Marketing ve vědě a výzkumu Renáta Pavlíčková Moravská vysoká škola Olomouc, o. p. s. Olomouc 2010
Projekt Aplikovatelný systém dalšího vzdělávání ve VaV (dále jen APSYS) OP VK č. CZ.1.07/2.3.00/09.0134 je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky. Text neprošel jazykovou úpravou. Moravská vysoká škola Olomouc, o. p. s. Autor: Recenzovali: Ing. Mgr. Renáta PAVLÍČKOVÁ doc. RNDr. Eva GRUBLOVÁ, CSc. Ing. Jitka ŠKRABALOVÁ Olomouc 2010 ISBN 978-80-87240-22-9
Obsah Úvod... 5 1 Úvod do marketingu... 6 1.1 Podstata marketingu... 6 1.2 Definování marketingu... 7 1.3 Kritika marketingu... 7 1.4 Marketingové prostředí... 8 1.5 Marketing a trh... 9 1.6 Segmentace... 10 2 Marketingová strategie... 13 2.1 Strategický řídící proces... 13 2.2 Zásady tvorby a realizace strategie firmy... 14 2.3 Základní trţní strategie... 15 3 Řízení marketingové činnosti... 17 3.1 Strategické marketingové řízení... 17 3.2 Marketingové plánování... 17 4 Nástroje marketingu pro VaV... 21 4.1 Marketingový mix... 21 4.2 Marketingový mix VaV... 23 5 Ţivotní cyklus VaV objevit, realizovat, prodat... 26 5.1 Klasický ţivotní cyklus produktů... 26 6 Nástroje propagace VaV... 30 6.1 Marketingová komunikace ve VaV... 30 6.2 Reklama... 31 6.3 Podpora prodeje... 32 6.4 Osobní prodej... 34 6.5 Public relations... 34 6.6 Direct marketing... 35 6.7 Webový marketing... 36 6.8 Jak dosáhnout publicity ve VaV?... 37 Závěr... 41 Literatura... 42
Seznam obrázků... 43 Seznam tabulek... 44
Úvod Věda a výzkum (VaV) patří k nejdůleţitějším faktorům pro zajištění konkurenceschopnosti ekonomiky vyspělých států, a proto se jeho podpoře přikládá stále větší význam. Vědecké poznání světa se stalo nezbytnou podmínkou pro další rozvoj lidské společnosti. Oblast vědy a výzkumu je velmi specifickou oblastí lidské činnosti, která klade na jednotlivé pracovníky vysoké nároky na vzdělání a celoţivotní vzdělávání, na profesionalitu při práci, schopnost pracovat systematicky a zcela individuálně, jakoţ i vůli a schopnost zapojit se do týmové práce jako jeden z fungujících článků celého řetězce. Bude-li kaţdý z těchto článků plnit své povinnosti a dílčí úkoly, bude pravděpodobně celý systém zcela funkční a výkonný, nebudou-li jej ovlivňovat další negativní faktory, z nichţ mnohé mohou být zcela mimo kontrolu lidského úsilí. Lidskou činností se prolíná mnoho vědních oborů, avšak málokterý se můţe stát i uměním. Marketing je jedním z nich, neboť kromě znalosti teorií, definic a vědeckých pohledů je nutná také kreativnost v uvaţování. Marketing se však nelze pouze naučit z knih, marketingově se musí uvaţovat, myslet i konat. Pokud chce firma v dnešním globalizovaném prostředí uspět, musí marketing v jejím řízení hrát velmi důleţitou roli. Vyjádřit stručně podstatu marketingu však není jednoduché. Marketing ze definovat jako soubor aktivit, jejichţ cílem je předvídat, zjišťovat, stimulovat a uspokojit potřeby zákazníka. Silná orientace na zákazníka a jeho potřeby je dnes charakteristická pro marketingově orientované firmy, jenţ mají vytvořenou vlastní marketingovou filozofii. Vhodná marketingová filozofie je rozhodující pro jakoukoliv organizaci malou či velkou, organizaci ze sektoru ziskového či neziskového, podnikající na území svého státu či v globálním měřítku. Marketing vyuţívají velké firmy, jako je Microsoft, Sony, Wal-Mart, IBM, Charles Schwab a Marriott, stejně jako neziskové organizace školy, nemocnice, muzea, symfonické orchestry či církevní kongregace. Většina zemí v Severní či Jiţní Americe, v západní Evropě i v Asii má vyvinuty marketingové systémy. Ve východní Evropě a v dalších částech světa, kde po dlouhou dobu neměl marketing dobré jméno, vytvořily pro něj dramatické politické a sociální změny nový prostor. [1] Manaţeři či státní úředníci většiny těchto zemí se snaţí porozumět základní marketingové filozofii a v praxi vyuţívat všechny atributy marketingové koncepce. Cílem této práce je poskytnout čtenáři nejen teoretický výklad z oblasti klasického marketingu, ale nabídnout pohled na roli marketingu v tak specifické oblasti, jakou je věda a výzkum. Text je určitým kompromisem mezi těmito dvěma rovinami. - 5 -
