P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 4 ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 1
Marketingové strategie ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 2
Klasifikace marketingových strategií : 1. Parciální (dílčí) zaměřené na produkt a trh. 2. Integrované zaměřené na komplexně a konkrétní. 1. Parciální marketingové strategie jsou : a) Růstové strategie založené na vztahu produkt trh (Ansoffova matice 1966) b) Konkurenční strategie (Porterova analýza 1983) c) Tržní pozice (Kotler 1988) 2. Integrované marketingové strategie jsou : a) Strategie zaměřené na odběratele. b) Strategie zaměřené na konkurenci. c) Strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu. d) Strategie zaměřené na zájmové skupiny. a) Defenzivní strategie. b) Agresivní strategie. c) Ofenzivní strategie. d) Strategie nového typu. 3. Dalšími strategiemi jsou : ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 3
1a) Růstové strategie založené na vztahu produkt trh (Ansoffova matice) Ansoffova matice je analytická technika používaná v marketingu a strategickém managementu. Jejím autorem je Igor Ansoff. Matice umožňuje volbu vhodné tržně-produktové strategie podniku a hodnocení souvisejících rizik. Existující trh Nový trh Existující produkty TRŽNÍ PENETRACE ROZVOJ TRHU Nové produkty ROZVOJ PRODUKTU DIVERZIFIKACE ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 4
Strategie tržní penetrace nabízí současné produkty na současných trzích a jejím cílem je zvýšení podílu na trhu v podstatě bezrizikovým způsobem, protože podnik může využít stávající postupy, zdroje i kapacity. Takovýto intenzivní růst podniku může probíhat dvěma způsoby : zvýšením spotřeby stávajících zákazníků, kteří si výrobek mohou kupovat častěji nebo ve větším množství nebo získáním nových zákazníků od konkurence. Hlavním nástrojem této strategie je marketingová komunikace. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 5
Strategie rozvoje trhu zahrnuje hledání dodatečných tržních segmentů. Podnik využívá existující produkty a pokud je zvládá produkovat kvalitně, může jít o vhodnou strategii, i když jde o rizikovější strategii než strategie tržní penetrace. Strategie rozvoje produktu podnik inovuje produkt a snaží se ho uplatnit na stávajících trzích. Tato strategie je vhodná, pokud je podnik silný v inovacích. Strategie rozvoje produktu je rizikovější než strategie rozvoje trhu. Strategie diverzifikace je nejrizikovější variantou z těchto čtyř. Podnik musí inovovat stávající produkt nebo vyvinout nový a uspět s ním na novém trhu. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 6
1b) Konkurenční strategie (Porterova analýza) Porterova analýza nalézá takové strategie, které umožňují uspokojení zákazníka a udržení konkurenční výhody a proto je spojená i s hodnotovou analýzou. Strategie vedoucí pozice v nákladech je zaměřena na docílení nízkých jednotkových nákladů podniku pod úroveň konkurence a dosažení velkého tržního podílu. Strategie odlišení je zaměřena na schopnost přizpůsobit produkt požadavkům zákazníka. Strategie zaměřená na tržní výklenek, kdy se podnik zaměřuje na pokrytí určitého malého tržního segmentu, resp. tržního výklenku, prostřednictvím nízkých nákladů nebo odlišení. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 7
1c) Tržní pozice (dle Kotlera) vychází z výhody plynoucí z podílu na trhu a je založená na úsilí podniku o tržní pozici určenou podílem na trhu a velikostí tržního podílu, což určuje chování podniku => velký podíl je výhodou. Strategie tržního vůdce je zaměřena na udržení tržní pozice s využitím strategie výrobek/trh + strategie cena/výkony. Strategie tržního vyzyvatele je ofenzivní strategie zaměřená na zvýšení tržního podílu, cenu, kvalitu, špičkové produkty a nástroje marketingu. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 8
Strategie tržního napodobitele je strategie zaměřená na udržení rovnováhy v odvětví, a tedy podřízení se tržnímu vůdci. Důraz je kladen na rentabilitu. Napodobitel se nebude cenově srovnávat s tržním vůdcem, ale bude nabízet stejný produkt. Strategie tržního troškaře, neboli obsazování tržních výklenků, o které není zájem vzhledem k jejich velikosti a speciálním požadavkům. V tržním výklenku je malá konkurence a šance pro přežití malých, specializovaných výrobců či obchůdků. Obhospodařují takové části trhu, která vyžadují speciální schopnosti a jsou málo atraktivní pro velké podniky. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 9
2) Integrované marketingové strategie a) Strategie zaměřené na odběratele kladou důraz na inovace, jakost, značku, odlišnost a nízkou cenu. b) Strategie zaměřené na konkurenci vycházejí z analýzy konkurence v odvětví a zejména konkurentů, využívá se např. Porterův pětifaktorový model. c) Strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu strategie vychází z předpokladu, že o tržním úspěchu rozhoduje obchod, jeho vzrůstající moc na trhu, funkce distribuce a možnosti kooperace. d) Strategie zaměřené na zájmové skupiny například na ochránce přírody a jiná občanská sdružení, a to zejména ekologické a spotřebitelské iniciativy. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 10
3. Další strategie 1. Defenzivní strategie zaměřené na úspory a šetření, a to v období stagnace s předpokladem snad bude lépe. 2. Agresivní strategie zaměřené na cenu, agresivní reklamu, a tedy expanzi. 3. Ofenzivní strategie zaměřené na produktivitu, produkt a pozici na trhu práce pro budoucí zisky analyzuje se každá koruna, která se vydává. 4. Strategie nového typu akcentování kvality produktu, cílený výběr trhu, práce s vybraným trhem, optimalizace nákladů směřující k nízké ceně. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 11
I N F O R M A C E V M A R K E T I N G U ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 12
