Analýza a návrh marketingové strategie firmy Boucheron

Analýza a návrh marketingové strategie firmy Boucheron Diplomová práce Bc. Aneta Vazačová Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra marketingu a mediálních komunikací Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2013-05-09 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: anetavazacova@seznam.cz Praha 2013

Master s Dissertation Marketing strategy of common business company Boucheron Bc. Aneta Vazačová The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and media communication Major: Marketing communication Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Date of Submission: 2013-05-09 Date of Thesis Defense: Email: anetavazacova@seznam.cz Prague 2013

Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, ţe jsem diplomovou práci na téma Analýza a návrh marketingové strategie firmy Boucheron vypracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o. V Praze dne 1.května 2013

Abstrakt: Předmětem diplomové práce Analýza a návrh marketingové strategie je strategický marketing konkrétního ekonomického subjektu. Abstract: The theme of the Master s thesis The Analysis and Design of Boucheron s Marketing Strategy is strategic marketing of Boucheron 1

Klíčová slova: Marketing, komunikace, marketingová strategie, komunikační strategie, cílové skupiny, malé a střední podnikání, Boucheron. Keywords: Marketing, communication, marketing strategy, communication strategy, target group, small and medium business. 2

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala své vedoucí diplomové práce paní doc. Ing. Dagmar Jakubíkové, Ph.D. za odborné vedení diplomové práce, cenné rady a vstřícný přístup během její přípravy. 3

OBSAH ÚVOD... 6 1 MARKETING... 8 1.1 VYMEZENÍ POJMU... 8 2 MARKETINGOVÉ STRATEGIE... 9 2.1 ÚLOHA MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ... 11 2.1.1 ETAPA PLÁNOVÁNÍ... 14 2.1.2 ETAPA REALIZACE... 15 2.1.3 ETAPA KONTROLY... 15 2.2 NÁSTROJE MARKETINGOVÉ STRATEGIE... 16 2.2.1 PEST ANALÝZA... 17 2.2.2 PORTEROVA ANALÝZA KONKURENČNÍHO PROSTŘEDÍ... 18 2.3 ZÍSKÁVÁNÍ KONKURENČNÍ VÝHODY... 19 2.3.1 SEGMENTACE... 19 2.3.2 TARGETING... 20 2.3.3 POSITIONING... 21 3 MARKETINGOVÝ MIX... 22 3.1 4P... 22 3.1.1 PRODUCT PRODUKTOVÝ MIX... 25 3.1.2 PRICE KONTRAKTAČNÍ MIX... 27 3.1.3 PLACE DISTRIBUČNÍ MIX... 28 3.1.4 PROMOTION KOMUNIKAČNÍ MIX... 30 3.2 4C... 30 4 KOMUNIKACE... 32 4.1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE... 33 4.2 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE... 34 4.2.1 PUBLIC RELATIONS... 35 4.2.2 REKLAMA... 36 4.2.3 PODPORA PRODEJE... 37 4.2.4 DIRECT MARKETING... 38 4.2.5 OSOBNÍ PRODEJ... 39 4.2.6 WEBOVÁ KOMUNIKACE... 39 5 MARKETING MALÝCH A STŘEDNÍCH FIREM... 40 5.1 VYMEZENÍ MALÝCH A STŘEDNÍCH FIREM... 41 5.2 KONKURENČNÍ CHOVÁNÍ... 42 5.3 SPECIFIKA MARKETINGU... 42 6 METODOLOGICKÁ ČÁST... 45 7 BOUCHERON... 46 7.6 VYHODNOCENÍ SOUČASNÉ MARKETINGOVÉ STRATEGIE... 61 7.6.1 MARKETINGOVÁ STRATEGIE V OBLASTI PRODUKTU... 61 7.6.2 MARKETINGOVÁ STRATEGIE V OBLASTI CENY... 61 7.6.3 MARKETINGOVÁ STRATEGIE V OBLASTI DISTRIBUCE... 62 7.6.4 MARKETINGOVÁ STRATEGIE V OBLASTI PROPAGACE... 63 7.7 SWOT ANALÝZA... 66 4

7.8 NÁVRHOVÁ ČÁST... 69 7.8.1 HLUBŠÍ DIVERZIFIKACE PROPAGACE PRODUKTOVÝCH ŘAD... 69 7.8.2 VYČLENĚNÍ PRODUKTOVÉ ŘADY QUATRE K VLASTNÍ PROPAGACI... 70 7.8.3 BUDOVÁNÍ VLASTNÍCH KONTINUÁLNÍCH EVENTŮ A SPONZORINGU... 71 7.8.4 OBEZŘETNĚJŠÍ ZACHÁZENÍ S MASOVÝMI MÉDII... 72 7.8.5 AKTIVNĚJŠÍ VYUŽÍVÁNÍ TIŠTĚNÝCH MÉDIÍ... 72 7.8.6 KOMPENZACE OMEZENÉ DOSTUPNOSTI PRAŽSKÉHO BUTIKU... 74 7.9 ZODPOVĚZENÍ VÝZKUMNÝCH OTÁZEK.... 76 SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ... 84 3.2.1 ANSOFFOVA MATICE... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 2.2.2 BCG MATICE... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 5

ÚVOD Společnost jako zjednodušený homogenní útvar lze charakterizovat na úrovni spotřeby. Spotřebou odstraňují jedinci pocit nedostatku. Aktuálně se nacházíme na stupni vývojového přechodu od společnosti nedostatku po společnost nasycenou. Tento fakt přináší exponenciální rozvoj důleţitosti marketingu. Pro téměř veškeré ekonomické subjekty je zcela zásadní distribuovat správnou věc na správné místo za správnou cenu a ve správný čas. K tomu, abychom vytýčený cíl naplnili, nám pomáhá právě strategický marketing. Stále se i v podmínkách rostoucí informovanosti najdou tací, kteří povaţují marketing pouze za reklamu nebo propagaci. Ve skutečnosti je na odborné úrovni problematika marketingu nesmírně sloţitým a komplexním systémem. Marketing musí poskytnout odpověď na otázky, co spotřebitel ţádá, jak mu to poskytnout a za jakých podmínek na něj působit, aby se o existenci produktu dozvěděl. Z tohoto pohledu se budu věnovat marketingu i ve své práci. Předmět mého výzkumu mohu vymezit jako strategický marketing v oblasti malého a středního podnikání v aplikaci na konkrétní ekonomický subjekt za jeho specifických podmínek. Hlavním cílem této diplomové práce je analýza marketingové strategie firmy Boucheron s navazujícím návrhem úprav této marketingové strategie. Dílčím cílem je zpracování situační analýzy společnosti, ve které se zaměřím na vnější a vnitřní prostředí firmy, predikci vývoje prostředí, proces strategické analýzy a predikci vývoje, marketingový informační systém a program PIMS. Na základě zpracování situační analýzy budou získány informace potřebné pro navrţení nových strategií nebo ke změně existující strategie. V souladu s cílem této práce jsem stanovila výzkumné otázky v podobě: Výzkumná otázka 1: Jaké hlavní determinanty pozitivní a negativní vykazuje současná marketingová strategie? Výzkumná otázka 2: V jaké podobě je možné navrhnout zlepšení pro novou marketingovou strategii? Metody, které jsem pouţila při vytváření marketingové strategie jsem přizpůsobila cílům diplomové práce. Pouţité metody v práci jsou: metoda pozorování, metoda dotazování, metoda popisná, metoda analyzování sekundárních dat, analýza a syntéza. V diplomové práci jsou pouţita jak primární, tak sekundární data. Primární data jsem získala pomocí interview se 6

store manaţerkou butiku Boucheron. Sekundární data jsem sesbírala z tištěných a elektronických zdrojů. Výstupem mé diplomové práce bude návrh nové marketingové strategie, která bude na základě analýzy naplňovat potřeby zkoumaného ekonomického subjektu. Cílem návrhu je zvýšení konkurenceschopnosti, udrţení stávajících zákazníků, oslovení zákazníků nových a zvýšení povědomí o značce. Jako vhodnou metodu pro návrh jsem zvolila marketingový mix 4P a komunikační mix s faktory Public Relations, reklamou, podporou prodeje, direct marketingem, osobním prodejem a webovou komunikací. Teoretickou část své diplomové práce segmentuji do čtyř kapitol. V první kapitole se věnuji vymezením pojmu marketingu a historickým exkurzem od geneze po aktuální trendy. Marketingovým mixem se zabývám zejména v podobě 4P a 4C. Tento rozsah poskytuje pokrytí v rozsahu celé potřeby stanovených doporučení, proto se jiţ dále nevěnuji novějším mutacím ve formách 5P, 7P, 5S a dalších. V kapitole o marketingových strategiích věnuji zvláštní pozornost nástrojům, které mi poskytnou východiska pro praktickou analýzu. Jednotlivé segmenty komunikačního mixu postihnu v kapitole věnované marketingové komunikaci. Praktická část popisuje návrh marketingové strategie společnosti. Obsahuje charakteristiku společnosti, popisuje trţní prostředí, ve kterém společnost Boucheron působí. Jsou zde prezentovány cíle, strategie, analýzy a navrhovaný marketingový mix. K tomu, aby byla vytvořena kvalitní a fungující strategie společnosti, je třeba znát prostředí firmy. Součástí situační analýzy je zpracování analýzy prostředí firmy. 7

1 MARKETING Pohlíţet na marketing jako na přísně exaktní vědu by bylo zcela jistě problematické. V současných podmínkách turbulentních změn v ekonomickém prostředí trţního sektoru stojí marketingová činnost na piedestalu zájmu managementu. Prodávat se musí kaţdý produkt na trzích zboţí a sluţeb a dokonce i sám člověk se musí umět propagovat na trhu práce. 1.1 Vymezení pojmu Vymezit pojem marketingu se snaţilo mnoho erudovaných autorů, a proto můţeme dojít k různým úhlům pohledu. Jiţ v roce 1776 ekonom Adam Smith ve svém stěţejním díle Pojednání o podstatě a původu bohatství národů 1 povaţoval marketing za cíl veškerého podnikatelského úsilí. Jakákoliv ekonomická aktivita spojená se ziskovým principem musí směřovat k uspokojení nějaké potřeby. Výrobce by neměl produkovat, pokud jeho úsilí nenese faktor podpoření spotřeby. Smith na marketing nahlíţel jako na klíčovou entitu kaţdého ekonomického subjektu, který chce uspět v konkurenčních podmínkách trţního prostředí. Pro potřeby mé diplomové práce poskytuje nejpříhodnější vyjádření pojmu vymezení, které bylo schváleno v roce 2007 American Marketing Association: Marketing je aktivita, soubor záměrů a procesů, sloužících k vytvoření, komunikaci a doručení sdělení. Toto doručení poskytuje střet nabídky a poptávky, který má prezentovat hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost. 2 Svým výzkumem se pohybuji v oblasti společenského procesu, který je zaloţen na základě směny. Přitom se směnou je spojen subjekt na kaţdé straně. U podniku Boucheron nalezneme subjekt u vynakládání prostředků na tvorbu produktu a souvisejícími náklady. Ze strany zákazníků ve formě zaplacení ceny. Je proto nezbytné k bezchybnému fungování nastíněného procesu, aby na jedné straně Boucheron byl schopen stimulovat spotřebu a svými produkty uspokojovat potřeby, a na straně druhé, aby se nabídka střetla s koupěschopnou potenciální poptávkou. A právě tento úkol spadá do prostředí marketingu. Vyrábět a prodávat právě ty produkty a sluţby, které mají hodnotu pro zákazníka a na tuto hodnotu jej neustále upozorňovat těmi nejefektivnějšími cestami. 1 SMITH, A.: Pojednání o podstatě a původu bohatství národů. Praha: Liberální institut. 2001, 986 str. ISBN 80-863-8915-4. 2 PORTÁL American Marketing Association: Definition of Marketing. [online]. 2012 [cit. 2013-03-05]. Dostupné z <http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx>. 8

