Vysoká škola ekonomická v Praze DIPLOMOVÁ PRÁCE Bc. Karolína Kubátová

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze DIPLOMOVÁ PRÁCE 2013 Bc. Karolína Kubátová

2 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA PODNIKOHOSPODÁŘSKÁ Studijní obor: Podniková ekonomika a management Význam BTL komunikace pro značku Rexona Diplomová práce Autor diplomové práce: Vedoucí diplomové práce: Bc. Karolína Kubátová Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Význam BTL komunikace pro značku Rexona vypracovala samostatně. Použitou literaturu a veškeré podkladové materiály uvádím ve zdrojích práce. V Praze dne 3. května

4 Poděkování Ráda bych poděkovala paní Ing. Marcele Zamazalové, Ph.D. za odborné vedení mé diplomové práce, cenné rady a komentáře. Mé poděkování patří také společnosti Unilever za poskytnutá interní data a mé rodině a blízkým, kteří mě v průběhu celého studia podporovali.

5 Název diplomové práce: Význam BTL komunikace pro značku Rexona Abstrakt: Téma diplomové práce se zabývá významem podlinkové komunikace pro značku Rexona. Cílem práce je odhalit vliv BTL komunikace pro značku Rexona sledovaný na komunikační kampani značky v roce Práce přibližuje způsob využití BTL nástrojů, nastiňuje trend odklonu od masové reklamy a stále častější využívání podlinkových aktivit na branding značky. Primární cíl je rozdělen na dílčí cíle, které analyzují vliv podlinkové komunikace na povědomí o značce, zájem o značku v internetovém prostředí a vývoj tržního podílu objemu prodeje a hodnoty značky Rexona. K dosažení cíle diplomové práce jsou užity metody dotazníkového šetření, analýza z databáze Market & Media & Lifestyle, nástroj ke sledování trendu zájmu Google Trends a interní výstupy poskytnuté společností Unilever. Integrací použitých nástrojů lze vysledovat důležitost a význam podlinkové komunikace pro vybranou značku. Klíčová slova: Podlinková komunikace, BTL, ATL, integrovaná marketingová komunikace, Rexona, deodorant

6 Title of the Master s Thesis: Impact of BTL communication on Rexona brand Abstract: The topic of the Master s Thesis analyzes an impact of BTL communication on Rexona brand. The goal of the thesis reflects how BTL communication influences the results of a campaign of Rexona brand during the year The thesis deals with the applications of BTL activities on Rexona brand, describes the divergence of a mass communication moreover it shows using BTL communication on brand building. In addition, the further analysis examines the impact of the BTL activities on the brand awareness, the online brand interest and the trend of market share in a brand volume and brand value of Rexona. There were used different methods to find out the main goal of the thesis - the questionnaire survey, an analysis of the Market & Media & Lifestyle TGI, Google Trends application and the internal outputs provided by Unilever. By integrating the used methods can be traced importance and significance of BTL communication for the Rexona brand. Key words: BTL, ATL communications, integrated marketing communication, Rexona brand, deodorants 6

7 Obsah Úvod Marketingová komunikace Integrovaná marketingová komunikace Cíle komunikace Cílové skupiny Segmentace Targeting Positioning Proces komunikace Marketingový a komunikační mix Rozdělení ATL a BTL komunikace ATL nástroje komunikace Reklamní média BTL nástroje komunikace Direct marketing Public Relations (PR) Sponzoring a event marketing Sponzoring Event marketing Podpora prodeje (Sales Promotion) Spotřebitelská podpora prodeje Obchodní podpora prodeje Podpora prodeje obchodního personálu Nová média a trendy komunikace 21. století Online komunikace Guerilla marketing Virální marketing Buzz a WOM marketing BTL komunikace a význam pro značku Značka brand branding Image a identita značky BTL aktivity a vliv na podporu značky Metodologie

8 3.1 Market & Media & Lifestyle - TGI Dotazníkové šetření Struktura dotazníku Online dotazník Praktická část Trend užívání deodorantů a antiperspirantů v ČR Představení společnosti Unilever Portfolio značek divize Home & Personal Care (HPC) Značka Rexona Vývoj značky Rexona Identita značky Rexona Cílová skupina značky Rexona Analýza konkurence Komunikace značky Rexona v roce BTL komunikace značky Rexona v roce In-store komunikace Sponzoring značky Sampling promotion Soutěž s Rexonou MML-TGI výzkum Analýza dat kontingenční tabulkou dámské deodoranty Analýza dat kontingenční tabulkou reklama Vlastní výzkum dotazníkové šetření Cíle výzkumu Stanovené hypotézy Tvorba dotazníku Pilotáž dotazníku Analýza dat Shrnutí výsledků šetření a potvrzení hypotéz Vyhodnocení významu BTL komunikace na podporu značky Interní výstup společnosti Unilever ČR Google Trends Shrnutí Závěr Zdroje:

9 Seznam obrázků Seznam grafů Seznam tabulek Přílohy práce

10 Úvod V dnešním světě plném komerčních sdělení a marketingových tahů si jen stěží dokážeme představit dobu, kdy byl marketing pro spotřebitele i firmy neznámým termínem. Přestože se to zdá neskutečné, na českém trhu panovala tato situace až do počátku 90. let minulého století. Naopak dnes s příchodem mezinárodních firem a rozvojem trhu se znalosti a praktické zkušenosti v oblasti marketingu na českém trhu rovnají úrovni vyspělých států západní Evropy. Podobně jako se vyvíjí tržní prostředí a nároky spotřebitele, musí se marketingová komunikace těmto změnám podřídit. Je zřejmé, že dnešní spotřebitel je vystaven obrovskému tlaku ze strany nabídky a je zahlcen množstvím reklamních sdělení, která neustále vědomě či nevědomě selektuje. Z daného důvodu se pro firmy stává stále obtížnější spotřebitele účinně oslovit. Marketing tak v současné době reaguje na danou skutečnost tím, že se snaží přiblížit spotřebiteli a přizpůsobit jeho přáním a potřebám i způsob komunikace. Dochází k jistému odklonu od neosobní masové propagace a začíná se přistupovat k osobní interaktivní formě komunikace se zákazníky. Stále většího významu dnes nabývá tzv. podlinková komunikace, která vyhovuje požadavkům cílené individuální komunikace a v integraci s nástroji masmédií dosahuje vysoce účinného efektu. Práce je zaměřena na oblast deodorační kosmetiky, kde existuje silné konkurenční prostředí a firmy musí aktivně přistupovat k propagaci svých značek. Podlinková komunikace představuje důležitou součást integrované marketingové komunikace, která zajišťuje v konkurenčním prostředí významný podpůrný nástroj pro značku. O významu a přínosu podlinkové komunikace zaměřené na brandingové aktivity značky pojednává tato práce. Cílem diplomové práce je odhalit význam BTL 1 komunikace pro značku Rexona sledovaný na komunikační kampani značky v roce Práce přibližuje způsob využití BTL nástrojů, nastiňuje trend odklonu od masové reklamy a stále častější využívání podlinkových aktivit na budování značky. V důsledku obtížného oddělení významu podlinkových aktivit od nadlinkových v integrované marketingové komunikaci je primární cíl rozdělen na dílčí cíle. Tyto podcíle analyzují vliv podlinkové komunikace na povědomí o značce, zájem o značku v internetovém prostředí a vývoj tržního podílu objemu prodeje a hodnoty značky Rexona v závislosti na BTL aktivitách v roce K dosažení cíle diplomové práce jsou užity metody dotazníkového šetření, analýza z databáze Market & Media & Lifestyle, nástroj ke sledování trendu zájmu Google Trends a interní výstupy poskytnuté společností Unilever. Integrací použitých nástrojů lze vysledovat důležitost a význam podlinkové komunikace pro vybranou značku. Úvod teoretické části diplomové práce je zaměřen na význam integrované marketingové komunikace a následně se zabývá základními stavebními prvky komunikace komunikační cíle, cílová skupina a proces komunikace. Druhá kapitola se soustředí na tradiční dělení komunikace na nadlinkové 1 BTL (Below the Line) podlinková forma komunikace 10

11 a podlinkové komunikační aktivity a hlavní oblast jejich působení. Po stručném představení ATL nástrojů komunikace se práce podrobněji zabývá podlinkovými komunikačními nástroji přímý marketing, Public Relations, Event marketing & Sponzoring, podpora prodeje a nová média. V návaznosti na praktickou část se práce podrobněji věnuje nástrojům podpory prodeje. Třetí oddíl práce je věnován teoretickému přiblížení užitých metod - zpracování sekundárních dat z databáze Market & Media & Lifestyle Target Group Index (MML - TGI) a vlastní dotazníkové šetření. MML TGI je rozsáhlý výzkumný projekt společnosti Median zaměřený na spotřební a mediální chování a životní styl populace, jež představuje významný informační zdroj v oblasti marketingu a reklamy. Druhou užitou metodu představuje dotazníkové šetření, jehož struktura je v metodologické části podrobně popsána společně s hlavními výhodami a nevýhodami online verze dotazování. Praktickou část diplomové práce otevírá trend v oblasti užívání deodoračních přípravků v České republice. Trend je podpořen výsledky vlastní analýzy Market & Media & Lifestyle TGI. Následuje představení společnosti Unilever a přiblížení značky Rexona od jejího vzniku až po stanovenou identitu a cílovou skupinu značky. V aplikační části práce jsou přiblíženy komunikační aktivity značky Rexona v roce 2012, jenž byly realizovány za účelem podpory brandingu a povědomí o značce. Kampaň Rexony Linen Dry byla primárně zaměřena na aktivizaci značky skrze podlinkovou formu komunikace s cílem zvýšit povědomí o značce, seznámit spotřebitele s inovativní technologií MOTIONSENSE TM, kterou disponuje nový antiperspirant řady Linen Dry, a celkově podpořit trend užívání deodoračních přípravků v České republice. Na plánování a realizaci promočních aktivit jsem se osobně podílela díky externí spolupráci společnosti Unilever a marketingové BTL agentury PT Company, v níž jsem pracovala. V návaznosti na cíl práce je v aplikační části vyhodnocena analýza z databáze Market & Media & Lifestyle zaměřena na sledování hlubších souvislostí s cílovou skupinou, vliv reklamy na cílové uživatele, trend v oblasti užívání deodorační kosmetiky a vazby cílové skupiny na konkurenční produkty v dané kategorii. V aplikační části diplomové práce jsou též zhodnoceny výsledky dotazníkového šetření cíleného na trend užívání deodoračních přípravků, BTL komunikaci značky a vnímání značky spotřebiteli. Praktickou část této práce zakončuje vyhodnocení vlivu komunikační kampaně značky Rexona na základě interních dat poskytnutých společností Unilever o tržním podílu hodnoty a objemu prodeje značky v roce 2012 a zhodnocení trendu zájmu o značku Rexona v daném období prostřednictvím aplikace Google Trends. Závěr diplomové práce poskytuje shrnutí výsledků sledovaných dílčích cílů dokazujících splnění primárního cíle práce, tedy prokázání významu BTL komunikace pro značku Rexona. Vliv podlinkových aktivit byl sledován na letní komunikační kampani značky v roce V závěru jsou též uvedeny zajímavé souvislosti vyplývající z průzkumů práce a pohled na budoucí vývoj marketingové komunikace. 11

12 1. Marketingová komunikace Každý den jsme vystaveni obrovskému působení reklamy a komerčních sdělení, proti kterým si pomalu vytváříme ochranný štít. Z důvodu informační přesycenosti začínáme filtrovat většinu nepotřebných podnětů dříve, než nás stačí vůbec oslovit. Firmy tak stojí před nelehkým úkolem zaujmout spotřebitele a dokázat ho přesvědčit o kvalitách právě jejich zboží. Současně se komunikace na dynamicky proměnném trhu musí neustále přizpůsobovat novým podmínkám a reagovat na požadavky stále náročnějšího zákazníka, jenž ve věku internetu vyžaduje mnohem více informací, tíhne po bližším personifikovaném přístupu a přidané hodnotě produktu. Marketingová komunikace představuje klíčový nástroj marketingového mixu, prostřednictvím něhož jsou spotřebitelé informováni a ovlivňováni v souladu se stanovenými cíli společnosti. Je to často právě dobře zvolená forma komunikace, jež rozhoduje o úspěchu a další existenci firmy na trhu, bez níž by jen stěží obstály v dnešním silně konkurenčním světě. I přes častou kritiku a odmítavý postoj k reklamním sdělením, marketingová komunikace napomáhá lépe se orientovat v nepřeberném množství konkurenčních produktů a značek, informuje o novinkách na trhu, výhodných akcích, a tak šetří náš čas i peníze. Marketingová komunikace proto využívá nejrůznějších nástrojů a jejich kombinací k docílení efektivního předání informací. Tím může být originální, kreativní zpracování, výběr vhodného komunikačního a mediálního mixu nebo skrze nové cesty marketingu. Důležitým předpokladem však zůstává konzistentnost předávaného sdělení a využití podpory různých komunikačních kanálů k docílení synergického efektu silně působícího na vybranou cílovou skupinu. 1.1 Integrovaná marketingová komunikace Současné marketingové aktivity vyžadují intenzivnější komunikaci se zákazníky i dalšími subjekty tržního prostředí. Klasický marketing již nefunguje tak účinně v podmínkách dnešního reklamou přesyceného trhu a v množství produktů a značek ztrácí zákazník rychle přehled. Pro firmy se stává čím dál obtížnější oslovit cílový segment a vzbudit jeho zájem. Zároveň v době ekonomické recese, tedy v době marketingových škrtů a omezeného rozpočtu, se marketéři snaží hledat nástroje a cesty, které maximálně využívají synergického efektu komunikace. Jednotná myšlenka prostupující různými komunikačními kanály vede k efektivnějšímu zasažení klíčových zákazníků. Novým přístupem, který efektivněji působí na cílovou skupinu spotřebitelů a propaguje jasné konzistentní sdělení je integrovaná marketingová komunikace (IMC). 12

13 Americká asociace reklamních agentur ji definuje: IMC je koncepce plánování marketingové komunikace, která respektuje novou hodnotu, jež vzniká díky ucelenému plánu, založenému na poznání strategických rolí různých komunikačních disciplín, jako je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje a public relations, a kombinuje je s cílem vyvolat maximální, zřetelný a konzistentní dopad. (De Pelsmacker, 2003, s. 29) Snahou je vytvořit takovou kombinaci vzájemně propojených marketingových nástrojů a komunikačních kanálů ATL 2 a BTL, jež budou podporovat přenos ústřední myšlenky. Je zřejmé, že spotřebitelé tak budou lépe zasaženi různými mediálními prostředky (TV, tisk, internet, přímý marketing, podpora prodeje), které organizace využije pro svou integrovanou někdy nazývanou marketingovou komunikaci. V případě rozporuplné, nekonzistentně vedené komunikace dochází k negativnímu efektu zmatení a odlákání zákazníků, jelikož ti jsou více náchylní k rozpoznání odlišností mezi sděleními, než jaké nástroje a mediální kanály jsou použity k jejich přenosu. S tím úzce souvisí i ostatní prvky firemní komunikace, jež musí být maximálně konzistentní jednotná korporátní identita, brand image, design POS 3 materiálů, aby společně dotvářely obraz jednotného sdělení (De Pelsmacker, 2003; Hesková, 2009). POS materiály, corporate design Reklama Sales promotion & merchandising Direct marketing & CRM Corporate identity & brand image Online média Public Relations Obr. 1 Model integrované marketingové komunikace Zdroj: Ogilvy PR (přednáška), 2013 Integrovaná komunikace se snaží využívat všech prostředků a komunikačních kanálů k navázání kontaktu a zasažení cílového zákazníka. Hlavní rozdíl oproti klasické marketingové komunikaci je, že v konceptu IMC dochází k větší orientaci na zákazníka, navázání vztahu s ním a budování loajality ke značce, případně k celé organizaci. 2 ATL (Above the Line) nadlinková komunikace, dále užíváno této zkratky 3 POS (Point of Sale) reklamní materiály v místě prodeje 13

14 Výhody IMC lze shrnout to několika základních bodů (Přikrylová, 2010, s. 49): cílenost - přesné zacílení skupiny účinnost a úspornost - vhodná kombinace komunikačních nástrojů jasný positioning značky - jednotný obraz v myslích spotřebitelů interaktivita - reakce a naslouchání spotřebiteli Vývoj marketingu směřoval k integrované komunikaci, avšak k rychlé adaptaci přispěla rostoucí nedůvěra k masové reklamě, ignorace reklamních sdělení a naopak sklon k vysoce cílenému marketingu a dynamický nástup internetu. Vysoká míra interaktivity, kreativity a globálního využití napomáhá ke zvyšování účinnosti integrované komunikace. Věří se, že interaktivní forma komunikace bude nabývat na významu a stane se novým trendem v komunikaci v mnohých oborech (Hesková, 2009; Přikrylová, 2010). Přes nesporné výhody IMC existuje řada firem, které kvůli náročným organizačním změnám a mnoha bariérám doposud nevyužívají daný koncept komunikace. Mezi nejčastější příčiny neúspěchu implementace IMC patří nedostatečná interní komunikace, obtížnost komplexního plánování a koordinace, dále funkční specializace v mediálních agenturách, specializace ve firmě oddělené řízení nástrojů komunikačního mixu nebo obavy managementu ze ztráty pozice a snížení rozpočtu. To jsou silné překážky stojící proti zavedení integrované marketingové komunikace v mnohých firmách (De Pelsmacker, 2003). 1.2 Cíle komunikace Základem každé marketingové komunikace je správné stanovení cílů. Obecně cíle podniku jsou součástí firemní strategie a představují žádoucí stav, kterého chceme v budoucnu dosáhnout. Z firemních cílů a strategií se tvoří cíle marketingové, ze kterých se dále utvářejí komunikační a dílčí mediální, propagační cíle. Jedná se o pyramidu vzájemně propojených cílů a strategií, které společně přispívají k úspěšnému chodu celé společnosti. K dosažení vytyčených cílů je zapotřebí, aby firma pečlivě naplánovala jednotlivé dílčí podcíle a postupně je od spodu plnila. Firemní cíle Marketingové cíle Komunikační cíle Propagační a mediální cíle Obr. 2 Pyramidová soustava cílů Zdroj: Autor,

15 Druhy komunikačních cílů Při určování komunikačních cílů se za ideální jeví zvýšení prodeje či tržního podílu. Je zde ovšem řada omezujících faktorů, které znesnadňují naplnění daného cíle cenová politika, distribuce produktu či samotné parametry produktu. Proto se komunikační cíle spíše přiklánějí k tzv. mimoekonomickým cílům zaměřeným na budování povědomí o značce a získávání přízně zákazníků. Cílem každé organizace je vybudovat široké povědomí o značce (brand awareness) a silné propojení s pozitivními asociacemi. V podstatě rozlišujeme dva typy povědomí o značce: Rozpoznání značky (brand recognition) spotřebitel si vybaví značku při setkání s názvem, logem a dokáže ji identifikovat v místě prodeje a přiřadit k dané produktové kategorii. Jedná se o tzv. podpořenou znalost značky. Vybavení značky (brand recall) spotřebitel si spontánně vybaví značku ve spojení s danou produktovou kategorií. Jedná se o nejvyšší stupeň povědomí o značce, ideálně pokud se vybaví jako první ve své kategorii - Top of mind awareness (Karlíček, 2011). Komunikační aktivity zaměřené na posilování značky branding, by současně měly podporovat aktivity v místě prodeje, aby nedocházelo k neefektivním situacím, např. nerozpoznání značky na prodejně, odlišná forma propagace. Předpokladem úspěchu každé značky je také silné provázání s příslušnou produktovou kategorií (Rexona deodoranty). Všechny aktivity by měly být vzájemně propojené, sladěné a společně podporovat zvolený komunikační cíl. Opět zde narážíme na význam integrované komunikace (Karlíček, 2011). Mezi další cíle lze uvést ovlivnění postojů ke značce a zvyšování loajality. Postoj spotřebitele obsahuje zpravidla 3 základní složky kognitivní (názory a znalosti cílové skupiny o dané značce), emocionální (pocity spojené se značkou) a behaviorální (projev cílové skupiny v jednání a chování ke značce). Prostřednictvím marketingové komunikace je snaha působit na jednotlivé prvky postoje tak, aby došlo k silnému propojení značka zákazník. Důvodem k prohlubování vztahu se zákazníkem je náročnost jeho získání a relativně snadná ztráta na vysoce konkurenčním poli. Snahou většiny obchodních společností je přiblížení zákazníka ke koupi, kdy k nejběžnějším stimulům řadíme zvýšením návštěvnosti prodejny, webových stránek či vyzkoušení produktu dané značky (sampling). V neposlední řadě jde o samotné pronikání na trh a budování trhu, jež si za cíl nejčastěji ukládají společnosti přicházející na nový trh či vstupující do nové produktové kategorie (Karlíček, 2011; De Pelsmacker, 2003). Stanovení komunikačních cílů je důležitým kritériem pro určení směru, jakým se má průběh komunikace ubírat a stavu, jakého chceme dosáhnout. Cíle musí zároveň odpovídat aktuálním potřebám značky, musí být přizpůsobeny produktu, trhu i cílové skupině. Jedná se o jedno 15

16 z nejdůležitějších kritérií nastavení komunikace v souladu s marketingovými, komunikačními, mediálními cíli a s ohledem na aktuální fázi životního cyklu dané značky, jak ilustruje obrázek 3. Obr. 3 Životní cyklus značky a odvozené cíle Zdroj: Mediaguru.cz [online] 2009 [cit ].Dostupné zwww: medialni-planovani/strategie/jake-jsou-typy-nasazeni/ V době zavádění nového výrobku či značky na trh (launch) se využívá intenzivní masové podpory reklamy s podpůrnými nástroji BTL komunikace Public Relations, direct marketingu či podpory prodeje. Smyslem komunikačního mixu při zavádění značky na trh je dosáhnout stanovených cílů marketingových (penetrace trhu first-try), komunikačních (představení nové značky - Brand Awareness) a mediálních (zásahu cílové skupiny, frekvence oslovení a intenzity kampaně). Ve stádiu růstu je posilována reklama a činnost Public Relations se snahou budovat loajalitu zákazníka. Marketingové aktivity jsou v dané fázi zaměřeny na budování a posilování povědomí o značce, šíření klíčových benefitů a využití potenciálu trhu. Poté následuje fáze zralosti, pro kterou je typické využívání podpory prodeje, připomínající reklamy a realizace udržovací marketingové kampaně. Značka v této fázi dosáhla svého potenciálu, pomalu začíná klesat objem tržeb, sílí konkurence a začínají se objevovat imitace produktu. Proto je důležité v daném stádiu komunikovat klíčové benefity, udržet si loajální zákazníky a upevnit svou pozici na trhu. Posledním stádiem životního cyklu je pokles, útlum, kdy se snažíme mediálně podpořit produkt reklamou, slevovými akcemi, a tím navýšit konzumaci značky v objemu, tedy motivovat ke koupi větších výhodnějších balení. V této fázi jsou zpravidla zaplaceny náklady na vývoj a launch produktu, přesto se firma snaží vytěžit i z poslední fáze maximum (Vysekalová, 2010; ). Přehled nejčastěji sledovaných mediálních cílů: Reach procento cílové skupiny zasažené komunikačním sdělením Frekvence - počet zásahů cílové skupiny komunikačním sdělením 16