1 Úvod do marketingu CÍL Po prostudování kapitoly budete umět: definovat marketing a jeho podstatu, rozlišit marketingově orientovanou firmu od firmy s absencí této koncepce, vyjmenovat nejčastěji kritizované praktiky marketingu, určit základní rozdělení trhu podle různých hledisek, definovat pojem segmentace a určit její základní kritéria. KLÍČOVÁ SLOVA Marketing, marketingové prostředí, mikroprostředí, makroprostředí, zákazník, trh, segmentace trhu, kritéria segmentace, produkt, výrobky, sluţby, kritika marketingu. 1.1 Podstata marketingu Marketing, více neţ kterákoliv jiná oblast podnikání, je zaloţen na vztazích se zákazníky. Vytváření hodnoty pro zákazníka a uspokojení jeho potřeb a přání představuje skutečný základ moderního marketingového myšlení a praxe. Potřeba marketingu v jednotlivých podnicích nikdy nebyla tak vysoká jako nyní, a současně na marketingová oddělení (potaţmo jejich vedení) nikdy nebyl vyvíjen takový tlak na sniţování nákladů, omezování aktivit, transparentnost činností, změnu vedení. A přitom, paradoxně, je po marketérech vyţadován konkrétní a hmatatelný výstup z jejich aktivit. Měření efektivity marketingových aktivit v praxi a predikce poptávky po produktech jsou velmi problematickou záleţitostí. Nelze brát celkový obrat prodejny, filiálky či firmy, jako jediné kritérium k měření úspěšnosti činností v oblasti marketingu. Podstata marketingu Pozice marketérů je v praxi velice sloţitá. Investují svůj čas, schopnosti, kreativitu, poctivou práci a především velké mnoţství finančních prostředků do aktivit, jejichţ očekávaný pozitivní výsledek je velmi nejasný. Vezměme do úvahy následující: 80 % nových výrobků v oblasti rychloobrátkového zboţí neuspěje, 30sekundový reklamní spot během vysílání Super Bowlu, který si sotva kdo zapamatuje, stojí 2 miliony dolarů, průměrný direct mail získá 1-2 procentní míru odezvy, prodejci počítají s tím, ţe 8 z 10 potenciálních zákazníků je odmítne. Firmy musí mnohem lépe spravovat svá marketingová aktiva, z nichţ mnohá jsou nehmotné povahy, jako hodnota značky a vztahy se zákazníky, zaměstnanci, - 6 -
dodavateli, distributory i dealery. Marketéři musí chránit a zvyšovat hodnotu těchto nehmotných aktiv. Představenstva firem musí posuzovat výkony firmy nejen podle finančních hledisek, ale i podle měřítek marketingových, jako je spokojenost zákazníků, jejich věrnost, počet ztracených zákazníků a vnímaná hodnota nabídky společnosti v porovnání s konkurencí. Ve chvíli, kdy se začnou zhoršovat marketingové ukazatele, ty finanční je budou brzy následovat. [6] 1.2 Definování marketingu Marketing je především filozofie řízení, komplexní metoda řízení firmy, při které přizpůsobí veškeré svoje činnosti potřebám spotřebitele na trhu, uspokojí jeho potřeby lépe neţ konkurence, a dosahuje svého hlavního cíle dlouhodobé ekonomické prosperity. Firma, která pouţívá marketing jako svoji rozhodující filozofii řízení, se označuje jako marketingově orientovaná. Definování marketingu Jelikoţ má marketing řadu definic, můţeme pro zajímavost alespoň některé z nich uvést: Marketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a sluţeb, s cílem dosáhnout takové směny, které uspokojí poţadavky jednotlivců a organizací. Marketing je proces řízení, jehoţ výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. Marketing je: o nauka o trhu, o podnikatelská koncepce. [8] Marketing je společenský a manaţerský proces, jehoţ prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. [5] Marketing znamená uvědomělé, na trh orientované vedení firmy a organizace, kdy zákazník je do jisté míry alfou a omegou podnikatelského procesu. [2] Marketing je komunikace se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby produktu udělá mimořádný, nezapomenutelný záţitek. Hovoříme-li však o definici marketingu, je nutné podotknout, ţe zcela správná a univerzální definice neexistuje. Vţdy záleţí na úhlu pohledu dotyčného autora a na jeho preferencích vůči zmiňované oblasti. 1.3 Kritika marketingu Marketing bývá často kritizován, přičemţ někdy bývá jeho kritika adresná a oprávněná, jindy nikoliv. Kritici argumentují tím, ţe jisté marketingové praktiky ohroţují jednotlivé spotřebitele, ostatní obchodní firmy i společnost jako celek. Kritika marketingu - 7 -
