MARKETING A MARKETINGOVÉ DOVEDNOSTI I. ING. ŠÁRKA ZAPLETALOVÁ, PH.D.

MARKETING A MARKETINGOVÉ DOVEDNOSTI I. ING. ŠÁRKA ZAPLETALOVÁ, PH.D. OSTRAVA 2006

Název: Marketing a marketingové dovednosti I. Autor: Ing. Šárka Zapletalová, Ph.D. Vydání: první, 2006 Počet stran: 73 Tisk: tiskárna UNION, Ostrava Vydala: Vysoká škola podnikání, a.s. v Ostravě Michálkovická 1810/181 710 00 Ostrava Slezská Ostrava Za jazykovou a formální stránku díla odpovídá autor. Ing. Šárka Zapletalová, Ph.D. Vysoká škola podnikání, a.s. v Ostravě ISBN 80-86764-46-X

1 OBSAH PŘ EDMĚ TU Úvod... 3 1. Marketingová koncepce... 5 2. Trh a jeho analýza... 11 3. Informace v marketingu... 19 4. Metody analýzy marketingového prostředí... 23 5. Cílený marketing... 31 6. Marketingový mix... 39 7. Řízení nástrojů marketingového mixu... 57 Řešení úloh... 69 Literatura... 71

2

Úvod 3 ÚVOD Předmět marketing a marketingové dovednosti má seznámit studenty s podstatou marketing managementu a marketingovou koncepcí, která má zajistit konkurenční výhodu podniku na trhu. Cílem předmětu je vybavit studenty znalostmi a základními marketingovými dovednostmi potřebnými pro jednání a rozhodování v konkrétních situacích. Předmět je určen studentům, kteří si již osvojili potřebné dovednosti a znalosti z podnikové ekonomiky a ekonomické teorie. Tento předmět vychází a navazuje na znalosti studentů v oblasti managementu, podnikání, podniku, psychologie, sociologie a dalších oborů. Tato studijní opora je určena pro první semestr výuky předmětu Marketing a marketingové dovednosti. Po prostudování textu budete znát: podstatu marketingové koncepce a marketingové činnosti; marketingové prostředí s jeho složkami a vlivy; proces cíleného marketingu a jeho význam pro podniky; marketingový mix a jeho prvky. Po prostudování textu budete schopni: analyzovat části marketingového prostředí podniku; provést marketingový výzkum, vybrat cílový trh a určit tržní pozici podniku na trhu; sestavit marketingový mix v konkrétní situaci. Prostudováním textu získáte: znalosti základních analytických metod marketingu; dovednosti potřebné k navržení a realizaci marketingového výzkumu; dovednosti a znalosti o procesu cíleného marketingu; znalosti o marketingovém mixu a jeho prvcích. Čas potřebný k prostudování učiva předmětu: 18 + 11 hodin (teorie + řešení úloh)

4

1. Marketingová koncepce 5 1. MARKETINGOVÁ KONCEPCE V této kapitole se dozvíte: o podstatě marketingové koncepce, jejích pilířích a rozdělení; o podnikatelských koncepcích a jejich vývoji; o roli marketingu ve firmě; o rozdělení marketingového prostředí na několik částí. Budete schopni: pochopit význam marketingové koncepce ve firmě; rozpoznat používané podnikatelské koncepce; rozčlenit marketingové prostředí podniku. Klíčová slova této kapitoly: Marketing management, marketingová koncepce, podnikatelská koncepce, trh, zákazník, marketingové prostředí. Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: 2 + 1 hodiny (teorie + řešení úloh) Formování marketingové koncepce je datováno do třicátých let 20. století, ale její široké uplatňování a rozvoj začíná v polovině 20. století. Podnětem pro rozvoj této koncepce je situace na trhu, kdy vlivem technologií dochází k postupnému vyrovnávání nabídky a poptávky. 1.1 Podnikatelské koncepce 1. Výrobní koncepce (od konce 19. století) je založená na vyrobení co největšího množství produktů. 2. Výrobková koncepce (1880 1930) je založená na samotném produktu a jeho odlišení od konkurenčních. 3. Prodejní koncepce (1930 1950) je založena na maximalizaci prodeje. 4. Marketingová koncepce (od roku 1950) založená na potřebách zákazníka. - marketing spotřebního zboží (50. léta) - marketing průmyslového zboží (60. léta) - marketing v neziskové sféře (70. léta) - marketing služeb (80. léta)