17 Koncentrace intenzita komunikační kampaně GRP (gross rating point) - kumulovaná sledovanost v populaci měřená na široké cílové skupině (15+), která je považována za univerzální (koupěschopnou) populaci v ČR OTS (oportunity to see) - možnost zhlédnutí reklamního sdělení cílovou skupinou v čase CPT (cost per thousand) cena za tisíc zásahů z cílové skupiny (Přikrylová, 2010) V současné době se mediální plánování odehrává především v mediálních agenturách, které disponují potřebnými zkušenostmi a relevantními daty, zároveň mají často výhodnou vyjednávací pozici mediálního prostoru vzhledem k množství realizovaných reklamních kampaní. Cíle by obecně měly splňovat vlastnosti SMART modelu (Karlíček, 2011, s. 16): Specific specifické, konkrétní Measurable - měřitelné Agreed- odsouhlasené Realistic - realistické Timed - časově ohraničené Cíle komunikace splňující výše uvedené podmínky modelu SMART by současně měly být v souladu s názory hlavních realizátorů a srozumitelné všem účastníkům podílejících se na tvorbě a realizaci kampaně. Současný trend komunikačních cílů je působit nejen na racionální, ale zapojit i emocionální stránku spotřebitele ve snaze propojit značku se zážitkem a jedinečnými asociacemi. Pro nastavení účinného komunikačního mixu je klíčová nejen volba cíle, ale i skupiny spotřebitelů, pro něž je komunikace určena. 1.3 Cílové skupiny Klíčem k efektivní komunikaci je správné tržní zacílení neboli identifikace a výběr cílové skupiny. K tomuto procesu slouží jednotlivé kroky segmentace, targetingu a positioningu, které přispívají k úspěšnému nastavení marketingové a komunikační strategie. Je zřejmé, že čím lepší znalosti o cílové skupině máme, tím lépe a efektivněji na ni můžeme cílit svou komunikaci a promoční aktivity. S tím souvisí také snadnější dosahování stanovených cílů a efektů celé komunikace Segmentace Segmentace trhu je proces, kterým se zákazníci dělí do homogenních skupin, tj. skupin se shodnými potřebami, přáními a srovnatelnými reakcemi na marketingové a komunikační aktivity. (De Pelsmacker, 2003, s ) 17

18 Tato citace přesně vystihuje hlavní úlohu segmentace trhu, kdy se snažíme prostřednictvím různých kritérií vyprofilovat jednotlivé skupiny spotřebitelů a zaměřit se na ty, které nejlépe vyhovují našim představám. Segmentaci lze rozdělit do několika skupin podle oblasti zkoumání klasické demografické, geografické a specifické psychografické či behaviorální segmentace. Základní rozdělení trhu představují geograficky a demograficky vytvořené segmenty. V prvním případě se tržní segment dělí na jednotky tvořené národy, státy, okresy a městy, kdy se marketingový a komunikační mix v jednotlivých zemích přizpůsobuje kulturním zvyklostem a chování spotřebitele. Demografická segmentace člení trh tradičně podle pohlaví, věku, velikosti rodiny, náboženství, vzdělání, socioekonomické třídy a příjmu jedince. Dané rozdělení umožňuje snadnou návaznost na další proměnné (De Pelsmacker, 2003). Přistupujeme-li k segmentaci podle chování zákazníků, mluvíme o behaviorální segmentaci, kdy jednotlivé zákazníky lze rozdělit podle příležitosti, s jakou produkt či značku užívají. Naopak postupujeme-li z pohledu životního stylu, hodnot či osobnostních kritérií, jedná se o psychografickou segmentaci. Další přístupy k segmentaci jsou podle loajality, míry užití či uživatelského statusu neuživatelé, potenciální uživatelé, pravidelní uživatelé nebo bývalý uživatelé. Každá firma se snaží udržet si své uživatele a oslovit nové potenciální zákazníky nejčastěji prostřednictvím reklamy a cílené komunikace, která buduje již známé povědomí o značce (Kotler, 2007; De Pelsmacker, 2003) Targeting Tržní rozdělení následuje výběr vhodného segmentu trhu neboli targeting. Jedná se o proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů. Vybraný segment se pro firmu stává cílovým trhem, na který bude směřovat své marketingové aktivity. Zvolený segment musí však splňovat několik zásadních podmínek musí být měřitelný (kritéria o rozměru, složení a kupní síle segmentu), dostatečně velký (efektivní oslovení komunikační kampaní), dostupný a realizovatelný vhledem ke stanoveným cílům, tzn. dosažitelný komunikačním mixem a distribučními cestami a ve svém důsledku být ziskovým. A v neposlední řadě musí segment odpovídat požadavkům vnitřní homogenity a vnější heterogenity vůči ostatním skupinám (De Pelsmacker, 2003). K základním otázkám zacílení je volba strategie targetingu, tj. na jaké tržní segmenty se rozhodneme cílit. Tradičně rozlišujeme pět typů strategií: Zaměření na jeden segment volba jednoho tržního segmentu, pro který vytvoří marketingový a komunikační mix. Výhodou této volby je značná zkušenost a specializace organizace, avšak je vystavena velkému nebezpečí právě kvůli závislosti na jediném 18

19 segmentu. Z pohledu firmy tržní koncentrace může znamenat strategický tah dostat se do pozice tržního lídra. Selektivní specializace zvolení několik atraktivních segmentů, mezi kterými není žádná spojitost, ale slibují ziskovost. Pro jednotlivé segmenty se tvoří diferencované marketingové mixy. Výrobková specializace zaměření na jeden produkt s cílem prodeje v různých tržních segmentech. Tržní specializace koncentrace na jediný tržní segment s cílem prodeje odlišných produktů. Plné pokrytí trhu zaměření na celý trh, všechny tržní segmenty s cílem prodeje všech produktů (De Pelsmacker, 2003). Pro efektivní výběr cílové skupiny je důležité také zhodnocení její atraktivnosti. Sledují se zejména hlediska potenciálního růstu segmentu, jeho rozsahu, stability, strukturální atraktivity a dosažitelnosti z pohledu stanovených cílů. Volbou atraktivního segmentu a správné strategie zacílení lze značnou měrou přispět k úspěchu mezi konkurenčními hráči na trhu Positioning Positioning značky je snaha o vytvoření specifické pozice v mysli spotřebitele, která ho jasně odlišuje od konkurence. Jedná se o soubor asociací, se kterými by si měl jedinec okamžitě spojit danou značku a které by měly přispívat k posilování jedinečné brand image. Zařazení značky není jednoduchý proces a odvíjí se od složitého vnímání marketingových a komunikačních aktivit značky, spojování se zkušenostmi a dojmy se značkou. Všechny aktivity připívají k vytvoření jasné pozice značky, ať chceme či nechceme. Zákazník totiž umísťuje značku do určitých asociačních schémat, dokonce i v případě, kdy firma aktivně nepropaguje konkurenční výhody svých produktů (De Pelsmacker, 2003, s. 140). Ke zjištění tržní pozice a volbě vhodné strategie positioningu si pokládáme základní otázky: Jakou pozici zaujímá značka či produkt v myslích zákazníků a v konkurenčním prostředí? Jakého positioningu, příp. repositioningu bychom chtěli dosáhnout? Jak zvolit optimální strategii positioningu? Strategie positioningu vychází z benefitů produktu či značky, které mají být cílovému publiku prezentovány. Disponuje-li produkt unikátní vlastností, která ho viditelně diferencuje od konkurence a přináší zákazníkovi jedinečnou hodnotu, je budován positioning na této výlučné pozici (USP unique selling proposition). V případě, že produkt či značka nevykazuje jedinečné funkční atributy, lze positioning stavět na emočním zážitku ESP - emotional selling proposition. 19

20 Přístup založený na poměru ceny/kvality přináší dva základní typy - prémiový (vysoká kvalita, vyšší cena) a nízkonákladový positioning (nízká kvalita, nižší cena). Mezi další strategie je možno uvést positioning spjatý s příležitostí užití produktu či značky (Adidas sport), s místem původu (Irsko - whisky) či positioning spojený s konkurencí. Odlišná situace nastává v případě repositioningu, který představuje velmi náročný proces přetvoření stávající pozice značky. K tomu dochází často v důsledku organizačních změn, redesignu produktu či jako reakce na konkurenční aktivity (De Pelsmacker, 2003; Karlíček, 2011). Nejčastější chyby, kterých se obchodní společnosti dopouštějí (De Pelsmacker, 2003, s. 142): Nedostatečný positioning nedostatečná diferenciace od konkurence Přehnaný positioning extrémní upřednostňování jednoho přínosu redukuje počet zákazníků s potenciálním zájmem Matoucí positioning v důsledku nekonzistentní komunikace, nepromyšlená distribuce Všechny výše uvedené procesy označované zkratkou S-T-P společně s dalšími vstupujícími faktory ovlivňují výběr komunikačního mixu a do značné míry i konečnou podobu celého procesu komunikace. Jsou důležitým zdrojem rozhodování o optimálním nastavení komunikační strategie a vhodného výběru médií, resp. mediální strategie, která mnohdy přispívá k vysoké efektivitě a přesnému zacílení té správné skupiny spotřebitelů. 1.4 Proces komunikace Pro zajištění efektivní marketingové komunikace je důležité kontrolovat a řídit celý proces komunikace. Jedná se o zajištění bezpečného přenosu od zdroje komunikace, přes správné zakódování a dekódování obsahu sdělení až po jeho samotné přijetí konečným příjemcem, jehož názorný průběh je zachycen na obrázku níže. Nebezpečné faktory, které mohou narušit přenos informací a způsobit problémy v komunikaci, jsou tzv. šumy. U silně konkurenčních produktů a při nepřehledné nabídce zároveň vyvstává riziko záměny produktů. Zdroj komunikace Kódování Sdělení, média Dekódování Příjemce Zpětná vazba Šumy Šumy Obr. 4 Komunikační proces Zdroj: Přikrylová, 2010, s

21 Komunikační proces může probíhat na základě 3 různých přístupů: Vědomě aktivní, kontinuální a dlouhodobě řízená komunikace s okolními složkami, díky které si organizace buduje pozitivní image a stabilní pozici na trhu. Komunikace, šíření sdělení je zcela pod kontrolou, jedná se o osobní či neosobní, tzv. masové formy komunikace. Instinktivně komunikace je omezená na náhodné, neřízené formy propagace prostřednictvím word of mouth - ústní výroky o zkušenostech s produktem, značkou. V tomto případě by organizace měla být obezřetná kvůli neřízenému toku informací, které mohou při nedostatku informací a zkreslené představě dokonce společnosti uškodit. Odmítavě jedná se o odmítavý postoj k reklamě i konkurenci, nepřipouští si význam komunikace. Toto postavení však nepřispívá k budování důvěry a loajality a může organizaci dovést až k zániku (Zamazalová, 2010; Přikrylová, 2010). Zdroj komunikace je tradičně vnímán jako subjekt (organizace, agentura), který odesílá informace směrem k příjemci prostřednictvím mediálních kanálů. Cílem odesílatele je správně zakódovat obsah sdělení slova, obrázky, znaky, hudba, jenž bude pro cílovou skupinu srozumitelné a přijaté v podobě, v jaké byla původní myšlenka. V některých případech se zdroj komunikace záměrně neuvádí k vyvolání zdání nezávislosti nebo se využívá názorových vůdců. V tomto případě hovoříme o modelu dvouvrstvé komunikace, jež se začala významně prosazovat s rozvojem internetu (Přikrylová, 2010). Opačným procesem je příjem komunikačního sdělení, jenž příjemci (zákazníci, distributoři, zaměstnanci) dekódují a přijímají. Projevují se osobní vlastnosti, preference příjemce i okolní faktory, které mohou ovlivnit příjem a reakci spotřebitele. Z daného důvodu je stěžejní sledovat zpětnou vazbu, jež hodnotí účinnost komunikace a je vhodným zdrojem pro případné změny. Samotné sdělení je často filtrováno ještě dříve, než příjemce porozumí samotnému obsahu. Smyslová paměť udrží informaci jen několik vteřin a je důležité, aby zpráva příjemce zaujala natolik, aby si ji uložil do paměti, což je hlavním cílem komunikace (Přikrylová, 2010; Karlíček, 2011). K maximálně efektivnímu přenosu sdělení napomáhá volba komunikačního kanálu. Avšak je třeba brát v úvahu mnoho okolních aspektů jako charakter příjemce, schopnost oslovení a získání jeho pozornosti, důvěryhodnost média, aj. Stěžejním rozhodnutím bývá zvolit nadlinkovou či podlinkovou formu komunikace. Nadlinkové aktivity využívají klasická masmédia (TV, tisk, rozhlas), kdy neosobní formou komunikace sdělují dané informace obrovskému množství příjemců. Opačný přístup využívá tzv. podlinka, kdy komunikace je přiblížena ke spotřebiteli (podpora prodeje, direct mail, soutěže), avšak počet zasažených je mnohonásobně nižší. Optimální propojení jednotlivých aktivit a médií řeší integrita TTL - Through the Line, jehož výhod začíná využívat stále větší množství firem (Zamazalová, 2010). Podrobněji se jednotlivými druhy komunikace zabývá následující kapitola. 21

22 2. Marketingový a komunikační mix Marketéři se neustále snaží hledat způsoby a cesty, jak nejlépe zkombinovat funkce jednotlivých komunikačních nástrojů k nalezení efektivnější cesty zasažení cílového zákazníka. Stručně řečeno snaží se vytvořit takový komunikační mix, který bude dosahovat maximálního účinku při minimálním vynaložení finančních prostředků. Avšak sestavit takovou skladbu je velmi náročný a komplikovaný proces. Pro lepší pochopení si nejprve upřesníme rozdíl mezi marketingovým a komunikačním mixem. Marketingový mix je tvořen složkami označovanými tradičně 4P z anglických slov - product, price, place, promotion. Zabývá se taktickými marketingovými rozhodnutími v oblasti ceny, distribuce, komunikace a samotného produktu. Marketingový mix musí rovněž vycházet se strategických marketingových rozhodnutí, odpovídat cílové skupině a podporovat positioning značky. Komunikační mix je součástí marketingového mixu, přesněji složky komunikace čtvrtého P a je jedním z klíčových nástrojů marketingu. Východiskem pro sestavení komunikačního mixu je nastavení aktivit ke splnění stanovených marketingových a komunikačních cílů. Podoba komunikačního mixu do značné míry závisí na druhu produktu, typu trhu, zdrojích firmy a na cílové skupině zákazníků. Komunikace cílená na mladé uživatele využívá online nástrojů, guerilla marketingu 4, reklamy v kinech, event marketingu apod. Zvolený komunikační mix se bude velmi lišit od souboru nástrojů užitých pro komunikaci se staršími spotřebiteli inzerce v tisku, TV, letáky (Karlíček, 2013; Kotler, 2007). Klasické rozdělení komunikačního mixu je na 5 základních složek reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations a direct marketing (Kotler, 2007). V současné době se však ke klasickým nástrojům komunikačního mixu přidávají další položky, které se autor od autora různí. V této práci bude představena varianta komunikačního mixu, jež kromě klasických nástrojů zahrnuje složku nová média (online, guerillovou či virální komunikaci). 2.1 Rozdělení ATL a BTL komunikace Existuje mnoho sporných názorů, jak dělit marketingovou komunikaci a jaké nástroje komunikačního mixu jednotlivým kategoriím přiřadit. Marketingová komunikace a její nástroje jsou v práci rozděleny do dvou komunikačních proudů: nadlinková komunikace (ATL Above the Line) podlinková komunikace (BTL Below the Line). 4 Guerilla marketing nekonvenční forma reklamy s cílem zaujmout a překvapit cílovou skupinu 22

23 Do tzv. nadlinky řadíme klasickou masovou formu komunikace - reklamu. Hlavní nástroje představují masmédia, a sice televize, rozhlas, tisk, kina nebo venkovní reklama - outdoor. Lze říci, že se jedná o neosobní formu komunikace, která má za cíl oslovit velké množství lidí a podpořit všeobecnou znalost produktu či značky. Naopak nástroje komunikačního mixu, které přísluší skupině podlinkových aktivit (BTL) se orientují spíše na osobní kontakt a přesnější zacílení na klíčovou skupinu. Podlinková komunikace se více zaměřuje na přímý marketing a osobní prezentaci podporu prodeje v podobě ochutnávek, prezentace produktu či značky. Nejen individuální přístup k zákazníkům, ale také finanční dostupnost BTL aktivit, patří k hlavním důvodům, proč se v současné době začíná váha přiklánět k podlinkové komunikaci. Za klasické nástroje BTL jsou považovány podpora prodeje, direkt marketing, Public Relations a dále sponzoring a event marketing. S rychlým rozvojem internetu a digitální komunikace se v podlince začíná stále více prosazovat forma nových médií a online komunikace (De Pelsmacker, 2003; Boček, 2009). ATL BTL Obr. 5 Rozdělení ATL a BTL komunikace Zdroj: Autor, 2013 Zajímavý je vznik dělení ATL a BTL prostředků, který má dle Michaela J. Backera (2002) svůj původ ve společnosti Procter & Gamble, jež hypotetickou linku roku 1954 stanovila. K danému rozdělení došlo na základě odlišného účetního systému vyplácení odměn reklamním agenturám a firmám, které měly na starost čistě promoční aktivity, tedy podlinkovou formu komunikace. Profesor M. J. Backer dále ve své knize uvádí, že v podstatě neexistuje pevná hranice mezi ATL a BTL komunikací, natož jejich definice. Rozlišení sloužilo společnosti P&G pouze k odlišení toho, co mají reklamní agentury v kompetenci a co nikoli. Z daného faktu vyplývá, že striktní dodržování oddělených forem komunikace je přežitkem a měli bychom jít cestou integrované komunikace V této souvislosti se utvořil nový pojem TTL (Trough the Line), který naráží na význam integrace komunikačních nástrojů s cílem optimálně využít výhod každého z nich. Ke vzniku pojmu přispěla roku 1993 reklamní agentura Saatchi & Saatchi, která se prohlásila za TTL komunikační agenturu, 23

24 a tím propojila služby nadlinkových i podlinkových agentur. Podobně na problematiku nahlíží i autorka Vysekalová (2007, s. 106), jež říká Aktivity ATL a BTL se propojují v celkové homogenní komunikační řešení, přispívající k optimalizaci působení použitých nástrojů. Tím dochází ke stírání dané linky neboli pomyslné hranice mezi ATL a BTL nástroji, jelikož snahou není vybrat si jeden z prostředků komunikace, ale maximálně využít všech dostupných komunikačních kanálů pro vytvoření 360 komunikace. A tímto způsobem dosáhnout celkově efektivnějšího zásahu cílové skupiny. Komplexní náhled na rozdílnou účinnost jednotlivých komunikačních kanálů ATL a BTL názorně zobrazuje modifikovaná verze modelu AIDA na obrázku 6. Obr. 6 Nástroje ATL a BTL v modifikovaném modelu AIDA Zdroj: De Pelsmacker, 2003 Hlavní oblast působení nadlinkových aktivit (levá část obrázku) je zaměřena na šíření povědomí o produktu či značce (Awareness) a vyvolání obecného zájmu u cílové skupiny (Interest) skrze klasická masmédia televize, billboardy, reklama na internetu, v letácích. S pohybem doprava se začínáme více přibližovat k zákazníkovi, kdy dochází k procesu hodnocení a přijetí značky zákazníkem (Evaluation Trial Adoption). V této části se začínají prosazovat podlinkové komunikační nástroje - direct mail, telemarketing a převažuje osobní přístup prezentace. BTL aktivity měly dříve spíše doplňkovou funkci k masové ATL komunikaci a využívaly se převážně jako stimul k nákupnímu rozhodování. Avšak dnes je jim přisuzován stále větší význam i v oblastech budování značky a posilování brand image. Stěžejní je uvědomit si odlišné možnosti jednotlivých komunikačních kanálů a způsob jejich integrace, čímž dosáhneme maximálního účinku. Výhradním užíváním ATL komunikace, tj. masové formy reklamy, totiž docílíme silného povědomí o značce, avšak při neodpovídající podlinkové podpoře prodeje či nesourodé in-store propagaci nemusíme dosáhnout vytyčených cílů - zvýšení prodeje, růst tržního podílu. V opačném případě zaměříme-li se zcela na BTL aktivity, vystavujeme značku nebezpečí neřízeného vývoje a nízkého zásahu spotřebitelů. Firmy se tak velmi často přiklánějí k návrhu jistého kompromisu propojení nadlinkové a podlinkové promoční komunikace (De Pelsmacker, 2003). 24

25 2.2 ATL nástroje komunikace Do nadlinkových komunikačních aktivit patří reklama. Jde klasicky o placenou neosobní formu komunikace, jež prostřednictvím médií předává marketingová sdělení masovým cílovým segmentům. Nadnárodní společnosti ročně investují do reklamy obrovské finanční sumy, které mnohdy překračují hrubý národní produkt menších států, zejména v odvětvích farmacie, kosmetického a automobilového průmyslu. Přestože v současné době je pozorován trend odklonu od masové formy propagace, reklama hraje stále důležitou roli v komunikačním mixu. Účinná reklama dokáže posílit spotřebitelské vnímání kvality produktu či služby, vést k přímému zvýšení prodeje a pozitivně působit na image značky, resp. celé společnosti. Reklamu lze tradičně dělit podle hlavního účelu (Přikrylová, 2010, s. 70): informativní reklama podpora nového výrobku na trhu s cílem vzbudit prvotní poptávku přesvědčovací reklama komerční forma podpory produktu/značky ve fázi růstu připomínková reklama - napomáhá zachovat pozici produktu/značky ve vědomí veřejnosti Úlohou reklamy je informovat, přesvědčovat a podněcovat zákazníky k nákupu, přestože nepostradatelný význam má i v oblasti budování povědomí o značce, ovlivňování postoje veřejnosti a tvorbě image značky. Efektivní reklama však musí splňovat řadu kritérií, aby náročného spotřebitele dokázala zaujmout. Reklama se musí vyznačovat silným brandingem, tedy silným propojením se značkou, přinášet jasné přesvědčivé sdělení cílovému publiku a odlišovat se originálním a atraktivním zpracováním. K dosažení žádoucího efektu jsou v závislosti na profilu cílového segmentu, rozsahu sdělení a schopnosti ovlivnění klíčové skupiny využívány různé typy médií Reklamní média V podkapitole jsou stručně představeny hlavní výhody a nevýhody reklamních médií rozdělených do kategorií elektronické, tištěné a out-indoor média typy (Přikrylová, 2010; Karlíček, 2011). ELEKTRONICKÉ: Televize umožňuje názornou prezentaci produktů s využitím obrazu, zvuku, hudby a pohybu Výhody Široký dosah Masové pokrytí Opakovatelnost, flexibilita Vysoká prestiž Nevýhody Dočasnost sdělení Vysoké absolutní náklady Dlouhá doba produkce Přesycenost televizní reklamou 25

26 Demonstrace produktu Zvyšování image, povědomí o značce Nedostatečná selektivnost Nesoustředěná pozornost diváků Rozhlas využívá velké fragmentace rozhlasového trhu, avšak pracuje jen se zvukovým záznamem Výhody Šíře zásahu Rychlost přípravy Nízké náklady Mobilita, interaktivita Možnost selekce posluchačů Nevýhody Pouze zvuk Dočasnost sdělení Omezený dosah Limitovaný obsah sdělení Doplňkové médium Internet - interaktivní forma reklamy s efektivním zacílením a přesným vyhodnocením účinnosti Výhody Celosvětový dosah Nepřetržité působení Vysoké zacílení Rychlost, interaktivita Nízké náklady Vysoká důvěryhodnost Nevýhody Nutnost online připojení Požadavek vyšší odborné znalosti na uživatele Kino specifické oslovení cílové skupiny diváků přesvědčivým médiem Výhody Selektivnost Opakovatelnost Vhodné pro produkt placement Nevýhody Limitovaný obsah sdělení Nemožnost operativní změny Dočasnost sdělení TIŠTĚNÉ: Noviny a časopisy využívají pouze vizuální dimenzi (statické), avšak mohou nést i složitější sdělení Výhody Intenzivní pokrytí Společenská prestiž některých médií Flexibilita Selektivnost Kvalitní reprodukce u časopisů Nevýhody Krátká živostnost reklamy v novinách Nepozornost při čtení Relativně vysoké náklady na kontakt Nízká reprodukce inzerátů v novinách 26

