Marketingový mix. Olga Horová MARKETINGOVÝ MIX

Transkript

1 Marketingový mix Olga Horová MARKETINGOVÝ MIX 2009

2 MARKETINGOVÝ MIX profesor Neil H. Borden - autor pojmu marketingový mix E. Jerome Mc Carthy autor "4P" (podle začátečních písmen anglických názvů): Product (produkt), Price (cena), Place (distribuční cesty), Promotion (marketingová komunikace), Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu.

3 Složky marketingového mixu Jednotlivé složky marketingového mixu se mohou ještě dále členit: Produktový mix Kontraktační mix Distribuční mix Komunikační mix

4 4 P 4C Každý nástroj (P) je určen k tomu, aby přinesl prospěch zákazníkovi 4P korespondují se 4C spotřebitele produkt (product) řešení potřeb zákazníka(customer solution) cena (price) výdaje zákazníka (customer cost) distribuce (place) dostupnost řešení (convenience) propagace (promotion) komunikace (communication)

5 Modifikace marketingového mixu Marketingový mix ve školství Personalities (osobnosti) Process Pedagogical Approaches (pedagogické přístupy) Partipation Activating (participační aktivizace) Marketingový mix v cestovním ruchu People (lidé) Packaging (vytváření balíků služeb) Programming (programová specifikace balíků služeb) Partnership (spolupráce)

6 Marketingové pojetí produktu výrobku široké komplexní chápání výrobku spotřebitelské vnímání výrobku posuzování v kontextu základní prvek marketingového mixu základní a nejdůležitější nástroj výrobce

7 Komplexní výrobek je souhrn všech fyzických i psychologických vlastností výrobku, jejichž prostřednictvím dochází k uspokojování potřeb. Jeho úspěšnost je určena stupněm uspokojení zákazníkových potřeb a přání. Komplexní výrobek je tvořen : jádrem výrobku (vyjadřuje vlastní užitnou hodnotu výrobku) rozšiřujícími efekty výrobku ( balení, značka, kvalita, styl, záruka, servis, dodací podmínky, možnost obchodního úvěru, instalace...). Automobil jako komplexní výrobek je tvořen např. vlastním technickým vybavením s určitými technickými parametry, značkou, vlastnostmi, zárukou a servisem.

8 Struktura komplexního výrobku Kotler dodatečné služby provedení styl záru ky kvali ta jádro obal insta lace značka podmínky dodávky a úvěrování

9 Struktura komplexního výrobku učebnice Mercator J S I

10 ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU A JEHO ODCHYLKY Životní cyklus výrobku - doba, mezi uvedením a stažením výrobku z trhu, vychází z potřeb zákazníků. Cíl managementu: výrobek úspěšný, dlouhodobě prodejný, návratnost vložených prostředků, ziskovost. V každé etapě se používané marketingové nástroje liší na základě reakcí zákazníků, trhu samotného a konkurence.

11 Průběh životního cyklu výrobku

12 Z praxe výr. s obnoveným cyklem nestárnoucí výrobky neúplný životní cyklus zkrácený cyklus

13 Pojetí nového výrobku Nový resp. inovovaný výrobek je takový, který nabízí spotřebiteli nějakou pozitivní změnu Pro charakteristiku této změny jsou důležité 2 aspekty: - podstata změny - míra změny Rozhodující je, jak je určitá změna pozorovatelná a vnímatelná spotřebitelem

14 Příčiny inovací Relativní nasycenost trhu Pokles ziskovosti výrobku Udržení příznivého postavení výrobců Ekologické inovace

15 Význam inovací prostředek pro přilákání zájmu mohou obnovit ziskovost výrobku význam inovací roste v souvislostí s vyšší vnímavostí lidí ekolog. důsledky, ochrana zdraví inovace jsou nástrojem výrobců vůči obchodníkům rostou náklady a rizikovost

16 Specifika ceny: různé názvy dotváří charakter výrobku významný prvek při výběru zboží nejprůhlednější v ohnisku zájmů nejpružnější nástroj produkující příjmy

