Direct Marketing Mgr. Martina Fabová, MSc
Představení na úvod Jméno: Martina Fabová Masmediální komunikace, UCM, Trnava Ekonomika a management strategické řízení podniku, BIBS, Praha Recruitment manager MBA, BSBA na VŠFS Historie: Event management Politický marketing Politické a firemní PR a marketing Projektový management EÚ fondy
Co je marketing? Všeobecně zažitý názor: prodej, reklama, PR Moderní chápání marketingu ovšem znamená: Uspokojování potřeb zákazníka: Identifikace potřeb zákazníka příklad automobil Smart Tvorba produktu Propagace Distribuce Prodej A to vše v integrované marketingové strategií
Praktická studie Smart Car Automobil Smart typický příklad marketingu, navržený pro moderní řidiče ve městech (nízká spotřeba, dobré parkování, image) Smart web http://int.smart.com/ (mezinárodní stránka) Smart na Facebooku http://www.facebook.com/smart.international?ref=sgm Smart youtube http://www.youtube.com/smart Všimněte si: vzájemná provázanost internetových komunikačních kanálů (linky), struktura, využití youtube jako mezičlánek web + facebook
Produktový marketingový mix 4P Product Price Place Promotion Niní se užívá i 7P: Process jak procesy ve firmě ovlivňují zákazníka Physical evidence prvky v obchodě (styl, uniformy, hudba ) People zaměstnanci a jejich chování ke klientům
Zákaznicky marketingový MIX 4C Client Cost Convenience pohodlnost, dostupnost Communications komunikace a komunikační kanály
Direct marketing Užívají se zkratky DM (direct marketing, PM přímý marketing) Přímá komunikace s cílem vyvolat okamžitou odezvu Více než jinde platí: 1. náš zákazník náš pán 2. zákazník má vždy pravdu
Výhody Direct Marketingu Pohodlný a jednoduchý Soukromý Interaktivní Výborný na budování vztahů s klienty Načasování Adresnost Možnosti měření Nízké náklady (vhodný aj jako samostatná MKT činnost pro MSP)
Nevýhody Direct Marketingu Spaming nevyžádaná emailová reklama Obtěžování klienta častými telefonáty, emaily Zhoršení jména společnosti Spájení s nevyžádanou reklamou Neekologický Náročný na kvalitní zaměstnance Náročný na aktualizaci databází i produktů a MKT textů
Metody Direct Marketingu Osobní rozhovor/prodej Direct mail Direct email Telemarketing (pasivní, aktivní) Inzerát s kuponem Teleshoping se zpětnou reakcí Přemýšlejte: Jaká média můžete využít v DM?
Média N:Tištěná reklama s možností odpovědi N:Televizní reklama s možností odpovědi (teleshoping) N:Teletext A: Katalogy, brožury, letáky A: Email, dopis A: Nová interaktivní média
Některé formy DM a jejích porovnání Zdroj: Peter Hingston: Efektivní marketing: Průvodce drobným podnikáním
DM v praxi: Osobní prodej Nejpřímější a nejkomplexnější forma oslovování zákazníka Důležité: vzhled, charisma, verbální, neverbální komunikace a marketingové pomůcky (letáky, katalogy, brožury, dárky )
DM v praxi: Prodejní dovednosti Typy a rady: 1. Neposlouchejte sebe, poslouchejte své klienty, nechte projevit klientovo ego 2. Spektrum kladných zájmů klienta (naslouchejte a odhalte je) 3. Momentální dispozice klienta (nálady, preference, životní rytmus) 4. Spektrum záporných zájmů klienta (čemu se chce vyhnout) 5. Každý má rád zlepšení 6. Každý se chrání před zhoršením
DM v praxi: Zvládání námitek 1. fáze: Akviziční rozhovor často začíná námitkou nechte klienta ať se projeví, nereagujte uraženě, odmítavě ani povýšeně. Naopak, klidně vyslechněte jeho námitku 2. fáze: pochopení námitky: pokus k její zvrácení (např. nechuť ke změně vs. změna bude jednoduchá) zvrácení není možné. Slušné pokračování v rozhovoru, vytvoření důvěry.