Mezi nejvíce kritizované praktiky patří: vysoké ceny (vysoké distribuční náklady, vysoké náklady na reklamu a propagaci, vysoké marţe) mnoho kritiků argumentuje tím, ţe náklady na marketing v konečné fázi zvyšuje prodejní cenu produktů, coţ není povaţováno za rozumné a ekonomické, prodej pod nátlakem dalším argumentem vůči marketingu se objevuje tvrzení, ţe spotřebitelé jsou k nákupům nuceni, přemlouváni a přesvědčováni, ţe vůči neustálému působení marketingových aktivit nejsou všichni dostatečně odolní a slabší povahy onomu tlaku nakonec podlehnou a koupí výrobky, o které by za běţných okolností vůbec neprojevili zájem. Mnohdy se o některých produktech říká, ţe jsou prodávány, namísto toho, aby byly kupovány, nekvalitní a nebezpečné produkty - stíţnosti se objevují i vůči kvalitě a bezpečnosti produktů. Mnohé firmy propagují své výrobky jako jedinečné, dokonalé, zdravé, účinné, léčebné, funkční, kvalitní, zdravotně nezávadné. Zákazník je pak do jisté míry zmaten (a mnohdy právem rozhořčen), dozví-li se o tom svém produktu holou pravdu, která se velmi liší od deklarovaných informací. Je však jiţ na samém zákazníkovi, aby se rozhodl, zda své nákupní chování přizpůsobí zjištěným varovným signálům, či zůstane loajální vůči značce a produktu, nekalé obchodní praktiky jsou velmi diskutovanou problematikou. Mnohdy je velmi těţké rozpoznat, zda šlo ze strany prodejce o úmyslné klamání spotřebitele, nebo jen pouhé prodejcovo pochybení většinou na základě selhání lidského faktoru: o nesprávné obchodní označení výrobku, o zavádějící údaje, o nesprávně uvedená cena, o vadné zboţí, o vylučovací klauzule (např. restaurace neručí za odloţené kabáty), o nakupování na úvěr, o dohoda mezi prodejci. 1.4 Marketingové prostředí Součástí marketingového prostředí jsou vlivy, které ovlivňují schopnost firmy oslovit zákazníky. Jedná se o neustálý kontakt s dodavateli, zprostředkovateli, zákazníky, konkurencí a veřejností. Do marketingového prostředí se zahrnuje i organizační struktura tvořená vedením a zaměstnanci. Všechny výše uvedené sloţky na firmu působí. Podstatná je skutečnost, ţe firma je na nich různou měrou závislá, ale můţe je ovlivňovat. Mikroprostředí je tvořeno: samotnou firmou jako organizací, Mikroprostředí - 8 -
dodavateli, marketingovými zprostředkovateli, konkurencí, zákazníky, veřejností. Z hlediska klasických produktů, ale i produktů v rámci VaV, jsou velmi podstatným prvkem mikroprostředí tzv. marketingoví zprostředkovatelé. Jedná se o společnosti, které pomáhají financovat, prodávat, propagovat a distribuovat produkt ke konečnému spotřebiteli. Správná volba partnera je klíčem k úspěchu firmy na trhu. Distributoři jsou firmy nakupující zboţí za účelem dalšího prodeje. Pomáhají firmě nalézt zákazníky a prodat jim zboţí. Lze sem zahrnout i společnosti zabývající se skladováním zboţí. Marketingové agentury jsou firmy zabývající se marketingovým výzkumem a komunikací se zákazníky (reklama, public relations). Finanční společnosti tj. firmy zabývající se obchodováním s kapitálem. Jsou to banky i finanční organizace nebankovního charakteru, pojišťovny a úvěrové společnosti. Firma se nachází v makroprostředí, jehoţ vlivy a působení nemůţe zcela ovlivnit, můţe na ně pouze reagovat (a to jak konáním, tak nekonáním). Znalost tohoto prostředí je pro firmu velmi důleţitá. Makroprostředí tvoří tyto sloţky prostředí: Makroprostředí demografické (např. vývoj porodnosti), ekonomické (vývoj HDP), přírodní (dostupnost surovin), technologické (nové výrobní postupy), politické (legislativní změny), kulturní (trendy volno časových aktivit). Trendy a postupný vývoj v makroprostředí můţe pro marketéry znamenat jak příleţitost, tak hrozbu. Je nutné vývoj vţdy sledovat (hovoříme o tzv. monitorování) a snaţit se prognózovat budoucí vývoj s ohledem na situaci v tomto prostředí. 