PODNIKOVÁ KULTURA A IDENTITA FIRMY HOKCAR s.r.o.

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o. Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor: Marketing a management PODNIKOVÁ KULTURA A IDENTITA FIRMY HOKCAR s.r.o. BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Autor: Zuzana SEKANINOVÁ Vedoucí bakalářské práce: PhDr. Jindřich URBAN, PhD. Znojmo, 2010

Prohlášení: Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma Podniková kultura a identita firmy HOKCAR s.r.o. jsem vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označila a uvedla v seznamu použitých zdrojů. V Prostějově dne 12. 2. 2010 Zuzana SEKANINOVÁ

Poděkování: Tímto způsobem si dovoluji poděkovat vedoucímu mé bakalářské práce PhDr. Jindřichu Urbanovi, PhD. za cenné rady, připomínky a metodickou pomoc při řešení zadané práce. Dále bych chtěla poděkovat majitelům společnosti HOKCAR s.r.o. za poskytnuté informace.

ABSTRAKT Tato bakalářská práce se zabývá analýzou a návrhem na zlepšení podnikové kultury a identity v podniku HOKCAR s.r.o. V teoretické části jsou popsány a vysvětleny jednotlivé části podnikové kultury a identity. V praktické části byly analyzovány prvky podnikové kultury a identity řízeným pohovorem s majitelem společnosti. V závěru práce jsou uvedeny konkrétní návrhy na zlepšení podnikové kultury a identity pro společnost HOKCAR s.r.o. Klíčová slova: podniková kultura, podniková identita, prvky podnikové kultury, podnikový design, podniková komunikace. ABSTRAKT Thise bachelor thesis deals with analysis and suggestion for improving the company culture and identity in the company Hokcar Ltd. The introductory part describes and explains particular elements of the company culture and identity and factors which influence it. In the practical part the elements of the company culture and identity are analyzed through controlled interview with the company owner. In the conclusion there are presented specific suggestions to improve the company culture and identity in Hokcar. Key words: corporate culture, corporate identity, elements of company culture, corporate design, corporate communication.

OBSAH ÚVOD...9 CÍL PRÁCE A METODIKA...10 1. TEORETICKÁ ČÁST...11 1.1. POJEM PODNIK...11 1.2. PODNIKOVÁ KULTURA...12 1.2.1. Síla podnikové kultury...14 1.2.2. Prvky podnikové kultury...16 1.3. PODNIKOVÁ IDENTITA...19 1.3.1. Podnikový design...21 1.3.2. Podniková komunikace...22 1.3.3. Podnikové jednání...23 2. PRAKTICKÁ ČÁST...24 2.1. CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI HOKCAR s.r.o...24 2.2. POSLÁNÍ SPOLEČNOSTI...25 2.3. VIZE SPOLEČNOSTI...25 2.4. PRODUKT SPOLEČNOSTI...25 2.5. EKONOMICKÉ HODNOCENÍ SPOLEČNOSTI...25 2.6. PRVKY PODNIKOVÉ KULTURY...26 2.7. DESIGN SPOLEČNOSTI...29 2.8. PODNIKOVÁ KOMUNIKACE SPOLEČNOSTI...31 2.9. PODNIKOVÉ JEDNÁNÍ SPOLEČNOSTI...31 2.9.1. Konkurence společnosti...32 2.9.2. Dodavatelé společnosti...33 2.9.3. Zákazníci společnosti...34 3. VLASTNÍ NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ PODNIKOVÉ KULTURY A IDENTITY SPOLEČNOSTI...35 3.1. HRDINOVÉ...35 3.2. HODNOTY...35 3.3. SYMBOL...35 3.4. HESLO...36 3.5. ODĚVY ZAMĚSTANCŮ...36 3.6. ZÁKAZNÍCI...37

ZÁVĚR...38 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY...40 SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK...41

ÚVOD Podniková kultura a identita jsou pojmy, jenž si někteří manažeři nesprávně vykládají. Myslí si, že podnikovou kulturu a identitu začnou tvořit, až bude firma zavedena na trhu a bude zisková. To je však nesprávně. Podniková kultura a identita je něco, co lze těžko vysvětlit. Pokoušelo se o to mnoho autorů a každý přispěl jinou definicí. Podniková kultura a identita se pro samostatný podnik může stát směrodatným faktorem pro podporu strategie a cílů podniku. Také může podniková kultura a identita být obrovskou překážkou pro vývoj podniku, tím mohou být vysoké náklady na řízení podniku. V takovém případě je třeba přistoupit ke změně podnikové kultury a identity. V mé bakalářské práci jsem se zaměřila na společnost HOKCAR s.r.o. V první části mé práce se zaměřím na výklad pojmů podnik, podniková kultura, podniková identita a na jeho další prvky. Ve druhé části uvedu podnikovou kulturu a identitu společnosti HOKCAR s.r.o. a navrhnu nové, lepší podněty ke zlepšení podnikové kultury a identity. 9

