METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY 2 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz 1.
METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY - 2 DEFINICE REKLAMY Témata přednášky TYPOLOGIE DRUHŮ REKLAMY PODMÍNKY EFEKTIVNÍ REKLAMY MARKETINGOVÝ A REKLAMNÍ PLÁN 2.
JAKÉ MODELY ZNÁME? 3.
MODEL AIDA Awareness Interest Desire Action upoutání pozornosti vzbuzení zájmu Decision vyvolání přání dosažení akce 1898 USA pomůcka pro tvorbu reklamních kampaní a textů 1. Pozornost bezděčná a záměrná poutač pozornosti, míra příslibu a realita, poutač je prostředek, nikoliv cíl, 2. Zájem recipient vnímá informaci, začíná se o ní zajímat 3. Přání, touha vlastnit výrobek, užívat jej kombinace racia a emocí 4. Koupě - smysl a cíl reklamy 4.
MODEL ADAM Attention Pozornost Desire Decision Touha rozhodnutí Action Koupě Memory Zapamatování 1. Pozornost bezděčná a záměrná poutač pozornosti, míra příslibu a realita, poutač je prostředek, nikoliv cíl, 2. Přání, touha vlastnit výrobek, užívat jej kombinace racia a emocí 3. Koupě - smysl a cíl reklamy 4. Zapamatování tedy snaha o opakovanou komunikaci 5.
MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ Podle Kotlera 1. Vytváření informovanosti, zákazníci vědí o existenci produktu, 2. Vytvářena bližší znalost produktu a jeho výhod. V těchto poznávacích fázích je cílem komunikace poskytnout informace a fakta. 3. Vytvářen kladný vztah k produktu a jeho obliba 4. Transformace do preferencí tohoto produktu oproti ostatním V těchto emocionálních fázích působí komunikace na pocity a vztah k produktu. Můžeme využívat například srovnávací reklamy, argumentů, posilovat či vytvářet image produktu či status spojený s jeho užíváním. 5. Vytvářeno přesvědčení o nákupu produktu. 6. Nákup - fáze konativní, kdy komunikace stimuluje či usměrňuje přání POS, cena. 6.
Podobný model je i model DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), MARKETINGOVÉ SÍLY Reklama, Podpora prodeje, osobní prodej, Public relations, Doporučení, vlastnosti produktu a obal, Dosažitelnost produktu, Cena, Vystavení v místě prodeje apod. NEVĚDOMOST UVĚDOMĚNÍ POCHOPENÍ PŘESVĚDČENÍ JEDNÁNÍ NEGATIVNĚ PŮSOBÍCÍ SÍLY KONKURENCE SELHÁNÍ PAMĚTI ÚNAVA ODPOR K NÁKUPŮM NEMOC ATD. Východiskem je předpoklad, že mnoho prostředků vložených do reklamy je vynaloženo neefektivně v důsledku nedostatku či neexistence správně definovaných cílů. 7.
OBSAH KOMUNIKÁTU Informace racionální u jakých produktů a služeb? Emocionální kdy? Morální informace 8.
Mezi hlavní cíle reklamy patří zvýšení poptávky vyvolání nové či opakované koupě tvorba silné značky identifikace a odlišení produktu (značky) od podobných produktů vytváření pozitivní image firmy nebo výrobku budování preferencí a věrnosti posílení finanční pozice podniku zvýšení možnosti distribuce a snížení nákladů spojených s prodejem atd. Aby těchto cílů mohlo být dosaženo, musí reklamní zpráva zákazníka informovat, přesvědčit nebo mu připomenout přínos, který pro něj koupě výrobku představuje. Přínos, který vyplývá z funkčnosti a vlastností výrobku a oslovuje rozumovou složku myšlení zákazníka. Nebo přínos vyvolaný designem reklamy oslovující spíše jeho pocitovou sféru a stimulující jeho emotivní reakce. 9.
ÚSPĚCH REKLAMY JE TVOŘEN TŘEMI HLAVNÍMI FAKTORY: 1. strategie reklamy 2. tvořivost 3. profesionalita zpracování 10.
1. REKLAMNÍ STRATEGIE Obsahuje zásadní rozhodnutí o: cílech, kterých má být dosaženo, cílové skupině, na kterou se reklama zaměří, rozhodnutí o výběru média, obsahu, stylu a charakteru zprávy, jakou pozici výrobku má reklama na trhu komunikovat atd. Každé rozhodnutí týkající se reklamní strategie vyžaduje tvořivý marketingový přístup. Žádná rozhodnutí týkající se reklamní strategie však nemohou vytvořit dobrou reklamu. Strategie ukazuje reklamě směr, říká, kam jít, neříká ale nic o tom, jak se tam dostaneme. 11.
