ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E Jiří Jankovský

Transkript

1 ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E 2013 Jiří Jankovský

2 ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu PODPORA PRODEJE PRODUKTU ŠKODA FABIA Jiří JANKOVSKÝ Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.

3 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Mladé Boleslavi, dne

4 Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce, cenné připomínky a rady, a především za aktivní a pozitivní přístup. Poděkování patří také kolegům z oddělení Výrobkového marketingu ŠKODA AUTO a. s. za předmětné diskuze k tématu bakalářské práce. 4

5 Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů... 6 ÚVOD PODPORA PRODEJE A ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU Marketingové koncepce ve vztahu k marketingovému mixu Nástroje komunikačního mixu Nástroje osobní komunikace Nástroje neosobní komunikace Životní cyklus produktu Vývoj produktu Fáze uvedení na trh Fáze růstu Fáze zralosti Fáze úpadku Podpora prodeje Spotřební podpora prodeje Obchodní podpora prodeje Podpora prodeje obchodního personálu PODNIK ŠKODA AUTO A. S Oddělení výrobkového marketingu ve ŠKODA AUTO a. s ŠKODA FABIA Představení produktu dle marketingového mixu Analýza zákazníka produktu Škoda Fabia PODPORA PRODEJE PRODUKTU ŠKODA FABIA Akční modely Akční modely Škody Fabia první generace Akční modely Škody Fabia druhé generace Návrhy a doporučení ZÁVĚR Seznam literatury Seznam obrázků a tabulek

6 Seznam použitých zkratek a symbolů 4P Nástroje marketingového mixu (produkt, cena, distribuce a komunikace) AM B2C ČR DSG EBR EU EU5 FA I FA II KH KT L&K MB PLC Akční model Z anglického názvu Business-to-Consumer; vztah mezi podnikem a koncovým zákazníkem Česká republika Z anglického názvu Direct Shift Gear; Dvou-spojková automatická převodovka Z německého názvu Einbaurate; zástavbovost procentuální podíl existence daného prvku na produkci Z anglického názvu European Union; Evropská unie Francie, Itálie, Německo, Španělsko, Velká Británie Škoda Fabia první generace Škoda Fabia druhé generace Karosářská varianta Kurzheck Kalendářní týden Laurin & Klement Město Mladá Boleslav Z anglického názvu Product Life Cycle; životní cyklus výrobku PMV Oddělení Výrobkového marketingu ve ŚKODA AUTO a. s. PR Z anglického názvu Public Relation; Nástroj marketingové komunikace, zabývající se vztahy s veřejností SDI Z anglického názvu Suction Diesel Injection; Atmosférické dieselové motory s přímým vstřikem paliva (značení koncernem Volkswagen AG) ŠA Podnik ŠKODA AUTO a. s. 6

7 TDI TSI Z anglického názvu Turbocharged Direct Injection; Přeplňované dieselové motory s přímým vstřikem paliva (značení koncernem Volkswagen AG) Z anglického názvu Twincharged Stratified Injection; Přeplňované benzinové motory s přímým vstřikem paliva (značení koncernem Volkswagen AG) 7

8 ÚVOD Cílem této bakalářské práce je analyzovat podporu prodeje produktu Škoda Fabia a navrhnout vhodná opatření pro výběh modelu druhé generace a pro celý životní cyklus výrobku následníka. Z nástrojů podpory prodeje je v bakalářské práci kladen důraz na ty, které jsou v kompetenci oddělení Výrobkového marketingu ŠKODA AUTO a. s., tzn. akční modely a akční pakety. Automobilový producent není schopen globálně reagovat na konkurenci v krátkém časovém období. Například vývoj a nasazení nové látky potahu sedadel se rovná procesu dlouhého jednoho roku. Podpora prodeje je tedy v tomto odvětví velmi specifická, přesto si zachovává jasné cíle přímo podpořit nákupní chování spotřebitelů. Práce samotná je rozdělená do čtyř kapitol. Ta první řeší propojenost nástrojů marketingové komunikace s životním cyklem produktu. V každé jeho jednotlivé fázi se výrazně liší postavení daného produktu vůči konkurenci, je odlišně vnímán spotřebiteli a jeho rentabilita je proměnná. Volba typu podpory prodeje a její intenzita nasazení je také výrazně odlišná v závislosti na vybrané fázi. Dosažení vysoké efektivity podpory prodeje, v případě využití obchodních mezičlánků a obchodního personálu, bude demonstrováno na názorném příkladu akčního modelu Volkswagen Golf Comfort Edition. Elementárnímu představení mladoboleslavské automobilky ŠKODA AUTO a. s. bude věnována druhá kapitola. Vedle rozboru hospodářského vývoje a modelového portfolia dojde k představení působnosti Výrobkového marketingu, v jehož kompetenci se nachází strategická a sériová péče o modelové řady, cenová strategie, analýza konkurence a správa odbytově-popisových systémů. Produkt Škoda Fabia patří dlouhodobě k jádru nabídky podniku. V současnosti se jeho druhá generace nachází na konci svého životního cyklu. Ve třetí kapitole je charakterizován samotný produkt a jeho postavení na trhu. Dále přináší definici jeho zákazníka na základě dat, které jsou pro koncern Volkswagen AG poskytnuty výzkumnou agenturou GfK. Závěrečná kapitola staví na teoretických východiscích z úvodu bakalářské práce, znalosti produktu a typologii jeho zákazníka, a postupuje hlouběji do tématu práce - rozděluje akční modely dle charakteristiky na tři typy (objemové, targetující a eventové) a vyhodnocuje zde dosavadní strategii akčních modelů první a druhé 8

9 generace Škody Fabia. Z každé skupiny akčních modelů je jeden zástupce podrobně analyzován. Na základě předchozích kroků je stanovena strategie akčních modelů pro výběh druhé generace a celý životní cyklus produktu třetí generace Škody Fabia. Do této strategie je implementována otázka postavení derivátů produktu a jejich komunikace; a pojem marketingový kanibalismus, na který v praxi při definici akčních modelů není věnována dostatečná pozornost. 9

10 1 PODPORA PRODEJE A ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU 1.1 Marketingové koncepce ve vztahu k marketingovému mixu Marketing je dle definice společenský a manažerský proces, který z jednoho pohledu identifikuje potřeby a přání jiných (resp. se o toto snaží), z druhého pohledu jde o uspokojení vlastních potřeb. Na jedné straně tedy subjekt A (nejčastěji podnikatelský subjekt) realizuje své aktivity vedoucí k nabídce řešení těch přání, které má subjekt B (spotřebitel) na straně druhé (Kotler; Wong; Armstrong, 2007). Po uskutečněné směně oba subjekty dosáhnou určitého uspokojení: Subjekt A dosáhne výnosu, v konečném důsledku to může znamenat ziskovost, navýšení tržního podílů nebo zvýšení hodnoty podniku. Subjekt B vyřešil svůj konkrétní nedostatek a za určitý čas se začne zabývat nedostatkem jiným. Na marketing lze mít jak pohled uvedený v prvním odstavci, jenž popisuje praktické kroky vycházející z práce marketérů, tak i pohled strategický ; jelikož je marketing i společenským procesem, který ve výsledku reflektuje sociálněekonomickou situaci obyvatelstva a úroveň jednotlivých trhů. Tato reflexe je nejsnáze uskutečnitelná přes tzv. marketingové koncepce, archetypy filosofie marketingového řízení (Kotler; Wong; Armstrong, 2007). Každá z následujících pěti koncepcí zaznamenala v moderní marketingové historii svůj vrchol zájmu a v každé koncepci jsou nástroje (tzv. 4P dle anglického překladu), marketingového mixu produkt (product), cena (price), distribuce (place) a komunikace (promotion) jinak preferenčně upřednostňovány. Obr. 1 Marketingový mix 4P Zdroj: Vlastní zpracování 10