2 MARKETINGOVÉ STRATEGIE Ústřední rolí marketingu je vytvořit hodnotu pro zákazníka. To by se neobešlo bez znalosti o jeho potřebách. Aby podnik zůstal schopný potřeby uspokojit, musí pravidelně aktualizovat svou marketingovou strategii, která vede k naplnění cíle a zodpovídá zásadní otázky. Marketingová strategie tvoří dvě hlavní oblasti, a to segmentaci a targeting k zaměření cílového spotřebitele a na druhé straně positioning jako zavedení unikátních prodejních vlastností v mysli kupujícího, na jejichţ základě je realizován následný prodej produktu nebo přistoupení k poskytnutí sluţby. 3 Dobrý marketing není výsledkem náhody, ale důsledkem pečlivého provedení a plánování. Marketingové praktiky jsou neustále vylepšovány a přetvářeny prakticky ve všech odvětvích, aby se zvýšila šance na úspěch. 4 Obr. č. 1.: Schéma marketingového procesu Zdroj: What is marketing? 5 3 KOTLER, P., AMSTRONG, G.: Marketing. 4. vyd. Nakladatelství Grada. 2004, 856 str. ISBN: 978-80-247-0513-3. 4 KOTLER, P.: Marketing management. 12. rozš. vyd. Nakladatelství Grada. 2007, 792 str. ISBN: 978-80-247-1359-5. 5 SILK, A., J.: What is Marketing?. Harward Business School Press. 2006, 224 str. ISBN 978-1-4221-0460-6. 9

Z uvedeného schématu na obr. č. 1 vidíme, ţe proces končící ziskem začíná u pěti faktorů analýzy. K vytvoření hodnoty je třeba znát, pro koho hodnotu vytváříme, kdo s námi soupeří, kdo spolupracuje a v jakém prostředí. Nám jiţ představený model 4P úzce navazuje na segmentaci, targeting a positioning, které vytvářejí společně s marketingovým mixem hodnotu. Model postihuje přesné vymezení role 4P v zařazení do celého konceptu strategie. Východiskem pro marketingovou strategii je metoda 5C, která formou otázek navádí na směr vývoje a dalších prognóz marketingu 6 : Customer needs (potřeby zákazníka): Co potřebuje firma uspokojit, jaký problém vyřešit? Company skills (dovednosti firmy): Jakými speciálními schopnostmi firma disponuje k tomu, aby uspokojila tyto potřeby? Competition (konkurence): Kdo se střetává v konkurenčním boji s firmou na úrovni uspokojení stejné potřeby? Collaborators (spolupracovníci): Kdo můţe firmě při plnění cíle pomoci a jak tyto spolupracovníky nejlépe motivovat? Context (kontext): Které kulturní, technologické a politické faktory ovlivňují moţnosti firmy na uspokojování potřeb? To, na co se marketingová strategie zaměřuje, můţeme tedy identifikovat jako nalezení potřeb zákazníka a jejich uspokojení. Armstrong a Kotler 7 definovali marketingovou strategii jako: Marketing stanovuje základní filozofii marketingovou koncepci, která naznačuje, jak má vypadat celková strategie firmy a jakým způsobem budou uspokojovány potřeby významných skupin zákazníků. Osobně preferuji definici autora Johna Middletona, který upozorňuje na velké mnoţství definic strategie, z nichţ extrahuje nadhodnotu: Strategie je zamýšlena jako vývoj a pochopení současné situace (kde jsme teď), uchopení představy o budoucí situace (kde chceme být) a cestu, jak organizaci pozvednout ze současné situace do stavu budoucího (jak se tam dostaneme). 8 6 SILK, A., J.: What is Marketing?. Harward Business School Press. 2006, 224 str. ISBN 978-1-4221-0460-6. 7 KOTLER, P., AMSTRONG, G.: Marketing. 4. vyd. Nakladatelství Grada. 2004, 856 str. ISBN: 978-80-247-0513-3. 8 MIDDLETON, J.: The Ultimate Strategy Library: The 50 Most Influential Strategic Ideas of All Time (The Ultimate Series). Capstone Reference Publishing. 2003, 243 str. ISBN: 1-84112-180-0. 10

Horáková v knize Strategický marketing identifikovala tři kroky 9, kterými musí podnik projít. Nejprve definuje poslání podniku, které udává, kam se bude společnost ubírat a čeho chce dosáhnout. Následuje vymezení přesných cílů v kontextu působení podniku a končí nalezením příleţitostí pro organizaci s vyuţitím disponibilních zdrojů. Pohled na problematiku Harwardské školy je s tímto v souladu, kdy se soustředí na všechny tři roviny, které dává do ucelených souvislostí. Z představení a zasazení marketingové strategie do systému podnikového mechanismu je zřejmé, ţe to, o co se budou marketingoví pracovníci opírat při tvorbě strategie, jsou především analýzy. Musíme vědět, jakou pozici máme na trhu, jak nás vnímají zákazníci, jaké jsou kapacity a potenciál odbytu, na co zákazník reaguje, jaké externí podmínky vykazují omezující vliv a další faktory, nezbytné pro validní stanovení marketingové strategie na úrovni organizace a jejího dalšího působení. 2.1 Úloha marketingového řízení Kotler vymezuje marketingové plánování jako proces rozvíjení shody mezi cíli, dovednostmi a zdroji organizace a jejími měnícími se tržními příležitostmi. Cílem je vytvářet a přetvářet podnikatelské aktivity a produkt firmy tak, aby jejich kombinací zabezpečila uspokojivé zisky a růst. 10 Proces marketingového plánování přitom zahrnuje: Provedení marketingového výzkumu vně i uvnitř podniku. Analýzu silných a slabých stránek podniku. Stanovení předpokladů. Prognózování. Určení marketingových cílů. Stanovení marketingových strategií. Definování programů. Sestavení rozpočtu. Přezkoumání výsledků, revidování cílů, strategií a programů. Marketingové řízení začíná od stanovení marketingové strategie jako výchozí entity veškerého navazujícího rozhodování a realizace následných kroků. Je důleţité upozornit na vzájemný vztah mezi marketingovou strategií a marketingovým plánem, který v některých 9 HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. 2. rozš. vyd. Vydavatelství Grada. 2001, 152 str. ISBN: 80-7169- 996-0. 10 KOTLER, P., AMSTRONG, G.: Marketing. 4. vyd. Nakladatelství Grada. 2004, 856 str. ISBN: 978-80-247-0513-3. 11

případech nebývá vůbec rozlišován. Pro marketingové řízení má marketingová strategie význam v určení způsobu, jakým bude dosaţeno cíle. Přitom cíl marketingového řízení je definován na základě marketingového plánu. 11 Účelem marketingového řízení je 12 : Stanovit hlavní cíle a cesty k jejich zabezpečení. Zajistit firmě specifickou konkurenční výhodu. Určit základní parametry podnikání, soubor výrobků, sluţeb, objem výroby, trhy, atd. Definovat pravidla jednání za různých okolností umoţňujících dosáhnout stanovených cílů nebo tyto cíle formulovat. Dosáhnout souladu mezi aktivitami firmy a jejím prostředím. Stanovit program všech moţných rozhodnutí a činností za všech moţných okolností, které mohou v budoucnu nastat. Plně vyuţívat dostupných zdrojů a schopností podniku. Obr. č. 2.: Marketingové řízení Zdroj: Horáková 13 11 MAJARO, S.: Základy marketingu. Praha: Grada Publishing. 1996. 308 str. ISBN: 80-7169-297-2. 12 VACULÍK, J., KEŘT, R.: Marketingové řízení. 1. vyd. Vydavatelství Univerzity Pardubice. 2008. 140 str. ISBN: 978-80-7395-053-8. 13 HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. 2. rozš. vyd. Vydavatelství Grada. 2001, 152 str. ISBN: 80-7169- 996-0. 12

Marketingové řízení (znázorněné na obr. č. 2) musí vycházet z jistých omezení alias úzkých míst, které jsou typickým jevem pro kaţdý podnik. Determinující veličiny tak mohou tvořit pevné závazky, které má firma sjednané na určité období (úvěry, kontrakty, smlouvy), míra nejistoty panující na trzích a budoucím očekávání dalšího vývoje, čas potřebný k přípravě produktu nebo sluţby, jeho uvedení do prodeje a zavedení marketingové komunikace. Omezující je i specifický ţivotní cyklus výrobku, protoţe marketingové řízení musí vycházet z momentální situace a odhadu periody. Stejně tak musí být věnována pozornost konkurenčnímu prostředí a jeho konkrétním charakteristikám ve významu vlivu konkurence. 14 Marketingové řízení je moţné charakterizovat také z hlediska procesu, který sestává z na sebe navazujících konkrétních veličin, jenţ musí marketér kompletně projít, aby bylo dosaţeno očekávaného výsledku v podobě efektivní marketingové strategie. Tento proces je moţné identifikovat jako 15 : Definice poslání podniku za existence pregnantní a přesně formulovaného poslání, které se opírá o ty faktory, jimiţ se organizace vyznačuje z hlediska dlouhodobého směřování v determinaci kulturních specifik a jiných souvisejících vlivů. Specifikování cílů podniku vyplývající ze zasazení podniku do kontextu konkrétního trţního prostředí a jeho podmínek, které významným způsobem mohou ovlivňovat vytýčené cíle. Identifikování příleţitostí podniku s nalezením ideální rovnováhy mezi disponibilními podnikovými zdroji, schopnostmi pracovníků a příleţitostem a hrozbám vnějšího trţního prostředí specifického trhu. Z hlediska pohledu praktického zavádění strategického marketingu bude v následujících kapitolách věnován prostor věcnému vymezení tří základních etap v podobě etapy plánování s cílem v získání vstupních dat nezbytných pro formulaci strategie a stanovení cílů, etapu realizace sestávající z vlastního sestavení plánu a vytvoření marketingové organizace. Závěrečnou část procesu představuje kontrolní etapa zaměřující se na měření a vyhodnocení výsledků v komparaci s plánovaným stavem s moţností korekce a vyššího přiblíţení stavu skutečného k poţadovanému. Je však nezbytné uvést ještě zásadní předpoklady pro validní marketingové strategické řízení v podobě marketingového výzkumu, který poskytuje primární podklady nezbytné pro tvorbu strategie. Charakter pořizovaných informací vychází z konkrétního účelu platného pro 14 VACULÍK, J., KEŘT, R.: Marketingové řízení. 1. vyd. Vydavatelství Univerzity Pardubice. 2008. 140 str. ISBN: 978-80-7395-053-8. 15 HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. 2. rozš. vyd. Vydavatelství Grada. 2001, 152 str. ISBN: 80-7169- 996-0. 13

