Klíč ke spolupráci s lékárnou aneb příležitosti a rizika z praxe! PharmDr. Michal Krejsta, MBA Výkonný ředitel/ Jednatel ViaPharma s.r.o. Předseda Asociace velkodistributorů léčiv AVEL
Obsah 1. Současné výzvy s ohledem na tržní síly a trendy V-D-L 2. Klíčové očekávání V-D-L od vzájemné spolupráce 3. Příležitosti a rizika spolupráce každého segmentu 4. Adekvátní strategie a související marketingové nástroje 5. Doporučení pro efektivní spolupráci a motivaci jednotlivých segmentů 6. Otázky & diskuze
SOP [mld.] VÝVOJ OBJEMU SOP 2008-2013 (HRAZENÉ LP) Vlivem změn CV, strukturou lékového koše, DPH a reg. poplatky se SOP snížila od 2009 do 2013 o 2,043 mld. Kč (-16%) 14,000 12,000 11,264 12,575 12,325 11,991 11,531 10,532 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0,000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Zdroj: data SÚKL, SOP dle DIS 13 z CV bez DPH a ZULP
SOP [mld.] Zdroj: data SÚKL, SOP dle DIS 13 z CV bez DPH a ZULP VÝVOJ OBJEMU SOP 2008-2013 (NEHRAZENÉ LP) Vlivem změn CV, lék. koše, deregulací, DPH a reg. poplatky se SOP zvýšila od 2009 do 2013 o 983 mld. Kč (+49%) 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 0,500 0,000 3,522 3,311 2,885 2,539 2,699 2,021 2008 2009 2010 2011 2012 2013 OP OP28% 06/ 2012
SOP [mld.] VÝVOJ OBJEMU SOP 2008-2013 (VŠECHNY LP) Díky všem významným přímým i nepřímým změnám a vlivům se SOP snížila od 2009 do 2013 o 1,061 mld. Kč (-7%) 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0,000 15,115 15,024 14,876 14,842 14,054 13,285 2008 2009 2010 2011 2012 2013 OP BEZ ZULP Zdroj: data SÚKL, SOP dle DIS 13 z CV bez DPH a ZULP
SYSTÉMOVÉ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CENU a SOP o Plošná opatření na snižování maximální ceny o 7 % o Janotův balíček 2009-2010 o Šnajdrův balíček 4/2011-4/2012 o Revize maximálních cen 2008, 2012 o Regulovaných (max. cenou a SOP) je pouze polovina hrazených LP o Revize úhrad 2008, 2012 o Výše sazby SOP cenový předpis MZ, změna 2008 a 2012 o Regulační poplatek za položku 2008-2011, za recept 2012+ o Snížení doplatku o regulační poplatek v letech 2009-2011
Zdroj: data SÚKL 2014 Regulační poplatek v lékárnách Zavedení RP za položku Změna! RP za recept
Zdroj: data ÚZIS 2014 DPH 9% Regulační poplatek v lékárnách II DPH 15% DPH 14% DPH 10% DPH 5%
Zdroj: data SZP a VZP ČR 2014 Regulační poplatek v lékárnách III Zavedení RP za položku Změna! RP za recept
Regulační poplatek (RP) - kompenzace o Zrušení všech RP způsobí propad příjmů poskytovatelů zdravotních služeb v celkové výši cca 8 mld. Kč. Z toho se v roce 2013 se v lékárnách vybraly RP v celkové výši cca 1,764 mld. Kč o V roce 2015 bude v systému veřejného zdravotního pojištění navíc cca 4,2 mld. Kč na základě zvýšení úhrady za státní pojištěnce (2,1 mld.kč nemocnicím již zkompenzováno z navýšení v 2014) => bude chybět přes 1 mld. Kč i přes to, že se zachová poplatek za pohotovost!
