Marketingová komunikace se zákazníkem firmy Haas Profile s.r.o.

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o. Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor: Marketing a management Marketingová komunikace se zákazníkem firmy Haas Profile s.r.o. BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Autor: Lucie Laušová Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martin Přibyl Znojmo, duben 2009 1

ABSTRAKT LAUŠOVÁ, L. Marketingová komunikace se zákazníkem firmy Haas Profile s.r.o. Znojmo 2009. Bakalářská práce. Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, s.r.o. Vedoucí práce Ing. Martin Přibyl. Klíčová slova: marketing, marketingový mix, komunikace, reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, přímý marketing Bakalářská práce se zabývá marketingovou komunikací se zákazníky firmy Haas Profile s.r.o. Teoretická část popisuje jednotlivé části marketingové komunikace. Tato část se zabývá marketingovým mixem reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing. Dále teoretická část charakterizuje podnikovou identitu a značku. Praktická část popisuje stávající komunikační prostředky se zákazníky firmy Haas Profile s.r.o. Navrhuje doporučení, které povedou k případnému zlepšení komunikace. Součástí praktické části je marketingový výzkum, který uvádí, jak zaměstnanci firmy Haas Profile s.r.o. komunikují se zákazníky. DIE ZUSAMMENFASSUNG Die Schlüsselwörter: Marketing, Marketingmix, Kommunikation, Fremdenverkehr, Werbung, Promotion, persönlicher Verkauf, Public Relations, Direktmarketing. Die Bacheloarbeit befasst sich mit Marketingkommunikation mit den Kundem in der Firma Haas Profile s.r.o. Der theoretische Teil beschreibt einzelne Teile der Marketingkommunikation, er befasst sich konkret mit Marketingmix Werbung, Promotion, persönlichem Verkauf, Public Relations und Direktmarketing. Weiter wird die Betriebsidentität und die Handelsmarke charakterisiert. Der praktische Teil beschreibt bestehende Kommunikationseinrichtungen mit den Kunden in der Firma Haas Profile s.r.o. Ich schlage auch einige Empfehlungen vor, die eventuell zur Verbesserung der Kommunikation führen könnten. Ein wichtiger Bestandteil des praktischen Teils ist die Marketingforschung. Sie zeigt, wie die firma Haas Profile s.r.o. mit den Kunden kommuniziert. 2

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Marketingová komunikace se zákazníkem firmy Haas Profile s.r.o. vypracovala samostatně pod vedením vedoucího bakalářské práce a použila jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém seznamu literatury. Ve Znojmě dne 15. dubna 2009 Podpis autora 3

PODĔKOVÁNÍ Děkuji vedoucímu bakalářské práce Ing. Martinovi Přibylovi za účinnou pedagogickou a odbornou pomoc při zpracování mé bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat zaměstnancům firmy Haas Profile s.r.o., kteří mi ochotně poradili a poskytli potřebné podklady. 4

OBSAH 1.ÚVOD...6 2.CÍL A METODIKA...7 3.TEORETICKÁ ČÁST...8 3.1 Marketing...8 3.2 Marketingový mix...9 3.3 Marketingová komunikace...10 3.3.1 Reklama...12 3.3.2 Podpora prodeje...14 3.3.3 Public relations (vztahy s veřejností)...16 3.3.4 Osobní prodej...18 3.3.5 Direct marketing (přímý marketing)...20 4. Podniková identita...22 5. Značka...23 6. PRAKTICKÁ ČÁST...25 6.1 Představení organizace Haas Profile s.r.o....25 6.2 Stávající komunikační prostředky...27 6.3 Komunikace se zákazníkem...28 6.4 Podniková identita...30 6.5 Cena jako nástroj marketingové komunikace...31 6.6 Marketingový výzkum v Haas Profile s.r.o....32 6.6.1 Získané odpovědi...32 6.6.2 Návrhy a doporučení...46 7. Závěr...47 8. SEZNAM LITERATURY...49 9. SEZNAM TABULEK...50 10. SEZNAM OBRÁZKŮ...50 11. SEZNAM PŘÍLOH...51 12. PŘÍLOHY...52 5