CÍL PRÁCE A METODIKA Cílem této bakalářské práce na téma podniková kultura a identita firmy je navrhnout možné změny k zlepšení stávající podnikové kultury a identity společnosti HOKCAR s.r.o. Potřebné informace o podniku byly získány prostřednictvím řízeného rozhovoru s jedním z vlastníků společnosti a dále studiem interních materiálů poskytnutých touto osobou. Řízený rozhovor byl proveden v časovém rozptylu sedmi dnů. V sídle společnosti HOKCAR s.r.o. v Prostějově, byl řízený interview proveden dne 17. 2. 2010 s jedním z vlastníků společnosti. Diskuze byla zaznamenána písemnou formou. Rozhovor byl následně zpracován a vyhodnocen a při nejasnostech opět kontaktován vlastník společnosti, se kterým byl proveden rozhovor. Dalšími informačními zdroji mi pro teoretickou část byla současná literatura. Jednalo se o českou literaturu a také jsem využila cizojazyčné zdroje. Dále jsem použila poznatků získaných během studia na vysoké škole. 10

1. TEORETICKÁ ČÁST 1.1. POJEM PODNIK Pojem podnik má několik různých definicí. Od těch nejjednodušších, které jsou vysvětleny několika větami až po ty složitější, která jsou obsáhlejší. Podnik je organizace, která představuje základní stavební buňku národního hospodaření, tj. ekonomiky. Jeho poslání je vytváření statků a poskytování služeb. Působí v oblasti výroby a placených služeb. Podnik je organizace, která je schopna sama sebe obnovovat a rozšiřovat 1. Podnik je ekonomicko právním subjektem, který slouží podnikateli k samostatné činnosti za účelem dosahování zisku respektive zvyšování hodnoty. Smyslem podnikání je výroba a prodej zboží nebo poskytování služeb. Podnik existuje v různých právních formách a podnikatelská činnost, která probíhá v jeho rámci, si klade různé cíle. Při realizaci těchto cílů dochází k propojení snahy o osobní prospěch vlastníků podniku se zajištěním prospěchu pro podnikové okolí 2. Další definice podniku uvádí, že je subjekt, který vyrábí zboží za účelem prodeje. Na trhu vystupují jako prodávající i kupující. Cílem účasti podniku na trhu je především dosažení zisku. Podle množství druhu zboží, které na trhu sledujeme, rozlišujeme trh dílčí, který se týká pouze jediného druhu zboží a trh agregátní, který je trhem veškerého zboží 3. 1 BIŇOVEC, K. Úvod do podnikové ekonomiky. 1.vyd. Praha: Soukromé pedagogické nakladatelství Fortuna, 1994.37s.ISBN: 80-7168-170-9. 2 MIKOVCOVÁ, H: SCHOLLEOVÁ, H. Praktikum Podniková ekonomika pro bakalářské studium. 1.vyd. Plzeň: Aleš Čeněk, 2006.7s.ISBN: 80-86898-78-4. 3 SVĚTLÍK, J. Marketing cesta k trhu. 1.vyd. Plzeň: Aleš Čeněk,2005.84s.ISBN: 80-86898-48-2. 11

