Návrh strategie pro Taneční školu Dynamic

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Návrh strategie pro Taneční školu Dynamic Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Jitka Kalábová Soňa Vedrová Brno 2012

Zadání BP

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně a použila pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Brně dne 2. května 2012.

PODĚKOVÁNÍ Děkuji vedoucí práce Ing. Jitce Kalábové za cenné rady a připomínky při zpracování bakalářské práce a Ing. Zdeňku Vetrovi za jeho rady a poskytnutí informací a údajů o TŠ Dynamic.

Abstrakt VEDROVÁ, S. Návrh strategie pro Taneční školu Dynamic. Bakalářská práce. Brno: PEF MENDELU v Brně, 2012 Bakalářská práce se zabývá návrhem marketingové strategie Taneční školy Dynamic. Práce provádí hodnocení konkurence v regionu a na základě popsání hlavních existujících problémů ve firmě a marketingového průzkumu spokojenosti svých zákazníků navrhuje marketingové aktivity pro nadcházející sezónu 2012/2013 a další doporučení vedoucí ke zlepšení současného stavu. Klíčová slova Služby, taneční škola, marketingová komunikace, spokojenost zákazníka, dotazníkové šetření. Abstract VEDROVÁ, S. The suggestion of a strategy for the Dance school Dynamic. Bachelor thesis. Brno: FBE MENDELU in Brno, 2012 The bachelor thesis deals with the suggestion of a marketing strategy for the Dance school Dynamic. The thesis compares competition in the region and at the base both of the survey of the customer s satisfaction with services of the school and of describing the main problems in company suggests marketing activities for the next season 2012/2013 and forms other recommendations leading to an improvement of the present situation of the company. Keywords Services, dance school, marketing communication, customer satisfaction, questionnaire survey.

OBSAH 1 Úvod 8 2 Cíle 10 3 Teoretická část 11 3.1 Služby... 11 3.1.1 Vlastnosti služeb... 11 3.1.2 Rozdělení služeb... 13 3.1.3 Marketing služeb... 14 3.2 Nákupní chování spotřebitele... 15 3.2.1 Vymezení nákupního chování... 15 3.2.2 Model černé skříňky... 16 3.2.3 Psychologické procesy... 16 3.2.4 Kulturní faktory... 19 3.2.5 Společenské faktory... 20 3.2.6 Osobní faktory...23 3.2.7 Proces rozhodování o koupi - model pěti stadií...23 3.3 Positioning...25 3.4 Marketingová komunikace...25 3.4.1 Reklama... 26 3.4.2 Osobní prodej... 26 3.4.3 Podpora prodeje (Sales promotion)...27 3.4.4 Práce s veřejností (Public relations)...27 3.4.5 Přímý marketing... 28 3.4.6 Sponzoring... 28 3.4.7 Nová média... 28 3.4.8 Komunikační proces... 29 4 Metodika 30 5 Vlastní práce 33 5.1 Analýza současného stavu...33 5.2 Konkurence...34 5.2.1 Dance fitness a společenské tance...34

5.2.2 Street dance... 35 5.3 Dotazníkové šetření... 36 5.4 Návrh konkrétních marketingových aktivit a doporučení pro subjekt... 45 5.4.1 Den s rodinou v Dynamicu... 46 5.4.2 Ladies night... 50 5.4.3 Další doporučení a návrhy...51 6 Diskuze 55 7 Závěr 56 8 Zdroje 58 9 Přílohy 59

8 1 Úvod Současné trendy v oblasti životního stylu kladou důraz na aktivní využití volného času. Mnoho lidí se s oblibou místo pobytu na zdravém vzduchu uzavírá do fitness centra a běhá na pásu nebo zvedá činky. Tato vzrůstající potřeba lidí pečovat o svoje zdraví a především zevnějšek je uspokojována stále se rozrůstající nabídkou fitness aktivit a tanečních kurzů. Postupem času se dokonce hranice mezi těmito dvěma kategoriemi stírá a objevuje se nový pojem tzv. dance fitness, kdy klasické cvičení a posilování je spojeno s příjemnou hudbou a zábavnými tanečními krokovými variacemi. Zákazník se tak pobaví a zároveň tvaruje postavu. Obliba takových cvičebních programů vzrůstá a vyvíjí se nové a nové kombinace stylů, chytře zaobalené do moderních názvů, v současnosti v čele se zumba dance fitness. V brněnském regionu je nabídka taktéž široká a konkurenti tedy musí přemýšlet zejména nad tím, jak se odlišit od ostatních. Kvalita služeb je v tomto ohledu důležitá. Avšak instruktoři prochází celorepublikově srovnatelným systémem školení, a proto je kladen důraz také na osobnost lektora a jeho komunikační schopnosti. Na škole je vybrat tým takových lektorů a vytvořit pro zákazníky funkční a hlavně příjemné prostředí. Stěžejní je také první zkušenost nového zákazníka se službami školy, která se jen těžko mění. Je tedy na místě, aby byla dostatečně pozitivní a motivovala zákazníka vracet se. Taneční škola Dynamic se posledních několik let potýká s velmi bouřlivým vývojem svého portfolia nabízených služeb. Častokrát není jasné, které z nových kurzů, jež se objevily v regionu, do své nabídky zařadit. Jako jedna z největších a nejmodernějších škol v Brně se snaží vyjít vstříc jak široké veřejnosti, tak dosáhnout kvality v soutěžních tanečních skupinách. Setkává se tak s několika odlišnými přístupy zákazníků, které vyžadují z její strany správné postupy. Juniorští mistři republiky ve street dance a důchodkyně, která si jednou týdně přijde zacvičit, vyžadují zcela jasně rozdílné jednání. Je třeba, aby škola správně určila své cílové skupiny a pochopila, co je pro ně důležité. Jedině tak si může zákazníky udržet. Dalším důležitým bodem je rozhodně využití kapacity sálů. Jelikož je škola v nájmu, měla by se snažit zaplnit každé místo v rozvrhu kurzů. Je třeba hledat nové cílové skupiny, které obsadí nevytížené časy a přinesou škole dodatečný příjem. Veškeré rozhodování je nutno učinit v souvislosti s předchozím poznáním potřeb zákazníků a lidí, kterých se týká. Škola si nemůže bezhlavě říct, že zavede deset nových kurzů, protože jsou moderní. Je třeba zjistit, jestli na ně má v rozvrhu čas, jestli neomezí stávající úspěšné kurzy, jestli existují kvalitní lektoři a zda škole přinesou odpovídající zisk. I zde platí přísloví dvakrát měř, jednou řež. Nevyplatí se ztratit neuváženými kroky zákazníky, kteří jsou škole věrni již několik let, pro

9 získání několika nových, u kterých není jasné, zda a jak dlouho zůstanou. Je třeba také počítat se sezónností určitých kurzů, jako je například zumba, jež zažijí vždy velký boom a následně hluboký pokles. Škola by s tím měla počítat a rozhodně by příjmy z těchto kurzů neměly být hlavním v celkovém rozpočtu školy. Tato práce se pokouší nalézt odpověď na otázky, co s volnou kapacitou a jak efektivně využít prostory najímané školou. Snaží se nahlédnout do vnímání zákazníků a zjistit jejich názory na poskytované služby a určit na základě takto zjištěných informací vhodnou strategii pro budoucnost. Práce analyzuje konkurenty a charakterizuje strukturu svých zákazníků. Všechny získané výsledky shrnuje v doporučení pro vybraný subjekt, Taneční školu Dynamic.

