ŘÍZENÍ VZTAHU SE ZÁKAZNÍKY 2 Analýza prostředí, segmentace, osoby = výchozí pojmy pro úspěšné řízení vztahu se zákazníky Ing.
Charakteristika současného prostředí Co Co ovlivňuje prostředí? zákazníci konkurence trendy/změny Změny přinášejí příležitosti i i ohrožení chrakterizujme současné prostředí - napište hesla jednotlivě na lístky - vybereme hlavní okruhy - lístky přiřadíme do zvolených okruhů 2
ANALÝZA PROSTŘEDÍ - důvody analýzy prostředí umožňuje správně se se orientovat // rozhodovat lépe poznat PPO PZ PZ poznáme-li PPO PZ PZ (ale i i EZ) lépe (rychleji) než konkurence zdroj konkurenční výhody poznáme lépe proces myšlení a rozhodování PZ PZ EMPATIE KOMUNIKACE ( před, při, při, po ) přidaná hodnota AV AV (added value) AV AV = rozdíl mezi hodnotou a cenou (spotřební hodnotou a celkovými náklady) 3
Analýza konkurence, prostředí uvnitř i vně spol. STEEP analýza Blízké prostředí Vaše organizace Porter 5sil SWOT analýza Vzdálené prostředí 4
STEEP analýza S sociologické faktory T technologické faktory E ekonomické faktory E ekologické faktory P politické faktory formulujme některé STEEP faktory, které mají/ mohou mít vliv na činnost firmy 5
Jak je možno využít pro ŘVZ. Ekologie odpadní vody --vnímat, že že můj zákazník zvýší náklady na na čištění --nabídnout pomoc Ekonomické zvýšení cen energie (náklady) --co co to to znamená pro zákazníka --jak bude řešit (a (a naše pomoc) Sociální zvýšení cen základních potřeb --koupěschopnost segmentů --vytvořit produkt pro tento segment Technologické nový dodavatel paliva pro JE JE --prodloužení cyklu odstávky a výměny paliva Politické změny na na pozicích při při změně vlády --se se svými zákazníky se se připravit na na dopady 6
Porterova analýza 5-ti sil VYJEDNÁVACÍ SÍLA DODAVATELŮ HROZBA SUBSTITUTŮ KONKURENCE UVNITŘ OBORU HROZBA VSTUPU NOVÝCH KONKURENTŮ NA TRH VYJEDNÁVACÍ SÍLA ZÁKAZNÍKŮ 7
SWOT analýza Interní vlivy Externí vlivy Strenghts Weaknesses Opportunities Threats Silné stránky Slabé stránky Příležitosti Hrozby Vnitřní analýza společnosti Analýza okolí 8
Analýza prostředí slouží mimo jiné i k: akcelerátor nového druhu podnikání (nové příležitosti) nové produkty, inovace produktů nové přístupy, reakce, postupy,.. poptávky a nabídka disharmonie a harmonie Marketing lidé si si často nekoupí to to co co potřebují, ale vždy si si najdou peníze na na to, to, co co chtějí vytvoření trhů --příležitostí 9
Co je nutné znát k úspěšné segmentaci produkty společnosti produkty konkurence stávající trh EZ společnosti EZ konkurence SWOT společnosti SWOT konkurence Firma vizi a směr společnosti vizi a směr konkurence? směr trhu = PPO EZ & PZ Pak jsme schopni udělat správnou segmentaci a zacílení na na správné zákazníky A přiřadit/vytvořit vhodné produkty 10
Proč segmentovat trh trh je je jako celek nepřehledný tři tři typy postupu realizace nabídky --všem všechno --jedinečný produkt všem --zaměření na na vybranou skupinu zákazníků a tam realizovat: = standardní postup = flexibilní postup segmentace a výběr PZ PZ je je klíčová aktivita pro úspěch! pro pro správnou segmentaci je je nutné znát prostředí 11
Segmentace trhu příklady kritérií odvětví, aplikace technologií, perspektiva oboru, obrat, produkty od od nás, oček. ceny, logistika, výrobek jeden či či více, perspektiva, kooperace, životnost, management úroveň, filosofie, schopnosti, image,.. ekonomika kapitál, platební disciplina, likvidita,. technologická a technická úroveň, vztah k investicím, lidské zdroje, personální obsazení a filosofie, 12
Segmentace trhu k diskuzi.. některé firmy dělí své zákazníky dle obratu. hodinky rozdělení kupujících dle potřeby k segmentaci trhu lze použít mnoho kritérií volba kritérií u jakého zákazníka chceme systém implementovat zpravidla vícekriteriální přístup, ale hlavní kritérium:? pochopí a zaslouží si si zákazník naši nabídku? 13