17 Faktory ovlivňující výši ceny VNĚJŠÍ celková hospodářská situace země hospodářská politika státu a legislativa typy trhu tržní ceny poptávka VNITŘNÍ náklady kapacita výroby výrobek charakter - životní fáze marketingové strategie a cíle

18 Poptávková křivka běžné zboží luxusní zboží cena cena poptávka poptávka

19 Metody tvorby cen Poptávkově orientované ceny Metoda vnímané hodnoty- Firma abstrahuje od nákladů a vychází především ze zorného úhlu zákazníka, který přisuzuje produktu určitou subjektivní hodnotu. Metoda baťovských cen - Baťovské ceny mají navodit iluzi výhodné koupě. Metoda koncové ceny - Výrobce vychází z cílové ceny, kterou je ochoten za produkt zaplatit koncový zákazník

20 Metody tvorby cen Konkurenčně orientované ceny Firma vychází především z běžných konkurenčních cen a méně pozornosti věnuje svým nákladům a poptávce. Metoda vysokých cen (Sbírání smetany, Budování prestiže) Metoda nízkých cen

21 Metody tvorby cen Nákladově orientované ceny Přirážková metoda - jednicové náklady se navýší o standardní přirážku, např. 2O% nákladů. Metoda cílových nákladů - šetření, které prokáže cenu, akceptovat. trhem, ta je pak zkrácena o příslušnou obchodní marži, výsledkem jsou náklady, kterých musí firma dosáhnout.

22 Metody tvorby cen Dumpingová cena - cena nepokrývá náklady, výroba je dotovaná 1. za účelem likvidace konkurence 2. pod cenou prodáme základní výrobek, službu atd. a spoléháme, že vyděláme na drahých doplňcích, náhradních dílech, servisu, službách a pod. Konkurzní - firma v likvidaci. Správce musí prodat majetek firmy co nejrychleji za co nejvýhodnější cenu.

23 Cenové strategie 1. cenové strategie nově zaváděných výrobků a) cenová politika vysokých cen prémiová cenová strategie strategie sbírání smetany b) cenová politika nízkých cen strategie cenového pronikání na trh 2. cenové strategie celého výrobního sotimentu ceny výrobkové řady ceny zvláštních doplňků ceny vázaných výrobků dvoudílných výrobků ceny vedlejších výrobků 3. změny stanovených cen

24 Diskriminační tvorba cen nastává tehdy, prodává-li firma jeden produkt za různé ceny Formy: Prostorová diferenciace Časová diferenciace Osobní diferenciace Diferenciace v důsledku modifikace výrobků Diferenciace podle článků distribuční sítě

25 Propagační tvorba cen Cenové akce, které motivují zákazníka k nákupu produktu v určitém období. Ke stimulaci nákupů se používá několik technik: Dočasné snížení ceny Prodej na úvěr s nízkým úrokem Využívání kupónů Poskytnutí bezplatné záruky nad rámec své zákonné povinnosti nebo výhodné smlouvy na opravy Iluzorní sleva

26 Distribuce Distribuční cesta se vytváří za účelem pokrytí potřeb cílového zákazníka a představuje způsob, jakým se produkt přemisťuje z místa vzniku do místa spotřeby. Distribuční cesta umožňuje realizovat plynulý hmotný i nehmotný tok mezi výrobou a spotřebou.

27 Typy toků v distribučních cestách fyzický pohyb pohyb vlastnictví pohyb financí pohyb informací pohyb propagace pohyb objednávek, nabídek atd.