6 Marketing a marketingové dovednosti - marketing vztahů (90. léta) Úkol k textu. Uveďte příklady nástrojů, které lze použít v rámci jednotlivých koncepcí k dosažení požadovaných cílů. Můžeme nalézt všechny tyto koncepce v současných podnicích v České republice nebo jsou historickými koncepcemi? V souvislosti s globálními problémy společnosti na konci 20. století byla původní marketingová podnikatelská koncepce rozšířena na sociálně marketingovou koncepci (koncepce společenského marketingu), která prosazuje při uspokojování potřeb a požadavků zákazníků soulad s potřebami a zájmy společnosti. V případě, že tato koncepce přidává k sociálním aspektům také aspekty ekologické, hovoříme o koncepci sociálně ekologického marketingu. Koncepce založená na sociálních a etických hlediscích se nazývá koncepce sociálně etického marketingu. Od poloviny devadesátých let 20. století (1995) se hovoří o globálním marketingu jako výsledku změny společnosti v důsledku globalizace. Příklad. Ve vývoji pojetí marketingové koncepce se odráží nejzávažnější změny ve společnosti. Sociálně marketingová koncepce reaguje na vzniklou krizi v 70. letech 20. století v souvislosti s ropnými šoky. Koncepce sociálně ekologického marketingu odráží zhoršování stavu životního prostředí v 80. letech 20. století. Koncepce sociálně-etického marketingu reaguje na nárůst etických a morálních problémů v 90. letech 20. století. 1.2 Podstata marketingové koncepce Podstatou pojmu marketing je práce s trhem (market = trh, -ing přípona). Základem marketingu je řízení podniku a všech jeho činností (směrem) orientované na trh a základní subjekt, kterým je zákazník. Zákazník a jeho potřeby jsou pro marketing alfou i omegou.

1. Marketingová koncepce 7 Marketing můžeme chápat jako podnikatelskou filozofii, styl řízení zaměřený na maximální uspokojení všech zákaznických potřeb se současným naplněním podnikových cílů. Pilíře marketingové koncepce 1. Definování cílových trhů - na cílový trh zaměřuje podnik své úsilí a podnikové aktivity. 2. Zákaznické potřeby - potřeba je stav nedostatku, který se snaží zákazník uspokojit. 3. Integrace marketingu do celého systému řízení firmy - spolupráce všech marketingových funkcí v podniku a také v koordinaci marketingu s ostatními odděleními firmy. 4. Požadovaná rentabilita podniku - marketingová koncepce má pomáhat naplňovat stanovené cíle firmy v oblasti finanční. Marketingová typologie Marketingová typologie člení marketingové koncepce do skupin vyznačujících se jednou charakteristikou a zároveň lišících se od ostatních skupin: Regionální (prostorová) typologie je založena na územním principu marketingu. Jejím smyslem je odlišit regionální potřeby a specializace v návaznosti na rozvoj aglomerací a odvětví průmyslu. Odvětvová typologie dělí marketing podle členění statických údajů států OECD a EU. Komoditní typologie dělí marketing podle celního sazebníku, komoditní členění produktů. Funkční typologie člení marketing podle jeho funkčního vztahu při realizaci konkrétních činností (informační, analytický, konkurence, strategický, finanční, logistický, taktický, propagační aj.). 1.3 Role marketingu v organizaci 1. Jednoduché prodejní oddělení tuto podobu má marketing především v malých firmách a obvykle jej zabezpečuje zástupce vedoucího, který řídí

