Jak nastavit úspěšnou digitální komunikaci pro farmacii

Transkript

1 Jak nastavit úspěšnou digitální komunikaci pro farmacii Checklist pro komunikace online 1. Monitoring&Listening (Diskuse, blogy, social media) 5. Evaluace projektu (vyhodnocení, revize přístupu) 2. Nastavení cílů online & evidence aktivit (analýza webů, digitálních aktivit) 4. Aplikace na weby a content management (stávající aktivity, nově nasazené aktivity 3. Nastavit klíčová slova a témata (SEO, PPC ) 1

2 Museli jsme překonat překážky Jsme přeci medicína a ne konzumní spotřeba A navíc máme konzervativní legislativu, tak proč? Poptávka a potřeba roste a stávající způsoby přestanou stačit Není to o reklamě, ale o komunikaci. Je třeba osvěta, aktivace, zapojení, oboustranná zpětná vazba Protitlaky se budou zvyšovat (konkurence, lobby ) 2

3 Věci jsou relativní Proč někomu vadí pár desítek tisíc za toto a dá je bez problému za toto... Proč? 3

4 První fáze PR a analýza Životní cyklus pacienta z hlediska komunikace naše definice Řešme více červená pole! Hlavní mise: Zasáhnout a ovlivnit i ty, kteří aktivně a nebo mají předsudky 4

5 Náš úkol zintenzivnit PR, pozitivní vnímání problematiky, vyvracet mýty (a bludy) PR působení úspěšné otevření tématu neplodnosti v médiích komunikaci webu stopneplodnosti.cz vygenerovali jsme 105 výstupů v médiích, včetně reportáže v Událostech ČT 1, článků v Právu, novinkách.cz, rozhovoru v ČRo Plus atd. 5

6 PR působení medializace významných osobností - lékařů (MUDr. Rumpík, Markéta Rokytová, Hana Konečná, MUDr. Hulvert atd.) publicita nejen celostátní, ale i v regionálních médiích (brněnská televize B TV, ČRo Regina, plzenskenovinky.cz atd.) Proces pozitivního ovlivňování veřejnosti 6

7 Weby IVF klinik ne vždy stačí Komunikace není informační nástěnka V tomto textu chybí motivátory, call-to action (výzva k akci) a popis postupu 7

8 Nepoužívají srozumitelný slovník a formulace 8

9 Forma a kredibilita je důležitá Komunikace webů IVF co funguje Motivace proč Pozitivní fixace na cíl Psychologické aspekty, nejen lékařské a technické Infografiky a čísla Příběhy Foto & Videa 9

10 Prodat problematiku jako vědecký zázrak Obraz klinik je zaměnitelný, odlišit se 10

11 Zapojit (pozitivní) emoce Naše řešení pro firmu MERCK 11

12 PR a projekt stopneplodnosti.cz Web společná platforma k tématu neplodnost - informace o nemoci, články, novinky, poradna atd. vizuálně i obsahově atraktivní web cílem: zapojení IVF center do PR a do vytváření obsahu na webu (novinky z IVF center, představení lékařských týmů, úspěchy atd.) představení pozitivních příběhů pacientských párů 12

13 Zapojení fotek, videí... Použití příběhů, emocí 13

14 Monitoring sociálních sítí a diskusí... zjistěte, co si vaše cílová skupina myslí, mluvte s ní Možná cesta osvětová kampaň, portál Správa webu stopneplodnosti.cz průběžná správa a aktualizace webu přidávání nových tiskových zpráv, výstupů v médiích a akcí (zasíláno z IVF center) vytvoření speciální podstrany při příležitosti Dne otevřených dveří IVF center a registračního formuláře administrace poradny a komunikace s MUDr. Provazníkem 14

15 Výkonností marketing: PPC, Kontextová reklama, ediální spolupráce Social listening & péče Monitoring a správa sociálních sítí, blogosféry a diskusí na vybraných webech Proč? Víme, co se říká o nás a našem tématu, našem byznysu, naší konkurenci - můžeme ovlivňovat diskusi, vstupovat do ní - získáváme marketingový potenciál, můžeme jít naproti - brzdíme nebo zabráníme krizovým momentům - zjišťujeme, co dělá konkurence - řešíme krizovou komunikaci 15

