Pomáháme vytvářet a realizovat modré strategie. CATEGORY MANAGEMENT BIO POTRAVIN BIO SUMMIT 27. 3. 2008
Obsah Jsou biopotraviny kategorie? Co způsobuje fenomén bio v rozhodovacím procesu? Jak zavést biopotraviny? Jaká jsou rizika budoucnosti biopotravin?
Jsou biopotraviny kategorie? DEFINICE KATEGORIE DODAVATEL: je skupina výrobků, které reprezentuje moje značka a značky jí konkurující Podle výrobního postupu Všechno, co je v Nielsenovi Co tam zařadí obchodník NE! RETAILER: je skupina výrobků, které řídí jeden nákupčí, má jasně vymezený prostor a cíle Podle způsobu řízení Všechno, co je v Nielsenovi Co tam zařadí dodavatel??? NAKUPUJÍCÍ: je skupina výrobků, které jsou pro mne vzájemně nahraditelné. NE!
Jak se nakupující běžně rozhodují (FMCG)? ATRIBUCE ZKUŠENOST EXTERNALITY Všechny možné produkty STÁLÉ PŘEDSTAVY ŘÍDÍCÍ PŘEDSTAVA Zjednodušení/syntéza NEJSILNĚJŠÍCH stálých představ. NÁKUPNÍ STRATEGIE ŘÍDÍCÍ PŘEDSTAVA přeformulovaná do nákupního záměru. Vede k vytvoření tzv. shortlistu produktů, které připadají v úvahu pro nákup. DISKRIMINAČNÍ Shortlist produktů POTŘEBY PRODUKTU Lexikografický výběr Nakupující si seřadí výběrová kritéria/atributy podle důležitosti. Pokud v nejdůležitějším atributu zvítězí jediný produkt, je vybrán. Pokud jich je více, použije se druhé nejdůležitější výběrové kritérium, atd. díval jsem se na vlastnost, která byla nejdůležitější a koupil jsem výrobek, který dopadl nejlépe. Optimalizační výběr Nakupující má stanovenu sadu atributů/výběrových kritérií. Pokud výrobek alespoň v jedné z nich vyniká, je vybrán. Vybral jsem výrobek, který vyniká alespoň jednou vlastností. LEXIKOGRAFICKÝ OPTIMALIZAČNÍ Zvolený produkt
Jak bio mění rozhodovací proces? Kroky rozhodování zákazníků Uvědomění Uvědomění si si potřeby potřeby (Triggery, (Triggery, Spouštěče) Spouštěče) Sbírání Sbírání informací informací Hlavní aktivity rozpoznání rozdílu mezi aktuálním stavem a chtěným stavem uvědomění si potřeby nebo přání iniciace externími stimuly Příklad Příkrmy pro dítě druhy informací informační zdroje weby, známí, reklama, posouzení významnosti informací MO prodejna zvýšení pozornosti/aktivní vyhledávání Vyhodnocení Vyhodnocení informací informací (Atributy) (Atributy) Nákupní Nákupní hodnocení hodnocení (Alternativy) (Alternativy) Ponákupní Ponákupní hodnocení hodnocení a chování chování důvěra značkám/výrobcům/obchodu důležitost atributů a benefitů přístupy k vyhodnocování informací nákupní záměr rozhodnutí o značce a produktu rozhodnutí o nákupním kanálu rozhodnutí o množství, času a ceně užití uspokojení a neuspokojení kroky k omezení nespokojenosti Kolik jsem ochoten připlatit? Jak často? Které kategorie? Kde budu nakupovat? Jaké značky? Spokojenost, doporučení, ztráta důvěry
Jak bio změní rozhodovací proces? ATRIBUCE ZKUŠENOST EXTERNALITY Všechny možné produkty STÁLÉ PŘEDSTAVY KUPUJI BIO! ŘÍDÍCÍ PŘEDSTAVA Zjednodušení/syntéza NEJSILNĚJŠÍCH stálých představ. NÁKUPNÍ STRATEGIE ŘÍDÍCÍ PŘEDSTAVA přeformulovaná do nákupního záměru. Vede k vytvoření tzv. shortlistu produktů, které připadají v úvahu pro nákup. DISKRIMINAČNÍ Shortlist produktů POTŘEBY PRODUKTU Lexikografický výběr Nakupující si seřadí výběrová kritéria/atributy podle důležitosti. Pokud v nejdůležitějším atributu zvítězí jediný produkt, je vybrán. Pokud jich je více, použije se druhé nejdůležitější výběrové kritérium, atd. díval jsem se na vlastnost, která byla nejdůležitější a koupil jsem výrobek, který dopadl nejlépe. Optimalizační výběr Nakupující má stanovenu sadu atributů/výběrových kritérií. Pokud výrobek alespoň v jedné z nich vyniká, je vybrán. Vybral jsem výrobek, který vyniká alespoň jednou vlastností. LEXIKOGRAFICKÝ OPTIMALIZAČNÍ Zvolený produkt
Jak nasadit bio sortiment na prodejně? I. fáze II. fáze Cíl: penetrace v nákupních košících Komunikace: Bio vegetariánství Bio racionální výživa Sortiment: Cílení na nejpočetnější cílové skupiny Vystavení: Impulzní charakter Promotions: Ochutnávky, letáky (bez slev) Doba trvání: Max. 3 měsíce Cíl: podílu v nákupních košících Komunikace: Proč bio Sortiment: Prohloubení sortimentu pro nejlepší cílové skupiny Vystavení: Impulzní charakter v kombinaci se standardním vystavením Promotions: Zvýhodněné balíčky pro konkrétní účely spotřeby Doba trvání: Max. 9 měsíců
Jak umístit bio sortiment na prodejně? Plně respektovat zákaznické vnímání kategorií! Hloubku sortimentu přizpůsobit cílovým skupinám! BIO SORTIMENT Impulsní položky s možností okamžité spotřeby (čokoládové tyčinky, maloobjemové nápoje, sušenky, oplatky ) Snídaně a svačinky (pečivo, sýry, ovoce, vhodná zelenina, maloobjemové nápoje, ) Gurmán (těstoviny, mouka, rýže, zelenina, maso, koření, pochutiny, víno, pivo, džusy ) Wellness a ekologie (kosmetika, čistící prostředky, dětské plenkové kalhotky )
Opravdu to nejde?
Jaká jsou rizika budoucnosti biopotravin? Bio sortiment prakticky v celém retailu. marketingová podpora retailu, EU. CO BUDE LIMITOVAT POPTÁVKU? Cenový rozdíl Důvěryhodnost Objem nabídky