11 Z kraje 20. století byl automobilový průmysl teprve na počátku své existence. Hlavním úkolem bylo dostat dostupný vůz mezi lidi, především ke střední třídě (první automobily patřily k luxusnímu zboží). Konkurence byla minimální. Masovému rozšíření bránila neexistence velkoobjemové produkce za nízké náklady. Výrobní koncepce nabídla řešení (Kotler; Keller, 2007): Striktně nadefinovaný produkt bez možnosti individualizace (viz model Ford T), byl schopen rozšířit vznikající trh k širší klientele. Výrobkovou koncepci demonstruji na následujícím příkladu: Podnikatelský subjekt X, jehož klientela se řadí mezi spotřebitele s nejvyššími příjmy, nabízí jedinečné předměty, které vyrábí ručně z prvotřídních materiálů. Konkurenční výhodu staví právě na unikátnosti a preciznosti celého procesu výroby a nejvyšší kvalitě finálních výrobků. Nevýhodou je, pokud danou potřebu bude moci zákazník uspokojit skrze odlišné řešení, nebude tento podnikatelský subjekt moci, přes svoji zahleděnost do produktu, flexibilně zareagovat. Pokud subjekt X chce, aby o jeho luxusní produkty byl dostatečný zájem, musí zvolit také vhodnou komunikaci (Kotler; Keller, 2007). Jednou z možných reakcí na nasycenost (až přesycenost) trhu určitým druhem zboží je prodejní koncepce. Prodejní koncepce používá perspektivu zevnitř-ven (Kotler; Wong; Armstrong, 2007, str. 50), tzn., že podnikatelský subjekt v tomto případě preferuje agresivní postupy k protlačení svého, i dlouhodobě skladového, zboží na trh pomocí propagačních aktivit: cenových tlaků na distribuční články, téměř útočnou rétorikou a, pro téma této bakalářské práce nejpodstatnější, podporou prodeje. Jak později v textu uvedu, každý nástroj v rámci komunikačního mixu by měl být užíván s rozvahou a tvořit komplexní celek. V případě nadužívání podpory prodeje dochází mj. k negativní změně chování zákazníků tzn., že podporu prodeje, a to především ve formě slevových kuponů (Mediaguru, 2012), už předem očekávají, a to celoročně. Prodejní koncepce se uplatňuje cíleně tam, kde se neočekává dlouhodobá péče o zákazníka. Jindy z neznalosti, že tato koncepce progresivní spolupráci s koncovým spotřebitelem nepřinese (Kotler; Keller, 2007). Samotný vznik marketingové koncepce se váže k polovině 20. století (Kotler; Keller, 2007). Za poslední více než půlstoletí vzrostl počet obyvatelstva téměř trojnásobně (Rosenberg, 2012). Do této doby spadá také kompletní historie 11

12 internetové sítě, od vývoje po celosvětový rozvoj nebo dále ropná (1973) a hypoteční krize (2008). Tyto a nespočet dalších faktorů vyvolalo evoluci v marketingovém myšlení. Klasická marketingová koncepce staví na hledání správných řešení potřeb spotřebitelů. Marketéři na začátku 21. století operují v novém prostředí. Okolnosti nutí k větší integraci marketingových postupů, budování pevných vztahů, dlouhodobé motivaci zaměstnanců a nakonec i společenské odpovědnosti. Už od středně velkých podnikatelských subjektů se očekává určitá spoluúčast na společenském rozvoji, minimálně v regionu, kde podnikatelský subjekt působí. V následující kapitole uvedu možnosti a nástroje komunikace - ta dnes neznamená jen aktivity spojené s reklamou. Naopak, velké konglomeráty mají propracované programy, např. sociální komunikaci, charitativní činnosti, veletrhy a podporu prodeje. V případě holistické (celostné) marketingové koncepci totiž záleží na všem (Kotler; Keller, 2007, str. 55), především na: Řízení vztahů se zákazníky, obchodními partnery a zaměstnanci Marketingové integraci, kde se budou efektivně doplňovat jednotlivé marketingové nástroje Interním marketingu, který má zajistit vzdělané, vysoce motivované zaměstnance se zákaznicky-orientovaným přístupem (viz kapitola Podpora prodeje) Marketingu, přinášející celospolečenský přínos a dlouhodobě udržitelný rozvoj, kterému nejsou cizí pojmy, jako lidskost, etika nebo ekologie. (Kotler; Keller, 2007) 1.2 Nástroje komunikačního mixu Podnikatelské subjekty dosahují nejčastěji svých podnikatelských cílů skrze nákupní proces jejich zákazníků. Ti své uspořené peníze (např. vydělané prací, získané darem, či formou mandatorního důchodu) smění za řešení svých potřeb nakoupí produkt, na určitém místě a za určitou cenu. Konkurenční subjekty zásobují trh s produkty, které se v rámci segmentu liší pouze v detailech. Obyvatelé Mladé Boleslavi mají možnost navštívit několik automobilových showroomů, mj. značky Škoda Auto, Ford, Kia, Fiat nebo Chevrolet. Problém v dostupnosti produktu je v současnosti redukován až na minimum. Největší podíl 12

13 na této věci má e-commerce B2C, jenž představuje on-line prodej zboží a služeb koncovým spotřebitelům (Kotler; Wong; Armstrong, 2007, str. 184), ve spojitosti s liberalizací trhu. Dnešní spotřebitel může uvažovat i nad variantou, že namísto dopravení se do maloobchodní prodejny, vzdálené několik desítek kilometrů si výrobek, nemnoho rozšířený v daném státě, objedná třeba u podnikatelského subjektu, který nabízí onen výrobek k prodeji na portálu E-Bay a ve výsledku spotřebitel může ušetřit na nákladech na dopravu, tak především na obětovaném volném čase. Opatrnost je vždy nutná a kontrola věrohodnosti prodejce a záručních podmínek by měla patřit k rutinnímu procesu. Shrnutím marketingového nástroje distribuce lze konstatovat, že se jedná o rozhodnutí, jakými způsoby produkty prodávat zda přímým prodejem, přes velkoobchod či přes prodejce. (Synek; Kislingerová a kol.; 2010, str. 218) Další nástroj marketingového mixu je cena. Nejjednodušší (nikoliv dlouhodobě optimální) strategie stanovení prodejní ceny produktu je přes běžné ceny, neboli dle konkurence (Kotler; Wong; Armstrong, 2007). Spotřebitel se ve výsledku nachází uvnitř kruhu, který symbolizuje kvantum téměř-identických produktů v jeho těsné blízkosti a za podobnou cenu. Pokud se nejedná o znalce daného segmentu (podrobně si dávající do poměru: hodnota produktu cena dostupnost) nebo o věrného zákazníka určitého výrobce či značky, zákazník upřednostní právě ten produkt, jenž všechny proměnné komunikačního mixu spojeného s tímto produktem, způsobily největší ovlivnění nákupního chování spotřebitele donutily spotřebitele učinit nákup tohoto produktu (Přikrylová; Jahodová, 2010). Komunikační mix je podsystém mixu marketingového (Přikrylová; Jahodová, 2010, str. 42). Dává možnost podrobněji pohlédnout na jednotlivé složky komunikace, kterou běžný spotřebitel vstřebává ucelenou, na úrovní marketingového mixu. Pokud jí spotřebitel jako ucelenou nevstřebá, tzn., že není schopen si za konkrétní značkou představit jednolitou představu obraz, na volné místo v jeho paměti se dostane konkurenční značka Nástroje osobní komunikace Osobní komunikace má jediného zástupce osobní prodej. Osobní prodej vystupuje buď samostatně, nebo jsou jeho znaky obsaženy i v ostatních, jinak neosobních, nástrojích komunikace. Osobní prodej je definován jako prezentace 13