27 OUT-INDOOR: Billboardy, citylighty, vitríny umožňují regionální zacílení se stručným obsahem sdělení Výhody Rychlá komunikace jednoduchých sdělení Místní pokrytí Dlouhodobé, nepřetržité působení Vysoká četnost zásahu Nevýhody Stručnost Povětrnostní vlivy Obtížné hodnocení efektivity Kontroverzní akceptace média Problém bezpečnosti (billboardy) 2.3 BTL nástroje komunikace Marketingová komunikace se neustále mění v podmínkách dynamického trhu, přizpůsobuje se novým technologiím, trendům a požadavkům náročného zákazníka. Dnešní zákazník zaujímá přední pozici v komunikačním procesu, požaduje relevantní informace, osobitý přístup a interaktivní nabídku. Do popředí se tak dostávají nástroje podlinkové komunikace, jež vyhovují individuálnímu přístupu a dokáží lépe a rychleji reagovat na přání a potřeby zákazníka. Nárůst BTL komunikace dokládá také skutečnost, že drahá masmédia jsou stále více přehlížena a ztrácejí na své účinnosti, zatímco nové interaktivní cesty podlinky se stávají pro zákazníky, ale i pro společnosti mnohem atraktivnější. Aktivity podlinkové komunikace využívají nejen klasických, ale stále častěji i nových originálních forem kontaktu se zákazníky. O rostoucí poptávce po podlinkové komunikaci svědčí také nárůst specializovaných BTL agentur po celém světě. Je velmi troufalé v současné době hospodářské recese a nutných krácení rozpočtů tvrdit, jakým směrem se bude marketingová komunikace ubírat. Avšak po vzoru západních států lze předpokládat, že se podíl výdajů na BTL aktivity značně zvýší a trend podlinkových komunikačních kampaní poroste Direct marketing Dnešní trend směřuje od hromadného marketingu k lépe cílenému až osobnímu one-to-one marketingu. Direct marketing představuje přímou komunikaci s vybranými zákazníky, jehož cílem je získat rychlou odezvu a budovat osobitější vztah firma zákazník. Mnohé společnosti si uvědomují nutnost vyšší individualizace a budování dlouhodobého oboustranně výhodného partnerství. Z tohoto důvodu se přímý marketing začíná orientovat více než na propagaci či prodej, na pevné pouto se zákazníky, což zapadá do kontextu BTL komunikace (Hesková, 2009). 27

28 Direct marketing využívá dva typy nástrojů a médií - adresné a neadresné. Adresnými nástroji jsou oslovovány konkrétní osoby nejčastěji elektronickou či telefonickou formou. K předním nástrojům této komunikace se řadí direct mailing, ing, aktivní telemarketing. Osobní data a kontakty jsou získávány z firemní databáze zákazníků. Neadresné nástroje, k nimž patří reklama s přímou odezvou, pasivní telemarketing či neadresná zásilka, nemají konkrétního adresáta a odpovídají spíše komerční reklamě. Na základě této skutečnosti bývá direct marketing někdy situován přímo na linku oddělující ATL a BTL komunikaci (Hesková, 2009). Klasické nástroje přímého marketingu: Direct mailing Neadresná zásilka Katalogový prodej Direct ing Telemarketing Reklama s přímou odezvou Direct mailing Direct mail - přímá zásilka, představuje nejčastější formu přímého marketingu. Zpravidla se jedná o písemné obchodní sdělení adresované konkrétní osobě, které je zasílané poštou, případně kurýrní službou. Obsahem direct mailu jsou často letáky, promoční materiály, dárkové předměty a jiné. Direct mail je obvykle nevyžádaný a očekává reakci ze strany spotřebitele. V důsledku přesycení adresátů dochází k často negativnímu přijetí direct mailů tzv. junk mail neboli nežádoucí pošta, spam (De Pelsmacker, 2003; Hesková, 2009). Neadresná zásilka Neadresná, nepřímá zásilka (drop mail) se liší od direct mailu ve své plošné a neadresné distribuci v dané lokalitě. Zásilka, nejčastěji ve formě retailových akčních letáků, je roznášena přímo do poštovních schránek, tedy nikoli poštou a hlavní výhodou je široký zásah v dané lokalitě a výrazně nižší náklady (CPT cost per thousand). Negativem ovšem zůstává obtěžování neadekvátní skupiny spotřebitelů (Hesková, 2009). Katalogový prodej Jedná se o tradiční nástroj přímého marketingu, kdy je na adresu příjemce formou katalogu zasílána nabídka zboží a služeb firmy. Klasické tištěné katalogy začínají nahrazovat levnější elektronické verze, kdy si zákazník může zboží či službu přímo objednat přes webové rozhraní. Výhodou je dostatečný čas na porovnání nabídky, vyhodnocení a případný nákup. Nevýhodou zůstává neosobní kontakt a absence ukázky reálného zboží (Hesková, 2009). 28

29 Direct ing Direct ing patří mezi oblíbené nástroje společností, který klasický direct mailing poráží svou rychlostí, flexibilitou a nízkými náklady. Direct ing je však omezen přísnější legislativou, kdy musí existovat prokazatelný souhlas adresáta se zasláním marketingového sdělení, tzv. opt-in režim. Současně je vystaven nebezpečí v podobě antispamových filtrů, technických problémů a nezájmu ze strany příjemců (Hesková, 2009; Karlíček, 2011). Telemarketing Základní nástroj direct marketingu, který využívá ke komunikaci s cílovou skupinou telefonního spojení, představuje telemarketing. Na základě telefonické komunikace se zákazníky, ať aktivní (outbound) či pasivní formou iniciovanou zákazníkem (in-bound), je hlavní snahou navázání kontaktu se stávajícími zákazníky a současně podpořit a zvýšit prodej produktu či služby společnosti. Hlavní výhodou telemarketingu je rychlost, flexibilita a získání okamžité reakce při vedení dialogu. K negativům telemarketingu připisujeme relativně vysoké náklady, nároky na profesionalitu operátora a obtížné oslovení a prodej po telefonu (Hesková, 2009; Přikrylová, 2010). Reklama s přímou odezvou Reklama ve světě známá jako direct response umožňuje zákazníkovi bezprostředně reagovat na marketingové sdělení. Daná forma reklamy využívá mediálního prostoru v tisku, rozhlase či televizi a působí jako silný prodejní stimul. Televize patří stále k jednomu z nejvyužívanějších médií s nejširším zásahem spotřebitelů, proto kromě klasických reklamních spotů vznikají i samotné bloky zvané teleshopping a celé televizní kanály (direct response television DRTV) Public Relations (PR) Public Relations překládané jako vztahy s veřejností patří k dynamicky se rozvíjejícím oblastem marketingové komunikace. Stále více firem si uvědomuje nutnost správné a účinné komunikace směrem ke klientům, obchodním partnerům, médiím, zaměstnancům i široké veřejnosti. (Hesková, 2009, s. 107). Klíčem k úspěchu každé organizace je jasná a srozumitelná komunikace a posilování dobrého jména a image firmy. PR je nástroj dlouhodobého budování pozitivní publicity a je nedocenitelným při řešení krizových situací podniku Obor PR si tak začíná budovat své nezastupitelné místo v každé organizaci, jehož význam neustále roste a již dnes se řadí k nejvýkonnějším nástrojům integrovaného komunikačního mixu. 29

30 "...kvalitní PR dokáže v pravou chvíli zachránit firmu od krachu, dovede zvýšit motivaci zaměstnanců, usnadní společnosti jednání s partnery i státní správou... (Marketing journal.cz, 2008) Výrok zachycuje přesně význam a oblast působení Public Relation. Přestože je PR obecně vnímáno jako vztahy s veřejností podstatou zůstává, podobně jako u většiny nástrojů marketingové komunikace, že musí své sdělení přesně cílit na klíčovou skupinu zákazníků. PR aktivity můžeme pak dělit na interní komunikaci se zaměstnanci, komunikaci s místními komunitami (community relations), komunikaci s investory (investor relations), s potenciálními zaměstnanci (university relations). Vymezení a navázání kontaktu se zainteresovanými skupinami bývá stěžejním krokem PR aktivit, na základě kterého na ně mohou dlouhodobě a účinně působit (Karlíček, 2011; Přikrylová, 2010). Nástroje Public Relations jsou spotřebiteli vnímány jako důvěryhodný zdroj informací, jelikož sdělení je zpracováno nezávislými novináři, odborníky tvůrci veřejného mínění. O důvěryhodnosti nástrojů PR přesvědčuje i průzkum společnosti Edelman z roku 2010 cílený na americkou a evropskou populaci. Obecně mají lidé největší důvěru v publikovaných článcích v ekonomických a zpravodajských časopisech, jejichž procentuální výše se pohybuje kolem 50 % v ekonomických a 40 % ve zpravodajských magazínech. Vysoké důvěryhodnosti zejména na evropském kontinentu dosahují zprávy analytiků, články v novinových denících a televizní noviny. % Obr. 7 Důvěra lidí ve zdroje informací Zdroj: Edelman Annual Trust Barometer - Ami Communicatons (přednáška), 2013 Public Relations lze rozdělit do základních oblastí: Interní komunikace vnitropodniková komunikace mezi vlastníky firmy (akcionáři), managementem, distributory a zaměstnanci je důležitý nástroj k informování a ovlivňování postojů zaměstnanců s cílem motivovat a posilovat pocit sounáležitosti s firemním děním. Nástroje interní audit, školení, manuály, interní prezentace pracovní schůzky, intranet, , dny otevřených dveří. 30

31 Media Relations vztahy s médii účelem je vyvolání pozitivní neplacené publicity prezentované v médiích či předcházení a řízení publicity negativní. Obecné přesvědčení o nezávislosti a objektivitě novinářů řadí sdělení k důvěryhodným zdrojům a silnému nástroji k tvorbě veřejného mínění. Nástroje tiskové zprávy, tiskové konference, press kity, monitoring tisku, press trip, media audit, rozhovory, reportáže, fotografická příležitost. Event Marketing PR zážitkový marketing nabízí nový způsob, jak emocionálně zasáhnout cílovou skupinu a v oblasti Public Relations skýtá široké možnosti kreativního zpracování v integraci s klasickými nástroji PR, např. netradiční pojetí tiskové konference či neformální setkání s novináři. Public Affairs, lobbing veřejné záležitosti zaměřují se na komunikaci subjektu s veřejným sektorem, tj. úřady státní správy, místní samosprávy a nadnárodními institucemi. Primární úlohou je ovlivňovat veřejnou politiku s cílem hájit své zájmy v legislativním prostředí dané země. Předním nástrojem Public Affairs je lobbing. Nástroje - monitoring legislativního vývoje, prezentace a semináře, diskuse u kulatého stolu, projevy a přednášky, publicita, využití názorových vůdců. Krizová komunikace sehrává mimořádnou úlohu v případě nečekané situace či krizového stavu ohrožujícího dobré jméno značky či organizace. Promyšlená a profesionálně vedená komunikace dokáže často zmírnit průběh krize a ovlivnit další vývoj společnosti (Karlíček, 2011; Přikrylová, 2010; Ami Communications přednáška, 2013). Svým specifickým přístupem se Public Relations řadí k přesvědčivým nástrojům a významným prvkům integrované marketingové komunikace. PR využívá partnerských vztahů s médii a významnými osobnostmi, celebritami k efektivnímu působení na širokou veřejnost. Z pohledu BTL komunikace představují nástroje PR vhodnou formu podpory, která šíří povědomí o značce či produktu důvěryhodným způsobem a svou dlouhodobou, kontinuální podporou vytváří pozitivní reputaci značky či organizace u široké veřejnosti. V mé práci řadím PR tradičně do nástrojů podlinky, avšak zařazení se na základě užité komunikace nemusí být dle názorů řady odborníků vždy zcela jednoznačné Sponzoring a event marketing Sponzoring Zajímavý způsob, jak propojit firemní značku s vybranou událostí nabízí sponzoring. Jedná se o cílenou komerční komunikaci, jež sponzor dosahuje prostřednictvím finanční či jiné formy podpory organizovaného projektu. Značky se tak skrze různé kulturní, sportovní či zábavné události úzce pojí s asociacemi dané akce, přičemž hlavním sledovaným cílem sponzora je šíření povědomí o značce a posílení image značky či firmy. Komunikace je pro sponzory mnohdy omezená vymezeným 31

32 prostorem i obsahem a navíc se potýká s ostatními konkurenčními sponzory akce. Na základě druhu události se liší i typy sponzorství. Nejčastěji se firmy angažují při sponzoringu sportovních, ekologických či kulturních událostí, v jejichž rámci se formuje i postavení sponzora. Klíčové benefity jako zviditelnění názvu a loga, získání pozornosti médií a širé veřejnosti získá výhradní či generální sponzor, tj. hlavní sponzor celého projektu. Výhodné postavení nabízí i role titulárního sponzora, kdy je jméno sponzora uvedeno přímo v názvu akce (Přikrylová, 2010). Sponzoring je vhodným komunikačním nástrojem za předpokladu, že je cílová skupina sponzorovaným eventem efektivně zasažena a značka je do celé akce vhodně a aktivně zapojena. V tom případě dochází k výhodnému partnerství mezi organizátorem a sponzorem, které může být podpořeno dlouhodobou spoluprací a vést k efektivním oboustranným výsledkům Event marketing Často zmiňovaný nástroj v souvislosti se podlinkovou komunikací je právě event marketing. Přestože je považován za poměrně mladý nástroj komunikačního mixu, dokázal si získat velkou oblibu spotřebitelů i marketérů po celém světě. Nabízí totiž cílové skupině odlišnou formu propagace skrze emocionální zážitky a reálnou participaci na události, která vyvolává intenzivní, kladné asociace a zvyšuje povědomí a popularitu značky. V současné době se od marketingu vyžaduje jistá forma přidané hodnoty a interakce pro zákazníka, jež dokáže zaujmout a jasně diferencovat značku od konkurence, a přesně to event marketing splňuje. Event marketing se díky úzkému propojení s dalšími mediálními nástroji dokáže velmi rychle dostat do povědomí cílové skupiny a budovat žádoucí image a loajalitu ke značce, proto představuje významnou součást podlinkové komunikace. Důležitým předpokladem úspěšného event marketingu je volba vhodného konceptu v návaznosti na charakter a zájmy cílové skupiny. Je dokázáno, že efekt eventu se zvýší, pokud je akce pro cílový segment dostatečně atraktivní, koncept zapadá do positioningu značky a klíčová skupina má motivaci aktivně se zapojit do připravených aktivit. Nejvyšších účinků dosahují eventové akce u mladých lidí (pod 30 let), kdy dochází k velmi účinné podpoře značky, vyvolání pozitivního WOM (word of mouth) 5 a druhotné publicity (Karlíček, 2011). Příklad jeden za všechny je excelentní využívání event marketingu společností Red Bull, která se touto nekonvenční formou komunikace dostala do absolutní pozice lídra ve své kategorii. Mnoho dalších firem v dnešní době propojuje své marketingové aktivity a kampaně s pořádáním eventů a snaží se touto formou zaujmout cílového spotřebitele a intenzivně se zapsat do jeho mysli. Event marketing je v tomto směru velmi rozmanitý a lze ho snadno propojit s dalšími nástroji reklamou, PR, direct marketingem či podporou prodeje, čímž dosahuje účinného synergického efektu. 5 Word-of-mouth (WOM) v literatuře překládáno jako šeptanda, jedná se o osobní formu komunikace zahrnující výměnu informací o produktu či značce ústním podáním 32

33 Event marketing patří k populárním nástrojům marketingu, který disponuje řadou kladů rychlé šíření WOM, zájem médií, avšak má i svá omezení, k nimž řadíme u velkých eventů zejména organizační a finanční náročnost. Současně je velmi obtížné předejít všem rizikům, změnám počasí a zajistit požadovanou úspěšnost akce. Hlavní předností zůstává fakt, že event marketingové události dokáží zaujmout a přilákat velké množství lidí, účinně využívat nových trendů např. virálního a guerilla marketingu a silně podpořit hlavní iniciátory akce Podpora prodeje (Sales Promotion) S rozvojem koncentrace obchodních sítí a strategického hledání cest ke zvýšení účinnosti prodejních nástrojů se rozvíjí i podpora prodeje (sales promotion). Dříve se podpory prodeje a in-strore komunikace využívalo jen jako doplňkových aktivit, dnes jsou považovány za klíčovou součást BTL aktivit a je jim přisuzována stále větší váha. Tomu napomáhá i skutečnost, že impulzní nákupy dosahují téměř 75 % a obchodní společnosti se snaží tento trend ještě zintenzivnit. Hlavním omezením dané formy komunikace je její dočasnost a nižší zásah než u ATL komunikace. Mnohé firmy si tak uvědomují nezbytnost integrace komunikačních nástrojů a rostoucího významu podpůrných aktivit, proto je dnes velká část investic z marketingového rozpočtu směřována právě na aktivity podpory prodeje (Hesková, 2009). Známý autor Philip Kotler ve své knize přesně definuje pojem: Podpora prodeje (sales promotion) je klíčová ingredience marketingových kampaní, skládá se ze souboru pobídkových nástrojů, většinou krátkodobých, navržených pro stimulaci rychlejšího či většího nákupu určitého produktu spotřebitelem nebo prodejním kanálem. (Kotler, 2007, s. 624) Podpora prodeje dle definice představuje sadu dočasných nabídek navržených ke zvýšení atraktivnosti zboží či služeb, a tak pozitivně ovlivnit nákupní rozhodování zákazníka. Přes zřejmý účel podpory prodeje řada firem dnes začíná postupně využívat tyto nástroje nejen ke zvýšení prodeje, ale i k dalším potenciálním efektům (viz obr. 8). Nástroje podpory prodeje jsou tradičně spojovány s pozitivními výsledky zvýšeného prodeje promované značky, růstu ziskovosti a tržního podílu, avšak zejména v integraci s dalšími nástroji klasickou reklamou, event marketingem, sponzoringem, dosahují kladného efektu i v případě působení na image značky. Společnost Unilever využila v minulém roce podlinkové nástroje sales promotion k brandingové kampani značky Rexona zaměřené na podporu image značky. Inovativním přístupem k nástrojům podpory prodeje se otvírá široká paleta intenzivnějšího využití v oblasti in-store 33

34 komunikace, samplingu, merchandisingu a současně s podporou nadlinkové, masové propagace dosahují nástroje sales promotion daleko vyšší efektivnosti. zvýšení tržního podílu image značky opakovaný nákup ruch v obchodě Sales Promotion zvýšení prodeje značky ziskovost přepínání mezi značkami pokles po ukončení akce Obr. 8 Potenciální účinky podpory prodeje Zdroj: De Pelsmacker, 2003, s. 370 Sales promotion může probíhat na různých úrovních spotřebitelská podpora prodeje zaměřená přímo na spotřebitele (slevy, kupóny, vzorky zdarma, aj.), podpora prodeje obchodníka nebo obchodního personálu s cílem motivovat obchodní mezičlánky, resp. prodejní tým ke zvýšené propagaci zboží. Tento typ podpory prodeje je mnohdy účinnější než spotřebitelská propagace, jelikož jsou sami obchodníci motivováni prodat zboží Spotřebitelská podpora prodeje Podpora prodeje cílená na konečného spotřebitele nabízí řadu nástrojů, kterými se snaží zajistit spotřebiteli určitou přidanou hodnotu produktu (prémie, dárek, výhodné balení) s cílem motivovat a přesvědčit jej k nákupu. Nástroje podpory prodeje představují na rozdíl od informativní masové reklamy efektivní prodejní nástroj. Ten je stěžejní zejména v případě malé diferencovanosti zboží, vysoké konkurence a méně loajálních zákazníků tzv. brand switchers, kteří si postupně zvykli na různé slevové akce a přizpůsobují jim své nákupní chování. Dominantní postavení v tomto směru převzaly také retailové řetězce, které obchodují s atraktivním prostorem na prodejně, umístěním v regálu či druhotným vystavením zboží (Karlíček, 2011; Hesková, 2009). Nástroje spotřebitelské sales promotion v mé práci dělím do 3 hlavních oblastí: in-store promotion sampling promotion merchandising 34

35 IN-STORE KOMUNIKACE Prodejní místo v dnešní době plní funkci významného komunikačního média, které se dokáže nejblíže dostat k zákazníkovi a pomocí podpůrných nástrojů zásadně ovlivnit jeho nákupní chování a prodejní úspěšnost výrobků. In-store komunikaci se dostává větší pozornost při zjištění, že téměř 75 % nákupních rozhodnutí probíhá právě v místě prodeje a procento impulzních nákupů 6 se pohybuje v rozmezí %, v závislosti na produktové kategorii (Boček, 2009). In-store komunikace je v současné době jeden z předních nástrojů sales promotion, který při vhodné kombinaci s ATL propagací dosahuje efektivních výsledků. Dříve směřovala většina investic do klasických nadlinkových médií, dnes je situace zcela opačná. V USA a některých státech západní Evropy míří přes 60 % reklamních investic do podlinkové formy komunikace. Hlavní důvod je široké využití nových médií v dané oblasti komunikace a silný zájem spotřebitelů. V České republice dosahují investice do in-store komunikace v průměru 25 % z reklamního rozpočtu. V souvislosti s budoucím využitím je zde značný potenciál v propojení s online systémy umožňující vyšší personalizaci reklamy, 3D projekce a jiných interaktivních prostředků. Digitalizace v oblasti marketingové komunikace bude sílit, poroste význam prodejního místa a komerční komunikace nejrůznějších inovativních, kreativních variant se stane pro firmy stěžejním nástrojem komunikace (Boček, 2009). POP/POS materiály Obr. 9 POS materiál značky Rexona Zdroj: Iris-digital.com [online]2010 [cit ]Dostupné z WWW: Komunikační POP (Point of Purchase) či POS (Point of Sale) materiály zpestřují prostředí prodejny a stávají se běžnou součástí vybavení obchodu, se kterou zákazníci počítají a která jim napomáhá v orientaci a urychlení nákupu. Skrze POP média se firmy snaží budovat image značky díky dlouhodobému působení na spotřebitele, působit na jeho smysly (zrak, hmat, čich) a zároveň být v souladu s aktuální komunikační kampaní (jednotné barevné prvky, nová tvář značky). Smysl in-store komunikace lze obecně zúžit na tyto funkce - informovat o produktu či značce, připomínat a podněcovat k jeho koupi a vytvářet nákupní zážitek pro zákazníka. POP komunikace se snaží vytvořit intenzivní signál v momentě rozhodování zákazníka a přesvědčit ho k impulzivnímu nákupu zboží. V praxi jsou užívány tiskové POP materiály v podobě plakátů, wobblerů, kartonových stojanů, ale i spadají sem i digitální LCD displeje, světelná reklama apod. Důležitou roli hraje zejména 6 Impulzní nákup nákup, který nebyl plánován před vstupem do prodejny a mnohdy iniciován promočními akcemi a POP materiály 35

36 kvalita, design a kreativní zpracování POP prostředků, které mají silný vliv na image značky (Boček, 2009; Přikrylová, 2010). Slevové akce K nejrozšířenějším prodejním nástrojům patří promoce založené na snížené ceně zboží. Může se jednat o přímé slevy z ceny produktu, množstevní rabaty, cenově výhodná balení či akce 2+1. Daný typ propagace úzce spolupracuje s klasickou reklamou a snaží se přesvědčit k nákupu ne zcela loajální zákazníky (brand switchers). Smyslem slevových akcí je zejména zvýšit prodej daného zboží vytvořením atraktivní nabídky, šířit povědomí o značce, případně získat nové zákazníky. Průzkumy však dokazují pouze krátkodobý účinek slevových akcí, který v 96% nevede k opakovanému nákupu zboží (Karlíček, 2011). Kupóny Kupóny jsou specifickým nástrojem, který zákazníkovi zaručují předem stanovenou slevu z ceny daného zboží. Mohou stimulovat tržby zralé značky nebo podpořit zavedení značky nové. Cesta distribuce je volena v závislosti na cílové skupině často jako součást magazínů, příbalových materiálů produktů, přímá distribuce do poštovních schránek nebo rozdávání v prostorách prodejny (Hesková, 2009). Dárkové předměty Dárky, reklamní předměty jsou tradičními podpůrnými nástroji promoční akce, které jsou zákazníkovi poskytnuty zdarma bez plnění jakékoli protihodnoty. Smyslem reklamních dárků je zvyšování loajality zákazníků a atraktivity promovaného zboží dané značky. Prémie Prémie jsou věcné odměny poskytnuté zákazníkovi zdarma či za symbolickou cenu při koupi produktu. Účelem prémie je poskytnutí určitého bonusu k produktu stimulující k nákupu především stávající zákazníky, avšak vhodně podporuje i povědomí o značce. Prémie bývají často součástí balení produktu nebo jsou předány bezprostředně po koupi zboží (Hesková, 2009). Prezentace produktu (ochutnávka) Prezentace produktu je účinný propagační nástroj v místě prodeje, který představuje zákazníkům hlavní výhody produktu a demonstruje je v praxi. U potravin je výrobek prezentován formou ochutnávky s cílem přesvědčit stávající i nové zákazníky k vyzkoušení a následné koupi (Karlíček, 2011). 36