16 Možnosti monitoringu Kompetitivní internetový monitoring Monitoring témat (notebooky, tablety ) Monitoring v reálném čase, ale i zpětně Vyhledávání brand ambasadorů, influencerů Facebook, Twitter, standardní zpravodajství, diskuze pod články ve zpravodajství, YouTube, blogy, Online diskuze na OnaDnes.cz Online diskuze s odborníkem přes onadnes.cz Diskuze s ženami i muži na téma neplodnosti Bude se jednat o autonomní poradenství Zveřejnění příběhů lidí, kterým se dlouho nedařilo početí dítěte 16

17 Životní cyklus pacienta z hlediska komunikace Řešme více červená pole! Hlavní mise: Zasáhnout a ovlivnit i ty, kteří aktivně a nebo mají předsudky Muži: Jdeme dále nový projekt Mužičinu.cz (v přípravě) 17

18 První eshop na vyšetření spermatu 4 pilíře na kterých stavíme 18

19 Cesta návštěvníka webu muzicinu.cz - S kým spolupracujeme? 19

20 Trocha teorie Akční plán pro komunikaci online 1. Monitoring&Listening (Diskuse, blogy, social media, PR) 5. Evaluace projektu (vyhodnocení, revize přístupu) 2. Nastavení cílů online & evidence aktivit (analýza webů, témat, digitálních aktivit) 4. Aplikace na weby a content management (stávající aktivity, nově nasazené aktivity) 3. Nastavit klíčová slova a témata (SEO, PPC ) 20

21 Definujte cílovou skupinu Co platí na tuto cílovou skupinu? Digitální komunikace pro farmacii Cíle Edukace pacientů - Awareness Edukace odborníků Učit, jak se pacienti vyrovnávají s nemocí Podpora komunity Růst prodejů produktů Obchodní kampaně Zlepšení vnímání tématu veřejnosti Nárůst úspěchu Naslouchat co lidé chtějí Výzvy Regulace & Omezení Zabezpečená komunikace Pacienti požadují bezpečnost Anonymní komunikace Nedůvěra ve firmách 4 21

22 Budoucnost je segmentace! Digitální svět ve farmacii. Do čeho se pustit? E-DETAILS ONLINE REKLAMA PORTÁL PRO ODBORNÍKY MONITORING A SOCIÁLNÍ MÉDIA PACIENTSKÉ APLIKACE MOBILE DETAILING WEBSITE & TEMATICKÉ STRÁNKY ING 22

23 Co zajímá pacienti, jejich blízcí Pomoc Identifikace problému Zájem o problematiku, rovnocenný přístup Rada, edukace Spolupráce s lékařem Životní témata Osobní přístup, případně anonymita Technologie Webová stránka ukázka Glimcare Je přístupná nejen z počítače, ale i z tabletů a mobilů Graficky navazuje na hlavní vizuál Dramatizuje problém a ukazuje řešení Představuje portfolio produktů (OTC) Umožňuje produkt přímo objednat (technicky např. přes partnerský eshop) Zprostředovává kontakt s oborovou autoritou - expertem na zrak (otázky a odpovědi) Motivuje k zadání kontaktu pro další oslovení při stažení online publikace na téma péče o zrak při objednávce produktu (věrnostní sleva) při komunikaci s očním lékařem Vysvětluje problematiku prostřednictvím videoobsahu nebo interaktivních prvků Otevírá možnost promovat další produkty, akce, eventy 23

24 Mediální podpora - PPC reklama FACEBOOK, Adwords I FÁZE START II FÁZE III FÁZE VÁNOCE Facebook Google Adwords Mediální spolupráce Facebook Google Adwords Facebook Google Adwords Mediální spolupráce Máte RX? Stále ovládáte téma 24