1.ÚVOD Slovo komunikace vychází z latinského slova communicatio sdělení, sdílení. Komunikace je sdělování či přenos (vysílání a příjem) informace pomocí znakového systému jazykového, nebo jiného. Marketing je založen na skutečnosti, že lidé jsou sumou potřeb a přání. Potřeby vytvářejí v lidech pocit nepohodlí, které ústí ve snahu řešit problém získáním toho, co tyto potřeby a přání uspokojí. Moderní společnost funguje na principu směny. Lidé se specializují na výrobu jednotlivých výrobků či poskytování služeb a obchodují s nimi, tak aby získali to, co sami potřebují. Marketing směřuje všechny aktivity, které jsou spojené s trhem tak, aby se všechny potencionální transakce mohly uskutečnit. V současné době moderní marketing potřebuje něco více než jen vývoj dobrého produktu s přitažlivou cenou a jeho dostupnosti potenciálním zákazníkům. Jestliže si firmy chtějí na trhu vybudovat dostatečně silné postavení a být konkurenceschopné musí komunikovat nejen se svými současnými, ale i potenciálními zákazníky, odběrateli, dodavateli, zprostředkovateli a s veřejností. Pro většinu firem není problém zda mají vůbec komunikovat, ale spíše je pro ně problémem, co mají říci, komu a jak často. Bude zhodnocena marketingová komunikace se zákazníkem ve firmě Haas Profile s.r.o. Motivem ke zvolení tohoto tématu bylo, že komunikace se zákazníkem je pro firmu Haas Profile s.r.o. velmi důležitá a doposud nikdo tuto komunikaci nezhodnocoval. Tato práce tedy bude přínosná i pro samotnou firmu Haas Profile s.r.o., ve které autorka bakalářské práce již šestým rokem pracuje na ekonomickém oddělení. 6

2.CÍL A METODIKA Cílem bakalářské práce je zhodnotit stávající marketingovou komunikaci se zákazníkem ve firmě Haas Profile s.r.o. a navrhnout doporučení a návrhy pro zlepšení marketingové komunikace se zákazníkem firmy. Nejdůležitější částí bakalářské práce pro dosažení cíle je marketingový výzkum, který zjistil, jak zaměstnanci firmy Haas Profile s.r.o. komunikují se svými zákazníky. Zákazníci navrhli i případné změny pro zlepšení komunikace. Marketingový výzkum proběhl od 7. 28. února 2009 a metodou pro výzkum byly dotazníky, které obdrželi zákazníci e-mailem a vyplněné je posílali zpět e-mailem nebo faxem. Celkem bylo posláno 20 dotazníků a vráceno bylo 16, návratnost činila 80 %. Dotazníky byly poslány největším cílovým zákazníků, které si firma Haas Profile s.r.o. stanovila sama. Z těchto dotazníků bylo posláno 10 v českém a 10 v německém jazyce. Vzhledem k tomu, že identifikační znaky nebyly moc různé byla zvolena metoda kvalitativního výzkumu. Kvalitativní výzkumy se provádí na malých souborech a jdou do hloubky problému, umožňují poznat motivy chování lidí a vysvětlit jejich příčiny. Jsou oproti kvantitativnímu rychlejší a méně nákladnější. Kvantitativní výzkumy zkoumají rozsáhlejší soubory a získané poznatky dále zpracovávají pomocí statických postupů. Pro zpracování kvalitativního výzkumu bylo využito kontingenčních tabulek a grafů, které byly v praktické části shrnuty a vyhodnoceny. 7