10 2 Cíle Cílem práce je navrhnout strategii pro vybraný subjekt Taneční školu Dynamic. Dílčími cíli jsou: Zhodnotit současný stav školy, rozpoznat základní problémy, které jsou aktuální. Provést analýzu konkurence v oblasti města Brna se zaměřením na srovnání nabízených služeb. Provést marketingový průzkum pomocí dotazníkového šetření, týkající se spokojenosti současných zákazníků s poskytovanými službami a rozeznání jejich potřeb. Vyhodnotit průzkum spokojnosti a vyvodit z něj doporučení a závěry pro subjekt. Navrhnout vlastní opatření, které pomohou vyřešit problémy popsané v úvodní části.

11 3 Teoretická část 3.1 Služby Podle Boučkové (2003) byly v minulosti služby jakožto část národního hospodářství značně nedoceněny, tento sektor ve svém vývoji zaostával. Ve světě obecně od druhé poloviny dvacátého století, v České republice pak od 90. let, došlo k rozvoji všech služeb, které se postupně stávají dominantní oblastí v ekonomikách zemí. Každá úspěšná organizace se neobejde bez používání marketingu a v případě služeb je třeba vzít v potaz také jejich specifický charakter. Nejlépe ho vystihují američtí autoři Kotler a Keller (2007a, s. 440): Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem. Další vysvětlení pojmu služba předkládá Boučková (2003, s. 302): Službou rozumíme aktivitu nebo komplex aktivit, jejichž podstata je více, či méně nehmotná. Poskytování služby se uskutečňuje ve vzájemném působení s poskytovatelem, jeho zaměstnanci a zařízením. Účast příjemce služby při jejím poskytování je rozdílná. Služba může, ale nemusí vyžadovat přítomnost hmotného výrobku. Není provázána vznikem vlastnických vztahů. Základním úkolem poskytování služeb je uspokojování zákazníků. Janečková (2000) navíc ještě připouští mezi čistou službou a čistým zbožím existenci tzv. šedé zóny, kam patří zejména marketing myšlenek a marketing případů (cause marketing), které se těší vzrůstajícímu zájmu. V rozvoji služeb hraje také velkou roli rozvoj moderních forem distribuce (internet, sociální sítě). 3.1.1 Vlastnosti služeb Janečková (2000) vytyčuje pět následujících vlastnosti služeb: Nehmotnost. Je nejcharakterističtější vlastností služeb. Službu si nelze před koupí prohlédnout a málokdy také vyzkoušet. S tím se pojí také větší nejistota zákazníků a jejich ztížený výběr mezi konkurujícími poskytovateli služby. Při svém rozhodování pak často kladou velký důraz na osobní doporučení. Neoddělitelnost. Produkci a spotřebu služeb od sebe nelze oddělit. Dochází k interakci zákazník producent. Zákazník musí často cestovat na místo produkce služby.

12 Heterogenita neboli variabilita. Jelikož chování zákazníků ani poskytovatelů služby nelze vždy předvídat, je možné, že způsob poskytnutí a kvalita téže služby se může lišit a to v rámci jedné firmy, dokonce i jednoho člověka. Služby lze z tohoto důvodu také obtížně patentovat. Vstup na trh služeb je tak snadnější a je zde víc konkurentů. Zničitelnost. Služby nelze skladovat a nelze je ani vracet. To však neznamená, že je nelze reklamovat. Vykonanou službu tím ovšem vrátit nelze. Důsledkem pro marketing je snaha sladit nabídku s poptávkou a to vede ke značné flexibilitě cen služeb. Nemožnost vlastnictví. Zákazník při nákupu nezískává žádné vlastnictví, pouze právo na poskytnutí služby. Kotler (2007a) uvádí jako charakteristiky služeb na rozdíl od Janečkové pouze čtyři - nehmatatelnost, nedělitelnost, proměnlivost a pomíjivost. Boučková (2003) reaguje na Kotlera vlastním výčtem vlastností služeb a shrnuje je pojmem 4N nehmotnost, nestálost, neoddělitelnost, neskladovatelnost (v anglosaské literatuře jako 4I Intangibility, Inconsistency, Inseperability, Inventory). Podle Kotlera (2007a) si zákazníci vytváří názory na kvalitu podle místa, lidí, vybavení, komunikačního materiálu, symbolů a cen, které uvidí. Úkolem poskytovatelů služeb pak je zhmotnit nehmatatelné, tedy dodat fyzické důkazy abstraktním nabídkám. Uvádí tři kroky, které mohou firmy podniknout, aby zvýšili kontrolu kvality ve službách: 1. Investovat do dobrých postupů přijímání a zaučování, získat tak správné zaměstnance (a poskytnout jim odpovídající trénink). 2. Standardizovat proces výkonu služby napříč celou společností. 3. Monitorovat spokojenost zákazníků, využívat systém přání a stížností, provádět výzkumy chování. Podle Kotlera (2007a) není pomíjivost služeb problémem, pokud je poptávka stálá, ale pokud kolísá. Existuje pak několik strategií, jak lépe sladit poptávku a nabídku: Na straně poptávky: o Cenová diferenciace přesune část poptávky mimo špičku (víkendové slevy na půjčení automobilu). o Komplementární služby alternativa pro čekající zákazníky (bankomaty v bankách). o Rezervační systémy. Na straně nabídky: o Přijetí zaměstnanců na částečný pracovní úvazek v době špičky.