Příklad segmentace ROZDÍLNOST POŽADAVKŮ ZÁKAZNÍKA 8% Kupec komodit pouze dodávka, prodej zboží 15% Spotřebitel dobré dodávky základní servis osobní kontakt spolehlivost 32% 33% Kupec hodnot za peníze požaduje hodnotu a je velmi Spokojený spokojen, když ji spotřebitel získá nevelké zkušenosti poměrně spokojen se vším 12% Excelentní zákazník spokojený, ale myslí si/ví, že platí hodně. Buď je připraven platit za nadstandardní servis, nebo nemá jinou možnost Analýza v odvětví technických plynů 1999 14
Příklad zdroj Czech Invest Investor Škoda Auto Tivall Sektor automobilo vý potravinář ský Země původu Německo Izrael Investice (mil. Kč) 6 121,80 2 940, 00 Praco vní místa 2 150 300 Kraj Královéhradec ký Ústecký Největší investiční projekty v roce 2005 Výrobní SUNG WOO HITECH automobilo vý Jižní Korea 2 500, 00 1041 Moravskoslez ský SWP Trading Chemický Česká republika 1 212,00 76 Moravskoslez ský PEGAS chemický (textilní) Česká republika 1 195,00 35 Jihomoravský Největší investiční projekty v roce 2005 technologická centra a centra sdílených služeb Investor České aerolinie Computer Associates International Sektor letecký Informační technologie Země původu Česká republika USA Investice (mil. Kč) 1 347,00 1 100,00 Praco vní místa 400 218 Kraj Praha Praha FTE automotive ** automobilo vý Německo 1 039,80 588 Ústecký Lonza Group biotechnolo gie Švýcarsko 412,70 50 Středočeský LATECOERE letecký Francie 200,00 150 Praha 15
Charakteristiky segmentů VELIKOST segment by by měl být být dostatečně veliký co co do do počtu nebo kupní síly, aby byl byl prodej hospodárný. IDENTITA představuje jasnou identifikaci členů segmentu, určení modelu jejich chování při při nákupu DŮLEŽITOST z hlediska podstatných charakteristik nabízeného produktu, ocenění A.V., realizace cen DOSTUPNOST organizace musí být být schopna nalézt prostředky pro pro dodání produktů zákazníkům. Musí být být možné snadno komunikovat s určitou skupinou zákazníků. STABILITA perspektiva, loajálnost, RYCHLOST ZÍSKÁNÍ realizace cílů cílůspolečnsoti 16
Paretův princip 5% Paretův princip ( 80 / 20 ) % PRODEJE / ZISKU 80% 15% A B C 20% 50% 30% % ZÁKAZNÍKŮ 17
Typologie zákazníků vnitřní a vnější zákazník VNITŘNÍ (INTERNÍ) z organizace. Komunikací s interními zákazníky si si vzájemně vyměňujeme myšlenky, zkušenosti, vědomosti, návyky, stanoviska, hodnoty, názory, informace. VNĚJŠÍ (EXTERNÍ) vně vněorganizace. Komunikací s externími zákazníky organizace nabízí nabízíprodukt nebo nebo jeho jeho službu, hodnotu a zákazník za za ní nína na oplátku nabízí nabízíurčitou částku částku peněz, peněz, ale ale i i svůj svůj čas, čas, myšlenky, stanoviska, názory, hodnoty, informace. 18
Externí a interní zákazník k diskusi proč je je interní zákazník důležitý zaměstnanci konkurenční výhoda existují různé typy osobností, různá motivace je je nutné je je poznat a dle toho uzpůsobit své jednání, komunikaci správné poznání zákazníka/partnera je je základem úspěšné komunikace a dosažení výsledku být diplomat a stratég aktivní naslouchání, emaptie 19
Zainteresované osoby zainteresované osoby okolí zákazník (společnost) 20
Zainteresované osoby - rozbor Zainteresovaná osoba Manažeři Zaměstnanci Menšiny Obec Akcionáři Věřitelé Zákazníci Dodavatelé Vláda Očekávání Odměna, síla, prestiž Uspokojení z práce, odměna, jistota Řádné zaměstnání bez diskriminace Zaměstnanost, ochrana prostředí Dividendy, růst kapitálu, bezpečnost investic Bezpečnost kapitálového vkladu Služba, jakost, hodnota Pravidelné platby, trvalý obchod Daně, Daně, zaměstnanost zaměstnanost 21
Pohled různých odborností zákazníka na spolupráci ROZHODOVATEL Jak Jak vyhovuje strategickým cílům cílům podniku? NÁKUPČÍ // OBCHODNÍK Soulad Soulad s mými mými osobními (výkonovými) cíli cíli? PERSONALISTA, TRAINING MGR Odpovídá firemním standardům? EKONOM, FINANČNÍ MANAŽER Vejde Vejde se se do do rozpočtu rozpočtu? MANAŽER --UŽIVATEL Vyhovuje mým mým potřebám? ŠAMPIÓN Je Je třeba třeba mé ménepřímé pomoci pomoci či či přímé příméintervence? OVLIVŇOVATELÉ Měl Měl bych bych podpořit? Měl Měl bych bych vyjádřit vyjádřit nesouhlas? 22