1.5 Marketing a trh Trh je z hlediska marketingu souhrnem všech skutečných i potenciálních kupujících, přičemţ velikost trhu závisí na počtu kupujících, kteří mají zájem o určitý výrobek či sluţbu, mají peníze a moţnost si produkt koupit. Pojem trh lze rovněţ charakterizovat jako místo, kde se realizují zboţí či sluţby. Trh zprostředkovává oběh zboţí či sluţeb mezi jednotlivými ekonomickými subjekty, tzn. mezi jednotlivci, domácnostmi a podniky podnikatelskými subjekty. Koloběh zboţí či sluţeb je výsledkem střetávání nabídky a poptávky na trhu. Na trhu se tedy tvoří cena zboţí či sluţeb, která ovlivňuje naše rozhodování o uspokojování potřeb. Důleţitým trţním faktorem je čas, kterým disponujeme - 9 -
a v němţ se vše odehrává. Pozn.: Musíme si uvědomit, ţe při definici trhu se pouţívá mnoho synonymních výrazů a tedy pojmy, jako celkový trh, celková poptávka, velikost trhu a objem trhu, mají v tomto kontextu tentýţ význam. Základní rozdělení trhu lze provést podle několika hledisek: 1) podle mnoţství zboţí rozlišujeme trhy: o dílčí (jeden trh zboţí, např. trh s jízdními koly), o agregátní (trh veškerého zboţí), 2) z hlediska územního členíme trh na: o místní (region města Prahy, Brna, Ostravy, apod.), o národní (Česká republika, Německo, Francie, apod.), o nadnárodní (střední Evropa, Evropská unie, apod.), o světový (globálně pojatý trh celého světa), 3) podle předmětu směny rozlišujeme trh: o trh výrobků a sluţeb, o trh výrobních faktorů (práce, půda, kapitál), o finanční (peněţní a kapitálový). Rozdělení trhu Kromě výše uvedeného členění trhu můţeme trh jako pojem charakterizovat z různých pohledů: trh kapitálový, trh peněţní, trh práce, abstraktní, konkrétní, trh z hlediska lidského faktoru, trh jako místo obchodu (prodeje odbytiště), trh jako celkový prodej dané komodity a v neposlední řadě trh jako segment. Základními subjekty trhu jsou: stát, podniky a domácnosti. 1.6 Segmentace Produkty jsou často úspěšné, protoţe jsou vytvořeny lidmi, kteří se na ně dívají z hlediska zákazníka. Zákazníci se od sebe vzájemně ve svých potřebách mnohdy značně liší, a proto je potřeba jednotlivé skupiny zákazníků se specifickými poţadavky od sebe oddělovat. Hromadný marketing je dnes vyuţíván velice zřídka, firmy se spíše soustředí na zaměření se na určitou část spotřebitelů. Z tohoto důvodu je heterogenní trh (spotřebitelé s rozdílnými motivy pro nákup a uţívání produktu) rozdělen do různých marketingových segmentů. Marketingový segment tedy tvoří zákazníci se stejnými, nebo alespoň podobnými potřebami. Segmentace trhu je tedy rozdělení celkového trhu na mnoţství menších homogenních trhů. Segmentace trhu přináší firmám řadu výhod. Zacílení na konkrétní zákaznické skupiny umoţňuje firmám vyhovět přáním a potřebám zákazníků co moţná nejvíce, zaměřit se na jejich konkrétní poţadavky a neplýtvat svými financemi, silami a časem na neperspektivní trhy. Při rozdělování celkového trhu na jednotlivé segmenty jsou uţívána níţe uvedená kritéria. - 10 -