8 Marketing a marketingové dovednosti prodej. Pro další aktivity jako je komunikace nebo výzkum jsou najímány externí organizace. 2. Prodejní oddělení s přidruženými marketingovými funkcemi zajišťuje posílení prodeje pomocí určitých marketingových funkcí, které koordinuje manažer marketingu. 3. Samostatné marketingové oddělení úzce spolupracuje s prodejem a do jeho vedení je jmenován ředitel pro marketing. 4. Moderní marketingové oddělení aktivně vyhledává příležitosti v prostředí a zabývá se přípravou marketingové strategie a marketingových programů. 5. Společnost s efektivním marketingem (moderní marketingová firma) je taková společnost, ve které jsou všichni zaměstnanci zaměřeni na cílového zákazníka, uspokojení jeho potřeb a požadavků. Úkol k zamyšlení. Jakou roli a funkci hraje marketing ve vaší firmě. 1.5 Marketingové prostředí Marketingové prostředí je tvořeno faktory a silami, které významným způsobem ovlivňují organizaci a vztahy organizace (podniku) se svým cílovým trhem. Části marketingového prostředí: - makroprostředí prostředí, jehož faktory a síly nemůže podnik jako subjekt sám ovlivnit demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a legislativní, sociální a kulturní prostředí - mezoprostředí (trh) prostředí, jehož faktory a síly může podnik jako subjekt sám ovlivnit - mikroprostředí (podnik) Příklad. Mezi základní zdroje informací pro analýzu makroprostředí a mezoprostředí jsou statistické přehledy, a to jak tuzemských tak mezinárodních organizací. Někteří autoři člení marketingové prostředí na makroprostředí (náplň odpovídá výše uvedeným pojmům) a mikroprostředí, do kterého začleňují trh a podnik.

1. Marketingová koncepce 9 Charakteristickou vlastností marketingového prostředí je neustálý proces událostí a změn, které mají různě dlouhé doby trvání a rozličnou míru vlivu na společnost. Módní jevy (výkyvy) jsou nepředvídatelné, krátkodobé události bez významnějšího vlivu na dlouhodobou sociální, ekonomickou a politickou oblast. Trend je charakteristický směr nebo posloupnost vývoje událostí, který se vyznačuje dlouhodobou tendencí. Megatrendy jsou reprezentovány velkými sociálními, ekonomickými, politickými a technologickými změnami, které se vyvíjejí pozvolna a dlouhodobě a výrazným způsobem ovlivňují život jednotlivce i společnosti. Mezi hlavní trendy současného světa patří: globalizace regionalizace a lokalizace rostoucí význam národních kultur rozvoj informačních technologií především v oblasti telekomunikací a světové počítačové sítě masová kustomizace reengineering Úkol k textu. Objasněte podstatu a význam hlavních trendů pro činnost podnikatelského subjektu. Shrnutí kapitoly. Marketing je styl řízení, který se začíná uplatňovat v polovině 20. století v souvislosti se změnami na trhu. Marketingová koncepce se neustále mění a vyvíjí s vývojem celé společnosti. Podstatou marketingové koncepce je uspokojování potřeb a požadavků zákazníka s ohledem na cíle organizace. Základními pilíři marketingu jsou zákazníci a jejich potřeby, integrace marketingu ve firmě a požadovaná rentabilita podniku. Každý podnikatelský subjekt a jeho činnost ovlivňuje jeho prostředí. Marketing člení prostředí na makroprostředí (podnik jej nemůže ovlivnit), mezoprostředí trh (podnik jej může ovlivnit) a mikroprostředí podnik.

10 Marketing a marketingové dovednosti Korespondenční úkol. Proveďte analýzu makroprostředí firmy, ve které pracujete nebo kterou vlastníte. V rámci jednotlivých složek makroprostředí vymezte ty faktory, které nejvíce ovlivňují činnost sledované firmy. Otázky. 1. Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka: a) správně b) nesprávně 2. Základ výrobní podnikatelské koncepce vychází z: a) objemu prodeje b) zhromadňování výroby c) kvality výrobku 3. Faktory a síly ovlivňující vztahy podniku s cílovým trhem tvoří: a) cílový marketing b) veřejné mínění c) prostředí marketingu 4. Knihkupectví Železník vytváří tzv. lobby jak ve vládě, tak i v parlamentě. Firma se snaží ovlivnit své: a) makroprostředí b) mezoprostředí c) mikroprostředí 5. Církve a vzdělávací instituce jsou součástí prostředí: a) politického b) ekonomického c) legislativního d)soc. kulturního Úloha č. 1. V jakých všech oblastech lze využít marketingovou koncepci? Úloha č. 2. Které prvky ekonomického prostředí ovlivňují činnost Vysoké školy podnikání, a. s. Další zdroje. VAVREČKA, V. MARHOUNOVÁ, M. SVOBODOVÁ, H. Marketing: podnikatelská filosofie 20. století. Karviná: Ecomix OK, 1991. ISBN 80-900362-2-8.