28 Specifika distribuce nejméně pružný nástroj nejméně ovladatelný nástroj

29 Dělení distribučních cest přímá distribuční cesta - mezi výrobcem a spotřebitelem nefiguruje žádný distribuční mezičlánek nepřímá distribuční cesta

30 Nepřímá distribuce na trzích firem a organizací

31 Typy distribučních mezičlánků obchodní zprostředkovatelé maloobchodní činnost (retailing) velkoobchodní činnost (wholesaling) podpůrné distribuční mezičlánky fyzický pohyb a skladování zboží pomáhající s prací s informacemi financování nákupu

32 Typy maloobchodníků maloobchodníci s obchody maloobchodníci bez obchodů přímý prodej sítový marketing one-to-one selling one-to-many party selling multilevel marketing přímý marketing telemarketing, prodej po internetu prodej z automatů nákupní služby pro specifickou klientelu, která je oprávněna nakupovat ze seznamu maloobchodníku souhlasících poskytovat členům slevy maloobchodní organizace korporátní retailing

33 Hlavní faktory ovlivňující tvorbu d. cesty povaha výrobku povaha trhu charakter podniku distribuční mezičlánky faktory prostředí

34 Distribuční strategie intenzivní distribuce selektivní distribuce exkluzivní distribuce

35 Organizace distribučních cest konvenční distribuční systém - tvořen nezávislými podnikatelskými subjekty vertikální distribuční systém - jednotlivé články fungují jako prvky zapojené do řízeného systému horizontální distribuční systém spojením dvou a více firem na stejné úrovni distribuční cesty

36 SLOŽKY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE REKLAMA PODPORA PRODEJE OSOBNÍ PRODEJ VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ PR PŘÍMÝ MARKETING UDÁLOSTI A ZÁŽITKY

37 Marketingová komunikace REKLAMA neosobní komunikace o výrobcích, službách nebo idejích umístěna v komerčně dostupných médiích za úplatu PODPORA PRODEJE nemediální reklamní kampaň předvádění produktů, vzorky, výstavy, show, soutěže, cenové dohody PUBLIC RELATIONS stimulování zájmu sdělovacích prostředků o významné zprávy týkající se firmy, jejích produktů a akcí za tuto publicitu není nutné platit

38 Marketingová komunikace PŘÍMÝ MARKETING přímá komunikace prostřednictvím poštovních zásilek, telekomunikací, předávání propagačních materiálů zákazníkům je nutná databanka údajů o zájmové skupině zákazníků OSOBNÍ PRODEJ komunikace "tváří v tvář" setkává se prodejce, uživatel a poradci s cílem uskutečnit obchod UDÁLOSTI A ZÁŽITKY činnosti a programy financované společností vytváření každodenní nebo zvláštní interakce spojené se značkou

39 Úkoly marketingové komunikace zvýraznit některé objektivně existující vlastnosti produktu a tak pro něj i firmu vytvořit určitou specifickou image. přesvědčit zákazníky k přijetí nabízeného výrobku, služby či ideje. upevňovat dlouhodobé trvalé vztahy se zákazníky a další veřejností.

40 RELATIVNÍ VÝZNAM JEDNOTLIVÝCH SLOŽEK MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA TRZÍCH B2C B2B REKLAMA OSOBNÍ PRODEJ POD. PRODEJE POD. PRODEJE OSOBNÍ PRODEJ PR PR REKLAMA

41 Reklama Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiné prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky. jakákoliv propagace (obvykle placená) výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky mající za cíl především zvýšení prodeje nesmí být klamavá, skrytá, podprahová či v rozporu s dobrými mravy. Nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí povaha sdělení jednoduché, silné, jedinečné, optimistické, respektující kulturní tradice

42 Cíle reklamy informovat * přesvědčovat * připomínat * Reklamní média: televize rozhlas tisk internet letáky brožury zlaté stránky billboardy veřejné prostory product placement

43 Formy internetové reklamy Elektronická pošta - zasílání reklamního sdělení se souhlasem uživatele (bez souhlasu příjemce spam) - reklamní sdělení v záhlaví diskusních skupin, provozovatelinzerent-sponzor, díky jehož podpoře může diskusní skupina existovat. Webové stránky - možnost zobrazení textů, obrázků, přehrávání zvuků a videa Software obsahující reklamní plochy - reklamní proužky -jako cena za bezplatné používání softwaru

