 let a více), stejně tak jako muži, dávají přednost malým nebo diskontním prodejnám Výhody a nevýhody nákupních formátů Pro volbu hlavního nákupního místa obecně platí souslednost: příhodná poloha, příznivé ceny, široký sortiment a případné akční slevy. Rozhodovací procesy se mírně liší mezi zákazníky preferujícími jednotlivé maloobchodní formáty, nejedná se však o zásadní rozdíly. [12] Výsledky hloubkových rozhovorů ukazují na čtyři zákazníky nejoblíbenější nákupní formáty. Dále bylo zjišťováno, proč zákazníci volí právě tyto typy obchodů, co považují za jejich hlavní výhody a nevýhody. Tabulka č. 7 obsahuje spontánní odpovědi respondentů. Jak je patrné, názory obou pohlaví na tuto otázku se mnohdy lišily. Menším šedým písmem jsou uvedeny netypické odpovědi. Muži vidí hlavní výhodu nákupního místa v jeho účelnosti a možnosti uskutečnit rychlý a bezproblémový nákup. Ženy mají na nákupní místo větší nároky. Krom pohodlného nákupu ještě vyžadují hezké prostředí, ochotný personál, velký výběr zboží a nízké ceny. 55

56 Tab. č. 7 Výhody a nevýhody nákupních formátů z pohledu muže a ženy Výhody Nevýhody Malá samoobsluha Super/ hypermarket Diskontní prodejna Muži Ženy Muži Ženy Rychlý nákup Blízkost Přiměřená šíře sorimentu Vlastní parkoviště Nižší ceny Zabaví celou rodinu Nižší ceny Ochotný personál Osobní přístup Pohodlný nákup Nižší ceny Velký výběr zboží Nižší ceny Netradiční sortiment Nepohodlné parkování Časté fronty na pokladnách Neumožňují rychlý nákup Zbytečně široký sortiment Úzký sortiment Nepřehledně vyrovnané zboží Zdroj: Hloubkové rozhovory, leden březen 2011, n = 56 (vlastní zpracování) Úzký sortiment Vyšší ceny Malý prostor Absence personálu na prodejně Těžší orientace Nepohodlný nákup Neesteticky působící prostředí 5.3 Faktory ovlivňující výběr hlavního místa nákupu Při volbě nákupního formátu zvažuje zákazník různé faktory. Studie ICOMA Retail Vision 2006 přinesla konkrétní pořadí faktorů ovlivňujících spotřebitele při volbě hlavního nákupního místa, a to ve srovnání pro rok 2003 a Nejvýznamnějším faktorem zůstala i přes 16% pokles cenová úroveň nabídky a akční slevy. K výrazné změně došlo u faktoru čas strávený nakupováním, který se z hodnoty 20 % v roce 2003 zvýšil na 67 % v roce Aktuálnější data bohužel nejsou veřejně dostupná. 56

57 Obr. č. 15 Priority zákazníků při volbě hlavního nákupního místa Zdroj: Respondenti byli podrobně dotazováni na 10 nejdůležitějších faktorů, které byly vybrány na základě zhodnocení dat ze sekundárních zdrojů jako nejvýznamnější Blízkost obchodu Vzdálenost místa nákupu je zásadní zejména pro nemobilní zákazníky (ti, kteří nemají k dispozici automobil). Dle hloubkových rozhovorů se nejčastěji jedná o starší lidi (věková skupina 60 a více), kteří chodí převážně nakupovat pěšky. Oproti tomu mobilní zákazníci označovali tento faktor za spíše nedůležitý. Také pro některé mobilní zákazníky je blízkost obchodu podstatná. Nemluvili ovšem o blízkosti k bydlišti, ale o blízkosti obchodu ke strategickým místům, v jejichž bezprostředním okolí se často pohybují. Respondenti uváděli, že pro úsporu času kombinují nákup potravin s nějakou další povinností, např. nakoupí při cestě domů z práce. Především mladí muži (věková skupina let) realizují tímto způsobem většinu nákupů potravin Dobrá dopravní dostupnost, možnost parkování Názory obou pohlaví se v tomto bodě rozcházely. Ženy přiřazovaly dobré dopravní dostupnosti a možnosti parkování menší důležitost než muži. Připouštěly, že pokud nakupují s partnerem, nechávají starosti spojené s dopravou a parkováním na něm. Muži také obvykle nosí nákup do auta, proto mají větší zájem na tom, aby zaparkovali co nejblíže obchodu. Výjimkou byly ženy, které většinou jezdí na nákupy samy bez 57