2. Trh a jeho analýza 11 2. TRH A JEHO ANALÝZA V této kapitole se dozvíte: o trhu a jeho rozdělení; o měření trhu a prognózování vývoje na trhu; o tržní poptávkové funkci; o subjektech na trhu. Budete schopni: stanovit potenciál a kapacitu trhu a tržní podíl; určit nasycenost trhu; popsat trh a analyzovat jeho vliv na podnikatelský subjekt. Klíčová slova této kapitoly: Trh, potenciál trhu, kapacita trhu, tržní podíl, poptávka, nabídka, prognózování, cílový trh, subjekty trhu, konkurence, zákazníci, veřejnost, distribuční články, disponibilní trh, proniknutý trh. Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: 3 + 1 hodiny (teorie + řešení úloh) Veškerá činnost podniku marketingově řízeného je orientována na trh. Trh můžeme chápat z různých hledisek a pohledů. Jedna z definic říká, že trh je soubor skutečných a potenciálních kupujících daného produktu. Pokud budeme trh chápat jako soubor kupujících, kteří přicházejí v úvahu v souvislosti s konkrétní tržní nabídkou, můžeme trh rozdělit na: 1. Tržní potenciál, který je tvořen souborem potenciálních zákazníků projevující zájem o konkrétní tržní nabídku 2. Disponibilní trh, který je tvořen potenciálními zákazníky, kteří mají dostatek peněžních prostředků a nabízený produkt je pro ně dostupný. 3. Kompetenční disponibilní trh, který je tvořen potenciálními zákazníky s dostatkem peněžních prostředků, kteří jsou kompetentní výrobek používat. 4. Obsluhovaný (cílový) trh je tou částí kompetenčního trhu, o kterou se rozhodla firma usilovat. 5. Proniknutý trh tvoří zákazníci, kteří si již zakoupili produkt konkrétní firmy.

12 Marketing a marketingové dovednosti Úkol k textu. Rozdělte trh, resp. potenciální studenty, Vysoké školy podnikání, a. s. do výše uvedených skupin. 2.1 Měření trhu Měření trhu je proces významný pro stanovení cílových trhů, zdrojů potřebných pro každý trh a požadovanou míru prodeje na každém trhu. Potenciál trhu je horní limit poptávky uspokojitelné všemi dodavateli na určitém trhu. Absolutní potenciál trhu můžeme vypočítat pomocí vzorce: Q = n * p * q n odhad počtu potenciálních zákazníků daného produktu p průměrná cena jednoho produktu q odhad průměrného množství nakupovaného produktu Velikost trhu představuje úroveň poptávaného množství uspokojeného všemi dodavateli na určitém trhu během určitého období. Tržní podíl je úroveň poptávky uspokojené jedním dodavatelem v určitém časovém období. Tržní podíl se uvádí absolutně nebo relativně vzhledem ke konkurenci. TP i = Q i / Q Q i prodané množství určitého produktu dodavatelem i v určitém časovém období Q celkové prodané množství určitého produktu všemi dodavateli v určitém časovém období Úkol k textu. Celkový počet pojištěných vozidel v ČR činil v roce 2003 4 956 000. Jistá pojišťovna pojistila z tohoto množství 2 285 866. Určete kapacitu trhu a vypočítejte tržní podíl jisté pojišťovny. Úkol k zamyšlení. Co se stane, jestliže se tržní kapacita blíží tržnímu potenciálu a co nastává, jestliže se tržní podíl blíží tržní kapacitě.