Pozitivní listy VZP ČR * Zdroj: data VZP, MUDr. JUDr. Petr Honěk * = plán
o Pozitivní listy 2013 Úspora z PL a SÚKL revizí v 2013-2014 o Celkem na Pozitivní list VZP ČR zařazeno 10 molekul o Úspora za Pozitivní listy VZP ČR a zkrácené SÚKL revize => 425,1 mil. Kč pro VZP ČR/ 708,5 mil. Kč pro systém o Pozitivní listy 2014 o Plán je zařadit celkem 18 molekul na Pozitivní list VZP ČR o Předpokládaná úspora z Pozitivního listu VZP ČR a zkrácené revize => 988,7 mil Kč pro VZP ČR/ 1647,6 mil. Kč pro systém Zdroj: data VZP, MUDr. JUDr. Petr Honěk
Úspora z PL a SÚKL revizí v 2013-2014
Přehled dopadů změn z průběhu 2013 na úspory finančních prostředků z v.z.p. v 2014 (zdroj: dopadová analýza IMS Health) Dopad změn cen a úhrad v průběhu 2013: 1/ - 3,60 mld. Kč v tržbách výrobců (-7,2% registrovaného trhu) 2/ - 0,88 mld.kč ve SOP distributorů a lékáren Mgr. 3/ - Libor 0,67 mld. Štajer, Kč advokát na DPH 4/ + 0,12 mld. Kč ve vyšších výdajích pacientů => + 5,28 mld. Kč v úsporách zdravotních pojišťoven
Vývoj trhu za MAT 07/2014 (zdroj IMS Health)
Špatná zpráva je ta, že čas letí. Dobrá zpráva je, že piloty jste Vy." (Michael Althsuler)
1. Současné trendy a související výzvy Dynamizace eroze cen i úhrad Akcelerace PL VZP ČR, SZP ČR Patent Cliff a LOE Diverzifikace portfolia o OTC a FS (kompenzace Value Rx ztráty) Významný reexport (5mld.Kč, 9%) a riziko SOS nebo US Legislativní podpora Gx preskribce a substituce včetně el. receptů, výkon lékárníka? Změna strategií od volume/value game & double digit growth směrem k net profit growth Oligopolyzace trhu (Inorganic Growth, Cost-saving, Tax issue) Posílení přístupu Portfolio Management a Key Account Management Tlak na vyšší protiplnění díky nižší cenové flexibilitě MAH s povolením distribuce Tendence zvýšit zajištění a kontrolu nad distribučním kanálem (NWC, GM, OR) Důraz na řetězení (aliance či pevné sítě) a na LS Velká motivace pro nové distribuční a obchodní kanály Tender Management (-40%/ -50%) a zadluženost nemocnic (-5mld. Kč) Využití potenciálu detailingu a přidaných hodnot a servisu pro výrobce Optimalizace tras dodávek léků Rozvoj servisu koncovým uživatelům v podobě e-shopů Reexport jako přidaný servis Optimalizace skladových zásob Razantní pokles tržeb, absolutní marže a zisku (CP a žádný výkon) Rostoucí soutěživost posilující komerční trendy (horizontální a vertikální integrace 30/40/30) Žádný closing a dohody ZP Optimalizace skladových zásob s aktivním i pasivním CatManem Cena a sortiment je stále klíčem v boji o klienta (ZoRR) Nižší diverzifikace služeb a přidané hodnoty (menší segmentace cílových skupin) Tlak na distribuční marži Zájem o reexport a baťohy Řetězce a aliance: - klientský mrkt, private labels a vyší podíl OTC/ FS, - vyšší bonusy díky protiplnění.
FENOMÉN TRHU 1. CENA / CASH 2. ROI/ PROTIPLNĚNÍ 3. INTEGRACE / KONSOLIDACE 4. DYNAMIZACE / AKCELERACE
2. Klíčové očekávání výrobce od: Distributora Bezpečné a dostupné dodávky Včasné platby ve LS nebo back bonusy při EP Rabatovou politiku za Volume Rovný přístup Využití konsignace / řízených kanálů Aktivní podpora (numerická/ vážená distribuce) a spolupráce při kampaních a launch aktivitách Safety channel řízení reexportu Adaptace změny ceny na lékárnách i na skladě Lékárenské sítě či aliance Rychlejší/vyšší růst centralizovanou realizaci aktivit díky řízení a motivaci personálu MRKT: CatMan, leták, aktivní doporučování, mediálky, vizibilita, switch, cenotvorbu, data SALES: úsporu na SF, transféry, numerickou a váženou distribuci Zvýšení SoV realokací SF na další část trhu Rychlejší saturaci trhu při kampaních Spolupráci na odborných projektech a screeningových či research programech Nezávislé lékárny Dlouhodobá preference produktů výrobce a motivace personálu Aktivní a pravidelné využití transferů přes OZ loading zásob před a v době sezony Switch nebo nezaměňování produktů Využívání vazby lékařlékárník pro kontrolu preskripce či obraně před switchem Zvýšení visibility produktu Nižší back bonusy = zajímavější net profit výrobce na jednotku, ale nízké protiplnění ve Volume
2. Klíčové očekávání sítě/ aliance od: Výrobce Distributora Nezávislé lékárny Pravidelné dodávky bez výpadků s delší exspirací Minimální požadavky výrobce na nadzásoby (nebo za bonus) Dostatek limitních položek pro pacienty sítě/ aliance Vysoké back bonusy z CatManu a transferů Promo aktivity nebo i např. produkty exkluzivně jen pro danou síť Cenovou diferenciaci Informace včas při změně úhrad a 100% kompenzace stavu skladu Společné synergie v marketingových aktivitách a obchodě Garance dostupnosti a bezpečnosti dodávek dle SDP (teplota, exp. a šarže) Uznávání vratek produktů Delší dobu splatnosti a/ nebo nižší OPD Penále za pozdní dodávky či chyby distributora Závozy alespoň 2x denně Dostatečná dodávky limitních položek Alokace dodávek a dostatečná blokace akčních produktů pro síť Urgentní dodávky produktů dle požadavků pacienta Back bonusy od výrobce za odběr sítě přes dodávajícího distributora Připojení se k řetězci prodejem, frančízingem, nebo RS Focus na cenu a plnou šíři sortimentu, spolupráci s lékaři a SF Closing nezávislých lékáren regionu se stejnou obchodní politikou (možnost zlomit MS, obchodní synergie pro nákup a jednání s výrobcem) Pokud zůstane nezávislá změna cílových klientů Servis pro pacienty tržní niky specifické produkty či mimo pozitivní list s nesouhlasem záměny a nebo nechtějí čekat na objednání léku PL VZP ČR/ SZP?!
