CONVENIENCE A SPOTŘEBITEL ve střední a východní Evropě 1 Zdeněk Skála, INCOMA Research 24.
2 TRŽNÍ TRENDY A CONVENIENCE NAKUPOVÁNÍ A CONVENIENCE KDE JSOU PŘÍLEŽITOSTI?
3 TRŽNÍ TRENDY A CONVENIENCE NAKUPOVÁNÍ A CONVENIENCE KDE JSOU PŘÍLEŽITOSTI?
INCOMA Research GfK Group CONVENIENCE A SPOTŘEBITEL TRŽNÍ TRENDY A CONVENIENCE co to ale je? CONVENIENCE = p o h o d a :o) :o) :o) Ne nákupy nebo výrobky, ale věci v životě, které souvisí navzájem Moje tělo: zdraví, kondice Můj svět: koníčky, cestování a kultura, volný čas a také práce! Lidé kolem: vztahy - rodina, přátelé, sousedé, kolegové Moje mysl: vyrovnanost, klid, dobrá nálada 4
TRŽNÍ TRENDY A CONVENIENCE Pohodu všichni chceme, těžko jí dosahujeme a naštěstí si pod ní představíme každý něco jiného! 5 Diferenciace je a zůstane klíčem k úspěšnému marketingu! Přesto existují relevantní trendy, které zasahují celý trh: KLESÁ STATUS NAKUPOVÁNÍ JAKO TAKOVÉHO Rozhodující skupiny nakupujících začínají nákupy (hlavně v rychloobrátkovém zboží) vnímat jako nutné zlo, všední a otravnou záležitost. ROSTE DŮRAZ NA KVALITU ŽIVOTA Investice do osobních hodnot rostou celosvětově a ve středoevropském prostoru zvlášť rychle. Oba trendy souvisí s - růstem životní úrovně (kupní síla) - zrychlováním životního tempa (nedostatek času) - změnami sociálních struktur (malé domácnosti) - změnami životního stylu směrem k moderním, post-industriálním hodnotám.
TRŽNÍ TRENDY A CONVENIENCE To má podstatné důsledky - hlavně KLESAJÍCÍ OCHOTU INVESTOVAT: 6 PENÍZE hledání dobrých cen, vysokého poměru cena/hodnota ČAS dobrý poměr čas/hodnota ale včetně např. dopravy do prodejny rozumně strávený čas, ne co nejkratší doba nákupu ne nákup ale nakupování (poměr frekvence nákupu / čas strávený jedním nákupem) MENTÁLNÍ ENERGII, PŘEMÝŠLENÍ komunikace na všech úrovních, ALE roste komunikační přesycenost roste podíl impulsních rozhodnutí, zejména na prodejně prodejna se stává nejdůležitějším komunikačním médiem co je rozumný čas, dobrá cena či pohodlný nákup závisí nejen na nakupované kategorii, ale silně také na nákupní příležitosti ta v řadě případů diferencuje chování víc než typologie zákazníků
7 TRŽNÍ TRENDY A CONVENIENCE NAKUPOVÁNÍ A CONVENIENCE KDE JSOU PŘÍLEŽITOSTI?
NAKUPOVÁNÍ A CONVENIENCE Jak se chodí nakupovat: 8 PRIMÁRNÍ POTŘEBA Proč jdu vůbec nakupovat? (chodím pravidelně, něco mi došlo, nápad, akce ) Pro koho? (domácnosti, individuální spotřeba, dárek...) Jaký košík? (vše domů, konkrétní kategorie, víkend...) PLÁNOVÁNÍ PŘED VSTUPEM NA PRODEJNU Co plánuji? (kategorii, značku... jen něco sladkého nebo nic?) Co od prodejny čekám? (dostupnost, kategorie zboží, cenovou úroveň...) CESTA PRODEJNOU A VISIBILITA Co v prodejně skutečně najdu? - zboží, které potřebuji ČTENÍ REGÁLU Jak najdu zboží v regálu? - hledám podle toho, co je pro mne důležité a jak jsem zvyklý ROZHODNUTÍ PŘED REGÁLEM O čem se rozmyslím až u regálu? (balení, počet i cena nebo značka!)
NAKUPOVÁNÍ A CONVENIENCE...a jak to může být pohoda: 9 PRIMÁRNÍ POTŘEBA PLÁNOVÁNÍ PŘED VSTUPEM NA PRODEJNU CESTA PRODEJNOU A VISIBILITA ČTENÍ REGÁLU ROZHODNUTÍ PŘED REGÁLEM jasný profil prodejny, silné kategorie vím kam a pro co dostupnost prodejny (lokalita, parkování...) komunikace: jednoduchá, zapamatovatelná, důvěryhodná! PROFILACE A DOSTUPNOST PRODEJNY ZVYŠUJE VĚRNOST velikost a průchodnost prodejny, fronty uspořádání kategorií na ploše podle logiky nákupu optická průchodnost (výška regálů atd.) + visual merchandising vizuální uspořádání kategorie umístění, design a orientace navigace... ROSTE PODÍL ROZHODNUTÍ PŘÍMO NA PRODEJNĚ dostupnost zboží (vyprodanost, sklad) uspořádání regálu tak, jak o kategorii přemýšlím a jak jsem zvyklý (smyslová / racionální kritéria atd.) cenovky čitelné, jasné, dobře umístěné ROSTE OBJEM KOŠÍKU, ČASTO KLESÁ CENOVÁ CITLIVOST POS impulsivní kategorie -> visibilita plánované kategorie -> orientace ROSTE PODÍL IMPULSIVNÍCH ROZHODNUTÍ
