Záměr na zavedení nové hygienické pomůcky

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra managementu, podnikání a oceňování Záměr na zavedení nové hygienické pomůcky Bakalářská práce Autor: Obor: Eva dobrá, DiS. Ekonomika a management zdravotních a sociálních sluţeb Vedoucí práce: Ing. Helena Cetlová Praha Duben 2013

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze dne 8. 4. 2013 Eva Dobrá, DiS. 2

Poděkování Touto cestou bych chtěla velice poděkovat své vedoucí Ing. Heleně Cetlové, která se mi ochotně a trpělivě věnovala a byla mi nápomocna při řešení otázek týkajících se mé bakalářské práce. Především za její přátelský přístup a odborné poznatky, které mi předala. 3

Anotace Cílem této bakalářské práce je vypracování podnikatelského záměru na zavedení nové hygienické pomůcky, která se na trhu v České republice ani ve světě nevyskytuje. Dílčím cílem je na základě konkurenční analýzy vypracování marketingového plánu pro uvedení nového produktu na trh. Součástí práce jsou i konkrétní návrhy prototypu a řešení zjištěných překáţek souvisejících s uvedením výrobku a návrh ceny, marketingové distribuce i komunikace vůči potencionálním kupcům v České republice. Klíčová slova: Zubní kartáček, zubní pero, marketing, výrobek, pacient, propisovací tuţka Annotation The goal of this thesis is to develop a new business plan in order to introduce a new hygienic tool not yet available in the Czech Republic, not in the world. A long term goal is the competitive analysis of the marketing plan in order to introduce the field with a new product. The work also includes concrete proposals and prototype solutions to identified obstacles related to the design of the product and prices. It also includes marketing, distribution and communication to potential buyers in the Czech Republic. Key words: Tooth brush, tooth pen, marketing, product, patient, ballpoint pen 4

Obsah Anotace... 4 Annotation... 4 Úvod... 7 Přehled současného poznatkového rámce... 7 Metodologie práce... 8 1. Základní pojmy a legislativní rámec... 10 1.1. Definice orálního zdraví... 10 1.1.2. Kazivost v České republice... 11 1.1.2.1. Stav chrupu... 12 1.1.2.2. Etiologie a patogeneze zubního kazu... 13 1.1.3. Zubní lékaři... 13 1.1.4. Dentální hygienistka... 14 1.1.5. Zubní kartáček... 15 1.1.6. Solokartáček... 15 1.1.7. Definice zdravotnického produktu z marketingového hlediska... 16 1.2. Patent... 17 1.3. Základy marketingové teorie... 18 1.3.1. Marketingový plán... 18 1.3.2. Marketingový mix... 19 2. Analýza trhu a konkurenčního prostředí... 26 2.1. Základní charakteristika hlavních prodejců zubních kartáčků v ČR... 28 2.1.1. CURADEN Czech, s.r.o.... 28 2.1.2 TEPE International Munhygienprodukter AB... 34 2.1.3. Spojené kartáčovny a.s.... 37 2.2. Analýza trhu lisoven plastů... 41 2.2.1. Schwan-STABILO ČR, s.r.o.... 41 2.2.2. Gama Group a.s.... 42 2.3. Pérovny na českém trhu... 43 2.4. Výrobny nylonu... 43 5

3. Návrh na zhotovení prototypu... 44 3.1. Plasty a jejich zpracovatelské vlastnosti... 44 3.2. Průmyslová výroba plastové formy zubního kartáčku... 45 4. Návrh marketingového plánu na uvedení produktu na trh... 49 4.1. Základní charakteristika navrhované zubní pomůcky... 49 4.2. Návrh cenové strategie pro zubní pero... 52 4.3. Distribuce neboli marketingové kanály... 58 4.4. Marketingová komunikace... 61 Shrnutí poznatků... 62 Závěr... 63 Seznam pouţité literatury... 64 Seznam obrázků... 66 Seznam tabulek:... 66 Seznam příloh:... 66 6

Úvod Dentální hygiena je relativně nový, atraktivní, rychle se rozvíjející zdravotnický obor, ve kterém si našla uţ spousta lidí zalíbení. Dnes má dentální hygiena ne malou skupinu obdivovatelů, kteří pravidelně provádějí ústní hygienu a šíří péči o zuby. Cílem této práce je návrh prototypu nového zdravotnického produktu. Dílčím cílem je na základě konkurenční analýzy vypracování marketingového plánu pro uvedení nového produktu na trh. Pro zavádění výrobku se nachází mnoho cest, ať uţ se jedná o jakýkoliv výrobek. Důleţité je si zvolit ten správný výrobek a tu správnou cestu. Na trhu se dosud nevyskytuje zdravotnický prostředek zkombinovaný s obvyklým kancelářským příslušenstvím. Jedná se o tzv. díru na trhu, zubní kartáček a pero v jednom, čili ZUBNÍ PERO. Tato bakalářská práce se zabývá návrhem prototypu pomůcky, která by slouţila k dentální hygieně a tím by výrazně přispívala k celkovému zdraví dutiny ústní a je zároveň záměrem na uvedení této hygienické pomůcky na trh. Realizací tohoto záměru vznikne nový zdravotnický produkt, který na trhu dosud nebyl a není. Má potenciál na trhu zdravotnickém zakořenit, udrţet se a těšit se oblibě nejenom uţší skupině zákazníků. Přehled současného poznatkového rámce Pramenem byla marketingová literatura uvedená v seznamu pouţité literatury, která se týká procesu zavádění nových výrobků na trh. Dále byla pouţita literatura pro zpracování marketingových plánů. Internetové zdroje poslouţily k přesným statistickým údajům a elektronická korespondence se zaměstnanci firem byla zvolena jako nejrychlejší nástroj ke komunikaci se společnostmi a institucemi jako fabriky lisoven plastů a školami. Vývoj řešení problému komunikace s lisovnami a jejich neochota poskytovat interní informace týkající se cen a postupů při výrobě. 7

Metodologie práce První kapitola obsahuje legislativní vymezení, definuje základní zdravotní pojmy a také specifikuje navrhovaný zdravotnický výrobek. Rozebírá, jak důleţitou roli hraje marketing ve zdravotnictví oproti marketingu při zavádění výrobku, který není určen pro zdravotnický trh. Jsou zde uvedeny základy marketingové teorie, kde jsou rozebrány elementární kroky k zavádění výrobku na trh a obecné kroky při zpracování marketingového plánu. Obsahem druhé kapitoly je detailní analýza firem, které představují největší konkurenci pro výrobu zubního pera. Tím se můţe zhodnotit, jak velká bude konkurenční výhoda či nevýhoda při prodeji výrobku, který není ani na českém trhu, ani na zahraničním. Pro zmapování konkurence se zubními kartáčky byly zvoleny tři firmy, které byly následně podrobeny detailnímu rozebrání a popisu. Dvě zahraniční společnosti a jedna česká. Jedná se o firmy Curaden Czech s.r.o., Tepe International a Spojené kartáčovny a.s.. Analýza vybraných fabrik pro lisování plastu a péroven v ČR i zahraničí je také součástí této kapitoly. Zařazení lisoven do kapitoly je nutné z důvodu, ţe neexistuje dosud forma pro zhotovení zubního pera a je třeba zjistit moţnosti jejího vyrobení a ceny. Obsahem třetí kapitoly je vytvoření návrhu na zhotovení prototypu. Přehled surovin, které jsou pouţity, náhled designu a tvar pera. Zjištění jakým způsobem se bude vyrábět a jak vysoké budou finanční náklady na jeden kus. Na základě těchto analýz je ve čtvrté kapitole vypracován marketingový plán pro uvedení pomůcky na trh. Je třeba se ptát na kroky, které povedou k uvedení výrobku na český trh. Dále z hlediska marketingu analyzovat podnikatelskou příleţitost v čase, zvolit nejvhodnější marketingovou strategii Tato bakalářská práce se věnuje jen zdravotnímu odvětví a distancuje se a abstrahuje se od trhu tužek. Dále se abstrahuje od problematiky finančních zdrojů na rozjezd podnikání, v bakalářské práci se nezmiňuje zdroj a výše finančních prostředků, protoţe se zatím jedná o marketingový záměr. Práce se hlavně zaměřuje na proces uvedení produktu na trh z hlediska nákladů, distribučních kanálů a marketingové komunikace. Údaj zisku a základní kapitál u společnosti Tepe AG není dostupný. 8