specifický kontext zaměření společnosti a jejího marketingu. Charakteristiku kaţdého marketingového výzkumu lze vymezit jako 16 : Nástroj určený k získávání informací spojených s marketingovými rozhodnutími na úrovni strategického řízení s umoţněním sníţení rizika dopadu takových rozhodnutí na základě vyšší míry informovanosti. Komplexní přístup zaloţený na systematizaci konceptu dle platných standardů aplikovaných z pozice vědecké činnosti na základě objektivnosti, relevantnosti, validnosti, aktuálnosti. Přímý vztah mezi konkrétním účelem zadání a povahou pořízení sbíraných dat a informací pro platné vyuţití strategickým řízením. 2.1.1 Etapa plánování Marketingové řízení vychází ze strategického řízení na úrovni celé společnosti. Z hlediska postupu je moţné u marketingového řízení vyčlenit tři na sebe navazující fáze. V první etapě plánování znamená identifikaci situace, ve které se podnik nachází v kontextu externích vlivů a vnitřních omezení. Na základě těchto informací dochází ke stanovení cílů a formulace strategie, které vyústí ve zhotovení marketingového plánu. V rámci plánovací etapy jsou prováděny výzkumy a analýzy prostředí za vyuţití nástrojů marketingové strategie jako jsou např. SWOT analýza, Porterova analýza konkurenčního prostředí, STEP analýza a další. Pozice plánovací etapy v rámci marketingu vyplývá ze zaměření na potřeby zákazníka, které determinují kaţdou aktivitu vykonávanou v marketingu. Plán na takové potřeby odpovídá a implementuje je do podoby vnitřního vymezení podniku oproti zákazníkovi, tedy ve stanovení jasné pozice, kterou bude podnik zastávat v trţním prostředí a na co se bude při poskytování produktu nebo sluţby orientovat. Etapu strategické marketingového plánování v praktickém uţití nejčastěji usměrňuje zvolený styl, který je moţné charakterizovat ve třech různých podobách jako 17 : Plánování na základě směru shora dolů (Top - Down): v tomto schématu dochází nejprve k vytvoření strategického plánu, od kterého jsou následně odvíjeny cíle a strategie. 16 KOTLER, P., AMSTRONG, G.: Marketing. 4. vyd. Nakladatelství Grada. 2004, 856 str. ISBN: 978-80-247-0513-3. 17 JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2008. 272 str. ISBN: 978-80- 247-2690-8. 14

Plánování na základě směru zdola nahoru (Down - Top): výchozí element představuje jednotlivá marketingová aktivita, na základě které se odvozuje sumarizací celkový strategický marketingový plán. Propojení systému Top Down a Down Top: vyuţívá vyhotovení strategických cílů a strategií, které jsou pouţity k doplnění strategického marketingového plánu. 2.1.2 Etapa realizace Výstup z plánovací etapy tvoří sestavený marketingový plán s vymezenými cíli, kterých má marketingové řízení dosáhnout. Realizace potom značí postup, jak se dotknout vytýčených cílů. Nástroj v této etapě tvoří vlastní plán, který implementuje nezbytné aktivity do činnosti podniku. Realizace tak závisí především na marketingových pracovnících, kteří musí být co nejlépe obeznámení se strukturou a chodem organizace, aby zařazení marketingových aktivit do kaţdodenního chodu společnosti bylo vůbec moţné realizovat. Vyuţívá se vymezení odpovědnosti, stanovení útvarů a delegování. 18 Etapa realizace bývá často znázorňována pomocí metriky OSCAR 19 : O as Objectives (cíle) stanovují výstup v podobě měřitelného cíle dosaţeného po realizaci aktivit. S as Specialization (specializace) zaměřuje činnost na přesně stanovenou oblast nebo konkrétní aktivitu. C as Coordination (koordinace) manaţerský proces, který řídí sladěnost a propojenost všech činností do jednoho synergicky působícího celku. A as Authority (pravomoc) organizační jednotce nebo jedinci v podobě zaměstnance propůjčuje marketingové řízení pravomoc nezbytnou pro vykonávání svěřené funkce. R as Responsibility (odpovědnost) vytýčená činnost pro pracovníka je zatíţena i břemenem odpovědnosti za dosáhnutí výsledku, aby bylo dosaţeno efektivního vyuţití pracovního času a zajištěno dosaţení cíle. 2.1.3 Etapa kontroly Důsledkem etapy realizace je sestavení vlastního plánu a vytvoření marketingové organizace. Na tomto základě lze realizaci povaţovat za kompletně zhotovenou a proces marketingového 18 KOTLER, P.: Marketing management. 12. rozš. vyd. Nakladatelství Grada. 2007, 792 str. ISBN: 978-80-247-1359-5. 19 JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2008. 272 str. ISBN: 978-80- 247-2690-8. 15

řízení se přesouvá ke kontrole, která má sledovat a především poskytovat vyhodnocení marketingových aktivit. Hodnotí se faktory zejména na úrovni objemů realizovaného prodeje, vzájemné proporce nákladů a zisku i s komplexním marketingovým auditem. Sekundárním přínosem je vyjádření úspěšnosti marketing managementu při řízení konkrétního projektu s vytýčenou zodpovědností jednotlivých pracovníků. K provedení validní kontroly je nezbytné stanovit přesnou míru očekávaných výsledků. Přitom nejcennějším nástrojem kontroly je korigování a vyuţití odchylek ve smyslu zpětné vazby k dopřednému ovlivnění systému za jeho současné optimalizace. 20 Kotler a Armstrong 21 z hlediska úrovní: navrhují sledování a kontrolu marketingového řízení rozlišovat Kontrola ročního plánu identifikuje dosaţení cílů vycházejících přímo z ročního plánu. Prvním krokem je stanovit měsíční a kvartální cíle, druhým sledovat výkonnost na trhu, třetím určit příčiny nesouladu s naplánovaným výkonem a čtvrtým učinit opatření korigující stav ţádoucím směrem. Nástroje analýzy tvoří analýza prodeje, podílu na trhu, analýza marketingových výdajů a finanční analýza. Kontrola rentability znamená kontrolu ziskovosti, hodnotí se formou rentability produktů, segmentů zákazníků a dalších relevantních faktorů. Kontrola efektivnosti analyzuje vztah mezi výdaji na marketingové aktivity a měřitelné přínosy. Kontrola marketingové strategie dominantní nástroj tvoří marketingový audit jako úplná a ze své povahy nezávislá kontrola. Výstupem je doporučení na základě výsledků výzkumu, jakým způsobem je moţné zlepšit dílčími i celistvými úpravami výsledky společnosti v oblasti marketingového řízení. 2.2 Nástroje marketingové strategie Pokud bych měla zařadit vyuţití nástrojů marketingové strategie v podobě analýz do kontextu strategie, pak bychom se pohybovali na samotném počátku procesu. Marketingovou strategii lze rozčlenit do čtyř fází 22 : Fáze analýz zahrnuje dvě oblasti, které jsou: 20 SOUKALOVÁ, R.: Strategický marketing. 1. vyd. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. 2004. 247 str. ISBN 80-7318-177-0. 21 KOTLER, P., AMSTRONG, G.: Marketing. 4. vyd. Nakladatelství Grada. 2004, 856 str. ISBN: 978-80-247-0513-3. 22 PORTÁL Managementmania: Marketingová strategie. [online]. 2013 [cit. 2013-03-09]. Dostupné z <https://managementmania.com/cs/marketingova-strategie>. 16

o Průzkum trhu Segmentace trhu Targeting Positioning o Provedení analýz Ansoffova matice BCG matice PEST analýza Fáze syntézy tvorba marketingového mixu s jeho sloţkami, stanovení objemů prodeje, ceny, způsobů propagace, distribučních kanálů apod. Fáze realizace výroba a prodej výrobku nebo sluţby. Fáze kontroly a korekce vyhodnocování výsledků prodeje, korekce marketingové strategie. Metod marketingových analýz je mnoho. V rámci konkrétního ekonomického subjektu jsem zvolila jako vhodnou analýzu kombinaci Porterovy analýzy konkurenčních sil a PEST analýzy, které poskytují dostatek informací pro stanovení marketingového mixu společnosti Boucheron. 2.2.1 PEST analýza Metoda PEST analýzy v sobě zahrnuje faktory externích vlivů makroekonomického prostředí. Jak vymezuje Sedláčková, cílem PEST analýzy je: identifikovat oblasti, jejichž změna by mohla mít významný dopad na podnik a odhadovat, k jakým změnám v těchto klíčových oblastech může dojít. 23 Akronym analýzy odpovídá obsaţeným charakteristikám ve významu faktorů politických, ekonomických, sociálních a technologických. Konceptu se uţívá při plánování dlouhodobých strategických záměrů, které mohou být do značné míry determinovány právě externími vlivy. Zvlášť vhodné je uţití nástroje pro analýzu vstupu produktu na daný trh nebo prozkoumání moţností jeho odbytu. Zdroje informací představují mezinárodní organizace, národní vlády, zákonodárné orgány, statistické úřady a další. Z jednotlivých kvadrantů analýzy přiblíţím úrovně sumarizací standardního obsahu 24 : 23 SEDLÁČKOVÁ, H., BUCHTA, K.: Strategická analýza. C. H. Beck Nakladatelství. 2006, 122 str. ISBN: 978-80-7179-367-1. 24 PORTÁL Businessvize: Kde se vzala a k čemu je PEST analýza. [online]. 2013 [cit. 2013-03-09]. Dostupné z <http://www.businessvize.cz/planovani/kde-se-vzala-a-k-cemu-je-pest-analyza>. 17

Politické prostředí nejvíce ovlivňující fakt tvoří stabilita politické scény, která působí na legislativní podmínky. Důleţitý vliv vykonávají také regulační orgány. Kromě zmíněných faktorů můţeme do kvadrantu také zařadit environmentální podmínky, odhady budoucí legislativy, pravidla zahraničního obchodu, vnitrostátní skupiny s vysokým vlivem, úroveň domácí lobby, války a konflikty 25. Ekonomické prostředí nejmarkantnější vliv má na cenové odhady hodnoty vstupů a cílových cen na trzích. Sleduje se především daňové zatíţení, stabilita měny, stav mezinárodních měnových kurzů, zahraniční pobídky a podpora exportu. Mezi další hodnoty hodné pozornosti lze zařadit domácí ekonomickou situaci, ekonomické trendy, marketingové a obchodní cykly, distribuční trendy a monetární politiku. Sociální prostředí statistický úřad nabízí kompletní dostupnost nezbytných charakteristik pro analýzu sociálního prostředí, jako jsou demografické ukazatele, trendy ţivotního stylu, náboţenství, vliv médií, vnímání reklamy, úroveň korupce, spotřebitelské zvyky, etnické faktory a vliv publicity. Technologické prostředí zabývá se infrastrukturou, průmyslem, oblastí práva, úrovní technologií, informatikou a komunikacemi, technologickou legislativou a inovačním potenciálem. Podává informaci, do jaké míry je daný trh vyspělý a jaké nabízí moţnosti pro současné uplatnění i budoucí růst. PEST analýza je ze svého charakteru obsáhlým informačním zdrojem, který je proto nutné usměrňovat ve sledování vytýčeného cíle. Jedná se o nástroj, který je jen dílčí částí komplexní strategie a jako na takový by na něj mělo být pohlíţeno. V postupu by se mělo nejdříve vytýčit oblasti platné pro produkt nebo společnost, následně stanovit hloubku výzkumu a aţ poté provézt analýzu. V praxi se ve výstupu PEST analýzy běţně uţívá výtahu, který identifikuje klíčové faktory, které mohou ovlivnit působení společnosti na daném trhu 26. 2.2.2 Porterova analýza konkurenčního prostředí Porterova analýza konkurenčního prostředí se zakládá na analýze jednotlivých faktorů z oblasti 27 : Hrozba nově vstupujících firem. 25 PORTÁL Businessballs: PEST analysis Tools. [online]. 2013 [cit. 2013-03-09]. Dostupné z <http://www.businessballs.com/pestanalysisfreetemplate.htm>. 26 PORTÁL Businessvize: Kde se vzala a k čemu je PEST analýza. [online]. 2013 [cit. 2013-03-09]. Dostupné z <http://www.businessvize.cz/planovani/kde-se-vzala-a-k-cemu-je-pest-analyza>. 27 PORTER, M., E., KVAPIL, K.: Konkurenční strategie: metody pro analýzu odvětví a konkurentů. 1. vyd. Praha : Victoria Publishing, 1994. 403 str. ISBN 80-85605-11-2. 18