14 výrobku nebo služby při osobní komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím (Přikrylová; Jahodová, 2010, str. 42). Tohoto nástroje lze efektivně využít, pokud je uplatněna přes zkušeného rétora a je využito existence zpětné vazby. Při osobním prodeji se také aktivně pracuje se zákazníkem. Osoby dotazované, které odpovídají na otázky bez přítomnosti skutečného tazatele (např. online dotazníky), mohou úmyslně, či nevědomky spontánně zkreslit své odpovědi. Prodejce je však schopen jejich reakce ihned vyčíst. Jeden z mnoha projevů podpory prodeje, využívaných v maloobchodě, přebírá nemalý počet prvků právě z osobního prodeje. Jedná se o tzv. ochutnávky. V tomto případě promotéři a hostesky, převážně operující v prostorách hypermarketů, produkty přímo neprodávají. Kolemjdoucí spotřebitele informují a dávají podnět k výběru určitého produktu, které zaplatí posléze u pokladny prodejny. Opět se využívá kvalitně provedené prezentace a možnosti aktivní práce se zákazníkem maloobchodní prodejny. Samotní prezentující (prodávající), aplikující osobní prodej, by měli být ideálně motivování variabilní složkou finanční odměny, které se odvíjí dle počtu prodaných výrobků. Pak se iniciuje aktivnější přístup k zákazníkovi, než při pouhé existenci fixní složky Nástroje neosobní komunikace Neosobní komunikace, zahrnující reklamu, podpory prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring (Přikrylová; Jahodová, 2010, str. 42), představuje silně diverzifikovanou skupinu nástrojů, využívající prostředníka ke komunikaci, které mají za úkol oslovit masy cílových zákazníků. Mezi tyto prostředníky patří v první řadě (v závorce uvedeny vhodné příklady): Stakeholdeři (vedení podniku, zaměstnanci, věřitelé) Média (televize, rádio, internet, noviny, časopisy) Audiovisuální technologie, plochy a prostory (billboardy, megaboardy, výstavní plochy) Reklama bývá jedna z prvních asociací, napadnuvší běžného spotřebitele při zaznění pojmu marketing (Přikrylová; Jahodová, 2010). Je to vyvoláno: zaprvé, četnou a permanentní působnosti na spotřebitele a zadruhé, běžnému zaměňování ostatních nástrojů marketingové komunikace (např. podpory prodeje nebo direkt marketingu) za reklamu. Ta četnost je dána zdánlivě snadně 14

15 uchopitelnou myšlenkou: Podnikatelský subjekt použije část svých peněžních prostředků na neosobní komunikaci - propagaci svého produktu - výrobku, služby nebo názoru (Kotler; Wong; Armstrong, 2007). Za určitou částku tedy osloví početnou množinu spotřebitelů informuje je, přesvědčí je, případně jim produkt připomene (Přikrylová; Jahodová, 2010). Iluze o zaručeném úspěchu reklamy mizí ve chvíli, kdy frekvence četnosti - co se divák, čtenář či posluchač komerčního média dostává do styku s reklamou - začne působit rušivě. Subjekt se přestává koncentrovat na dané médium, přepne televizní stanici (v případě televize) nebo například zrychleně prolistuje časopis (v případě tištěného média). Zadavatel reklamy je schopen číst příznivé hodnoty poslechovosti konkrétního rádia jako příležitost, pokud reklamní spot bude ale postrádat prvky, které zaujmou posluchače, investice do reklamy se stává neefektivní. Mezi ty nepostradatelné prvky, které by měla moderní reklama obsahovat, patří: kreativita, kontinuita (návaznost na předchozí reklamu) a asociace s ostatními produkty (pokud je to možné a vhodné) (Přikrylová; Jahodová, 2010, str. 83). Návrh (myšlenka) podoby reklamy a její finální vyhodnocení po jejím uveřejnění, je tudíž velmi náročný proces. Jestliže daná reklama cílí na mladistvé, je potřeba, aby měla snadno uchopitelnou a zábavnou myšlenku, vyvarovala se dlouhých dialogů a obsahovala rodičovský faktor (De Pelsmacker; Geuens; Van den Bergh, 2010). Naopak reklama cílící na segment, jehož váha v zemích prvního a druhého světa nabírá na významu, který není vhodné ignorovat generaci 50+ (Vysekalová a kol., 2011), zpravidla začleňuje prvek z mládí, dále komentuje, co život ještě dokáže nabídnout, naopak se distancuje od mezigeneračních rozdílů (De Pelsmacker; Geuens; Van den Bergh, 2010). Samotná kreativita vykazuje dvě strany mince je schopna upoutat pozornost nebo zvýšit oblibu produktu (De Pelsmacker; Geuens; Van den Bergh, 2010), v konkrétních případech (např. televizní reklama na portál Centrum, která se odehrává v asijské restauraci) může zcela zastínit inzerenta, resp. jeho produkt (Přikrylová; Jahodová, 2010). Spotřebitelé pak mohou šířit vtipné sdělení dále, ale bez jakéhokoliv efektu na marketingové cíle podnikatelského subjektu. Náročnost rozboru úspěšnosti reklamní kampaně překračuje oblast zkoumanou touto bakalářskou prací. Zjednodušeně lze poukázat na náročnost na finanční zdroje, na kvalifikovaný personál a jednotlivá úskalí různých před- a porealizačních metod. I přes nabídku odměny se nemusí 15

16 dostatečný počet oslovených ozvat; metoda eye-tracking pak vyžaduje nejmodernější technologii (Přikrylová; Jahodová, 2010). Další zástupce neosobní komunikace je stavební kámen této bakalářské práce - podpora prodeje. Jedná se o nástroj, který je velmi zajímavě propojen s, nejen nástroji komunikačního mixu, ba dokonce s nástroji mixu marketingového. Podpora prodeje také efektivně koriguje produktovou strategii nebo nadbytečné skladové zásoby. Spotřebitel přijde do styku s touto formou neosobní komunikace nejčastěji ve formě jednorázových slev nebo vzorků rozdávaných zdarma, protože ve své podstatě představuje jednoznačný a konkrétní motiv koupě (Přikrylová; Jahodová, 2010, str. 88). Podrobnější rozbor nástroje podpora prodeje provedu v jedné z následujících subkapitol. Mezi účinné způsoby, jak lze budovat zákaznickou věrnost, patří přímý marketing. Zpočátku se jednalo o přímé zasílání výrobků od výrobce přímo spotřebiteli bez distribučního mezičlánku, v další fázi pak o zasílání katalogů poštou (Přikrylová; Jahodová, 2010, str. 94). Ať už v prvních fází existence nebo v současnosti, za přední pracovní nástroj přímého marketingu je považována databáze. Ta je tvořena daty o zákaznících (např. osobní a kontaktní údaje nebo historie nákupů). Tyhle data, která jsou relevantní pro ekonomický subjekt, jsou využitelná jak pro pravidelný kontakt se zákazníkem (informování o věrnostním programu či nabídnutí produktů ve slevě), tak pro tvorbu marketingových konceptů, které mj. stanovují cílové zákazníky pro dané produkty. Bez odpovídající znalosti vlastních zákazníků se složitě reaguje na operativní podněty, dlouhodobou strategii pak nelze definovat vůbec. Na obranu spotřebitelů je vhodné (a nutné) dodat, že spotřebitel musí se zasíláním obchodních nabídek souhlasit, a také musí být informován s každým obchodním sdělením, že se může odhlásit od odběru. K tomuto kroku slouží povinně uvedená adresa, která je součástí obchodního sdělení (Zákon č. 480/2004 Sb.). Porušováním jednotlivých kroků, podrobně popsaných v zákonu č. 480/2004 Sb., by vedlo k soudní žalobě ze strany spotřebitelů a kontraproduktivně k PR činnostem, kterých se dotýká následující odstavec. Co si za zkratkou PR lze představit? Public relations, doslovný český předklad zní vztahy s veřejností. Na jednoho konkrétního spotřebitele PR působí tak, že po zaznění názvu podnikatelského subjektu nebo značky si něco představí, 16