13 o Zvýšení efektivity v době špiček zaměstnanci vykonávají pouze základní úkony. o Zvýšení účasti spotřebitelů (pacienti si sami vyplní lékařský dotazník). o Přejít ke společným službám. o Získat prostory pro budoucí expanzi. 3.1.2 Rozdělení služeb Kotler (2007a) rozděluje služby podle toho, zda: Jsou založené na zařízení (např. myčky aut, prodejní automaty), nebo založené na lidech (mytí oken, účetní služby). Služby založené na lidech se pak liší podle toho, zda je poskytují nekvalifikovaní, kvalifikovaní nebo profesionální pracovníci. Žádají si přítomnost klientů či nikoliv. Je-li klient přítomen, je třeba, aby byl poskytovatel služeb pozorný k jeho potřebám. Naplňují osobní potřebu (osobní služby) nebo firemní potřebu (firemní služby). Cíle poskytovatelů služeb jsou ziskové či neziskové. Vlastnictví firem je soukromé nebo veřejné. Různé typy služeb si žádají různé marketingové programy a také na nich záleží, jak bude spotřebitel hodnotit kvalitu. Kupující může přednosti vyhodnotit buď po koupi, služby pak mají vysoké zkušenostní přednosti (kadeřnictví, péče o dítě), nebo jsou obtížně vyhodnotitelné i po spotřebě služby, mají přednosti založené na důvěře (právní služby, lékařské diagnózy). Z těchto základních vlastností služeb vyplývá, že spotřebitelé se spoléhají více na doporučení známých než na reklamu, řídí se při posuzování kvality cenou a dojmem ze zaměstnanců a jsou věrni spolehlivým poskytovatelům služeb. Odvést zákazníka konkurentovi může být značný problém. Vaštíková (2008) používá poněkud odlišně od Kotlera následující klasifikaci služeb: Odvětvové třídění služeb. Rozdělení podle Foota a Hatteho na terciální, většina prací prováděná dříve doma (např. prádelna, kadeřnictví, opravny atd.), kvartérní, vyznačující se tím, že usnadňují činnosti a zefektivňují práci (doprava, obchod, finance), a kvintérní, které mění a určitým způsobem zdokonalují příjemce (zdravotnictví, vzdělávání). Tržní versus netržní služby. Rozlišujeme služby, které lze směnit za peníze (tržní) a služby, které představují pouze určité výhody, které je nutno rozdělit podle netržních mechanizmů. Patří sem veřejné služby. Jsou produkované vládou a místní samosprávou, popřípadě neziskovými organizacemi, uživatelé neplatí poplatky nebo jsou doto-

14 vané státem. Charakteristická je nevyléčitelnost subjektů z užívání a nedělitelnost spotřeby (veřejné osvětlení, dálnice atd.). Patří sem zejména státní správa, obrana, justiční služby. V jednom odvětví můžeme zaznamenat jak tržní, tak i netržní služby (soukromé i veřejné nemocnice). Služby pro spotřebitele a služby pro organizace. Služby podle povahy podniku. Rozlišujeme soukromé ziskové (svatební salon), soukromé neziskové (nadace), veřejné ziskové (České dráhy), veřejné neziskové (knihovny). Služby podle zdroje příjmů. Služby s příjmy pocházejícími z trhu (banky), příjmy z trhu, darů a dotací (soukromé školy), nebo příjmy pouze z darů (Armády spásy). Služby podle způsobu koupě. Služby běžné potřeby, luxusní služby (plastická operace) a nevyhledávané služby (pohřební služba). Služby podle formy styku se zákazníkem. Služby s vysokým kontaktem se zákazníkem (zdravotnictví) a s nízkým kontaktem se zákazníkem (telekomunikační služby). Služby podle povahy distribuce. Služba jde za zákazníkem (pečovatelská služba), zákazník přichází za službou. 3.1.3 Marketing služeb Podle Vaštíkové (2008) je bodem, od nějž se odvíjí veškerá činnost marketingu, uspokojení potřeb zákazníků. K základním potřebám patří fyziologické potřeby, jako je potřeba jídla, oděvů a bydlení. S rostoucí životní úrovní se lidé snaží uspokojovat potřeby sociální, to znamená pocit sounáležitosti, sebeuspokojení a další. V postindustriální společnosti se spirála služeb neustále rozvíjí, souvisí to s mnoha faktory, např. se zaměstnaností žen, prodlužováním lidského věku, větší potřebě volného času, dopravou, rozvojem telekomunikační techniky atd. Kotler (2007a) navíc ještě zdůrazňuje, že holistický (komplexní) marketing služeb si žádá externí (tvorba cen, distribuce, propagace služby), interní (trénink a motivace zaměstnanců) a interaktivní marketing (schopnosti zaměstnance při obsluhování klienta). Boučková (2003) vyzdvihuje důležitost celkového vnímání kvality služeb zákazníkem, které se skládá ze dvou částí - předpokládaná kvalita neboli zákaznické očekávání (je ovlivněna komunikací, image, ústními referencemi, minulou zkušeností a potřebami zákazníka a skutečně poznaná kvalita, která se skládá ze dvou dimenzí z technické dimenze (co bylo zákazníkovi dodáno) a funkční dimenze (jak mu to bylo dodáno). Boučková (2003) také upozorňuje na nutnost doplnění marketingových nástrojů formulovaných pro hmotné výrobky (tradiční 4P) o další P - People (lidé), Physical Evidence (materi-

15 ální prostředí), Process (procesy). Role psychologická je v případě ceny u služeb výraznější než u produktů. Zákazník prostřednictvím ní vnímá kvalitu. Vaštíková (2008) dodává, že v případě hodnoty poskytnuté za službu může jít jak o cenu, tak dotace poskytnuté státem, nebo o dary organizací. 3.2 Nákupní chování spotřebitele Pro marketingové manažery je velmi důležité znát, co všechno může spotřebitele ovlivnit při jeho rozhodování. Je nutné umět správně analyzovat nákupní chování a brát na vědomí, jaké soubory faktorů jej mohou ovlivnit. 3.2.1 Vymezení nákupního chování Kotler (2007a, s. 309) definuje tento pojem následovně: Nákupní chování spotřebitele je nákupní chování konečných spotřebitelů jednotlivců a domácností, kteří kupují zboží a služby pro osobní potřebu. Spotřební trh pak Kotler (2007a, s. 309) definuje takto: Spotřební trh jsou všichni jednotlivci a domácnosti, kteří nakupují zboží a služby nebo je jinak získávají pro osobní spotřebu. Solomon (2006, s. 134) oproti Kotlerovi definuje spotřebitelské chování jako proces: Spotřebitelské chování je proces, kdy jednotlivci nebo skupiny vybírají, nakupují, používají a zbavují se zboží, služeb, myšlenek nebo zážitků, aby naplnili své potřeby a touhy. Boučková (2003, s. 91) definici podobně jako Kotler zjednodušuje: Kupním chováním zákazníků rozumíme takové chování jedinců či institucí, které se váže k získávání, užívání a odkládání produktů. Schiffman (2004, s. 14) se při definici nákupního chování shoduje se Solomonem. Termín nákupní chování je definován jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Schiffman (2004) navíc vymezuje dva různé typy spotřebitelských subjektů: osobního spotřebitele a organizačního spotřebitele. Osobní spotřebitel nakupuje pro svoji potřebu, po potřebu domácnosti, popř. jako dárky pro přátele, hovoříme o tzv. koncovém spotřebiteli. Zahrnuje všechny jednotlivce všech věkových kategorií a zázemí, je tedy nejvíce prostupující ze všech typů nákupního chování. Organizační spotřebitel zahrnuje ziskové a neziskové organizace a vládní instituce.