U společnosti Společné kartáčovny a.s. se bakalářská práce věnuje jen produktům zubní hygieny, respektive se tato práce abstrahuje od výrobků ostatních. U analýzy cílového segmentu jednotlivých produktů firmy Spokar a.s. je ţádoucí se zaměřit jen na zubní kartáčky a pomůcky dentální hygieny. 9

1. Základní pojmy a legislativní rámec K základním pojmům, které se týkají dentální hygieny a souvisejí se záměrem na vytvoření hygienické pomůcky zubní pero patří: Orální zdraví Kazivost zubů Pojmy spadající pod problematiku kazivosti zubů o Stav chrupu o Etiologie a patogeneze zubního kazu Odborný dohled na orální zdraví o Zubní lékaři o Dentální hygienistka Důleţité nástroje aplikované dentálními hygienistkami při léčbě pacienta o Zubní kartáček o Solokartáček Nutné je definovat rozdíl mezi klasickým marketingem a marketingem ve zdravotnictví. K tomu je uvedeno vysvětlení: o Definice zdravotního produktu a zdravotního marketingu Potřeba zajištění duševního vlastnictví výrobku o patent 1.1. Definice orálního zdraví Onemocnění dutiny ústní nemá vliv na smrt člověka, ale výrazně ovlivňuje celkové zdraví a kvalitu ţivota. V dutině ústní je nutno vnímat nejen zuby jako tvrdou zubní tkáň, ale i měkké 10

tkáně jako je jazyk, dáseň a sliznici dutiny ústní. Toto vše ovlivňuje fonetickou mluvu, trávení a estetickou stránku jako je tvar obličeje a úsměv. Proto na orální zdraví a orální hygienu je dáván stále větší důraz a ve společenském měřítku nabývá vysokého významu, aţ známky prestiţe. Zubní kaz je nejrozšířenějším onemocněním na světě jak u lidí, tak i u zvířat a Zkušenost se zubním kazem má 99,9% české dospělé populace 1. Patogeneze i etiologie zubního kazu je velice dobře známa, téţ i způsoby prevence, léčby a profylaxe. Přesto se tato problematika v České republice neřeší tak, jak by měla a zasluhovala. Zdravou dutinou ústní se zabývá Světová zdravotnická organizace (WHO), která definuje orální zdraví: Orální zdraví je stav bez chronické bolesti dutiny ústní a tváře; nepřítomnost maligních novotvarů v oblasti dutiny ústní, čelistí a krku; dále nepřítomnost vředovitých onemocnění v dutině ústní; stav prostý vrozených vad včetně rozštěpů rtu a patra; stav zdravých dásní a závěsného aparátu zubu; také nepřítomnost zubního kazu a ztráty zubu a stav bez jiných nemocí či poruch, které mohou ovlivnit dutinu ústní. Rizikové faktory zahrnují nesprávné stravovací a výživové návyky, kouření a jiné formy užití tabáku, nadměrné užívání alkoholu a nedostatečná orální hygiena. 2 V poslední dekádě se zdraví dutiny ústní stalo podstatnou součástí ţivota společnosti ve vyspělých zemích. Nárůst zaznamenal i počet odborných článků a knih věnující se této problematice. Nedostatečná hygiena v dutině ústní, neadekvátní výţiva, špatné stravovací návyky a kouření jsou faktory, které ovlivňují nejen celkový zdravotní stav, ale zanechávají trvalé stopy v dutině ústní. 1.1.2. Kazivost v České republice Kazivost v České republice byla naposledy monitorována v roce 2003 (Výzkumný ústav stomatologický, 1. LF UK a VFN, Praha, Ústav zdravotnických informací a statistiky České republiky) Zde je zmíněno, ţe kazivost za posledních 9 let (od roku 2003) zůstává konstantní. Ve statistické studii jsou vedeny statistiky na jednotlivé skupiny lidí podle věku. 1 Broukal, Z. et al, Analýza orálního zdraví vybraných věkových skupin obyvatel České republiky 2003, ÚZIS, 2004 2 http://www.who.int/topics/oral_health/en/ 11

1.1.2.1. Stav chrupu Pro přesné informace stavu dutiny ústní byla zvolena citace textu z Ústavu zdravotnických informací a statistiky, publikace nazývanou Analýza orálního zdraví vybraných věkových skupin obyvatel České Republiky 2003, Souhrnné zprávy o výsledcích statistického zjišťování v oboru stomatologie v roce 2003 ve srovnání s roky 1994, 1997 a 2000. 3 5letí Přes mírně vzestupný trend podílu dětí s intaktním dočasným chrupem, který byl zaznamenán ve statistických zjišťováních v létech 1994-2003 cílové hodnoty 50 % dětí s intaktním chrupem nebylo dosaženo ani v roce 2003. Při stávajícím systému preventivních opatření a stomatologické péče o předškolní děti není žádná naděje, že by v roce 2010 bylo v populaci 5letých 80 % dětí s intaktním dočasným chrupem. 4 12letí Průměrná hodnota 2,96 KPE zubů, zjištěná v roce 2003 opravňuje ke konstatování, že cíle do roku 2000 bylo dosaženo. Klesající trend kazivosti v posledních deseti letech je však příliš pozvolný, než aby se dalo očekávat splnění cílového ukazatele kazivosti 12letých v roce 2010, tedy v průměru 1,5 KPE zubů. Splnění cílového ukazatele je ohroženo zejména tím, že stávající systém stomatologické péče o školní děti dosud neimplementoval plošné preventivní programy a nevytvořil nástroje pro zvýšení dostupnosti stomatologické péče o děti s vysokým rizikem zubního kazu 4. 18letí Cílový ukazatel, sledovaný jen do roku 2000, podíl 18letých bez extrakce stálého zubu pro následky kazu, činil v roce 2003 95,1 % a po celou předchozí dekádu se jeho hodnota udržovala nad hodnotou cíle pro rok 2000, tedy alespoň 85 % 18letých bez extrakce pro kaz. 4 65-74letí 3 http://www.uzis.cz/publikace/analyza-oralniho-zdravi-vybranych-vekovych-skupin-obyvatel-cr-2003 4 Broukal, Z. et al, Analýza orálního zdraví vybraných věkových skupin obyvatel České republiky 2003, ÚZIS, 2004 12