1.2. PODNIKOVÁ KULTURA Podniková kultura není jen velkolepá průmyslová architektura, pěkný výrobkový design, umění a obrazy v kanceláři. Nejsou to pouze náročně vybavené podnikové knihovny, velké oslavy či slavnostní shromáždění, příplatky za dovolenou nebo vyhlášení nejlepšího pracovníka firmy. To vše mohou být jen dílčí části podnikové kultury, nespočívá v nich však jejich podstata. Nelze ani říct, že by podniková kultura byla záležitostí, kterou si podnik může dovolit až tehdy, když dobře vydělává, neboť nezávisí pouze na penězích. Přesné vymezení podnikové kultury je obtížné, což ukazuje i následující definice některých autorů, kteří se danou problematikou zabývají. Autorů je opravdu spousta a proto jsem se snažila uvést ty nejznámější autory a jejich definice. Každý podnik je chápán jako výrobní, ale také jako sociální systém. Jako celek je podnik vždy součástí určitého typu podnikového systému. Podniková kultura vyjadřuje vždy určitý charakter, duch podniku, vnitřní pravidla hry, která ovlivňují myšlení a jednání pracovníků, ale i celkovou atmosféru, ve které probíhá veškerý vnitropodnikový život 4. Podniková kultura může být souhrnem toho, jak podnik skutečně funguje, pracuje, nakolik se vedení podařilo zaměstnance získat pro své záměry a cíle a prosadit vypracovanou identitu. Podniková kultura je, tedy to, jak se daří v každodenní praxi realizovat představy a předsevzetí vedoucích pracovníků, rozhoduje v konečném důsledku o naší nabídce zákazníkům. Vychází především z konkrétní vnitřní situace, komunikace a vztahu mezi zaměstnanci 5. Další pojetí podnikové kultury říká, že kultura je velmi široký pojem, který v sobě zahrnuje taková specifika, jako jsou národní kultura, lidová kultura, křesťanská kultura a firemní kultura. Firemní kulturu je možno chápat jako řídící složku podniku. Měla by být něčím, co sjednocuje a zároveň by se na její tvorbě měl podílet každý, kdo v podniku pracuje 6. 4 ŠIGUT, Z. Firemní kultura a lidské zdroje. 1.vyd. Praha: Aspi Publishing,2004.9s.ISBN: 80-7357-046-07. 5 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita,1997.57s.isbn: 80-251-1041-9. 6 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.38s.ISBN: 80-88984-24-6. 12

Největším nebezpečím, jak porozumět kultuře, je zjednodušit jí. Je lákavé říct, že kultura je jen cesta, pomocí které děláme věci ve společnosti, například ceremoniály, rituály naší společnosti, klima společnosti, odměnový systém, základní hodnoty společnosti atd. 7 Podniková kultura vyjadřuje určitý charakter firmy, celkovou atmosféru, ovzduší, vnitřní život ovlivňující myšlení a chování spolupracovníků firmy. Někdy hovoříme také o firemním chování, které je firemní kulturou ovlivňováno či určováno. Podniková kultura zahrnuje: působení firmy a jejích pracovníků navenek, vztahy mezi zaměstnanci, jejich myšlení, vzorce chování, celkové klima firmy, co je považováno za klady a co za zápory, hodnoty sdílené většinou pracovníků 8. Kultura je společným jevem a v případě firemní kultury se toto sdílení koná na úrovni organizace. Jednotlivci v kultuře se liší, a to je nejméně do jisté míry produktem rozdílnosti povah. Kultura může vést k tomu, že jedna skupina lidí se chová, myslí a dokonce vypadá jinak než druhá. Tyto odlišné skupiny mohou mít rozdílné názory, rozdílné hodnoty a rozdílnou interpretaci věcí okolo sebe 9. 7 SCHEIN, E. H. The corporate culture survival guide. San Francisco: John Wiley & sons, Inc,2009.21s.ISBN: 978-0-470-29371-3. 8 VYSEKALOVÁ, J: MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,2009.67s.ISBN: 978-80-247-2790-5. 9 BROOKS, I. Firemní kultura jedince, skupiny, organizace a jejich chování. 1. vyd. Brno: Computer Press,2003.216s.ISBN: 80-7226-763-9. 13

Znalosti a zvyšující se povědomí o podnikové kultuře významně ovlivnilo manažerské myšlení a jednání v uplynulých desetiletích. Manažeři by měli být přístupni následujícím myšlenkám: být si vědomí, že většina lidí pohlíží na organizace z jednoho hlediska nebo z omezeného počtu hledisek a to, co my vidíme, je silně ovlivněno touto čočkou, uvažovat o jejich hlediscích a vítat nebo dělat pokusy s jinými, které mohou osvětlit staré organizační problémy a mohou vést k etapě nových řešení, být citlivý k podnikové kultuře jako k nezbytnému předpokladu úspěšného řízení změny, být si vědom toho, že kultura se mění a může se měnit, ale je pravděpodobné, že k dosažení úspěchu bude třeba použít kulturních nástrojů, pochopit, že všechno, co člověk dělá, nosí nebo říká, s sebou nese symbolický význam a vysílá poselství zaměstnancům, pochopení způsobu, jakým se vykládá toto poselství, by se mohlo ukázat jako velmi cenné, smířit se s tím, že mnoho organizačních rutin se stává vskutku rituálními a že mají pouze symbolický význam 10. 1.2.1. Síla podnikové kultury V této souvislosti je třeba uvést silná a slabá podniková kultura. Na rozdíl od slabé podnikové kultury, jejíž vliv je velmi málo zřetelný, silná podniková kultura prokazuje mimořádnou schopnost ovlivňovat charakter i průběh všech podstatných podnikových jevů. Aby bylo možné hovořit o silné podnikové kultuře, je nezbytné, aby splňovala následující znaky: Jasnost a zřetelnost jednotlivé oblasti podnikové kultury musí jasně, přehledně a srozumitelně dávat spolupracovníkům najevo, jaké jednání je požadováno, které 10 BROOKS, I. Firemní kultura jedince, skupiny, organizace a jejich chování. 1. vyd. Brno: Computer Press,2003.233s.ISBN: 80-7226-763-9. 14