3.TEORETICKÁ ČÁST 3.1 Marketing Marketing lze chápat jako souhrn postupů a nástrojů, s jejichž pomocí se snažíme zvýšit pravděpodobnost úspěšného dosažení svých cílů na trhu. (FORET a kol., 2005, str. 8) Definic marketingu samozřejmě existuje celá řada, k nejznámějším a nejvýstižnějším z nich však patří následující dvě: Z hlediska celospolečenského je marketing sociálním a manažerským procesem, jehož pomocí získávají lidé to, co bud potřebují, anebo po čem touží, a to na základě výroby komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze. (KOTLER, 2006, str. 30) Podle definice Americké marketingové asociace (AMA) představuje marketing proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací. (FORET a kol., 2005, str. 10) Pokusíme-li se tedy nalézt pro tyto definice společného jmenovatele a charakterizovat podstatu marketingu co nejjednodušším a nejsrozumitelnějším způsobem, můžeme konstatovat, že marketing slouží ke zjišťování a uspokojování lidských potřeb prostřednictvím směny a s pomocí takových nástrojů jaké představují marketingový výzkum či marketingový mix. Marketing se ve svém pojetí výrazně odlišuje od pouhého prodeje zboží. Zatímco prodej se snaží přimět zákazníky k nákupu toho zboží, které podnik již vyrobil, marketing usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník požaduje, a to tím, že jeho potřeby a přání zjišťuje a že jim přizpůsobuje jak své produkty, tak také jejich cenu, způsob prodeje, propagaci, design, balení a další faktory. (FORET a kol., 2005, str. 10) Cílem marketingu je tedy zajistit odbyt jeho výrobků a služeb, který musí být založen na spokojenosti zákazníků. Pro zajištění těchto cílů dělá podnik několik činností: - hledání trhu, - určování trhu, - utváření trhu, - udržování trhu. 8

3.2 Marketingový mix Nejdůležitějším marketingovým nástrojem je marketingový mix. Marketingový mix představuje souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Jde o soubor vzájemně se propojených proměnných, se kterými vedení podniku může pracovat a které může poměrně snadno měnit. Marketingový mix tedy v sobě zahrnuje vše, čím firma může poptávku po svých produktech ovlivňovat. V literatuře se proto nejčastěji píše o skupině čtyř faktorů, které jsou označovány jako marketingový mix. Podle začátečních písmen jednotlivých slov označujících anglicky čtveřici faktorů se také někdy píše o čtyřech P. Konkrétně se jedná o (FORET a kol., 2005, str. 89): - produkt výrobek (Produkt), - prodejní cena (Price), - prodejní místo (Place), - propagace (Promotion). Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Čtyři složky marketingového mixu (KOTLER, 2007, str. 106): Produktová politika má následující prvky: - sortiment, - kvalita, - design, - vlastnosti, - značka, - obal, - služby, - záruka. 9

Komunikační politika je tvořena: - reklama, - podpora prodeje, - osobní prodej, - publicita. Cenová politika obsahuje: - ceníky, - slevy, - náhrady, - platební lhůty, - úvěrové podmínky. Distribuční politika zahrnuje: - distribuční kanály, - dostupnost, - sortiment, - umístění, - zásoby, - doprava. 3.3 Marketingová komunikace Nedílnou součástí marketingového mixu je také vlastní propagace nabízených produktů a marketingová komunikace s nejrůznějšími skupinami klíčových veřejností, včetně obchodních partnerů. Komunikace a propagace patří mezi nejdůležitější marketingové dovednosti. Komunikace je širší pojem. Prostředkem komunikace je oblek obchodního zástupce, katalogová cena i vzhled kanceláří toto všechno vytváří určitý dojem. Je nutné, aby dojmy, jež vyvolávají zaměstnanci, zařízení kanceláří i firemní aktivity byly v souladu. 10

Proces marketingové komunikace mívá obvykle pět základních kroků (FORET a kol., 2005, str.117): 1) volba cílového publika (segmentu trhu), 2) stanovení požadované odezvy, jíž může být např. snaha o upoutání pozornosti, vzbuzení zájmu, vyvolání touhy anebo podnícení příjemců k akci, 3) volba typu sdělení (rozhodnutí o obsahu, struktuře a formě sdělení), 4) volba komunikačního média (kanálu), 5) zpětná vazba, tj. vyhodnocení účinnosti procesu komunikace. Proces komunikace je popisován pomocí dvou modelů. První model popsal v roce 1948 Lasswell a druhý je označován jako kybernetický a vychází z matematické teorie Shannonova a Weaverova. Kdo říká Co jakým kanálem Komu s jakým efektem Obr. č. 1 Lasswellovo komunikační schéma Zdroj: Foret, 2006, str. 8 Komunikátor kódování Zpráva (sdělení) kanál Dekódující komunikant Šum zpětná vazba Obr. č. 2 Kybernetický model komunikace Zdroj: Foret, 2006, str. 8 11

