Základy a obsah marketingu Mgr. Simona Škarabelová,, Ph.D. ESF MU Brno, Lipová 41A
Co je marketing? A.Smith: Jediným a konečným ným cílem c vešker keré výroby a služeb je spotřeba. Zájem Z výrobce se měl m l vzít t v úvahu jen tehdy, podpoří-li také zájem zákazníka/spotřebitele. ebitele. (1776)
Co je marketing? P.Drucker: Marketing je jako podnik, viděný z hlediska jeho konečného výsledku, tj. z hlediska zákaznz kazníků.
Co je marketing?- M. Foret: Systém m propracovaných principů a postupů,, s jejichž pomocí organizace prakticky poznávaj vají přání a potřeby svých zákaznz kazníků a následnn sledně na něn reagují.
Co je marketing?- Ph. Kotler: Marketing je společenský enský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získz skávají to, co potřebuj ebují a požaduj adují,, prostřednictv ednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. mi. jinými slovy: Marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přinp ináší pozitivní hodnoty pro obě zúčastněné strany.
Co je marketing?- obecně: Dodání správných věcív na správn vné místo za správnou cenu ve správný čas
Orientace firem na trh, resp. podnikatelské koncepce 1. Orientace na produkci 2. Orientace na produkt 3. Orientace na prodej 4. Orientace na zákaznz kazníka 5. Společenský enský marketing Všechny nějakým n způsobem kopíruj rují historický vývoj světov tového hospodářstv ství.
Orientace na produkci, resp. výrobní podnik. koncepce Předpoklad: spotřebitel ebitelé chtějí široce dostupné výrobky za nízkou n cenu Od samotného produktu se očeko ekává efektivita a racionalizace výrobního procesu (Ford, Baťa, a, hromadná průmyslov myslová produkce) poptávka převyp evyšuje nabídku (spotřeb. chtějí výrobek samotný více v než jeho pěknp kné vlastnosti) pro rozší šíření trhu je nutné zvýšit produkci, což lze zvyšov ováním m produktivity práce
Orientace na produkt, resp. výrobková podnikat. koncepce Předpoklad: důraz d kladen na produkt samotný, spotřebitel ebitelé si oblíbí ty výrobky, které nabízej zejí větší kvalitu nebo výkon nejúsp spěšnějšíší budou ty organizace, které přinášejí na trh nové,, inovované či i jinak dokonalé výrobky a služby kupující obdivuje dobré zboží a ocení kvalita/výkon Může e vést v k zaslepení výrobce jeho kvalitou zboží
Orientace na prodej, resp. prodejní podnikatelská koncepce Předpoklad: spotřebitel ebitelé si nekoupí dost výrobků,, je nutné vyvíjet agresivní prodejní a propagační úsilí (cca od 50. let) Nejdříve vyrobit, pak prodat za použit ití reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje Používáno u nevyhledávaného zboží (pojištění, encyklopedie, pohřebn ební pozemky) Pozitivní výsledky z krátkodob tkodobého hlediska, ne přílip liš perspektivní jako dlouhodobá strategie
Orientace na zákaznz kazníka, ka, resp. marketingová podnik. koncepce Předpoklad: určov ování potřeb a požadavk adavků cílových trhů a poskytování požadovan adovaného účinněji a efektivněji než u konkurence Definování požadavk adavků zákazníka z jeho zorného úhlu (sledování potřeb, přání, p, vnímání,, preferencí a spokojenosti zákaznz kazníků) ) a uspokojení prostřednictv ednictvím designu, kvality, komunikace, ceny a rozsahu nabídky). Spokojený zákaznz kazník k = stálý, resp. věrný v zákaznz kazník
Spokojený zákaznz kazník 1. Kupuje znovu 2. Hovoří s ostatními o firmě příznivě 3. Věnuje V méněm pozornosti konkurenčním značkám m a reklamě 4. Kupuje od stejné firmy i jiné výrobky 54-70% zákaznz kazníků,, kteří si stěž ěžují uzavře znovu obchod nespokojený zákaznz kazní informuje 11 lidí spokojený zákaznz kazník k informuje 3 lidi
Společenský enský marketing Předpoklad: vyhýbá se potenciáln lním konfliktům m mezi spotřebitelskými požadavky, spotřebitelskými zájmy z a dlouhodobým blahobytem spotřebitele a společnosti Rovnováha mezi ziskem podniku a spokojeností zákazníka a veřejným ejným zájmem. Oblast: nové produkty, postupy a technologie odpovídaj dající ochraně životní prostřed edí