aktivity jsou nutné, žádoucí, které jsou ještě akceptovatelné a které jsou zcela vyloučené a nepřijatelné. Rozšířenost je nezbytné, aby všichni spolupracovníci byli s jejími jednotlivými prvky nejen dostatečně seznámeni, ale aby se setkávali s jejich existencí v každé situaci, v každém okamžiku a na každém místě. Zakotvenost vyjadřuje míru identifikace a internalizace jednotlivých podnikových hodnot, vzorců a norem jednání 11. Teprve tehdy, když se stane podniková kultura nedílnou součástí každodenního jednání všech nebo většiny spolupracovníků, je možné mluvit o tom, že je silná. Další definice říká, že všechny organizace mají svou kulturu, nicméně to neznamená, že daná kultura bude mít stejný vliv na chování a činnost zaměstnanců. Silné kultury jsou takové, v nichž jsou klíčové hodnoty hluboce zakořeněny a obecně sdíleny, to znamená, mají větší vliv na zaměstnance než kultury slabé. Čím více zaměstnanci akceptují klíčové hodnoty organizace, tím větší závažnost tyto hodnoty mají a tím je i kultura silnější. Zda je kultura organizace silná, slabá nebo něco mezi tím, závisí na mnoha faktorech, jako je například: velikost organizace, jak dlouho působí na trhu, jak vysoká je fluktuace zaměstnanců a jak intenzivní byl původ kultury. Některé organizace deklarují, co je důležité a co nikoliv. V organizacích, kde mají slabou firemní kulturu, samotná kultura manažery příliš neovlivňuje. Nicméně většina organizací usiluje o silnou kulturu. Existuje relativně silný soulad v názorech na to, co je důležité, jaké je správné chování zaměstnanců, co organizaci táhne dopředu. Jedna ze studií o kultuře organizací odhalila, že zaměstnanci v organizaci se silnou kulturou s ní byli svázaní silněji než v organizaci s kulturou slabou. Organizace se silnou kulturou také uplatňuje své principy při náboru, uvedení na pracovní místo a pro utužování vztahů se zaměstnanci 12. Teorie silné a slabé podnikové kultury podle dalších autorů je, že obsah kultury organizace představují základní předpoklady, hodnoty a normy chování sdílené v organizaci, navenek 11 ŠIGUT, Z. Firemní kultura a lidské zdroje. 1.vyd. Praha: Aspi Publishing,2004.16s.ISBN: 80-7357-046-07. 12 ROBBINS, S. P: COULTER, M. Management. 7.vyd. Praha: Grada,2004.160s.ISBN: 80-247-0495-1. 15

