Tiskový mluvčí Shrnutí základních tématických okruhů 1.
2. Historické kořeny profese a úlohy tiskových mluvčích ve světě a u nás, zejména pak vývoj této profese v ČR po roce 1989 v kontextu změn české mediální krajiny. 1. USA, zavedení všeobecného volebního práva 1850, mluvčí stran, vlád, korporací; osobnosti: Amos Kendall, George Creel, Edward Bernays, Max Fitzwater; 2. U nás po roce 1989: M. Pavel, M. Kašík, L. Špaček, A. Veverková, M. Krafl. 3. změny: různá pojetí (plnokrevný bezkrevný) 2.
13. Význam zpětné vazby pro organizaci v rámci media relations, mediální monitoring, screening a audit, úloha tiskového mluvčího při získávání poznatků a zásady jejich účelné interpretace. 1. Zpětná vazba sdělit v organizaci, jaké je mínění v médiích a ve veřejnosti, interpretovat monitoring, ovlivnit chování. 2. Monitoring: Newton (obsah), MediaProjekt, Radioprojekt, TV-metr (zásah); 3. Audit, screening: selekce výstupů (obsahová, žánrová), jejich analýza (kvantitativní, kvalitativní), další zdroje, shrnutí (silné, slabé stránky, doporučení) 4. Zásady interpretace: střízlivé, akční, bez zábran, otevřeně. 3.
15. Postavení, úloha tiskového mluvčího organizace v komunikaci s veřejností, jeho kvalifikační a osobnostní předpoklady a začlenění v organizaci, zdroje a formy uplatnění jeho profesní autority. 1. Postavení: plnokrevný nebo polokrevný: odpovědnost za strategii, řízení, vystupování, zpětná vazba. 2. Předpoklady: Znalosti (odborné, mediální), schopnosti (vyjařovací, důvěryhodnost, přesvědčivost), vlastnosti (autorita, charakter); 3. Zdroje profesní autority: etika, vliv, zkušenosti; formy uplatnění: veřejná vystoupení, texty, osobní kontakt, nápaditost, atraktivní podklady; 4.
16. Veřejné mínění z hlediska zájmů organizací, působení médií a profesního zaměření tiskových mluvčích, cíle a nástroje media relations v kontextu zákonných norem a etických zásad práce v médiích a v PR. 1. veřejné mínění projev názoru či vůle většiny v konkrétní věci; důležité pro každou organizaci! Projevy: průzkumy, chování, volby, sociální pohyby. 2. Cíle MR: získat pochopení novinářů, nástroje tiskové zprávy, tiskové konference, texty, události (vždy pouze předání informací, jejich objasnění, možnost ověření, všem stejně, nepomlouvat) 5.
17. Specifika práce tiskových mluvčích a rozvoje media relations v organizacích státní správy, v komerčních organizacích, v neziskových organizacích a v dalších typech subjektů, které ovlivňují veřejné mínění. 1. Státní správa: dialog s veřejností, zájem o informace, informační povinnosti x podpora projektů, politika; 2. Komerční sféra: prosazení vlastních zájmů v konkurenčním prostředí; více komunikačních kanálů (marketing), více zdrojů; 3. Neziskové organizace: upoutat pozornost, méně zdrojů, pozice nestranných, nezávislých subjektů; 6.
22. Zásady a cíle krizové komunikace v organizaci a z hlediska kompetencí tiskového mluvčích, komunikační činnosti v jednotlivých fázích krize od jejího vzniku po její ukončení (sealing) a fruktifikaci. 1. Cíle: zmírnit negativní vliv krize na veřejné mínění, posílit reputaci organizace; 2. Zásady přednost mají nesporná fakta o tom, co se stalo, Popis toho, co děláme k nápravě, zvládnutí, praktické informace pro veřejnost; nejčastější chyby: Spekulace o příčinách, možných důsledcích, motivech; uplatňování vlastních názorů, odmítání odpovědí, hledání viníka. 3. Činnosti: příprava, vnější a vnitřní komunikace, aktivování stakeholderů, řízení komunikace s důrazem na základní teze: Máme zájem na řešení, cítíme odpovědnost, nejsme bezradní, jsme otevření, nejasnosti přiznáváme. 4. Sealing využití dobrého dojmu, aktivity CSR, uzavření kauzy. 7.
23. Hlavní nástroje, prostředky a akce media relations, činnosti, pravomoci a odpovědnosti tiskových mluvčích v organizacích, které dlouhodobě a úspěšně rozvíjejí efektivní media relations. Nástroje = to, čím působíme na novináře: Přímo: tiskové zprávy, redakční materiály, texty, zajištění rozhovorů, komentářů, citací, tiskové konference, semináře, press tripy, neformální akce s novináři Nepřímé: texty, akce, vystoupení, která jejsou primárně určena novinářů, ale kam novináři mají přístup Pravomoci: strategie, řízení (rozpočet), vystupování, zpětná vazba, vliv na rozhodování; 8.
29. Specifika mluveného projevu v práci tiskových mluvčích, hlavní praktické zásady úspěšného vystupování v audiovizuálních médiích a v přesvědčování veřejnosti. Specifika: výhody: více nástrojů sdělení, zejména vyvolání emocí, Dodatečné nástroje: hlas, intonace, výslovnost, frázování, mimika, gestikulace, řeč těla, zjev, Nevýhody: Rušivý vliv prostředí, nižší úroveň pozornosti, snížená schopnost vnímání a chápání; Vystupování v audiovizuálních médiích: stručné a jasné vyjádření hlavní myšlenky, přizpůsobení technologii (TV oblečení), znalost střihu, přizpůsobit vyjádření charakteru média Přesvědčování veřejnosti: argumentace, která přesvědčila mne samotného, jasné sdělení bez zbytečných vysvětlování, objektivní pozice, přirovnání ke komunikaci lékaře s pacientem. 9.
30. Hlavní zásady efektivního psaní textů v rámci media relations (press kit) a ve spojení se základními žurnalistickými žánry (tiskové zprávy, tiskové podklady, odborné články a materiály typu PR). Zásady: efektivní je takové psaní, které plní zamýšlený cíl = najde uplatnění v médiích a zaujme relevantní cílové skupiny; k tomu napomáhá: Dobrá příprava: co je cílem, jakou reakci očekáváme a na základě čeho bychom sami reagovali oním žádoucím způsobem; pro koho píšeme (styl, rozsah, formát) Kvalitní text: méně je více!, vnitřní propojenost textu (zejména delšího), jasné a čtivé psaní (lehké pero); využít grafiku, fotografie, grafy, statistiky, kresby slogany. Korektura: obsahová, jazyková, slohová (víc očí víc vidí) Správné umístění: médium, čas, způsob 10.
Další studijní zdroje: 1. konzultace (mailto:svehla@mail.vsfs.cz) 2. literatura: ŠVEHLA, M. a KAŠÍK, M. Tiskový mluvčí: řízená komunikace s veřejností. Praha: VŠFS, 2014. 136 s. Edice Eupress. ISBN 978-80-7408-095-01. 11.