37 Věrnostní programy Jedná se o formu odměny za pravidelné používání výrobků nebo služeb určité společnosti. Dnes jsou věrnostní programy hojně využívané k udržení loajality zákazníka (obchodní řetězce, hotely, aerolinie). Spotřebitelské a marketingové soutěže Soutěže obecně představují účinný marketingový nástroj, prostřednictvím kterého firmy zvyšují prodeje své značky a budují povědomí spotřebitelů o značce. Spotřebitelské soutěže jsou regulovány Zákonem o loteriích a jiných podobných hrách 202/1990 Sb., jejichž pravidla jsou podrobena přísné kontrole. Marketingové soutěže jsou organizovány za účelem podpory prodeje značky a přilákání nových zákazníků s tím rozdílem, že nesplňují definiční znaky loterie nebo jiných podobných her, tedy zcela vylučují princip náhodného výběru. Pochopitelně však přetrvává podmínka dodržení obecně závazných předpisů o ochraně osobních údajů, regulaci reklamy, úplných pravidlech soutěže apod. (Karlíček, 2011). Typy marketingových soutěží (Hesková, 2009, s. 100): Vědomostní soutěže o výherci rozhoduje objektivní správnost odpovědí na dané otázky Kreativní soutěže na základě předem stanovených kritérií je vybrán nejlépe vyhovující příspěvek za účasti odborné poroty či komise Rychlostní a výkonové soutěže výherce je vybrán na základě výkonu a rychlosti Soutěže s předem stanoveným pořadím výhercem soutěže se stane předem neznámá skupina osob odpovídající danému pořadí Soutěžní koncept každý vyhrává drobné výhry pro každého účastníka soutěže Fenoménem poslední doby je úzké propojení marketingových soutěží se sociální sítí Facebook. Ten umožňuje snadnou interakci s účastníky, rychlou propagaci soutěže po sociální síti a zároveň informuje o průběhu soutěže, případně jejího ukončení. Pravidla pořádání soutěže na facebooku vyžadují splnění podmínek: soutěž nesmí probíhat přímo na facebooku, ale v rámci aplikace či propojení na webové stránky pořádající společnosti soutěž nesmí být spojována s facebookem, ani využívat žádnou z jeho funkcí nutnost uvedení kontaktu na pořadatele a zveřejnění úplných pravidel soutěže potvrzení souhlasu s nastavenými pravidly, příp. zpracováním osobních dat výhercenesmí být informován skrze nástroje facebook facebook si vyhrazuje právo na zrušení soutěže bez udání důvodu (více informací na 37

38 SAMPLING PROMOTION Další forma promočních aktivit obecně známých jako sampling je rozdávání vzorků zdarma. Zákazníkům jsou zdarma poskytovány vzorky produktu, obvykle na 1-2 použití, s cílem vyzkoušet a motivovat k následné koupi zboží. Samplingu se využívá zejména u dražšího zboží nebo při zavádění nového produktu, resp. značky na trh, který přichází s inovativní technologií a vyžaduje se přímá zkušenost s produktem. Jedná se o poměrně nákladnou formu propagace, která však dosahuje velmi uspokojivých výsledků. Sampling je považován za nejefektivnější nástroj stimulující k vyzkoušení produktu. (Karlíček, 2011, s. 104). Výhodou samplingu je jednak přímá zkušenost s produktem, jednak vysoká účinnost spojená s dalšími promočními aktivitami sleva, reklamní předměty, dárky, aj. Sampling je stále častěji využíván také k brandingovým aktivitám směřujícím k posílení povědomí o značce, nového produktu. Daného účelu využila pro svou komunikační kampaň v roce 2012 společnost Unilever u značek Rexona a Timotei. Formy distribuce samplingu (Bárta, 2009, s. 211): in-store sampling street sampling door-to-door sampling door-to-door sample sale direct mail sampling mailbox sampling sampling jako vkládaná inzerce 38 Obr. 10 Rexona sampling Zdroj: interní zdroj PT Company, 2012 S osobním přístupem rozdávání samplů se setkáváme nejčastěji v podobě přímého kontaktu s promotérem či hosteskou v místě prodeje in-store sampling kdy je nám produkt představen proškoleným promočním týmem, jsou zdůrazněny hlavní benefity produktu a zodpovězeny případné otázky spotřebitele. Výhodou daného umístění distribuce je možnost potenciálního nákupu promovaného zboží. Street sampling představuje pouliční distribuci vzorků promočním týmem na místech s vysokou koncentrací lidí náměstí, ulice, prostředky hromadné dopravy. Výhodou je široký zásah spotřebitelů, rychlé šíření WOM komunikace a nižší náklady na promoci. Nepříliš rozšířenou formou osobní distribuce vzorků je tzv. door-to-door sampling neboli donesení vzorku přímo do domu spotřebitele. Tento typ samplingu není rozšířen z důvodu vysoké časové i finanční náročnosti a nízkému zásahu cílových zákazníků. Obdobnou metodu využívá door-to-door sample sale, jenž se zaměřuje na podomní prodej vzorků nebo speciálních vzorkových balení.

39 Spotřebitelé si tak mohou v pohodlí domova vyzkoušet různé vzorky dané produktové řady. Tento typ distribuce vyžaduje dobrou znalost produktů a prezenční schopnosti distributora. V podobně neosobní distribuce mohou být vzorky součástí direct mailů - direct mail sampling, které napomáhají lépe zacílit na vybraný tržní segment. Jedná se o nejméně finančně náročný druh distribuce, avšak vyžaduje přístup k databázi klíčových zákazníků. Naopak neadresnou distribuci přímo do poštovních schránek potenciálních zákazníků zajišťuje mailbox sampling. Sampling jako vkládaná inzerce se nejčastěji vyskytuje ve formě příbalového materiálu produktu, inzerce v magazínech, novinových denících, které mohou být výběrem vhodných médií dobře zacílené a vyvolat pozitvní efekt u klíčového segmentu zákazníků (Karlíček, 2011; Bárta, 2009). MERCHANDISING Merchandising, odvozený od anglického slova merchandise neboli zboží, je nástroj podpory prodeje zajišťující správné uspořádání produktů na prodejně vedoucí k maximalizaci zisku. V dnešní době se zvyšují nároky na tzv. kulturu prodejny, kterou zákazníci silně vnímají a preferují. Primárním úkolem merchandisingu je zajištění odpovídajícího stavu zásob, provádění kontrol expirace, rotace zboží a pravidelné doplňování produktů na prodejně. Ve své podstatě jde o to, aby se správné zboží nacházelo na správném místě, ve správný čas a za správnou cenu, jelikož to jsou hlavní faktory, které dnes prodávají. Do této kategorie podpory prodeje spadá také osvětlení prodejního prostoru, vyznačení prodejních tras, speciální aranžování zboží v regálu či druhotné vystavení zboží např. koše s akčním zbožím, lednice u pokladen. Výhodou merchandisingu je síť proškolených pracovníků, kteří se pravidelně starají o zboží na prodejně a v případě nečekané situace mohou okamžitě reagovat (např. krizová situace vyžadující stažení určité produktové šarže). Se službami merchandisingu úzce souvisí nový obor category management, který se zabývá rozmístěním a vzhledem kategorie produktů v prostorách prodejny. Merchandising je rychle rozvíjející se obor marketingu, jehož služeb využívá stále více firem. Proto se na poskytování daných služeb specializují stále častěji kromě dodavatelů a výrobců i reklamní marketingové agentury (Přikrylová, 2010) Obchodní podpora prodeje Podpora prodeje je zaměřená na obchodní mezičlánky (maloobchody, velkoobchody) s cílem zařadit do nabízeného sortimentu určitou značku, poskytnout ji atraktivní místo na regálech a dostatečně ji propagovat a nabízet zákazníkům. Místo na regálech a vystavení v obchodech je dnes tak cenné, že výrobci se uchylují k podpůrným nástrojům a push taktikám, aby zboží do regálů dostali a udrželi. 39

40 Nástroje obchodní podpory prodeje: rabaty, slevy zboží zdarma, příp. za symbolickou cenu příspěvek na reklamu, na expozici soutěže a motivační programy pro prodejce POP a 3D reklamní materiály (dárkové předměty) odměny za vystavení výrobků garance zpětného odkupu zboží (Hesková, 2009) Podpora prodeje obchodního personálu Smyslem podpory prodeje obchodního týmu, tj. interního prodejního personálu i externích obchodních zástupců je motivovat ke zvýšeným výkonům za pomoci podpůrných stimulů. Nástroje podpory prodeje prodejců: soutěže pro obchodní prodejce veletrhy a výstavy ocenění výkonů (exotický zájezd, konference v zahraničí) obchodní schůzky, školení prodejního týmu (Hesková, 2009) Nová média a trendy komunikace 21. století Dynamicky rozvíjející se prostředí a nové trendy v oblasti digitální komunikace nepřímo nabízí otázku, jak lépe a efektivněji cílit na spotřebitele? V posledních letech se projevuje stále nižší důvěra v masovou reklamu, klesá účinnost reklamy a dochází ke sbližování značek a globalizaci marketingových strategií. Spotřebitele začíná obtěžovat všudypřítomná agresivní reklama a vtírává forma marketingové komunikace. Začíná se hovořit o tzv. marketingovém smogu, který obtěžuje a narušuje život lidí zejména v rozvinutých tržních ekonomikách. Odhaduje se, že každý člověk je ve vyspělých zemích denně vystaven třem až pěti tisícům marketingových sdělení. (Karlíček, 2013, s. 204). Jedná se pouze o hrubý odhad, avšak intenzita nárůstu marketingové komunikace je více než zřejmá. Z daného důvodu je vyvíjen stále větší tlak na nové přístupy v oblasti komunikace s využitím nových technologií internet, chytré telefony, digitální aplikace, společně s intenzivnějším vztahem se zákazníkem Online komunikace S rozvojem internetu se výrazně změnila podoba komunikačního mixu a online prostředí se stalo nedílnou součástí komerční komunikace firem. Vliv internetu začíná napříč prostupovat všemi 40

41 komunikačními disciplínami. Klasický direct mailing začíná nahrazovat moderní direct ing, podpora prodeje využívá online platforem či sociálních médií pro marketingové soutěže, věrnostní programy, pořádané eventy mají vlastní webové stránky a ani nástroje Public Relations se neobejdou bez online podpory. Síla online komunikace v dnešním věku internetu je tedy více než zřejmá, navíc disponuje řadou pozitivních charakteristik přesné cílení, interaktivní přístup, personalizace, využití multimediálního obsahu a vyžaduje relativně nízké náklady. Všechny tyto prvky významně podporují rychlý rozmach a šíři záběru online komunikace a jejích nástrojů (Karlíček, 2011). Webové stránky Nedílnou součást oficiální prezentace firem představují webové stránky. Hlavním účelem webových stránek je nejčastěji poskytování informací o produktech či službách, případně prodej zboží, získávání kontaktů či komunikace s klíčovými zákazníky a posilování image značky. Předpokladem efektivního zaujetí cílové skupiny je především obsahová atraktivita stránek, relevantnost informací a odpovídající grafické zpracování. Významným kritériem je také snadné vyhledání webových stránek na internetu, ke kterému přispívají internetové vyhledávače. V důsledku množství konkurence se firmy snaží optimalizovat své webové stránky pro vyhledávání a využívají techniky SEO (search engine optimalization). Ta přizpůsobením parametrů a nastavením klíčových slov napomáhá stránkám dostat se na přední pozice ve vyhledávání, které jsou nejvíce konkurenceschopné. Webové stránky představují důležitý prvek komunikačního mixu každé společnosti či značky (Karlíček, 2011). Online sociální média Sociální média představují otevřenou interaktivní formu komunikace, která umožňuje virtuálně propojovat jednotlivé uživatele a přispívat ke vzniku neformálních uživatelských sítí. V rámci těchto sítí mohou uživatelé svobodně sdílet své názory, osobní zkušenosti, zážitky, ale i fotografie, hudbu apod. K nejrozšířenějším formám online sociálních médií patří sociální sítě - Facebook, Linkedin, Google +, Twitter, dále blogy, diskusní fóra i online komunity. Fenoménem poslední doby v České republice je široké využívání sociální sítě Facebook, jež aktuálně registruje přes 3, 8 mil. uživatelů v ČR, přestože byla ještě do roku 2009 zcela okrajovou záležitostí. Základnu tvoří především mladí uživatelé, kteří nejčastěji využívají sociální síť ke kontaktu s tuzemskými i zahraničními přáteli a k organizování akcí. Fakta o sociálních sítích (PR.konektor, 2013): z celkového času na internetu strávíme 22 % doby na sociálních sítích 4 z 5 aktivních uživatelů internetu navštěvují sociální sítě a blogy v přístupu k sociálním médiím využívá 97 % uživatelů počítač, 37 % mobilní telefon 53 % aktivních uživatelů sociálních sítí sleduje některý brand, 32 % sleduje celebritu 41

42 Potenciál sociálních sítí využívá stále vyšší procento firem, které se tak snaží oslovit cílovou skupinu, informovat o zajímavých eventech, probíhajících soutěžích apod. Tímto způsobem přibližují značku spotřebitelům a posilují její image. Sociální sítě mohou účinně fungovat také jako PR nástroj, kdy je uživatelům nabídnuto zajímavé téma, ke kterému se mohou vyjádřit a efektivně a rychle ho šířit mezi ostatní uživatele (Karlíček, 2011; ) Guerilla marketing Guerilla marketing je nekonvenční forma marketingové komunikace, která přináší šokující, extravagantní až kontroverzní zážitky. Primárním cílem je přilákat pozornost či vyvolat paniku a rozruch kolem značky. Guerilla nevyužívá tradiční media typy nebo je využívá nevšedním způsobem. Spíše se však kloní k alternativním, nestandartním médiím především indoorového a outdoorového typu (lavičky, prostředky MHD, osvětlení). Dochází zde ke zcela opačnému efektu, kdy místo placeného nákupu mediálního prostoru, mají samy média zájem psát články a zviditelnit danou guerillovou kampaň firmy. Prostřednictvím guerillové kampaně lze dosáhnout maximálního efektu s minimálním objemem vynaložených zdrojů. (Přikrylová, 2010; ). Trendem dnešní doby se stala nečekaná až útočná guerillová komunikace, jejíž snahou je vyvolat rychlý a viditelný efekt. Mnohdy se však pohybuje na samé hranici zákona a vhodného chování. Svým agresivním projevem může některé spotřebitele či sociální skupiny i pohoršovat a dostat se do negativního světla. Efekt guerillové kampaně je často výrazně podpořen v kombinaci s virálním marketingem, kdy se snímky a videa pořízená z akce začínají rychle šířit po internetu, sociálních sítích či si lidé informace předají ústně WOM. To značkám přináší tu nejlepší a nejlevnější reklamu na světě Virální marketing Jedná se o formu marketingové komunikace šířenou především v prostředí internetu, která svým kreativně zpracovaným komerčním sdělením zaujme jedince natolik, že ji samovolně šíří dál. V podstatě lze virální marketing přirovnat k virtuální epidemii, kdy se moderními cestami internetové či mobilní komunikace (e -mail, server YouTube.com 7 ) snaží firma nenásilně a originálně šířit povědomí o značce či produktu mezi spotřebiteli. Narážíme zde však na problém náročného spotřebitele, který bude ochoten šířit virální sdělení, pouze za předpokladu kreativního zpracování s inovativní, originální myšlenkou, zábavným obsahem a vhodným typem pro šíření mezi danou skupinu lidí (Přikrylová, 2010). 7 YouTube.com největší a nejnavštěvovanější internetový server pro sdílení videosouborů. 42

43 Předností virální komunikace podobně jako u guerilly je nízká finanční náročnost, rychlý způsob šíření sdělení a vysoká pozornost veřejnosti. Iniciátor virální komunikace má však omezené možnosti nad šířením a usměrněním obsahu zprávy, proto se pro podporu virálních kampaní mnohdy ubírá cestou spolupráce s PR, internetovými deníky či blogy Buzz a WOM marketing Word of mouth (WOM) představuje osobní formu komunikace mezi spotřebiteli, kteří si sdělují informace o produktu či značce ústním podáním. V současnosti je považována tato komunikace za jednu z nejúčinnějších a nejdůvěryhodnějších forem, jejíž neformálnost a dojem z osobního doporučení má zásadní vliv na rozhodování spotřebitele. S rozvojem mobilní a digitální komunikace však WOM nabývá nedozírných rozměrů. O dané skutečnosti svědčí rychlost šíření informací skrze sociální sítě, blogy, online diskuse, online chaty, aj. Zajímavý poznatek podložený řadou výzkumů ukazuje: Nespokojení zákazníci hovoří o svých špatných zkušenostech dvakrát až třikrát častěji než spokojení zákazníci. (Přikrylová, 2010, s. 267). Negativní zprávy se šíří mnohem rychleji a intenzivněji než ty pozitivní, proto by firmy měly být obzvlášť pozorné při vzniku určitého konfliktu či nespokojenosti ze strany zákazníka. V praxi existují dva typy WOM komunikace spontánní a umělý. Spontánní někdy nazývaný organický word-of-mouth je neformální, nepodpořená forma osobního sdělení či doporučení mezi spotřebiteli. Jedná se často o konkrétní doporučení značky či produktu s pozitivní zkušeností. Princip umělého WOM spočívá v aktivním nalézání příležitostí, témat k šíření pozitivního WOM mezi spotřebiteli. Snaží se posílit tendenci sdílet dané informace a usnadnit tok této konverzace. Často využívaným nástrojem WOM komunikace je tzv. buzz marketing. Pomocí buzz marketingu se firma snaží vzbudit zájem a rozruch kolem produktu či značky, se kterými jsou rovněž spojeny emoce, jež navozují přitažlivější atmosféru a budí široký zájem médií i veřejnosti. Úkolem buzz marketingu je poskytnout zajímavé téma, které bude atraktivní pro šíření diskuse mezi spotřebiteli, zároveň rozpoutá i velký mediální zájem (Přikrylová, 2010; ). 2.4 BTL komunikace a význam pro značku Ve své práci hovořím o rostoucím významu BTL aktivit a jejich významu pro posilování a šíření povědomí o značce. Poslední kapitola teoretické části mé práce je věnována právě danému tématu, ve kterém se zaměřím na hlavní rozdíly mezi značkou a brandem, důležitostí aktivní podpory image a identity značky a na význam BTL komunikačních aktivit brandingového zaměření. 43

44 2.4.1 Značka brand branding Pojmem značka rozumíme jméno, symbol, logo, design či obecně kombinaci daných prvků, jenž slouží k rychlé identifikaci zboží a jasné diferenciaci od konkurenční nabídky. Značky, někdy označované (trademark) neboli obchodní značka, hrají podstatnou roli v rozhodovacím procesu spotřebitelů, neboť garantují jistou kvalitu produktu či služby a představují pevný rozlišovací prvek v nepřeberném množství konkurenčního zboží. Současně slouží jako ochranný prvek výrobce a nepostradatelnou součást každého produktu vystupujícího z anonymity trhu. Na rozdíl od značky chápeme brand v mnohem širším smyslu. O brandu se hovoří v souvislosti s asociacemi značky, nezaměnitelným positioningem a sepjetím s produktem, resp. produktovou kategorií. Brandem se značka stává po určité době, kdy je spotřebiteli jasně vnímána její unikátnost a přiřazena funkční či emoční hodnota produktu dané značky. Snahou většiny obchodních společností je propojit tyto dva prvky tak, aby pouhý název či logo ihned evokovalo silné emoce a asociace spojené s pravou identitou značky (Kubátová, 2010). Touto cestou se snaží firmy vytvořit pevné loajální pouto značky se zákazníkem a vybudovat tzv. lovemark neboli nejoblíbenější značku v produktové kategorii. K dosažení silného brandu napomáhá proces strategického řízení značky - branding. Smyslem brandingu je vytvoření silných asociací podporujících hodnotu a sílu značky, jež budou spotřebitelé jasně vnímat ve spojitosti se značkou a odlišovat ji od konkurenčních výrobců v kategorii. Strategii tvorby brandu reflektují zřetelné elementy a klíčové prvky značky prostřednictvím POD a POP prvků komunikace. POD (Points of Difference) body rozdílnosti představují pozitivní silné a jedinečné asociace (benefity), které spotřebitel značce přisuzuje a věří, že jimi konkurenční značky v podobném rozmezí či struktuře nedisponují. POP (Points of Parity) body shody jsou naopak asociace, které jsou v dané produktové kategorii shodné pro více značek. Rozlišují se POP asociace výrobkové kategorie (sortiment, skupiny prvků) a POP konkurenčních asociací navržených tak, aby stíraly rozdíly konkurenčních produktů (Kotler, 2007; Hesková, 2009). Snahou každé společnosti je dosáhnout silné a úspěšné značky, která bude mít své pevné místo na trhu i v myslích zákazníků. S tvorbou jedinečných asociací značky úzce souvisí i její vnímání spotřebiteli Image a identita značky K dotvoření obrazu vnímání asociací a vlastností značky slouží image a identita značky. Přestože jsou mnohdy vnímány za identické, hlavní rozdíl tkví v perspektivě, z jaké je na ně pohlíženo. Identita je 44

45 charakterizována řadou vlastností a asociací, které se firma snaží strategicky budovat a rozvíjet. Naopak image značky souvisí se skutečným vnímáním značky spotřebiteli a ucelené představě v jejich mysli. Spotřebitelé tak nemusí vždy přijmout kýženou identitu a jejich názor a pojetí značky se může různit. Identita představuje významný nástroj značky vyzdvihující její podstatu a určující směr a vizi značky. Silná efektivní identita vychází z porozumění zákazníkům, diferenciace a strategickým nastavením značky - positioningem. Přínos značky může být pro spotřebitele racionální, tj. funkční, nebo může přinášet emocionální zážitek v podobě osobnosti značky, vztahu či sebereflexí se značkou (self-image). Firmy se snaží vybudovat silné, prestižní značky s jedinečnou identitou, jež představuje mocný nástroj prodejní a komunikační strategie. Image představuje spotřebitelské vnímání značky utvářející celkový dojem značky. Jedná se o soubor pocitů, názorů a asociací úzce spojených s danou značkou, které si vytvářejí samotní spotřebitelé. Ti si na základě vlastních zkušeností, podpořených asociací a vlastností produktu vytváření jistý obraz o značce a připisují jí určitou hodnotu. V zájmu každé firmy je tedy aktivní přístup k řízení a budování jedinečné image značky v souladu s nastavenou identitou, která mnohdy rozhoduje o další existenci firmy na trhu. V současné době dochází k budování image brand-buildingovými aktivitami nejen v podobě nadlinkové komunikace, ale stále více se v této disciplíně začíná prosazovat i cílená podlinková komunikace. Efektivní způsob, jak dosáhnout vysokého povědomí o značce, zároveň podpořit její prodej a upevnit si tak své místo na trhu, spočívá ve vhodné kombinaci obou komunikačních proudů BTL aktivity a vliv na podporu značky Značky představují silné aktivum firem, díky kterému mají svou stálou pozici na trhu, lépe odolávají konkurenci a mají pevnou základnu loajálních zákazníků. I přes všechny názory o budoucí erozi značek a komodizaci trhu, mají značky v mnoha oblastech stále své výsadní postavení. Značka a její image jsou velmi křehkou záležitostí, jejíž pověst závisí na řadě faktorů. Jednak to mohou být zkušenosti samotných spotřebitelů, jednak závisí na nastavené strategii marketingového a komunikačního mixu. Nevhodným nastavením jedné z politik či mylným tahem firmy může být pověst značky poškozena a této negativní publicity se jen obtížně zbavuje. Naopak vhodnou formou marketingové komunikace se značky dostávají do povědomí široké veřejnosti a utvářejí žádoucí image v myslích spotřebitelů. Podlinkové komunikační nástroje se staly důležitou součástí integrované komunikace mnohých firem a jeví se též jako vhodný prostředek pro budování brand image. Předním důvodem je zejména využívání osobitého přístupu a nových moderních forem komunikace. Tento zlom nastává 45