manifestované prostřednictvím chování a artefaktů. Sílou podnikové kultury se rozumí, nakolik jsou dané předpoklady, hodnoty, normy a z nich vyplývající vzorce chování v organizaci sdíleny. Jsou li sdíleny ve vysoké míře, je podniková kultura silná a výrazným způsobem ovlivňuje fungování organizace. Na jejím obsahu však závisí, zda vliv bude pozitivní či negativní. Je li podniková kultura slabá, znamená to, nečlenové organizace sdílejí společné předpoklady, hodnoty a normy chování naopak jen v malé míře. Jejich chování v rámci organizace je pak v podstatě větší míře ovlivněno jejich individuálními charakteristikami, tedy jejich osobními předpoklady, hodnotami a normami chování 13. 1.2.2. Prvky podnikové kultury Prvky podnikové kultury nejsou vymezeny autory zcela jednotně, ale nejčastěji jsou prvky kultury považovány základní předpoklady, symboly, hodnoty, normy, postoje, artefakty materiální a nemateriální povahy. Artefakty materiální a nemateriální povahy jsou následující: Artefakty materiální povahy obvykle jsou řazeny architektura budov a materiální vybavení firem, produkty vytvářené organizací, výroční zprávy firem, propagační brožury a podobně. Artefakty nemateriální povahy jazyk, historky, firemní hrdinové, zvyky, rituály, ceremoniály. Někteří autoři řadí mezi prvky podnikové kultury jako dílčí kategorii artefaktů také symboly jako například logo firmy. Jiní autoři jsou toho názoru, že symboly jsou velmi širokou kategorií, protože prakticky všechny aspekty podnikové kultury mohou být interpretovány jako symboly 14. Dále autoři naznačili rozdělení jednotlivých prvku podnikové kultury na: symboly hodnoty 13 LUKÁŠOVÁ, R: NOVÝ, I. a kol. Organizační kultura od sdílených hodnot k vyšší výkonnosti podniku. 1.vyd. Praha: Grada,2004.90s.ISBN: 80-247-0648-2. 14 LUKÁŠOVÁ, R: NOVÝ, I. a kol. Organizační kultura od sdílených hodnot k vyšší výkonnosti podniku. 1.vyd. Praha: Grada,2004.110s.ISBN: 80-247-0648-2. 16

zvyky rituály ceremoniály historky normy 15 Symboly Symbol je znak, který má komplexní komunikativní obsah, který je jednoduché pochopit. Představuje základní prvek nejjednodušší komunikace, která bez jeho obsahového a významového pochopení všemi účastníky není možná 16. Hodnoty Představují nejhlubší úroveň kultury. Jde o obecné vědomí toho, co je dobré a co špatné, hodnotné či nehodnotné. Hodnoty se promítají do pracovní morálky, sounáležitosti pracovníků s firmou i do celkové orientace firmy. Měly by být sdíleny všemi pracovníky, nebo alespoň těmi, kteří jsou ve vedoucí pozice 17. Hodnoty jsou zavazující ideje, tedy představa o tom, co je žádoucí, ovlivňující chování lidí 18. Zvyky Zvyky jsou například oslavy narozenin, vánoční večírky, zvyky spojené s povýšením nebo odchodem do důchodu. Významně přispívají k integraci organizace a zejména v malých 15 LUKÁŠOVÁ, R: NOVÝ, I. a kol. Organizační kultura od sdílených hodnot k vyšší výkonnosti podniku. 1.vyd. Praha: Grada,2004.111s.ISBN: 80-247-0648-2. 16 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.46s.ISBN: 80-88984-24-6. 17 VYSEKALOVÁ, J: MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,2009.68s.ISBN: 978-80-247-2790-5. 18 TURECKIOVÁ, M. Řízení a rozvoj lidí ve firmách. 1. vyd. Praha: Grada,2004.57s.ISBN: 80-247-0405-6. 17

firmách bývají proto cílevědomě organizovány. Usnadňují změny společenské role a statusu pracovníka 19. Rituály Různé společensky nezbytné činnosti a projevy. Jsou to neformální aktivity, formální schůze, psaní zpráv, plánování, informační a kontrolní systémy 20. Rituálem rozumíme určitý typ zvyků a obyčejů, který má na určitém místě a v určitém čase v celku konkrétní význam. Potvrzují a upevňují platné, existující mocenské struktury a vedou ke stabilizaci existujících podnikových norem a hodnot 21. Ceremoniály Slouží k uvolnění emocí a mají méně formalizovanou podobu 22. Historky Historky jsou důležité příběhy o firmě nebo jejich lidech. Například o zakladatelích firmy, o osobách, které prolomili určité stereotypy nebo o reakcích na chyby, které se odehrály v minulosti 23. Historky mají podobu jen anekdotických vyprávění, týkají se zpravidla celkem konkrétních událostí a obsahují implicitně morální imperativ, který však není implicitně vyslovený. Umožňuje novým zaměstnancům první orientaci v podniku 24. Normy Normy bývají napsaná pravidla chování,,,pravidla hry, která poskytují neformální návod, jak se chovat. Normy říkají lidem to, co se předpokládá, že budou dělat, říkat, v co věřit 19 LUKÁŠOVÁ, R: NOVÝ, I. a kol. Organizační kultura od sdílených hodnot k vyšší výkonnosti podniku. 1.vyd. Praha: Grada,2004.113s.ISBN: 80-247-0648-2. 20 VYSEKALOVÁ, J: MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,2009.68s.ISBN: 978-80-247-2790-5. 21 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.48s.ISBN: 80-88984-24-6. 22 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.48s.ISBN: 80-88984-24-6. 23 ROBBINS, S. P: COULTER, M. Management. 7.vyd. Praha: Grada,2004.205s.ISBN: 80-247-0495-1. 24 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.47s.ISBN: 80-88984-24-6. 18