Cíl pro rok 2000, podíl osob s CPI=4 (pokročilá parodontitida) menší než 10 % byl v roce 2003 prakticky splněn (10,4 %). Průměrný počet sextantů s CPI=4 však činil 4,7 procenta. Hodnota tohoto ukazatele se v poslední dekádě prakticky neměnila, a proto je nepravděpodobné, že by mohlo být cíle pro rok 2010, 0,5 sextantů s CPI=4, dosaženo. 4 1.1.2.2. Etiologie a patogeneze zubního kazu Onemocnění zubního kazu představuje poškození tvrdých zubních tkání. Příčinou vzniku zubního kazu jsou zejména Streptococcus mutant a Actinobacilus Actimicetem Comitanc a další ostatní bakterie (laktobacily), které vypouštějí organické kyseliny a ty pak působí na povrch zubu. První teorii o příčině vzniku zubního kazu definuje Millerova chemickoparazitární teorie: Na základě chemicko-parazitární teorie je zubní kaz choroba tvrdých tkání začínající jejich odvápněním kyselinami, které vznikají ze sacharidů přítomných ve stravě, činností mikroorganizmů ústní dutiny. K odvápnění pak přistupuje za spoluúčasti proteolytických mikroorganismů rozpad organických substancí. 5 1.1.3. Zubní lékaři Česká stomatologická komora V roce 1990 vznikla Lékařská komora stomatologů. Členství v ČSK je dobrovolné. Česká stomatologická komora byla ustavena na základě zákona ČNR č. 220/1991 Sb., o České lékařské komoře, České stomatologické komoře a České lékárnické komoře, sjezdem delegátů konaným dne 22. září 1991 v Praze jako nástupnická organizace Lékařské komory stomatologů. 6 5 Novák, Lubor et al., Základy záchovné stomatologie. Praha: AVICENUM, str. 40 6 http://www.dent.cz/detail-text.php?id_strana=2&id_text=75 13

V Registru lékařů, zubních lékařů a farmaceutů k 31. 12. 2011 v České republice bylo evidováno celkem 7 579 zubních lékařů (fyzických osob), z toho přechodně neaktivních 150 osob. 7 Převáţná věková skupina zubních lékařů v České republice se pohybuje v pokročilejší věkové kategorii okolo 55-59let 8, tím můţe dojít k alarmujícímu nedostatku zubních lékařů a rostoucí potřebě po pracovní síle, které bude schopna vykonávat profesionální ústní hygienu, prevenci, edukaci a profylaktická opatření. 1.1.4.Dentální hygienistka V roce 1996 Ministerstvo školství povolilo vznik studia oboru dentální hygienistka. Česká republika se tak přidala k vyspělým zemím a byly poloţeny základy novému kvalifikovanému pracovníkovi ve stomatologické profesi - dentální hygienistka. Hlavní úkony a znalosti dentální hygienistky jsou prevence, edukační péče, parodontologie, dentální hygiena, konzervační i estetické zubní lékařství, ale i orientace v biomedicínských oborech a sociálních vědách. Úkolem je i individuální přístup ke kaţdému pacientovi a podpořit jeho zájem o zdravý způsob ţivota v oblasti dutiny ústní. Dentální hygienistka pracuje samostatně pod dozorem lékaře. Dentální hygienistka se řídí vyhláškou č. 424/2004 Sb. Vyhláška o činnostech zdravotnických pracovníků a jiných odborných pracovníků, 16 Dentální hygienistka. 9 K 1. 3. 2013 je zaregistrováno 380 dentálních hygienistek. Tato registrace není povinná, a proto tento stav nelze brát jako konečný. 10 7 Z D R A V O T N I C K Á S T A T I S T I K A, Vydává Ústav zdravotnických, informací a statistiky ČR ISBN 978-80-7472-030-7, www.uzis.cz] 8 Z D R A V O T N I C K Á S T A T I S T I K A, Vydává Ústav zdravotnických, informací a statistiky ČR, Praha 2, Palackého nám. 4 ISBN 978-80-7472-030-7, www.uzis.cz) 9 http://www.mzcr.cz/odbornik/dokumenty/informace-k-vyhlasce-c-sb-kterou-se-stanovi-cinnostizdravotnickych-pracovniku-a-jinych-odbornych-pracovniku-ve-zneni-vyhlasky-c-sb_4763_949_3.html 10 http://www.nconzo.cz/web/guest/statistika 14

1.1.5. Zubní kartáček Historie mechanické očisty se datuje jiţ k dobám, co jsou lidé na světě. I dnešní savci, zejména opice si čistí svůj chrup např. větvičkami stromů. Prvotiny jednoduchých kartáčků byly vyrobeny ze dřeva nebo bambusu a vlákna byla čistě přírodního původu, hojně pouţívaný materiál byly tvrdé zvířecí chlupy nebo ţíně nebo konkrétně štětiny sibiřských prasat. S vyuţitím moderních technologií se dnes kartáčky vyrábějí z plastu a vlákna jsou pouze syntetická, za to kvalitnější a šetrnější k dásním. Ideální zubní kartáček by měl mít zarovnané měkké štětiny a malou hlavici. Měkké štětiny z toho důvodu, aby nedocházelo k poranění dásně a zarovnané díky dobrému kopírování anatomie zubu a dásní. Malá hlavice je nutná pro přístup k distálním ploškám zubů. 1.1.6. Solokartáček Také nazývaný jednosvazkový kartáček je speciálně uzpůsoben pro čištění molárů a pro lepší dosaţení k povlaku na lingvální a palatinální plochy zubů. Mezi pacienty není ustálený název, a proto je pojmenováván např. jako monokartáček, jednoštětinkový kartáček, jednobodový kartáček apod. Solokartáček nemá přesně ustálený název, kvůli málo letité historii. Obrázek 1 Solokartáček 11 11 http://www.curaprox.ch/index.php?page=produktegruppe&g=1 15

1.1.7. Definice zdravotnického produktu z marketingového hlediska Důleţitost a jinakost marketingu zdravotních výrobků vypovídá z potřeby kaţdého z nás. Konkrétní pacient se rovná konkrétnímu zacílení marketingu. Problematika tohoto marketingu taktéţ poukazuje na zúţené marketingové moţnosti, které upřednostňují pacienta jako konečného spokojeného spotřebitele. 12 Zdravotnictví vychází z poznatků vědy a zároveň souvisí s etikou a etiketou. Zdravotnický marketing spadá do obecné teorie marketingu. Tato, byť obsahem menší část marketingu, je důleţitá i kdyţ samotné zdravotnictví má svá konkrétní specifika, ale musejí navzájem kooperovat. Čeho by se měl zdravotnický marketing drţet, čili základní pravidlo charakteristiky zdravotnictví, je pomoc ostatním lidem a zlepšování kvality ţivota. Tyto hodnoty jsou však v ekonomickém pohledu špatně vyjádřitelné. Poţadovaným výstupem zdravotnického produktu je zdraví populace, a to jak minulé, současné, tak i budoucí generace. Zdravotní produkt je chápán jako sluţba. o Struktura zdravotnických zařízení - státní - soukromé Specifika zdravotních zařízení a s tím spojená následné poţadavky na produkty by se dala stručně vymezit na zdraví a nízkou nemocnost jako chtěný cíl pro obyvatelstvo. Jeden z hlavních faktorů marketingového řízení ve zdravotnictví, cena, je v systému zdravotnictví České republiky markantně ovlivňována. Existují pouze dva typy cen smluvní a regulované. Vliv státu a jeho čelních představitelů ohledně chování ve zdravotnictví, ať uţ přímo v České republice či v jakémkoli jiném vyspělém státě, je vţdy velmi silný a fungování zdravotnictví tak nezávisí přímo na činnosti trţního mechanismu. Je ovšem nutné, aby byl modifikovaný a korigovaný, jelikoţ primární postavení patří pacientovi. 12 http://www.pouzp.cz/text/cs/specifika-produktu-ve-zdravotnictvi-z-hlediska-marketingu.aspx 16