2. Klíčové očekávání veř. lékárny od: Výrobce Dostupnost produktů bez výpadků s dlouhou exspirací Dostatečný přístup k limitním položkám Vysoké back bonusy z obratu a transferů Promo programy/kampaně spojené s vytvářením loajálních klientů/pacientů dané lékárny Atraktivní cenové nabídky, rabaty, prodloužené splatnosti, akce s 0% OPD Pravidelný servis SF Informace při změně úhrad a 100% kompenzace rozdílu cen skladových zásob Úhradu školících programů s kredity ČLnK Distributora Dlouhodobá spolupráce s požadovaným KL Uznání vratek produktů a rychlé reklamace Dlouhou LS a nižší OPD Žádné zajištění (osobní ručení, movitý majetek, atd.) pro případ úpadku 24 hod servis 2-3 závozy denně Dostatečná zásoba akčních produktů Dostatečný přístup k limitním položkám (i na Dis. ID) Promptní dodávky produktů dle požadavků pacienta (do 1-2 hod) Back bonusy za odběr přes daného distributora Lékárenské sítě/ aliance přátelský marketing a fair fight zaměřený na produkty a ne corporate identity sítě Zaměření se na jasně diferencovanou cílovou skupinu klientů Hodně úzký sortiment v jednotlivých kategoriích Robotizaci Mystery shoppingu Více businessu a méně odbornosti Významný generický switch Zmírnění tlaku na výrobce pro back bonusy=větší díl pro ně nabídka koupě, frančízingu, aliance
Distributor Výrobce 3. Příležitosti a rizika spolupráce VLD Příležitosti P1: Volume Game P2: Evoluční index nad 100 a růst MS P3: Protiplnění a jistý efekt spolupráce se sítěmi/ aliancemi P4: Programy komerční a tréninkové s vybranými nezávislými lékárnami pro komunikaci s maximem koncových uživatelů P5: PL VZP ČR a nezávislé lékárny P6: INN a e-health Hrozby H1: Downsize v EBIT díky neprofitabilitě H2: Pilovitý efekt díky koncentraci tržeb H3: Koncentrace obchodu, využití maximima z potenciálu a integrace investic H4: Dlouhodobá investice s nejistým efektem kvůli legislativním změnám a výběru lékáren H5: Lavinovitý efekt Dohod o ceně a negativní Volume Game H6: Intenzifikace PL a SOS, úplná komoditizace generického trhu a změna chování zákazníků P1: Získání MS P2: Vyjednávací pozice s výrobcem P3: DTP/ DTH a konsignace P4: Limitní položky P5: E-commerce P6: Kapitalizace vlastněných dat H1: Opravné položky a nedobytné pohledávky H2: Koncentrační strop H3: Logistické náklady a vázanost a hodnota kapitálu, e-aukce, výrobci s vlastní dis. licencí H4: Nezdravá část zákaznické struktury H5: Méně klientů lékáren a silná eroze marže H6: Regulační změny, IMS či ÚHOS
Nezávislá lékárna Síť/ aliance 3. Příležitosti a rizika spolupráce VLD Příležitosti P1: Růst (organický a in-organický), INN a PL P2: Centralizace extenzivních mrkt a sales aktivit a lokální mrkt do regionů (užší CatMan) P3: Expanze PL OTC/FS nebo exlusive brands P4: Centralizovaná e-commerce (E-shopy, laboratoř a zásobování zdr. ústavů) P5: Lékárna- místo prvního kontaktu P6: Sociální sítě odborná PR, klientelismus P7: Klientský program-smart MRKT a kapitalizace vlastněných dat P1: Individualizace přístupu a nástavbové služby (klientelismus a poradenství) P2: Užší CATMAN a vyšší vizibilita P3: E-farmacie P4: Projekty se spádovými lékaři a ústavy APSS (vakcinace, depistáže., atd.) P5: OOVL ve spádové a nedostupné oblasti P6: INN, PL a VZP ČR, closing Hrozby H1: Dominance a VTS, kanibalizace a regulace autorit, limit kapacity personálu H2: Price flexibility a velikost výrobce pro Volume Game > přímý vliv na CatMan H3: Kvalita a reputační riziko a roční jednání H4: Eroze marže a záchyt klientů (projekt ČP/EU) H5: Otázka výkonu, samoléčby a spol. s lékaři H6: Edukace cílových skupin a e-gramotnost H7: ZoRR a regulační změny, IMS a ÚHOS H1: SMART marketing (klientské karty, komunikace) H2: Limit v řízení lékárny, edukaci personálu a jejich motivaci H3: Eroze marže a nízký záchyt klienta (srovnávače) H4: Regulace a etika H5: Projekt ČP a EU H6: Marže a ne výkon, plná liberalizace trhu
Portfolio Management - co nám umožní?