Soupeření mezi existujícími firmami. Vyjednávací vliv dodavatelů. Vyjednávací vliv odběratelů. Hrozba substitučních výrobků nebo sluţeb. 2.3 Získávání konkurenční výhody Marketingové řízení i strategie musejí vţdy vycházet z identifikace souvislostí, platných pro oblast konkrétního trhu v determinaci odvětví působení. Primárním úkolem pro komunikaci je vymezení trhů, současných a potenciálních zákazníků, na které by se podnik měl při strategii zaměřit, jak je evidentní z obr. č. 3. Obr. č. 3.: STP kontinuum Zdroj: Kotler, Armstrong 28 Nástrojem po získávání konkurenční výhody je koncept tří navazujících činností, které lze postihnout jako proces navazujících kroků v podobě 29 : Definice kritérií segmentace. Definice profilu segmentu (Segmentace). Posouzení atraktivnosti segmentu. Výběr cílové skupiny (Targeting). Definice poţadovaného umístění v myslích zákazníků (Positioning). 2.3.1 Segmentace Při rozlišení heterogenního trhu na rámcové útvary, které je moţné povaţovat za vnitřně homogenní, se uţívá kritérií měřitelnosti, přístupnosti, dostatečné velikosti a diferencovatelnosti s akceschopností. Tato kritéria musí splňovat kaţdý uvaţovaný segment. 28 KOTLER, P., AMSTRONG, G.: Marketing. 4. vyd. Nakladatelství Grada. 2004, 856 str. ISBN: 978-80-247-0513-3. 29 PELSMACKER, D., P., BERGH, J., V., D., GEUENS, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. 581 str. ISBN: 80-247-0254-1. 19

Zákazníci v rámci segmentu vyjadřují skupinu, která je charakteristická podobným stavem přáním a potřeb. Segmentaci je podle Pelsmackera 30 vhodné vyuţít za stanovení kritérií členění v několika hlediscích. Objektivní a všeobecná hlediska reprezentují geografické a demografické znaky, všeobecné a psychografické potom atributy jako jsou společenská třída, osobnost a ţivotní styl. Za specifické znaky s objektivní stránkou se povaţují míra uţití, uţivatelský status a loajalita. Faktory psychografické a specifické nesou entity spojené s chováním ve významu přínosu a připravenosti kupujících. Úrovně segmentace v marketingu tvoří 31 : Hromadný marketing nebývá často uţíván, podniky v tomto případě trh nesegmentují a nabízejí produkt všem zákazníkům. Segmentovaný marketing komunikace spojená s produkty nebo sluţbami je zaměřená podle příslušných segmentů, nejčastější případ marketingového vyuţití. Mikromarketing nejpřesnější zacílení, vedené s účelem oslovení konkrétního zákazníka s uspokojením jeho specifické potřeby. Cílem segmentace je vyuţít trţního rozlišení zákazníků za účelem efektivní alokace vzácných zdrojů, které připadnou pouze na ty produkty nebo sluţby, po kterých je v rámci skupiny poptávka nebo na které lze stejnorodě působit marketingovou komunikací. Umoţňuje přesnější zacílení marketingové strategie a přizpůsobení marketingového mixu. 2.3.2 Targeting Pokud jsme dle segmentace roztřídily trh na jednotlivé skupiny zákazníků, pak můţeme přistoupit k zacílení, které se obecně vymezuje jako targeting. V praxi znamená výběr segmentů podle jejich potenciálu, který lze určit na základě velikosti trhu, jeho růstovému potenciálu, konkurence, dostupnosti, kompatibility segmentu a konzistentnosti sdělení v rámci segmentu. Zacílení můţe být nediferencované, diferencované a koncentrované. Pro podniky malého a středního charakteru se doporučuje zaměřit na ty segmenty, které nelze povaţovat za masové a vyuţít výhody trţního lemu. 32 30 PELSMACKER, D., P., BERGH, J., V., D., GEUENS, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. 581 str. ISBN: 80-247-0254-1. 31 KOTLER, P.: Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 3., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing. 1997, 789 str. ISBN: 80-85605-08-2. 32 KOTLER, P., AMSTRONG, G.: Marketing. 4. vyd. Nakladatelství Grada. 2004, 856 str. ISBN: 978-80-247-0513-3. 20

2.3.3 Positioning V této fázi je jiţ trh segmentován a vybrána cílová skupina marketingové aktivity. Positioning představuje umístění nabídky v mysli zákazníka s faktory odlišení na základě tab. č. 1. Tab. č. 1.: Faktory odlišení v positioningu PRODUKT SLUŽBY PERSONÁL DISTRIBUCE IMAGE Forma Vlastnosti Výkonnost Kvalita Konzistence Dostupnost Dodávky Instalace Školení Poradenství Kompetentnost Zdvořilost Důvěryhodnost Spolehlivost Zodpovědnost Pokrytí Odbornost Účinnost Symboly Média Atmosféra Události Míra splnění Údrţba Komunikativno očekávání Trvanlivost Spolehlivost Opravitelnost Styl Design Opravy Rozmanitost st Zdroj: Klapalová 33 Významnou metriku tvoří nutnost odlišení se od produktů konkurence za zvýraznění předností a potlačení nedostatků. Strategie obsahují moţnosti odlišení formou 34 : Vlastností produktu, nejlépe zaloţených na USP. Vyšší kvalita nebo niţší cena oproti produktu nabízeného konkurencí. Zdůraznění zvláštností uţití nebo aplikace produktu. Třída produktu vyjadřuje alternativu oproti výrobku jiné značky. Uţivatelé produktu jsou spojeni se specifickou skupinou uţivatelů. Srovnávací reklama oproti konkurenci. Kulturní aspekty a symboly vztahující se k osobnosti značky. 33 KLAPALOVÁ, A.: Marketing v EU. 1. vyd. Masarykova Univerzita. 2004. 154 str. ISBN: 80-210-3408-4. 34 PELSMACKER, D., P., BERGH, J., V., D., GEUENS, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. 581 str. ISBN: 80-247-0254-1. 21

USP indikuje Unique Selling Points, tedy ve volném překladu unikátní prodejní znaky. Zaměření na určitou jedinečnost produktu je prostředkem pro získání podílu na trhu významným odlišením produktu od konkurence. 3 MARKETINGOVÝ MIX Jiţ Neil H. Borden v roce 1949 nazíral na marketing jako na synergické propojení různých nástrojů. Ze systému není moţné vydělit konkrétní část za popření ostatních. Jednotlivé komponenty celku musejí být optimálně namixovány, aby fungovaly jako jeden souhrnný a kompaktní nástroj. 35 Dle portálu Media Guru můţeme marketingový mix definovat jako: Marketingový mix je souhrn či spojení čtyř základních marketingových nástrojů. Tento model byl vyvinut Neilem Bordenem kolem roku 1949, kdy začal poprvé používat toto slovní spojení. 36 3.1 4P Marketingový mix ve formě 4P byl poprvé publikován v roce 1960 v knize Marketing od profesora Jerry McCarthyho. První, kdo však poloţil základy diskuze o marketingovém mixu, byl James Culliton na konci 40. let 20. století. V jeho práci se hovoří zatím pouze o určitých prvcích, které však nebyly konkrétně formulovány. Identifikaci na úrovni sloţek mixu přinesl Richard Clewett, který rozlišoval: Product (produkt) Price (cenu) Distribution (distribuci) Promotion (propagaci) Poţadavek na propojení prvků a jejich vzájemné kombinaci přinesl Clewettův ţák Jerry McCarthy, který model rozpracoval ve své zmíněné knize. Svůj koncept nazval 4P, kvůli provedené úpravě, kdy nese marketingový mix ve finální podobě prvky: Product (produkt) Price (cena) 35 HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1.vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická. 2001, 95 str. ISBN 80-245-0176-7. 36 PORTÁL Media Guru: Mediální slovník: Marketingový mix. [online]. 2013 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z <http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/marketingovy-mix/>. 22

Place (místo) Promotion (propagace) McCarthyho koncept je dodnes nejpouţívanějším nástrojem marketingového mixu, i kdyţ jej čekalo další rozpracování do mnoha různých podob. Tyto podoby však mají společné především přidávání jednotlivých kategorií, neţ rozpracovávání celého konceptu, který prakticky zůstává mimo kvantitativní úroveň neměnný. Neil H. Borden například přišel v roce 1964 s formátem marketingového mixu 14P, který publikoval v článku The Concept of the Marketing Mix 37. Obr. č. 4: Marketingový mix Zdroj: Portál Managementmania 38 37 NĚMEC, R.: Marketingový mix: Rozbor. [online]. 2013 [cit. 2013-03-05]. Dostupné z <http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/>. 38 PORTÁL Managementmania: Marketingový mix 4P. [online]. 2013 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z <https://managementmania.com/cs/marketingovy-mix-4p>. 23

Na uvedeném schématu (obr. č. 4) jsou patrné základní souvislosti modelu marketingového mixu, který působí na cílový trh ze čtyř různých, ale vzájemně se podporujících pozic. Definici formátu 4P přináší v nejvycizelovanější podobě duo autorů Philip Kotler a Gary Armstrong, kteří marketingový mix definují jako: "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu." 39 Nejčastější rozšíření konceptu 4P představuje přidání faktorů na úroveň 5P, 7P a 8P. Protoţe pro potřeby mé diplomové práce povaţuji koncept 4P za nejvalidnější formu uţití marketingového mixu, další tři přidávané rozměry pouze zmíním: People (lidé) Policy (politika) Process (proces) Psychical evidence (materiální předpoklady) V oblasti neziskové sféry se přidává ještě P jako Policy, které značí politiku, ke které musí neziskový sektor brát značný ohled při konstrukci marketingové strategie. Přidání faktorů procesu a materiálních předpokladů slouţí především pro oblast marketingového zaměření na sluţby 40. I kdyţ mnoho literárních zdrojů staví marketingový mix za základ marketingové strategie, je nutno na nástroj pohlíţet výhradně jako na taktickou pomůcku, protoţe strategickým rozměrem nedisponuje. Ještě před úvahami o podobě marketingového mixu je třeba vyřešit zásadní strategické souvislosti: Segmentation (segmentace) Targeting (zacílení) Positioning (umístění) Teprve na východiscích, které nám uvedené tři veličiny poskytnou, je moţné operovat s nástrojem 4P. Zmíněné oblasti se věnuji v kapitole o strategickém marketingu a kauzální vztah zohledňuji v praktické části mé diplomové práce. Segmentace pro strategii marketingu znamená rozdělení kupní síly do charakteristických skupin. Následné zacílení určuje, komu 39 KOTLER, P.: Marketing v otázkách a odpovědích. 1.vyd. CP Books. 2005, 130 str. ISBN: 80-251-0518-0. 40 PORTÁL Podnikátor: Podstata marketingu. [online]. 2013 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z <http://www.podnikator.cz/provoz-firmy/marketing/n:16145/podstata-marketingu>. 24