Úkol: Akviziční rozhovor http://www.youtube.com/watch?v=owgykvbfgue Rozdělení do 5 týmů. Každý tým vybere jednoho kandidáta jako prodejce, jednoho (nebo všechny ) jako klienta/ty. Prodejce má za úkol prodat výrobek Old Spice. Čas na přípravu rozhovoru a argumentů 10 min. Čas na prezentaci 5 min. 1. tým v hypermarketu: sleva 20% při koupě 5ti různých vůní nebo typů Old Spice na každý výrobek (celková hodnota balíčku 325Kč) 2. tým: prodejce Old Spice se snaží umístit výrobek Old Spice do prodejny drogerie na lepší místo (zjistí však, že vedoucí prodejny dostává od prodejce dárkové předměty Nivea a zároveň si přímo od něj může koupit všechny Nivea výrobky se 40%ti procentní slevou. Prodejce ji má možnost nabídnout max. 20% slevu na Old Spice a 3xročně dárkové balení Old Spice)
DM v praxi: Direct mail Nízká odezva, kolem 1% Přesné adresy oslovovaných Relevantní partner osloven jmenovitě Doprovodný dopis zajímavý a kreativní Follow up (telefon, email) Skládá se z : obálka, dopis, prospekt (leták, katalog ), odpovědní lístek
DM v praxi: Psaní průvodního dopisu Přehlednost (dopis musí byt vzdušný a přehledný (10 12 písmo, které se dobře čte, Courier, Arial, Times New Roman) Upozorněte na důležité pasáže (bold, kurzíva), používejte jen jeden druh zvýraznění Keep it short snažte se o max. 1A4, používejte krátké slova, krátké a úderné věty Struktura: Adresa, logo firmy, datum, oslovení, text dopisu, podpis a jméno, přílohy
Struktura dopisu dle AIDA A (attention) vzbudit pozornost I (interest): vzbudit zájem D (desire): vzbudit touhu (přání) A (action): vyzvat k akci
DM v praxi: Psaní průvodního dopisu praktické rady zdroj: Alexander Verweyen: Jak získávat nové zákazníky. Viz. Hamburská koncepce srozumitelnosti Pište konkrétně (náš produkt má x,y.z vlastnosti) Pozor na plané sliby Využívejte dynamická slovesa a tvary (naše nože řežou týdny bez broušení) Vyhýbejte se trpným tvarům (budou Vám poskytnuty informace na, poskytneme Vám informace na cítíte ten rozdíl?) Častá chyba superlativy nedůvěryhodné (prodejce má sklon k přehánění) Pozitivní formulace, snažte se vyhýbat záporům
Úkol: napište průvodní dopis k Direct Mailu Rozdělení do 5 týmů Chcete oslovit firmy MSP (malé s střední podniky) s nabídkou vzdělání pro zaměstnance na VŠFS (neadresná oslovení). Rozsah průvodního dopisu max. 1A4 Příloha dopisu brožura s programy Čas na tvorbu 15 minut, prezentace 5
DM v praxi: Aktivní telemarketing Velmi důležitá je nálada volajícího (partner/klient na druhé straně nevidí, ale slyší) Příprava: pozitivní postoj, příjemné prostředí, vhodný okamžik a pomůcky (letáky, katalogy, kalkulačka, papír a pero, scénář rozhovoru) Cíl: poskytnout info, navázat kontakt, domluvit schůzku, ve finále prodat
DM v praxi: Před telefonátem Zjistěte si informace o klientovi kde pracuje, s kým firma spolupracuje, jaké produkty odebírá Co potřebuje (co už od vás má, s čím je spokojen/nespokojen, jaký potenciál pro Vás má do budoucnosti) Zjistěte si vhodnou kontaktní osobu Scénář rozhovoru (zahájení, cíl, jaké téma chcete probrat, případné námitky)
DM v praxi: Během telefonátu Usmívejte se Mějte dobrou náladu Zaujměte na začátku, pak naslouchejte Pozor na hlasitost Přiměřené tempo (mikrofon skresluje) Využívejte významové pauzy a dúrazy Keep it short Vyhněte se cizím výrazům a mluvte jazykem klienta
DM v praxi: Úkol 5 týmů 1. Vytvořte scénář rozhovoru na prodej služeb nové posilovny 2. Vytvořte scénář na podporu neslyšících s příspěvkem pro nadaci Neslyšící (koupi malovaných krabiček od neslyšících za 250Kč jedna) Čas na tvorbu scénáře 15 minut Prezentace 5 minut
Direct Marketing je měřitelný! Výsledky každé akce si důsledně zapište, zmapujte, vytvářejte si vlastní databázi akcí, veďte si seznam úspěchů a neúspěchů a argumentů (vašich i klientů)
Měření účinnosti DM Nákladové ukazovatele: C P E (cost per enquiry) náklad na kontakt (total costs : počet oslovených), využití při menších počtech oslovení C P T (cost per thousand ) náklady na tisíc oslovených (total costs : počet oslovených)* 1000, využiti je při velkých marketingových kampaních C P O ( cost per order) náklady na objednávku (total costs : počet získaných objednávek) C P M ( cost per mille/ thousand) objednávky na tisíc oslovených (total costs : počet získaných objednávek) * 1000 Total Costs = náklady na oslovení (přímé + nepřímé)
Internetový marketing Otázka na zamyšlení? Myslíte si, že obchod na internetu dosáhl už své maximum? Jak se bude nadále vyvíjet? Dle generálního ředitele internetového obchodu Amazon.com Jeffa Bezose se nachází internetový obchod někde v éře bratrů Wrightů Pojmy: E-business: využití elektronických platforem internet, extranet, intranet pro podnikání společnosti (zbavování se papíru) E- commerce: elektronická výměna informací mezi společností a klientem, včetně nákupu a aplikací podporujících internetové obchody E marketing: snaha společnosti informovat o produktech/službách, propagovat a prodávat je prostřednictvím internetu B2B Business to Business možný např. nákup kancelářských potřeb, logistika, dodávky. B2C Business to Client prodej a poskytování informací klientům C2C Client to Client napr. Aukro.cz C2B Client to Business obchod iniciovaný zákazníky díky moderním komunikačním kanálům, včetně sociálních sítí: DELI http://www.delicukrarna.cz/#/homepage
Seznam použitých zrdojů David Gruber: Zlatá kniha komunikace. 2005 Karel Havlíček, Milan Kasík: Marketingové řízení malých a středních podniků. 2005 Peter Higinson: Efektivní marketing: Průvodce podnikáním. 2002 Philip Kotler: Moderní marketing, 4. evropské vydání. 2007 Miloš Toman: Intuitivní marketing, 2.vydání. 2007 Petr Váňa, Jak získávat nové zákazníky: I. Direct marketing v teorii a praxi, II.Kdy a jak využít přímou reklamu, III. DM slovník. 2006 Alexander Verweyen: Jak získávat nové zákazníky, direct mailing, e-maily, telefonování, osobní jednání. 2007
Co nového Vám přinesla přednáška Diskuse