Pro zdravotnická zařízení plyne nezbytnost několika navazujících procesů. Zejména soustavné posilování postavení na trhu, sledování potřeb pacientů, dodavatelů zdravotnických potřeb a zdravotních pojišťoven, monitorování vývoje v oblasti vědy a techniky, rozvoj a vylepšování sluţeb a produktů. V trţním prostředí by se mělo i zdravotní zařízení tak zaměřit na vylepšování techniky a vlastního know-how, marketing. To vše s úmyslem uspokojit potřeby pacienta. 13 Výrobek ve zdravotnictví z pohledu marketingu Věcí, která se zdravotnictví prodává je nejen produkt, ale i sluţba, která převaţuje. Nejideálnější je, kdyţ je produkt 14 reprezentován lékařem nebo zdravotnickým odborníkem. Zde je výhodou vertikální linie, přímé spojení zdravotníka a pacienta, čili kupce. Produkt není brán čistě jako vykonání samotné sluţby, ale jsou k němu přidávány další sluţby, které doplňují primární lékařské úkony a ošetřovatelské sluţby. Ty pochopitelně tvoří stěţejní faktor pro spokojenost pacienta s poskytovanou sluţbou. 1.2. Patent Patent je zákonná ochrana vynálezů. Patent je chráněn zákonem č. 527/1990 a zajišťuje výhradní právo vlastníka k pouţívání vynálezu a průmyslovému vyuţití. Majitel patentu také můţe patent převést na jinou osobu anebo udělit souhlas s jeho pouţíváním jiným osobám (licenční smlouva). Ochrana vynálezu prostřednictvím patentu je udělována státními orgány, v České republice Úřadem průmyslového vlastnictví, doba pouţitelnosti smlouvy patentu je na dobu 20 let od data podání přihlášky. Patenty se udělují na vynálezy, které jsou nové, jsou výsledkem vynálezecké činnosti a jsou průmyslově využitelné. Patentovat lze nejen nové výrobky a technologie, ale i chemicky 13 GLADKIJ, I. et al. 2003. Management ve zdravotnictví. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 380 s. ISBN 80-7226-996-8 14 Produkt má podobu hmotného výrobku a sluţby 17

vyrobené látky, léčiva, průmyslové produkční mikroorganismy, jakož i biotechnologické postupy a produkty získané jejich pomocí. Patentovat naopak nelze objevy nebo vědecké teorie, programy pro počítače, nové odrůdy rostlin a plemena zvířat a způsoby léčení lidí a zvířat. Patent udělený v České republice platí 20 let od podání přihlášky a jeho základní účinek spočívá v tom, že bez souhlasu jeho majitele jej nikdo nesmí využívat. Souhlas k využití patentu se uděluje licenční smlouvou. Patent lze rovněž prodat. V případě porušení patentu je založena plná občanskoprávní a trestní odpovědnost. 15 1.3. Základy marketingové teorie Jiţ od konce 19. století, se začínal objevovat marketing v moderním pojetí, tak jak toho známe v současné době. Od té doby bylo sepsáno mnoho definic od uznávaných ekonomů napříč ekonomickým spektrem. Avšak všechny mají společné jedno a to definici marketingu tak, jak ji vystihli profesoři Philip Kotler a Gary Armstrong ve své knize Marketing: Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. 16. Autoři následně zdůrazňují důleţitost pojmů jako potřeby, přání, touhy, poptávka, výrobky, sluţby, zkušenosti, hodnoty, uspokojení a kvalita, směna, transakce, marketingové vztahy. Toto vše je důleţité při prodeji výrobku/produktu. Marketing je více než pouhý vývoj kvalitního produktu a stanovení vhodné ceny. 17 1.3.1.Marketingový plán Marketingové plánování se zabývá, jakým způsobem budou výrobky distribuovány, oceňovány a propagovány, je to tedy ustálená logická plánovaná série činností, která vede ke 15 http://upv.cz/cs/prumyslova-prava/vynalezy-patenty.html 16 Kotler P., Armstrong G., Marketing, Praha: Grada Publishing 2004, str. 30 17 Kotler P., Armstrong G., Marketing, Praha: Grada Publishing 2004, str. 629 18

stanovení marketingových cílů. Jsou zde rovněţ odhady objemu produkce, ze kterých lze následně odvodit rentabilitu. Pokud chceme, aby výrobek dlouhodobě uspěl, musí být podloţen marketingovým plánem. Je třeba samozřejmě počítat s tím, ţe můţe selhat jeho realizace, proto je důleţité plán průběţně sledovat. U výrobku zubní pero je marketingovým plánem dobré zhodnocení a uvědomění si marketingového mixu. 1.3.2.Marketingový mix Marketingová strategie určuje, jak se do cílového stavu dostaneme. Jsou to prostředky, díky kterým firma dosáhne svých marketingových cílů. Obvykle se zabývá konceptem marketingového mixu 4P výrobek (Product), cena (Price), distribuce (Place) a komunikační politika (Promotion). 18 Marketingový mix je sloţen z takových aktivit, které firma musí vyvinout, aby vzbudila po výrobku poptávku. Již v roce 1960 rozdělil americký ekonom Edmund Jerome McCarthy marketingové nástroje, jež firmy používají k dosažení svých marketingových cílů do 4 širších skupin, kterým se říká 4P marketingu (z anglického product, price, place a promotion) a dal tak vzniknout pojmu Marketingový mix. 19 V dalších letech nastalo rozšíření o další 3P (Politic, Public opinion, People) P. Kotlerem či došlo k vytvoření dalších kategorií komunikace, např. Zákaznický marketingový mix 4C (Customer, Cost, Convenience, Communications). Pro potřebu bakalářské práce lze vycházet z nejobvyklejšího pojetí marketingové mixu 4P, které je vhodné pro zavádění produktu na trh a vhodné sloţení marketingového plánu. 18 Kotler P., Armstrong G., Marketing, Praha: Grada Publishing 2004, str. 105 19 Kotler P., Armstrong G., Marketing, Praha: Grada Publishing 2004, str. 57 19

1.3.2.1. Výrobek Výrobek/Produkt Pod pojmem produkt rozumíme vše, co tvoří nabídku na trhu. Jedná se o veškeré hmotné i nehmotné statky, které mohou být nakupovány, používány a spotřebovány a které mohou uspokojovat potřeby a přání. 20 Odborníci na výrobkovou politiku rozlišují u výrobků tři pomyslné vrstvy (viz Obrázek 2). Základní vrstvou je tzv. jádro výrobku, jež je odpovědí na otázku co si kupující kupuje. Vedle základní vrstvy produkt obsahuje i další střední vrstvu, tj. skutečný výrobek, k němuž nezbytně patří úroveň kvality, styl, design, doplňky, balení i značka. Poslední, vnější vrstvu tvoří rozšířený výrobek. Firma nabízí kromě základní funkce či prvků, které obsahuje skutečný výrobek, i další služby, které musí zákazníkovi poskytnout jde o komplexní vyřešení jeho problému. 21 Obrázek 2 Tři vrstvy produktu 20 20 Kotler P., Armstrong G., Marketing, Praha: Grada Publishing 2004, str. 381, 387 21 Kotler P., Armstrong G., Marketing, Praha: Grada Publishing 2004, str. 384 386 20