Kritéria segmentace Tabulka 1.1 Kritérium segmentace Proměnná 1. geografické země, region, město, klimatická oblast 2. demografické 3. sociálně-ekonomické 4. psychologické osobnost, ţivotní styl, 5. motivy koupě věk, pohlaví, sociální postavení, počet dětí, cyklus rodinného ţivota, velikost rodiny, velikost místa bydliště příjem, zaměstnání, vzdělání, společenská třída, náboţenství, etnický původ, hledaný prospěch nebo poţadovaný uţitek (benefit) vychází ze spotřebitelských potřeb 6. kupní chování stupeň uţití, věrnost značce, fáze v nákupním procesu 7. citlivost na marketingové nástroje citlivost na cenu, reklamu, sluţby Kaţdý segment musí současně splňovat určitá kritéria (poţadavky): velikost (aby mohl být segment ziskový, musí disponovat určitou velikostí, a to z důvodu zajištění určité úrovně obratu, měřitelnost (tzn., ţe potenciální obrat v daném segmentu je moţné změřit), homogennost (reakce na působení marketingového mixu musí být homogenní), rozdílnost (trţní segmenty by měly být dostatečně rozdílné, odlišné, v opačném případě se nejedná o segmenty), dostupnost (trţní segment by měl být dostupný pro aplikaci moţné propagace, komunikace, distribučních kanálů). SHRNUTÍ KAPITOLY Vývoj marketingu je nerozlučně spjat s rozvojem trhu, kdy se postupně rozvíjel i soubor aktivit, které zabezpečovaly výrobu a prodej zboţí podle trţních podmínek. Současný marketing tak představuje dynamický a integrovaný komplex funkcí, který firmám umoţňuje pohybovat se v konkurenčním prostředí a adekvátně reagovat na měnící se situace na trhu. Marketing však v praxi nemá na růţích ustláno a často je podrobován kritice (mnohdy zcela oprávněně). Nejčastějšími důvody kritiky jsou vysoké ceny, prodej pod nátlakem, nekvalitní a nebezpečné produkty, ale i nekalé obchodní praktiky. Kaţdý trh se skládá z jednotlivých segmentů, pro které jsou charakteristické určité skupiny spotřebitelů, jeţ na marketingové podněty reagují podobným způsobem. Proces klasifikace zákazníků podle jejich nároků, postojů, charakteristik a chování označujeme jako segmentace trhu. Celkový trh pak lze dělit na jednotlivé segmenty podle určitých kritérií (kritérium segmentace geografické, demografické, sociálně- - 11 -
ekonomické, psychologické, motivy koupě, kupní chování, citlivost na marketingové nástroje). ÚKOLY 1. Proč si dnes většina firem nedokáţe představit své podnikatelské aktivity bez funkčního marketingového oddělení? 2. Definujte marketingově orientovanou firmu. 3. Zamyslete se nad smyslem segmentace trhu. LITERATURA KE KAPITOLE Základní literatura: [1] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2007. 208 s. ISBN 978-80-245-0902-0. [2] KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. [3] KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [4] KUMAR, N. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 240 s. ISBN 978-80-247-2439-3. [5] MOUDRÝ, M. Marketing. 1.vyd. Kralice na Hané: Computer Media, 2008. 160 s. ISBN 978-80-7402-002-5. - 12 -
2 Marketingová strategie CÍL Po prostudování kapitoly budete umět: definovat pojem strategické řízení firmy, charakterizovat pojmy vize, poslání a cíle podniku, vyjmenovat různé druhy cílů firmy, určit obecný postup pro tvorbu strategie firmy, uvést rozdíl mezi pojmy nediferencovaný, diferencovaný a koncentrovaný marketing. KLÍČOVÁ SLOVA Strategie, strategické řízení, strategický marketing, vize, poslání podniku, strategické cíle, trţní segment, diferencovaný marketing, nediferencovaný marketing, koncentrovaný marketing. 2.1 Strategický řídící proces Strategický management by měl být procesem, ve kterém vrcholový management určuje zásadní směry vývoje a činnosti podniku prostřednictvím vhodně formulované strategie, implementuje vymezenou strategii a průběţně vyhodnocuje její realizaci. Strategii v tomto kontextu můţeme chápat jako určitý směr, který firmě pomáhá vytvořit si dostatek zdrojů pro krytí nákladů, uspokojení poţadavků vlastníků, ale i svůj vlastní rozvoj. Strategické řízení firmy zahrnuje aktivity zaměřené na udrţování dlouhodobého souladu mezi posláním firmy, jejími dlouhodobými cíli a disponibilními zdroji a rovněţ mezi firmou a prostředím, v němţ firma existuje, a to prostřednictvím vymezení mise, firemních cílů, růstových strategií a portfolia pro celou firmu. [2] Vrcholový management se v úvodu své činnosti zabývá definováním vize a poslání firmy, stanovením hlavních firemních cílů a strategií. Ty by pak měly vést k úspěšnému dosaţení těchto předem vytyčených cílů. Vize se orientuje do budoucnosti a vyjadřuje základní zaměření aktivit firmy. Mělo by v ní být zdůrazněno to, čím je firma zvláštní a jedinečná, přičemţ základními cíli vize by mělo být vyjasnění obecného směru, celková motivace pracovníků k aktivitám tím správným směrem a pruţná a účinná koordinace lidského úsilí. Posláním kaţdého podniku je, aby svými výrobky či sluţbami uspokojoval potřeby zákazníka a z výnosu své podnikatelské činnosti naplňovat potřeby všech, - 13 -