17 asociuje. V obecnějším měřítku se jedná o budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého image firmy a řešení či odvracení nepříznivých fám, pověstí a událostí (Kotler; Wong; Armstrong, 2007, str. 888). Za PR se skrývá také síla samotné značky. Když má podnikatelský subjekt pověst velkého inovátora, nabízející tu nejpokročilejší technologii, je schopen si obhájit svoji cenovou politiku. Spotřebitelé se ale mohou od podnikatelského subjektu odvrátit, pokud se veřejnost dozví, že např. zaměstnanci pracují v neúnosných podmínkách (v tzv. sweatshopech ) nebo podnikatelský subjekt využívá mezer v právních normách a klame. Pak bývá image firmy v základech otřesena a její přebudování se nemusí podařit ani v dlouhodobém horizontu. Strategicky správně vybudované PR se pozná interně v motivaci zaměstnanců, v jejich svobodné vůli šířit dobrou pověst podnikatelského subjektu a důvěru v nabízené produkty (např. zaměstnanec Škoda Auto dá přednost vozu Škoda Fabii než Hyundai i20). Dále ve vztazích s dodavateli; kdy být primární dodavatel určitého materiálu, polotovaru nebo služby znamená vysoce prestižní záležitost. Správně vybudovaná PR se pozná také u loajálních zákazníků, kteří jsou ochotní v diskuzích bránit podnikatelský subjekt. Externě pak v zájmu médií zveřejnit kteroukoliv novinku; nebo ve vztazích s finančními institucemi, kdy např. banky jsou ochotní poskytnout podnikatelský subjektu strategický úvěr (Přikrylová; Jahodová, 2010). S PR je úzce propojen nástroj s prvky reklamy a eventu sponzoring. Sponzoring se chápe jako poskytnutí financí nebo jiných zdrojů za komerční protihodnotu ty bývají různého charakteru od umístění banneru, přidání jména sponzora do názvu eventu až po oblékání národního týmu (Přikrylová; Jahodová, 2010). Sponzoring musí vycházet z marketingových a podnikatelský subjektových cílů, proto sponzor poskytuje zdroje tam, kde je zainteresována jeho cílová skupina. (Kotler; Keller, 2007). Sponzoring má za úkol zvýšit povědomí o značce, posílit image a přitáhnout pozornost médií, co se týče cílů korporátní komunikace. Marketingové cíle naplňuje sponzoring skrze budování základny věrných zákazníků, nárůstu tržního podílu a nenásilnou demonstrací nových či stěžejních produktů (De Pelsmacker; Geuens; Van den Bergh, 2010). Specifickou pozici uvnitř komunikačního mixu mají veletrhy a výstavy. Jedná se o eventy, které jsou velmi náročné na přípravu, financování a vyhodnocení, 17

18 v poměru k délce události. Reklamní spot může běžet měsíc na televizním kanále, slevová akce, v rámci podpory prodeje, třeba celou letní sezónu. Naproti tomu veletrh a výstava probíhá obvykle po dobu několika hodin až dní. Další specifikum se jeví kombinování osobní a neosobní komunikace. Vystavovatel osobně oslovuje návštěvníky (potenciální zákazníky), stejně tak potenciální obchodní partnery. Má dokonce prostor pečlivě prozkoumat konkurenci. Mezitím reklamní bannery, katalogy a vůbec celá audiovizuální stránka stánku výstavce, přitahuje pozornost kolemjdoucích návštěvníků a samotných účastníků (Přikrylová; Jahodová, 2010). Komunikační mix představuje soubor velmi různorodých nástrojů, se kterými může být efektivně nakládáno pro úspěšné dosažení marketingových a podnikatelských cílů. Není nástroje, kterého by bylo vhodné podceňovat, naopak by správné uvedení produktu na trh nemělo být existenčně odkázáno na marketingovou kampaň, která by byla tvořena pouhým jedním komunikačním nástrojem, nýbrž souborem provázaných komunikačních aktivit (Přikrylová; Jahodová, 2010, str. 48), tvořících integrovanou marketingovou komunikaci. Relativně podrobné představení komunikačního mixu, před pouhým výpisem jednotlivých nástrojů jsem upřednostnil z toho důvodu, že bez pevné a integrované propojenosti marketingových nástrojů lze stěží analyzovat jednotlivé strategie, z které vychází samotná podpora prodeje. Není vzácností, že jedna marketingová kampaň využívá efektivního překrývání několika nástrojů. Dalším důvodem je, že k charakteristikám jednotlivých nástrojů marketingové komunikace se budu odvolávat v následujících kapitolách. 1.3 Životní cyklus produktu Vývoj produktu Product life-cycle (dále PLC), česky životní cyklus produktu, je model, popisující vývoj sledovaných hodnot (nejčastěji tržeb nebo prodaných jednotek), za dobu existence daného produktu, tzn. od jeho vývoje, až po jeho úpadek a opuštění trhu (Kotler; Wong; Armstrong, 2007). Specifičnost nulté fáze fáze vývoje produktu je hlavně v nepřítomnosti samotného produktu na trhu. Dále se jedná o fázi, kde je výhradně nutná aktivní komunikace napříč odděleními. 18

19 Oddělení marketingu podává feedback, co trh žádá a co nabízí konkurence. Vývoj by měl směřovat od udržování konkurenceschopnosti produktů k představování nových technologií. Nákup zajišťuje dodavatele. Produkt musí být vhodně představen veřejnosti (oddělení marketingové komunikace, mluvčí a PR oddělení), distribuován (logistika) a pro existenci podnikatelský subjektu nejdůležitější být rentabilní (controlling a vedení projektu). Úděl samotné výroby netřeba popisovat. Vedle vysoké strategické náročnosti na management (finance, zajištění lidských zdrojů či zajištění dodavatelů) ukrývá fáze vývoje produktu, poměrně nenápadně, určitý faktor, který v důsledku ohýbá výslednou produktovou křivku života. Při plánování se již stanovuje, vedle timingu uvedení na trh, také strategie odvozená od marketingového mixu a nakonec, i ukončení samotné produkce produktu. Podnikatelské subjekty si bez reálné poptávky naprojektují životní cyklus svého produktu (Kotler; Wong; Armstrong, 2007). Krajně náročné procesy si nárokují kompromisní řešení. Jestliže podnikatelské subjekty projektují už následující generace těch produktů, které se teprve chystají vstoupit na trh, neobejdou se bez uměle navržených PLC. Ačkoliv by určitý produkt mohl vykazovat dlouhodobý úspěch, jen zřídka se stává, že se stanovený timing překročí podnikající subjekt bývá v současnosti rozhodnutý, kdy uvede následníka na trh, a to dokonce dříve, než aktuální generace produktu opustí rané fáze existence. Nejlépe, myšleno nejsnadněji, je tento trend pozorovatelný u producentů spotřební elektroniky a automobilů. Není bez zajímavosti, že plánování PLC ovlivňuje vyšší úrovně životní cyklus modelové formy produktů a třídy produktů (Kotler; Wong; Armstrong, 2007). Podnikatelský subjekt v této fázi zvažuje, zda odkryje koncept nebo prvotní představení proběhne až ve fázi uvedení na trh. 19

20 Obr. 2 Graf PLC s nástinem, jak podpora prodeje v průběhu fáze zralosti a uskutečněný facelift produktu ovlivní křivky tržby a zisku. Zdroj: Vlastní zpracování dle Kotler; Wong; Armstrong, Fáze uvedení na trh Produkt je vyvinut, startuje výroba (u výrobního podniku) a realizují se marketingové procesy k představení finálního produktu a upoutání pozornosti. V tento moment investice, vážící se k nabíhajícímu produktu, dosahuje vrcholu z důvodu nákladnosti vývoje a představovacích aktivit; naproti tomu výnosy se účtují až s prvními objednávkami. Mezi základní strategie náběhu patří: strategie rychlé penetrace (Upřednostnění tržního podílu nad relativně vyššími zisky skrze agresivní a vysoko nákladové propagační aktivity), strategie pomalé penetrace (úsporná metoda při nedostatku prostředků) a strategie výjimečného zboží (upřednostnění vyšší ziskovosti nad dosažením relativně vyššího tržního podílu přes omezení distribučních míst, konzervativní komunikaci a cenovou hladinou, odpovídající luxusnímu zboží) (Kotler; Wong; Armstrong, 2007). Následující tabulka demonstruje aplikované strategie podniku Škoda Auto, jeho strategických konkurentů Hyundai a Kia, a konkurenčních automobilových producentů s podobnou paletou produktů a relevantním tržním podílem v České republice (Ford, Renault), při zavádění nového - a od něho odvozeného akčního - modelu. Tabulka se vztahuje k českému trhu: 20