Životní cyklus výrobku Kaţdá firma si při zavádění výrobku přeje a usiluje mít ten svůj co nejdéle a mít ho co nejúspěšnější. I produkt má svou ţivotnost, kterou můţeme vidět na grafu. Ţivotní cyklus výrobku koresponduje s vývojem objemu prodeje a zisku během cyklu. Vývoj cyklu rozdělujeme do pěti různých etap: Obrázek 3 Životní cyklus výrobku 22 První fáze vývojová 22 Nastupuje, kdyţ se hledá námět na nový přírůstek do firemní rodiny. Období, kdy prodeje jsou nulové a investiční náklady rostou. Druhá fáze zavádění výrobku Toto je první období výrobku ihned po zavedení na trh. V tomto čase nejsou generovány zisky, protoţe povědomí o výrobku pomalu roste, tím pomalu roste prodej. Firma můţe zaznamenat dokonce i ztrátu. Pro firmu je důleţité, aby se co nejvíce lidí dozvědělo o novém produktu. Zde firma musí mít vymyšlenou kvalitní promyšlenou strategii, aby produkt měl přední šanci získat a udrţet si vůdčí postavení na trhu. 22 Kotler P., Armstrong G., Marketing, Praha: Grada Publishing 2004, str. 463 21

Třetí fáze růst Známka toho, ţe trh přijal výrobek za ţádoucí a vyhledává jeho přítomnost. Toto období vyznačuje rapidní růst prodeje. První kupující, kteří si výrobek vyzkoušeli v zaváděcí fázi a kupují výrobek opětovně a následuje je druhá vlna kupujících, kteří slyší chválu na nový produkt. Na této bázi pracuje tzv. Word Of Mouth Marketing kde si lidé dávají tipy na osvědčené výrobky. Kupující, kteří jsou konzervativnější, v této fázi dostávají výrobek do podvědomí. Ohroţením vkladů bývají obdobné výrobky konkurence, které firmy chystají začleňovat na trh a se přiţivují se na úspěchu originálního výrobku. Můţe se zdát, ţe je na výrobek ještě brzy, ale právě tato fáze je ideální pro přípravu inovace produktu. Firma tím osloví nové segmenty trhu. Čtvrtá fáze zralost Zralost výrobku se vyznačuje klesajícím tempem růstu prodeje. Toto období trvá zpravidla nejdéle. U této fáze také hodně záleţí, jak se zachová a rychle přizpůsobí marketingový management, zda dobře vystihne dobu při volbě ceny. Inovace je na místě, pozdější nápady by byly problematické. Pátá fáze úpadek Po fázi zrání nastává fáze úpadku. Inovace v technologiích, náskok konkurence, usnutí firmy na vavřínech, změna preferencí kupujících, to jsou příčiny, které vedou k poklesu prodeje. 1.3.2.2. Cena Druhým nástrojem marketingového mixu je cena. Cena je částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě 23 23 Kotler P., Armstrong G., Marketing, Praha: Grada Publishing 2004, str. 483 22

Cena je jediným prvkem, který nese hmatatelné příjmy, ostatní sloţky marketingového mixu reprezentují náklady. Právě cenu můţeme povaţovat za nejpruţnější element, protoţe ji můţeme rychle měnit na rozdíl od výrobku a jeho vlastností nebo komunikačních cest. Cenovou politiku firmy ovlivňují dva významné faktory: Interní zde bereme v úvahu marketingové cíle, mix, náklady na výrobek. Je důleţité, jak na výrobek zareagují spotřebitelé. Externí tyto faktory uplatňují povahu trhu, zájmy zákazníků, náklady, cenu a nabídku ostatních firem, další vnější faktory. Jednou oblíbenou taktikou konkurenceschopnosti je neprodávat produkt za nejniţší cenu. Naopak zaujmout zákazníka nabídkou, aby mu stálo za to zaplatit cenu vyšší. Obecný přístup je, ţe zákazník málokdy koupí výrobek jen na základě ceny. Kupující hledá poměr mezi cenou, přínosem a uţitkovou hodnotou pro sebe. Takováto cenová politika se můţe uplatnit při zavádění výrobku zubního pera, jakoţ to jedinečného výrobku svého druhu. Protoţe se jedná o naprostou novinku na trhu, můţeme si dovolit stanovit vyšší cenu. Přáním je získat zákazníka, aby si vyzkoušel výrobek a nadále mu byl věrný. Pacienti, kteří se zajímají o svůj chrup intenzivně, se rádi dozvědí o novinkách, které ještě víc napomohou jejich orálnímu zdraví. Velmi oblíbené stanovení ceny je stanovení ceny přirážkou. Spočítají se provozní náklady a náklady při zhotovování výrobku plus se přičte prodejcem určená marţe. Musíme vzít ale v potaz konkurenci a poptávku zákazníků. 1.3.2.3. Distribuce neboli marketingové kanály Třetím marketingovým nástrojem marketingového mixu je distribuční politika. Po tom, co si firmy určí adekvátní cenu k odpovídajícímu výrobku je nutné se zaměřit na to, jakou cestou se výrobek dostane k zákazníkovi. 23

Distribuční cesty se rozdělují na dvě skupiny: Přímá distribuce výrobce provádí přímý prodej zboţí spotřebiteli. Výhodou je přímý kontakt a komunikace se zákazníkem, rychlá a účinná zpětná vazba a v případě menšího počtu zákazníků niţší náklady. Nevýhody jsou velký počet kontaktů s velkým počtem partnerů, obtíţ při prezentaci výrobku a vysoké náklady při rozptýlení zákazníků. Nepřímá distribuční cesta výrobce prodá výrobek distribučnímu mezičlánku a ten pak následně spotřebiteli. Výhody jsou sníţení objemu prací výrobce i zákazníka, vyuţití zkušeností a kontaktu distribučních mezičlánků, prodej zboţí účinnějším způsobem a niţší potřeba investičních zdrojů. Nevýhodami jsou ztráta kontroly u zásobování konečnému spotřebiteli, ztráta informací o kaţdém spotřebiteli, závislost výrobce na marketingové strategii distribučního mezičlánku a nebezpeční negociační síly distribučního mezičlánku. Typy distribučních mezičlánků: Prostředníci zboţí kupují a znovu prodávají, dochází tak ke změně vlastnictví produktu Zprostředkovatelé provádí akvizici a zboţí se nestává jejich vlastnictvím Podpůrné distribuční mezičlánky dopravní organizace, banky, pojišťovny, atd. 1.3.2.4. Marketingová komunikace Nejvíce viditelným a zřetelným nástrojem marketingového mixu je marketingová komunikace (promotion). Obsahuje v sobě kaţdý prvek mixu: výrobek, cenu, distribuci všechny marketingové nástroje. Hlavním úkolem je informovat potencionální kupce, firmy i jednotlivce. 24