Předpokladem pro úspěšný management marketingových činností je potřeba účelných a aktuálních informací. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 13
Každý podnik, který chce obstát, musí nutně sledovat : změny v potřebách, přáních a požadavcích zákazníků; nové přístupy konkurenčních podniků v oblasti : vývoje nových výrobků, pohybu cen jejich výrobků, změn kvality a intenzity komunikačních činností, nových prvků v distribuci; nové směry komunikace se zákazníky; nové možnosti a způsoby distribuce. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 14
Informovanost usnadňuje podniku : nalézání nových obchodních příležitostí; snižování rizika podnikání; racionalizaci rozhodování; řídící a rozhodovací proces; a to vše však pouze za předpokladu, že ze záplavy informací, které jsou nám k dispozici, umíme vybrat tu podstatnou. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 15
Třídění informací ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 16
Nejobvyklejší je členění informací na : primární a sekundární, kvantitativní a kvalitativní, interní a externí. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 17
Primární informace jsou získávány v přímé souvislosti s cíli marketingového výzkumu a potřebami výzkumníka nebo zadavatele výzkumu a nebyly v dané formě dříve nikde publikovány. Sekundární informace jsou takové, které již byly shromážděny pro jiný účel, ale jsou využitelné i pro vlastní marketingový výzkum. Jsou přístupné veřejně, a to buď zdarma, nebo za úplatu, jejich cena bývá obvykle výrazně nižší, než je tomu u primárních informací. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 18
Kvantitativní informace charakterizují zkoumané jevy pomocí hodnoty měřených veličin, např. množství, četnost, objem apod. Kvalitativní informace charakterizují zkoumané jevy pomocí pojmů a kategorií, neboť jde o jevy a procesy, které nejsou přímo měřitelné. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 19
Interní informace jsou shromažďovány uvnitř podniku a jsou pracovníkům podniku známy. Kvalita těchto informací většinou přímo souvisí s kvalitou managementu v podniku. Externí informace představují všechny informace, které jsou získávány ze zdrojů mimo vlastní podnik a slouží k nejrůznějším účelům. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 20
Význam a požadavky na informace ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 21
Marketingoví pracovníci mají obvykle k dispozici velké množství informací, a proto je třeba pozorně vybírat a použít jen informace skutečně důležité a potřebné k řešení problému. U sekundárních informací je třeba vyhodnotit : účel, pro který jsou získávány; kvalitu podle způsobu získávání; zdroj informací; aktuálnost; správnost; serióznost. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 22
Požadavky na informace Získané informace by měly být : relevantní, validní, spolehlivé, dostatečně rychlé, nákladově přijatelné. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 23
Zdroje informací ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 24
Marketingový výzkum je obvykle zahajován zkoumáním disponibilních sekundárních informací, protože se jde o nalezení možnosti řešení zkoumaného problému bez pracného a nákladného shromažďování primárních informací. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 25
Přechod k primárním informacím Jestliže potřebné sekundární informace: nejsou běžně k dispozici nebo nejsou nespolehlivé, jsou nekompletní nebo jsou nepřesné, musí se přikročit ke sběru primárních informací. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 26
Zdroje primárních informací Interní Kompetentní pracovníci podniku Podnikový výzkum a vývoj Prodejci Zákazníci Dodavatelé Konkurenti Externí Experti Konzultanti Pracovníci hospodářských a státních orgánů Pracovníci výzkumných, vědeckých a akademických institucí ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 27
Zdroje sekundárních informací Interní Evidenční záznamy podniku Prodejní statistiky Objednávky zákazníků Údaje o zákaznících Údaje o reklamacích Zprávy prodejců a obchodních zástupců Externí Literatura a dokumenty Statistiky Informace marketingových agentur Vědecké a výzkumné zprávy Odborný a denní tisk Katalogy a prospekty Výroční zprávy ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 28
Informační zdroje podniku Informační zdroje Zdroje sekundárních informací Zdroje primárních informací Interní zdroje podniku Externí zdroje podniku Interní zdroje podniku Externí zdroje podniku Evidenční záznamy podniku Prodejní statistiky Objednávky zákazníků Údaje o zákaznících Údaje o reklamacích Zprávy prodejců a obchodních zástupců Literatura a dokumenty Statistiky Informace marketingových agentur Vědecké a výzkumné zprávy Odborný a denní tisk Katalogy a prospekty Výroční zprávy Kompetentní pracovníci podniku Podnikový výzkum a vývoj Prodejci Zákazníci Dodavatelé Konkurenti Experti Konzultanti Pracovníci hospodářských a státních orgánů Pracovníci výzkumných, vědeckých a akademických institucí ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 29
Funkce marketingového výzkumu Důležitou funkcí marketingového výzkumu je pomoc podnikovému managementu poznat a prognózovat chování a jednání zákazníků (výzkum trhu), a tak snížit podnikatelské riziko. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 30
Podstata marketingovém výzkumu trhu Zahrnuje sběr, analýzu a zobecnění informací o trhu a produktech, což slouží k marketingovému rozhodování. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 31
Jaké jsou klíčové prvky systému marketingového výzkumu trhu? zákazník, produkt, prostředí : konkurence, ekonomika, technický rozvoj a moderní trendy. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 32