16 3.2.2 Model černé skříňky Existuje behavioristická škola, která uzamyká veškeré složitosti lidského myšlení do pojmu černá skříňka (black box), označovaná také jako model stimul reakce. Kotler (2007a) cituje Williamse (1989): Modely černé skříňky člověka a jeho fyziologické a psychologické vlastnosti chápou jako neproniknutelnou černou skříňku. Podle Kotlera (2007a) jsou měřitelné pouze vstupy a výstupy. Mezi vstupy řadí Smith (2000) 4P - výrobek, cena, místo a propagace (reklama, prodej, podpora prodeje, práce s médii, obal, místo prodeje, konečná úprava místa prodeje, výstavy, identita podniku, sponzorství prodejní literatura, přímý marketing, tzv. šeptanda), mezi výstupy nákup výrobku, resp. určité značky, věrnost značce (opakovaný nákup), velikost nákupu, frekvenci nákupu. Kotler (2007a) i Schiffman (2004) se shodují, že cílem marketingu v každé společnosti je uspokojit potřeby a přání zákazníků lépe a dříve než konkurenti. Chování spotřebitelů je zkoumáno podle toho, jak vybírají, kupují a užívají zboží, služby, ideje nebo prožitky. Startovní čárou k pochopení chování spotřebitelů je podle Kotlera (2007a) právě model stimul reakce. Marketingové stimuly (produkt, cena, distribuce, komunikace) a stimuly prostředí (ekonomické, technologické, politické, kulturní) vstupují do vědomí spotřebitelů. 3.2.3 Psychologické procesy Soubor psychologických procesů se spojuje s charakterem spotřebitele a vyústí v rozhodovací proces a konečné nákupní rozhodnutí (volba produktu, značky, prodejce atd.). Mezi klíčové psychologické procesy pak patří motivace, vnímání, učení a paměť. Motivace V souvislosti s motivací hovoří Kotler (2007a) o potřebách biogenických (vznikajících z fyziologických stavů napětí, jako je hlad, žízeň nebo nepohodlí) a psychogenických (vznikajících z psychologických stavů napětí, jako je potřeba uznání, váženosti nebo sounáležitosti). Potřeba se stane motivem ve chvíli, kdy dosáhne určitého stupně intenzity. Solomon (2006, s. 142) definuje motivaci jako: vnitřní stav, jenž nás popohání k uspokojování potřeb tím, že aktivuje chování zaměřené na cíl. Smith (200, s. 92) definici značně zjednodušuje: Motivace se definuje jako snaha uspokojit potřebu. Schiffman (2004) hovoří o motivaci jako o hnací síle jedinců, která je pohání k činnosti. Tato síla je vytvořena stavem napětí, které existuje jako výsledek nenaplněné potřeby. Jedinci se vědomě i nevědomě snaží snížit toto napětí a zbavit se tak stresu. Akce, které podnikají, vplývají z jejich myšlení a znalostí. Potřeby rozděluje na vrozené a získané. Vrozené neboli bio-

17 genické potřeby zahrnují potřebu jídla, vody, vzduchu, oblečení, přístřeší a sexu, považují se za potřeby primární. Získané neboli psychogenické potřeby si uvědomujeme v souvislosti s naší kulturou a prostředím. Patří sem potřeba sebeúcty, prestiže, citu, moci a vzdělání, jde o potřeby sekundární. Motivaci dělí Schiffman (2004) na pozitivní a negativní. Mezi tři nejznámější teorie motivace zařazuje Schiffman (2004) teorie Sigmunda Freuda, Abrahama Maslowa a Fredericka Herzberga. Maslow tvrdí, že lidské potřeby jsou uspořádány hierarchicky, vytvořil Maslowovu hierarchii potřeb, pyramidovou strukturu, kde v základně s nejdůležitější vahou stojí fyziologické potřeby, následují potřeby bezpečí, sounáležitosti a lásky, uznání a na samotném vrcholu stojí potřeby seberealizace. Lidé se pokoušejí uspokojit nejdříve ty nejdůležitější potřeby a až pokud jsou tyto uspokojeny, pokračují v těch méně důležitých. Schiffman (2004) uvádí, že někteří psychologové jsou přesvědčeni o existenci trojice základních potřeb: moci, sdružování a úspěchu. Důsledkem lidských potřeb si vytváříme cíle. Jedinci si stanovují cíle na základě svých osobních hodnot a vybírají prostředky, o kterých se domnívají, že jim v dosažení cílů pomohou. Schiffman (2004) rozlišuje mezi racionálními a emocionálními motivy. Racionální motivy znamenají výběr cílů na základě objektivních kritérií (velikost, hmotnost, cena), emocionální na základě osobních a subjektivních kritérií (hrdost, strach, cit, postavení. Vnímání Podle Kotlera (2007a) je vnímání proces, jímž určitá osoba vybírá, uspořádává a interpretuje přicházející informace, aby si vytvořila smysluplný obraz o světě. Vnímání dvou jedinců vystavených stejné realitě se však může lišit, pro marketéry je však důležitější než skutečná realita. Podle odhadu je průměrně člověk vystaven denně asi 1500 reklamám nebo jiným komunikačním sdělením, většina je však vytěsněna, což je proces tzv. selektivní pozornosti. I pokud spotřebitel podnět zaregistruje, nemusí zapůsobit tak, jak jeho autor zamýšlel a to v důsledku selektivního zkreslení. Jde o sklon k interpretaci informací zapadajících do našich předem učiněných úsudků a zažitých lidských předsudků. Schiffman (2004) zdůrazňuje, že lidé jednají a reagují na základě vjemů, ne objektivní skutečnosti. Realita je pak pro každého zcela odlišná. Vjemy zákazníků jsou tedy pro prodejce důležitější než samotná znalost objektivní reality. Schiffman (2004, s. 162) shrnuje definici vnímání do několika slov - jak vidíme svět kolem nás. V souvislosti s touto problematikou existuje stále poněkud kontroverzní pojem podprahové vnímání, což jsou podle Schiffmana (2004, s. 166): podněty, které jsou příliš slabé nebo příliš krátké, aby je bylo možno vědomě

18 pozorovat a slyšet, mohou být nicméně dostatečně silné, aby je vnímala jedna nebo více smyslových buněk. I po mnoha desetiletích výzkumu však zatím neexistuje důkaz, že podprahová stimulace může ovlivnit spotřební motivaci nebo jednání. Jediným způsobem, kterým by podprahové hodnoty mohly významně přesvědčovat, je dlouhotrvající opakované působení. Na jedince působí řada vlivů, která může jejich vjemy zkreslit. Jde např. o fyzický vzhled (přisuzování vlastností určitých lidí na základě fyzické podobnosti také jiným lidem), stereotypy (očekávání pro budoucí situace), první dojem (je často trvalý), ukvapené závěry (hodně lidí neprozkoumá související důkazy, pouze se domnívají), halo efekt (hodnocení výrobkových řad na základě hodnocení obchodní značky). Učení Podle Kotlera (2007a) je většina lidského chování naučená. K učení dochází vzájemným působením motivů, podnětů, náznaků, reakcí a donucování. Mnoho nákupů je učiněno na základě generalizace, kdy předpokládáme vlastnosti a zkušenosti z určitého produktu i na jiný, např. stejné značky. Opakem generalizace v této souvislosti je diskriminace. Schiffman (2004) poukazuje na to, že neexistuje jedna teorie, jak se lidé učí. Jsou zde dva hlavní směry behaviorální teorie a kognitivní teorie. Kognitivní škola vidí učení jako čistě mentální procesy, behavioristé se zaměřují pouze na pozorovatelné chování, které je výsledkem vystavení se určitému stimulu. Učení může být jak záměrné, tak zcela náhodné. Schiffman (2004, s, 141) definuje z marketingového pohledu učení následovně: Učení je proces, kterým si jedinec osvojuje vědomosti a zkušenosti o koupi a spotřebě, které vytváří budoucí očekávané chování. Pro uskutečnění učení se musí být přítomna zejména motivace, podnět, reakce a posilování. Paměť Jako další důležitý faktor při učení uvádí Kotler (2007a) lidskou paměť. Ta může být buď krátkodobá, nebo dlouhodobá (informace se sem uloží až po procesu známém jako zopakování). Muži a ženy jsou, co se týče zapamatování odlišní. Ženy si například lépe pamatují reklamy znázorňující sociální vztahy. Je třeba počítat se zahlcením jedince reklamními sděleními a slogany. Ten, který pak uvízne v jeho paměti, získává výhodu na trhu. V souvislosti s dlouhodobou pamětí se nejčastěji uplatňují tzv. asociativní modely.