4. Adekvátní marketingové nástroje Legenda XXX XX X Silná preference Preference Občasné využití Nevyužitelné Výrobce Pevný řetězec Alianční řetězec Nezávislá lékárna Leták XXX XXX XXX X CATMAN/PPV,PV XXX XXX XX X Privátní značka XXX XXX GS XXX XXX XX X Transfer XXX XXX X X Klientské karty XXX XXX XX X Poznámka Silný nástroj pro komunikaci s pacientem, jednoznačně preferovaný ze strany výrobce Silný nástroj pro visibilitu a "ochranu" před konkurencí, jednoznačně preferovaný ze strany výrobce Silný negociační nástroj, rozšíření servisu, udržení či získání cenově senzitivního klienta. Záleží na vhodném sekundárním obalu a dobré kvalitě produktu s vysokou marží a nízkou cenou Třeba udržet v rozumném rozměru, hrozí ztráta pacienta a konflikty s lékaři. Záleží zda Gx nebo Orig = switch nebo ne. Preferován výrobcem pro rychlé zasycení trhu a blokací konkurence. Finanční výhodnost před sezonou. Velký prostor pro výrobce pro cílený marketing a spolupráci s řetězci, cenná data o nákupním chování pacienta. Omezené zkušenosti u nezávislých lékáren.
5. Doporučení jednotlivým segmentům VÝROBCE s diferencovanou nabídkou
5. Doporučení jednotlivým segmentům SÍŤ a ALIANCE BRAND protiplnění privátní značka
5. Doporučení jednotlivým segmentům ALIANCE?!
5. Doporučení jednotlivým segmentům ALIANCE?! Peníze na lékárníky a expedienty primárně nefungují! Pouhým navýšením bonusů nenavýšíte prodej ani zisk! Lékárník potřebuje především srozumitelný nástroj, osobní důvod a úměrný dohled a tlak, bonus je až druhotná věc! Základní chybou je extrémní tlak na sell-in, klíčový ukazatel je sell-out Market Share! Aliance či virtuální řetězec neumí za peníze přímo dodat lékárnám sell-out, ale umí dodat velmi efektivní nástroje pro získání a udržení klienta!
5. Doporučení jednotlivým segmentům JEDNOTLIVÉ NEZÁVISLÉ LÉKÁRNY?!
5. Doporučení jednotlivým segmentům JEDNOTLIVÉ NEZÁVISLÉ LÉKÁRNY?! SPACE MANAGEMENT / VIZIBILITA PRIMÁRNÍ MCHDS NAVYŠUJE PRODEJ U PREFEROVANÝCH ZNAČEK A TO BEZ INTERVENCE LÉKÁREN DÁLE VEDE K LEPŠÍMU ZAPAMATOVÁNÍ GS A PODPOŘÍ PŘÍPRODEJ PPV A PV
5. Doporučení jednotlivým segmentům JEDNOTLIVÉ NEZÁVISLÉ LÉKÁRNY?! NEZÁVISLÁ LÉKÁRNA (klientelismus) a navázání na spolupráci s lékaři CatMan orientovat se na pacienta směrem k expedici s důrazem na cross a up-selling.
Nechoď tam, kde vede cesta, namísto toho choď tam, kde není, a zanech stopu. (Ralph Waldo Emerson)
Pyramida potřeb pro efektivní OTC/ DS prodej Merchandising & Cross-selling BÝT VYVOLENÝ BÝT VIDITELNÝ BÝT OBJEDNANÝ BÝT ZALISTOVANÝ Product Placement & SpaceMng Planogram & Promotion CatMan
Promotion & Product Placement
Děkuji za pozornost!