a dokonce jak se budou oblékat. Nikdy nejsou v písemné podobě. Předávají se ústní formou nebo chováním a mohou být upevňovány reakcemi lidí, ke kterým dochází v případě porušení norem. Pomocí těchto reakcí lze vyvíjet velice mocný tlak na chování ostatní lidi řídíme i způsobem, jak na ně reagujeme 25. 1.3. PODNIKOVÁ IDENTITA Na rozdíl od podnikové kultury však pojem podniková identita označuje cílevědomě utvářený strategický koncept vnitřní struktury, fungování a vnější prezentace konkrétního podniku v tržním prostředí. Vyjadřuje vlastní specifičnost, originalitu a nezaměnitelnost s jinými, i obdobně orientovanými podniky. S pojmem podniková identita se zabývá spousta autoru a můžeme se setkat s řadou definicí. Pojem podniková identita zahrnuje podnikovou komunikaci uvnitř organizace ve směru shora dolů, ale také navenek. Cílem je vyjádřit svojí odlišnost, jedinečnost, specifičnost, originalitu 26. Podniková identita je důležitou součástí podnikové strategie a stručně řečeno představuje to, jak se firma prezentuje prostřednictvím jednotlivých prvků. Představuje něco jedinečného, vyjádření sebe sama, svého charakteru, a podobně jako každá osoba má svoje specifické charakteristiky a vlastnosti. Podniková identita zahrnuje historii firmy, filozofii, vizi, poslání, lidi patřící k firmě a její etické hodnoty. Je definována různým způsobem, ale její podstata spočívá v komplexnosti obrazu a je tvořena řadou nástrojů, které onu komplexnost, ucelenost vytvářejí 27. Je to právě identita, která prostupuje celou firmou směrem ven ve smyslu pozitivního image a směrem dovnitř v podobě identifikačního vzoru pro všechny její zaměstnance. 25 ARMSTRONG, M. Řízení lidských zdrojů. 10. vyd. Praha: Grada,2007.359s.ISBN: 978-80-247-1407-3. 26 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita,1997.45s.isbn: 80-251- 1041-9. 27 VYSEKALOVÁ, J: MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,2009.14s.ISBN: 978-80-247-2790-5. 19

Má nesmírný vliv na implementaci marketingu a marketingový výkon. Podniková identita představuje jedno z nejdůležitějších východisek pro existenci podniku. Identita znamená pro podnik, to co pro člověka představuje jeho osobnost. Osobnost je vyhraněná a viditelná individualita člověka. Je to něco, co se dá ovlivňovat. Člověk však nemůže určovat svoji osobnost sám. Určují jí faktory z prostředí, ve kterém žijí. Podobně je to i s podnikem. Tak jako člověk, tak i podnik si vytváří svůj charakter, vnímaný myslí jiných subjektů a tím si buduje určitou pověst. Vedení a ostatní zaměstnanci podniku mohou dělat potřebné kroky směrem k jeho identitě 28. Autoři ve svých publikacích uvádí, že důležitou součástí podnikové identity je dobře stanovené poslání a vize firmy. Poslání podniku je stručným vyjádřením důvodu jeho vzniku a existence. Tedy toho něčeho navíc, než co představují pouhé základní ekonomické kategorie finančního příjmu, obratu a zisku. Je to jakýsi náš podnikatelský sen. Vyjádření poslání podniku je obecnější povahy a má mít dlouhodobější platnost, říká se na desetiletí až staletí 29. Vize načrtává představu podniku o jeho budoucím postavení a směřování. Zachytává jevy, trendy a faktory, které jsou zatím nejasné. Na jejich odkrytí se využívají nejen analýzy, ale hlavně intuice a předvídavost. Vize je tedy výsledkem schopnosti poskládat ucelený obraz o budoucnosti podniku a identifikovat trendy, která mají v různých oblastech podnikaní nastat. Účinná vize inspiruje, aktivizuje, motivuje a poskytuje emociální usměrnění. Jasná a dobře čitatelná vize je výzvou 30. Vize by měla obsahovat hodnoty a představy, která uznávají všichni zaměstnanci a skupiny v podniku. Sdílená vize v podniku působí jako kompas, usměrňuje a řídí samotné rozhodování. Čím více se lidé dokážou z totožnit s hodnotami a cílem podniku, tím lepší budou jeho výsledky a celkový úspěch 31. 28 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.63s.ISBN: 80-88984-24-6. 29 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita,1997.46s.isbn: 80-251- 1041-9. 30 SLAVÍK, Š. Strategický manažment. 1. vyd. Bratislava: Ekonóm,1997.37s.ISBN: 80-225-0816-0. 31 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.74s.ISBN: 80-88984-24-6. 20