19 Spotřebitelské nákupy jsou podle Kotlera (2007a) dále ovlivňovány kulturními, společenskými a osobními faktory, které sice většinou nelze příliš ovlivnit, ale je nutné je brát v úvahu. 3.2.4 Kulturní faktory Mezi kulturní faktory Kotler (2007a) řadí zejména kulturu, subkulturu a společenskou třídu. Kultura Kotler (2007a, s. 311) definuje kulturu takto: Kultura je soubor základních hodnot, postojů, přání a chování, které člen společnosti přejímá od rodiny a dalších důležitých institucí. Podle Kotlera (2007a) se marketéři musí snažit zachytit změny v kultuře, aby věděli, jaké nové produkty společnost bude požadovat. Například změna, která znamená zvýšený zájem o zdraví či fyzickou zdatnost přinese rozvoj odvětví zahrnující cvičební stroje, sportovní oblečení, nízkokalorické potraviny, zdravotnické služby atd. Zvýšená touha po volném čase vyvolá poptávku po zboží šetřícím čas. Boučková (2003) jde ještě více do hloubky než Kotler a uvádí následující rysy kultury: je naučená (v průběhu socializace si ji osvojujeme, důležitými kulturními zdroji jsou národní prostředí, jazyk, náboženství, rodinné zázemí, profesní prostředí a další), přenáší se z generace na generaci (hlavním rysem je tradice, v marketingu se využívá návratů produktů, kouzla nostalgie ), je sdílená (sleduje se homogenita spotřební kultury, do jaké míry podobné kulturní prostředí podmiňuje reakci spotřebitelů a jejich preference), kultury jsou diferencované (kultury se navzájem liší), kultury jsou adaptivní (v čase se mění). Důležité je také sledování vlastního obsahu kultury, tedy kulturní prvků, mezi něž Boučková (2003) řadí: zvyky, hodnoty, jazykové kulturní prvky, symboly, rituály a mýty, body image (kulturně podmíněné představy o těle. Schiffman (2004, s. 403) nahlíží na kulturu více z pohledu nákupního chování: Kultura je celkový souhrn nabytých názorů, zásad a zvyků, které slouží k usměrňování nákupního chování členů konkrétní společnosti. Zásady a názory pak chápe jako duševní životní postoje, které ovlivňují, jak bude jedinec reagovat, kdežto zvyky jsou již konkrétní způsoby chování, kulturně schválené a přijatelné. Subkultura Kotler (2007a, s. 312) dále definuje také pojem subkultura Každá kultura zahrnuje menší subkultury, tedy skupiny lidí se společnými hodnotovými systémy vytvořenými na základě

20 společných životních zkušeností a situací. Schiffman (2004, s. 433) přichází s následujícím vymezením: Subkultura je jasně odlišitelná kulturní skupina, která je identifikovatelným segmentem větší a komplexnější společnosti. Uvádí, že členové určité subkultury mají společné přesvědčení, hodnoty a zvyky, kterými se odlišují od ostatních členů stejné společnosti. Subkultury podle Kotlera (2007a) zahrnují národnostní, náboženské a etnické skupiny a geografické regiony. Subkultury často vytvářejí důležité segmenty trhu. Podle Schiffmana (2004) umožňuje subkulturní analýza marketingovým manažerům zaměřit se na velké a přirozené segmenty trhu. Do majoritních subkulturních kategorií řadí více skupin než Kotler národnost (tj. rodiště předků), náboženství, geografický region, rasa, věk, pohlaví, povolání, společenská třída. U náboženských subkultur jsou hlavními přesvědčeními protestanti, římští katolíci a židé. Nejčastěji je nákupní chování ovlivněno náboženstvím při rituálech (např. nákupy dárků na Vánoce). Společenská třída Společenské třídy vymezuje Kotler (2007a) jako poměrně trvalé a spořádané rozdělení společnosti. Jejich členové sdílejí podobné hodnoty, zájmy a vzorce chování. Podle britského Statistického úřadu jsou lidé rozděleni podle své pozice na trhu práce. V různých částech světa se třídní systém liší. Jsou také rozlišné relativní podíly lidí v jednotlivých třídách. Pak můžou vznikat například diamantové modely (nejvíce lidí ve středních třídách, minimum v krajních) nebo pyramidové modely (nejvíce lidí ve spodní, chudé části žebříčku). Schiffman (2004, s. 367) předkládá velmi výstižnou definici pojmu společenská třída: Rozdělení členů společnosti do systému tříd rozdílného postavení tak, aby členové každé třídy měli relativně stejné postavení, a členové všech ostatních tříd mají větší nebo menší postavení. Toto rozdělení má mimořádnou cenu pro marketingové managery, kteří používají společenské roztřídění jako efektivní prostředek stanovení a segmentace cílových trhů. Třídní struktury se pohybují od dvoutřídního až k devítitřídním systémům, často se používá šestitřídní rozdělení. 3.2.5 Společenské faktory Podle Kotlera (2007a) sem patří skupina, rodina, sociální postavení, role. Mohou významně ovlivnit rozhodování spotřebitele, je tedy důležité je vzít v potaz.