21 Podnik Zaváděný model PP v průběhu PLC Škoda Auto Cenově nezvýhodněn, příp. nabídka akčního paketu zdarma Dva typy akčních modelů. První mírně diverzifikuje původní model, druhý výrazně cílí na konkrétní skupinu zákazníků Hyundai U vozů kategorie A00 až A Bez cenového zvýhodnění zvýhodněný vyšší výbavový stupeň Kia Akční ceník, příp. zvýhodněný Periodicky obměňovaný akční ceník akční model, substituující prostřední výbavový stupeň Ford Akční ceník Dlouhodobý akční ceník Renault Cenově nezvýhodněn - Tab. 1 - Přehled aplikovaných strategií podniku ŠA a jeho vybraných konkurentů na českém trhu (2012) Zdroj: Vlastní zpracování dle webových stránek výše uvedených automobilových producentů: skoda-auto.cz, hyundai.cz, kia.cz, ford.cz a renault.cz Z tabulky vyplývá, že domácí výrobce, jehož tržní podíl osciluje kolem hodnoty 30% mezi osobními automobily, se při uvedení nového modelu nepodbízí akčními nabídkami. Naopak podpory prodeje využívá zpravidla od poloviny PLC do výběhu (Škoda-Auto.cz, 2012d). Kia a Hyundai vedou zákazníka, co se týče třídy A a nižší, ke konkrétnímu modelu, který obsahuje určité komfortní prvky (které zároveň navyšují marži z prodaného vozu) (Kia.cz, 2012) (Hyundai, 2012). Automobilka Ford se drží trendu, kdy zákazník očekává neustálé slevové akce. Renault má na českém trhu pověst cenového agresora, který během celého PLC přináší zákaznicky nejvýhodnější poměr cena nového vozu a nabízené výbavy. Fáze uvedení na trh je neobyčejně sensitivní na prvotní reakce médií a uživatelů, jejichž názor k tématu je respektován veřejností (tzv. opinion leaders). Výhradní kritika u nabíhajícího, strategicky významného a zároveň, složitě modifikovatelného produktu, může mít až likvidační dopad na podnikatelský subjekt. Znovuvybudovaní image bude podnikatelský subjekt stát další investice a, složitou situaci vysvětlující, náročná kampaň. Nezáviděníhodné postavení, v kterém je podnikatelský subjekt při (resp. po) neúspěšném produktovém náběhu, ukáže managementu stav skutečného PR, které podnikatelský subjekt od svého založení vybudoval Fáze růstu V případě, že nový produkt a komunikace s ním spojená, vyvolají u spotřebitelů přesvědčení, že nejlépe uspokojí jejich potřebu, dostane se produkt do fáze růstu. 21

22 Ta je charakteristická rapidně rostoucími tržbami (Kotler; Wong; Armstrong, 2007). V určitém bodě mohou tržby z nabízeného produktu převyšovat vložené investice do vývoje a následných nákladů k distribuci a komunikaci. Co se týče distribuce, tak primárním cílem je zabezpečit dostupnost produktů, optimálně bez dlouhých čekacích lhůt, aby zákazník nepřešel ke konkurenci. Komunikace mění svůj charakter z informačního na přesvědčovací (Kotler; Wong; Armstrong, 2007). Ke konci fáze růstu se také optimalizují jednotlivé strategie (např. produktová nebo cenová) na období, kdy bude potřeba rozšířit přidanou hodnotu produktu. Tržby se pod náporem konkurence změní na stagnující a produkt, dostávající se do fáze zralosti, registruje veřejnost jako zaběhlý Fáze zralosti Produkt se nachází ve fázi zralosti, pokud soupeří se silnými konkurenčními produkty na trhu, který dosahuje sotva rostoucích hodnot (De Pelsmacker; Geuens; Van den Bergh, 2010, str. 180). Tržby z prodeje produktu stagnují, pokud krátkodobě vzrostou, tak pouze na úkor konkurence (De Pelsmacker; Geuens; Van den Bergh, 2010). Tato fáze představuje pro marketing management značnou výzvu (Kotler; Wong; Armstrong, 2007, str. 691). Neúspěšné produkty obvykle opouští trh krátce po vstupu do fáze zralosti. Přeživší produkty je potřeba, oproti fázi růstu, výrazněji podpořit. V průběhu fáze růstu dochází k modifikaci cenové hladiny, produktovým inovacím (tzv. faceliftům) a intenzivnější komunikaci. Pokud se například upravil vzhled a technické detaily výrobku, nebo se u nabízené finanční služby modifikovaly podmínky, které jsou více spotřebitelsky přívětivější a podnikatelský subjekt tyto modernizace či optimalizace, vhodně bude komunikovat, je možné, že tržby z prodeje produktu zaznamenají krátkodobý až střednědobý nárůst. Na druhou stranu, výše uvedené cenové modifikace bývají zpravidla ve formě zlevnění, podpory prodeje a reklama představují nákladovou zátěž. Dále na trh vstupují zcela nové konkurenční produkty, které mohou zákaznické potřeby uspokojovat lépe. Případně jejich komunikace, při fázi vstupu na trh, obsahuje naprosto nové prvky, které jsou neotřelé a k ovlivnění nákupního chování spotřebitelů i efektivnější. Proto opakovaný růst, zde v polovině PLC, nebývá tolik dramatický a další příjmy podnikatelský subjektu musí přicházet z jiných zdrojů. Mezi tyto sekundární zdroje patří poprodejní služby aftersales services. Aftersales v současnosti působí jako silný magnet na pozornost 22

23 managementu. Jedná se o množinu aktivit, které dotváří zákazníkovu spokojenost s nakoupeným produktem servis, nabídka příslušenství, eventy a informování o nových a připravovaných produktech. Správně uchopený aftersales zvyšuje podíl věrných zákazníků, jejichž šíření pozitivních referencí představuje nejvěrohodnější formu reklamy. Podnikatelský subjekt má také usnadněný přístup ke zpětným vazbám a především - stabilní příjmy Fáze úpadku Stejně přirozeně, jako když tržby z prodeje produktu přestaly strmě růst a ustálily se v určitém intervalu, tak se v určitý moment vychýlí z onoho intervalu a začnou výrazněji klesat. V případě úspěšného produktu, který udržel svoji pozici na trhu až do této fáze, přes očekávaně dlouhou fázi zralosti, je fáze úpadku více ovlivňována interní strategií. Jestliže začne podnikatelský subjekt omezovat podporu stávajícího produktu a ohlásí nástup produktu nového, spotřebitelé vyčkají na ten nový. Z důvodu zachování určité kontinuity, při existenci skladových zásob stávajícího výrobku a hrozby, kdy by vyčkávajícího zákazníka oslovila konkurenční nabídka, se podnikatelský subjekt uchyluje k poslední (nepříliš intenzivní) podpoře prodeje. Reklama se v této fázi, pro svoji nákladnost, spíše nevyužívá (Kotler; Wong; Armstrong, 2007). Přímý marketing má zde naopak prostor pro informování zákazníků ohledně nastupujícího produktu. V situaci, kdy odcházející produkt nemá svého nástupce, případně je nahrazen několika variantami, je nutné situaci patřičně komentovat. Pokud v minulosti PLC působil pouze jako užitečný nástroj, tak v současnosti je jedním ze stavebních pilířů marketingové strategie. Má výhodu ve snadné prezentovatelnosti (pro příklad značně zjednodušeno): nakreslí se časová osa a na ní se nanesou údaje, např.: datum uvedení produktu na trh, první představení veřejnosti (veletrh nebo mediální konference), modernizace, podpory prodeje a stažení z nabídky (ukončení produkce). Nevýhodou je, že podnikatelský subjekt nemá mnoho možností, jak s produktem variabilně pracovat, bez toho, aby se neporušila páteřní koncepce, a aby byl produkt stále rentabilní. 23