budeme prodávat a umístění je tvorba asociace pro společnost vzhledem k nabízenému produktu. Teprve po identifikaci těchto charakteristik lze přistoupit k tvorbě marketingového mixu. 41 3.1.1 Product Produktový mix Produkt není ve svém vymezení v marketingovém mixu pouze finální zboţí, které zakoupí spotřebitel v obchodě. Produkt zahrnuje další prvky, které souvisejí s jeho uţíváním. Na základní úrovni můţeme rozlišit tři vrstvy produktu 42 : 1. Vrstva nazývá se často v odborné terminologii jako jádro, představuje samotný produkt nebo poskytovanou sluţba. 2. Vrstva tvoří nadstavbu nad jádrem v nejčastější podobě obalu, designu, kvality a značky. 3. Vrstva znamená další související entity s produktem ve formě instalace, záruční doby, servisu, poskytnutí úvěru, rychlosti dodávky a záruky. Obr. č. 5: LPM model Zdroj: Aliance Lifecycle Management 43 Stěţejní oblast pro stanovení strategie v dimenzi produktu představuje ţivotní cyklus, znázorněný na obr. č. 5. Kaţdý produkt více či méně prochází obdobným vývojem. V závislosti na momentální situaci, kde se produkt nachází, se také vyvíjejí výdělky. 41 NĚMEC, R.: Marketingový mix: Rozbor. [online]. 2013 [cit. 2013-03-05]. Dostupné z <http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/>. 42 PORTÁL Marketing Journal: Marketingový mix. [online]. 2013 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z <http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/marketingovy-mix s299x383.html>. 43 PORTÁL Inventures: Life Cycle of Product. [online]. 2013 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z <http://www.inventures.com/portals/0/images/lifecycle.png>. 25

Záměrem podnikatele je maximalizovat délku období v cyklu, kdy produkt přináší zisky nejvyšší a předpovědět období, kdy bude třeba investovat do jistých opatření pro další kladný vývoj. V uvedeném grafickém vyjádření jsou patrné etapy představení produktu, růstu, zralosti a poklesu, kdy by v poslední fázi mělo dojít k resetu produktu pro zvrácení klesající tendence výnosů. Pro lepší postiţení problematiky ţivotního cyklu produktu však vyuţiji rozšířený model s uţitím šesti na sebe navazujících fází 44 : První fáze výzkumu a vývoje: produkt realizuje ztrátu, protoţe společnost musí investovat prostředky do jeho vzniku a vývoje. Při tvorbě přitom vychází z údajů o zájmu spotřebitelů o produkt a informacích o cílových skupinách. Druhá fáze uvedení na trh: produkt spotřebovává další náklady na uvedení na trh se zajištěním distribuce a marketingovou komunikací. V této fázi se uplatňuje nasazení cenové strategie (nejčastěji skimming pro vyšší cenu nebo penetrační ceny pro nastavení niţší ceny). Třetí fáze růstu prodeje: při správné realizaci dochází v této fázi k nejvyššímu nárůstu objemu prodejů a tím pádem i k moţné realizaci zisku nebo alespoň vyrovnání nákladů vzniklých z předešlých fází. Čtvrtá fáze zralosti: produkt je obecně zafixován v podvědomí spotřebitelů, kteří o něm mají znalost a nakupují jej. Cílem je stimulovat spotřebitele k opakovanému nákupu. V zájmu podniku je udrţovat tuto fázi co nejdelší, protoţe produkt přináší nejvyšší zisk právě ve své zralosti. Nástroje k udrţení jsou např. marketingová podpora nebo výrobková inovace, rozšíření atd. Pátá fáze nasycení trhu: nachází se mezi hranicí zralosti a úpadku produktu. Prodeje dosáhly své mezní hodnoty a dále nerostou. Zvýšit objemy odbytu je moţné podporou produktu, podporou prodeje a motivací obchodních partnerů. Šestá fáze poklesu prodeje: v konečné fázi je nutné stávající produkt nahradit novým, aby spotřebitelé nepřešli ke značce konkurence. Produkt je jiţ zastaralý a spotřebitelé hledají nová řešení na trhu. Z uvedených fází vyplývá výhodnost tohoto nástroje pro plánování nákladů a investic do produktu i naplánování inovací a pravděpodobné doby náhrady. Na základě modelování lze odhadnout vývoj na trhu a připravit kroky, které bude nezbytné učinit pro zachování ziskovosti v konkrétní fázi ţivotního cyklu. Ne všechny produkty však procházejí všemi 44 PORTÁL Marketing Journal: Životní cyklus produktu. [online]. 2011 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z <http://www.m-journal.cz/cs/marketing/zaklady-marketingu/uvod-do-problematikymarketingu s299x386.html>. 26

fázemi a můţeme se setkat i s případy, které mohou některé fáze vynechat, jako příklad modifikace uvedu nejčastější případy 45 : Modifikace nestárnoucích produktů: fáze zralosti je v cyklu dominantní a můţe přetrvávat aţ po několik desetiletí. Modifikace produktů bez fáze zralosti: nejčastější příčinou bývá nespojitost s uspokojením potřeby uţivatele. Tyto produkty jsou zaloţeny především na reklamě a podléhání módním trendům, které jsou schopny zavést produkt do růstové fáze, ale z ní rovnou cyklus přechází do úpadku. Modifikace produktů s obnoveným cyklem: produkt projde celým ţivotním cyklem, ale po dosaţení úpadku se po určité době vrací na trh od počátku nasazení na trh. Nejčastěji se tato modifikace uplatňuje v oblasti módy. Modifikace produktů přecházejících z fáze zavedení do fáze úpadku: k této situaci přicházejí často ty produkty, které lze povaţovat za neúspěšnou inovaci nebo kontroverzní výrobek, který si jen obtíţně hledá spotřebitele. Harwardská příručka marketingu 46 řadí management ţivotního cyklu na páté místo vývoje produktu v návaznosti: Identifikace příleţitosti Návrh Testování Uvedení produktu Management ţivotního cyklu 3.1.2 Price Kontraktační mix Cena zahrnuje výluční postavení v marketingovém mixu. Jako jediná totiţ přináší zisk, protoţe všechny ostatní faktory jsou nákladotvorného charakteru. Cena tudíţ dává příleţitost ovlivnit stanovením výslednou profilaci mezi náklady a ziskovým rozpětím. Představuje rozdíl mezi tím za kolik je minimálně podnik ochoten prodat na trhu a za kolik maximálně je ochoten spotřebitel za produkt na trhu zaplatit. 45 PORTÁL Businessvize: Životní cyklus výrobku od Fabie po Coca Colu. [online]. 2013 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z <http://www.businessvize.cz/strategie/zivotni-cyklus-vyrobku-od-fabie-po-coca-colu>. 46 SILK, A., J.: What is Marketing?. Harward Business School Press. 2006, 224 str. ISBN 978-1-4221-0460-6. 27

Cena je suma peněz požadovaná za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby. 47 Určit cenu je proto náročným procesem, který by neměla podcenit ţádná společnost. K úspěšnému stanovení ceny při strategickém plánování vedou návazné kroky 48 : První krok vymezením odbytového trhu: zahrnuje orientaci při tvorbě ceny na různé trţní segmenty a určení jejich mnoţství a rozlišení. Druhý krok výzkumem spotřebitelského chování: na základě výzkumu jsou zjišťovány informace o nákupních motivech, cenové elasticitě, moţnosti efektivního reklamního působení a další faktory, které jsou pro marketingový výzkum stanovení ceny nezbytné. Třetí krok analýzou konkurence: identifikuje současnou i potenciální konkurenci, ke které musí společnost přihlíţet. Čtvrtý krok vymezením role cen v marketingovém mixu: prognózuje reálně prodané mnoţství produktů za různých cenových hladin a započítává i vliv dalších prvků marketingového mixu k maximalizaci odbytu. Je nutno brát ohled i na moţné reakce konkurentů. Pátý krok vymezením nákladů ve vztahu k poptávce: souvisí přímo s předchozím krokem, kdy na základě závislosti na objemu prodeje vyčísluje náklady připadající na příslušný objem. Šestý krok určením ceny: předchozích pět kroků vymezuje rozpětí ceny, ve kterém se podnik můţe pohybovat, aby byla splněna podmínka realizovaného odbytu a ziskového rozpětí. Finálním výstupem je stanovení konečné ceny. 3.1.3 Place Distribuční mix Distribuční mix představuje soubor mechanismů nebo sítí, pomocí kterých firmy vstupují na trh a jak se setkávají se svým spotřebitelem. Spotřebitel očekává určitou úroveň a mnoţství funkcí, které musí distribuce splňovat, aby byla kompatibilní s jeho potřebami. Kasturi Rangan identifikoval osm hlavních funkcí, kterými musí distribuční kanál disponovat a které by měli být zvaţovány jako první při tvorbě distribučního mixu: Produktové informace Moţnost uzpůsobení dle potřeb zákazníka 47 KOTLER, P., AMSTRONG, G., SAUNDERS, J., WONG, V.:. Principles of Marketing: European Editin. 4. vyd. Financial Times with Prentice Hall. 2004, 992 str. ISBN: 978-0273-684-56-6. 48 FORET, M., DOLEŢAL, M., DOLEŢALOVÁ, K., ŠKAPA, R.: Marketing. 1. vyd. Masarykova univerzita. 2004, 178 str. ISBN: 80-210-3500-5. 28

Ujištění o kvalitě produktu Stanovení mnoţství (dostupnost prodeje i v malých mnoţstvích) Produktový sortiment (šíře a hloubka sortimentu, velikosti, varianty atd.) Dostupnost Poprodejní servis Doprava Účelem tedy je zajistit, aby se produkt ve stanovené podobě a dostupnosti dostal ke spotřebiteli, který si jej bude moci zakoupit. Rozlišujeme dva typy distribuce, a to přímou, kdy společnost sama prodává produkt konečnému spotřebiteli a nepřímou, kdy je vyuţit mezičlánek, který vytvoří spojení mezi producentem výrobku a kupujícím. Podle počtu úrovní vstupujících pak jsme schopni rozlišovat širokou škálu modelů od jednostupňového konceptu po mnohostupňový model mezičlánkové distribuce 49. Dle obeznámeností s jednotlivými uvedenými kategoriemi si pak lze následně stanovit otázku, jaká je pro daný produkt nejlepší distribuční cesta? Podle vyuţití mezičlánků můţeme rozlišit tři typy distribuce 50 : Extenzivní distribuce: rozsáhlá dostupnost v širokém spektru prodejních míst. Vhodné zejména pro produkty k uspokojování základních a častých potřeb zákazníků s kritériem neustálé dostupnosti. Selektivní distribuce: počet odběrných míst je omezený a vhodně stanovený s ohledem na cílové skupiny a jejich segmentaci. Vyuţívá většího počtu mezičlánků, kteří se přeneseně věnují nabídkou na trzích. Exkluzivní distribuce mnoţství míst s nabídkou produktu je velmi omezené, nejčastěji se jedná o jediného trţního distributora v oblasti. Tento typ distribuce se vyuţívá především pro luxusní zboţí a umělecké předměty. Koncept umoţňuje separaci od konkurenčního poměřování a prohlubuje moţnosti marketingového působení na ozvláštnění samotného nákupu. Analyzovaná společnost Boucheron realizuje právě exkluzivní distribuci s jediným distributorem na území ČR, který je oprávněn značku prodávat. 49 PORTÁL Marketing Journal: Marketingový mix. [online]. 2013 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z <http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/marketingovy-mix s299x383.html>. 50 FORET, M., DOLEŢAL, M., DOLEŢALOVÁ, K., ŠKAPA, R.: Marketing. 1. vyd. Masarykova univerzita. 2004, 178 str. ISBN: 80-210-3500-5. 29