Posun směrem k integrované marketingové organizaci I. Marketing jako rovnocenná činnost: Výrobek,služba Finance Zákazník Zaměstnanci Marketing
Posun směrem k integrované marketingové organizaci II. Marketing jako sjednocující činnost: Výrobek/služba Finance Zaměstnanci M A R K E T I N G Zákazník
Posun směrem k integrované marketingové organizaci III. Marketing jako integrovaný a organický prvek organizace orientované na zákaznz kazníka Výrobek/služba Marketing Finance Zákazník Zaměstnanci
Marketing-management, resp. marketingové řízení: Proces plánov nování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které upokojují cíle jednotlivce i organizací. (Kotler,, 2001)
Oprávn vněnost nost marketingu ve veřejn ejném m sektoru? ANO či i NE? Řada rozporuplných názorn zorů ( z oblasti zdravotnictví):
Argumenty PROTI I: realizace marketingu v neziskových organizacích ch je spojena s neadekvátn tními náklady, n které jsou částečně hrazeny z veřejných ejných rozpočtů, marketingový průzkum v některých odvětv tvích veřejn ejného sektoru např. ve zdravotnictví je pseudovědecký, decký, protože e spotřebitel ebitelé služby nemocní nemají preferenci v oblasti forem léčení, spotřeba služeb, poskytovaných některými n neziskovými organizacemi, vyplývá ze specificky vynucené spotřeby,
Argumenty PROTI II: jednotlivé pracovní procesy v neziskových organizacích ch jsou specifické a jedinečné, při i rozhodování o realizaci služeb nejsou cenové motivy rozhodující, služby neziskových organizací nemají tržní charakter, rozhodování spotřebitel ebitelů se v těchto podmínk nkách nerealizuje běžb ěžným způsobem, určeným zákony z jejich hraničního ho užitku u a ekonomické efektivnosti.
Argumenty PRO I: neziskové organizace se v posledních letech dostávaj vají do situace rostoucí soutěž ěživosti o získání příjmů i klientů. Konkurence pro něn vytváří jak organizace veřejn ejného sektoru, tak privátn tní organizace; veřejná kontrola činnosti neziskových organizací vyžaduje dosáhnut hnutí komunikativního chování, efektivnosti v nákladové a řídící oblasti;
Argumenty PRO II: rostoucí požadavky spotřebitel ebitelů vyžaduj adují zvyšov ování kvalifikace a kvality dialogu, především m v oblasti výměnných relací,, která je základním úsekem hodnocení; nákladové omezení vyžaduje vyšší efektivnost využívání zdrojů, která se dád dosáhnout právě prostřednictv ednictvím m vyšší ššího stupně účasti spotřebitel ebitelů v procesu služeb. Tato skutečnost vytváří tlak na realizaci výchovy spotřebitele a celého okolí organizace ve prospěch racionáln lní spotřeby;
Argumenty PRO III: rostoucí profesionáln lní úroveň pracovní síly vyžaduje vyšší úroveň managementu vnitropodnikových vztahů, tj. regulaci nejen prostřednictv ednictvím m peněž ěžních vztahů; výsledky marketingového průzkumu jsou zásadním m vstupem pro proces strategického managementu, identifikaci okolí,, jeho požadavk adavků,, což je základnz kladním m předpokladem p pro zpracování cílů,, rozpočtů a definic produktu organizace;
Argumenty PRO IV: nedostatek finančních zdrojů libovolného charakteru vyžaduje rozvoj podnikatelské činnosti, jako doplňkov kového zdroje příjmp jmů. Tyto činnosti fungují plně v podmínk nkách tržní regulace a vyžaduj adují rozvoj marketingovéčinnosti innosti neziskových organizací.
Specifika marketingu ve veřejn ejném m sektoru: Produkt = služba, navíc c doprovázen zená externím m užitkem. u Díky externím m užitku itkům m lze obtížně identifikovat jediného uživatele, u tzn. je více cílových c skupin. Klienti často nemají svobodný výběr poskytovatele služeb (veřejn ejná správa).
Specifika marketingu ve veřejn ejném m sektoru: Manažeři i organizací VS mají menší volnost v rozhodování,, ovlivňuj ují je statutárn rně stanovené standardy. Cena, pokud se užívá, u, odráží centráln lně stanovené společensk enské hodnoty, nikoliv hodnotu pro klienta.