Při volbě cílového segmentu, je vždy třeba ujasnit co, jak, kdy, kde a komu má být sděleno. Iniciátor sdělení (komunikátor) musí také mít jasno i o tom, co vlastně příjemce požaduje a potřebuje. Musí být tedy schopen na tyto jeho požadavky rychle a pružně reagovat. Smysl druhého kroku je celkem jasný, neboť konečným cílem všech komunikačních snah je vždy a výlučně to, aby se cílové publikum nakonec rozhodlo se o nabízené produkty více zajímat, případně si je zakoupit. Při volbě typu sdělení se autor sdělení musí rozhodnout o jeho obsahu, struktuře a formě. Volbě média, komunikačního kanálu je rovněž třeba věnovat náležitou pozornost, neboť zpráva, kterou příjemce získá z důvěryhodného a spolehlivého zdroje je vnímána mnohem lépe než informace prezentovaná např. neznámou osobou anebo v bulvárním časopise. Při marketingové komunikaci se proto používá ucelený soubor takových nástrojů, které umožňují jak efektivní a účelnou komunikaci s obchodními partnery, tak také cílevědomé působení na nákupní a spotřební chování zákazníků. Při této činnosti, která se také označuje termínem komunikační mix, resp. propagace, se v současnosti používá kombinace pěti důležitých nástrojů, jimiž jsou: - reklama, - podpora prodeje, - vztahy s veřejností (public relations), - osobní prodej, - přímý marketing (direct marketing). Všechny tyto nástroje marketingové komunikace mají své vlastní odlišné obsahy, formy i cesty, jimiž podnik může sdělovat svým současným a také potenciálním zákazníkům vše, co považuje za potřebné a důležité. V dnešní době je nemyslitelné, aby jakýkoliv podnik bez marketingové komunikace prosperoval. (FORET a kol., 2005, str. 118) 3.3.1 Reklama Reklama je jedním z nejstarších, nejviditelnějších a nejdůležitějších nástrojů marketingového komunikačního mixu. Vynakládá se na ni mnoho prostředků a žádná z dalších marketingových aktivit nevyvolává tolik veřejných diskusí a rozporů. Na otázku, kdy je reklama efektivní a jaké musí mít vlastnosti, je zaměřena řada rozsáhlých výzkumů. (PELSMACKER a kol., 2003, str. 201) 12

Reklamu definujeme jako jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovatelného sponzora prostřednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, televize či rádio. Ačkoli reklamu využívají hlavně obchodní společnosti, používá ji i celá řada neziskových organizací a profesních či sociálních organizací pro komunikace o svých věcech s cílovým publikem. Reklama je dobrým způsobem, jak informovat a přesvědčovat, ať už je účelem prodej mobilních telefonů Nokia po celém světě, nebo přesvědčování kuřáků, aby se vzdali svého zlozvyku. Reklama se používá k vyvolání odezvy cílového publika. Tato odezva může být svou povahou percepční: spotřebitel si například utvoří určitý pohled či názor na daný produkt či značku, případně reklama jeho postoj změní. Reakce může být behaviorální: spotřebitel si například koupí produkt nebo zvýší množství, které nakupuje. (KOTLER, 2007, str. 855) Reklama má mnoho forem a způsobů použití propaguje určitý konkrétní produkt, stejně jako dlouhodobou představu (image), již si mají o firmě vytvořit klíčové segmenty veřejnosti. Prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků dokáže oslovit široký okruh veřejnosti, zároveň však díky neosobnosti je méně přesvědčivá. Je pouze jednosměrnou formou komunikace a může být velice nákladná. Tím, že si zadavatel reklamu i její šíření sám platí, ovlivňuje mimo jiné i její obsah: spíše se v ní nadsazují a přehánějí klady, než by se objektivně připouštěly nedostatky a následky. Základní cíle reklamy lze vymezit jako (FORET, 2006, str. 237): a. Informativní, kdy reklama informuje veřejnost o novém produktu, o jeho vlastnostech. Účelem této reklamy je vyvolat zájem a poptávku (pull-strategie). b. Přesvědčovací reklama nastupuje v období zvýšeného konkurenčního tlaku a jde tudíž o to, zapůsobit na zákazníka tak, aby si zakoupil právě náš produkt (pushstrategie). Někdy tato reklama přechází do reklamy srovnávací, porovnávací přímo náš produkt s jiným nebo dokonce jinými. c. Připomínací reklama má udržet v podvědomí zákazníků náš produkt i značku, například před nadcházející sezonou. Reklama má tedy za úkol informovat spotřebitele o existenci výrobku, vyzvedávat jeho vlastnosti a přednosti, budovat jeho image a podněcovat spotřebitele k nákupu. 13