2. TVOŘIVÁ (KREATIVNÍ) KONCEPCE DÁVÁ REKLAMĚ ŽIVOT Pro kreativu možná suché, ale pro úspěch reklamy důležité marketingové zásady musí být transformovány do tvořivé formy, která přiláká pozornost zákazníků a která je zapamatovatelná. Reklama má tvůrčí zpracování, pokud je nová a odlišná od jiných, je nápaditá, neočekávaná a nezvyklá. Podstatou originální myšlenky je, že ještě nikdo předtím takto nemyslel. Nezvyklé, originální výtvarné řešení spojené s nezvyklým a zapamatovatelným sloganem může být jednou z podmínek úspěšné reklamy. Myšlenka ve zprávě však musí být nejen originální, musí také obsahovat něco, co je důležité pro příjemce sdělení. Tvůrčí zpracování tedy předpokládá i pochopení stavu příjemce informace, vcítění se do myšlení cílového příjemce a pochopení toho, jak myslí, cítí, jaké jsou jeho hodnoty a co nejvíce vzbudí jeho pozornost. 12.
3. PROFESIONALITA ZPRACOVÁNÍ Úspěšná reklama - vysoká řemeslná a profesionální zručnost její realizace. Při tvorbě = stále na paměti základní cíle reklamy, 1. informovat, 2. přesvědčit či 3. připomenout. SPRÁVNĚ - cesta tvůrčí komunikace se zákazníkem, která ze stanovených marketingových cílů, strategie a taktiky vychází CHYBNĚ - cesta samoúčelné přehlídky kreativní fantazie výtvarníka, To vše je ve srozumitelné formě obsahem klientského zadání - briefu. REKLAMA MŮŽE BÝT - určitý způsob podnikání, kreativní proces, sociální Fenomén, součást tržní ekonomiky. Můžeme ji definovat jako proces mezilidské komunikace, jako ekonomický a sociální proces, jako proces přesvědčování a informování atd. 13.
TŘI ZÁKLADNÍ PRVKY REKLAMNÍHO PRŮMYSLU 1. ZADAVATELÉ 2. KOMUNIKAČNÍ AGENTURY 3. MÉDIA MASOVÁ I SPECIFICKÁ 14.
ČTYŘI ZÁKLADNÍ FUNKCE REKLAMY: 1. Marketingová, 2. Komunikační, 3. Ekonomická, 4. Sociální. 15.
MARKETINGOVÁ FUNKCE Funkce marketingová = reklama je jedním z nejdůležitějších prostředků (společně s public relations, podporou prodeje, přímým marketingem a osobním prodejem) komunikace organizace s jejími zákazníky marketingového komunikačního mixu. Sděluje informace o nabízeném produktu a snaží se CS přesvědčit k jeho zakoupení. Šance produktu být na trhu úspěšnějším je tím vyšší, čím více o něm či firmě, která jej vyrábí (či prodává), zákazník ví a čím pozitivnější image o nich má. 16.
KOMUNIKAČNÍ FUNKCE Reklama je formou masové komunikace. Přenáší rozličné druhy tržních informací za účelem propojení výrobce - prodejce kupujícího: 1. reklama informuje, 2. přenáší představu o produktu 3. vytváří určitou image tohoto produktu, 4. reálná fakta o produktu. Reklama tak ovlivňuje procesy vytváření zákaznických preferencí odlišuje produkt od nabídky produktů konkurence. 17.
EKONOMICKÁ FUNKCE 1. Reklama zvyšuje poptávku po propagovaném zboží či službách. 2. Zvýšení poptávky umožňuje podnikům zvyšovat výrobu a dosahovat úspor z rozsahu (economies of scale). 3. Úspory z rozsahu, které znamenají nižší náklady na jednotku produkce, jsou dosahovány vyšším objemem výroby a nižším podílem fixních nákladů, které byly vynaloženy při výrobě jednoho výrobku. 4. Zvyšuje vnímání hodnoty produktu v mysli zákazníka. 5. Vliv reklamy na cenu produktu - vysoké náklady reklamy se promítají i do ceny produktů a zvyšují jejich cenu??!!. Ve skutečnosti prostředky investované do reklamy jsou podstatně nižší než úspory dosahované z vyššího objemu výroby. Některé studie ukázaly, že například reklama v maloobchodě, jejíž podstatnou součástí je i cena, obecně snižuje ceny produktů, v případě národní reklamy zvyšující image a vnímanou hodnotu příslušného produktu dochází většinou k opačnému efektu, to je ke zvyšování cen. 18.