21 Skupina Dobrou definici skupiny dává Schiffman (2004, s. 325): Skupinou lze definovat dva nebo více lidí, kteří na sebe vzájemně působí za účelem dosažení buď jednotlivých, nebo společných cílů. Pokud osoba přímo do skupiny patří a je skupinou ovlivňována, hovoří Schiffman (2004) o tzv. členské skupině. Schiffman (2004) dále vymezuje dva typy skupin - primární skupina - zde dochází k neformální interakci, na tlaky této skupiny jsou citlivé především děti, interakce probíhají pravidelně (patří sem rodina, přátelé, sousedé, spolupracovníci) a sekundární skupina je formálnější, interakce není pravidelná (patří se náboženské skupiny, profesní asociace, odborové svazy a další) Kotler (2007a, s. 314) k Schiffmanově vytyčení primárních a sekundárních skupin přidává ještě pojmy referenční skupina a aspirační skupina: Referenční skupiny jsou skupiny, které mají přímý (tváří v tvář) nebo nepřímý vliv na názory nebo chování člověka. Aspirační skupina je skupina, ke které si člověk přeje patřit. Podle Kotlera (2007a) je pro marketéry důležitá identifikace tzv. názorových lídrů, tedy osob v určité skupině, které jsou díky svým vlastnostem schopny ovlivnit ostatní. Tyto osoby se často soustřeďují ve velkých městech. V této souvislosti existuje i pojem buzz marketing kdy se snaží získat nebo vytvořit pro svoji značku či produkt módní ikonu. Podle Boučkové (2003), která tak reaguje na Kotlerovo vymezení, rozlišujeme jako protipól k aspirační skupině disociační skupinu (člověk sem nechce patřit). Schiffman (2004) rozvíjí Kotlerovu teorii o referenční skupině a vymezuje dva typy: normativní referenční skupiny ovlivňují všeobecné nebo obecně definované hodnoty a chování (u dětí rodina), a komparativní referenční skupiny slouží jako měřítka pro specifické a úzce definované postoje nebo chování (sousední rodina, jejíž životní styl chceme napodobit). Uvádí také pojem nepřímé referenční skupiny to znamená jednotlivci či skupiny, s nimiž nemáme přímý kontakt, ale ovlivňují naše chování (filmové a sportovní hvězdy, politici, TV osobnosti). Rodina Schiffman (2004, s. 341) se pokouší definovat rodinu jako: dva nebo více lidí spřízněných pokrevně, manželským svazkem nebo adopcí, kteří žijí společně. V životě kupujícího existují dva typy rodiny - rodina orientace rodiče kupujícího, formují jeho osobnost, vedou ho k vytváření určitých postojů a rodina prokreace partner a děti kupujícího, mají přímý vliv na každodenní nákupní chování, jde o nejdůležitější spotřebitel-

22 skou nákupní organizaci. Pro studium nákupního chování je zvláště závažné tzv. nákupní zespolečenštění v dětském věku. Jde o proces, v němž získávají děti dovednosti, znalosti a zkušenosti nezbytné pro roli zákazníka. Mnoho dětí před pubertou získává své normy nákupního chování pozorováním svých rodičů a starších sourozenců. Tento proces nefunguje stejně ve všech kulturách a pokračuje od dětství po celý život. Podle Boučkové (2003) mohou při vlastním nákupním rozhodování v rodině nastat čtyři modely: rozhodování s dominancí ženy, rozhodování s dominancí muže, rozhodování společné a autonomní rozhodování. Smyslem je nalézt vazby daného rozhodování k určitým produktovým kategoriím (např. rozhodování o dovolené společné rozhodování). Schiffman (2004) uvádí tři základní funkce rodiny ekonomická prosperita, citová podpora a vhodný rodinný životní styl. V rozhodovacím procesu rodiny rozlišuje osm úloh - ovlivňující (poskytuje informace o produktu nebo službě členům rodiny), strážný (řídí tok informací do rodiny), rozhodující (má moc určit, zda nakoupit, používat, spotřebovávat nebo odstranit konkrétní produkt nebo službu), kupující (provádí skutečné zakoupení), připravující (proměňuje produkt do formy vhodné ke spotřebě ostatními), uživatel, udržující (provádí servis produktu). Toto vymezení má podobnost k vymezení nákupních rolí, jak jej uvádí Kotler (2007a), viz kapitola role a status. Účinným nástrojem marketingu podle Schiffmana (2004) zůstává stále také pojem životní cyklus rodiny, i když kromě tradičního uspořádání přichází stále více odlišných typů. Je to způsobeno především zvyšující se rozvodovostí, velkým počtem nemanželských dětí a upřednostňováním zaměstnání před rodinou. Schiffman (2004) předkládá pět základních stadií životního cyklu rodiny mládenecký věk (mladý svobodný člověk žijící odděleně od rodičů), novomanželé, rodičovství, postarší rodiče (starší manželský pár bez dětí žijících v jejich domácnosti), rozpad (naživu pouze jeden z manželů). Role a status Kotler (2007a, s. 317) vymezuje pojmy role a status takto: Role jsou činnosti, které od osoby očekává její okolí. Status je obecná úcta, kterou role ve společnosti vzbuzuje. Kotler (2007a) popisuje nákupní role spotřebitelů, kdy členové mohou ovlivnit nákup mnoha způsoby: Iniciátor osoba, která jako první navrhne možnost nákupu určitého produktu. Ovlivňovatel osoba, jejíž názor nebo rada ovlivňuje nákupní rozhodování. Rozhodovatel osoba, která provede konečné nákupní rozhodnutí nebo jeho část zda nakoupit, co nakoupit nebo kde nakoupit.

23 Nákupčí osoba, která provede nákup. Uživatel osoba, která produkt spotřebuje, nebo užívá. 3.2.6 Osobní faktory Kotler (2007a) mezi ně řadí věk kupujícího a stadium životního cyklu, zaměstnání, ekonomické okolnosti, osobnost a sebepojetí, životní styl a hodnoty. Trendy ve spotřebě jsou často spojeny s věkem, počtem členů domácnosti a životním proměnami a přechody. Důležité jsou pro marketéry také významné životní události v rodině svatby, úmrtí, manželství, porod, rozvod, změna zaměstnání a další. Ty totiž podněcují nové potřeby. Výběr výrobků a služeb je velmi významně determinován také ekonomickou situací: disponibilním příjmem, úsporami, dluhy. Spotřebitelé často volí značky, které mají shodnou osobnost s tím, jak oni vidí sebe sama, resp. jak si přejí, aby je viděli jiní. 3.2.7 Proces rozhodování o koupi - model pěti stadií Podle Kotlera (2007a) lze model procesu nákupního chování rozdělit do pěti stádií: rozpoznání problému, vyhledání informací, vyhodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi, ponákupní chování. Nákupní proces začíná dlouho před samotnou koupí a jeho důsledky se projevují ještě dlouho poté. Někdy spotřebitelé nemusí nutně projít všemi stadii, nebo jimi mohou dokonce projít ve změněném pořadí. Rozpoznání problému. Potřeba může být u spotřebitele vzbuzena vnitřním (některá z potřeb přesáhla prahovou hodnotu) nebo vnějším podnětem. Vyhledání informací. Lze rozdělit do čtyř skupin osobní (rodina, přátelé, sousedé, náhodní známí), komerční (reklama, webové stránky, obchodní zástupci, dealeři, balení, výkladní skříně), veřejné (masové sdělovací prostředky, spotřebitelské hodnotící organizace), zkušenostní (zacházení, prohlížení, užívání výrobku). Vyhodnocení alternativ. Neexistuje jediný proces, který by používali všichni spotřebitelé. Spotřebitel hodnotí určité atributy (u každého typu výrobku či služby se mohou lišit), často se ohlíží obecně na poměr cena kvalita. Hodnocení často vyjadřuje přesvědčení a postoje. Kotler (2007a, s. 232) je definuje takto: Přesvědčení je určitý názor zastávaný konkrétní osobou. Postoj je trvale příznivé nebo nepříznivé hodnocení, emocionální pocit nebo sklon k určitému jednání vůči nějakému objektu nebo ideji. Solomona (2006) se ve srovnání s Kotlerem zabývá pojmy ještě více do hloubky a vymezuje tři části postoje jednotlivce: afektivní (citovou) týká se celkové emoční reakce na daný produkt, je dominantní např. u parfémů, kognitivní (vědomou) je dů-