Podniková vize představuje jasnou, motivující výzvu sjednocující úsilí a činnost všech pracovníků. Úlohou vrcholového vedení je podnikovou vizi nejen najít, jasně a stručně formulovat, ale především pro její naplnění nadchnout a získat zaměstnance. Proto by také podniková vize neměla zůstat jen v hlavách a myslích vrcholkového vedení, ale měla by být jasně napsaná a sdělená ostatním klíčovým skupinám veřejnosti, především vlastním zaměstnancům a těm musí být řádně vysvětlena 32. Mezi základní prvky podnikové identity autoři uvádějí podnikový design, podniková komunikace a podnikové jednání. 1.3.1. Podnikový design Podnikový design znamená způsob, jakým se firma vizuálně představuje uvnitř i navenek, K podnikovému designu patří název firmy, logo, podnikové barvy, interiér a exteriér, vzhled a chování zaměstnanců apod. Podnikový design vytváří celkový obraz firmy a často bývá vodítkem k vytvoření názoru o firmě 33. Podnikový design je soubor vizuálních konstant, které jsou využívány v komunikaci uvnitř, ale především vně firmy. Grafická podoba jednotlivých komponentů vizuálního stylu by měla být zakotvena v designu manuálu, který přesně vymezuje jejich využívání. To je základem vizuální identity firmy, tím co firmu odlišuje od jiných, na základě čeho jí můžeme identifikovat. Podnikový design vytváří: název firmy a způsob jeho prezentace logo jako identifikační zkratka značka pro zviditelnění a odlišení produktu písmo a barvy služební grafika orientační grafika způsob úprav budov, označení budov 32 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita,1997.49s.isbn: 80-251- 1041-9. 21

oděvy zaměstnanců grafika obalů dárkové předměty další prvky dle oboru podnikání 34 1.3.2. Podniková komunikace Dalším z prvků podnikové identity je podniková komunikace. I zde autoři nabízí velké množství definicí, které publikují ve svých knihách. Podniková komunikace je komunikaci firmy jako celku, která zastřešuje všechny komunikační oblasti. Slouží jako operativní nástroj vedení firmy, při vytváření jejího celkového image. Pomocí komunikační strategie se podnik usiluje o dosažení jasné a zřetelné identity na veřejnosti i u vlastních zaměstnanců. Patří sem přátelské vztahy s medii, ale také s vlastními zaměstnanci 35. Podniková komunikace zahrnuje všechny komunikační prostředky, komplex všech forem chování, jimiž firma o sobě něco sděluje, komunikace s vnějším i vnitřním prostředím. Podniková komunikace je vnějším projevem podnikové identity a základním zdrojem podnikové kultury. Jejím prostřednictvím je ovlivňována rovněž image, a to způsobem, jak firma komunikuje s různými cílovými skupinami 36. Podnikovou identitu sděluje vedení firmy zaměstnancům některými nástroji marketingové komunikace, ale především dalšími specifickými postupy podnikové komunikace, jako 33 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.80s.ISBN: 80-88984-24-6. 34 VYSEKALOVÁ, J: MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,2009.40s.ISBN: 978-80-247-2790-5. 35 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.80s.ISBN: 80-88984-24-6. 36 VYSEKALOVÁ, J: MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,2009.63s.ISBN: 978-80-247-2790-5. 22

jsou vlastní podniková média, intranet, školení, tréninky, schůze, soutěže zaměstnanců, směrnice a praktické využívání jednotného vizuálního stylu 37. 1.3.3. Podnikové jednání Podnikové jednání představuje jednání podniku jako celku, anebo jednání v rámci podnikových struktur. Rozlišuje se interní podnikové jednání, které zahrnuje způsob řízení podniku, jednání se zaměstnanci a jejich vzájemného propojení a externí podnikové jednání vůči zákazníkům, dodavatelům, konkurentům, obchodním partnerům a ostatní veřejnosti 38. 37 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita,1997.67s.isbn: 80-251- 1041-9. 38 ČIHOVSKÁ, V. Firemní imidž. 1. vyd. Bratislava: Eurounion,2001.80s.ISBN: 80-88984-24-6. 23

