Marketing. Modul 1 Úvod do marketingu

Marketing Modul 1 Úvod do marketingu Výukový materiál vzdělávacích kurzů v rámci projektu Zvýšení adaptability zaměstnanců organizací působících v sekci kultura Tento materiál je spolufinancován z Evropského sociálního fondu a ze státního rozpočtu ČR prostřednictvím Operačního programu Rozvoj lidských zdrojů 1

MODUL 1 Úvod do marketingu Marketing: marketing slouží k zjišťování a uspokojování a lidských potřeb prostřednictvím směny. Marketing orientovaný na zákazníka: usiluje o uspokojení potřeb zákazníka a jeho nárokům a požadavkům přizpůsobuje nabízené služby či zboží. Marketing 3.0: akcentace sociálního a celospolečenského rozměru marketingu. PR: Soubor činností vedoucí k pozitivnímu vnímání instituce veřejností. Reklama: Aktivita snažící se pracovat s lidskými potřebami a přáními s cílem ovlivnit je. Obsah modulu Na začátku každého kurzu je jistě vhodné jasně definovat předmět, který budeme zkoumat. Slovo marketing intuitivně vysvětlí téměř každý, ale najít jeho přesný obsah není vůbec jednoduché. V první kapitole se podíváme na to, jak je možné jej chápat, jaký byl jeho historický vývoj a proč ho vlastně používat. Obsah Úvod do marketingu... 2 1 Co je marketing?... 3 2 Historický vývoj... 3 3 Marketing není jen prodejem zboží... 5 Shrnutí... 5 Seznam použitých zdrojů:... 5 2

1 Co je marketing? Najít nějakou jednotnou a plně uspokojivou definici toho, co je marketing, není vůbec jednoduché. To k jaké variantě se přikloníme, bude respektovat také náš celkový pohled na ekonomii, psychologii a sociologii, což jsou tři vědecké disciplíny, do kterých marketing zasahuje zřejmě nejvíce. Zde jsou některé z definic marketingu: Adam Smith, anglický ekonom 18. století: Jediným a konečným cílem veškeré výroby a služeb je spotřeba. Zájem výrobce by se měl vzít v úvahu jen tehdy, podpoří-li také zájem zákazníka. Chartered Institut of Marketing, anglický institut zal. 1911: Marketing je součástí procesu řízení, zaměřenou na identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka. Peter Drucker, teoretik managementu a ekonomie: Marketing je jako podnik viděný z hlediska jeho konečného výsledku, tj. z hlediska zákazníků. Philip Kotler, profesor marketingu: Marketing je hledání a uspokojování potřeb, které přináší pozitivní hodnoty pro obě zúčastněné strany. nebo jinde Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. Ať již se přikloníme k jakékoli definici, je možné jednoduše říci, že marketing slouží k uspokojování a zjišťování lidských potřeb prostřednictvím směny. K tomu mohou posloužit takové nástroje, jako je marketingový mix nebo výzkum. Je možné říci, že jednotlivé definice a přístupy k němu se liší především v tom, jak tohoto uspokojování dosáhnout. Ve výrobní sféře bychom mohli říci, že cílem je vyrábět takové zboží, jaké zákazník vyžaduje a podle jeho potřeb měnit případnou nabídku. V případě služeb je to analogické je třeba nabízet program, služby či zážitky, o něž návštěvníci stojí, a je nutné zjistit, co to vlastně je. Součástí marketingu je také ovlivňování potřeb zákazníků, což se nejčastěji děje pomocí reklamy. Není důležité umět jen prodat zboží nebo službu, ale vytvořit vztah mezi značkou a kupujícím. Také to je nutné v kontextu marketingu brát v potaz. 2 Historický vývoj Abychom mohli dobře pochopit, jak by měl marketing vypadat a fungovat, je nutné se podívat (alespoň stručně) na jeho historický vývoj. Již od starověku lidé nakupovali a prodávali různé zboží či služby a snažili se svojí nabídku přizpůsobit trhu, nabídnout co možná nejlepší výrobky, komunikovat se zákazníky atp. V tomto období je možné hovořit o intuitivním marketingu. První systematické šíření reklamy se začíná objevovat až po vynálezu knihtisku, kdy je možné relativně levně produkovat velké množství tištěného materiálu. Skutečný nástup marketingu je ale spojený až s průmyslovou revolucí na přelomu 18. a 19. století. V tomto čase začínají vznikat masová média a intenzivně se mění výroba. Tím vzniká první generace marketingu, který je označován jako výrobně orientovaný. Nástup strojů do výroby znamená nutnost dobře odhadnout, co budou zákazníci potřebovat, co budou ochotni kupovat a v případě potřeby je k tomu také vhodným způsobem přesvědčit. Postupně dochází k tomu, že výroba začíná pomalu přerůstat poptávku a problémem již není zboží vyprodukovat, ale prodat. Proto se začíná mluvit o první skutečné generaci marketingu - prodejně 3