3.1.4 Promotion komunikační mix Komunikační mix tvoří stěţejní část této práce a proto mu je věnována samostatná 4. kapitola, ve které se soustředím kromě jiného na vymezení terminologie a představení jednotlivých nástrojů. 3.2 4C Marketingový mix v podobě 4P slavil celosvětový úspěch a vydobyl se své místo v marketingových učebnicích i praxi. Koncept však musel reflektovat rozvoj společnosti a dočkal se rozpracování do mnoha různorodých transformací. Kromě nejčastějšího přidávání hodnoty formou rozšíření, znamenalo nejvyšší změnu předělání konceptu na metodu 4C, která se obrací k zornému úhlu zákazníka. Jednotlivé faktory tak tvoří: C as Customer value (hodnota pro zákazníka). C as Cost to Customer (oběť pro zákazníka). C as Convenience (pohodlí pro zákazníka). C as Communication (komunikace se zákazníkem). Je evidentní, které sloţky nahrazují jaké faktory v originálním marketingovém mixu. Hodnota pro zákazníka představuje variaci na produkt, oběť pro zákazníka alternativu ceny, pohodlí rozpracovává dopad distribučních cest alias místa prodeje a komunikace nahrazuje propagaci. Metodu 4C vypracoval Robert Lauterborn se smyslem nového zaloţení podniku jako organizace vycházející vstříc potřebám jednotlivců. Podnik dává najevo svým zákazníkům, jaký uţitek mohou při vydání oběti získat. Přitom dbá na pohodlí, které spotřebitel během transakce vyţaduje a dodrţuje zásadu oboustranné komunikace, která vytváří novou hodnotu oproti směřování jednostranné propagace. 51 Kaţdý produkt nabízený společností představuje uţivateli hodnotu. Podnik musí vycházet z toho, ţe výrobek nebo sluţba není cílem spotřeby sama o sobě. Spotřebitel sleduje jediný cíl, a to je uspokojení vlastních potřeb. Organizace se proto musí soustředit na to, aby pochopila, na jaké uspokojení které potřeby se při komunikaci se zákazníkem zaměřuje. Vztah konceptů je znázorněn v tab. č. 2. 51 JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2008. 272 str. ISBN: 978-80- 247-2690-8. 30

Tab. č. 2.: Vztah konceptů 4P a 4C Produkt Cena Propagace Místo Odpovídá Jaká cena Na jakou formu Které distribuční Spotřebitel produkt odpovídá propagace bude cesty spotřebitel potřebám moţnostem spotřebitel pouţívá? uţivatele? spotřebitele? reagovat? Konkurent Jaké substituční produkty nabízí konkurence? Jaké ceny má konkurence nastavené? Jakou propagaci vyuţívá konkurence? Na jakých místech prodává konkurence? Společnost Co nabízíme zákazníkům za hodnotu? Jaké ceny máme pro zákazníky nastavené? Jakou propagací působíme na spotřebitele? Na jakých místech prodáváme? Jaké produkty Jaké ceny je Jaká propagace Které distribuční Komunita komunita ţádá? ochotná odpovídá cesty komunita komunita kultuře pouţívá? respektovat? komunity? Zdroj: Presentation Help Desk 52 Cena v originálním modelu vyjadřuje jednoduchý příjem podniku, který je zároveň nákladem pro zákazníka. Avšak atribut nákladu spotřebitele je jevem sloţitějším. Finanční výdaj znázorňuje nepochybně dominantní kategorii výdaje, avšak je třeba brát v úvahu i související faktory jako jsou investice časových dispozic při pořizování produktu, náročnosti fyzické i psychické. Distribuce není pouze cesta uţitá pro transport produktu od výrobce zákazníkovi, ale představuje z pohledu spotřebitele zajištění pohodlí a komfortního prostředí realizace směnné transakce. Roli tu hraje nejen samotný prostor spojený s prostředím kamenné prodejny nebo elektronického obchodu, ale i doprovodné sluţby jako je např. instalace, prodlouţená záruka a servis. Nejvýznamnější rozdíl lze interpretovat v transformaci propagace na komunikaci. Zatímco propagace neumoţňuje zpětnou vazbu od zákazníka, komunikace je výslovně zaloţená na vzájemné výměně informací. Obousměrná komunikace je základem moderního marketingu, který jde naproti specifickým potřebám. 53 52 PRESENTATIONHELPDESK.com.: Frequently Used Models in PowerPoint Presentation: 4P and 4C Analysis. [online]. 2013 [cit. 2013-03-15]. Dostupné z <http://www.presentationhelpdesk.com/4p-4canalysis.html>. 53 KOTLER, P.: Marketing management. 12. rozš. vyd. Nakladatelství Grada. 2007, 792 str. ISBN: 978-80-247-1359-5. 31

4 KOMUNIKACE Ucelené zpracování teorie marketingové komunikace dosud nebylo na vědecké úrovni realizováno. Komunikací ve významu pojmu se zaštiťuje enormní mnoţství souvislostí, ovlivněné zejména současným vývojem moţností prostředků komunikace, především internetu a dalších elektronických technologií. Ve vědě se uţití pojmu štěpí na samostatné oblasti, např. v rámci faktoru propagace konceptu 4P. Claud Shannon ve 40. letech dvacátého století pracoval pro Bell Telephone na matematické teorii komunikace, která měla za cíl zvýšit efektivnost podávaného sdělení přes telegraf, mimo jiné ve zvýšení rychlosti přenosu a odstranění zkreslení při přenášení. Shannonův model sestával pouze z lineárního průchodu a obsahoval 54 : Zdroj informace jako subjekt sdělení. Vysílač jako technické médium ke změně sdělení na signál. Přenosový kanál. Zařízení na přijímání a transformaci signálu do původní podoby. Šumy, způsobující zkreslení nebo přerušení signálu při přenosu. Východiska pro sestavení modelu byla pouţita na základě statistických údajů a vlastního prováděného měření. Účelem bylo zajistit co nejpřesnější přenos informací. Slabinou všech modelů, jako je tento, tedy matematických je však vynechání vlivu jiných aspektů neţ kvantitativních. Nejsou tak brány v úvahu např. psychologické stránky příjemců sdělení. Norbert Wiener pokračoval ve výzkumu svých předchůdců a model obohatil přidáním tzv. feedbacku neboli zpětné vazby. Zpětná vazba fungovala na místě kontroly přenosu sdělení, poskytovala informaci, zda byla zpráva předána úspěšně, jak byla pochopena příjemcem a jaké šumy ji mohly při cestě ovlivnit. Namísto navazování na Clauda Shannona se San Franciská škola Palo Alto vymezila proti matematické teorii komunikace, kterou označila za čistě technicistní přístup odporující aplikaci v rámci věd sociálních. Škola Palo Alto, ve své činnosti vyprodukovala pět základních axiomů komunikace, z nichţ je nejdůleţitější hned první, který říká: nelze nekomunikovat. 54 HESKOVÁ, M., BLATNÝ, R., ŠTRACHOŇ, P.: Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. Vyd. Nakladatelství Oeconomica. 2005. 180 str. ISBN: 80-245-0995-4. 32

Obr. č. 6.: Proces komunikace Zdroj: Majaro 55 Základem dnešních modelů komunikace je Lasswellův model, který definuje komunikaci jako formuli: KDO říká CO jakým kanálem KOMU s jakým efektem? Ideální stav procesu komunikace představuje ten případ, znázorněný na obr. č. 6, kdy komunikátor zformuluje sdělení takovým způsobem, ţe jeho obsah je pochopen příjemcem ve smyslu záměru vysílání sdělení. K roli se tak dostávají různé teorie a metody, které mají analyzovat dopad artefaktů uţitých v komunikaci na příjemce, ať uţ jsou to teorie preferencí nebo teorie reklamy. V praxi se můţeme setkat se snahami propojit různorodé modely komunikace do jedné entity, která by se stala nositelem kladných stránek modelů. Jednotlivé prvky, které jsou v marketingové komunikaci uţívány, představují 56 : Kdo sděluje informace. Komu sděluje, co sděluje. Jakým způsobem sděluje. S jakým účinkem sděluje? 4.1 Marketingová komunikace Vybrané modely komunikace byly představeny proto, ţe z modelů komunikace vychází komunikace marketingová. Marketingovou komunikaci je moţné definovat jako: Spojení a využití komunikačního procesu s marketingem, což znamená přenos zprávy od odesílatele 55 MAJARO, S.: Základy marketingu. Praha: Grada Publishing. 1996. 308 str. ISBN: 80-7169-297-2. 56 HESKOVÁ, M., BLATNÝ, R., ŠTRACHOŇ, P.: Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. Vyd. Nakladatelství Oeconomica. 2005. 180 str. ISBN: 80-245-0995-4. 33

k příjemci. Tento proces probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími potenciálními i současnými zákazníky, ale také mezi firmou a jejími stakeholdery. 57 Tab. č. 3.: Komparace komunikačního a marketingového procesu Komunikační proces Marketingový proces 1. Aspekt Zdroj Podnik 2. Aspekt Zpráva Produkt 3. Aspekt Kanál Distribuce 4. Aspekt Šum Konkurence 5. Aspekt Příjemce Zákazník 6. Aspekt Zpětná vazba Zpětná vazba Zdroj: Duncan a Moriarty 58 Z uvedené komparace v tab. č. 3 vyplývá, ţe marketingový proces se plně shoduje s procesem komunikačním. Roli zdroje zde hraje podnik, který formou produktu vysílá zprávu kanálem distribuce za existence omezujícího šumu v podobě konkurence. Cílem předání sdělení je pak příjemce jako zákazník. Zpětná vazba nabírá podoby poprodejního servisu a péče o zákazníka, aby měl motiv k opakování směnné transakce. 4.2 Integrovaná marketingová komunikace Byla zmíněna přednost působení komunikace v rámci integrované marketingové komunikace, která zajišťuje plný synergický vliv jednotlivých nástrojů. Hoefstede 59 definuje integrovanou marketingovou komunikaci jako: Integrovaná marketingová komunikace je nový způsob pohledu na celek, z něhož jsme viděli pouze část, jako je reklama, PR, podpora prodeje atd., a to takovým způsobem, jak vše dohromady vnímá zákazník jako tok informací z jednoho zdroje. Integrovaná komunikace znamená řešení a soulad různých úrovní komunikace, které si můţeme představit jako 60 : 57 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada publishing. 2010. 320 str. ISBN 978-80-247-3622-8. 58 DUNCAN, T., MORIARTY, S., E.: A communication-based marketing model for managing relationships. [online] 1998 [cit. 2013-03-20] Dostupné z: http://search.proquest.com/docview/227726894/fulltextpdf/135618386c922e1fb48/1?accountid=16531 59 PELSMACKER, D., P., BERGH, J., V., D., GEUENS, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. 581 str. ISBN: 80-247-0254-1. 60 HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. 2. rozš. vyd. Vydavatelství Grada. 2001, 152 str. ISBN: 80-7169- 996-0. 34