46 v souvislosti s masivním nárůstem komerčních sdělení a odmítavým postojem k masové formě reklamy zejména u mladších spotřebitelů, kdy schopnost zaujmout jejich pozornost se pro firmy stává čím dál obtížnější. Jejich aktivity se od televize a tisku přesunuly především na internet, čehož se firmy snaží všemožně zhostit. Využívají proto různé moderní formy BTL aktivit, které nabízejí cílenému segmentu vyšší míru interaktivity a zábavy. Současně fakt, že BTL komunikace je stále nákladově efektivnější v porovnání s nadlinkovou propagací a dosahuje mnohdy i zajímavějších výsledků, přispívá k rozvoji dané formy komunikace. S rozvojem BTL komunikace se otevírají nové možnosti, jak přiblížit firemní komunikaci zákazníkovi. Slábnoucí účinnost masmédií volá po nových originálních cestách oslovení cílového publika. Současně nové trendy v technologii, distribuci i marketingové komunikaci vyžadují flexibilní přizpůsobení nástrojů, čemuž obecně lépe čelí podlinka. 46

47 3. Metodologie 3.1 Market & Media & Lifestyle - TGI V této práci je pro analýzu trendů v oblasti spotřebního chování, konkurenčního srovnání a užšího vyprofilování cílové skupiny dámských deodorantů značky Rexona užita databáze Market & Media & Lifestyle Target Group Index (MML - TGI). Jedná se o známý výzkum spotřebního a mediálního chování a životního stylu populace, který svým záběrem a významem představuje důležitou součást většiny komunikačních kampaní. MML - TGI je kontinuální výzkum realizovaný ročně na vzorku respondentů, přičemž sběr dat probíhá kombinací metod face-to-face a samovolného vyplňování dotazníků respondenty. Výstupy dat jsou k dispozici čtvrtletně a poskytují aktuální přehled o trhu, preferencích spotřebitelů a vývoji sledovaných proměnných (značek, produktových kategorií, aj.). Výzkum společnosti Median sleduje kolem 300 hlavních kategorií spotřebitelských produktů i služeb a přes 3000 jednotlivých značek, současně je zaměřen na oblast životního stylu, nákupních zvyklostí, rozsáhlá část je též věnována médiím, názorům, psychologii či hodnotovému žebříčku spotřebitelů. Část výzkumu TGI Core, jež je licencována původní výzkumnou agenturou z Velké Británie BMRB, lze mezinárodně porovnávat s ostatními státy zapojenými do globálního výzkumu. MML-TGI představuje vysoce akceptovaný zdroj dat v oblasti cíleného marketingu, reklamy a plánování médií ( 2011). Nástroj pro zpracování vlastní analýzy z databáze MML-TGI, jenž je přístupný studentům Vysoké školy ekonomické, se nazývá Data Analyzer. Předností oproti běžným programům pro zpracování dat je, že Data Analyzer umožňuje využití široké palety analytických nástrojů od obecné analýzy až po shlukovou či kontingenční analýzu, disponuje řadou grafických zpracování závislostí (korespondenční mapa, regresní strom) či srovnání v čase a sledování trendu. Výsledky je také možné exportovat do programu Excel a upravit do vhodného formátu v závislosti na sledovaném cíli práce. 3.2 Dotazníkové šetření Pro účely této práce je provedeno dotazníkové šetření cílené na ženy odpovídající klíčové skupině uživatelek deodorační kosmetiky značky Rexona. Na základě údajů poskytnutých reprezentativním vzorkem respondentů, bude zobecněn a vyhodnocen trend v oblasti užívání dámských antiperspiračních přípravků a odhalena skutečná image značky Rexona společně s účinky podlinkové komunikace. 47

48 Dotazník patří mezi jednu z nejvyužívanějších forem sběru primárních dat, tedy informací prvotně získaných pro účel výzkumného projektu. Získání primárních dat je finančně i časově náročnější než zpracování dat již získaných, tj. sekundárních dat. Dotazník se tradičně skládá ze série otázek, jejichž cílem je získat fakta a názory na problematiku od vzorku respondentů. Stěžejní je též výběr vhodného vzorku respondentů, který může být vybrán náhodně bez zásahu tazatele nebo kvótně, kdy jsou respondenti vybíráni dle požadovaných kritérií (pohlaví, věk). Kvótní výběr má mnohdy vyšší vypovídací schopnost (Kozel, 2006). Způsobů zpracování dotazníku je mnoho, přes klasické tištěné verze po online dotazování s využitím multimediálních prvků, přesto existují jistá pravidla při sestavování dotazníku, která musí být zachována Struktura dotazníku 1. Úvod - na začátku každého dotazníku by mělo být oslovení respondentů, stručný úvod do zkoumané problematiky a objasnění hlavního smyslu dotazníkového šetření. V úvodní části je možné sdělit stručné pokyny k vyplňování dotazníku, je-li to nutné, případně uvést přibližnou délku vyplňování, a předem poděkovat za vyplnění dotazníku. 2. Vlastní otázky - různé typy: Screeningové - ověřují relevantnost respondenta Filtrační na základě odpovědí rozdělují respondenty na podskupiny, pro něž se větví tok otázek Projektivní - zastírají pravý důvod, pro který je otázka položena Kontrolní - ověření pravdivosti, respektive konzistentnosti předchozích odpovědí Identifikační slouží k vyprofilování segmentu respondentů Věcné zaměřené na konkrétní oblast, téma zkoumání Uzavřené otázky umožňují výběr z navržených variant odpovědí o dichotomické - ANO/NE o trichotomické - ANO/NE/NEVÍM o výběrové - výběr jedné varianty odpovědi o výčtové - možnost výběru i více alternativních odpovědí o škálové - hodnocení postoje k navrženým odpovědím výběrem ze stupnice hodnotové škály či škály sémantického diferenciálu, případně vytvoření pořadí nejvíce preferovaných odpovědí Otevřené otázky - respondent na dané otázky odpovídá vlastními slovy Polouzavřené kombinace otevřených a uzavřených otázek přidáním možnosti Jiné, kde respondent může volně vyjádřit svůj názor 48

49 3. Závěr v závěru dotazníku je vhodné poděkovat respondentovi za čas strávený vyplňováním dotazníku, případně ho informovat o způsobu odeslání vyplněného dotazníku (Kozel, 2006) Online dotazník Varianta online dotazníkového šetření představuje jeden z nejrychlejších a současně nejekonomičtějších způsobů získání dat, jehož hlavní přednosti jsou dány rychlostí sběru dat, naprostou anonymitou respondentů a uživatelskou jednoduchostí vyplňování dotazníku. Pro tvůrce dotazníku představuje tato forma také usnadnění z hlediska online přehledu o počtu aktuálně zodpovězených dotazníků a následně snadná digitální převoditelnost dat pro zpracování a interpretaci výsledků v podobě tabulek a grafů. Nevýhodou zůstává nemožnost ujasnění obsahu dotazu tazatelem, technické obtíže spojené s internetem, PC zařízením, dotazník též není přístupný neuživatelům internetu a problémem může být také necílené, nekontrolovatelné šíření dotazníku v tomto případě určeném pouze pro ženy. O dalších výhodách a nevýhodách online dotazování oproti klasickému tištěnému dotazníkovému formuláři se můžete přesvědčit v následujícím přehledu. Obr. 11 Srovnání tištěného a online dotazníku Zdroj: Výzkumy.knihovna.cz [online] 2012 [cit ]. Dostupné z WWW: Pro ověření srozumitelnosti a minimalizaci chyb dotazníkového šetření je před samotným spuštěním vhodné provést pilotáž neboli pre-test na malém vzorku nezaujatých respondentů. Následně po úpravě dotazníku a zahájení průzkumu jsou dále analyzovány údaje a interpretovány závěry v souladu s účelem šetření. Sumarizuje se, zda došlo k naplnění cíle výzkumu, případně potvrzení předem stanovených hypotéz. 49

50 4. Praktická část 4.1 Trend užívání deodorantů a antiperspirantů v ČR Současná situace užívání deodorantů a jiných antiperspiračních přípravků není v České republice příliš uspokojivá. Přestože v oblasti antiperspiračních výrobků je nabídka opravdu široká od nejrůznějších vůní, značek či druhů dámského i pánského provedení, lidé stále nevnímají deodoranty jako nedílnou součást každodenní péče. Trend deodorantů v ČR: rostoucí trend spotřeby deodorantů v ČR navzdory ekonomické recesi stále nízké procento užívání deodorantů zejména u mužů v ČR v porovnání s okolními státy zaznamenán 2 % růst deodorantů v objemu prodeje (1, 6 mldr. Kč v roce 2011) dynamický 3 % růst deodoračních sprejů v objemu prodeje v roce 2011 spreje zůstávají nejoblíbenější formou deodorantů (50 % objemu prodeje v roce 2011) pozitivní růst ostatních kategorií tuhé deodoranty a roll-on (+ 2 %) a deo-krémy (+ 1 %) V České republice se používají antiperspiranty a deodoranty výrazně méně než v zahraničí, na což upozorňuje nejnovější průzkum společnosti Unilever ve spolupráci s agenturou STEM/MARK. Přestože každoročně zaznamenáváme rostoucí trend v průměru o 2 %, řadí se spotřeba deodorantů v České republice stále mezi nejnižší v Evropě. Z průzkumu vyplývá, že roční spotřeba ve Velké Británii se v průměru blíží 5,6 deodorantů/os., zatímco v České republice je počet přípravků pouze 2,1 deodorantů/os. Menší spotřeba deodoračních přípravků je zaznamenána jen ve východních státech v Rusku a Rumunsku, kde se průměr pohybuje kolem 0,7 deodorantu na osobu. Češi jsou zvyklí používat deodoranty jen příležitostně. Spíše než jako součást pravidelné hygieny je využíván jako parfém. (Novinky.cz. [online] [cit ]. Dostupné z WWW: Z průzkumu vyplývá nejen nízké užívání deodorantů, ale také neznalost funkčních účinků produktů. Deodoranty jsou kosmetické přípravky, které pach pouze překrývají, ale samotnému pocení nezabraňují. Antiperspirační přípravky naopak slouží ke zmírnění pocení a dlouhodobějšímu efektu svěžesti. Obecně jsou v oblasti kosmetiky a užívání deodorantů důslednější české ženy než muži. Ženy užívají deodoranty častěji (89 %), u mužů je procento patřičně nižší (77 %), navíc ženy používají tyto přípravky s vyšší frekvencí v průběhu dne než muži. V této práci jsou deodorační a antiperspirační výrobky užívány obecně pod společným názvem deodoranty. 50

51 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% ano 83,5% 86,9% 89,2% 88,8% ne 16,5% 13,1% 10,8% 11,2% Graf 1Trend užívání deodorantů v ČR Zdroj: Vlastní zpracování z databáze MML-TGI ČR, kumulovaná data (I.-IV.Q ) Z výzkumu trendu užívání dámských deodorantů zkoumaného na základě databáze Market & Media & Lifestyle TGI v letech vyplývá, že ženy ve věkovém rozmezí let, tedy cílová skupina Rexony, jsou silnými uživatelkami deodoračních výrobků. Procento se v průběhu let udržuje stabilně velmi vysoko, těsně pod hranicí 90 %, přičemž nejnižší hodnota byla zaznamenána v roce 2001 (83,5 %). Tento trend jasně ukazuje, že české ženy o sebe dbají více než v minulosti, avšak v porovnání s okolními státy intenzita užívání je stále nižší. Přesto se zvyšuje i frekvence užívání deodorantů v průběhu dne, což potvrzuje až 44,7 % žen v roce 2010 (příloha č. 1). Jedním z možných důvodů méně častého užívání antiperspirantů může být obava z obsaženého hliníku (aluminia) v přípravcích, které na citlivé pokožce může vyvolat alergickou reakci či dokonce vést k nepotvrzené domněnce rakoviny prsu. Látka zvaná chlorohydrát hliníku se skutečně do antiperspiračních výrobků přidává k dosažení jejich funkčnosti - stažení pórů. Danou problematiku řeší rychle se rozmáhající biokosmetika a speciální přípravky bez obsahu hliníku. 4.2 Představení společnosti Unilever Nadnárodní společnost Unilever, která působí ve více než 150 zemích světa a zaměstnává až zaměstnanců, se v současné době řadí mezi největší producenty na světě v oblasti potravin a rychloobrátkového spotřebního zboží (FMCG). Zajímavostí je, že každý den použije produkt vyrobený společností Unilever více než 2 miliardy spotřebitelů na celém světě. Unilever vyrábí více než 400 značek ve 14 různých kategoriích a 3 hlavních divizích. Divize potravinářská (Food), divize zaměřené na zmrzlinářské výrobky (Ice Cream) a divize osobní péče a péče o domácnost (Home & Personal Care). Společnost Unilever přizpůsobuje jednotlivým trhům a tuzemským značkám své marketingové aktivity, aby byly v souladu s nákupními zvyklostmi spotřebitelů a zapadaly do dlouholeté tradice známých značek. Málokdo ví, že hlavními kategoriemi, na kterých společnost Unilever staví, jsou margaríny, rostlinné tuky (Flora, Rama, Hera) a mražené výrobky (Algida, Míša, 51

52 Ben&Jerry s). Proaktivní přístup společnosti v oblasti sales, R&D 8, marketingu či sociální odpovědnosti firmy (CSR) posouvá Unilever mezi top světové společnosti ve své kategorii. Obr. 12 Globální společnost Unilever Zdroj: Unilever.com [online] 2012 [cit ]. Dostupné z WWW: http//:unilever.com V České republice byla založena pobočka Unilever ČR s.r.o. v roce 1992 a její vedení spadá pod střední a východní Evropu centrálně řízenou ze sídla v Budapešti v Maďarsku. K tomuto kroku se dnes ubírá mnoho firem jednak se zvyšujícím se tlakem na krácení rozpočtů, jednak ve snaze o jednotnost řízení a docílení lepší konkurenceschopnosti produktů. Z důvodu centralizace se přesunuly i některé aktivity do centrálního sídla finance, prodej (sales), řízeny centrálně managementem z Budapešti. Přesto společnost Unilever patří k vyhledávaným zaměstnavatelům, jež nabízí širokou škálu značek a pracovních příležitostí podílet se na jejich řízení (interní zdroj Unilever, 2012; Portfolio značek divize Home & Personal Care (HPC) Home Care - péče o domácnost představuje kategorie čistících a desinfekčních prostředků, které jsou na českém trhu reprezentována značkami Cif a Domestos. Personal Care osobní péče se zaměřuje na dámské a pánské kosmetické produkty určené pro pleť, vlasy a zubní hygienu. Značky, které spadají do dané produktové kategorie jsou - Rexona, Axe, Dove, Sunsilk, Lux, Timotei a Signal. Společnost Unilever vyhlásila koncem roku 2011 tendr na podlinkovou podporu vybraných značek divize HPC. Tendr vyhrála BTL agentura PT Company s.r.o., kde jsem v marketingovém oddělení pracovala. Agentura PT Company se specializuje na podlinkovou komunikaci v oblasti event & consumer marketing, sales services a merchandising. Od roku 2012 agentura výhradně spolupracuje se společností Unilever v oblasti podlinkové komunikace značek Rexona, Axe, Dove, Timotei, Signal, Cif a Domestos. Z důvodu přístupu k interním datům a znalosti komunikační strategie značek 8 R&D (research and development) anglická zkratka pro výzkum a vývoj 52

53 společnosti Unilever, musela agentura souhlasit s jistou exkluzivitou pro Unilever. Ta představovala určitá omezení a zákaz spolupráce s konkurenčními společnostmi v dané oblasti, mezi které patří Procter & Gamble, L Oreal Paris, Johnson & Johnson, Henkel či Beiersdorf. Spolupráce agentury PT Company se společností Unilever začala komunikační kampaní značky Rexona, na které jsem se nejvíce podílela, proto jsem si právě tuto značku vybrala pro zpracování této diplomové práce. Personal Care Home Care Obr. 13 Portfolio značek divize HPC Zdroj: Autor, Značka Rexona Vývoj značky Rexona Historie parfémů a vonných olejů sahá až do dob starověku, kdy se příprava dámských parfémů považovala za umění alchymie. V 16. století přispěly k rozšíření a oblibě parfémů suroviny dovezené z nově objeveného kontinentu Ameriky, kdy mezi sebou alchymisté bojovali o nové vůně určené pro královny a kurtizány. Historicky první deodorant byl na trh uveden v roce Značka Rexona se poprvé objevila v roce 1908 v daleké Austrálii a její obliba vyústila v brzký export produktů do zahraničí. V roce 1929 koupila recept a značku Rexona společnost Unilever, která jej vlastní do dnes. V 50. letech minulého století se začínají vyrábět kuličkové deodoranty, jejichž vznik byl inspirován kuličkovým perem. Později v letech sedmdesátých společnost Unilever inovuje řadu o antiperspirační spreje a tuhé antiperspiranty, které později doplňuje o nové produkty ve formě antiperspiračních gelů a suchých krémů. Obr. 14 První deodorant značky Rexona Zdroj: Rexona.cz [online] 2012 [cit ]. Dostupné z WWW: 53

54 Značka Rexona se stala inovátorem ve své kategorii a v roce 2003 úspěšně přichází na trh s novou řadou Rexona Crystal, která se okamžitě dostává do střetu zájmu spotřebitelů i konkurence. Převratnou technologii eliminující bílé stopy na oblečení i pokožce těla začínají ihned napodobovat konkurenční společnosti. Sílící konkurenci na českém trhu se Rexona úspěšně brání svými inovacemi a kvalitními produkty reagujícími na požadavky zákazníka. V roce 2005 Rexona zdokonaluje řadu deodorantů Crystal a přichází na trh se zcela novou produktovou řadou Skin Care pro citlivou pokožku. Následně je úspěšně uvedena na trh novinka Rexona Naturals s dlouhotrvající 48 hodinovou ochranou. Poslední přelomová technologie nové řady Rexona Linen Dry, kterou značka představila v minulém roce a silně propagovala v komunikační kampani 2012, se nazývá MOTIONSENSE TM. Technologie je založená na pozvolně se uvolňujících mikrokapslích, které se aktivují a uvolní svou vůni při každém pohybu, tak zajišťuje ochranu a svěžest po celý den ( 2012; ). Obr. 15 Rexona Linen Dry Zdroj: Unilever.cz [online] 2012 [cit ]. Dostupné z WWW: Identita značky Rexona Celosvětově rozšířená značka společnosti Unilever s jedinečnou image a USP (unique selling proposition), jež má prvenství mezi deodoranty ve více než 29 zemích světa a patří tak mezi světové jedničky ve své kategorii, však není všude známá pod názvem Rexona. Přestože pro mnohé státy Evropy, Asie a Jižní Ameriky zůstává jméno značky neměnné - Rexona, existují země, které znají antiperspiranty pod zcela odlišným názvem. Jižní Afrika USA, Kanada Velká Británie, Irsko Japonsko a Jižní Korea Obr. 16 Odlišné názvy Rexona ve světě: Sure Shield Rexena Degree Zdroj: Autor, 2013 Značka si i přes odlišné názvy zachovává po celém světě své unikátní logo s téměř stoletou tradicí, přejímá podobný obalový design a nejnovější technologii MOTIONSENSE TM. Ve Spojených Státech a Kanadě se vyrábí pouze tuhý antiperspirant známý pod názvem Degree, který reaguje 54

55 na místní poptávku a silnou konkurenci v nabídce deodoračních sprejů na trhu. Značka Rexona po celém světě přejímá globální marketingový koncept, který si však jednotlivé státy mohou upravovat v závislosti na spotřebitelských zvyklostech a tradičních představitelích cílové skupiny značky v dané oblasti (Asie Asiatky). Současně si v každém státě brand management Rexony volí tvář značky, nejčastěji z řad mediálně známých osobností. V České republice jimi byly v posledních letech známá herečka a moderátorka Adéla Gondíková (2008/09) a Jitka Čvančarová (2011/12). Identita značky Rexona Moderní Inovativní Aktivní Pro každodenní použití nechce být spojována se sportem Spolehlivá 100% ochrana po celý den Mladistvá Rexona se svým heslem Nezradí tě se snaží komunikovat 100% ochranu v průběhu celého dne aktivního života ženy a skrze pozitivní asociace a vysokou kvalitu svých produktů navázat pevné pouto značky s uživatelkami. Svou identitu se snaží silně propojit s moderním a inovativním charakterem značky, který potvrzuje neustálými inovacemi a novinkami ve svém portfoliu. Rexona se snaží vystupovat k cílovému publiku jako aktivní a mladistvá značka, jež by měla být každodenní součástí moderní ženy. Jedinečné funkční vlastnosti přizpůsobené individuálním potřebám mužů a žen společně s vůdčí pozicí v R&D umožňuje značce lépe čelit silné konkurenci a napomáhá k tomu, kde je značka dnes Cílová skupina značky Rexona Typickými uživatelkami dámských antiperspirantů Rexona jsou ženy ve věkovém rozmezí let, které dbají o svůj zevnějšek a antiperspirační přípravky užívají jako součást každodenní péče. Cílový segment uživatelů není finančně vymezen, avšak cenová politika produktu se soustředí na střední příjmové skupiny spotřebitelů. Na základě zpracování vlastní analýzy z databáze Market & Media & Lifestyle z roku 2010 byla úzce vyprofilována cílová skupina uživatelek značky Rexona. Mezi nejčastějšími uživatelkami značky Rexona jsou ženy středních a nižších příjmů řadících se do socioekonomických tříd C1 E1, což je přehledně zobrazeno níže na grafu 2. Z grafického znázornění vyplývá, že nejčastěji antiperspiranty značky Rexona užívají ženy z klasifikační příjmové třídy C1 (18,2 %) a D třídy (22,1 %). Danému poznatku odpovídá i nejčastěji dosažené středoškolské vzdělání bez maturity (36,8 %) a s maturitou, jež uvedlo celkem 42,3 % spotřebitelek. Z průzkumu dále vyplývá nejčastější věk uživatelek do 35 let, 55