Komunikace nové pojetí. zaměření na na našeho zákazníka je je tento zákazník zároveň konečným uživatelem produktu, na na kterém se se svoji aktivitou podílíme? kolik firem se se zaměřuje svoji komunikaci na na koncového zákazníka? není efektivnější komunikovat také // jen // více s koncovým zákazníkem? pojďme tuto myšlenku více rozebrat 23
Příklad aplikace technologií ve výrobě Plnění sáčků ochrannou atmosférou Ochrana oleje v tanku, zamezení působení kyslíku Rychlé zchladnutí 3000 l oleje v pánvi Výrobce bramborových lupínků chips Další technologie Skladování brambor v ochranné atmosféře 24
Některé myšlenky k diskusi poznání sama sebe je předpokladem úspěchu. poznání / pochopení zákazníků je výhodou v jednání kritická situace a vztah se zákazníkem. křivda / pochybení - omluva a odpuštění. poučení z chyb druhých a z chyb vlastních. překážky v úspěchu - strach ze změny, stereotyp - lenost - nedostatečná rychlost jednání pozitivní postoj. 25
Pozitivní postoj Odlišení se se!! Přímá úměra mezi odlišení se se a úspěchem Co Co odlišení // diferenciace vyžaduje? zkušenosti znalosti flexibilitu posouzení rizik rizik.... POZITIVNÍ POSTOJ Pozitivní postoj = lidé, je je to to o lidech, o nás, 26
Pozitivní postoj optimista realista pesimista super OK brnkačka není problém to zvládneme STAVÍ NA NADŠENÍ pozitivní postoj vím na co mám buďme v realitě stůj na zemi pracuje do výše svého platu ALE to nejde to nefunguje není možné nemá to smysl ztráta času to nezvládnu špatný region PROBLÉM 27
K diskusi Příklady: --Baťa a prodejci bot bot v Africe --Peter Urs UrsBender a průvod Existuje pět pět klíčových kroků, jak jak se se stát lídrem: poznej sám sám sebe měj měj vizi vizi a buď buďzaujatý riskuj v zájmu realizace vize vize Postoj efektivně komunikuj kontroluj pokrok a výsledky Chování Výsledky 28
Výsledky - popis obrázku a proč? každý může vidět // vnímat něco jiného abyste viděli to, to, co co vidí vidídruhý. pochopení druhých a spolupráce s nimi navázání kontaktu.. komunikace.. Abychom to to zvládli, musíme: pozorovat (hledat náznaky osobnostního typu) přizpůsobit se se (společnářeč) navazovat kontakt (harmonie či či nesoulad). pochopit osobnostní typy 29
Postup budování vztahu - příklad portfolio PZ Kritéria: Můj seznam priorit: 1. 1. Návštěva prvního PZ základ budování vztahu 2. 2. První dojem já jápozoruji // jsem pozorován 3. 3. Cíl návštěvy potvrdit, zaujmout, budovat, 30
Budování vztahu 1.kontakt příklad / časování 4 5 1 3 2 Dodržet čas jednotlivých fází!!!!!! 1 navázání kontaktu/vztahu 2 obchodní rozhovor - zjištění potřeb, informace 3 prezentace produktu 4 vyjednávání 5 zakončení mluví JÁ PZ 25/75 25/75 60/40 50/50 75/25 31
Osobnostní typ D A ANALYTICKÝ POHÁNĚČSKÝ logický výkonný precizní nezávislý seriózní upřímný systematický rozhodný uvážlivý pragmatický LASKAVÝ EXPRESIVNÍ loajální nadšený kooperativní otevřený diplomatický přesvědčivý podporující šprýmovný trpělivý spontánní C B 32
Přednosti a slabiny osobnostních typů TYP Silné stránky Slabé stránky Analytický Přemýšlivý Vylučuje z rozhodování pocity Důkladný Zachází příliš daleko Disciplinovaný Příliš nepružný, náročný na sebe i druhé Laskavý Podpůrný Má sklon přizpůspobovat se přáním druhých Trpělivý Žádné časové limity, úkoly se neplní Diplomatický Nedostatek asertivity a přímočarosti Poháněčský Nezávislý Problematická spolupráce s ostatními Rozhodný Nědělá si čas na zvážení jiných perspektiv Odhodlaný Pánovitý, příliš soustředěný na to, aby vše dělal po svém Expresivní Zapálený Někdy příliš tlačí na pilu Imaginativní Dobrý komunikátor Snílek, nerealistický Příliš mluví 33