Word of Mouth marketing Mgr. Josef Piska
WoMm Klasická vs. netradiční reklama Neformální způsob podpory značky Nové vs. zavedené značky
Umělý WoM Spontánní WoM Organický WoM Druhy WoMm
Impulsy WoM Pobuřující (outrageous) - Quiksilver Neobvyklý (unusual) HP Sauce Veselý (hilarious) - Condomi Tabu (taboo) Transport of London Pozoruhodný (remarkable) - Dove Tajemný (secret) - Gmail
Realizace WoM Talkers dobrovolníci, zákazníci; ovlivňovatelé, agenti Topics speciální nabídka, nový produkt; virál, buzz marketing Tools WoM, email, kupón; diskuzní fóra, online komunity, blogy Taking part účast na diskuzních fórech, psaní blogu; PR kampaně, zákaznický servis Tracking nástroje na prohledávání blogů; měření a analýzy trendů
Pardál Jeden z nás Případová studie
Pivní trh - Evropa Pivo nejvýznamnější nápojová kategorie 1. místo ve spotřebě ČR (159 l); Irsko (131 l); Německo (116 l) Stagnace pivního trhu Orientace na prémiový segment
Pivní trh Česká republika 1. místo ve spotřebě (159 l) Roční produkce 2008-19,5 mil. hl Meziroční pokles 3 % Export nárůst na více než 3,7 mil. hl (Německo, Slovensko, Rusko)
Pivní trh Česká republika 10 pivo 70 % produkce Nealko 3 % produkce (růst spotřeby) Pilsner Urquell 46 % výstavu, 50 % trhu Staropramen 16 % výstavu, 15 % trhu Budvar 6 % výstavu, 4 % trhu
Nový brand na trh Pivní trh silně saturovaný objemově i značkově Vyprofilovaná image stávajících značek v národním i regionálním měřítku Mediální výdaje 770 mil. Kč Minimální prostor pro uvedení nové značky Možnost uvedení na trh unikátní marketingová pozice, povědomí a vysoká poptávka
Cílová skupina Lokální a národní konzumenti piva Muži 35 + Základní nebo střední vzdělání Menší města, vesnice Průměrný konzumní život v kontrastu s vnitřní snahou vyniknout v okolí a upoutat na sebe pozornost v komunitě
Zapojení do vývoje produktu Vstup do nového spotřebitelského segmentu Projekt Little Buddy Pivo s novou originální chutí dle představ českého pivaře
Průběh vývoje produktu Podzim 2006 příprava zkušebních várek a spuštění projektu ochutnávek s dvojím cílem Doladění chuti Start buzz mechanismů Leden 2007 zrození piva Pardál
Průběh vývoje produktu 327 účastníků vybráno z hospod v Jihočeském kraji Tři kola testování a ochutnávek Obsah ochutnávek Odborná degustace Zábavný program
Zapojení do reklamní kampaně 327 pivařů tvůrci mínění (opinion leaders) Výzkum jako součást marketingu pocit sounáležitosti = Hawthornův efekt Informace o novém pivu a ochutnávkách se šířily v rámci komunit
Strategie - komunikační WoM nahradila klasické mediální nosiče WoM stěžejním komunikačním kanálem již před uvedením produktu Maloformátová inzerce v lokálních médiích, radiové spoty a PR Tradiční formáty Outdoor Další formáty POS personalizované podtácky a účtenky
Strategie - komunikační
Strategie - komunikační www.gurman.centrum.cz
Strategie - kreativní Nemožnost produktové odlišnosti Unikátnost pozice ve filozofii Pivo vyladěné samotnými pijáky Jeden z nás součást komunity Minimální mediální komunikace = maximální efekt
Strategie - mediální Uvedením na trh nic nekončí Přes 300 obchodních zástupců Silná víra v produkt a spolupráce na další komunikaci
Strategie - mediální
Strategie - mediální
Strategie - mediální
Strategie - mediální
Strategie - mediální
Výsledky kampaně 18% povědomí o značce měsíc před zahájením kampaně WoM zajistila informace o typu piva Světlé pivo - 57 % respondentů 10⁰ - 32 % respondentů Každý 8 respondent znal správný název piva
Výsledky kampaně Podpořené povědomí 3 měsíce po uvedení 76 % Spontánní znalost 21 % 6. nejznámější jší značka v jižních Čechách Plán prodejů měsíčně překročen o 300 %
Náklady Náklady na komunikační kampaň 5 mil. Kč Celkové náklady 30 mil. Kč - vývoj, testování a zavedení na trh v JČ
Závěrem Stříbrná Effie v kategorii A (potraviny a nápoje) Vítěz FLEMA 2007 za inovativní využití médií Nejlepší malá kampaň 3x vyšší roční prodej než bylo plánováno (76 000 hl) Pardál se stal průkopníkem
Děkuji za pozornost Mgr. Josef Piska