Postupy pro účinnou komunikaci se spotřebitelem Ing. Jan Pivoňka, Ph.D.
Proces komunikace Odesilatel strana sdělující zprávu druhé straně Kódování proces převedení myšlenky do symbolické formy Zpráva soubor symbolů, které odesilatel vysílá Média Komunikační kanál, kterým se zpráva přenáší od odesilatele k příjemci
Proces komunikace Dekódování Proces, jehož prostřednictvím příjemce připisuje význam symbolům, vysílaným odesilatelem Příjemce Strana, která přijímá zprávu, vyslanou druhou stranou Odpověď soubor reakcí příjemce poté, co byl vystaven zprávě Zpětná vazba část odpovědi příjemce, které se vrací zpět k odesilateli Šum neplánované poruchy, zkreslení v průběhu komunikace
Proces komunikace
Proces komunikace Pravděpodobnost pozornosti = Vnímaná síla odměny vnímaná síla trestu Vnímané vynaložené úsilí
Proces komunikace Monopol komunikačního zdroje=účinek ve prospěch zdroje Zpráva v souladu s názory = větší účinek Přesuny pouze v okrajových záležitostech Povaha zdroje (znalosti, prestiž, moc) = vysoký účinek Zprostředkovatel komunikace ovlivňuje úspěch
Postup při vývoji účinné komunikace Určení cílových příjemců analýza image = odhad současného image firmy, jeho výrobků a jeho konkurentů (na stupnici známosti a oblíbenosti)
Postup při vývoji účinné komunikace Výzkum svého image pomocí sémantického diferenciálu: Vytvoření významných faktorů Omezení důležitých faktorů Poskytnutí nástroje k vzorku respondentů Zprůměrování výsledků Zjišťování rozdílů v image
Postup při vývoji účinné komunikace Sémantický diferenciál
Postup při vývoji účinné komunikace Každý faktor image by měl být prozkoumán: Jak by prospělo celkovému image firmy, kdyby byla mezera zlikvidována? Jaká strategie by mezeru v image zlikvidovala? Jaké by byly náklady na likvidaci mezery? Jak dlouho by to trvalo?
Postup při vývoji účinné komunikace Stanovení cílů komunikace Informovanost Znalost Oblíbenost Preference Přesvědčení Nákup
Postup při vývoji účinné komunikace Obsah zprávy (racionální, emocionální, morální) Struktura zprávy Jedno-oboustranné argumenty Vyvozování závěrů Pořadí prezentace Formát zprávy (např. vliv barvy obalu kávy) Zdroj zprávy (odbornost, důvěryhodnost, oblíbenost)
Výběr komunikačních kanálů Kanály osobní komunikace osoby komunikující napřímo (tváří v tvář, telefon, pošta, email) Kanály neosobní komunikace
Určování rozpočtu komunikace Metoda možností Metoda procenta z příjmů Metoda konkurenční rovnosti Metoda cíl a úkol
Rozhodování o komunikačním mixu Propagace a její vlastnosti: Veřejná prezentace zdání všeobecně uznávaného výrobku Pronikavost - opakování Zesílená působivost zdůraznění firmy Neosobní charakter pouze monolog Osobní prodej Osobní setkání Pěstování vztahu Reakce pocit povinnosti kupujícího vyslechnout
Rozhodování o komunikačním mixu Podpora prodeje (kupóny, soutěže, prémie,..) Komunikace přitáhnutí pozornosti Motivace úlevy, stimuly Výzva vyzvání uskutečnit nákup teď Public relations (vztahy s veřejností) Vyšší důvěrahodnost Bez nutnosti být ve střehu dramatizace
Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu Firmy zvažují: Druh trhu trh spotřebního zboží versus trh výrobních prostředků Propagace na prům. trzích může plnit tyto fce: Budování povědomí Budování pochopení Účinné připomínání Určování směrů Všeobecné uznání Opakované ujišťování
Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu Osobní prodej se také může významně podílet na marketingu spotř. zboží. Dobře proškolení prodejci mohou pomocí dealerů: Zvyšovat úrovně zásob Vyvolat u nich nadšení Misionářský prodej
Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu Druh trhu
Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu Strategie tlaku a tahu
Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu Stadium připravenosti ke koupi
Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu Stadium životního cyklu výrobku
Měření výsledku marketingové komunikace =účinek na cílové příjemce = dotazování
Řízení a koordinace procesu marketingové komunikace Široké spektrum komunikačních nástrojů a zpráv vyžaduje, aby byly koordinovány, tzn.: Měly dobrou načasovanost Měly soulad Byly účinné v poměru k nákladům
Řízení a koordinace procesu marketingové komunikace Dnes některé firmy přecházejí ke koncepci tzv. integrované marketingové komunikace, což vyžaduje: Jmenování ředitele marketingové komunikace Vypracování použití komunikačních nástrojů Sledování komunikačních výdajů Koordinace a načasování komunikačních činností