24 1.4 Podpora prodeje Tato kapitola má za úkol shrnout jednotlivé fragmenty, které se objevovaly v předchozích kapitolách a komentovaly onu problematiku ve vztahu s, dnes vysoce užívaným nástrojem neosobní komunikace, podporou prodeje. Za stále rostoucí význam podpory prodeje mluví statistiky: V 80. letech 20. stol., podniky v USA investovaly více než polovinu rozpočtu (určeného na podporu prodeje a reklamu) právě na podporu prodeje (De Pelsmacker; Geuens; Van den Bergh, 2010). V současnosti se poměr těchto výdajů posunul až na tři čtvrtiny pro podporu prodeje, oproti jedné čtvrtině pro reklamu (Kotler; Keller, 2007). Takový vývoj v posledních desetiletí má několik příčin. Mezi nejvýznamnější lze zařadit: Rostoucí tendence managementu v orientaci na kratší období, pro ihned viditelné výsledky Snižující se věrnost zákazníků k jedné značce Většina realizovaných nákupů probíhá na základě impulsu v místě prodeje Jednodušší vyhodnocení efektivity podpory prodeje, oproti reklamě (De Pelsmacker; Geuens; Van den Bergh, 2010) Kniha Moderní marketingová komunikace poskytuje základní definici, kde podpora prodeje představuje soubor marketingových aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele (Přikrylová; Jahodová, 2010, str. 88). Soubor těchto aktivit tedy umožňuje, v rámci marketingové strategie, relativně pružně reagovat na neočekávané situace, při střízlivém užívání znatelně oživit poptávku a motivovat distribuční a prodejní mezičlánky k vyšší obchodní aktivitě. Podpora prodeje se tudíž dělí dle svého zacílení na spotřebu, obchodní proces a na personál (Přikrylová; Jahodová, 2010) Spotřební podpora prodeje V případě spotřební podpory prodeje operujeme s cenovými pobídkami (slevové kupony, navýšení základního množství nebo zákaznické karty), loteriemi či produktovou propagací (vzorky, či speciální edice) (De Pelsmacker; Geuens; Van den Bergh, 2010). V zásadě se zákazníkovi nabídne produkt za sníženou cenu, navýšené množství nebo určitý bonus za cenu původního produktu, případně lehce odlišený produkt, který má vzbudit dojem výjimečnosti. Pozitiva a negativa spotřební podpory prodeje demonstruji na následujícím příkladu: Podnik, 24

25 zabývající se prodejem outdoorového oblečení, využije k doprodeji skladových zásob zimních bund a kalhot cenovou pobídku ve formě jednorázových slev. Navíc, pokud zákazník vynaloží prostředky, které přesáhnou určitou cenovou hladinu, získá přenosný slevový kupón. Ten však může uplatnit pouze na nákup nezlevněného zboží. Výrazné slevy upoutají pozornost, obsahují jasné pozvání angažovat se okamžitě v transakci (Kotler; Keler, 2007, str. 594) a zvýší objem prodaných položek oproti období bez cenových pobídek, což v důsledku může vyústit v krátkodobé navýšení tržního podílu. Přenosné slevové kupóny zákazníci využijí pro opakovanou koupi nového zboží nebo jako dar, který představuje rozšíření skupiny zákazníku tohoto podniku. Na druhou stranu, uplatnění cenových pobídek znamená ponížení marže na jeden produkt. Podnik musí předem plánovat, kolik jednotlivých obchodů musí provést, aby byla komunikační kampaň zisková. Z principu spotřební podpory prodeje jsou vzrostlé tržby, či tržní podíl, krátkodobého charakteru, tudíž neřeší dlouhodobé směřování podniku. Spotřební podpora prodeje se také komplikovaně staví k zákaznické věrnosti. Výše uvedené cenové pobídky nejčastěji osloví tzv. nestálé spotřebitele, kteří většinou hledají nízkou cenu nebo vysokou hodnotu (Kotler; Wong; Armstrong, 2007, str. 882). Nadužívání této podpory prodeje pak může loajální zákazníky odradit, jelikož značce poklesne zákazníkem vnímaná hodnota (Kotler; Wong; Armstrong, 2007). Naopak zákaznickou věrnost mohou posílit zákaznické karty. Hrozbu představuje množství karet, které zákazník vlastní při nadměrném počtu zákazník ztrácí přehled o jednotlivých výhodách. V tuto chvíli může být úspěšně osloven efektivnější, konkurenční podporou prodeje. Ve vztahu k PLC je efektivní využít spotřební podpory prodeje ve fázi uvedení na trh, kde zaváděcí ceny zaujmou pozornost spotřebitele a osloví k vyzkoušení. Posléze v druhé polovině fáze zralosti, kde je na místě produkt odlišit - např. limitovanou edicí (Kotler; Wong; Armstrong, 2007). Kniha Moderní Marketing sice doporučuje snížit podporu prodeje ve fázi úpadku na minimální úroveň (Kotler; Wong; Armstrong, 2007, str. 697), tak nasazení výprodejových slev může vytvořit plynulé překlenovací období mezi odcházejícím a nově přicházejícím produktem. Této marketingové strategie využil automobilový producent Volkswagen, který v letních měsících roku 2012 nabízel model Golf 6. generace na vybraných trzích v akčním provedení Comfort Edition. Tento akční model kombinoval sníženou 25

26 cenu, nejdostupnější motorizaci 1,2 TSI, kombinaci oblíbených výbavových prvků ve standardu oproti regulérnímu základnímu výbavovému stupni Trendline (např. tempomat nebo 15 kola z lehkých slitin) a nové potahy Scout, které zatraktivnily stávající model (Volkswagen.cz, 2012a). Přestože byl rok 2012 posledním rokem produkce vozu VW Golu VI (Golf VII se začal v České republice prodávat od listopadu 2012.), prodalo se tohoto vozu v období leden až srpen 2012 v ČR 2347 ks, což znamená 2. místo v kategorii nižší střední třídy za novou generací modelu Hyundai i30 (Svaz dovozců automobilů, 2012). Jelikož dealerská síť VW pro Českou republiku nabízí z více než ¾ své nabídky právě akční model Comfort Edition (Volkswagen.cz, 2012b), lze úspěch, v podobě udržení relativně vysokého tržního podílu i na konci životního cyklu produktu, přisuzovat právě podpoře prodeje. Předchozí příklad s podporou prodeje vozu VW Golf je také vhodným východiskem pro výklad obchodní a personální podpory prodeje - dalších dvou subtypů neosobního komunikačního nástroje Obchodní podpora prodeje Hlavním cílem obchodní podpory prodeje je přesvědčit obchodní mezičlánky k prodeji značek výrobců (Přikrylová; Jahodová, 2010, str. 92). Mezi nástroje, které umožňují dosáhnout tohoto hlavního cíle a také těch sekundárních, ale neméně důležitých (např. aktivní prodej nebo dlouhodobá spolupráce mezi výrobcem a distributorem/prodejcem), patří: skonta, spolupráce na reklamě, doložka zpětného odkupu nebo motivační programy (De Pelsmacker; Geuens; Van den Bergh, 2010). Obchodní podpora prodeje ve vztahu k příkladu s VW Golf se může projevit tak, že dealer bude nabízet automobily a příslušenství výhradně značky VW, onu spotřební podporu prodeje podpoří vystavením modelů s příznakem Comfort Edition a aktivně se postaví k otázce aftersales představí akci na servisní služby či věrnostní programy. Interiér showroomu může obsahovat monitory (televizory), na které se decentně přehrají reklamní spoty, které získaly ze strany marketingového oddělení VW. Přestože procesy spojené s obchodní podporou prodeje jsou pro konečného spotřebitele nejméně viditelné, finančně představují největší zátěž z množiny aktivit spojených s podporou prodeje (Přikrylová; Jahodová, 2010). 26