3.3.2 Podpora prodeje Podobně jako ostatní nástroje komunikačního mixu je podpora prodeje určitým postupem, který se zaměřuje na krátkodobé zvýšení prodeje. V zásadě jde o komunikační akci, která má generovat dodatečný prodej u dosavadních zákazníků a na základě krátkodobých výhod přilákat zákazníky nové. Hlavní vlastností podpory prodeje je omezení v čase a prostoru, nabídka vyššího zhodnocení peněz a vyvolání okamžité nákupní reakce. I když v případě podpory prodeje lze odlišit hlavní a následné efekty, může být efektivita měřena mnohem příměji než v případě reklamy a většiny dalších nástrojů marketingové komunikace. (PELSMACKER, 2003, str. 357) Podpora prodeje sestává z krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej či služby. Zatímco reklama nabízí důvody, proč si výrobek či službu koupit, podpora prodeje nabízí důvody, proč si je koupit právě teď. Snaží se motivovat zákazníka k okamžitému nákupu. (KOTLER, 2007, str. 880) Prvním a základním rysem podpory prodeje je tedy právě časová omezenost celé akce, která je realizována jen v přesně vymezeném a spotřebitelům předem oznámeném období, zpravidla několika dnů, výjimečně i týdnů (většinou však toto období trvá jeden týden). Druhým klíčovým rysem této formy komunikace je spoluúčast zákazníků (jejich participace) a jejich aktivní nákupní chování do předem stanoveného data (tj. pouze po určitou dobu). Podle toho, na jaký typ zákazníků je podpora prodeje směřována, lze z hlediska prodejce rozlišit: 1. Podporu prodeje vůči zprostředkovatelům, která zahrnuje především: - cenové obchodní dohody, - necenové obchodní dohody, - společná reklamní činnost, - výstavky nabízeného zboží, - podpora na vystavování zboží, - pracovní schůzky, - večírky, pohoštění, rauty, - věcné či peněžité odměny apod. 14

2. Podporu prodeje vůči spotřebitelům, při níž se používají hlavně tyto nástroje: - kupony (vydávané výrobcem, spotřebitel musí splnit určité podmínky), - slevy z ceny (pro zboží krátkodobé spotřeby), - rabaty (pro zboží dlouhodobé spotřeby), - cenové balíčky (dočasně za nižší cenu), - prémie (dárky zdarma nebo za sníženou cenu, ale bez výhody pro výrobce dárku), - odměny (sbírání bodů a za ně výrobek zdarma), - loterie (výherci jsou vylosování náhodně), - soutěže (hry a kombinace hry a loterie, vítězové jsou určeni podle pravidel soutěže), - vzorky (poskytované spotřebiteli k vyzkoušení bezplatně nebo se slevou). 3. Podporu prodeje v maloobchodní činnosti, která zahrnuje například: - slevy z ceníkových cen (akce, která trvá obvykle jeden týden a bývá označována jako výprodej), - maloobchodní kupony (poskytuje jako úsporu z cen maloobchod spotřebitelům, kteří však musí splnit určité podmínky), - dvojité kupony (maloobchod zákazníkovi při splnění určitých podmínek zdvojnásobí hodnotu kuponů), - výstavky zboží (obvykle uvnitř obchodu, jde o zviditelnění určité značky zboží oproti konkurenčním výrobkům), - předvádění vlastností zboží (např. síla vysavače maloobchod sleduje své cíle, jako je dosažení vyššího objemu prodeje, zvýšení zisku apod.). (FORET a spol., 2005, str. 121) Za hlavní cíle podpory prodeje se považují: - zvýšení prodeje propagovaného výrobku, - zvýšení spotřeby propagovaného výrobku, - motivovat zákazníky, aby kupovali propagovaný výrobek a ne konkurenční, - přesvědčovat zákazníky k dalším, opakovaným nákupům propagovaného zboží, - působit na zákazníky, aby byli vůči propagovanému zboží loajální, - motivovat distributory k podpoře propagovaného zboží (značky) u spotřebitelů. (FORET a spol., 2005, str. 122) 15