44 Podpora prodeje zaměřená na konečné spotřebitele spotřebitelské soutěže a loterie kupóny slevy vzorky výrobků prémie cenově výhodná balení rabaty a refundace předvedení výrobku veletrhy a výstavy výkup na protiúčet věrnostní programy

45 Podpora prodeje zaměřená na firmy veletrhy výstavy konference soutěže pro obchodní zástupce specializovaná reklama

46 Osobní prodej představuje jednání tváří v tvář s jedním nebo více potenciálními kupci za účelem prezentace výrobku, zodpovězení dotazů a získání objednávky. (Kotler, P) prodejní prezentace prodejní schůzky stimulující programy obchodní výstavy a veletrhy

47 PR jsou techniky a nástroje, pomocí kterých instituce nebo firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností, nahlíží její postoje a snaží se je ovlivňovat. PR provádí: zvláštní oddělení uvnitř firmy (tzv. in-house) PR agentury komunikační agentury. V České republice tyto agentury sdružuje především APRA (Asociace Public Relations Agentur)

48 PR Aktivity k propagaci pěstování image: balíčky pro novináře semináře výroční zprávy charitativní dary projevy publikace časopis společnosti Charakteristiky: vysoká věrohodnost schopnost zastihnout kupující v nestřeženém okamžiku

49 Přímý marketing Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jednoho či více médií k dosažení měřitelné odezvy zákazníků nebo uskutečnění transakcí z jakéhokoli místa. (Direct Marketing Association DMA) Základní formy přímého marketingu: katalogový prodej zásilkový prodej telemarketing teleshoping přímá pošta (direct mail) televizní, rozhlasová a tisková reklama s přímou odezvou některé další formy, které využívají především internet

50 Události a zážitky charakteristiky: probíhá naživo v reálném čase osobní zapojení spotřebitele vysoce relevantní akce: sport zábava festivaly umění exkurze po továrnách muzea společností pouliční aktivity

51 Event marketing marketingová činnost, která se nevšedními akcemi (např. pořádáním akcí, her, událostí, inscenování zážitků aj.) snaží upoutat pozornost potenciálního zákazníka. Emocionální podněty, které vyvolává, mají podpořit image nabízeného produktu. Má mnoho společných rysů se sponzoringem, zejména v souvislosti s velkými akcemi, např. koncerty, galavečery atd. Takovéto akce se těší velké pozornosti sdělovacích prostředků. Nastává tak ideální spojení event marketingu a public relations.

52 Sponzoring je podpora převážně neziskové akce, osoby nebo organizace formou finančního nebo materiálního daru. marketingový přínos pro sponzora - především jeho zviditelnění. forma podpory značky či zboží, prezentace společnosti na rozdíl od reklamy, která slouží hlavně k prezentaci vlastností výrobků či služeb, se hodí spíš na posilování známosti značky například ve sportu se prosadil systém pojmenování sportovních klubů podle sponzorů ze zahraničí naopak dodatečně do ČR přišel způsob začleňování jména sponzora do názvu sponzorované akce nebo do názvu sportovního stadionu.

53 Logo pojišťovny Allianz na boku budovy fotbalového stadionu Allianz Arena v Mnichově

54 Nové trendy marketingové komunikace Guerrilla marketing ambush m. ambientní media buzz Virální marketing x spam Mobilní marketing Product placement Advergaming

55 Viral marketing používá techniky, u kterých se předpokládá, že budou fungovat na základě existence sociálních vazeb. Předpokladem pro šíření reklamního sdělení pomocí viral marketingu je existence vztahu mezi lidmi, kteří si budou předávat relevatní materiály. Většinou jde o digitální obsah, který se šíří pomocí ů, SMS, MMS, ICQ a jiných prostředků. Viral marketing má ohromný potenciál zasáhnout velké množství osob. Nevýhodou viral marketingu je nulová kontrola nad sdělením.

56 Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5 tel info@vsem.cz