2. Trh a jeho analýza 13 2.2 Prognózování vývoje na trhu Prognóza trhu představuje odhad budoucí úrovně poptávky po produktech všech dodavatelů na určitém trhu. Prognózování vývoje na trhu vychází z analýzy faktorů marketingového prostředí a je významné pro plánování marketingové strategie a činností. Prognózy dělíme: z hlediska časového horizontu krátkodobé prognózy dlouhodobé prognózy z hlediska podrobnosti prognózy agregované prognózy detailní a specifické prognózy Mezi základní prognostické metody patří: 1. kvalitativní metody - pozorování záměrů zákazníků, vyhodnocování názorů prodejců, vyhodnocování názorů expertů, panelová diskuse, metody historické analogie 2. kvantitativní metody - model časové řady, model difúze časových řad, kauzální metody 2.3 Tržní poptávková funkce Poptávka trhu je celkové množství určitých produktů, které si může koupit určitá skupina zákazníků v konkrétní oblasti, v určité době, v daném tržním prostoru a marketingovém programu. Poptávka může nabývat různých stavů jako je: negativní, nulová, latentní, klesající, nepravidelná, plná, nadměrná, škodlivá aj. Tržní poptávková funkce (marketingová poptávka) zobrazuje alternativní možné velikosti poptávky v závislosti na možných úrovních marketingového úsilí v daném časovém období. Závislost poptávky na marketingových výdajích odvětví rozděluje trhy na trhy rozpínavé (trhy značně závislé na marketingových výdajích) a trhy nerozpínavé (trhy nezávislá na marketingových výdajích). Tržní poptávková funkce dosahuje může nabývat několika základních velikostí: tržní minimum poptávka dosažená bez jakýchkoli marketingových výdajů tržní potenciál představuje horní úroveň poptávky

14 Marketing a marketingové dovednosti marketingová citlivost poptávky - je rozmezí mezi tržním minimem a potenciálem Úkol k textu. Uveďte příklad trhu rozpínavého a trhu nerozpínavého. Zakreslete tržní poptávkovou funkci. 2.4 Subjekty trhu Subjekty trhu zahrnují skupiny lidí nebo organizace mající bezprostřední vztah k organizaci. Mezi subjekty trhu zařazujeme: Veřejnost představuje skupiny lidí, které mají zájem nebo vliv na schopnost podniku dosahovat své cíle. Veřejnost můžeme členit na finanční veřejnost (banky, pojišťovny, finanční instituce apod.), mediální prostředky, vládní veřejnost, občanská sdružení (spotřebitelské organizace, zájmové svazy a kluby apod.), občanská veřejnost (sousedské vztahy, pracovní vztahy aj.), interní veřejnost (názory zaměstnanců podniku mimo podnik v rámci občanských vztahů) Distribuční články zahrnující organizace nebo lidi, kteří zajišťují nebo se podílejí na zpřístupňování produktů zákazníkům. Vnější ovlivňovatelé zahrnují jednotlivé osoby a organizace, které nemůžeme zahrnout mezi konkurenty, mezi zprostředkovatele ani mezi zákazníky. Jedná se o skupiny jako jsou neformální a neziskové organizace, vládní a politické organizace vystupující mimo svoji oficiální funkci, poloilegální a nelegální ovlivňovatelé (mafie, klany, gangy, černý trh apod.). Zákazníci jsou lidé nebo organizace nakupující produkty určité firmy k uspokojení svých přání a požadavků. Jedna z definic trhu říká, že trh je populace zákazníků (aktuálních a potenciálních) a jejich kupního chování. Kupní chování je takové chování jedinců či institucí, které se váže k získávání, užívání a odkládání produktů. Kupní chování je ovlivněno charakteristikou zákazníků na spotřebitelských trzích a trzích organizací. Základní dimenze rozhodování zákazníka 1. CO nakupovat nakupované předměty 2. KOLIK nakoupit - v jakém množství 3. KDO nakupuje kdo se podílí na nakupování a rozhoduje o něm