25 Portál pro odborníky, komunita Co mít na portálu pro odborníky segmentace dle oborů veřejná část, motivační texty odborná diskuse kalendář akcí streaming z konferencí videoobsah objednávka newsletterů archiv newsletterů, kazuistik, studií... možnost oslovovat lékaře anketami a průzkumy Lékařská komunita nebrandovaná 5 25

26 Brand Sponsored Community Support community for Alli, weight loss product from GSK 5 Patient Community Non Brand 5 26

27 27

28 Zapojit emoce Integrovaná digitální kampaň Facebook Twitter a další YouTube Weby Eventy Konference PR Neplánujte online komunikaci ve vakuu svažte marketingovou komunikaci s byznysovými cíli 5 28

29 Úspěšná komunikace online Srozumitelnost & Jednoduchost Odlišnost Přesvědčivost Nalezitelnost Nastavení cílů internetové komunikace Komunikace značky Ovládnutí prostoru značky Generování leadů / objednávek Řízení reputace značky Cíl: 4hodnotné návštěvy na webu značky a sociálních sítích Cíl: 4Propojení značky s relevantními tématy a klíčovými slovy Cíle: 4registrace do newsletteru 4objednání služby, produktu nebo vzorku 4zapojení do sociálních sítí Cíl: 4online PR: sociální sítě a internetové diskuse KPI : 4unikátní návštěvnici 4cena za návštěvníka 4bounce rates 4čas strávený na webu 4kvalitativní výzkum (zásah značky) KPI: 4podíl získaných relevantních témat 4počet relevantních obecných a cílených slov KPI : 4cena za lead / objednávku 4množství leadů 4dlouhodobá hodnota leadů KPI : 4být na prvních místech zásahu 4rychlost implementace 29

30 Smartphone/tablet aplikace pro pacienty a lékaře Příklad téma: Schizopherenia apps With this application from the worldwide leader in medical animation, you can better understand disease conditions through a virtual tour of the human system in these extremely 30

31 Video je budoucnost Newsletter Nesegmentované info Mikro segmentace Up-sell - segmentováno dle předchozích nákupů klienta Cross-sell nabídka produktů příbuzných k vykonaným nákupům nebo dle nákupů z jiné skupiny výrobků, které segment vykonal. Informace opět dle vykonaných nákupů 31

32 Segmentace Základní rozvržení směřování cílových skupin Špatné řešení 32

33 Dobré řešení Patient profiling Tailored messages linking to specific content 2. Single users Virální kampaň Pfizer Tabák Arcade Netradiční panevropská kampaň proti tabáku Strategie Využití PR, sociálních sítí, blogerů, direct mailů... Nebýt negativní, získat zájem Cílová skupina: Kreativní myšlenka: Digitální generace, kouření je retro, "staré" hry také... Výsledky návštěvníku na webu během měsíce Více než 300 odkazů v sociálních médiích a od bloggerů PR ve světových denících 33

34 Aktivní monitoring sociálních sítí & social care Social listening & care proč a jak? Monitoring a správa sociálních sítí, blogosféry a diskusí na vybraných webech Proč? - víme, co se říká o nás, našich produktech, našem byznysu, naší konkurenci - můžeme ovlivňovat diskusi, vstupovat do ní - získáváme marketingový potenciál, můžeme jít naproti - brzdíme nebo zabráníme krizovým momentům - zjišťujeme, co dělá konkurence - řešíme krizovou komunikaci 34

35 Checklist pro komunikace online 1. Monitoring&Listening (Diskuse, blogy, social media) 5. Evaluace projektu (vyhodnocení, revize přístupu) 2. Nastavení cílů online & evidence aktivit (analýza webů, digitálních aktivit) 4. Aplikace na weby a content management (stávající aktivity, nově nasazené aktivity 3. Nastavit klíčová slova a témata (SEO, PPC ) Tomáš Jindříšek tomas.jindrisek@dark-side.cz DARK SIDE, a. s. Jankovcova 49, budova C Praha 7 www. dark-side.cz 35