24 ležitá u složitých produktů jako např. počítače, kdy se naše přesvědčení může opírat o technické informace, a behaviorální (chování) zahrnuje záměr něco udělat, třeba koupit si nebo užívat produkt, na základě toho se spotřebitel rozhoduje, zda je produkt vlastně dobrý, nebo špatný, např. cereálie. Clow (2008) vymezuje části postoje podobně jako Solomon afektivní (citová) složka, kognitivní (vědomá) a konativní (úsilná). Clow (2008) uvádí tři modely hodnocení alternativ při nákupním chování evokovaná sada (spotřebitel si rozděluje značky do evokované sady uvažuje o jejich koupi, nevhodné sady neuvažuje o jejich koupi a inertní sady jeho vztah k nim je lhostejný), model mnoha atributů (spotřebitel hodnotí sadu produktových vlastností napříč značkami) a afektované odkazování (spotřebitelé si vybírají výrobek, k němuž si vytvořili citovou vazbu a který v nich vzbuzuje pozitivní pocity). Kotler (2007a) popisuje ještě další dvě stadia modelu nákupního rozhodování: Rozhodnutí o koupi. Ve stadiu vyhodnocování si spotřebitel vytváří preference mezi značkami vybíraných produktů či služeb. Při realizaci nákupu pak může dojít k pěti dílčím rozhodnutím: o značce, dodavateli, množství, načasování a platební metodě. Čím více jde o rutinní nákup, tím méně zahrnuje rozhodování. Při nákupu se mohou vyskytnout také neočekávané situační faktory, které mohou náhle změnit kupní úmysl. Solomon (2006) u tohoto stádia uvádí, že spotřebitelé se při zvažování různých tvrzení výrobců spoléhají na určitá vodítka. Patří mezi ně např. poměr cena kvalita, věrnost značce, země původu a další. Ponákupní chování. Zákazník může být po koupi zklamán, spokojen, nebo dokonce potěšen. Na těchto pocitech záleží, zda si zákazník koupí výrobek znovu a zda jej doporučí svému okolí. Úkolem marketingu v tomto stadiu je sledování podkupní spokojenosti a podporovat názory a hodnocení, které opodstatní správnost spotřebitelovy volby a pomáhají mu chovat ke značce dobré pocity. Je třeba také sledovat, jak se zákazníci výrobku zbaví (rozšiřovat povědomí o recyklaci, usnadnit její provedení). Solomon (2006) také zdůrazňuje, že nákupní rozhodování může probíhat ve dvou extrémech běžné rozhodování (např. rozhodnutí o koupi ovesných vloček) a intenzivní řešení problému. Mnoho rozhodnutí pak spadá mezi tyto dvě hranice, do kategorie limitované řešení problému. Schiffman (2004) jako jeden z významných faktorů, které ovlivňují nákupní rozhodování, zmiňuje pojem názorové vůdcovství. Schiffman (2004, s. 491) jej definuje takto: Názorové

25 vůdcovství (nebo ústní komunikace) je proces, kdy jedna osoba (názorový vůdce) neformálně ovlivňuje činy či postoje jiných, kteří si názor vytvořit potřebují nebo si ho pouze vyslechnou. Tento proces se odehrává mezi dvěma či více lidmi, z nichž žádný není komerčním prodejcem, kterému by z takového prodeje plynul přímý zisk. 3.3 Positioning Kotler (2007b, s. 502), vymezuje tento pojem následovně: Pozice produktu (positioning) znamená způsob, jakým je produkt definován zákazníky z hlediska důležitých atributů - místo, které produkt zaujímá v myslích zákazníků vůči konkurenčním produktům. Vaštíková (2008, s. 53) se při definici positioningu dostává do mírného rozporu s Kotlerem, nezdůrazňuje pohled ze strany zákazníka: Positioning znamená odlišení nabídky produktu dané organizace od nabídky jejích konkurentů. Tím může organizace získat pro svůj produkt konkurenční výhodu. Kotler (2007b) dokonce zdůrazňuje, že konkurenční výhoda firmy a pozice jejích produktů se mohou významně lišit. Konkurenční výhoda je silnou stránkou firmy, pozice produktu je samotné vnímání zákazníkem. Positioning tedy spočívá v tom, co děláme s produktem v mysli případného zákazníka, jak ho sem umístíme. Jak uvádí Kotler (2007b), existují tři alternativy positioningu posílení současné pozice značky v myslích spotřebitelů, nalezení nové pozice na trhu a její zaplnění a depozice (repozice) konkurence. Podle Kotlera (2007b) mohou marketéři využít několik strategií. Jejich cílem je změnit vnímání produktu zákazníkem. Využít mohou atributy produktu, užitku, který výrobek poskytuje, zdůraznění příležitosti použití, vymezení klíčových uživatelů, spojení produktu s aktivitou, utváření produktu některou osobností a další. K velmi významným strategiím spadá kultovní positioning (velkofilmy a filmy pro děti prodávají výrobky se stejným designem) nebo positioning původu (spojení s místem výroby produktu). 3.4 Marketingová komunikace Kotler (2007b) definuje pět hlavních komunikačních nástrojů reklama, osobní prodej, podpora prodeje, public relations a přímý marketing. Oproti tomu Vysekalová (2012) přidává k těmto pěti nástrojům ještě navíc sponzoring a nová média a v širším pojetí dokonce ještě obaly (packaging) a veletrhy a výstavy. Kotler (2007b) vymezuje důležité kroky při vývoji efektivní komunikace:

26 1. Určení cílového publika. Tím mohou být potenciální kupující i současní uživatelé, ti, kteří provádějí nákupní rozhodnutí i ti, kteří je ovlivňují. Může jít o jednotlivce, skupiny či veřejnost obecně. 2. Stanovení komunikačních cílů. Je nutné znát, jakou odezvu chceme vyvolat. V mnoha případech jde o konečný nákup. Cílové publikum však nejdříve musí projít několika fázemi připravenosti k nákupu, než se dostane ke kýženému výsledku povědomí, znalost, sympatie, preference, přesvědčení a samotná koupě. 3. Příprava sdělení. V ideálním případě by mělo sdělení získat pozornost, udržet zájem, vzbudit touhu a vyvolat akci (model AIDA odvození od anglických názvů jednotlivých fází Attention, Interest, Desire, Action). Při přípravě sdělení je potřeba správně rozhodnout co říci (obsah sdělení) a jak to říci (struktura a formát sdělení). 4. Výběr médií. 5. Získání zpětné vazby. 3.4.1 Reklama Reklamu definuje Kotler (2007b, s. 809) jako: Jakákoli placená forma neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora. Vysekalová (2012, s. 21) přidává definici schválenou Parlamentem České republiky v roce 1995: Reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledání uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií, a podobně definici Mezinárodní obchodní komory: Reklama je komerční komunikace konkrétního sponzora, který využívá různých komunikačních platforem jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu apod., aby oslovil určité publikum, tj., zákazníky. Vysekalová (2012) mezi hlavní prostředky reklamy zahrnuje inzerci v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, venkovní reklamu, reklamu v kinech a audiovizuální snímky. Clow (2008) mezi prostředky reklamy zahrnuje také tzv. product placement (umístění produktu) konkrétní produkt či značka je jednorázově umístěna do televizního pořadu či filmu. 3.4.2 Osobní prodej Osobní prodej patří podle Vysekalové (2012) k nejefektivnější prostředky komunikačního mixu. Může mít podobu například obchodního jednání, zajišťování prodeje obchodními zástupci i prodeje maloobchodní síti. Důležitou roli zde hraje přímý kontakt se zákazníky, který umožňuje lepší poznání potřeb druhé strany a podle toho přizpůsobenou prodejní argumentaci.

27 Clow (2008) mezi osobní prodej řadí prodej v maloobchodních prodejnách, prodej služeb, telemarketing (prezentace a nabídka služeb a zboží prostřednictvím telefonu, vymezujeme zde příchozí telemarketing, odchozí telemarketing) a mezipodnikový prodej. 3.4.3 Podpora prodeje (Sales promotion) Vysekalová (2012) uvádí, že podpora prodeje zahrnuje širokou škálu nástrojů a zaměřuje se jak na koncové zákazníky, tak na obchod. Tyto prostředky jsou uplatňovány v situacích, kdy požadujeme rychlou a intenzivní reakci. Výsledky jsou pak většinou krátkodobé a nevytvářejí trvalé preference zákazníka. Podpora prodeje může mít formu např. předvádění výrobků na místě prodeje, ochutnávky zboží (tj. přímá komunikace), nebo soutěže, hry, výstavy, zábavní akce, vzorky, kupony, rabaty atd. Jde tedy obecně o akce zaměřené na spotřebitele (slevy, dárky a další), akce obchodní (vybavení prodejního místa, obchodní dohody, společná reklamní činnost, pozornosti jako např. propisky či diáře, konference a další) nebo akce na podporu prodejních týmů (motivační plány, poznávací zájezdy a další). 3.4.4 Práce s veřejností (Public relations) Vysekalová (2012, s. 22) vymezuje cíl PR následovně: Cílem práce s veřejností je vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti a institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů. Jde o dlouhodobé úsilí a vytvoření důvěryhodnosti a snaží se ovlivnit i tu část veřejnosti, která není přístupná reklamě. PR můžeme členit na mezifiremní komunikaci (business-to-business), oborovou (vztahy mezi výrobci a poskytovateli a jejich obchodními partnery), spotřebitelskou/produktovou (souvisí výhradně se zbožím a službami) a firemní (finanční PR, komunikace se zaměstnanci, charita, politické vztahy, lobbing, krizová komunikace). Clow (2008) uvádí, že je třeba znát zájmové skupiny, jež jsou cílem PR aktivit zaměstnanci, odbory, akcionáři, členové marketingového řetězce, zákazníci, média, místní komunita, finanční komunita, vláda, skupiny prosazující specifické zájmy. S PR se pojí také tzv. sociální marketing a zelený marketing, které mají za úkol přitáhnout k organizaci pozitivní pozornost a prezentovat jí veřejnosti coby solidní firmu, jež pociťuje závazky v oblasti společenské zodpovědnosti. Clow (2008, s. 357) definuje sociální marketing takto: Sociální marketing (cause-related marketing) je program, v jehož rámci firma propojí svůj marketingový program s určitým charitativním projektem, aby si získala důvěru veřejnosti. Firmy se snaží navázat spolupráci, která bude působit přirozeně, a zaměřují se na témata, jež souvisejí s předmětem

28 činnosti firmy. Zelený marketing definuje Clow (2008, s. 360) jako tvorbu a propagaci produktů, jejichž výroba a používání neškodí životnímu prostředí. Janečková (2000) přidává do kategorie PR aktivit také např. dny otevřených dveří, veřejné vystoupení a akce, televizní či rozhlasová reportáž, informační bulletiny a další. 3.4.5 Přímý marketing Jako hlavní výhodu přímého marketingu označuje Vysekalová (2012) možnost přesného zacílení a vymezení cílové skupiny a kontrolu a měřitelnost akce. Nevýhodou je pak menší dosah k široké veřejnosti. Patří sem prospekty, katalogy, telefonní seznamy, tištěné adresáře, časopisy pro zákazníky, aktuálně pak e-mailová komunikace, newslettery, direkt maily, využití tzv. word-of-mouth (ústní doporučení) a další. Clow (2008) podává definici přímého marketingu: Přímý marketing znamená prodej produktů zákazníkům bez využití jiných členů marketingového řetězce. Mezi nejčastější formu řadí poštovní zásilky, které jsou zasílány podle výběru cílových zákazníků z celkové databáze. 3.4.6 Sponzoring Vysekalová (2012) uvádí, že sponzoring je komunikace založena na principu služby a protislužby. Sponzor poskytuje finanční či věcné prostředky a obdrží protislužbu, která mu pomůže v naplnění jeho marketingových cílů. Soustředěnost sponzoringu je zejména ve sportovní, kulturní a sociální oblasti. Clow (2008) k formám sponzoringu řadí také tzv. zážitkový marketing (event marketing). Sponzorství se v tomto případě netýká konkrétní osoby, ale jde o podpoření určité akce či události. Zahrnuje vytvoření stánku či prezentace a fyzickou přítomnost firmy na dané akci. 3.4.7 Nová média Pozornost při použití nových médií je, jak uvádí Vysekalová (2012) věnována reklamě na internetu. Zde může jít buď o webovou prezentaci firmy jako takovou, nebo o tzv. proužkové reklamy (bannery). K měření účinnosti banneru se používají následující kritéria počet zobrazení banneru, CPM (cost per thousand, neboli finanční náklady vynaložené na získání tisíce zobrazení banneru) a click-through (počet kliknutí na banner). V současné době jsou uváděny jako možnosti internetového marketingu zejména analýza webu (příprava koncepcí a řešení), internetová prezentace (koncepce, kreativita, tvorba, správa), flash prezentace (kreativní řešení webu pro kampaně, soutěže), tvorba aplikací, programování, spotřebitelské hry a soutěže (ankety, dotazníky, hry pro zábavu), e-mail marketing, reklamní kampaně (bannery,