Specifika marketingu ve veřejn ejném m sektoru: Na tradičních trzích dochází k jednoduchým směnným transakcím m (zboží za peníze), ve veřejn ejném m sektoru nejde o směnu přímou, p ale zprostředkovanou přes p třetí stranu viz následujn sledující 2 obrázky:
Marketingové směnn nné transakce v ziskové organizaci: Zboží, služby Výrobce Spotřebitel Peníze
Marketingové směnn nné transakce v neziskové organizaci: Dodavatel, resp. poskytovatel služby Donátor, Veřejný rozpočet, Daňový příjem Spotřebitel,klient, Návštěvník, Daňový odvod
Srovnání prodeje a marketingu: MARKETINGOVÝ PROCES zahrnuje: zjištění,, co zákaznz kazník k potřebuje, vývoj výrobku/služeb k uspokojení těchto potřeb, stanovení ceny v souladu s požadavky dodavatele a představou p zákaznz kazníka, ka, distribuci výrobků/slu /služeb k zákaznz kazníkovikovi dohodnutí směny = PRODEJ
Obsah marketingu: Marketingový mix Pozitioning Tržní segmentace Marketingový výzkum SWOT analýza
Marketingový mix = 4 P CENA (price) = odpovídá situaci na trhu, v neziskové sféře e se pro ni hledají zdroje dotování,, aby služby byly klientům m dostupné, VÝROBEK/SLUŽBABA (product) = služba, produkt nebo program, který naplňuje potřeby klientů, MÍSTO/DISTRIBUCE (place lace) ) = produkt, služba nebo program jsou dostupné, PROPAGACE/KOMUNIKACE (promotion omotion) ) = jak oslovuji vybrané cílové skupiny a dárce. d
K O M U N I K A Č N Í M I X PR Kvalita produktu Osobní prodej Podpora prodeje Reklama PRODUKTOVÝ MIX Sortiment Značka TRŽNÍ SEGMENTY Odbytové cesty DISTRIBUČ NÍ MIX Služba zákazníkům Cena Kredit Rabat Skonto Logistika (uskladnění, Doprava, Dodací lhůty,apod.) C E N O V Ý M I X
Rozší šíření marketing mixu v organizacích ch veřejn ejného sektoru Marketing služeb: LIDÉ zaměstnanci, klienti. MATERIÁLN LNÍ PROSTŘED EDÍ - zařízen zení, barevnost, čistota, rozmíst stění,, hlučnost, apod. PROCESY politika, postupy, mechanizace, prostor pro rozhodování podřízených, spolupráce se zákaznz kazníky, ky, usměrňov ování zákazníka, ka, průběh h poskytnutí služby.
Rozší šíření marketing mixu v organizacích ch veřejn ejného sektoru Marketing měst m a obcí: Partnerství,, tj. účast veřejn ejného i soukromého sektoru při p řízení obce a vytvářen ení sítě vztahů s různými subjekty tvořícími a ovlivňuj ujícími produkt. To podporuje i tzv. marketing vztahů Trh spotřebitel ebitelů Trh zaměstnanc stnanců Trh dodavatelů Trh potenciáln lních pracovníků Trh ovlivňovatel ovatelů Trh referenční
Rozší šíření marketing mixu v organizacích ch veřejn ejného sektoru Marketing neziskových organizací: podle Johns Hopkins University v Baltimore (USA) se k nim připojujep ipojuje: CÍLOVÁ SKUPINA (public) = zákaznz kazníci/klienti, dárci, zaměstnanci, dobrovolníci, aj. PRODUKČNÍ KAPACITA = organizace je schopna efektivně uspokojit poptávku po svých službách, produktech nebo programech.
Rozší šíření marketing mixu v organizacích ch veřejn ejného sektoru Marketing neziskových organizací: podle Freiburské školy marketin ing-managementu (Švýcarsko) výcarsko): POLITIKA (politics)) = lobování,, nátlakovn tlakové skupiny neziskových organizací, LIDÉ (people)) = zaměstnanci, dobrovolníci, členové, dárci, klienti, ostatní veřejnost. ejnost.
Pozitioning Konečné sestavení marketingového mixu, které vymezí pozici výrobku na trhu. Cílem C je individualizace výrobku, tak aby ho spotřebitel ebitelé vnímali odlišně od jiných konkurenčních výrobků.
Tržní segmentace Vstupní proces tzv. strategického marketingového plánov nování. Většina organizací poskytujících ch služby nedokáže vyhovět t potřeb ebám m všech v zákaznz kazníků,, tzv. nediferencovanému trhu,, ani nedokáže konkurovat všem v jeho účastníkům. Proto každá organizace, zisková i nezisková,, zpravidla přijímá strategii tržní segmentace a positioningu.