kteří jsou s jeho podnikatelskou činností bytostně spjati. [2] Firemní cíle a strategie přitom představují páteř podnikatelských aktivit, jsou velmi důleţitými nástroji pro dosahování prosperity firem. Ve firmách existuje určitá hierarchie cílů: Firemní cíle a strategie 1) firemní cíle (tj. strategické globální cíle), 2) cíle firemních okolních oblastí, o cíle výroby, o cíle obchodu, o cíle finanční, o cíle personální, o cíle marketingové. V souvislosti s hierarchií cílů však můţe jít o jakési alternativní vnímání. Cíl firmy je například jinak vnímán TOP managerem, jinak akcionářem, zaměstnancem, ekonomem, účetním, pracovníkem obchodního oddělení, ţivnostníkem. Rovněţ tak velmi záleţí na vnímání a posuzování cíle a s ním souvisejících kritérií konkrétní osobou a jejími charakterovými a specifickými vlastnostmi. 2.2 Zásady tvorby a realizace strategie firmy Chceme-li vytvořit správně zacílenou strategii a také ji úspěšně realizovat, je vhodné pouţít níţe uvedený obecný postup. 1) Analýza okolí a analýza firmy vlastností makroprostředí a jeho vývojových tendencí vývoje rizik a příleţitostí, které z makroprostředí pro firmu plynou; základní metodou této analýzy je část SWOT (analýza OT / příleţitosti a hrozby); zdrojem informací pro analýzu makroprostředí mohou být především informace získané výzkumem od stolu (sekundární informace studie, statistiky, zprávy, rešerše), cíleného okolí vývoje oboru, v němţ firma podniká, trhu, na němţ se firma pohybuje (cílového segmentu), analýza trţních subjektů, zákazníků, zprostředkovatelů, konkurence, dodavatelů, orgánů státní a veřejné správy, se kterými firma přímo komunikuje a samozřejmě veřejnosti, analýza firmy jejich objektivních znalostí, moţností, poznání silných a stránek firmy a způsobů jejich ovlivňování (část analýzy SWOT SW / silné stránky, slabé stránky), včetně rozboru minulých strategií a jejich výsledků a důsledků pro minulé cíle firmy. Analýza okolí a analýza firmy 2) Vztahová (konfrontační) analýza analýza pozice firmy na trhu, vztah silných a slabých stránek firmy Vztahová analýza - 14 -
k příleţitostem a rizikům (konfrontační matice), komparační metody, účinnost marketingového mixu a jeho jednotlivých marketingových nástrojů. 3) Prognóza vývoje poznaných vlastností cíleného okolí firmy, makroprostředí a vlastností moţností firmy. Prognóza vývoje 4) Stanovení cíle hierarchie dílčích cílů, jejich vlastností a předpokladů vývoje, jejich podmíněnosti a časové posloupnosti. Vymezení kritérií cíle a jejich vlastností. Stanovení cíle 5) Tvorba strategie tvorba strategie s vyuţitím poznaných vlastností firmy a jejího okolí. Rámcové vymezení metod a nástrojů k dosahování dlouhodobých nástrojů firmy. Tvorba strategie 6) Rozpracování strategie do taktiky firmy a plán její realizace taktika je pouţití prostředků, nástrojů, metod, instrumentaria k dosaţení cíle, podrobnější vymezení pouţitelných nástrojů v marketingové koncepci, zejména nástrojů marketingového mixu. Rozpočty nákladů a výdajů. Rozpracování strategie 7) Implementace strategie a kontrola jejího uplatňování kontrola plnění cílů a realizace strategie a taktiky. Úprava podle skutečného průběhu, měnících se podmínek realizace, vlastností a moţností firmy, cíleného okolí a makroprostředí podle odchylek od předpokládaného vývoje (od predikce, prognózy). 2.3 Základní trţní strategie V souvislosti s vlastnostmi trhu rozeznáváme tři základní strategie: Nediferencovaný marketing pouţívá se v případech, kdy není potřeba diferencovat strategii podle segmentů a můţe se vůči celému - 15 -