SOCIÁLNÍ FUNKCE Reklama má řadu sociálních funkcí. 1. Informuje zákazníky o nových či inovovaných výrobcích a učí nás tomu, jak těchto inovací využít. 2. Napomáhá porovnání produktů a jejich vlastností. 3. Odráží trendy v módě a designu a může tak přispívat k estetickému cítění vyvolává je? 4. Kritici reklamy často tvrdí, že reklama překračuje žádoucí meze, manipuluje lidmi a pomáhá vytvářet nežádoucí společenské hodnoty, jako například konzumní způsob života atd. 5. Průzkumy rovněž ukazují, že příliš mnoho reklamy začíná mnoho lidí obtěžovat a vyvolává u nich negativní postoj k reklamě ( odmítání stále rostoucího počtu reklamních tiskovin dodávaných do poštovních schránek, přepínání mezi televizními kanály v okamžiku zahájení vysílání reklamního pásma, znechucení čtenářů nad zvyšujícím se podílem reklamy v novinách či časopisech). 19.
REKLAMNÍ STRATEGIE Základem reklamní strategie je marketingový a reklamní plán. Cílem reklamního plánu je najít pro správnou cílovou skupinu potenciálních zákazníků správné sdělení a to komunikovat prostřednictvím správných médií. Reklamní strategie = tvorba plánu přesvědčivé komunikace mezi zadavatelem a cílovou skupinou reklamy. Strategické plánování v reklamě se uskutečňuje ve třech úrovních. 1. Reklamní plán celého podniku (corporate advertising plan). Zpracovává se na období jednoho roku a bývá součástí marketingového plánu. 2. Plán reklamní kampaně, což je písemné rozpracování plánu konkrétní kampaně, které sumarizuje vlastní strategii pro tuto akci. 3. Rozpracovaný kreativní pracovní plán (creative platform) konkrétní reklamy. 20.
MARKETINGOVÝ PLÁN Výrobní cíle Ekonomické cíle Marketingový výzkum Segmentace trhu Cíle podniku Marketingové cíle Marketingová strategie Primární údaje Geografická Strategie produktu Sekundární údaje Demografická Cenové strategie Psychografická Distribuèní strategie Chování Propagaèní strategie Reklama Podpora prodeje Public relations Osobní prodej Pøímý marketing Cílové skupiny zákazníkù 21.
MARKETINGOVÝ PLÁN Zahrnuje čtyři základní oblasti: 1. situační analýzu, 2. marketingové cíle, 3. marketingovou strategii 4. program konkrétních marketingových aktivit. Velké podniky - je plán vypracován v daleko podrobnější podobě a je do něj zahrnuta i část zabývající se kontrolou, měřením výsledků, alokací zdrojů a hodnocením. 22.
Marketingový plán má tyto základní části: 1. Situační analýza 2. Marketingové cíle Trh a zákazníci Produkt Distribuce Cena Propagace Tržní podíl Zisk Uvedení nové značky Zlepšení image firmy 3. Strategie 4. Marketingové aktivity =Realizace a hodnocení Cílové trhy Branding Geografické pokrytí Distribuční kanály Propagace Realizace Časový rozvrh Rozpočet Vyhodnocení 23.
TRH A ZÁKAZNÍCI 1. Jaký je celkový objem příslušného trhu, jaký je náš tržní podíl, podíl konkurence 2. Jaké jsou perspektivy trhu, očekávaná poptávka 3. Kdo je typickým zákazníkem značky (produktu), jaké jsou jeho demografické, ekonomické, psychografické charakteristiky 4. Jak u něj probíhá nákupní chování, co je pro něj důležité a co jej může motivovat ke koupi 5. Názory zákazníků na výrobek, jak jej vnímají, je nový a moderní či naopak, jsou s ním spokojeni, jaké s ním mají problémy (pokud je mají) 24.
PRODUKT Jaká je historie výrobku Srovnání výrobku s konkurenčními (vlastnosti, materiály, použití, vnímání zákazníky, poměr cena - užitná hodnota, čím se liší od konkurenčních výrobků) Jak je výrobek distribuován, je všude dostupný, co si o něm myslí maloobchodníci Jaké je jeho balení a design, jaké je jeho postavení na trhu (positioning) 25.
DISTRIBUCE 1. Jak se produkt dostane do příslušného prodejního místa 2. Kde zákazníci produkt kupují - počet a typ obchodů, jejich umístění 3. Vztah a postavení podniku vůči distribučním článkům 4. Minulá politika v oblasti společné reklamy, podpory obchodu, P.O.S materiálů atd. 26.
CENA 1. Jaká je současná cena produktu, její historie, trendy 2. Cíle stanovení ceny v minulosti, názor zákazníků, názor distribuce 3. Vztah zákazníka k ceně, ceny konkurenční 27.
PROPAGACE 1. Jaká byla dosavadní komunikační strategie podniku. Úspěšnost strategií a kampaní 2. Jak své produkty propaguje konkurence 3. Jaké jsou výdaje na propagaci v současnosti. 4. Hodnocení prodejní sily podniku 28.