Jak nezahodit chytrý nápad Příspěvek pro konferenci Insight Summit SIMAR 6. června 2013 OPW Czech: Petr Hrala
O čem se bavíme v případě inovace Každou změnu výrobku lze považovat za inovaci A Ale ne každou tak musejí vyhodnotit i spotřebitelé B
Kvantitativní screening nápadů Výhody Objektivní způsob pro zamítnutí nevhodných nápadů Preference myšlenek, které mají naději na úspěch Identifikace nápadů s rychlým ziskem Určitý odhad potenciálu jednotlivých nápadů Nevýhody Většinou příliš formalizovaný a někdy i těžkopádný proces Obtížně se hodnotí nápady, které jsou pouze v předběžné podobě Mainstream spotřebitelů není vždy připraven hodnotit velmi novátorské myšlenky
Extenze výrobkových řad a značek Také proto se častěji jako inovace objevují alternativy stávajících výrobků anebo extenze značek do nových (sub)kategorií Extenze výrobků a značek se obecně lépe chovají v rámci výzkumu testování, neboť spotřebitelé lépe hodnotí výrobky/značky jim známé Ale extenze se pak často hůře chovají v reálném světě Což může být dáno buď malou atraktivitou původního nápadu Nebo jeho nedostatečnou marketingovou podporou často se předpokládá, že postačuje stávající podpora značky A Aa Ab B Ba Bb
Základní rámec pro hodnocení nápadů 100% Zájem vyzkoušet (Top 2 st. v %) 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% ME-TOO BEZ ŠANCE VÍTĚZOVÉ TRŽNÍ NIKA Obecně platí: 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Pouze u 10% testů však existuje pozitivní korelace mezi hodnocením výjimečnosti/jedinečnosti výrobku a zájmem jej vyzkoušet Přibližně u 40% testů není žádná korelace Ale až u poloviny testů je korelace negativní Jedinečnost: (Top 2 stupně v %)
Těžké přežití dobrých nápadů Skutečně novátorské myšlenky jsou totiž spíše odmítány běžnými spotřebiteli
Proč mohou spotřebitelé odmítnout dobrý nápad? Může být: Příliš nezvyklý až podivný Obtížně srozumitelný Předčasný
Jak poznáme, proč byl nápad zamítnut? Příliš nezvyklý/ podivný Vzrušení Porozumění Relevance Obtížně srozumitelný Vzrušení Porozumění Relevance Předčasný Vzrušení Porozumění Relevance Označení 1/3 ~ 1/3 1/3
Co s tím? Příliš nezvyklý ZAMÍTNOUT Obtížně srozumitelný LÉPE VYSVĚTLIT Předčasný LÉPE TESTOVAT
Pokud se domníváme, že dobrý nápad může být předčasný pro běžné spotřebitele Nutno testovat také s využitím Early Adopters v kategorii Poznají se nejčastěji podle jejich chování BUĎ obecného: Baví mne kupovat a zkoušet nové výrobky Mám stále přehled o nejnovějších trendech a technologiích NEBO v rámci kategorie: Nedokáži se rozhodnout, jakou značku koupit, dokud neuvidím všechny Pokaždé koupím jinou značku V mnoha kategoriích nejsou na trhu žádné značky, které by mně vyhovovaly Early Adopters mají obvykle vyšší zájem nový výrobek vyzkoušet než běžní spotřebitelé Ale nemusí to platit vždy
Rozdíl v hodnocení běžných spotřebitelů a EA Běžní spotřebitelé Zájem vyzkoušet Jedinečnost Vzrušení Porozumění Relevance Early Adopters Zájem vyzkoušet Jedinečnost Označení 1/3 ~ 1/3 Vzrušení Porozumění Relevance 1/3
Co dál? Pokud nový nápad silně osloví Early Adopters, zaujme obvykle také alespoň částečně i běžné spotřebitele Pokud má pro spotřebu v dané kategorii velký význam sociální interakce (WOM), pak mohou samotní Early Adopters zajistit další rozšíření/popularitu výrobku za určitou dobu Pokud ale sociální interakce nemá v dané kategorii velký význam, osloví výrobek v případě uvedení na trh pouze pouze velmi malou skupinu potenciálních spotřebitelů A pak je nutné se smířit s faktem, že výrobek bude delší dobu pouze na okraji masového zájmu Anebo může být výhodnější s jeho vývojem počkat a uvést jej na trh až ve vhodnější dobu
Děkuji za pozornost. Petr Hrala, ředitel kvantitativní divize hrala@opw.cz Opinion Window, s.r.o.