27 Podpora prodeje obchodního personálu Váha přítomnosti lidského faktoru roste úměrně s mírou importance daného obchodu. Zákazníka lokálního hypermarketu může potěšit či pohoršit přístup zaměstnance za pokladnou, naopak při strategickém jednání obchodní spolupráce dvou korporací bývají přítomni členové představenstva a primárně na lidském faktoru závisí samotná realizace obchodu. Ačkoliv se z tohoto příkladu může zdát, že při rutinních nákupech, určených pro domácnosti, se kvalita zaměstnanců řadí na spodní místa relevantních aspektů, týkající se výběru místa k nákupu, má veskrze specifickou pozici. Jestliže zákazníka neosloví nabídka některého produktu, např. pro relativně vysokou cenu, vybere si adekvátní substitut. Pokud zákazníka odradí od nákupu nevhodný projev prodejce, je vysoká pravděpodobnost, že nejen, že obchodní smlouva ani nevznikne, ale zákazník podá negativní preference svým známým, ba dokonce je zveřejní širší veřejnosti (např. na sociálních sítích). Za předpokladu existence dostatečného konkurenčního prostředí se očekává uspokojivý, zákaznicky-orientovaný přístup. Opačná zkušenost se zpravidla komunikuje několikanásobně více subjektům, než v případě naprosté spokojenosti (Přikrylová; Jahodová, 2010). Nástroj, který stimuluje firemní pracovníky k vyšší aktivitě, při jejich pracovních činnostech, se nazývá podpora prodeje obchodního personálu. Odměňování personálu ve formě finančního bonusu, soutěží či dárkových předmětu (Přikrylová; Jahodová, 2010) za úspěšné prodeje má spíše krátkodobý efekt. Výhoda tohoto přístupu tkví v nenáročné realizaci. Vhodné je tento přístup doplnit vzdělávacími programy a zakomponovat ho do komplexního motivačního programu společnosti, který zohledňuje i dlouhodobé hledisko a vytváří tak vhodné motivační prostředí pro zaměstnance (Kotler; Keller, 2007). Vrátím-li se zpět k příkladu s VW Golf, tak správně motivovaný prodejce bude přesvědčen o kvalitě nabízených vozů, bude spřízněn s politikou svého zaměstnavatele a pod stimulem bonusu, či zařazení do soutěže o nejlepšího VW prodejce, bude aktivněji nabízet ty produkty, na které se tato podpora prodeje vztahuje. Jakým způsobem realizovat podporu prodeje? Na jejím počátku se definují cíle, podoba a rozpočet. Podnikající subjekt by neměl zapomenout, že podpora prodeje nesleduje pouze navýšení odbytu, nýbrž představuje efektivní odpověď na otázky týkající se povědomí o produktech, tržního podílu nebo nákupního chování 27

28 spotřebitelů (Přikrylová; Jahodová, 2010). V celém procesu je vhodné a užitečné uplatnit princip SMART, což znamená specific (strategický), measurable (měřitelný), attainable (dosažitelný), realistic (realistický) a timed (načasovaný) (Přikrylová; Jahodová, 2010, str. 50). Právě bez měřitelnosti proběhnuvší podpory prodeje nelze stanovit závěr a vyhodnotit úspěšnost akce. 28

29 2 PODNIK ŠKODA AUTO A. S. ŠKODA AUTO a. s. (dále ŠA) se sídlem v Mladé Boleslavi je třetím nejstarším (aktivně fungujícím) automobilovým producentem na světě a od roku 1991 začleněna do koncernu Volkswagen AG. Pro zachování udržitelného rozvoje ŠA je samotná výroba automobilů podpořena vhodnou nabídkou služeb: např. dostatečnou prodejní sítí, nabídkou servisních a finančních služeb, nabídkou příslušenství, vzdělávání zaměstnanců a systematický nábor skrze činnost firemního středního odborného učiliště a vysoké školy (Škoda Auto a.s., 2012b). Sebevědomé mezinárodní působení ŠA lze demonstrovat na následujících faktech: zaznamenala opět rostoucí tržby, navzdory globálně nejistému automobilovému trhu po hypoteční krizi v roce 2008 (nárůst tržeb o 4,0% v roce 2012, oproti roku 2011) Obr. 3 Tržby ŠKODA AUTO a.s. v letech 2007 až 2012 (v mil. Kč) Zdroj: Vlastní zpracování dle výročních zpráv ŠA má jasně definovanou strategii ( Růstová strategie 2018 ), která si klade za cíl prodávat v roce 2018 více než 1,5 mil. vozů zahrnuje pestré modelové portfolio od minivozu (Citigo) po zástupce ve střední třídě (Superb) 29

30 B Superb II Superb I A-SUV Yeti Octavia II A Octavia I Rapid A0-MPV Roomster Fabia II A0 Fabia I Felicia Favorit A00 Citigo Platf./Rok Obr. 4 Časová osa zobrazující výrobu jednotlivých modelů od začlenění ŠA pod koncern Volkswagen AG v roce Zdroj: Vlastní zpracování úspěšně expanduje na zahraniční trhy (nárůst dodávek zákazníkům v Rusku o 33,7%, v Číně 7,1% nebo např. v Indii o 14,2% v roce 2012, oproti roku 2011) (Škoda Auto a.s., 2013). Obr. 5: Dodávky zákazníků v letech 2009 až 2012 (počet vozů) Zdroj: Vlastní pracování dle ŠKODA AUTO Výroční zprávy 2013/2010 a tiskové zprávy ŠKODA AUTO - nový prodejní rekord v roce 2012 Z výše uvedených faktů vyplývá, že ŠKODA AUTO je jako zaměstnavatel atraktivní, a v důsledku pak váže zaměstnance s oborovým nebo vysokoškolským vzděláním a podílí se tak na samotné úrovni vzdělanosti. Relativně vysoký počet kmenových zaměstnanců (Škoda Auto a.s., 2013) s sebou váže vysokou zodpovědnost za zaměstnanost v daných regionech. 30

31 Citigo Tab. 2 Přehled měst, ve kterých probíhá výroba jednotlivých modelů ŠKODA AUTO k (Pozn. Do konce roku 2012 se model Roomster vyráběl v závodě ve Vrchlabí v ČR, kde v současnosti probíhá montáž převodovek DQ 200 pro cely koncern Volkswagen AG.) Zdroj: Vlastní zpracování Velké společnosti jako ŠA mají nezanedbatelný podíl na tvorbě HDP nejen vlastní podnikatelskou činností, ale také tím, že v jejich blízkostech se koncentrují další podnikatelské subjekty Existence pracovních míst v dané lokalitě však má nejen ekonomický efekt. V duchu holistické koncepce (viz kapitola 2.1) stakeholdeři ŠA očekávají od samotného podniku odpovídající činy a v návaznosti i jejich komunikaci, např.: odpovídající ohodnocení zaměstnanců, charitativní a nadační aktivity, věrohodná a zároveň moderní prezentace značky v médiích nebo, jakožto producent polutantů, program na podporu revitalizace či ochranu životního prostředí. Mladá Boleslav (Česká rep.) Kvasiny (Česká rep.) Bratislava (Slovensko) Kaluga (Rusko) Nižní Novgorod (Rusko) Pune (Indie) Aurangabad (Indie) Fabia Roomster Rapid Octavia Yeti Superb Shanghai (Čína) 2.1 Oddělení výrobkového marketingu ve ŠKODA AUTO a. s. Oddělení výrobkového marketingu se značí zkratkou PMV ( P symbolizuje příslušnost k větvi odbytu, M marketing a V výrobek) a představuje dynamicky rozvijící se oddělení, kopírující nárůst počtu modelových řad ŠA. Jestliže na začátku 90. let pracovalo v rámci PMV 5 lidí, ke konci roku 2012 se počet zaměstnanců ustálil na hodnotě

32 Vedoucí výrobkového marketingu Sekretariát Zahraniční projekty Vedoucí PMV1 Vedoucí PMV2 Vedoucí PMV3 Vedoucí PMV4 Cenová strategie Citigo Rapid Superb Analýza konkurence Fabia Octavia A+ SUV Výzkum trhu Roomster Yeti Definice MBV Definice MBV Definice MBV Obr. 6 Organizační struktura oddělení Výrobkového marketingu ŠKODA AUTO a. s. Zdroj: Vlastní zpracování K vedoucímu PMV je přidružen sekretariát a oddělení PM/1 zahraniční projekty. PMV samotné je rozděleno na 4 pododdělení. PMV1 má ve své kompetenci: produktovou strategii v širším smyslu strategii cen výzkum trhu analýzu konkurence. Např. definice zákazníka onoho modelu nebo cenové porovnání s konkurencí vychází z činnosti právě tohoto oddělení. Pod PMV2 spadá strategie a operativní činnost zabývající se mini- a malými vozy, v případě PMV3 a PMV4 - analogicky tatáž činnost směrem ke kompaktním automobilům, resp. k vozům operujících ve střední třídě. Strategická činnost zahrnuje: definici strategické pozice s ohledem na ostatní modely značky stanovení podpory prodeje pro aktuální model v závislosti na jeho pozici v PLC a mezi konkurenty přípravu následníka (od poloviny PLC současného modelu) v rámci zákaznicky relevantních parametrů mj. nabídku mimořádných výbav nebo motorizací, variant interiérů (látek, dekorů) či strategie náběhu ocelových a litých kol. přípravu podkladů pro jednotlivá grémia (před-rozhovory, produktověstrategické komise složené mj. ze členů představenstva) 32