56 čemuž odpovídá cílení značky, přičemž převážnou většinu tvoří ženy s malými dětmi až 46 %. Rozdíly v užívání deodorantů Rexona se regionálně neliší (data v příloze č. 2). 25% 22,1% 20% 15% 10% 18,2% 14,6% 13,4% 11,0% 17,0% 5% 0% 0,0% 1,9% 1,8% A - nejvyšší B C1 C2 D E1 E2E3 - nejnižší Národní socioekonomická klasifikace Graf 2 Národní socioekonomická klasifikace Zdroj: Vlastní zpracování z databáze MML-TGI ČR, kumulovaná data (I.-IV.Q 2010) Při hlubší analýze cílové skupiny dospějeme k silné pozitivní závislosti s osobní hygienou a péčí o své zdraví. Celých 90 % žen užívajících deodoranty Rexona velmi dbá na svou hygienu a v 75 % případů pozitivně přistupují k péči o své zdraví (příloha č. 2). V této souvislosti je zaznamenána i silná spojitost s významem být atraktivní pro druhé pohlaví (41, 5 %). Cílová skupina Rexony tak potvrzuje pozitivní trend, že ženy dnes více dbají o svůj zevnějšek a pečují o sebe více než v minulosti Analýza konkurence V dané produktové kategorii je silné konkurenční prostředí, kde mezi nejsilnějšími hráči na českém trhu vystupují společnosti Unilever, Coty, Beiersdorf, Henkel a Procter & Gamble. Společnosti musí reagovat na komunikaci a promoční aktivity konkurentů, aby si udržely svou tržní pozici. V průběhu let se postavení firem nezměnilo a dosahují podobných tržních podílů v peněžním obratu svých deodorantů (obr. 17), podobně si svou pozici na trhu drží nejsilnější značky v produktové kategorii (obr. 18). Vedoucí postavení zaujímá společnost Unilever ČR, která si konstantně udržuje silné postavení neklesající pod 20 % podílu hodnoty na trhu. Společnost dosahuje prvenství v kategoriích - spreje, roll-on, tuhé antiperspiranty, deo-krémy. Široké portfolio značek dámských i pánských deodorantů společnosti Unilever tvoří Rexona, Rexona Men, Dove, Dove Men+ Care, Axe, Impulse, Radox. Nejúspěšnější značka z portfolia společnosti je Rexona dosahující druhého nejvyššího podílu hodnoty na trhu, z dámské řady dále značka Dove a z pánských deodorantů značka Axe. 56

57 Společnost Coty ČR s výrazně nižším tržním podílem vlastní nejprodávanější značku celé kategorie deodorantů Adidas. V průběhu uvedených let vzrostl podíl společnosti na českém trhu téměř o 3,5 % a vzdálil se tak konkurenční společnosti Beiersdorf. Společnost Beiersdorf představuje třetí nejsilnější firmu, jejíž úspěch zajišťuje oblíbená značka Nivea. Značka dříve známá zejména v oblasti tělové kosmetiky a pleťových krému ukazuje svou silnou tržní pozici i v oblasti deodoračních produktů. Další z konkurenčních společností s nižším podílem hodnoty na trhu je společnost Henkel ČR, jenž konkuruje v dané kategorii deodorantů značkami Fa, Fa Men a Right Guard. Dále na českém trhu deodorantů figurují společnosti Procter & Gamble (Old Spice a deodoranty Gillette), Avon Cosmetics a ostatní společnosti ze seznamu - L Oreal, ČR, Glamour a.s., Oriflame ČR, aj. Utajená část práce Obr. 17 Tržní podíl producentů deodorantů ( ) Zdroj: Euromonitor International, 2012 Utajená část práce Obr. 18 Tržní podíl značek deodorantů ( ) Zdroj: Euromonitor International,

58 Ve snaze přilákat zákazníky jsou přední výrobci deodorantů velmi aktivní ve vývoji nových výrobků a revolučních technologií. Inovace a uvedení nových produktů na trh se zejména soustředí na benefity jako nezanechávají bílé skvrny na kůži či oblečení, přinášejí nové originální vůně, silnější účinnost a unikátní design obalů. Ke konkurenčním novinkám na trhu patří deodorant Nivea Invisible pro černé a bílé oblečení, Garnier Mineral Ultra Dry a společnost Unilever konkuruje novou technologií MOTIONSENSE TM. Privátní značky mají v dané produktové kategorii nízké zastoupení, což dokazuje méně než 3 % tržního podílu v roce To je důsledkem skutečnosti, že spotřebitelé vyžadují v kategorii deodorantů značkové produkty s garancí kvality a účinnosti. 4.3 Komunikace značky Rexona v roce 2012 Komunikační kampaň značky byla v roce 2012 intenzivně podpořena ATL a BTL aktivitami ve spolupráci se známou osobností. Pro rok 2011/12 se tváří značky Rexona známá česká herečka Jitka Čvančarová, jejíž postava se objevovala po celý rok v televizních spotech, na reklamních materiálech či v komerčních rozhovorech. Strategie značky Rexona je stát se číslo jedna na trhu dámských deodorantů, proto jako jedna z mála značek portfolia společnosti Unilever měla 360 stupňovou komunikační kampaň. Podpora zahrnovala televizní kampaň v sezóně deodorantů (březen - červen reklama s Jitkou Čvančarovou), v období od června do září byla komunikována novinka Rexona Linen Dry. Značka byla dále podpořená v tisku ať již formou klasických inzertních ploch, tak i speciálními projekty v časopisech s největší afinitou k cílové skupině let (Cosmopolitan, Elle, InStyle a Marie Claire). Rexona byla podporována formou PR, digitální kampaní, hosteskovou promo akcí a promočními aktivitami na retailových řetězcích. Hlavní komunikační myšlenka letní reklamní kampaně značky Rexona Neustále v pohybu, neustále chráněná (viz příloha č. 3) probíhala v médiích televizní spot, v lifeslylových časopisech, na citylightech v průběhu letních měsíců Komunikace reklamy byla zaměřena na vyzdvihnutí hlavních benefitů nové technologie MOTIONSENSE TM s cílem přiblížit značku Rexona každodennímu životu ženy. Komunikační kampaň byla mohutně podpořena podlinkovými aktivitami zaměřenými na podporu značky Rexona BTL komunikace značky Rexona v roce 2012 Podlinková komunikace značky byla zaměřena na brandingové aktivity s cílem podpořit znalost značky mezi spotřebiteli. Účelně byly pro podporu značky vybrány letní měsíce, kdy je zvýšená spotřeba deodoračních přípravků a Rexona navíc přišla na trh s novinkou ve svém portfoliu Linen Dry. Celkové pojetí podlinkové komunikace značky Rexona v průběhu roku 2012 je následně přiblíženo. 58

59 In-store komunikace V průběhu letních měsíců probíhala na vybraných obchodních řetězcích po celé ČR in-store propagace nové výrobkové řady Linen Dry značky Rexona. Produkty celého portfolia značky Rexona byly zlevněny ve výši % z běžné ceny produktu vždy v rámci týdenní akce na prodejně. Posílená in-store komunikace měla informovat o novince v portfoliu značky, podpořit BTL aktivity Rexony (sampling, sponzoring) a stimulovat zákazníky k nákupu produktů Rexona. Pro účely promočních aktivit v místě prodeje byly vyhotoveny POS materiály, jak značí grafické zpracování na obrázku, v podobě roll-up banneru a promo stánku pro přítomnou hostesku. Úlohou hostesky bylo zaujmout zákazníky v místě prodeje, informovat o probíhající slevové akci na veškeré produkty Rexona a pozitivně ovlivnit nákupní chování spotřebitelů. In-store propagace silně působí nejen na prodejnost zboží, ale též šíření povědomí o značce. Obr.19 POS materiály Rexona Zdroj: interní zdroj PT Company, Sponzoring značky Značka Rexona v rámci své komunikace v roce 2012 sponzorovala vybrané sportovní akce s primárním cílem podpořit povědomí o značce a informovat o novince ve svém portfoliu. LITEX AEROBIC SHOW 2012 Rexona se stala hlavním partnerem akce LITEX AEROBIC SHOW Promoční akce značky Rexona se tak úspěšně spojila se sportovním dnem. V duchu akce se neslo heslo Nastartujte den se svojí Rexonou, kdy byly všechny účastnice hosteskami obdarovány dámskými mini-antiperspiranty Rexona a seznamovaly ženy s inovativní technologií MOTIONSENSE TM nové Rexony Linen Dry. Sponzoring ze strany Rexony měl dva hlavní účely jednak budovat a posilovat značku a spojit si ji s příjemným zážitkem akce, jednak informovat účastníky o novém produktu v portfoliu značky Rexona a dostat je skrze fotky z akce a informaci o probíhající soutěži na facebookové stránky značky. Obr. 20 Litex Aerobic Show Aerobic-SHOW Zdroj: Facebook.com [online]2012[cit ] Dostupné z WWW: http//:facebook.com/pages/litex- CORNY WELLNESS MARATHON Značka Rexona se pro rok 2012 stala jedním z hlavních partnerů akce Corny Wellness Marathon spolu se společnostmi Philips, Johnson & Johnson (Listerine) a OC Harfa. Sponzoringem se Rexona snažila 59

60 dostat do povědomí více než 3000 účastníku akce tvořených především cílovou skupinou značky. Na akci hostoval kolumbijský zakladatel ZUMBY Beto Peréz a světově proslulí tanečníci Kass Martin, Nicholas Logrea, Walter Diaz, což podpořilo promoci akce a rychlost šíření informací. Komunikace probíhala formou ATL - cityligty, reklama ve fitness centrech, v rádiích (Evropa 2), v tištěných i online časopisech. Silná podpora byla také na internetu, sociálních sítích, YouTube.com. Pro akci byly zajištěny hostesky, které rozdávaly samply nové Rexony Linen Dry a informační letáčky o soutěži Sampling promotion REXONA SAMPLING MHD V průběhu loňského roku probíhala na území České republiky rozsáhlá akce s názvem Rexona sampling MHD, kterou ve spolupráci se společností Unilever zajišťovala marketingová agentura PT Company. Na celé tvorbě komunikační kampaně jsem se osobně podílela a přispěla s nápadem zaměřit sampling značky na městskou hromadnou dopravu, která obzvláště v letních měsících ocení nádech svěžesti. Cíle samplingové akce: šíření povědomí o značce Rexona podpora užívání deodorantů jako součást každodenní péče oslovit cílovou skupinu značky Rexona, aby vzorek antiperspirantu vyzkoušely podpořit i účinnou WOM komunikaci Cílová skupina: široká ženy ve věku let užší - ženy ve věku let (cílová skupina Rexony) Sampling probíhal ve všech větších městech ČR, jejichž výčet je níže uveden, současně v příloze č. 4 je zobrazen tourplán vybraných měst pro představu o průběhu akce. Z plánu lze snadno vyčíst, že byla vybírána frekventovaná místa nádraží, tramvajových a autobusových zastávek či přímo linek MHD v různých časových intervalech v závislosti na zvýšeném pohybu cestujících. Sampling byl přizpůsoben jednotlivým regionálním supervizorům, kteří po celou dobu akce hostesky kontrolovali a denně agentuře reportovali průběh promo dne, případné komplikace (nedostatek letáčků, vzorků). Sampling značky Rexona ve vybraných městech ČR: Praha Ústí nad Labem Liberec Jihlava České Budějovice Brno 60 Zlín Ostrava Olomouc

61 Pardubice Hradec Králové Letáčky Rexona V rámci samplingu vzorků antiperspirantů Rexona byly rozdávány dva druhy letáčků 1. letáček Rexona se soutěží o kabelku Louis Vuitton a 2. letáček s potními proužky a soutěží s dm drogériemi o 250 dárkových poukazů (viz obr. 21). Obr. 21 Letáček Rexona s potními proužky Zdroj: interní zdroj PT Company, 2012 Hostesky Na promoční akci Rexona sampling MHD byly pečlivě vybírány hostesky z databáze agentury PT Company, které musely projít dvoukolovým výběrovým řízením a být schválené klientem. Za účelem této promoční akce byly pro hostesky navrženy speciální modré saténové šaty s logem Rexona šité přímo na míru vybraným dívkám. Hostesky byly proškoleny společností Unilever o novém produktu, technologii značky Rexona a byly seznámeny s účelem samplingové akce. Podpora akce známou osobností V průběhu samplingu značky Rexona se do akce zapojil i známý český herec a moderátor Miroslav Šimůnek, který kolemjdoucím ženám rozdával nejen vzorečky Rexona, ale i svůj autogram s logem Rexony. Tento chytrý tah s novou známou tváří značně osvěžil kampaň a podpořil image Rexony. Obr. 22 Sampling s Miroslavem Šimůnkem Zdroj: interní zdroj PT Company,

62 ATL podpora samplingu V rámci podpory samplingu Rexona byla pronajata reklamní plocha na konkávních vozech tzv. pojízdné billboardy, se kterými vozy objížděly vyznačenou trasu hostesek a oslovovaly cílovou skupinu značky trochu odlišným způsobem než klasická venkovní reklama. Zároveň informovaly, kde se hostesky právě nacházejí a lidé tak měli možnost získat vzorek nové Rexony Linen Dry. Ukázka pojízdného vozidla včetně hostesek je přílohou č. 5. Spolupráce byla v tomto případě externě navázána se společností Euromobile, která má mnoholeté zkušenosti s provozováním dané činnosti a dosahuje pozitivních výsledků i na mezinárodním poli. Podpora mobilní formou reklamy je originální příklad propojení ATL a BTL komunikace. Akce byla výrazně podpořena též digitální komunikací na facebooku, webových stránkách jak ze strany Unileveru, tak ze strany marketingové agentury PT Company, kde se aktualizovaly příspěvky a fotky z akce, upřesňovaly se promo místa následujících dnů, odpovídalo se na pozitivní i negativní reakce na sampling značky a probíhala aktivní diskuse o promoční akci, soutěži značky Rexona. Shrnutí akce a doporučení agentury V období od 18. června do 17. července 2012, kdy samplingová akce probíhala, bylo v jedenácti vybraných městech České republiky hosteskami osloveno na lidí. Celkem 12 promočních týmů tradičně v sestavě 4 hostesek rozdalo během neuvěřitelných 135 promo dní, tj promo hodin, kusů mini-antiperspirantů Rexona a kusů informačních letáčků Rexona. Celý průběh akce byl agenturou PT Company monitorován a týdně reportován pracovníkům Unilever. POČET: promo dní oslovených rozdaných minivzrků rozdaných letáčků 1 rozdaných letáčků 2 1. týden týden týden týden CELKEM: Tabulka 1 Monitoring akce Rexona sampling MHD Zdroj: interní zdroj PT Company, 2012 Promoční den (promo den) je charakterizován místem, promočním týmem a časovým úsekem, ve kterém akce probíhá. To znamená, že v průběhu jediného dne může na různých místech proběhnout i více promočních dní. Samplingová akce byla omezena pouze o víkendu, kdy je zaznamenán slabší pohyb po městě a výrazně nižší využití MHD dopravy. V průběhu celého týdne týmy navštívily 28 vybraných lokací, kde v průměru trávily 3 6 hodin. Náhled tourplánu prvního týdne v příloze č

63 Rexona sampling MHD sklidil velký úspěch u spotřebitelek, kdy nadšeně přijímaly vzorky tzv. kabelkového balení antiperspirantu Rexona. Určité procento oslovených vzorek odmítlo kvůli citlivé pokožce, naopak se pánské verze dožadovala řada mužů. Doporučení z agenturního hlediska: nevybavenost hostesek pro případ nepříznivého počasí (deštníky, svetříky s logem Rexona) pevnější a větší tašky pro sampling na vysoce frekventovaných místech navýšit počet samplů více medializovat promoční den podpořený celebritou (Miroslav Šimůnek) sampling pánské verze deodorantů Soutěž s Rexonou V rámci brandingové akce značky Rexona byla spuštěna soutěž o luxusní kabelku Louis Vuitton. Ta měla podpořit image značky a zároveň měla za cíl přivést spotřebitelky na facebookové stránky Rexony, a tím také zvýšit svou fanouškovskou základnu. O soutěži informovaly hostesky v průběhu samplingu vzorků Rexona, silná promoční vlna probíhala i v masmédiích spolu s TV spoty, poutavou venkovní reklamou (nálepky či reklamní poutka v MHD) a na internetových soutěžních portálech či přímo webových stránkách Soutěž výrazně podpořil i lifestylový magazín ELLE. Soutěže se mohl účastnit každý, kdo obdržel unikátní kód z promočních letáčků nebo reklamních poutačů v MHD. Výhercem se stal soutěžící s nejkratším časem a správně zodpovězenou otázkou. Atraktivní ceny přilákaly přes 3000 soutěžících, kteří se staly fanoušky Rexony na facebooku, byl zaznamenán vysoký trend zájmu o soutěž na internetu a téma bylo diskutováno v mnohých online magazínech a na blozích. Obr. 23 Soutěžní letáček Rexona Zdroj: interní zdroj PT Company,

64 4.4 Vlastní výzkum z databáze MML-TGI Výzkumná část Market & Media & Lifestyle TGI se zaměřuje na zkoumání statisticky významných souvislostí mezi cílovou skupinou značky Rexona a spotřebitelským chováním, postoji ke konkurenčním značkám z produktové kategorie a vlivem reklamy na rozhodování klíčové skupiny spotřebitelů Analýza dat kontingenční tabulkou dámské deodoranty Kontingenční tabulka patří k metodám dvourozměrné statistické analýzy dat zkoumající závislost dvou proměnných. V daném případě jsou proměnnými faktory cílová skupina značky ženy ve věku let (Rexona 24_35, dále užívaná pod názvem věková skupina), uživatelky značky Rexona (Rexona cíl. skupina, dále užívaná pod názvem cílová skupina Rexony) a seznam konkurenčních značek deodorantů. Kontingenční tabulka vygeneruje zároveň ostatní spotřebitele, kteří nespadají pod segmentované skupiny (NE před názvem skupiny). Výsledkem je dvourozměrná tabulka četností, jejichž hodnoty prokazují závislost či nezávislost mezi kategoriálními proměnnými. V tabulce je uvedena znaménková konvence, která znázorňuje vztah mezi proměnnými pomocí kladných či záporných znamének. Kladná plusová znaménka představují pozitivní závislost a jsou statisticky významná. Negativní mínusová znaménka naopak značí negativní závislost proměnných. Z níže uvedené kontingenční tabulky vyplývá významná závislost mezi věkovou skupinou a pravidelným užíváním deodorantů značky Adidas. V dané věkové kategorii neexistuje silnější propojení věku a značky než právě se značkou Adidas, což ukazuje na velmi loajální základnu uživatelů a stvrzení vedoucí pozice na trhu. Pozitivní závislost žen dané věkové skupiny je prokázána také u častého užívání deodorantů Rexona, Lady Speed Stick a občasného užívání deodorantů Dove. Významný faktor kladné závislosti mapujeme u uživatelek Rexony, které přiznávají občasné užívání ostatních značek deodorantů. Z tabulky tak lze vypozorovat nejsilnější konkurenční značky Rexony, jimiž jsou v dané kategorii Dove, Fa, Nivea, Avon a jiné značky. Tuto skutečnost potvrzují i výsledky nejčastějšího užívání deodorantů zmíněných značek ostatními spotřebitelkami, kde je prokázána významná pozitivní závislost. K velmi zajímavému závěru nás dále přivádí nezávislost mezi cílovou skupinou Rexony a používáním deodorantů značky Adidas. Přestože uživatelky Rexony přiznávají občasné používání jiných konkurenčních značek deodorantů, není zjištěna pevná souvislost se značkou Adidas. Z toho vyplývá, že ženy užívající Rexonu si nevybírají k občasnému užívání deodoranty značky Adidas, podobně se nepřiklánějí ani ke značce Lady Speed Stick. 64

65 MML-TGI ČR kvartál SPOJENÁ ( ) rexona 24_35 NE rexona 24_35 rexona cíl skupina NE rexona cíl skupina Kontingenční tabulka Četnost +/ Četnost +/ Četnost +/ Četnost +/ Adidas používá nejčastěji 115, ,8 29, ,8 0 používá občas 46,8 159, , ,0 0 Celkem skupina 162, ,8 0 47, ,8 0 Avon používá nejčastěji 205,4 622,9 + 52,2 622,9 + + používá občas 109, ,3 40, ,3 Celkem skupina 315, ,2 0 92, ,2 0 Dove používá nejčastěji 153,9 505, ,2 505, používá občas 172, ,7 84, ,7 Celkem skupina 326, , , ,1 0 Fa používá nejčastěji 169,6 715,2 + 42,2 715, používá občas 189, ,3 75, ,3 Celkem skupina 359, , , ,5 0 Jiná značka používá nejčastěji 26,4 135, ,2 135, používá občas 6, ,2 6, ,2 Celkem skupina 32, ,6 0 6, ,6 0 Lady speed stick používá nejčastěji 133, ,5 45, ,5 0 používá občas 107,2 339,1 + 52, ,1 0 Celkem skupina 241, ,6 0 98, ,6 0 Nivea používá nejčastěji 120, ,3 0 33,3 421,3 + + používá občas 213, ,9 0 87, ,9 Celkem skupina 333, , , ,3 0 Rexona používá nejčastěji 268, ,3 268, ,3 používá občas 291,4 893, ,4 893,3 + Celkem skupina 559, , , ,6 0 Tabulka 2 Kontingenční tabulka - značky dámských deodorantů data (I.-IV.Q 2010) Zdroj: Vlastní zpracování z databáze MML-TGI ČR, kumulovaná Analýza dat kontingenční tabulkou reklama Analýzou MML - TGI byla u cílové skupiny Rexony zkoumána citlivost na reklamu a promoční nabídku v médiích. Z paprskového grafu vyplývá statisticky významná závislost při 99 % hladině pravděpodobnosti (+ + +), že cílová skupina Rexony bude nejčastěji reagovat na reklamu na internetu (7,8 %). Uživatelky značky Rexona byly často ve svých nákupních rozhodnutích ovlivněny reklamou v časopisech (3,6 %), televizní reklamou (2,3 %) a em či přes mobilní telefon (v obou případech 1,7 %). Z daného výčtu vidíme jistý impulz k nákupu prostřednictvím ATL komunikace značky, přesto procento vlivu médií je velmi nízké v porovnání například s impulzními nákupy v místě prodeje, které v kategorii FMCG dosahují až 70 %. Cílová skupina Rexony z dané nabídky nejvíce využívá interaktivní formy online propagace, kterou si mohou přizpůsobit svým aktuálním potřebám, vyhledat podrobnější informace o produktu, využít i referencí ostatních spotřebitelů. Je zaznamenán 65

66 jistý trend k individuálnímu přístupu, vlastní iniciativě vyhledávání nikoli masové propagaci zboží. Nulová závislost je zjištěna u vkládané inzerce, novinových deníků, rádia a billboardů, které významně nepůsobí na cílovou skupinu Rexona a značka jej k propagaci téměř nevyužívá. vkládaná inzerce do novin vkládaná inzerce do časopisů televizi billboardy/plakáty 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 časopisy Internet rádio noviny mobilní telefon Graf 3 Promotion a nabídka v médiích Zdroj: Vlastní zpracování z databáze MML-TGI ČR, kumulovaná data (I.-IV.Q 2010) V návaznosti na reklamu a nabídku v médiích byla odhalena významná souvislost cílové skupiny Rexona s odmítavým postojem k množství televizních reklam. Celých 73,2 % uživatelek značky Rexona (četnost vzorku 541 lidí) souhlasí s omezením reklamy v televizi. Z dané skutečnosti je zřejmá přesycenost spotřebitelů komerčními reklamami, což potvrzuje trend odklonu od masivní reklamní komunikace. Mnohé firmy tak začínají značně investovat do podlinkových aktivit, in-store komunikace, která je spotřebiteli vnímána pozitivněji a dosahuje i vyšší účinnosti. Kladná závislost plyne též z tvrzení, že dané uživatele příliš neovlivňuje v nákupním rozhodování sponzorství výrobce/značky (příloha č. 6). Z toho můžeme vyvodit, že sponzorství cílová skupina vnímá, působí tedy na povědomí a image značky, ale není považováno za stimul či důvod k nákupu zboží. Závěrečná část analýzy MML - TGI byla soustředěna na WOM komunikaci. Výsledky průzkumu ukazují na silnou pozitivní závislost u představitelek cílové skupiny Rexona, které v průběhu posledních 12 měsíců mluvili o kosmetice s přáteli a rodinou (46, 1%) nebo s řadou různých lidí (22, 8 %). Negativní závislost byla prokázána v případě, že by s nikým nemluvili, z čehož plyne fakt, že téma ohledně kosmetiky, zkušeností a doporučení je oblíbené u dané cílové skupiny. Tento závěr dokazuje další analýza, kde je opět zaznamenána silná souvislost s tvrzením, že uživatelky značky Rexona, jsou schopny o kosmetických produktech poskytnout značné množství informací (76 %). To dokazuje jasný zájem o kosmetiku, kosmetické přípravky, o nichž mohou diskutovat se svými přáteli. Zásadní informaci získáváme na závěr analýzy, kdy je u cílové skupiny Rexona objevena prokazatelně významná souvislost s ovlivnění druhých lidí. Přes 40 % žen z cílové skupiny se domnívá, že mají silný vliv a mohou přesvědčit ostatní lidi o svém mínění u kosmetických výrobků. Daným tvrzením je prokázána důležitost pozitivní WOM komunikace, na kterou by značka neměla zapomínat (příloha 6). 66