Segment trhu je skupina zákaznz kazníků se shodnými potřebami, které se ve vztahu ke stejnému výrobku/službě odlišuj ují od potřeb zákaznz kazníků jiných skupin.
Cílový segment představuje tu část trhu, kterou si organizace vybrala z širšího trhu. Organizace tak činí na základě tzv. segmentačních kritéri rií: Geografická (země,, kraj, město, m sto, ) Demografická (věk, pohlaví,, stav, ) Socioekonomická (příjem, životní standard, ) Psychografická (postoje, potřeby, živ.hodnoty, iv.hodnoty, ) Motivy vedoucí ke koupi (zvyk, loajalita ke značce, ce, ) Časové (víkendov kendové nákupy, dovolené, )
Výběr r trhů v cílenc leném marketingu Poznání segmentů trhu a následnn sledná příprava prava nabídky - proces zahrnuje a) segmentace trhu: rozčlen lenění trhu na relativně homogenní skupinky b) pokrytí trhu - vyhodnocení segmentů a výběr těch, kde se budu snažit získat z co největší podíl c) tržní pozice - prostředek, jak firma tlumočí odlišným skupinám m fakt, že e jsou pro něn připraveny programy splňuj ující jejich potřeby
Principy segmentace Jaký segment je ideáln lní? Segmenty navzájem velmi odlišné (vnější heterogenita) uvnitř co nejvíce podobné (vnitřní homogenita) Výhody segmentace zvyšov ování tržeb pružnější reakce na změny v tržní poptávce snížen ení nebezpečí konkurenčních válek v účelnější vynaložen ení fin. prostředk edků
Marketingový výzkum Systematické shromažď žďování a analýza informací,, týkajících ch se marketingu. Zjišťuje různr zné informace, jako např.: Potřeby a přáníp klientů Postoje a uznávan vané hodnoty Efektivitu marketingové komunikace Efektivitu nabízených služeb Oprávěnost/smysluplnost nabízených služeb Velikost a rozdělen lení/segmentaci trhu
SWOT analýza Analýza vnitřního prostřed edí organizace, tzv. MIKROPROSTŘED EDÍ (silné a slabé stránky organizace) + Analýza vnější šího prostřed edí organizace, tzv. MAKROPROSTŘED EDÍ (příle ležitosti a hrozby)
MIKROPROSTŘED EDÍ tvořeno Naší ším m trhem Personál l firmy Financování Oblast techniky a technologie, Využívání informačního systému Marketingový audit/ mix Zákazníkyky Konkurencí Našimi dodavateli
MAKROPROSTŘED EDÍ tvořeno: Prostřed edí: : demografické,, ekonomické prostřed edí,, technologické a ekologické, politické a legislativní,, kulturní a sociáln lní Tržní prostřed edí,, resp. blízk zké okolí podniku, tj. konkurence, zákaznz kazníci, dodavatelé.
Makroprostřed edí - další používan vané analýzy STEP - sociáln lní,, technologické,, ekonomické a politické vlivy Porterova analýza pěti p sil a) pozice mezi konkurenty = jízdní prostor b) síla s zákaznz kazníků c) síla s dodavatelů d) hrozba nově vstupujících ch na trh e) hrozba substituce výrobků a služeb
SWOT analýza STRENGHTS Silné stránky WEAKNESSES Slabé stránky OPPORTUNITIES Příležitosti THREATS Hrozby
Plus minus matice analýzy SWOT Porovnává vzájemn jemné vazby mezi námi n vytypovanými: silnými stránkami S, slabými stránkami W, spolu s přílep ležitostmi O a hrozbami T.
Rozlišujeme: Silnou oboustranně pozitivní vazbu: ++ Silnou oboustranně negativní vazbu: - - Slabší pozitivní vazbu: + Slabší negativní vazbu: - Žádný vzájemný vztah: 0
Další možnosti využit ití SWOT: Matice důled ležitosti a efektu Vymezení vztahů závažnosti a výkonnosti vybraných kritéri rií Analýza příčin p a důsledkd sledků vybraných faktorů (viz Janečkov ková,l., Vaštíkov ková,, M. Marketing služeb. Praha: Grada 200, ISBN 80-7169 7169-995-0, kap. 5.3.)