Jednotná komunikace zaměřená na budování a posilování image vyuţití komunikace prostřednictvím produktů, sluţeb atd. Optimalizace ve výběru vhodných komunikačních nástrojů dlouhodobé uplatňování komunikační strategie eliminuje nedostatky a zvyšuje synergii působení komunikačního mixu. Komunikace s cílovými a zájmovými skupinami podniku posiluje efektivitu vlastní jednotné komunikace firmy. Z definice vyplývá zásadní poţadavek integrované marketingové komunikace na konzistentnost toku informací od podniku ke spotřebiteli. V následujících kapitolách budou představeny jednotlivé nástroje, které slouţí jako prostředek komunikace mezi podnikem a potenciálním zákazníkem. 4.2.1 Public Relations Cílem Public Relations je vytvoření příznivé atmosféry k získání náklonnosti veřejnosti nespojené výhradně s rolí produktu nebo sluţby. Vědecký přístup k Public Relations není rozvinut, coţ je způsobeno nedostatkem průzkumů i zájmu relevantních institucí. U Public Relations je moţné rozčlenit dva typy systémů, které jsou uzavřený a otevřený. Uzavřený model popisuje model tiskového agenta a veřejné informace, kdy je soustředěna pozornost na vysílání informací směrem ven a není zjišťován dopad. Otevřené modely (dvousměrný asymetrický a dvousměrný symetrický) oproti tomu jiţ pracují se zjišťováním a vyhodnocováním dopadu ve významu zpětné vazby z komunikačního modelu. 61 Uţívání Public Relations jako častého nástroje komunikačního mixu vyplývá z jeho specifických vlastností 62 : Vysoká důvěryhodnost je moţné zasáhnout i respondenta, který se cíleně vyhýbá reklamnímu působení, protoţe formy Public Relations dodávají na autenticitě. Bez nutnosti být ve střehu zprávu respondent vyhodnocuje jako prostou informaci, kterou nezaměňuje s cíleným reklamním působením. Je tak rozšířen okruh mnoha potenciálních zákazníků, na které by jiné oslovení nefungovalo. 61 GRUNIG, J., E., HUNT, T.: Managing Public Relations. 1. vyd. Belmont: Thompson. 1984. 550 str. ISBN: 80-003-0583-37-3. 62 PELSMACKER, D., P., BERGH, J., V., D., GEUENS, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. 581 str. ISBN: 80-247-0254-1. 35

Dramatizace budování vztahů s veřejností poskytuje moţnost pro dramatizaci firmy nebo produktu stejně jako reklamní působení. Nástroje Public Relations tvoří zejména články v tisku, semináře, výroční zprávy, projevy, veřejná vystoupení, podporování charity, sponzoring, lobbování. Aktivita by měla vykazovat znaky dlouhodobého zaměření na vytváření vztahu. Kupní jednání sice neovlivňuje přímou cestou, ale o to účinnější je právě na ty segmenty, kteří by jinou formu sdělení odmítly. V uţití v rámci malých a středních podniků hraje tento nástroj většinou dodatečnou roli v kontextu ostatních forem komunikace. Důvod lze nalézt především v náročnosti vedení a obtíţnému budování vztahu s veřejností. 63 4.2.2 Reklama Reklama představuje nejznámější a také nejmasovější část marketingové komunikace s vysokým mnoţstvím médií (tab. č. 4). Pojem reklama pochází z latinského re-clamo, neboli vyvolávat, křičet, upoutávat na sebe pozornost. Je moţné ji vymezit jako placenou formu neosobní komunikace ze širokého hlediska, z uţšího pak jako 64 : Proces vyvolání pozornosti lidí k výrobkům, sluţbám nebo institucím. Přesvědčovací způsoby, kterých je uţito v samotných reklamních kampaních. Výroba a distribuce reklam pro masová média. Jednotlivý reklamní kus. Nejčastější podobu rozlišení reklamy představuje model navazující na jednotlivé fáze ţivotního cyklu produktu 65 : Zaváděcí reklama poskytuje informace o novém produktu, který teprve vstupuje na trh nebo představuje novou hodnotu. Pomáhá budovat image a stimulovat poptávku. Přesvědčovací reklama usiluje o co nejvyšší prodejní odbyt, působí na zákazníka přesvědčováním o koupi daného produktu. Připomínací reklama bývá zpravidla pouţívána u produktu v poslední fázi ţivotního cyklu, připomíná povědomí o značce v mysli zákazníka. 63 PELSMACKER, D., P., BERGH, J., V., D., GEUENS, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. 581 str. ISBN: 80-247-0254-1. 64 KOTLER, P.: Marketing management. 12. rozš. vyd. Nakladatelství Grada. 2007, 792 str. ISBN: 978-80-247-1359-5. 65 KINCL, J. a kol.: Marketing podle trhů. Praha: Alfa Publishing, 2004. 176 str. ISBN 80-86851-02-8. 36

Tab. č. 4.: Reklamní média Médium Výhoda Nevýhoda Televize Rozhlas Široký dosah, celoplošné pokrytí, moţnost opakování, působení na smysly. Operativnost, nízké náklady, moţnost segmentace. Noviny Nízké náklady na oslovení, pokrytí místního trhu, moţnost segmentace, vysoká věrohodnost. Časopisy Kvalita a barevnost tisku, moţnost segmentace. Venkovní reklama Místní pokrytí, moţnost se vracet ke sdělení, flexibilita. Zdroj: Hesková, Blatný, Štrachoň 66 Pomíjivost sdělení, vysoké celkové náklady, dlouhodobý horizont. Nekomplexnost, pomíjivost sdělení, problém měření zpětné vazby. Špatná kvalita reprodukce, velká konkurence, problém měření zpětné vazby, krátká ţivotnost. Nedostatečná pruţnost, vyšší cena omezující dostupnost. Kontroverzní akceptace média, problém bezpečnosti. 4.2.3 Podpora prodeje Tento nástroj má za cíl zvednout objem prodeje v krátkodobém časovém limitu. Podpora prodeje usiluje o přitáhnutí pozornosti koncového spotřebitele i mezičlánků v distribučním řetězci. Metodika se uplatňuje především v tom případě, kdy se poţaduje dosáhnout rychlé a intenzivní reakce. Kotler 67 identifikuje tři vlastnosti prostředků podpory prodeje: Komunikace přitáhnutí pozornosti a poskytnutí informací, které mohou navést spotřebitele k určitému produktu. Motivace úlevy, stimuly nebo příspěvky, které mohou vykonávat funkci hodnoty pro spotřebitele. Výzva vyzvání k uskutečnění směny právě v tento moment nabídky, apel vystihuje podstatu okamţitého jednání neoddělitelného od podpory prodeje. Dopad podpory prodeje je však především krátkodobý a nelze na ní budovat dlouhodobý vztah zákazníka ke značce. V případě častého a opakovaného pouţívání můţe naopak značku poškodit, protoţe podporuje dojem levnosti a podřadného produktu, který se snaţí výrobce prodat za kaţdou cenu. Nástroje jsou zobrazeny v tab. č. 5. 66 HESKOVÁ, M., BLATNÝ, R., ŠTRACHOŇ, P.: Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. Vyd. Nakladatelství Oeconomica. 2005. 180 str. ISBN: 80-245-0995-4. 67 KOTLER, P.: Marketing management. 12. rozš. vyd. Nakladatelství Grada. 2007, 792 str. ISBN: 978-80-247-1359-5. 37

Tab. č. 5.: Základní nástroje podpory prodeje Finanční nástroje Výherní nástroje Produktové nástroje N1 Sníţení ceny Soutěţe Vzorky N2 Kupóny Loterie Prémie N3 Vrácení peněz Produkt bez poštovného N4 Mnoţstevní sleva Samolikvidační prémie N5 Spořící karty Spořící karty Zdroj: Pelsmacker 68 4.2.4 Direct marketing Vyuţití direct marketingu je moţné pouze tam, kde se setkáváme s malým počtem zákazníků. Výhodu představuje přesné zacílení na vybranou cílovou skupinu s moţností okamţitého vyhodnocení reakce. Nástroje jsou především telemarketing, direct mail, katalogy, prospekty, zákaznické časopisy atd. Přímý marketing představuje výhodnou alternativu k finančně nákladnému osobnímu prodeji. Celkové výdaje na jednu akci se dají velmi přesně určit a také případně redukovat nebo navýšit. Kromě toho tento nástroj přináší velkou flexibilitu při přípravě zprávy, kterou je možné přizpůsobit informačním potřebám konkrétního potenciálního zákazníka bez dodatečných nákladů. Zpráva tak může být dostatečně dlouhá, strukturovaná a tím přesvědčivá. 69 Silnou stránkou direct marketingu tak je především odstranění anonymity, která zabezpečuje působnost sdělení na míru charakteristiky respondenta. Tento přístup je plně v souladu se současnými poţadavky zákazníků, kteří si přejí být osloveni se specifickou nabídkou na míru jejich představám. Vývoj se tak posunul od masivního měřítka oslovení k přesně zacílenému, v determinaci typu one-to-one marketingu. Zatímco masový marketing se snaţí oslovit aţ miliony uţivatelů, direct marketing operuje na podstatně menší operační ploše, avšak díky tomu je schopen zasáhnout spotřebitele s vyšší efektivitou. Nový přístup otevírá prostor pro poţadovanou individualizaci vztahu firmy a zákazníka. 68 PELSMACKER, D., P., BERGH, J., V., D., GEUENS, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. 581 str. ISBN: 80-247-0254-1. 69 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada publishing. 2010. 320 str. ISBN 978-80-247-3622-8. 38

4.2.5 Osobní prodej Tato forma komunikace se etablovala z nejstarších metod marketingu. Osobní prezentace produktu nebo sluţby stále představuje za existence omezujících okolností, jednu z nejúčinnějších metod propagace. Osobní prodej doprovázejí tři charakteristické vlastnosti 70 : Osobní setkání vzájemný vztah zaloţený na proaktivitě obou stran umoţňuje percepci vnímání nabídky spotřebitelem a tím i její okamţité přizpůsobení za účelem úspěšné realizace směny. Pěstování vztahu obchodní zástupce vykazuje ochotu pěstovat se zákazníkem dlouhodobé vztahy, které nemusejí být zaloţeny čistě na obchodní úrovni, ale můţe vzniknout i hluboké přátelství, které je dlouhodobě obchodně výhodné. Reakce osobní prodej zaloţený na aktivní prezentaci produktu vyvolává v respondentovi pocit závazku vůči prezentujícímu za jeho věnovaný čas, který ovlivňuje potřebu odpovědět na nabídku. 4.2.6 Webová komunikace Od začátku tisíciletí představuje existence webové prezentace nezbytnost pro úspěšné fungování podnikatelského subjektu na trhu. Online marketing však vychází ze stejných potřeb komunikace jako je tomu u ostatních nástrojů. Primárním subjektem webové komunikace je vlastní stránka výrobce, která má prezentovat základní údaje a vymezit zasazení do kontextu podnikatelského prostředí s definováním poslání a produktu. Jsou to právě webové stránky, které poskytují nejkomplexnější moţnosti vytvoření image, kterou působí podnik na zákazníka. Webová stránka musí naplňovat znaky pěti faktorů, aby mohla být povaţována za splňující svůj účel 71 : Kredibilita spadá spíše do technologické oblasti a prvotnímu působení na zákazníka. Sloţky tvoří design, struktura, obrázky, barva atd. Pouţitelnost vyjadřuje snadnou orientaci v nabídce a celkový přehled pro uţivatele, aby se mohl co nejrychleji zorientovat. Schopnost prodávat uvedené kontakty ve formě e-mailu, fyzické adresy, telefonu, uvedené reference, hlavní výhody produktů, zodpovězené nejčastější otázky a odpovědi atd. 70 KOTLER, P.: Marketing management. 12. rozš. vyd. Nakladatelství Grada. 2007, 792 str. ISBN: 978-80-247-1359-5. 71 PELSMACKER, D., P., BERGH, J., V., D., GEUENS, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. 581 str. ISBN: 80-247-0254-1. 39