2. PRAKTICKÁ ČÁST 2.1. CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI HOKCAR s.r.o. Firma HOKCAR s.r.o. vznikla 26. srpna 1999 ve městě Prostějov na severní Moravě. Do obchodního rejstříku byla zapsána téhož data. Předmětem podnikání je nákup a prodej náhradních dílů na osobní a užitkové automobily. Společnost HOKCAR s.r.o. je vlastněna dvěma fyzickými osobami, panem Martinem Kubátem a Romanem Hochem, kteří jsou současně jednateli společnosti. Společnost HOKCAR s.r.o. patří ke spíše menším společnostem operujícím na trhu s náhradními díly k automobilům v regionu Prostějov. Roční obrat společnosti je kolem 25 milionů Kč bez DPH za rok 2009. Společnost má vlastní obchodní politiku, odlišnou od většiny konkurentů, hlavně poboček celostátních distributorů, zaměřenou na spolupráci s více dodavateli z tuzemska i zahraničí. Tato politika je postupně obměňována dle situace na trhu a potřeb zákazníků. Firma HOKCAR s.r.o. profiluje jako plno sortimentním, rychlým a pružným dodavatelem. Hlavně, ale s motivovanými a odborně zdatnými zaměstnanci. Firma postupně rostla a hledala svou pozici a vhodné regiony působení od svého vzniku. Od roku 1999 sídlila na Plumlovské ulici v Prostějově, kde obývala v pronajatých místnostech o rozměru 140 m2. Jednalo se o rodinnou firmu se 4 zaměstnanci. Jelikož rostl počet zákazníků, tudíž malé parkovací prostory a malé sklady, firma byla nucena vyřešit situaci. Od roku 2007 se přestěhovala do vlastní budovy na ulici Okružní o rozměru 400 m2 a vzrostla i o zaměstnance. Nyní zaměstnává 20 lidí. V roce 2009 otevřela i pobočku v Olomouci na ulici Pavlovická. V souvislosti se změnou sídla lze očekávat další změny směrem k jasnějšímu profilu a zaměření. Půjde hlavně o rozšíření a doplnění portfolia dílů směrem k renomovaným značkám s případnou duplicitou levnějších produktů. 24

2.2. POSLÁNÍ SPOLEČNOSTI Společnost HOKCAR s.r.o. vidí své poslání na trhu v zajištění co nejširšího sortimentu pro zákazníky. Jedná se o zajištění náhradních dílů pro osobní a užitkové vozy všech typů a značek. Nezáleží na roku vyrobení automobilu, kategorii, značce a ceny automobilu, firma HOKCAR s.r.o. zajišťuje náhradní díly na všechny tyto typy užitkových a osobních automobilů. 2.3. VIZE SPOLEČNOSTI K vizi společnosti HOKCAR s.r.o. je podle Martina Kubáta, který je jeden z vlastníků společnosti, to že se chtějí stát hráčem na trhu s automobilními díly. 2.4. PRODUKT SPOLEČNOSTI Produktem firmy HOKCAR s.r.o. jsou náhradní díly a související služby. Jedná se hlavně o distribuce, příjem objednávek, poskytování souvisejících informací k dané problematice a uspokojení potencionálních zákazníků. Firma má nyní v portfoliu všechny hlavní skupiny zboží v oblasti mechanických dílů. Pokrývá také oblast karosářských dílů a provozních kapalin. V řadě těchto skupin má duplicitní nabídku více značek v podobné i odlišné kvalitě a ceně. Existuje snaha postupně portfolio doplnit o další skupiny. Na prodejích se z 50 % podílí díly nakoupené od dovozců na trhu a z dalších 50 % díly přímo dovezené. Jako základní v portfoliu jsou vnímány díly Lucas a další díly pro skupiny podvozku, brzd, filtrů, řemenů a dílů karoserií. V těchto skupinách je firma HOKCAR s.r.o. silná a tyto skupiny mohou být vnímány jako konkurenční výhoda firmy. Tyto skupiny mohou za určitých okolností být oním klíčem ke dveřím nových zákazníků. 2.5. EKONOMICKÉ HODNOCENÍ SPOLEČNOSTI Oblast následného prodeje náhradních dílů aftermarketu pro osobní a užitková vozidla, ve které se společnost HOKCAR s.r.o. pohybuje, rostla v roce 2006 o 5,5% proti roku 2005. Jde o nárůst dynamiky, protože v roce 2004 byl růst asi 1,5%. Je to dáno stále se 25