trhu pouţít stejná marketingová strategie. Taková strategie je jednoduchá, nenáročná a nenákladná. Diferencovaný marketing strategii diferencovaného marketingu pouţíváme v případě existence více trţních segmentů, to znamená, jeli více trţních segmentů našimi cílovými segmenty. Tato strategie je náročná na poznání vlastních jednotlivých cílových skupin a z nich odvozených strategií. Koncentrovaný marketing hovoříme o něm v případech, kdy soustředíme pozornost na jeden, zpravidla specifický trţní segment. Strategie je náročná na přesné poznání vlastností tohoto segmentu a na správné odvození marketingového mixu. Je vhodná pro malé a střední firmy. Velmi častá je také při uvádění nového produktu na trh. SHRNUTÍ KAPITOLY Vrcholový management se v úvodu své činnosti zabývá definováním vize, poslání firmy, stanovení stěţejních firemních cílů a strategií. Pro tvorbu a realizaci správné strategie je vhodné postupovat dle posloupnosti následujících kroků: analýza okolí a analýza firmy, vztahová analýza, prognóza vývoje, stanovení cíle, tvorba strategie, rozpracování strategie do taktiky firmy a plán její realizace, implementace strategie a kontrola jejího uplatňování. V souvislosti s vlastnostmi trhu rozeznáváme tři základní strategie: nediferencovaný, diferencovaný a koncentrovaný marketing. ÚKOLY 1. Charakterizujte pojem nediferencovaný marketing. 2. V jakých případech firmy volí trţní strategii diferencovaného marketingu? 3. Proč volí malé a střední firmy při uvádění nových produktů na trh často strategii koncentrovaného marketingu, tedy zaměření na jeden, zpravidla specifický trţní segment? LITERATURA KE KAPITOLE Základní literatura: [1] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2007. 208 s. ISBN 978-80-245-0902-0. - 16 -
3 Řízení marketingové činnosti CÍL Po prostudování kapitoly budete umět: definovat pojem marketingové plánování, určit jednotlivé fáze procesu marketingového plánování, vyjmenovat různé typy plánování podle rozdílných hledisek, určit součásti analýzy vnějšího prostředí, vyjmenovat součásti interní analýzy. KLÍČOVÁ SLOVA Strategické marketingové řízení, marketingové plánování, trh, trţní pozice, konkurence, externí analýza, interní analýza, SWOT analýza, portfolio. 3.1 Strategické marketingové řízení Proces strategického marketingového řízení se skládá z analýzy marketingových příleţitostí, výzkumu a výběru cílových trhů, z navrhování marketingových strategií, plánování marketingových programů, organizování marketingových činností a provádění kontroly marketingového úsilí s cílem vytvářet směny, které uspokojí jednotlivce a firmy. Marketingové řízení můţe být úspěšné za předpokladu splnění určitých podmínek, které můţeme charakterizovat následovně existuje: vysoce rozvinutý trh, převaha nabídky nad poptávkou z hlediska kvantity, relativní nasycenost základních potřeb spotřebitelů, konkurence, snaha o udrţení či zvýšení trţního podílu, řešení potřeb a přání zákazníků. 3.2 Marketingové plánování Ani v dnešní době nemá celá řada podniků reálný plánovací systém. Výmluv a argumentů proti plánování existuje celá řada: nedostatek času, nedostatek schopných pracovníků, rychle se měnící situace na trhu, prioritnější úkoly, dosud fungující systém i bez plánování, neochota zavádět nová pravidla, neochota poskytovat informace, atd. Marketingové plánování - 17 -