2. Trh a jeho analýza 15 4. PROČ zákazník nakupuje vlivy na kupní chování 5. JAK zákazník nakupuje etapy kupního rozhodovacího procesu a typy kupního rozhodování 6. KDE zákazník nakupuje (dějiště nákupu) Na základě zákazníka a jeho charakteristiky se provádí členění trhů na: trhy spotřebitelské (jednotlivec, domácnost), trhy organizací (průmyslový trh, obchodní trh, vládní trh, trh neziskových institucí). Tab. 2.1 Charakteristiky trhu spotřebitelského a trhu organizací Trh spotřebitelský Trh organizací Subjekt nákupu (cílový zákazník) konečný spotřebitel - domácnost, jednotlivec zákazník - dodavatel, odběratel Počet a velikost zákazníků mnoho a spíše menší málo, velcí, geografická koncentrace Dodavatelsko odběratelské vztahy krátkodobé, jednorázové úzké, dlouhodobé, reciproční Objekt nákupu zboží ke konečné spotřebě k užívání, dalšímu prodeji nebo pronájmu Charakter poptávky poptávka většinou stálá, pružná přímo závislá, nepružná, kolísavá Vlivy na kupní rozhodování rozhodování jednotlivce více lidí, prof. nákupčí, dlouhodobý proces Zprostředkovatelé většinou zprostředkovatelé většinou přímý nákup Konkurence zahrnuje veškeré skutečné nebo potenciální substituční nabídky, o kterých může zákazník při svém kupním rozhodování uvažovat. Konkurence představuje střet zájmů subjektů trhu. Z tohoto pohledu rozlišujeme konkurenci na konkurenci na straně nabídky, konkurenci na straně poptávky, konkurenci mezi nabídkou a poptávkou. Úrovně konkurence podle nahraditelnosti produktu: konkurence značek, odvětvová konkurence, konkurence formy, konkurence rodu.

16 Marketing a marketingové dovednosti Úkol k textu. Je konkurence vždy škodlivá nebo může být podnikatelskému subjektu ku prospěchu? V čem konkrétně? Uveďte příklady jednotlivých úrovní konkurence podle nahraditelnosti produktu pro kávu Nescafé. Korespondenční úkol. Proveďte analýzu trhu firmy, ve které pracujete nebo kterou vlastníte. Určete jeho potenciál, kapacitu a tržní podíl firmy. A dále konkrétně vymezte a charakterizujte subjekty trhu, které ovlivňují činnost Vašeho podniku. Shrnutí kapitoly. Podstatou marketingu je práce s trhem. Trh je ta část prostředí podniku, která přímo ovlivňuje činnost podniku a zároveň je podnikem ovlivnitelná. Trh popisujeme pomocí veličin jako je potenciál trhu, kapacita trhu a tržní podíl. Vzhledem k tomu, že na trhu dochází k neustálým změnám, je potřeba předvídat prognózovat jeho budoucí stav. Na trhu můžeme identifikovat určité skupiny lidí nebo organizací, které mají bezprostřední vztah k činnosti podniku. Tyto skupiny lidí nebo organizací nazýváme subjekty trhu. Otázky. 1. Všechny uskutečněné prodeje všemi prodejci v daném časovém období se nazývá: a) tržní potenciál b) tržní podíl c) tržní kapacita d) celkový prodej 2. Trh je nasycený tehdy, jestliže se: a) tržní podíl blíží (rovná) tržní kapacitě b) tržní kapacita rovná (převyšuje) potenciál trhu 3. Proces přijímání, organizování a interpretování podnětů působících na člověka je: a) učení b) přijímání c) motivace d) vnímání 4. V procesu rozhodování o nákupu v organizaci následuje po fázi specifikace výrobku:

2. Trh a jeho analýza 17 a) poznání potřeb b) přímá koupě c) vyhodnocení alternativ d) poznání dodavatelů 5... zahrnuje všechny skupiny, které mají přímý nebo nepřímý vliv na chování jedince. Vyberte správnou odpověď: a) sociální třída b) politické strana c) referenční skupina d) etnická skupina Úloha č. 1. Uveďte příklady jednotlivých kupních situací na trhu organizací. Úloha č. 2. Přiřaďte jednotlivé kupní role členům rodiny při nákupu televizoru. Další zdroje. BUŠTA, P. Jací jsme? Týden, říjen 1996, roč. 2, č. 43, s. 26 34. GfK. Segmentace nákupního chování trend i příležitost. Marketingové noviny [online]. Březen 2003, [cit. 2003-03-19]. Dostupné z http://www.marketingovenoviny.cz. SPÁČIL, V. Sylaby z marketingového řízení. 2. vyd. Ostrava: Repronis, 2001. ISBN 80-86122-91-3. PETER, J. P. OLSON, J. C. Understanding consumer behavior. Burr Ridge: Richard D. Irwin, 1994. ISBN 0-256-12278-4.