Marketingová komunikace může přispět k hodnotě značky tím, že ji vštípí do mysli spotřebitelů a dotvoří její image 24 Komunikační mix Pro komunikaci se zákazníky se často povaţuje za nejdůleţitější prostředek reklama. Komunikační mix je ale komplexní sada prostředků jako např. osobní prodej, tzv. PR (public relation-vztahy s veřejností), podpora prodeje a právě reklama. Firmy tyto nástroje vyuţívají, aby dosahovali marketingových cílů a dorozumívání se se zákazníky. Pro zubní pero volíme tyto nástroje podpora prodeje jedná se o okamţitý odběr, stimuly podporující nákup. (vzorky, kupony, soutěţe, reklamní dárky, slevové poukázky, aj.) vztahy s veřejností princip je v budování dobrých vztahů s tiskem a médii, získání pozornosti od místních komunit a lobujících skupin, zdravotních spolků, přímá marketingová komunikace individuální kontakt s kupujícími, identifikace a hodnocení potencionálních zákazníků (od navázání kontaktu po péči o odběratele po uskutečnění nákupu) 24 Kotler P., Armstrong G., Marketing, Praha: Grada Publishing 2004, str. 574 25

2. Analýza trhu a konkurenčního prostředí Na českém trhu je spousta firem (viz. tabulka), které se věnuje zubním kartáčků a celkově pomůckám pro dentální hygienu. Následující tabulka uvádí přehled firem, které vyrábí mechanické pomůcky pro dentální hygienu, čili prodávají hlavně zubní kartáčky v České republice. Značky, které se specializují pouze na dětské zubní kartáčky 24 Značka Firma Země NUK Nuk GMbH Německo Avails Hillcom s.r.o. Hillcom s.r.o Slovensko Tabulka 1 Firmy prodávající dětské zubní kartáčky 24 Firmy, které vyrábí solokartáček 24 Značka Firma Země Curaprox Curaden Švýcarsko Tepe Tepe International Švédsko Tandex Tandex Dánsko Gum Sunstar Americas, Inc USA Solo-Med Solo-Med, GMbH Německo Tabulka 2 Firmy prodávající solokartáčky 24 26

Výčet všech značek, které prodávají mechanický zubní kartáček 25 Značka Firma Země Curaprox Curaden Swiss Švýcarsko Tepe Tepe Mundhyginprodukter Ab Švédsko Spokar Spojené kartáčovny Pelhřimov, a.s. ČR Swissdent Swissdent AG Švýcarsko Meridol Elmex GABA International LTD. Švýcarsko Lacalute DR.THEISS NATURWAREN GMBH, HAMBURG Německo Oral B Prtecter & Gamble USA Gum Sunstar America, Inc. USA Lactona Lactona Europe, BV Holandsko Paro, Estro AG Švýcarsko Tandex Tandex, a.s. Dánsko Sensodine Odol Parodontax Aquafresh GLAXO SMITHKLINE Consumer Healthcare Velká Británie Colgate (Colgate-Palmoliv USA Signal Unilever USA Teta zubní kartáček Teta drogerie ČR Reach Johnson & Johson USA Banat Banat Firca Tureccko Dentamed DM Německo Fresh and Go Fresh & Go Inc USA Superwhite Dectra Pharm S.a. Francie Active Drammock International Ltd. Velká Británie PresiDent Betafarma Spa Italy Itálie Cemio dent Cemio, s.r.o., Švýcarsko Jordan Jordan Norsko Perl-a-med (Feminial LTD, UK London) Velská Británie Silver Care (Piave Spazzolificio S.P.A) Itálie Rebi-Dental (Mattes) ČR Noell Noell, a.s. ČR Purodent (Benedikt Club, s.r.o.) Německo Soladey eco DACOM PHARMA, S.R.O Itálie Tabulka 3 Firmy prodávající zubními kartáčky 24 25 Vlastní zpracování dne 20. 3. 2013 27

Pro zmapování konkurence byly zvoleny tři firmy, které byly následně podrobeny detailnímu rozebrání a popisu. Dvě zahraniční společnosti a jednu českou. Jedná se o firmy Curaden Czech s.r.o., Tepe International a Spojené kartáčovny a.s.. 2.1. Základní charakteristika hlavních prodejců zubních kartáčků v ČR Firmu Curaden Czech s.r.o. lze brát jako největšího konkurenta. Švédskou firmu Tepe lze brát za druhého největšího konkurenta. Českou firmu Spojené kartáčkovny byla vybrána, protoţe je největším českým konkurentem, ačkoli výroba firmy nezahrnuje pouze výrobky pro zubní hygienu. 2.1.1.CURADEN Czech, s.r.o. CURADEN Czech s.r.o. je součástí společnosti CURADEN International AG se sídlem ve Švýcarsku. Od 16. 2. 2004 je společnost zapsána do obchodního rejstříku jako Česká pobočka se sídlem v Praze na Malé Straně. CURADEN International AG vznikla v roce 1940 ve Švýcarsku a nyní má pobočky po celém světě. V obchodním rejstříku je veden údaj 25-49 zaměstnanců, kteří se starají o český trh. 26 Základní kapitál: 200 000 Kč 16 Portfolio firmy Curaprox: Zubní kartáčky Hydrosonický zubní kartáček Zubní pasty 26 http://rejstrik.penize.cz/26368102-curaden-czech-s-r-o 28

Mezizubní kartáčky Zubní nitě Dentální nitě a dentální párátka Ústní voda Výrobky pro děti Parodontologické přípravky Dentální pomůcky a přípravky pro zubní náhrady Příslušenství pro ústní hygienu (škrabky na jazyk, plak indikátory) Ortodontické pomůcky Speciální ochranný obal pro dočasné uschování vyraţených zubů nebo zubních fragmentů. Pomůcky pro pacienty se zubními implantáty 27 V mateřské firmě CURADEN International AG se prodávají stejné výrobky jako v dceřiné společnosti Curaden Czech, s.r.o. v České republice. Není rozdíl v nabídce portfolia ve Švýcarsku a v ČR. Vývoj zisku 28 Od roku 2004, kdy byla společnost zaloţena, do roku 2007 byl výsledek hospodaření před zdaněním firmy velmi nízký a i ztrátový, v roce 2008 nastal zlom, kdy firma začala vydělávat. Nyní má firma trţby řádově desítky milionu. Zde můţeme vidět propracovanou marketingovou strategii a do budoucích let jsou očekávány vyšší zisky. 27 http://www.curaprox.ch/ 28 http://www.justice.cz/ 29

Výsledek hospodaření po zdaněním od r. 2004-2009 Výsledek hospodaření po zdaněním r. 2010 25,000,000 1,400,000 1,200,000 20,000,000 1,000,000 800,000 15,000,000 600,000 400,000 Kč 10,000,000 20 635 mil Kč 200,000 0-200,000-400,000 2004-1 320 mil 2005 2006 2007 2008 2009 5,000,000 0 2010 Tabulka 4 Vývoj zisku firmy Curaden Czech, s.r.o 27 Specifikace firmy Curadent Know-how značky CURAPROX je mechanické čištění bez chemických prostředků (zubní pasty, ústní vody), protoţe pouze mechanickou očistou je moţné odstranit bakterie v povlaku, tedy hlavní příčinu vzniku zubního kazu. Druhým know-how na kterém si značka CURAPROX zakládá, jsou speciální vlákna CUREN, které vyvinuli švýcarští technologové. Pointa ve speciálních vláknech spočívá v zakulacení čistících konců vláken pro atraumatické pouţití. Třetí know-how pro zdravou dutinu ústní vysvětluje, proč nepouţívat dentální nit, přestoţe většina zubařů ji pouţívat doporučuje, ale pouţívat mezizubní kartáček. 29 29 http://www.curaprox.ch/index.php?page=inhalt&z=page_au_story1 30