Marketingové plánování je systematický a stále probíhající proces, při němţ manaţeři sbírají informace o trhu, zákaznících, obchodu, spotřebitelích a jiných externích faktorech. Při této činnosti systematicky včleňují do hry silné a slabé stránky své společnosti, předvídají budoucí vývoj a formují realistické cíle. Vypracovávají strategie a taktiky, aby těchto cílů dosáhli, a vyvíjejí metody, které monitorují, jak jsou veškeré činnosti implementovány. Zasahují tehdy, kdyţ výsledky neodpovídají stanoveným cílům. [10] Systematický přístup je však tím nejdůleţitějším charakteristickým rysem marketingu jako disciplíny a marketingový plán je přitom nástrojem uţívaným marketingovými manaţery k určování směru a k ovládání marketingových činností. Při přípravě tohoto plánu je nutné dbát na sestavení jednotlivých dílčích prvků do logicky souvislého plánu. V následující tabulce jsou uvedeny základní fáze procesu marketingového plánování, včetně dílčích kroků. Fáze procesu marketingového plánování Tabulka 3.1 1. 2. Externí analýza (analýza vnějšího prostředí) Interní analýza (analýza vnitřního prostředí) 3. Výběr cílů a strategie 4. 5. Rozpracování pro kaţdý prvek marketingového mixu Implementace, kontrola a přizpůsobování (průběţné usměrňování) analýza struktury průmyslu analýza makroprostředí analýza trhu analýza zákazníka analýza konkurence analýza distribuce analýza trţní pozice analýza marketingové strategie finanční analýza analýza organizace marketingu SWOT analýza (analýza interních silných / slabých stránek firmy a trţních (vnějších) příleţitostí/ hrozeb) alternativy marketingové cíle a strategie výrobková politika (politika produktu) cenová politika distribuční politika politika marketingové komunikace marketingový rozpočet finanční výsledek organizace marketingu kontrola (sledování) a přizpůsobování Existují různé typy plánování, které lze členit z hlediska času, podle rozhodnutí, podle úrovně, na které se plánování ve firmě provádí a podle stylu plánování. V závislosti na časových termínech se obvykle rozlišují plánovací horizonty: Krátkodobé plánování období jednoho nebo dvou roků. Většina marketingových plánů jsou roční plány, a tudíţ zahrnují pouze období Časové termíny - 18 -
jednoho roku. Střednědobé plánování období od tří do pěti let. Dlouhodobé plánování období od pěti do deseti let. V závislosti na typu rozhodnutí, které tvoří základ plánovacího procesu, rozlišujeme: Typ rozhodnutí Operativní plánování tj. plánování činností nezbytných pro úspěšné naplnění zvolené strategie (dělat věci správně). Strategické plánování podstatou je to, ţe manaţer vybere nejvhodnější strategii z několika moţných strategií (dělat tu správnou věc). Podle úrovně, na které se plánování v dané organizaci provádí, rozlišujeme: Úroveň Marketingové plánování produktu nebo značky. Marketingové plánování v rámci podniku. Plánování v rámci korporace. Plánování v rámci divize. Plánování v rámci koncernu. Podle stylu plánování v dané organizaci rozlišujeme: Plánování shora dolů kdy vrcholové vedení diktuje jak cíle, tak realizační plány, které tvoří základ pro dosaţení těchto cílů. Plánování zdola nahoru při tomto stylu řízení niţší organizační jednotky ve společnosti formují své vlastní cíle a plány k jejich dosaţení a předkládají je vrcholovému vedení ke schválení. Stanovení cílů shora dolů, plánování zdola nahoru vrcholové vedení stanoví záměry a cíle a na niţších organizačních jednotkách se vytváří realizační (prováděcí) plány, podle kterých lze těchto úkolů dosáhnout. Styl plánování Výstupem marketingového plánování je marketingový plán zpracovaný v písemné podobě, který se zaměřuje pouze na marketingové aktivity firmy na trhu. SHRNUTÍ KAPITOLY Plánování je záleţitostí mentality způsobu myšlení. Jedná se o duševní činnost stimulující průběţné a systematické jednání s vědomím budoucnosti. Mezi základní fáze procesu marketingového plánování patří externí analýza, interní analýza, výběr cílů a strategie, rozpracování pro kaţdý prvek marketingového mixu - 19 -
(výrobkovou, cenovou, distribuční a komunikační politiku), ale i implementace, kontrola a průběţné přizpůsobování. ÚKOLY 1. Co je součástí analýzy vnějšího prostředí? 2. Proč firmy analyzují svoji trţní pozici? 3. Vyjmenujte součásti interní analýzy. LITERATURA KE KAPITOLE Základní literatura: [1] PIVODA, O. a kol. CIMA A: Marketing management. 1.vyd. Praha: CIMA, 2007. 800 s. ISBN 80-239-8388-1. - 20 -