Při rozhodování, zda je vhodnější využít pro komunikaci se zákazníkem reklamy, nebo podpory prodeje, je třeba pečlivě zvažovat všechny výhody a omezení, všechny rozdílné vlastnosti těchto forem marketingové komunikace, jakož i cíle, kterých chceme dosáhnout. Mezi hlavní rozdíly mezi reklamou a podporou prodeje patří: Reklama: 1. Vytváří image výrobku. 2. Její působení je dlouhodobé, účinek se dostavuje později. 3. Spoléhá více na emoční apel. 4. Spíše vytváří nehmatatelnou složku produktu. 5. Stává se ziskovou v dlouhodobém měřítku. Podpora prodeje: 1. Je zaměřena na prodej výrobku. 2. Výsledek se dostavuje rychle. 3. Spoléhá na racionální apel. 4. Spoléhá na vytvoření hromadné nadhodnoty nabízené s produktem. 5. Stává se brzy ziskovou. ( SVĚTLÍK, 2005, str. 280) 3.3.3 Public relations (vztahy s veřejností) Další významnou hromadnou komunikační technikou jsou public relations, zkráceně PR. Jedná se o budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého image firmy a řešení či odvracení nepříznivých fám, pověstí a událostí. Oddělení PR může mít následující funkce: - Vztahy s tiskem nebo tisková kancelář. Vytváření informací zajímavých pro média či jejich předávání médiím za účelem obrácení pozornosti k určité osobě, výrobku nebo službě. - Publicita produktu. Získávání publicity pro konkrétní produkty. - Veřejné záležitosti. Budování a udržování vztahů na místní, národní a mezinárodní úrovni. 16

- Lobování. Budování a udržování vztahů se zákonodárci a státními úředníky za účelem ovlivnění legislativy a dalších předpisů. - Vztahy s investory. Udržování vztahů s akcionáři a dalšími členy finanční komunity. - Rozvoj. Vztahy s dárci nebo členy neziskových organizací pro získání finanční podpory nebo dobrovolníků. (KOTLER, 2007, str. 888) Komunikace s veřejností má dvě základní roviny: a) komunikaci s vnitřním (interním) prostředím podniku b) komunikaci s vnějším (externím) prostředím tedy se subjekty mimo podnik. Komunikací s vnitřním prostředím, tedy tzv. směrem dovnitř se firma snaží působit na vlastní zaměstnance tak, aby k ní měli kladný vztah, ztotožňovali se s jejími zájmy a cíli a aby o firmě hovořili vždy jen pozitivně, ať už v rámci plnění pracovních povinností, ale i v soukromí a na veřejnosti (např. v restauracích, na různých shromážděních občanů, pří návštěvách kulturních akcí atd.). V poslední době je tato forma komunikace označována také termínem interní marketing a jeho hlavním cílem je trvalé posilování loajality všech pracovníků podniku. Komunikací s vnějším prostředím, tedy tzv. směrem ven se firma zase snaží budovat dobré vztahy se svým okolím, tj. se svými (i potenciálními) zákazníky, dodavateli, kontrolními a správními orgány a také s různými společenskými, kulturními, sociálními a sportovními organizacemi, tiskem, rozhlasem, televizí atd. Správně prováděná činnost v oblasti public relations tedy přispívá k budování a udržování dobrého jména (image) podniku. (FORET a spol., 2005, str. 123) Na rozdíl od reklamy a podpory prodeje se v případě public relations jedná o takovou formu komunikace, jejíž přímým cílem není zvýšení prodeje výrobků nebo služeb. Hlavním úkolem je vytváření příznivých představ (image), kterou firma bude na veřejnosti mít. PR má některé rysy shodné s reklamou nebo podporou prodeje. (SVĚTLÍK, 2005, str. 287) 17