Výsledná analýza SWOT INTERNÍ ANALÝZA SWOT matice EXTERNÍ ANALÝZA PŘÍLEŽITO STI,ŠANCE O RIZIKA, HROZBY T SILNÉ STRÁNKY S S-O Komplexní produkt, cenová politika, ekonomika,finance S - T SLABÉ STRÁNKY W W-O Propagační mix, podíl na trhu, vztahy se zákazníkem W - T
MARKETINGOVÝ POSTUP NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ Marketing neziskových organizací nesmí být vnímán n jenom jako technika. Je to základní přístup, jak činnost organizace pojímat a organizovat.
1.Určen ení vazby mezi marketingovým a strategickým plánem organizace Strategický plán: KDE JSME JAK SE TAM DOSTANEME KAM SE CHCEME DOSTAT
K určen ení této to vazby se používá: SWOT analýza Marketingový průzkum
2. Stanovení marketingových cílů Akční cíle = konkrétn tní,, specificky zaměř ěřené měřitelné výsledky. Většinou V se týkají věcí,, které lze spočítat, např.. počet lidí,, kteří se zúčastnz astní akce, množstv ství získaných peněž či i počet nových členů,, apod. Cíle v oblasti image = neměř ěřitelné, podobné prohláš ášení,, vizi, či i poslání organizace, např. Dolnoslezská cyklistická spole společnost chce být vnímána na jako pokroková občansky orientovaná organizace, která prosazuje ježdění na kole jako efektivní způsob, jak zbavit město m exhalací.
Při i stanovování marketingových cílůc je dobré si zodpovědět t následujn sledující otázky: Co jsou nejlepší výsledky, ve které organizace může e doufat? Do kdy? Jaké vnější faktory jíj pomohou nebo naopak brání v dosažen ení vytyčených cílů? c Jak ovlivní rozpočet, časové možnosti zaměstnanc stnanců a dobrovolníků i ostatní vnitřní podmínky proces realizace vytyčených cílů? c Co jsou pro danou organizaci realistické a dosažiteln itelné cíle? Do kdy?
3. PředstavenP edstavení organizace na trhu je vhodné hlavně tehdy, když organizace vstupuje na trh poprvé,, nebo změnila nila-li li v průběhu své existence cíl c l své činnosti, nabízený produkt nebo službu. Měla M by však vždy v usilovat v rámci svého představení na trhu o jasná a pravdivá sdělen lení,, která bude opírat o vysokou kvalitu jíj poskytovaných služeb, nebo nabízených produktů.
4. Marketingový mix = poměr mezi jednotlivými složkami mark. mixu A díky d němu n vymezení pozice produktu na trhu. Místo Distribuce Komunikace Cena Produkční kapacita Lidé
5.. Marketingový plán realizační shrnutí načrtne nejvýznamnější body, strategické návrhy a jejich důsledky. d Poskytuje stručné shrnutí celého návrhu. n analýzu současn asné situace čerpá se ze SWOT analýzy, cíle - kam se chce organizace dostat. postupy - jak tam dojde, uvedení do praxe - kdo, co a do kdy udělá,!!! ROZPOČET!!! - kolik všechno v bude stát. t.
6. Vypracování marketingové komunikační kampaně = mechanismus, který organizaci spojuje s jejími cílovými c skupinami. = zahrnuje všechny v způsoby komunikace, kterými organizace vytváří svůj j image nebo motivuje lidi k pro ni potřebným směnám. m.
Techniky/n chniky/nástroje komunikace: inzeráty, výroční zprávy, billboardy, informační brožury, přímý prodej, podpora prodeje, plakáty, tiskové zprávy, návštěvní hodiny v kanceláři, veletrhy, články v novinách apod.
Pro zhodnocení komunikačních aktivit se doporučuje uje zodpovědět t následujn sledující otázky: Jakou cílovou c skupinu organizace oslovuje? Používáme pro ni citlivý propagační nástroj, resp. mix nástrojn strojů? Odpovídá použit ití vybraných propagačních technik rozpočtu organizace? Přináší už vybraný nástroj n dobré výsledky a vytvářížádouc doucí image? Předáváme sdělen lení přiměřeně často a dlouhodobě? Neopouštíme zbytečně osvědčen ené? Držíme směr?
7. Zhodnocení výsledků a postupů, které organizace v rámci svého marketingového postupu použila. Dosáhla organizace skutečně svých akčních cílůc či i cílůc v oblasti image? Co fungovalo dobře? Co fungovalo špatně? Co by se dalo příšp íště udělat jinak? Co by se mohlo zopakovat?