Obrázek 4, Obrázek 5 Vlákna Curen spol. Curaden- mikroskopický pohled 28 Důvody proč nepouţívat zubní nit 1. Sloţité na pouţití 2. Nedostatečně vyčistí oválný mezizubní prostor 3. Časté poranění dásní Základní opodstatnění pro vývoj výrobků 1. Atraumatické nezraní 2. Efektivní schopnost vyčistit veškerou nečistotu mezi zuby 3. Akceptované lehké a zábavné na pouţití Proto vznikla revoluce v čištění mezizubních prostor pomocí mezizubních kartáčků. Kaţdý ovšem disponuje rozdílnými mezizubními prostory. Zubní lékař nebo dentální hygienistka můţou vybrat mezizubní kartáček podle velikosti pacienta. 19 31

Marketingové aktivity firmy Curaden Od roku 1992 firma Curaden vyvíjí kartáčky Curaprox a od té doby se nezměnily. Jejich kartáčky jsou ţádané, lékaři i dentální hygienistky je doporučují bez masivních marketingových zásahů. Curaprox kartáčky jsou k dostání ve variacích soft, super soft a ultra soft. Tyto varianty představují měkkou škálu tvrdosti. Curaprox nemá v nabídce střední a tvrdou variantu vláken. Tajemství je ve štětinkách kartáčků, nepouţívají nylonová vlákna, ale patentovaná speciální vlákna CUREN, které jsou neuvěřitelně jemná. 30 CURADEN International AG úzce spolupracuje se zubními lékaři, dentálními hygienistkami a univerzitními odborníky, úţeji se studenty těchto profesí, kteří produkují bohaté zkušenosti a znalosti o technikách čištění a zubní péči. Jejich marketingová strategie vedení marketingu přes studenty je chytrou a spolehlivou zárukou prodeje jejich výrobků. V roce 2010 firma měla lákavou marketingovou strategii pro příchod nových zubních kartáčků. Vsadili na atraktivní barvy a širokou škálu barevných kombinací vláken a drţátka. Strategie jim přinesla 20 635 000 Kč v hospodářském výsledku po zdanění. Firma investuje do školení svých zaměstnanců. Často odkazují na dentální hygienistky a fundované pracovníky. A právě upřednostňují dentální hygienistky jako odborníka v dentální péči. - Firma si je vědoma kvality svých výrobků, dobře zvládnutého marketingu, a proto je na českém trhu nejdraţší. Obrázek 6 Vlákna Curen spol. Curaden - detailní pohled 28 30 http://www.curaprox.ch/index.php?page=produktegruppe&g=1 32

Distribuce produktů Produkty Curaprox nalezneme: V ordinacích zubních lékařů i ordinacích dentálních hygienistek, zubních centrech a stomatologických klinikách Ve specializovaných prodejnách se zubními potřebami, ve speciálních prodejních místech nákupních centrech tzv. prodejní ostrůvky či stánky, v lékárnách, v drogériích, občasně ve vybraných obchodních řetězcích Na internetu Cílový segment jednotlivých produktů: Cílová segmentace se zaměřuje na pacienty podle věkové kategorie: Děti Dospělí Cílová segmentace se zaměřuje na pacienty podle stavu chrupu: Standardní čištění Speciální poţadavky o Po operaci o Ortodontická léčba o Parodontální chrup o Implantologické ošetření o Péče o zubní náhrady o Akutní poúrazová péče Firma má portfolio zaměřené pro děti i dospělé, pro klasické čištění i pro pacienty se speciálními poţadavky např. zubní implantáty, ortodontické aparátky. Jejich sortiment se 33

nejvíce nachází v ordinacích zubních lékařů a momentálně ho můţeme najít i v lékárnách a specializovaných prodejnách a drogériích. Ceny U cen výrobků Curaprox je zásadní, kde se výrobek kupuje. Ceny jsou různé podle distribučního kanálu. 2.1.2 TEPE International Munhygienprodukter AB Firma byla zaloţena v městě Malmö v roce 1956 Henningem Eklundem ve Švédsku jako akciová společnost za spolupráce s profesory z lékařské fakulty zubního lékařství. TEPE nyní působí ve více jak 50 zemích po celém světě. Zaměstnává okolo 150 zaměstnanců a roční obrat činí 300 milionů Švédských korun. Portfolio firmy TEPE 31 : Zubní kartáčky Mezizubní kartáčky Zubní pasty Zubní nitě + zubní nitě pro implantáty Fluoridační gel Jednosvazkový kartáček Zubní párátka Flosspick Zubní indikátory 31 http://www.tepe.com/products/ 34

Příslušenství Zubní škrabka Ve firmě TEPE International Munhygienprodukter AB se prodávají stejné výrobky jako u výhradních dodavatelů v České republice. Není rozdíl v nabídce portfolia ve Švédsku a 21, 23 v ČR. Specifikace firmy Vizí společnosti TEPE je zvýšit povědomí o preventivní péči o chrup a mezizubní čištění. Tepe International AG vţdy spolupracuje s profesionální odbornou stomatologickou veřejností. Jejich spolupráce přináší rostoucí počet účinných přípravků pro ústní hygienu, která splňuje vysoké nároky odborníků i spotřebitelů. Kromě široké základní nabídky pro kaţdodenní pouţití, firma vyvinula unikátní sortiment výrobků pro osoby se speciálními poţadavky a to pro ortodontické pacienty, pacienty s implantáty a pacienty s parodontitidou. Marketingové aktivity firmy Tepe Kaţdý výrobek prochází důkladnou kontrolou kvality. Tepe International se zároveň snaţí aktivně normalizovat standardy v péči o dutinu ústní. Dodrţují nařízení kvalit ISO (International Organization for Standardization). Jejich mezizubní kartáčky mají dokonce své vlastní ISO. Jedná se o certifikaci podle ISO 9001:2008, coţ zaručuje přísné standardy společnosti jako celku. A také certifikaci dle ISO 14001:2004. To znamená, ţe jsou pečlivě vybírány kvalitní materiály pro výrobky i obaly s ohledem na bezpečnost výrobků a minimálního dopadu na ţivotní prostředí. Často vyuţívají obnovitelných zdrojů energie a recyklované materiály. Dbá na pravidelnost provádění interních i externích auditů a vzdělávání a angaţování jejich zaměstnanců v enviromentální politice a výrobní jakosti. 32 32 http://www.tepe.com/about-us/development-and-production/ (volný překlad) 35

Švédská firma si zakládá na propracované firemní politice a marketingové strategii. Tepe nabízí mnoho druhů kartáčků a různých dentálních příslušenství a preparátů. Spotřebitel se nemusí tolik orientovat v nabídce. Distribuce produktů Firma má dceřiné společnosti v Německu, Británii, Itálii, Nizozemsku a Španělsku. V Čechách Tepe funguje pouze přes distributory, kterým je Merten-Dental s.r.o. a PROFIMED s.r.o. 33 Obě firmy prodávají produkty těmito způsoby: V ordinacích zubních lékařů i ordinacích dentálních hygienistek, zubních centrech a stomatologických klinikách Ve specializovaných prodejnách se zubními potřebami, ve speciálních prodejních místech nákupních centrech tzv. prodejní ostrůvky či stánky, v lékárnách, v drogériích, občasně ve vybraných obchodních řetězcích Na internetu Cílový segment jednotlivých produktů Pro děti Pro dospělé Pro pacienty se speciálními poţadavky o S citlivými zuby o S ortodontickou léčbou o S celkovými protézami o Po chirurgické léčbě nebo radioterapii 33 http://www.tepe.com/contact/tepe-worldwide/czech-republic/ 36