67 Analýzou MML TGI byly objeveny zajímavé souvislosti s cílovou skupinou Rexona a užíváním konkurenčních značek, kdy k nejsilnějším konkurenčním značkám dle průzkumu patří - Dove, Fa, Avon a Nivea. Uživatelky značky Rexona tak nepreferují nejprodávanější deodoranty značky Adidas, přestože v dané věkové skupině (24-35 let) je zjištěna silná provázanost se značkou. Výsledky průzkumu dále ukazují, že internet představuje komunikační nástroj, na který cílová skupina Rexony nejcitlivěji reaguje, proto digitální komunikace značky je dobrý směr, jak oslovit cílovou skupinu. Daný fakt potvrzuje i trend odklonu od masivní televizní reklamy, která by dle uživatelek měla být omezena, a spíše se zaměřit na alternativní propagaci podlinkovými nástroji komunikace a internetu. Vlastní analýzou z databáze MML TGI se také potvrdil význam WOM komunikace u cílové skupiny, jenž významně ovlivňuje spotřebitele ve vnímání značky a spotřebním chování. 4.5 Vlastní výzkum dotazníkové šetření V rámci diplomové práce bylo provedeno dotazníkové šetření pro ověření domnělých hypotéz a výsledků databáze MML-TGI ČR. Zvolena byla varianta online dotazníkového formuláře vytvořeného přímo na serveru Dotazníkové šetření probíhalo v období duben 2013 pod názvem BTL marketingová komunikace vybrané značky a byl proveden kvótní výběr respondentů zaměřený dle pohlaví na ženy. Na dotazník odpovědělo celkem 98 respondentů, z nichž 4 byli muži a 2 nekompletně vyplněné dotazníky, o jejichž nerelevantní odpovědi byl dotazník očištěn. Dotazník je součást přílohy č. 8 a je veřejně přístupný na adrese: Cíle výzkumu Primárním cílem dotazníkového šetření bylo zjistit na daném vzorku respondentů, jaké je povědomí o značce Rexona a zda mají podlinkové aktivity vliv na vnímání a znalost značky. Dotazník je rozdělen do 3 hlavních oblastí: Trend užívání deodoračních/antiperspiračních přípravků Povědomí o značce Rexona BTL komunikační kampaň značky Rexona První část dotazníku zkoumá spotřebitelskou znalost deodorační kosmetiky a trend v oblasti užívání deodorantů u české populace žen, čímž měly být na vybraném vzorku respondentů potvrzeny údaje vyplývající z obecného trendu užívání deodoračních přípravků. Druhá část se věnuje povědomí o značce Rexona, spontánní i podpořené znalosti značky a vnímané brand image reflektující názory respondentů. Otázky týkající se image značky Rexona jsou vytvořené v návaznosti na budovanou 67

68 identitu značky a mohou dobře odhalit případné rozdíly ve vnímání značky spotřebiteli. Poslední oddíl dotazníku zkoumá, zda respondenti zaznamenali BTL komunikační kampaň značky Rexona v roce 2012 a zda je pozitivně ovlivnila v nákupním rozhodování či vnímání značky Stanovené hypotézy Hypotéza č. 1 Trend a znalost deodorační kosmetiky Předpokládám, že všichni oslovení budou používat deodoranty a jejich znalost deodoračních přípravků bude zřejmá. Mezi spontánně uvedenými značkami bude silné zastoupení Rexony, Dove a Adidas. Dle mého názoru bude 85% ze vzorku respondentů užívat alespoň 1x denně deodoranty, přičemž nejčastější typ bude forma spreje (50 %) a dále roll-on (30 %). I přes pozitivní předpoklad trendu užívání deodorantů se domnívám, že nejasnosti budou v případě otázky týkající se hlavního rozdílu mezi antiperspirantem a deodorantem. Znalost u vzorku respondentů bude dle mého názoru dosahovat maximálně 50 %. Hypotéza č. 2 Image značky Rexona Na základě znalosti objemu prodeje značky a celkově 2. místa ve spotřebě v České republice si troufám tvrdit, že značka Rexona je oblíbená mezi českými spotřebitelkami (70 %) a povědomí o značce bude velmi vysoké (95 %). Dále se domnívám, že znalost loga i sloganu bude také velmi vysoká (90 %), avšak nižší bude znalost tváře značky Rexona Jitky Čvančarové (55 %). Dlouhodobě budovaná image značky Rexona bude dle mého názoru odpovídat strategicky nastavené identitě, což by měly potvrdit výsledky sémantického diferenciálu. Hypotéza č. 3 BTL komunikační kampaň značky Rexona I přes široký zásah cílové populace žen a celorepublikovou kampaň, se nedomnívám, že velké procento z vybraného vzorku bylo kampaní zasaženo (10 15 %). Vezmeme-li v úvahu výsledky samplingové akce oslovených žen v 11 vybraných městech po celé ČR, jejichž hrubý odhad počtu obyvatel odpovídá 2, 7 mil. a při předpokladu cílení pouze na ženy (60 %) dostaneme přibližně 1, 6 milionu potenciálních žen k oslovení. Z daného faktu vyplývá, že ze 100 žen bylo průměrně zasaženo promocí pět až šest z nich. Procento navyšují in-store slevové akce a soutěž s Rexonou probíhající na facebooku. Dále na základě výpočtu předpokládám i nízké procento žen z daného vzorku, jenž obdrželo vzorek antiperspirantu Rexona Linen Dry (5 10 %), avšak ženy, které jej získaly, byly motivovány k nákupu produktu alespoň v 60 % případů. Pozitivnějšího hodnocení se dle mého názoru dostane značce Rexona ve spojitosti s in-store komunikací a POS materiály, s jejichž dostatečnou propagací by mohlo souhlasit až 70 % respondentek. 68

69 4.5.3 Tvorba dotazníku Úvod V úvodu dotazníku byli respondenti osloveni k vyplnění dotazníku pro účely diplomové práce za předpokladu striktně dodržených pravidel serveru Z důvodu veřejné přístupu k datům nesmí být uvedena informace o výhradním užití pouze pro účely diplomové práce a v názvu není záměrně uvedena značka Rexona, aby nebyli respondenti ovlivněni zejména v části zjišťující spontánní znalost značek deodorantů. BTL marketingová komunikace vybrané značky Vážení respondenti, ráda bych vás požádala o vyplnění dotazníku na téma BTL marketingová komunikace vybrané značky dámských antiperspirantů. Dotazník je určen výhradně ženám. Předem děkuji za vyplnění. Obr. 24 Náhled úvodní části dotazníku Zdroj: Autor, 2013 Screeningové otázky Na začátku šetření jsou uvedeny screeningové otázky, jejichž účelem je identifikovat relevantní spotřebitele, tj. ženy, uživatelky dámských antiperspiračních přípravků, aby nedocházelo ke zkresleným údajům. Respondenti, kteří odpověděli na tyto otázky záporně, byli v dotazníku přesměrováni rovnou k závěrečnému poděkování. Filtrační otázky V dotazníku se objevují filtrační otázky, které větví dotazník na podskupiny a mění tok otázek podle odpovědi. V případě záporné odpovědi na otázku č. 18: Zaregistrovala jste v posledních 12 měsících akci spojenou se značkou Rexona (sampling, soutěže, slevové akce v místě prodeje)? byla vynechána doplňující otázka k akci a respondent byl přesměrován na následující otázku. Kontrolní otázky V dotazníku jsou použity kontrolní otázky pro ověření pravdivosti tvrzení. Daný typ otázek je použit v případě ověření znalosti loga, tváře značky Rexona, kdy se nejprve ptáme uzavřenou otázkou č. 12: Znáte logo značky Rexona?, jejíž pravdivost potvrzujeme otázkou č. 16: Vyberte správné logo značky Rexona, kde respondenti vybírají z navržených log jedinou správnou možnost. Tyto otázky slouží nejen k ověření pravdivosti, ale i podpořené znalosti loga či tváře značky. 69

70 Věcné otázky Otázky prostupující celým dotazníkem, jež zkoumají tři hlavní oblasti šetření trend, image a BTL komunikaci značky Rexona. Otázky jsou navržené tak, aby byla dodržena logická souslednost, obsahová jednoduchost a návaznost otázek. Identifikační otázky V závěru jsou tradičně pokládány identifikační otázky (demografická segmentace) mapující věk, čistý měsíční příjem respondenta a ověřující jeho pohlaví. Poděkování Po vyplnění otázek a odeslání dotazníku přichází poděkování a v případě zájmu možnost zaslání výsledků průzkumu na ovou adresu Pilotáž dotazníku Před spuštěním dotazníkového šetření byla provedena pilotáž dotazníku na vzorku 7 lidí, kteří měli zhodnotit logické sestavení dotazníku, srozumitelnost otázek, případně uvést své komentáře a návrhy na zlepšení. Na základě doporučení byl dotazník systematicky rozřazen na výše popsaných oblastí zkoumání a rozšířena dotazová část týkající se BTL a in-store komunikace značky Rexona. Pretestem byla vhodně doplněna frekvence častějšího užívání deodorantů v průběhu dne (častěji než 1x denně). V závěru dotazníku je uvedena otázka ohledně čistého měsíčního příjmu respondenta, která je sestavena tak, aby co nejblíže odpovídala národní socioekonomické klasifikaci (A-E2). Otázka je položena záměrně z důvodu porovnání s klasifikací cílové skupiny vyplývající z databáze MML - TGI (2010), avšak tento citlivý dotaz vyvolal řadu připomínek Analýza dat A. Vzorek respondentů ženy nejsilnější zastoupení let (76, 1 %) čistý měsíční příjem do Kč (80,5 %) Průzkum se soustředil pouze na ženy užívající deodoranty různých značek. Na základě identifikační otázky týkající se věku respondenta, bylo zjištěno nejvyšší zastoupení ve věkové skupině let (76,1 %), které odpovídá cílové skupině značky Rexona. Z výsledků je dále patrné, že se vzorek dotazovaných z 12 % skládá z žen ve věku let, slabší zastoupení mají segmenty žen přes 30 let, jimž odpovídá zastoupení do 35 let 5,4 %, do 45 let 3,3% a nad 46 let 3,3 % 70

71 respondentů. Z výsledků průzkumu též vyplývá, že respondentky dosahují v průměru čistého měsíčního příjmu do Kč (viz příloha č. 7/A), což ukazuje na silné zastoupení socioekonomických klasifikačních tříd (B - E1), středních a nižších příjmových skupin, tedy nejčastějších uživatelek antiperspirantů Rexona. B. Trend užívání deodorantů v ČR Průzkum potvrzuje 100 % užívání deodoračních či antiperspiračních přípravků u vybraného vzorku respondentů. Frekvenci užívání daných produktů zjišťovala otázka č. 2: Jak často používáte deodorant/antiperspirant? Na základě získaných odpovědí je možné tvrdit, že většina žen užívá deodorant jako součást ranní hygieny tedy 1x denně (58,7 %). Avšak téměř 36 % respondentek uvedlo, že jejich užívání je častější než 1x denně, což dokazuje rostoucí trend frekvence užívání deodorantů v průběhu dne. Pozitivní trend intenzity užívání deodoračních přípravků v ČR potvrzuje i výzkum MML-TGI (viz příloha č. 1). Pouze malé procento respondentek uvedlo, že intenzita užívání je v rozmezí 3x - 5x týdně (3,3 %) a jen 1x 2x týdně užívá 2, 2% žen ze vzorku. každý den (1x denně) častěji než 1x denně 3x - 5x týdně 58,7% 35,9% 3,3% 1x - 2x týdně 2,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Graf 4 Jak často používáte deodorant/antiperspirant? Zdroj: Vlastní průzkum, 2013 Zajímavou skutečnost reflektuje otázka č. 3. Jakou formu deodorantu nejčastěji používáte? Celkem 40 % respondentek odvětilo formu spreje, což je světově nejrozšířenější typ dámských i pánských deodorantů. Vysokou oblibu u vzorku respondentek má i tuhý antiperspirant (34,8 %), který se tak vymyká obecně rostoucímu trendu roll-on kuličkových deodorantů, jenž lze níže porovnat. Průzkum MML-TGI v letech (pravá tabulka č. 4) ukazuje rostoucí tendenci roll-on antiperspirantů, který dokonce v roce 2007 předčil formu spreje. A dochází k poklesu užívání tuhých deodorantů 20,7 % v roce 2010, jejichž procentní pokles odpovídá rostoucí spotřebě kuličkových antiperspirantů. Daný trend potvrzuje i výzkumná agentura Euromonitor, která zachycuje objem prodeje deodorantů (v tis. Kč) dle kategorií a předpověď prodejů do roku 2016 (viz příloha č. 7/B). Tabulka dokládá nejsilnější růst prodejů v kategorii sprejů a roll-on deodorantů a slabší trend růstu ostatních kategorií včetně tuhých antiperspirantů. Dotazníkové šetření na vzorku dotazovaných žen však ukazuje na vyšší preference tuhé formy antiperspirantu před roll-on provedením. Rozsáhlejší analýza dokládá silnější 71

72 preference mladších uživatelek (16 23 let) k formě spreje či roll-on, naopak respondentky starší 30 let nejčastěji užívají tuhý antiperspirant. Tento fakt může být výsledkem komunikace značek antiperspirantů, které nepřímo spojují kuličkové antiperspiranty s pojmy nový, mladý, inovativní, což může oslovit zejména mladší generace uživatelek. Největší skupina žen ve věku let se rovnoměrně vždy 1/3 přiklonily ke každé z forem deodorantů. 4. Jakou formu deodorantu, antiperspirantu nejčastěji používáte? Počet žen % podíl žen sprej 37 40,2 % tuhý antiperspirant 32 34,8 % roll-on (kulička) 23 25,0 % CELKEM ,0 % Tabulka 3 Jakou formu deodorantů/antiperspirantů nejčastěji používáte? Zdroj: Vlastní průzkum, 2013 MML-TGI Rok: Sprej 23,3 % 25,9 % 34,4% Pevný deodorant 20,2 % 25,3 % 20,7% (tyčinka) Roll-on (kulička) 22,3 % 28,3 % 32,0% Ostatní 2,0 % 2,0 % 2,2 % Tabulka 4 Trend užívání deodorantů Zdroj: Vlastní zpracování MML-TGI ČR, kumulovaná data (I.-IV.Q ) V rámci průzkumu byla zjišťována znalost značek dámské deodorační kosmetiky u českých spotřebitelek. Respondentky byly tázány na spontánní znalost 3 značek v dané produktové kategorii. Nutno dodat, že respondentky nebyly ovlivněny nadpisem zmiňujícím značku Rexona, ani dalšími otázkami souvisejícími se značkou, jelikož byly předem skryté. Z tohoto důvodu usuzuji, že odpovědi jsou relevantní a můžeme z nich vycházet. Téměř ¾ všech žen uvedlo ve své odpovědi značku Rexona, což svědčí o širokém povědomí o značce a silném propojení s produktovou kategorií. Relevanci dat potvrzuje také fakt, že značka Rexona byla nejčastěji uváděna na prvním místě ve výčtu značek, tedy vybavila se respondentům jako první, a tak získala dominantní pozici Top of Mind Awareness (viz graf 6). Na druhém místě jak ve spontánní znalosti (56,5 %), tak v předně vybavených značkách (23,5 %) se umístila značka Nivea společnosti Beiersdorf. Přestože značku si mnozí z nás spojují zejména s tělovými krémy či pleťovou kosmetikou, vsadila společnost i na deodorační přípravky komunikující jemnost a hebkost značky a dle průzkumu se dostala do povědomí mnoha žen. Potěšující zprávou pro společnost Unilever je jistě umístění další z portfolia jejích značek Dove na celkově 3. pozici v obou kategoriích (spontánní i top znalosti značky). Značku Dove si spontánně vybavila přesně polovina respondentek (50 %), z níž opět téměř polovina ji uvedla jako první asociovanou značku v kategorii (22,2 %). Poměrně překvapivý závěr průzkumu odhaluje, že tržní lídr v deodorantech na našem trhu značka Adidas se dělí až o páté místo se značkou Garnier (26,1 %). Přestože se značka Adidas primárně vybavovala spotřebitelkám častěji (9,9 %) než značky Garnier či Fa, její spodní umístění je značně znepokojivé. Značka Adidas by pro udržení své vedoucí pozice v kategorii měla investovat do brandingových aktivit podporujících povědomí o značce a propojení s produktovou třídou deodorantů. V opačném případě výsadní postavení na českém trhu brzy převezme značka Rexona. Dále byly mezi uvedenými značkami Lady 72

73 Speed Stick (10,9 %) a malé zastoupení dalších značek Bioderma, Vichy, Balea (privátní značka drogerie dm) či deodoranty Playboy, které jsou dostupné i v dámském provedení. Rexona Nivea Dove Fa Garnier Adidas Ostatní (Bioderma, Lady Speed Stick 72,8% 56,5% 50,0% 29,3% 26,1% 26,1% 17,4% 10,9% Garnier Adidas 4,9% 9,9% Dove 22,2% Fa 6,2% Rexona 33,3% Nivea 23,5% 0% 20% 40% 60% 80% Graf 5 Jaké 3 značky dámských deodorantů si vybavíte? Zdroj: Vlastní průzkum, 2013 Graf 6 Top of mind brand awareness Zdroj: Vlastní průzkum, 2013 Výzkumnou část zaměřenou na trend a znalost deodorační kosmetiky uzavírají otázky zkoumající znalost rozdílných funkčních vlastností antiperspirantu a deodorantu u české populace žen. Test potvrdil na vybraném vzorku respondentů neznalost základního rozdílu ve více než 1/3 případů, tj. 35 % žen odpovědělo záporně, tedy že neznají hlavní rozdíl. Naopak většina žen ze vzorku respondentů (65, 2 %) potvrdila, že zná rozdíl mezi přípravky (viz tabulka 5). Pro ověření znalosti byla při kladné odpovědi rozvinuta doplňující otázka č. 6. Označte hlavní rozdíl, čím se liší antiperspirant od deodorantu. Správnou odpověď zabraňuje pocení označilo 86,7 % respondentů, zbylí odpovídající se domnívali, že antiperspiranty jsou pouze ve formě spreje (11,7 %) nebo je hlavní rozdíl ve svěžesti (1,7 %). 5. Víte, jaký je rozdíl mezi antiperspirantem a deodorantem Počet žen % podíl žen Ano 60 65,2 % Ne 32 34,8 % CELKEM ,0 % Tabulka 5 Rozdíl mezi antiperspirantem a deodorantem Zdroj: Vlastní průzkum, 2013 C. Znalost a image značky Rexona První otázka otevírající další sekci dotazníku zabývající se znalostí a image značky Rexona, zjišťuje 100 % podpořenou znalost značky u vybraného vzorku respondentek. Fakt, že z dotazovaných 92 žen se nenašla jediná, jež by o značce Rexona dříve neslyšela, potvrzuje silný branding značky v ČR. Přestože značka dosahuje silného povědomí, více než polovina žen (52,2 %) uvedlo, že antiperspiranty Rexona znají, ale nepoužívají. Doplňující otázka zaměřená na hlavní důvod odhalila, že mnoho respondentek je dlouhodobě spokojeno s jinou značkou nebo jim nevyhovuje vůně či účinnost antiperspirantů Rexona. Na základě daného podkladu lze říci, že v kategorii dámských deodoračních 73

74 produktů zůstávají uživatelky loajální své ověřené značce a jsou také méně cenově citlivé u vybraných produktů. 7. Znáte a používáte antiperspiranty značky Rexona? Počet žen % podíl žen Ano, znám a používám 44 47,8 % Ano, znám, ale nepoužívám 48 52,2 % Ne, neznám 0 0,0 % CELKEM % Tabulka 6 Znáte a používáte antiperspiranty Rexona? Zdroj: Vlastní průzkum, 2013 Z dalšího šetření vyplývá, že až 76 % respondentek se přiklání k názoru, Rexona patří k oblíbeným značkám mezi českými spotřebiteli. Touto subjektivní otázkou jsem sledovala obecný pohled na vnímání značky mezi spotřebiteli, které bylo velmi pozitivní (viz příloha č. 7/C). K žádoucímu výstupu došlo i v případě otázky č. 10: Při jaké příležitosti antiperspirant Rexona nejčastěji využíváte? Komunikace značky je zaměřena na propojení s každodenními činnostmi aktivního života ženy, což bylo průzkumem jednoznačně prokázáno. Značku Rexona 90 % uživatelek vnímá jako každodenní součást života, a pouze nízké procento žen značku spojuje se sportem (6,3 %) či ji nejčastěji užívá u příležitosti letní dovolené (3,2 %). Se sportem je tradičně spojována konkurenční značka Adidas, proto se Rexona snaží značku prezentovat odlišně, tedy jako součást běžného dne. Ostatní respondentky uvedly, že antiperspiranty Rexona neužívají (celkem 29 žen). 10. Při jaké příležitosti antiperspirant Počet žen % podíl žen Rexona nejčastěji využíváte? Každodenní život 57 90,5 % Sport 4 6,3 % Letní dovolená 2 3,2 % CELKEM ,0 % Tabulka 7 Nejčastější příležitost užívání antiperspirantu Rexona Zdroj: Vlastní průzkum, 2013 Otázky průzkumu č zkoumají znalost loga, tváře a sloganu značky Rexona (tabulky 8-10). Znalost loga a sloganu se pohybují velmi vysoko u loga téměř 90 % a výběr z nabídky sloganů zaznamenal téměř 96 % počtu správný odpovědí Rexona Nezradí tě. Opačná situace nastává v případě znalosti, tedy spíše neznalosti tváře značky Rexona pro rok 2011/12, kdy celkem 71,7 %, tedy 66 dotazovaných žen přiznává, že neznají nebo si nemohou vybavit hlavní představitelku značky Rexona. 11. Znalost tváře Rexony Počet žen % podíl žen ano 26 28,3 % ne 66 71,7 % CELKEM ,0 % Tabulka 8 Znalost tváře značky Rexona Zdroj: Vlastní průzkum, Znalost loga Rexony Počet žen %podíl žen ano 82 89,1 % ne 10 10,9 % CELKEM ,0 % Tabulka 9 Znalost loga značky Rexona Zdroj: Vlastní průzkum, Znalost sloganu Počet žen % podíl žen Just do it 1 1,1 % Nezradí tě 88 95,7 % Pečuj o sebe 3 3,3 % CELKEM ,0 % Tabulka 10 Znalost sloganu značky Rexona Zdroj: Vlastní průzkum,

