CATEGORY MANAGEMENT v praxi ústavní lékárny Ing.Martin Frano 16. OTC Konference 24.10.2013
Význam CM v prostředí ústavní lékárny Tlak na finanční výkonnost lékárny (pokles na Rx) Záchyt nemocničních pacientů Optimalizace sortimentu na VP Zvětšení nákupního košíku Orientace na pacienta Image lékárny
Hodnocení a zpětná vazba 8 kroků Category Managementu 1) Definice kategorie 2) Role kategorie 3) Analýza kategorie 4) Cíle a hodnocení výkonnosti kategorie 5) Strategie kategorie 6) Taktiky 7) Implementace
Současný stav a úzká místa Systém objednávání Sortiment Cenotvorba Oficína Definování kategorií Marketingové aktivity Merchandising PERSONÁ L
Neexistence řízení sortimentu 1. promíchání hned několika spolu nesouvisejících kategorií 2. sortiment vs vystavení 3. označení kategorie 4. nepřehlednost pro pacienta
Definice a segmentace kategorie Nachlazení Chřipka Rýma Bolest v krku Kašel horké nápoje tablety suchý odkašlávání Brand A Brand B
Role kategorie 1. Destination (profilová kategorie) buduje image lékárny, jedná se úzkou profilovou kategorii, která se zpravidla vyznačuje vysokou kvalitou, poskytuje odlišení od ostatních konkurentů, čímž poskytuje konkurenční výhodu. Tvoří zhruba 5%-7% kategorií. 2. Routine (rutinní/běžná kategorie) jedná se o produkty denní spotřeby, s vysokou frekvencí prodeje. Úspěšnost této kategorie je založena na vysoké obrátce zásob, efektivním nákupu. Pacient si nevybírá lékárnu podle těchto kategorií, ale očekává, že ji v lékárně vždy najde. Stálá kategorie, konkurence na bázi ceny.tvoří cca 60% kategorií. 3. Occasional/Seasonal (příležitostná/sezónní) sezónní produkty a příležitostné kategorie. 15-20%. 4. Convenience (doplňková) jedná se o kategorie, které doplňují sortiment a zaručují, že pacient bude mít možnost nákupu pod jednou střechou. Posiluje image lékárny.15-20%.
Role kategorie a strategie STRATEGIE Traffic Building Transaction Building Cash Generation Profit Generation Turf Defending Excitement Creating Image Enhancing CÍLE zaměření na přitáhnutí pacientů do lékárny, popř. do určité části obchodu.vychází z chování pacienta při jeho pohybu lékárnou, zájmu o vystavené kategorie. Typické produkty této kategorie mají vysoký podíl na trhu, povědomí vysoké ceny, vysokou penetraci a frekvenci nákupů u této strategie je cílem zvyšovat průměrné hodnoty nákupu v kategorii, nákupu v určité části obchodu nebo celkové hodnoty tržního koše. Produkty zde mají vyšší objem prodejů a jsou atraktivní pro široké skupiny, často jsou nakupovány impulzivně. Přednost mají ziskově zajímavější položky. Orientace na určitou část kategorie, která je pro lékárnu generátorem cash flow. Zásadním bodem je výše vygenerovaných tržeb, při vysokém obratu, vysoké obrátkovosti a vysoké frekvenci nákupů Strategie zaměřená na vybranou část kategorie, která je generátorem zisku (kategorie zahrnující položky s vysokou marží a vysokým obratem). Typicky se jedná o produkty s nedostatečnou cenovou citlivostí. Typ strategie založené na agresivním umístění určité části kategorie (výhodná pozice v prodejních regálech).produkty jsou pravidelně nakupovány cílovými zákazníky, rozsáhlé agresivní promo akce Strategie pracuje s vysokou mírou naléhavosti nákupu a příležitosti k nákupu. Cílem je podnítit impulzivní nákupy, zvýraznit v nabídce na určitý životní styl, v nabídce jsou využívány sezónní akce. Jedná se zde často o nové produkty cílem této strategie je zvýšení image lékárny. Oblasti na které se lze zaměřit: ceny, služby, kvalita, servis, rozmanitost nabídky kategorie. Cílem je růst frekvence nákupů v dané kategorii, v sortimentu jsou jedinečné položky k profilaci lékárny
Hlavní atributy důležité pro spotřebitele Sortiment Cena Promoční aktivity Prostor (Space management)
SORTIMENT CENA PROMOČNÍ AKTIVITY SPACE MANAGEMENT Destination Kompletní sortiment v rámci dané kategorie, subkategorie až na úroveň jednotlivých SKU Záleží na celkové cenové strategii a marketingovém mixu daného subjektu Silné promoční aktivity s vysokou frekvencí opakování a délkou Umsítění kategorie v hot zone, primární umístění v rámci kategorie, dlouhodobé umístění a široký rozsah faců Routine Široká nabídka sortimentu (ale portfolio již nemusí být 100% kompletní) Konkurenční a odpovídající cena v souvislosti s konkurencí Promoční aktivity středně silné intezity a opakování Umístění ve frekventovaných částech, široký počet faců Occasional/Seasonal Rozsah portfolia se měnéí v závislosti na sezóně nebo dané příležitosti Příležitost pro zvýšení ceny. Důležitý je však cenový přístup během této periody (start, střed a konec) Sezónní načasování Dobré umístění kategorie v rámci sezóny, průměrný počet faců, rekce na aktuální fázi sezóny Convenience Výběr hlavních nejdůležitějších brandů v kategorii Příležitost pro vyšší ceny a marže Nízká úroveň promočních aktivit Umístění kategorie na dostupném místě, ale ne premiovém, nízký počet faců
Hodnocení SUBCATEGORY BOLEST (pevné lékové formy) 18,35% SUBCATEGORY BOLEST V KRKU 7,67%
Implementace x personál - přístup personálu - systém objednávání - category management vs vystavení - pravidla objednávání/definice kategorie - sortiment/preferovaný produkt - vystavení/orientace personálu - motivace/hodnocení/odměna - cross-selling
Lékárna před realizací
Lékárna po realizaci
Planogram
Hodnocení 1.5. 30.4. +27% +9 %
Hodnocení
Růst prodejů v souvislosti s poskytnutím slevy a použití informačních nástrojů Sleva Sleva + leták Sleva + vystavení Sleva + leták + vystavení
Děkuji za pozornost