Ceny U cen výrobků Tepe AG je zásadní, kde se výrobek kupuje. Ceny jsou různé podle výhradního dodavatele a momentálního distribučního kanálu. 2.1.3.Spojené kartáčovny a.s. Akciová společnost Spojené kartáčovny a.s. je zapsána do obchodního rejstříku dne 21. 10. 1998, sídlí v Pelhřimově, Česká Republika a je doslova tvůrcem tradice kartáčnické výroby v Čechách, protoţe historie výroby je jiţ více jak 130 let. Všude na světě jsou výrobky známy pod značkou SPOKAR. 34 Základní kapitál: 100 000 000 Kč 35 Počet zaměstnanců: cca 420 zaměstnanců 36 Portfolio Spokar a.s.: V současné době Spojené kartáčovny a.s. vyrábí přes 600 druhů výrobků a zákazníkům můţou nabídnout: zubní kartáčky prostředky pro úklid domácností sortiment natěračských štětců, štětek a malířských válečků školní, umělecké a retušovací štětce technické kartáče výroba výlisků z plastových hmot výroba vstřikolisovacích forem pro plastové hmoty další nástrojařské práce 37 34 http://www.spokar.com/index.php?lang=cze&show_spec=ospolecnosti&phpsessid=77cdda94450206bf886 5fcb508202801 35 http://rejstrik.penize.cz/25183427-spojene-kartacovny-a-s 36 http://www.spokar.cz/index.php?lang=cze&show_section=historie 37 http://www.spokar.cz/index.php?lang=cze&show_spec=ospolecnosti 37

Spojené kartáčovny nemají ţádnou dceřinou společnost v zahraničí. Vývoj zisku Protoţe firma Spojené kartáčovny a.s. má dlouhou historii, pro potřeby bakalářské práce stačí mapovat její vývoj trţeb jen za posledních 9 let. Výroční zprávy za rok 2011 a 2012 ještě nejsou vyhotovené. 38 70,000,000 60,000,000 Kč 50,000,000 40,000,000 30,000,000 20,000,000 10,000,000 Kč 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Tabulka 5 Vývoj zisku společnosti Spojené kartáčovny 39 Specifikace firmy Spojené kartáčovny a. s. Triumfem spol. Spokar a.s. v odvětví dentální hygieny jsou vlákna ze speciálního materiálu. Speciální polyamidová vlákna Hexagonal se šestihrannými profilem zaručují: 38 http://www.spokar.com/index.php?lang=cze&show_spec=novinky&id_clanku=65 39 http://www.justice.cz/ 38

Obrázek 7 Vlákna Hexagonal spol. Spokar a.s. 37 1. Účinnější čištění a efektivnější odstraňování plaku díky jemným hranám šestiblokého profilu. Zaoblení těchto hran a precizní zakulacení konců vláken přitom garantují šetrné čištění a jemnou masáţ dásní. 2. Větší hustotu kartáčku, danou těsnějším uspořádáním šestihranných vláken v otvorech hlavy kartáčku. V kaţdém svazku je tak o 15% více vláken neţ při osazení běţnými vlákny s kruhovým průřezem. 3. Delší ţivotnost kartáčku, která je způsobena změnou vnitřní struktury částic v šestihranném vláknu. Ve srovnání s běţnými kruhovým vláknem je ţivotnost delší aţ o 50%. 37 Společnost vytváříí zakázkové zboţí, tedy včetně jiţ jmenovaných, patří do jejich katalogu i zametací přístroje a domácí zboţí pro švédský řetězec IKEA. Marketingové aktivity firmy Spojené kartáčovny a. s. Historie firmy je moţno počítat od roku 1882, kdy se začalo průmyslově vyrábět. Stále od té doby kladou důraz na kvalitu svých výrobků. Důkazem je certifikát dle ČSN EN ISO 9001 systém pro řízení jakosti. Firma také získává různá ocenění jako například cenu v soutěţi Czech Top 100. Jejich vývoz výrobků představuje bezmála 60% z celkové produkce. Více jak polovina exportu jde na zahraniční trhy. Distribuce produktů Produkty pro zubní hygienu Spokar se nacházejí: V ordinacích zubních lékařů i ordinacích dentálních hygienistek, zubních centrech a stomatologických klinikách Ve specializovaných prodejnách se zubními potřebami, v lékárnách, v drogériích, v obchodních řetězcích, supermarketech Na internetu 39

Cílový segment jednotlivých produktů dentální hygieny Protoţe se práce abstrahuje od ostatních produktů, bude se zaměřovat pouze na zubní kartáčky a pomůcky pro osobní hygienu: Ceny Pro děti Pro dospělé Pro pacienty se speciálními poţadavky o S citlivými zuby o S ortodontickou léčbou o S celkovými protézami U cen výrobků Spokar je zásadní, kde se výrobek kupuje. Ceny jsou různé podle distribučního kanálu. Srovnání ekonomických výsledků zn. Curaden a Spokar pro rok 2010 Srovnání pro rok 2010 Curaden Czech s.r.o. 25% Společné kartáčovny s.r.o. * 75% Obrázek 8 *Ekonomické výsledky společnosti Společné kartáčovny s.r.o. jsou trţby za celé portfolio firmy. 40

2.2. Analýza trhu lisoven plastů Lisoven plastů v České republice jsou desítky, proto je důleţité si lisovny vytříbit. Zvoleny byly dvě. Schwan-Stabilo, která se díky renomé těší dobré pověsti a společnost Gama group, zaměřující se výhradně na zdravotní plasty Schwan-Stabilo s.r.o., firma, která se specializují na výrobu psacích potřeb Gama group, firma, která má výhradní zaměření na zdravotní plasty 2.2.1. Schwan-STABILO ČR, s.r.o. Schwan-STABILO ČR, s.r.o. patří jako dceřiná společnost k mezinárodnímu výrobci značkových psacích potřeb Schwan-STABILO Schwanhausser, GmbH & Co. Se sídlem v Heroldsbergu, Německo. Firma byla zaloţena v roce 1992 se sídlem v Českém Krumlově. Vyrábí a prodává grafitové dřevěné tuţky a barevné pastelky pro školní i kancelářské potřeby. Od roku 2003 se věnuje výrobě a prodeji plastových dílů a psacích potřeb. Společnost zaměstnává přibliţně 370 420 zaměstnanců. Svou výrobu má firma rozdělenou do tří charakteristických úseků Výroba dřevěných tuţek a pastelek výroba, která byla přesunuta z Německa roku 1993, česká výroba přináší dřevěné produkty, počínaje od výroby tuh aţ po povrchovou úpravu s potiskem. Výroba a montáţ školních a kancelářských potřeb z plastu toto odvětví funguje od roku 2002 samostatně jako Schwan-STABILO ČR, s.r.o. Výroba je rozdělena na lisovnu plastových dílů a montáţ komponentů, které se montují ručně i strojově. Balení a expedice výrobků - Balení je zajištěno ručně, poloautomaticky i automaticky. 41