3.3.4 Osobní prodej Osobní prodej může být definován jako dvoustranná komunikace tváří v tvář, jejímž obsahem je poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčení určitých osob příslušníků specifické části veřejnosti. Na rozdíl od ostatních komunikačních nástrojů vyžaduje osobní prodej interakci se zákazníkem. Je to nástroj dvoustranné, interpersonální komunikace, převážně tváří v tvář, i když kupříkladu prodej po telefonu je také formou osobního prodeje. Ve srovnání s reklamou a podporami prodeje, jež jsou spíše tažením produktů skrze určité kanály, je osobní prodej spíše tlakem na prodej. Osobní prodej je důležitým prvkem marketingového komunikačního mixu, zejména v kontaktech mezi firmami. Také výrobci spotřebního zboží, pojišťovny, firmy poskytující půjčky a neziskové organizace, shromažďující zdroje pro podporu třetího světa, považují osobní prodej za nezbytný, neboť většina zákazníků ocení pomoc a podporu poskytnutou prodejcem. Definice nás utvrzuje v tom, že osobní prodej je něčím více než pouze prodejem a není zcela zacílen na veřejnost, ale na kvalifikované potenciální zákazníky. (PELSMACKER a kol., 2003, str. 463) Osobní prodej má v porovnání s jinými formami marketingové komunikace několik zásadních výhod. K těmto přednostem například patří: - přímý osobní kontakt se zákazníkem a možnost bezprostředně reagovat na jeho chování, - prohlubování a kultivace prodejních vztahů od prostého realizovaného prodeje až po vytváření osobních, přátelských vztahů, - budování databází osvědčených zákazníků, které umožňuje udržování kontaktů se stávajícími zákazníky a reálnou možnost dalšího prodeje, - využívání a uplatňování psychologických metod ovlivňování zákazníků a umění usměrňovat jejich potřeby a požadavky. (FORET a kol., 2005, str. 124) Dříve než dojde k osobnímu kontaktu prodávajícího a kupujícího, musí podnik v rámci svého marketingového plánu provést segmentaci trhu a tržní zacílení. Pak může určit, jaký typ zákazníků bude oslovovat. Podnikové záměry si každý prodejce konkretizuje ve vlastním plánu. Určí, na které zákazníky se bude obracet, jaké jsou jejich potřeby a přání. 18

Samotný proces osobního prodeje se uskutečňuje většinou v šesti fázích: průzkum, kontakt, prezentace, řešení připomínek, závěr a další kontakt se zákazníkem. Prvním krokem v procesu osobního prodeje je průzkum. Průzkumem zde rozumíme aktivitu, při které prodejce hledá vhodné tipy a vytváří seznam potenciálních kupujících. Jedná se především o osoby nebo firmy, které by pravděpodobně mohly mít zájem o výrobek, a proto také na tyto perspektivní kupující zaměří svůj zájem. Druhým krokem v procesu osobního prodeje je kontakt. Dříve než je zákazník kontaktován, měl by nesnažit prodejce zjistit co nejvíce informací o podniku. Na základě informací se rozhodne o dalším postupu, zda bude nejvhodnější osobní návštěva, nebo stačí dopis nebo telefonát. Jeho cílem jsou základní informace a navození vhodné atmosféry. V průběhu konverzace sděluje prodejce potenciálnímu kupujícímu potřebné informace o výrobku, včetně jeho případné prezentace v praxi. Při prezentaci popisuje vlastnosti výrobku a použití. Prezentaci můžeme nazvat základním kamenem osobního prodeje. Prakticky každý zákazník při procesu koupě klade otázky týkající se vlastnosti výrobku, jeho ceny, platebních podmínek aj. Otázky jsou často kladeny proto, aby se kupující vyhnul nebo minimalizoval riziko spojené s nákupem výrobku. K odpovědím a řešení připomínek musí prodejce vždy volit pozitivní přístup. Závěrem je okamžik, kdy zákazník souhlasí s koupí výrobku. Je někdy velmi obtížné jej určit. Stanovení závěru závisí na správném odhadu prodejce. Poslední krok procesu osobního prodeje, další kontakt, je naprosto nezbytný, zvláště tehdy, jde-li prodejci o plné uspokojení zákazníka a případný budoucí prodej. (SVĚTLÍK, 2005, str. 310) 19