75 Pro ověření pravdivosti tvrzení, byly v dotazníku kontrolní otázky č. 16, 17 umožňující výběr správné odpovědi ze seznamu ukázek konkurenčních log a potenciálních tváří značky Rexona. Výsledky průzkumu ukazují, že podpořenou znalost loga (s jeho ukázkou) rozpoznalo celkem 93,5 % respondentek a na tvář značky se za pomoci uvedených fotografií rozpomněla většina dotazovaných žen. Téměř 86 % respondentek správně označilo Jitku Čvančarovou za tvář značky Rexona (2011/12), kterou si tak vybavily z reklamních materiálů, televizní reklamy apod. Mezi nabízenými tvářemi značky Rexona byly české herečky - Dana Morávková, známá herečka a v současnosti hlavní představitelka značky Activia, jež chybně označilo 4,3 % odpovídajících, Tatiana Vilhelmová vybrána 5,4 % respondentů, která se v roce 2011 objevila v TV spotu značky Rexona cílenou na ženy po třicítce a poslední byla do seznamu kandidátů nominována herečka Alice Bendová, kterou mylně uvedlo 2,2 % respondentů (viz příloha č. 7/C). Klíčové atributy image značky Rexona byly zkoumány prostřednictvím sémantického diferenciálu. Respondentky byly na škále 1-7 vyzvány k označení charakteristiky, která lépe vystihuje image značky Rexona. Na základě průzkumu na vzorku cílové skupiny lze tvrdit, že značka obecně nemá mezi spotřebiteli příliš silné asociace, avšak budovaná identita značky Rexona je viditelně reflektována skutečným vnímáním značky. Nejsilněji si se značkou respondentky spojují každodenní užití než sportovní aktivity, kde hodnota v průměru dosahuje 2,5 bodu. Vzorek dotazovaných žen se dále přiklání k charakteristikám popisujícím značku jako moderní a spolehlivou, kdy se hodnoty blíží hranici 3 bodů. Přestože je značka Rexona považována za lídra v inovacích a společnost Unilever investuje ročně nemalé sumy do výzkumu a vývoje dámských i pánských antiperspirantů, u respondentů se neprojevila silná spojitost značky s inovativním charakterem. Zajímavá je zde souvislost s otázkou č. 7 Znáte a používáte antiperspiranty značky Rexona?, kdy neuživatelé produktů značky Rexona se přikláněli ke konzervativní image značky než inovativní (hodnota 5 bodové škály) a naopak respondenti, kteří v dotazníkovém šetření uvedli, že užívají antiperspiranty Rexona, ji za inovativní považují (hodnota 2 bodové škály). Na základě výzkumu respondenti značku Rexona nepovažují za drahý ani prémiový produkt. Značka Rexona se snaží komunikovat, že je dostupná každému, proto ani cenová politika nijak nevybočuje od ostatních konkurenčních značek. 75

76 Graf 7 Jak vnímáte značku Rexona? Zdroj: Vlastní průzkum, 2013 V navazující otázce č. 15 se dotazované ženy z 64 % shodují na svěží vůni antiperspirantů Rexona. S odpovědí svěží souvisí i pozitivní vnímání inovativního charakteru značky. Analýzou byla dokázána spojitost, že existuje 1,5 x vetší pravděpodobnost při odpovědi svěží zvolení hodnoty 2 na bodové škále charakteristik inovativní - konzervativní. Dále průzkum ukazuje, že 15 % respondentek shledává vůni nevýraznou, což může mít jak pozitivní význam (nepřekrývá vůni parfému), tak negativní (antiperspirant zcela postrádá vůni). Naopak přes 10% dotazovaných žen shledává vůni Rexony dlouhotrvající. Otázka odhaluje, že 17% respondentek je přesvědčeno o zcela jiné vůni značky Rexona, než bylo v dotazníku nabízeno, a bylo by zajímavé zjistit, jakou vůni Rexoně přisuzují. D. BTL komunikační kampaň značky Rexona Na základě dotazníkového šetření bylo zjištěno, že necelých 10 % žen ze vzorku respondentů bylo zasaženo podlinkovou komunikací značky Rexona v roce V případě kladné odpovědi byly respondentky odkázány na doplňující otázku č. 19: O jakou akci značky Rexona se jednalo? viz příloha č. 7/D. Analýzou odpovědí bylo zjištěno, že nejčastěji ženy zaregistrovaly sampling vzorků Rexona, výrazné hostesky v modrých šatech, soutěž o kabelku na facebooku či slevovou akci na prodejně. Přestože 10 % zasažených žen se jeví jako velmi nízké číslo, u vzorku 92 dotazovaných žen není tento výsledek zcela špatný. Podlinkové aktivity nemají obecně tak široký zásah cílové skupiny jako masová reklama, proto ani výsledek nemohl dosahovat na daném vzorku respondentů vysokých hodnot. Hlubším zkoumáním otázky bylo zjištěno, že 8 z 9 respondentek, které zaregistrovaly akci značky Rexona, byly ženy z cílové skupiny (24 29 let). Z dané skutečnosti lze vyvodit přesné cílení podlinkových aktivit značky Rexona, které zasáhly menší procento žen, ale s velkou přesností. 76

77 Celkem 25 % respondentek si u otázky č. 18 nemohlo vzpomenout, zda podlinkovou akci značky Rexona zaznamenaly a odpověděly proto neutrální odpovědí Nevím. Tuto skutečnost připisuji obrovskému množství promočních a slevových akcí různých značek a tlaku in-store komunikace, kdy se respondent těžko rozpomíná na konkrétní akci značky. Na otázku však negativně odpověděla většina respondentek (65,2 %), které se nesetkaly s promo akcí značky Rexona. Výsledek poukazuje na malý zásah cílové skupiny, i přes silnou promoční kampaň v letních měsících. 18. Zaregistrovala jste v posledních 12 měsících akci Počet % podíl žen spojenou se značkou Rexona (sampling, soutěže, slevy)? žen Ano 9 9,8% Ne 60 65,2% Nevím 23 25,0% CELKEM ,0% Tabulka 11 Akce spojená se značkou Rexona Zdroj: Vlastní průzkum, 2013 Otázka č. 20: Je podle Vašeho názoru Rexona dostatečně viditelná v místě prodeje reklamní stojany, reklamní plakáty, regálové vystavení zboží? je zaměřena na in-store komunikaci značky Rexona. U 51 % respondentek byla zaznamenána pozitivní odpověď, na základě které soudím spokojenost spotřebitelek se současnými nástroji v místě prodeje (POS materiály, regálové vystavení produktů). Téměř třetina dotazovaných žen (32,6 %) však není zcela přesvědčena o dostatečné in-store komunikaci, což je poměrně vysoké procento vezmeme-li v úvahu konkurenční prostředí a sílu dané propagace. Odpověď Nevím tak není v tomto případě zcela přívětivá, jelikož vypovídá o běžném nespecifickém způsobu in-store komunikace. Ke zcela negativnímu závěru dospělo přes 16 % odpovídajících žen, které nepovažují značku Rexona za dostatečně viditelnou na prodejně, a značka jim splývá s ostatními produkty konkurenčních značek. Tento fakt by měl brand management značky Rexona zvážit a pokusit se značku viditelněji prosadit na prodejně a odlišit ji tak od konkurence. nevím 32,6% ne 16,3% ano 51,1% Graf 8 Je podle Vašeho názoru Rexona dostatečně viditelná v místě prodeje? Zdroj: Vlastní průzkum, 2013 Závěrečné otázky č. 21 a 22 dotazníku zjišťovaly, kolik žen z vybraného vzorku respondentů mělo možnost vyzkoušet vzorek mini-antiperspirantu Rexona, a zda to byl dostatečný stimul k nákupu produktu Rexona. Na základě získaných odpovědí mělo celkem 24% dotazovaných žen možnost vyzkoušet mini-antiperspirant Rexona. To však v návaznosti na předešlou otázku č. 18 sledující zásah BTL aktivit značky Rexona, kde pozitivně odvětilo pouze 10 % respondentek, znamená, že se mnohým respondentkám vybavila promoční samplingová akce značky nebo získaly vzorek jiným 77

78 způsobem (od kamarádů, známých, přes reklamní agenturu). Z oněch žen, jež měly možnost vyzkoušet vzorek Rexona, však 63,6 % přiznává, že je vzorek nepřesvědčil ke koupi antiperspirantu Rexona. Tento fakt opět potvrzuje silnou loajalitu uživatelek v dané produktové kategorii. Celkem 36,4 % zasažených respondentek potvrdilo, že si na základě vzorku koupili originální produkt. Přestože sampling nebyl hlavním stimulem k nákupu, respondentky si samplingovou akci a minivzorky antiperspirantu Rexona vybavily, z čehož soudím pozitivní vliv na povědomí o značce. 21. Měla jste možnost vyzkoušet vzorek miniantiperspirantu Rexona? Počet žen % podíl žen Ano 22 23,9% Ne 70 76,1% CELKEM ,0% Tabulka 12 Měla jste možnost vyzkoušet vzorek značky Rexona Zdroj: Vlastní průzkum, Přesvědčilo Vás vyzkoušení mini-vzorku ke koupi antiperspirantu Rexona? Počet žen % podíl žen ano 8 36,4% ne 14 63,6% CELKEM ,0% Tabulka 13 Přesvědčilo Vás vyzkoušení vzorku ke koupi? Zdroj: Vlastní průzkum, Shrnutí výsledků šetření a potvrzení hypotéz Hypotéza č. 1 Trend a znalost deodorační kosmetiky V první hypotéze správně předpokládám 100% užívání deodorantů a vysokou znalost produktů u vzorku respondentů. Výčtu spontánně vzpomenutých značek deodorantů dominovaly Rexona, Dove, Nivea, Garnier či Adidas. Z postavení otázky bylo možné zjistit i top of mind brand awareness, kde jednoznačně zvítězila značka Rexona (33%). Průzkumem bylo též potvrzeno vysoké procento každodenního používání deodoračních produktů, přičemž nejčastější typ byl ve formě spreje (40 %), kde jsem předpokládala až 50 % odpovědí. Překvapivý závěr, zcela odlišný od obecného trendu na trhu, je obliba tuhých deodorantů (34 %) u dotazovaných žen. Přestože průzkumy ukazují na rostoucí tendenci antiperspirantů roll-on, na jejichž základě jsem předpokládala alespoň 30 % kladných odpovědí, u daného vzorku respondentů se tento trend nepotvrdil. Naopak respondenti potvrdili vysokou znalost rozdílu mezi antiperspirantem a deodorantem dosahující 65 %, přičemž můj předpoklad byl maximálně do výše 50 % kladných odpovědí. Hypotéza č. 2 Image značky Rexona Průzkum potvrdil absolutní znalost značky Rexona u vzorku respondentů, kterou jsem minimálně u 95 % z nich očekávala. Zároveň bylo subjektivním dotazem na oblíbenost značky dokázáno pozitivní vnímání značky Rexona u českých spotřebitelek, které ji ze 76 % považují za oblíbenou v ČR, avšak užívá ji z daného vzorku necelá polovina respondentek. Vysoké procento znalosti loga (90 %) a sloganu (96 %) se potvrdilo, ale tváří značky Rexona si bylo jistých jen necelých 30 % respondentů. Přičemž v kontrolní otázce s ukázkou hlavní představitelky pro rok 2011/12 si pak téměř 78

79 86 % dotazovaných žen správně spojilo Jitku Čvančarovou se značkou Rexona. V mé hypotéze jsem předpokládala znalost tváře Rexona u 55 % dotazovaných žen, což se prvotně nepotvrdilo, ale v případě podpořené znalosti tváře značky Rexona bylo procento mnohem vyšší. Vyhodnocením sémantického diferenciálu nebyly potvrzeny příliš silné asociace se značkou, které jsou v souladu s budovanou identitou. Byl však odhalen správně vnímaný positioning značky běžný, dostupný antiperspirant pro každý den. Hypotéza č. 3 BTL komunikační kampaň značky Rexona U vybraného vzorku respondentů výzkum potvrdil nízký zásah skupiny podlinkovými aktivitami, necelých 10 %. Tento výsledek jsem zhruba očekávala, vezmu-li v úvahu velikost vzorku respondentů (92 žen) a průměrný zásah komunikační kampaně. Celkem 25 % dotazovaných žen si nemohlo vzpomenout na akci značky Rexona v posledních 12 měsících, proto jejich odpověď byla neutrální Nevím. Skutečnost připisuji množství promočních aktivit konkurenčních značek, kdy je těžké promoce konkrétní značky odlišit. Oproti mému pesimistickému očekávání (5-10 %) obdrželo přes 20 % dotazovaných žen mini-vzorek antiperspirantu Rexona Linen Dry. Vysoké procento je pozitivní jednak z pohledu zásahu cílové skupiny, jednak poukazuje na fakt, že se na akci rozdávání vzorků Rexona rozpomněla část respondentek neutrálně odpovídajících na předchozí dotaz. Tento fakt je velmi cenný, jelikož odhaluje podpořenou znalost samplingové akce u respondentek. Musím však vzít též v úvahu možnost získání vzorku jiným způsobem, např. od kamarádky, přes reklamní agenturu, které mohly v tomto případě také významně figurovat. V hypotéze dále předpokládám silnější motivaci k nákupu produktu Rexona po vyzkoušení vzorku (60 %), která se nepotvrdila. Smyslem samplingové akce však nebyla primárně podpora prodeje, ale podpora brandingu Rexony. Nepotvrdily se ani mé předpoklady o spokojenosti s in-store komunikací, kde jsem se předpokládala přibližně 70 % kladných odpovědí. Mou domněnku potvrdilo pouze 51 % respondentek, necelých 33 % dotazovaných žen odvětilo neutrálně, což v souvislosti s danou otázkou není zcela přívětivé. Na základě této skutečnosti by značka měla posílit své in-strore komunikační nástroje, které jsou dnes pro úspěch značky velmi důležité. Celkové shrnutí Na základě výzkumu realizovaného na vzorku 92 dotazovaných žen byly jednak z velké části potvrzeny předpokládané hypotézy, jednak byly zjištěny zajímavé souvislosti s vnímáním značky Rexona a jejími komunikačními aktivitami. Průzkumem byl potvrzen rostoucí trend užívání deodorantů u českých žen, které mají silné preference k jimi ověřené značce, a v produktové kategorii se vyskytuje silná loajalita ke značce. Pozitivních výsledků bylo dosaženo u znalosti značky Rexona, která vítězila ve spontánní znalosti i top of mind brand awareness ve své kategorii. To dokládá široké povědomí o značce a dobře cílené komunikaci. Znalost silně propagovaného loga a sloganu značky Rexona se též shledala s úspěchem u cílové skupiny, přestože tvář značky pro rok 2011/12 Jitku 79

80 Čvančarovou respondenti rozeznali až z promočního materiálu. I přes absolutní znalost značky u daného vzorku respondentů, nebyla shledána silná vazba s asociacemi kýžené identity. Na základě průzkumu byl potvrzen slabší zásah vzorku žen z cílové skupiny podlinkovou komunikací značky, což souvisí s obecně nižším rozsahem BTL aktivit než u celoplošné ATL propagace. Přesto měly BTL aktivity prokazatelný vliv na vzorek žen, mnohé z nich měly možnost vyzkoušet mini-vzorek antiperspirantu Rexona a rozpomněly se na samplingovou promoci značky, čímž byl splněn účel brandingové akce. Závěr průzkum upozorňuje na nedostatečnou in-store komunikaci značky, kterou pozitivně vnímá pouze polovina dotazovaných žen, přestože právě silná promoce v místě prodeje by měla být ve střetu zájmu komunikace značky. 4.6 Vyhodnocení významu BTL komunikace na podporu značky Značka Rexona měla v roce 2012 jako jedna z mála značek portfolia společnosti Unilever komunikaci silně podpořenou ATL a BTL aktivitami. Komunikační kampaň značky byla strategicky naplánována na letní měsíce, kdy je nejvyšší poptávka po deodoračních přípravcích. BTL kampaň nebyla primárně cílená na zvýšení prodeje či tržního podílu značky, jednalo se spíše o imagovou záležitost, která mela podpořit povědomí spotřebitelů o značce a informovat o novince v portfoliu značky Rexona Interní výstup společnosti Unilever ČR Graf 9 - Total Brand Volume Market Share zachycuje obrat prodeje dámských deodorantů značky Rexona (v %) na českém trhu ve dvouměsíčních intervalech. Průběh grafu ukazuje dynamický nárůst objemu prodeje značky v periodě březen duben 2012 (March April MA 2012), kdy byla spuštěna televizní reklama a zahájena 1. vlna komunikace značky. Objem prodeje dámských antiperspirantů Rexony dosahoval téměř 25 % podílu trhu, což představuje celou ¼ všech prodaných dámských deodorantů na českém trhu. Komunikační kampaň v průběhu května až července silně podpořily BTL aktivity (sampling, sponzoring sportovních akcí, soutěž na facebooku), které přispěly k druhému silnému nárůstu tržního podílu značky dle obratu prodeje v období června až července. Letní kampaň tak napomohla k tomu, aby se značka Rexona stala nejprodávanějším dámským deodorantem ve dvou dvouměsíčních periodách. Značka tak svými prodeji předstihla svého konkurenčního rivala v kategorii značku Adidas. Po skončení promočních aktivit je zaznamenán prudký pokles objemu prodeje značky na trhu až do prosince 2012, kdy probíhaly opět v důsledku předvánoční promoce na prodejnách slevové akce a byly připraveny speciální vánoční balíčky, které přispěly k opětovnému nárůstu obratu prodeje značky na trhu. 80

81 Utajená část práce Graf 9 Objem tržního podílu značky Zdroj: interní zdroj Unilever, 2012 Význam komunikační kampaně se projevil i na tržním podílu značky Rexona dle peněžního obratu (Total Brand Value Market Share), který dosahoval svého maxima ve stejném období jako tržní obrat projede značky. Výrazný růst je zaznamenán v březnu - dubnu 2012 v návaznosti na zahájení kampaně značky Rexona a dále v měsících červen až srpen (MJ JA 2012), kdy intenzivně probíhala podlinková komunikace značky. Tržní podíl hodnoty značky opět dosáhl prvenství na českém trhu dámských deodorantů s hodnotou dosahující téměř 20 %. Podíváme-li se podrobněji na procentuální průběh tržního podílu podle obratu peněz (brand value) a objemu prodaných kusů značky (brand volume), zjistíme, že zvýšený růst odpovídá právě BTL promovaným měsícům. Z daného faktu vyplývá, že spotřebitelé jsou silně ovlivňováni komunikačními aktivitami a in-store promocemi značky, kterým odpovídají zvýšené hodnoty tržního podílu značky. Utajená část práce Graf 10 Tržní podíl hodnoty značky Rexona Zdroj: interní zdroj Unilever, 2012 Pokračování grafu ukazuje vývoj v MAT (moving annual total posledních 12 kumulovaných měsíců) a YTD (year to date kumulované měsíce od začátku roku), kdy dané hodnoty jsou každoročně porovnány ve stejném období. Přestože graf neumožňuje náhled srovnání s minulým rokem, z interních dat společnosti vím, že kampaň značky Rexona byla úspěšná, neboť přispěla k růstu na úrovni MAT i YTD v roce

82 Komplexní pohled na danou problematiku přináší průzkum povědomí o značce Rexona, který je společností Unilever každoročně prováděn na vybraném vzorku respondentů (celkem 598 dotazovaných lidí v roce 2010 a 400 dotazovaných lidí v letech 2011, 2012). Průzkum znalosti značky srovnává procentuální změnu u vzorku respondentů v letech Z výsledků výzkumu je zřejmé, že v průběhu let vzrostla spontánní znalost značky Rexona o téměř 10 %. Pozitivní znalost značky je zaznamenána i u podpořené znalosti (Slyšeli o ní Heard of), která je prokázána u 98 % dotazovaných lidí. Zajímavá je zde souvislost s dotazníkovým šetřením, které dokazuje na vzorku respondentů velmi podobné výsledky (100 % podpořenou znalost značky a 73 % spontánní znalost značky Rexona). Tento trend však nepotvrzují výsledky top of mind neboli první vzpomenuté značky v produktové kategorii. Ty ukazují na pokles v roce 2012, což je v rozporu s rostoucí tendencí spontánní i podpořené znalosti značky Rexona. Možným důvodem může být zazší termín prováděného průzkumu, jenž byl v roce 2012 realizován až v říjnu. Komunikace značky je v daném období méně aktivní, což může působit na pokles top of mind vybavení značky. Zároveň může procentuální snížení signalizovat silnější komunikaci konkurenčních značek (Dove, Nivea, Adidas). Klesající trend je v průběhu let zaznamenán též u užívání produktů značky Rexona. V porovnání s minulým obdobím se snížilo procento lidí, kteří produkt vyzkoušeli, přesto 68 % kladných odpovědí ze vzorku respondentů je vysoká hodnota. Více znepokojivé je pokles současných uživatelů značky Rexona, který výrazně klesl v roce Negativní vývoj je zaznamenán též u nejčastějšího užívání deodorantů dané značky. Utajená část práce Graf 11 Průzkum o značce Rexona Zdroj: interní zdroj Unilever,

83 Průzkumem byla objevena zajímavá souvislost rostoucího trendu znalosti značky Rexona, avšak klesajícího trendu užívání produktů dané značky. Aktivní komunikace Rexony přispívá k vysokému povědomí o značce a svědčí o účinnosti brandingových aktivit, naopak pokles uživatelů vypovídá o nutnosti vytvoření vyšší loajality zákazníků ke značce Google Trends Zajímavý pohled přináší aplikace Google Trends, prostřednictvím níž lze nahlédnout do statistik vyhledávaných výrazů na internetu v doméně Nástroj zachycuje trend zájmu vyhledávaného výrazu a může tak odhalit významnou souvislost s promočními aktivitami a s jejich vlivem na rostoucí zájem o značku. Graf názorně ukazuje trend zájmu vyhledávání výrazu Rexona v průběhu roku Z trendu je patrné, že zvýšený výskyt hledání výrazu Rexona se začíná projevovat od května, kdy byla spuštěna BTL komunikační kampaň značky, která byla strategicky naplánovaná na letní měsíce z důvodu nejvyšší spotřeby deodorantů. Svého vrcholu vyhledávání (index 100) dosahuje hledaný výraz v červnu V té době intenzivně probíhala BTL kampaň Rexona sampling MHD, vrcholila soutěž s Rexonou a zesílila také in-store komunikace na prodejnách. Zde je vidět jasný vliv podlinkové komunikace, jelikož reklamní spot v televizi, reklama v tisku či venkovní reklama byly spuštěny již od března Přestože podlinkové aktivity byly ve sledovaném období podpořeny mixem ATL nástrojů komunikace, které mají nepochybně vliv na široký zásah cílové skupiny, prokazatelný význam na posílení povědomí a rozruch kolem značky Rexona vzbudily právě promoční podlinkové aktivity. Graf 12 Trend zájmu vyhledávání Rexona Zdroj: Google.com [online]2012 [cit ] Dostupné z WWW: Danou tezi může podpořit fakt, že v období BTL promočních aktivit (květen srpen) značky Rexona byla zaznamenána vysoká aktivita webového vyhledávání výrazu Rexona facebook, která svého maxima dosáhla koncem května Určitá souvislost může být se spuštěním soutěže Rexony o luxusní kabelku Louis Vuitton právě v květnu 2012 a zahájení promočních aktivit. Smyslem soutěže bylo přilákání pozornosti lidí, získání silnější fanouškovské základny na facebooku a v neposlední 83

84 řadě propojení značky s luxusním zážitkem. Trend jasně ukazuje radikální nárůst vyhledávání výrazu v průběhu května a zvýšený zájem i během června a července, kdy promoce a soutěž probíhaly. Soutěž v průběhu léta přilákala na facebookové stránky Rexony přes soutěžících a v současné době mají stránky přes fanoušků. Graf 13 Trend vyhledávání výrazu "Rexona facebook" Zdroj: Google.com [online]2012 [cit ] Dostupné z WWW: V letních měsících byl zaznamenán i zvýšený zájem obecného vyhledávání hesla deodorant. Lidé na území České republiky se tedy více zajímali a informovali o deodoračních přípravcích. Průběh trendu v čase není až tak zajímavý jako hlavní oblast vyhledávání výrazu, která byla nejintenzivnější v Jihomoravském kraji a v Praze. Danou skutečností je možné poukázat na dobré zacílení komunikační kampaně značky Rexona, která se nesoustředila pouze na hlavní město, ale své aktivity zaměřila i na jiná větší města republiky (Brno, Zlín, České Budějovice, aj.). Širokým záběrem kampaně bylo efektivněji docíleno zvýšení prodeje značky Rexona, která se v létě stala nejprodávanějším dámským deodorantem na trhu, současně bylo dosaženo pozitivního šíření povědomí o značce. Vysoký index vyhledávání výrazu deodorant též svědčí o rostoucím zájmu péče o sebe a o pozitivním trendu užívání deodorantů v ČR. Obr. 25 Oblastní trend zájmu vyhledávání deodorant Zdroj: Google.com [online]2012 [cit ] Dostupné z WWW: 84