18 Marketing a marketingové dovednosti

3. Informace v marketingu 19 3. INFORMACE V MARKETINGU V této kapitole se dozvíte: o významu informací pro marketing; o klasifikaci informací z různých hledisek; o marketingovém informačním systému a jeho významu; o zásadách tvorby marketingového informačního systému. Budete schopni: rozlišit jednotlivé typy informací a způsob jejich použití; posoudit vhodnost a použitelnost informace; navrhnout adekvátní marketingový informační systém. Klíčová slova této kapitoly: informace, interní informační systém, marketingový informační systém, marketingový výzkum, zpravodajský informační systém, primární zdroje informací, sekundární zdroje informací. 3.1 Informace Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: 1 + 1 hodiny (teorie + řešení úloh) Informace jsou nástrojem pro rozhodování marketingových pracovníků, pomáhají racionalizovat rozhodování, a tím usnadňovat řízení, jsou předpokladem k získání nových tržních příležitostí a snižují riziko podnikání. Podmínky hodnotné informace: relevantnost informace (vztahující se k řešenému problému) spolehlivost (informace získané pomocí stejných metod zajišťujících vždy stejné výsledky, nevykazují žádné chyby) dostatečně rychlé (včasnost a aktuálnost) a nákladově přijatelné validní (vyjadřovat to, co mají) Klasifikace informací: 1. podle způsobu získání (přístupu k informacím) - primární, které jsou získávány v přímé souvislosti s cílem výzkumu a potřebami výzkumníka, nebyly již dříve v dané formě nikde publikovány

20 Marketing a marketingové dovednosti - sekundární, které již byly shromážděny pro jiný účel a jsou využitelné i pro nás, jsou veřejně přístupné zdarma nebo za úplatu, jsou výrazně levnější než primární informace 2. podle zdroje - interní jsou shromažďovány uvnitř podniku a jsou známy pracovníkům podniku - externí zahrnují veškeré informace získané ze zdrojů mimo vlastní podnik a slouží k různým účelům 3. podle charakteru informací - časové mají vztah k určitému časovému okamžiku - prostorové vyjadřují prostorovou příslušnost informace - věcné kvalitativní (charakterizují zkoumané jevy pomocí pojmů a kategorií, jevy a procesy, které nejsou přímo měřitelné, mají slovní vyjádření) a kvantitativní (vyjadřují hodnoty měřených veličin, jsou měřitelné, mají číselnou podobu) Úkol k textu. Uveďte příklady primárních a sekundárních informací, interních a externích informací. Způsob sběru informací závisí na konkrétním řešení problému, na zdrojích informací a na schopnostech řešitele. Metody sběru informací: 1. sběr sekundárních informací - externí informace - interní informace 2. sběr primárních informací - pozorování - šetření (dotazování) - experimentování - kvalitativní metody

3. Informace v marketingu 21 3.2 Marketingový informační systém Marketingový informační systém (MIS) zahrnuje pracovníky, zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, analyzování a distribuování potřebných, včasných a přesných informací tvůrcům marketingových rozhodnutí. Smyslem je posouzení informační potřeby manažerů a poskytnutí potřebných informací. Podmínky efektivního informačního systému: - vybavenost firmy kvalitní informační technologií - navržení a vytvoření systému uspokojujícího informační potřeby manažerů Části MIS (subsystémy): Interní informační systém je založený na různých dokumentech a získává informace z podnikové evidence a statistiky. Marketingový zpravodajský systém (vnější) je soubor postupů a informačních zdrojů využívaných manažery pro získávání informací o každodenním a očekávaném vývoji v okolí podniku. Marketingový výzkumný systém představuje výzkumné studie zaměřené na specifické problémy a příležitosti firmy, realizuje se marketingovými výzkumy. Marketingový systém na podporu rozhodování zahrnuje systémy využívající počítačový hardware a software k poskytování informací v procesu marketingového rozhodování. Úkol k zamyšlení. Má podnik, ve kterém pracujete, vytvořený marketingový informační systém? Čím je tvořen? Korespondenční úkol. Jaké konkrétní zdroje sekundárních informací využívá Váš podnik ve své činnosti. Rozčleňte tyto zdroje sekundárních informací na interní a externí.