3.3.5 Direct marketing (přímý marketing) Direct marketing (přímý marketing) se stává součástí každodenního života nás všech, a i když si to neuvědomujeme, čím dál tím více ovlivňuje naše spotřební chování. Jedná se totiž o jednu z nejrychleji rostoucích částí marketingové komunikace. Přitom většina lidí ani neví, co pojem direct marketing znamená. Obvykle si pod tímto pojmem představí zásilku v poštovní schránce, která obsahuje nabídku nejrůznějšího zboží doprovázenou dopisem. Podle Direct marketing association (DMA) zní definice direct marketingu následovně: Direkt marketing je interaktivní systém, který používá jedno nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoliv místě. (SVĚTLÍK, 2005, str. 300) Přímý marketing představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. Díky přímému marketingu komunikují manažeři přímo se zákazníky, často při individuálních a interaktivních jednáních. Pomocí podrobných databází upravují své marketingové nabídky podle potřeb úzce definovaného segmentu nebo dokonce podle individuálních kupujících. Kromě budování značky a image obvykle hledají přímé, okamžité a měřitelné reakce zákazníka. (KOTLER, 2007, str. 928) Hlavní formy přímého marketingu zahrnují osobní prodej, telemarketing, direkt mail, zásilkové katalogy, teleshopping (Direct Response Television, DTR) a prodej on-line. Marketing po telefonu neboli telemarketing představuje přímý prodej zákazníkům pomocí telefonu. Direct mail zahrnuje zaslání nabídky, oznámení, připomínky nebo jiného předmětu osobě na určité adrese. Pomocí pečlivě vybraných seznamů zasílají marketéři každoročně miliony zásilek dopisy, reklamy, vzorky, brožury, video a audio nahrávky, CD a další okřídlené prodejce. Nakupování z katalogu začalo podobně prudce jako internet, i když si to málokdo pamatuje. Byla zde i určitá podobnost nikdo se nemusel trmácet do obchodu, katalog nabízel obrovský výběr a nízké ceny. Dnes, kdy se růst katalogového nákupu zpomalil, používá katalogy stále více maloobchodníků, kteří je vnímají jako další možnost podpory prodeje. Prudký rozvoj technologií však spolu se zaměřením na one-to-one marketing vedl k dramatickým změnám v zásilkových katalozích. Díky rozvoji internetu se stále více 20

katalogů mění na elektronické. Internet však zatím tištěné katalogy zdaleka nezničil. Internetové katalogy v současnosti vytvářejí asi 13 % všech katalogových prodejů. Tištěné katalogy zůstávají primárním médiem a mnoho původně pouze elektronických firem je také začalo nabízet. Teleshopping s přímou odezvou (Direct Response TV, DRTV) má dvě formy. První z nich je reklama s přímou odezvou. Při nich se pouští spoty dlouhé 60 nebo 120 sekund, které vemlouvavým způsobem popisují výrobek nebo službu a poskytnou zákazníkům bezplatné telefonní číslo, na kterém si mohou objednat. Další formou DRTV marketingu jsou nákupní kanály, televizní programy nebo celé stanice, které mají jediný cíl: prodávat zboží či služby. Programy nabízejí slevy cen výrobků od šperků, lamp, sběratelských hraček a oděvů až po nástroje a spotřební elektroniku. (KOTLER, 2007, str. 939) V posledních letech dochází stále více k tomu, že primárně vymezené segmenty zákazníků jsou dále členěny na menší, přesněji vyprofilované cílové skupinky. Přímý marketing může mít dvě formy: 1. Adresný přímý marketing, při němž jsou nabídky určeny (a tedy přímo adresovány) konkrétním osobám, které jsou obvykle zaneseny do firemní databáze klientů. 2. Neadresný přímý marketing, který sice oslovuje určitý vybraný segment trhu, avšak ne jmenovitě konkrétní osoby. I v tomto případě však je nabídka cílena poměrně přesně a zvolený segment mnohdy také vychází z databáze podniku. (FORET a kol., 2005, str. 125) Mezi výhody direct marketingu nesporně patří: - zacílenost na jasně vymezený a smysluplný segment - efektivnost zacílené a oboustranné komunikace, umožňující vytvořit osobnější vztah se zákazníkem - možnost kontrolovatelné, měřitelné reakce na naši nabídku - operativnost realizované komunikace - názornost předvedení produktu - dlouhodobost využívání, čím déle se s ním totiž pracuje, tím může bát lepší, bohatší na získané a využitelné informace. (FORET, 2007, str. 314) 21