orientovaného marketingu. Je třeba hledat způsoby jak zboží prodat, vyrobit ho tak, aby se zákazníkovi líbilo, zaujalo ho. V tomto období začíná také pěstování značky. Tento přístup přetrvává až do přelomu 19. a 20. století. Přelom století je zajímavý v tom, že dochází k zásadním změnám sociálním, ekonomickým i politickým. Hlavní světová výroba se stále více soustředí do oblasti Spojených států amerických, kde hraje důležitou roli automobilový průmysl a Henry Ford. Právě Fordovy závody byly první, které se systematicky a zcela cíleně věnovali marketingu jako aktivnímu procesu. Bylo potřeba přesvědčit co nejvíce lidí, že potřebují a chtějí právě jeho automobil (a že podobné zařízení je vlastně k něčemu dobré). V Československu se podobný přístup objevuje až s Tomášem Baťou, který u Forda v USA pracoval. Na základě těchto zkušeností a dobré znalosti místní kultury zakládá podnik, který je svým přístupem k řízení i marketingu jeden z nejmodernějších v Evropě. Proto se není čemu divit, když se objevuje jedno z nejznámějších hesel reklamy vůbec: Náš zákazník, náš pán. Po druhé světové válce nastupuje marketing orientovaný na zákazníka. Cílem již není prodat zboží za každou cenu, ale především poznat zákazníka, dobře porozumět jeho potřebám a ty se snažit systematicky uspokojovat. V tomhle ohledu je dobře vidět otisk Kotlerovi definice marketingu. Příklad marketingu orientovaného na zákazníka: Firma Baťa chce prodávat boty v Súdánu. Proto pošle do země svého obchodního zástupce. Ten chodí ve stejném obutí jako místní obyvatelé (tedy bos) a snaží se dát dohromady co nejvíce informací. Proč je nevýhodné chodit bos? Kdo má největší vliv na obyvatele? Jaké jsou specifické kulturní a klimatické podmínky? Až na základě těchto informací může firma zvážit, zda se pokusí o vstup na trh. Udělá reklamu, rozdá obuv celebritám zdarma (třeba kmenovým vůdcům), může zvolit vhodnou reklamu atp. V současné době se začíná pojetí marketingu opět měnit a hledají se nové cesty, jak pracovat se zákazníkem. Kotler v tomto ohledu hovoří o tom, že marketing 3.0, do jehož éry nyní vstupujeme, se zabývá tím, jak je firma vnímavá ke společenským a ekonomickým problémům. Čím dál důležitější je například to, zda se chová ekologicky šetrně. 1 Příkladem mohou být společnosti, které neprodávají zboží v Číně, protože jsou zde porušována lidská práva a ani tam nevyrábí, používají recyklované plasty atp. Zatímco všechny předchozí formy marketingu byly orientovány především na zboží a to, jak ho zákazníkovi prodat, nové formy marketingu akcentují sociální rozměr. Tento exkurz do historie nám ukázal na možné cesty pojímání marketingu. V rámci konkrétní společnosti je možné pracovat s každou marketingovou fází a není možné je od sebe oddělovat je třeba se zákazníkem intuitivně komunikovat, mít kvalitní výrobek, který si bude racionálně chtít koupit, i pracovat s emocemi. Dnes se k tomu stále více připojuje také rozměr společenské angažovanosti. Žádný z těchto aspektů přitom není možné podceňovat. 1http://www.finmag.cz/cs/finmag/ekonomika/philip-kotler-vystrahy-typu-koureni-skodi-zdravi-zabijeji/ 4

3 Marketing není jen prodejem zboží Hodně lidí by mohlo podlehnout dojmu, že marketing a prodej zboží je totéž, což ale není pravda. Porovnání obou přístupů ukazuje následující tabulka 2 : Prodej zboží Orientován na prodej Orientován na objem Krátkodobé cíle Jednostranný proces Důraz na jednotlivce Málo se přizpůsobuje prostředí Marketing Orientován na zákazníka Výstup určuje marketingový výzkum Dlouhodobé cíle Oboustranný proces Důraz na skupiny zákazníků Vhodně se přizpůsobuje prostředí Jak je vidět, marketing je dlouhodobým procesem, který se snaží získat si zákazníka, vytvořit si s ním vztah, komunikovat s ním a nějak dlouhodobě s ním také pracovat. Nejde tedy o jednorázový úspěch, ale spíše o koncepční činnost, která akcentuje celek. Není nutné udělat výstavu, na kterou přijde obrovské množství lidí, kteří se již nikdy nevrátí, ale spíše naučit zákazníky, aby instituci navštěvovali pravidelně a rádi. Ostatně obyčejné doporučení od známého je tou nejlepší reklamou, kterou není možné jednoduše zakoupit. Jak jsme již řekli, marketing je podstatně širší pojem, do kterého spadá také řada dílčích oblastí. Mezi ty nejdůležitější patří jistě Public relations (PR), což je označení pro systematické a cílevědomé pěstování vztahů s veřejností. Zahrnuje tedy soubor technik a nástrojů, pomocí nichž instituce buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností. Jeho součástí je získávání zpětné vazby od zákazníků, informování veřejnosti, ale také reklama či komunikace s médii. Shrnutí Obchodníci se od nepaměti chovali v souladu se zásadami, které tvoří základ marketingu. Současný marketing čerpá ze zákaznicky orientované koncepce, která se objevila až po druhé světové válce. V jejím centru je práce s emocemi zákazníka. Marketing posledních několika desetiletí je přesycen módními trendy, krátkodobě jim podlehnou téměř všichni. Obecně je ale možné říci, že jde o dlouhodobý proces budování vztahu mezi zákazníkem a institucí, který využívá všech dostupných prostředků jako je PR, reklama, marketingový průzkum atp. Seznam použitých zdrojů: Dobrá, přehledná a kvalitní skripta, která mohou posloužit pro získání základní odborné představy o tom, co to je marketing. http://vfu-www.vfu.cz/ekonomika/predpisy/základy%20marketingu.doc Jednoduchý kurz věnovaný základům marketingu. http://marketing.topsid.com/index.php?war=definice_marketingu 2http://marketing.topsid.com/index.php?war=definice_marketingu 5