22 Marketing a marketingové dovednosti Shrnutí kapitoly. Informace patří mezi základní nástroje rozhodování manažerů. Informace rozdělujeme na základě způsobu získání, podle zdrojů a charakteru. Podniky si vytváří určitý systémy informací, tzv. marketingový informační systém, který poskytuje informace jak z vnějšího tak z vnitřního prostředí podniku. Otázky. 1. Tržní údaje, které již byly v minulosti pro určitý účel získány nazýváme: a) primární údaje b) sekundární údaje c) tržní údaje d) externí zdroje 2. Údaje, které získáváme za určitým účelem v mezoprostředí nazýváme: a) primární b) sekundární c) terciální d) tržní 3. Informace o objednávkách v podniku patří do: a) interního systému b) zpravodajského systému c)primárních informací 4. Výroční zprávy o činnosti podniku patří mezi: a) externí informace b) interní informace 5. Vytvoření marketingového informačního systému je povinností při provozování podniku. Tvrzení je a) správné b) nesprávné Úloha č. 1. Pokuste se systematizovat a rozdělit sekundární informace do určitých skupin. Další zdroje. HAIR, J. F. BUSH, R. P. ORTINAU, D. J. Marketing research: a practical approach for the new Millenium. Boston: Richard D. Irwin, 2000. ISBN 0-256- 19555-2.

4. Metody analýzy marketingového prostředí 23 4. METODY ANALÝZY MARKETINGOVÉHO PROSTŘ EDÍ V této kapitole se dozvíte: PEST analýze a managementu řízení strategických otázek prostředí; SWOT analýze; Porterově analýze konkurence; výzkumu trhu. Budete schopni: provést analýzu marketingového prostředí pomocí vybraných metod; zhodnotit marketingového prostředí podniku a vyvodit závěry; naplánovat a provést marketingový výzkum. Klíčová slova této kapitoly: Analýza prostředí, PEST analýza, příležitosti, ohrožení, slabé stránky, silné stránky, SWOT analýza, Porterova analýza konkurence, management strategických otázek prostředí, výzkum trhu. Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly: 4 + 2 hodiny (teorie + řešení úloh) Analýza prostředí je kontinuální proces získávání informací o událostech (změnách) odehrávajících se mimo organizaci, který slouží k identifikaci a interpretaci potenciálních trendů v prostředí. 4.1 PEST analýza PEST analýza je moderní metoda rozboru makroprostředí. Jejím cílem je najít a analyzovat ty složky prostředí, které mají pro podnik význam a mohou pro něj znamenat příležitost nebo hrozbu. Analýza sleduje také vývoj kritických faktorů v čase. PEST analýza se zaměřuje na ty trhy, na kterých firma skutečně působí. PEST analýza dělí makroprostředí podniku do čtyř základních skupin faktorů: politické a legislativní P ekonomické E sociální a demografické S

24 Marketing a marketingové dovednosti technické a technologické T Pro analýzu těchto trhů je možné použít v rámci PEST analýzy metodu 4C, která se zaměřuje na: Customers zákazníci, Country země působení, Costs náklady na daném trhu, Competition konkurence. Výsledkem této analýzy by mělo být navržení země, do které firma umístí svůj závod, na kolik trzích bude firma své produkty nabízet apod. 4.2 Management strategických otázek prostředí Management strategických otázek prostředí je metoda umožňující identifikaci, hodnocení a navržení adekvátní reakce na strategické problémy prostředí, které mohou mít významný vliv na dlouhodobou ziskovost a tržní pozici organizace. Tuto metodu využívají významné světové společnosti jako jsou Coca-Cola, General Electric, Whirlpool aj. Postup metody: 1. výzkum prostředí 2. identifikace klíčových otázek prostředí stanovuje: určení pravděpodobnosti výskytu konkrétního problému určení stupně vlivu konkrétního problému na podnik vytvoření matice pravděpodobnost výskytu/stupeň vlivu Stupeň vlivu na podnik Vysoká Nízká Pravděpodobnost výskytu problému Vysoká Nízká 3. hodnocení vlivu pomocí čtyř základních otázek 1. Představuje vybraný problém příležitost nebo ohrožení pro podnik? 2. Jak významný vliv bude mít daný problém na operace a výkonnosti podniku? 3. Jaké je načasování výskytu problému? 4. Na jaké specifické oblasti marketingu bude mít problém vliv? Analýzou odpovědí otázek se vytvoří profil (mapa) příležitosti/ohrožení, kdy na ose y je znázorněn vliv problému na