33 Stejně jako pak v případě operativy, dochází ke spolupráci s konstruktéry, designem a také regiony, které jsou schopny reflektovat situaci na lokálních trzích. Veškeré činnosti jsou z finančního hlediska vyhodnocovány controlingem a koordinovány produkt-managementem. Činnosti operativy se pohybují v krátkodobém horizontu a na základě její práce je závislá produkce automobilů: vyhodnocování zákaznicky relevantních nebo popisově relevantních změn náběhové aktivity správa systému MBV Jak jsem již uvedl v úvodu, tato bakalářská práce má za úkol zanalyzovat možnosti podpory prodeje produktu Škoda Fabia a stanovit doporučení, a to vše v rámci kompetence PMV. Přes ono vytyčení hranic bude následující výčet forem podpory prodeje velmi různorodý, ačkoliv je cíl jednoznačně definován - přímo podpořit nákupní chování spotřebitele a v důsledku navýšit tržby, navýšit prodané objemy či upoutat pozornost kolem produktu i samotné značky. Po charakterizování Škody Fabia pomocí 4P, definování její pozice na trhu a jejích zákazníků, bude již následovat samotná forma podpory prodeje se zaměřením na akční modely. 33

34 3 ŠKODA FABIA 3.1 Představení produktu dle marketingového mixu Následné představení modelu Škoda Fabia se drží osnovy marketingového mixu. V Mladé Boleslavi vyráběný automobil spadá do kategorie tzv. malých vozů. První generace vozu v karosářské variantě kurzheck byl model poprvé prezentován v září Následovaly varianty combi, sedan a užitková varianta Praktik. S Fabií se zároveň představila nová koncernová podvozková platforma, nesoucí označení PQ 24, na které byly postaveny i vozy VW Polo a Seat Ibiza. Hlavní přednosti první generace: kvalita zpracování tuhá karoserie konkurenceschopný výsledek nárazových testů Euro NCAP (4 hvězdy) nadčasový design exteriéru jisté jízdní vlastnosti úsporné motory 1,9 TDI a 1,9 SDI. Hlavní negativa první generace: filosofie low-cost varianty Junior a motoru 1,0 MPI nekultivovaný zvukový projev tříválcových motorů 1,2 HTP a 1,4 TDI V roce 2007 se na autosalonu v Ženevě poprvé představila druhá generace kurzheck Škoda Fabia. Později byla modernizována i prodloužená verze. Oproti minulé generaci došlo ke změně vnějších i vnitřních rozměrů: Rozměry FA KH I FA COMBI I FA SEDAN I FA KH II FA COMBI II Rozvor náprav (mm) (+ 3) 2465 (+3) Délka (mm) (+ 40) 4247 (+ 25) Výška (mm) (+ 47) 1498 (+ 46) Šířka (mm) (- 4) 1642 (- 4) Zavazadlový prostor (l) (+ 40) 480 (+ 54) Tab. 3 Srovnání rozměrů karosářských variant první a druhé generace Škody Fabia (pozn. Hodnota zavazadlového prostoru je vč. rezervního kola) Zdroj: Vlastní zpracování Za hlavní přednosti druhé generace oproti první považuji: Větší vnitřní prostornost pro posádku a zavazadlový prostor Nabídka dynamických přeplňovaných benzinových motorů TSI Možnost volby moderních automatických převodovek DSG 34

35 Naopak na prodeje derivátu RS první generace (které marketingově vyšla volba s dynamickým, úsporným a bezporuchovým motorem 1,9TDI) nebylo u druhé generace navázáno. Nedosažení očekávaných prodejů lze přisuzovat nemožností volby manuální převodovky (automatická převodovka DSG výrazně zvýšila cenu vozu). Část potenciálních zákazníků RS přešla k akčnímu modelu Monte Carlo. Nárůst výšky a délky (zároveň se zúžením) samotného modelu se projevil v následně vytýkané disproporčnosti. Obr. 7 Škoda Fabia Combi v metalické barvě Modrá Denim (02/2013) Zdroj: Car-Configurator ŠKODA AUTO Cenové rozpětí modelu Škoda Fabia v České republice v kalendářním týdnu 16/13, se pohybovalo mezi Kč (za akční model Champion Easy) až (Fabia Combi RS). Ceníkovou částku může zákazník výrazně ovlivnit výběrem položek ze seznamu mimořádných výbav a příslušenství, a nakonec i výběrem financování platbou v hotovosti, financování úvěrem či volbou leasingu. V souladu s naplňováním Růstové strategie 2018, se na trzích Číny, Indie a Ruska produkuje varianta kurzheck dle regionálních požadavků. Zákazník si vůz může pořídit u dealera na prodejním místě v tzv. showroomu, a to primárně vlastní konfigurací modelu a volbou jeho financováním. Další možností je nákup skladového vozu. Pokud zákazník zvolí druhou variantu, není limitován čekací lhůtou a může mu být poskytnuta např. sleva. Ztráta možnosti individualizace může být pro některé zákazníky naopak velmi limitující. Komunikace tohoto malého vozu, jehož druhá generace se nachází na konci jeho PLC, se soustřeďuje na vybudované hodnoty dynamické a zároveň úsporné motory 1,2 TSI, poměr cena/úroveň zpracování a poměr cena/výbava. 35

36 Komunikace těchto hodnot je nejlépe postřehnutelná v reklamě a propagačních materiálech. Obr. 8 Fotografie z reklamního spotu Škoda Fabia Full of lovely stuff Zdroj: Škoda Media YouTube Channel Velký důraz se klade na podporu prodeje, která bude analyzována v 5. kapitole. Webová prezentace, v duchu nového designového směru značky a hesla Simply Clever, působí moderně a přehledně zároveň. Forma přímého marketingu se uplatňuje ke komunikaci se stálým zákazníkem nebo vhodně tam, kde regionální zastoupení nebo konkrétní dealerství získalo kontakt na potenciálního zákazníka. Jestliže si zákazník dříve pořídil některý vůz Škoda, prodejce za určitý časový úsek kontaktuje zákazníka telefonicky nebo em, s dotazem na spokojenost s vozem a nabídkou servisních služeb a příslušenství. ŠA má dlouhou tradici ve sponzoringu, které stvrzuje dlouhodobou účastí na mítincích Tour de France nebo na mistrovství světa v ledním hokeji. Model Fabia je nedílnou součástí této formy komunikace. Níže uvedený graf demonstruje relativně stabilní prodeje modelu Fabia, oscilující kolem hodnoty prodaných vozů ročně. Aby bylo možné udržet zakázky, a tím tedy samotnou výrobu, po celou dobu PLC vhodně naplněnou, je nutné např. realizovat strategii akčním paketů a modelů, případně provést designovou modernizaci. 36

37 Obr. 9 Prodeje modelu Škoda Fabia v letech 2000 až 2011 (Pozn.: FA I/II suma karosářských variant Fabie první/druhé generace) Zdroj: Vlastní zpracování dle interních dat Význam existence škodováckého zástupce v množině automobilů, jejíž prvky plní nejčastěji úlohu sekundárního vozu do rodiny či vozu primárního u mladých párů, singles a lidí v důchodovém věku, demonstruje počet registrací v EU: za rok 2010 se automobily z onoho segmentu umístily na 2. místě za kompakty (Mock, 2012). Dle koncernové segmentace (A = segment kompaktů) se skupina malých vozů (resp. jejich platforma) označuje A0. Obr. 10 Tržní podíl jednotlivých automobilových segmentů v rámci EU27 (2011) Zdroj: Vlastní zpracování dle Mock,