10 TRŽNÍ TRENDY A CONVENIENCE NAKUPOVÁNÍ A CONVENIENCE KDE JSOU PŘÍLEŽITOSTI?
PŘÍLEŽITOSTI 100% 15 17 5.1 USING A CAR FOR FOOD SHOPPING 75% českých domácností nakupuje autem (aspoň občas) Dostupnost prodejny 29 3 = ušetřený čas, pohoda a tvrdší konkurence pro 5obchod 37 35 80% 39 38 9 9 46 54 23 10 12 22 4 60% 4 10 6 9 19 21 10 10 8 9 20 40% 7 26 13 24 20 6 60 52 21 12 17 20% 43 32 23 25 26 19 17 13 0% 13 have no car see no need very rarely for bigger shopping very often 11 BULGARIA CROATIA CZECHIA POLAND ROMANIA RUSSIA SERBIA SLOVAKIA SLOVENIA UKRAINE / KIEV
PŘÍLEŽITOSTI 100% Podíl nákupů autem ještě stále roste - potřeba úspory času není zdaleka naplněná! 12 90% 80% 38 39 70% 60% 14 11 50% 40% 15 13 33 6 10 26 24 21 19 20 22 19 20 9 10 9 9 8 8 9 10 11 11 10 12 10 10 25 22 23 28 27 28 29 17 9 10 21 nemá auto nemá potřebu příležitostně 30% 21 21 20% 10% 12 13 0% 24 27 31 32 36 32 37 38 43 pro velké nákupy běžně 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
PŘÍLEŽITOSTI SPOKOJENOST 7 z 10ti faktorů, kde převládá NESPOKOJENOST je z oblasti convenience DŮLEŽITOST ČESKO Cenová úroveň Čerstvost a kvalita zboží Rychlost obsluhy Příjemná a ochotná obsluha Zřetelné označení cen Šíře sortimentu Čistota prodejny a okolí Orientace v prodejně Prostředí, atmosféra prodejny Časová dostupnost prodejny Zastoupení českých výrobků Prodejní doba Služby zákazníkům Možnost bezhotovostní platby Zastoupení značkových výrobků Věrnostní program Kapacita parkoviště Dostupnost veřejnou dopravou 13-0,6-0,5-0,4-0,3-0,2-0,1 0 0,1 0,2 0,3 0,4
PŘÍLEŽITOSTI SPOKOJENOST 7 z 10ti faktorů, kde převládá NESPOKOJENOST je z oblasti convenience DŮLEŽITOST SLOVENSKO Cenová úroveň Čerstvost a kvalita zboží Rychlost obsluhy Příjemná a ochotná obsluha Zřetelné označení cen Šíře sortimentu Čistota prodejny a okolí Orientace v prodejně Prostředí, atmosféra prodejny Časová dostupnost prodejny Zastoupení domácích výrobků Prodejní doba Služby zákazníkům Možnost bezhotovostní platby Zastoupení značkových výrobků Věrnostní program Kapacita parkoviště Dostupnost veřejnou dopravou 14-0,5-0,4-0,3-0,2-0,1 0 0,1 0,2 0,3 0,4
PŘÍLEŽITOSTI SPOKOJENOST DŮLEŽITOST Cenová úroveň 15 Čerstvost a kvalita zboží 6 z 10ti faktorů, kde převládá NESPOKOJENOST je z oblasti convenience Rychlost obsluhy Příjemná a ochotná obsluha Zřetelné označení cen Šíře sortimentu Čistota prodejny a okolí Orientace v prodejně Prostředí, atmosféra prodejny Časová dostupnost prodejny Zastoupení domácích výrobků Prodejní doba Služby zákazníkům Možnost bezhotovostní platby Zastoupení značkových výrobků Věrnostní program MAĎARSKO Kapacita parkoviště Dostupnost veřejnou dopravou -0,5-0,4-0,3-0,2-0,1 0 0,1 0,2 0,3 0,4
PŘÍLEŽITOSTI SPOKOJENOST 6 z 10ti faktorů, kde převládá NESPOKOJENOST je z oblasti convenience DŮLEŽITOST POLSKO Cenová úroveň Čerstvost a kvalita zboží Rychlost obsluhy Příjemná a ochotná obsluha Zřetelné označení cen Šíře sortimentu Čistota prodejny a okolí Orientace v prodejně Prostředí, atmosféra prodejny Časová dostupnost prodejny Zastoupení domácích výrobků Prodejní doba Služby zákazníkům Možnost bezhotovostní platby Zastoupení značkových výrobků Věrnostní program Kapacita parkoviště Dostupnost veřejnou dopravou 16-0,4-0,3-0,2-0,1 0 0,1 0,2 0,3 0,4
CZECH EXAMPLE: TRENDS IN PROFESSIONAL CATEGORIES 17 POMOŽME NAŠIM ZÁKAZNÍKŮM BÝT V POHODĚ A ONI POMOHOU K POHODĚ NÁM!
18 HODNĚ ŠTĚSTÍ! a děkuji za pozornost :o) Zdeněk Skála, Retail Research Director, INCOMA Research e-mail skala@incoma.cz; http://www.incoma.cz