Rozšířitelnost elektronická prezentace musí vykazovat schopnost neustálého vývoje a rozšiřování. To by mělo probíhat nejlépe za co nejniţších nákladů a v co nejkratším čase. Uţ při tvorbě webové prezentace by měl proto být brán ohled na tento faktor. Viditelnost samotné umístění stránky na web nezaručuje, ţe se o ní zákazníci dozvědí a bude navštěvovaná. Je nutné myslet i na zviditelnění stránek formou elektronické propagace. U vlastních webových stránek však moţnosti elektronické komunikace nekončí. Mezi další nástroje patří 72 : Reklamní internetová kampaň (zaměřená na vyuţití elektronických prostředků, jinak nese znaky klasické reklamní kampaně). Online Public Relations (působí spíše neoficiálně a umoţňuje okamţitou zpětnou vazbu, na kterou se dá reagovat a rozvíjet tak vzájemný vztah). Microstránky (stránky malé rozsahem). Virální marketing (vytváření kreativního obsahu, který znázorňuje poutavé a mnohdy šokující ztvárnění, které si mohou upravovat uţivatelé). Marketing podpory komunit (oslovuje přímo vybranou komunitu, která má pro marketing strategický význam). Buzz marketing (cílem je vyvolání silného zájmu aţ rozruchu soustředěného k určitému produktu). Advertgaming (propagace implementovaná do online her). Reklama ve vyhledávačích (SEO, SEM, PPC). Online spotřebitelská soutěţ. E-mail marketing (podskupina přímého marketingu, kdy je jako nástroj přímého oslovení vyuţíván e-mail). Affiliate marketing (spolupráce více organizací nebo zájmových skupin formou vzájemného propojení elektronických stránek). 5 MARKETING MALÝCH A STŘEDNÍCH FIREM Firmy je moţné členit z různých hledisek, která ovlivňují zaměření pozici na trhu na více úrovních podnikového řízení. Nejinak je tomu i u marketingu. Odlišnou marketingovou strategií, se budou vyznačovat velké podniky o tisících zaměstnanců oproti malé pobočce o dvou pracovnících. 72 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada publishing. 2010. 320 str. ISBN 978-80-247-3622-8. 40

Ze strany státu se obvykle setkáváme se snahami o podporu malého a středního podnikání. Motivy nalezneme především v ekonomické sféře, kdy malé a střední podniky plní pět nejdůleţitějších úkolů pro rozvoj trţního mechanismu dané země 73 : Podporují existenci konkurenčního prostředí (vzhledem ke své velikosti a rozsahu podnikání nevykazují tendence k monopolizaci, ani jiných forem získání dominantního trţního podílu). Poskytují zdroj inovací (malé a střední podniky se většinou nemohou opřít o výhodu kapitálového vybavení a proto přistupují k novelizacím a technologickému vývoji častěji neţ je tomu u velkých podniků). Umoţňují dosáhnout společenské stability a svobody (rozvíjí podnikatelský potenciál na úrovni jedince nebo malé skupiny, která se nemusí podvolovat funkci výhradně výrobního zdroje velkých korporací). Prevence proti ekonomickým krizím (pojištění ekonomiky pro případ globálních krizí, kdy jsou malé a střední podniky lépe vybavené pro krátkodobé přizpůsobení strategie měnícím se trţním podmínkám). Poskytují zaměstnanost a výchovu učňů (podniky umějí těţit z výhody nejen vysoce kvalifikované pracovní síly, ale vyuţívají i začínajících pracovníků, na které mají čas a prostor pro moţnou další výchovu pro vlastní potřeby). 5.1 Vymezení malých a středních firem Zaměření této práce je vymezeno na oblast malých a středních podniků. Je proto vhodné přistoupit k jejich vymezení v kontextu ekonomických subjektů s podnikatelským záměrem. Definice na základě Evropské unie vychází z Nařízení komise 74, které rozlišuje tři modely podnikání: Drobné, malé a střední podnikání: méně ne 250 zaměstnanců, aktiva nepřesahují 43,000.000 Euro nebo obrat nepřesahuje 50,000.000 Euro. Malé podnikání: méně neţ 50 zaměstnanců, aktiva nebo obrat nepřesahují 10,000.000 Euro. Drobné podnikání: méně neţ 10 zaměstnanců, aktiva nebo obrat nepřesahují 2,000.000 Euro. 73 ŢIVĚLOVÁ, I., ZACHOVÁ, J.: Živnostenské podnikání. 1. vyd. Brno: B.I.B.S. 2002. 79 str. ISBN: 80-7432- 586-1. 74 Nařízení Komise č.70/2001 41

5.2 Konkurenční chování Marketingové souvislosti determinuje rozměr podnikání i v oblasti samotné marketingové strategie. Té umoţňuje lepší zacílení na konkrétní segment cílové skupiny, neţ je tomu u větších firem, které většinou musejí vyuţívat masové komunikace. Je moţné zákazníka oslovit přímějšími cestami a často za niţších nákladů. Tab. č. 6.: Nejčastější důvody neúspěchu malého a středního podnikání Příčina neúspěchu Podíl firem Motiv Neschopnost 44 % Fyzické, morální a intelektuální indispozice Nedostatek zkušeností s řízením 17 % Chybějící zkušenosti s komplexem řízení Nevyvážené zkušenosti 16 % Především oblast účetnictví a výroby Nezkušenost v oboru 15 % Neznalost zásadních souvislostí příslušných pro odvětví působení Nekompetentnost 6 % Záměna pohledu na podnik jako na celistvý organismus a pohled jednotlivce Zanedbávání 1 % Malá pozornost věnovaná podniku Podvod nebo katastrofa 1 % Falšování dokladů, pojišťovací podvody, stávky, povodně, atd. Zdroj: Vojík 75 Z uvedeného výčtu v tab. č. 6, nejčastějších příčin konce podnikání v oblasti malých a středních firem plyne, ţe ani v jedné z kategorií není uveden motiv v marketingové oblasti. Z výše uvedených důvodů a statistického zjištění, je tedy moţné povaţovat zkoumaný rozsah podnikání za výhodu pro marketing. 5.3 Specifika marketingu Zásadní rozdíl malých firem od velkých se většinou nachází v oblasti dostupných zdrojů, které slouţí jako výchozí determinátor moţností vyuţití marketingových nástrojů. Marketingoví pracovníci malých a středních podniků tak musí věnovat vyšší pozornost efektivnosti uţívaných aktivit, tedy jaký efekt na straně výstupu přinese kaţdá investovaná 75 VOJÍK, V.: Vybrané kapitoly z managementu malých a středních podniků. 1. Vyd. Praha: Oeconomica. 2007. 298 str. ISBN: 978-80-245-1248-8. 42

koruna do marketingu. Kromě rozpočtových omezení však rozměr podnikání přináší i výhody, které lze charakterizovat jako 76 : Znalosti komplexní představa o celkovém chodu společnosti a efektivní komunikace z hlediska malého rozsahu podnikání. Schopnosti kompetence k tomu postihnout potřeby zákazníků i trhu a na tomto základě podnikat ty správné kroky. Flexibilita velké společnosti jsou většinou kvůli vyuţívanému mnoţství kapacit omezené v pruţném reagování na měnící se podmínky prostředí. Omezují formalizované postupy, směrnice, administrativní náleţitosti, ale i byrokracie. Malý a střední podnik můţe těţit z výhody flexibility rychlejší a pruţnější komunikací se zákazníky a včasnému nasazování marketingových alternativních cest k dosaţení výsledku. Kreativita nástroje komunikačních aktivit jsou bohaté a místo nákladných forem propagace je moţné s aplikací kreativity uplatnit ty formy, které mají náklady minimální nebo dokonce vůbec ţádné. Zásadní rozdíl v uchopení marketingu se nachází také v charakteru zabezpečení marketingových činností. Zatímco velké společnosti vyčleňují samostatné pracovníky nebo celé oddělení pro řízení strategie konkrétního atributu, společnosti menšího rozsahu většinou provádějí činnosti více koncentrované. Marketing malých a středních firem tak nabývá vyšší komplexnosti, protoţe menší útvar disponuje zpravidla lepším přehledem o aktivitách a souvisejících činnostech. Specifika vyjadřuje tab. č. 7. Tab. č. 7.: Specifika marketingu malých a středních firem Propagace Cena Produkt Distribuce Velmi malé podniky 32 % 29 % 20 % 12 % Malé podniky 35 % 24 % 24 % 7 % Střední podniky 55 % 10 % 35 % 0 % Velké podniky 47 % 14 % 16 % 9 % Zdroj: Pilík 77 76 BEDNÁŘ, J.: Marketingový plán malé firmy: Vaše cesta k budoucím ziskům. 1. vyd. Vlastním nákladem. 2012. 53 str. ISSN: 78-9543-1. 77 PILÍK, M.: Nové marketingové trendy jako příležitost zvýšení vlivu marketingu na dosažení konkurenčních výhod. E + M Ekonomie a management. 2008. 119 str. ISSN: 1212-3609. 43

Pro vyhotovení uvedené analýzy bylo vyuţito klíče pro segmentaci podniků do jednotlivých kategorií v následující podobě: Velmi malé podniky s počtem zaměstnanců do 19 osob. Malé podniky s počtem zaměstnanců mezi 20 aţ 249 osobami. Střední podniky s počtem zaměstnanců mezi 250 aţ 499 osobami. Velké podniky s počtem zaměstnanců nad 500 osob. Z výzkumu je zřejmé, ţe dominantní část marketingového mixu představuje propagace, jejíţ důleţitost přímo úměrně roste s velikostí společnosti (s mírným poklesem u velkých podniků). Faktor ceny oproti tomu vykazuje pohyb opačný a tomuto nástroji by měli věnovat zvýšenou pozornost především malé aţ velmi malé podniky, kdy je podíl atributu téměř třetinový. Produkt a distribuce vykonávají stejnou vývojovou tendenci, u produktu rostoucí a u distribuce klesající s expandujícím rozsahem společnosti. Výjimku opět tvoří velké podniky, u nichţ jednoznačně nejdůleţitější faktor představuje propagace, a ostatní součásti marketingového mixu jsou charakteru minoritního zastoupení. 44

6 METODOLOGICKÁ ČÁST V rámci této kapitoly bude vymezen vlastní výzkum a stanoveny podmínky platné pro zpracování analýzy. Analytická část bude sestávat ze dvou na sebe přímo navazujících částí. Nejdříve bude provedena vlastní analýza současné marketingové strategie v rozlišení na situační analýzu v podobě makroanalýzy s výzkumným nástrojem PEST analýzy (v klasickém podání sestávajícím z faktorů politických, ekonomických, sociálních, technologických) a mikroanalýzy na základě Porterovy analýzy pěti sil (se zaměřením na vyjednávací schopnosti kupujících, dodavatelů, hrozby vstupu nových konkurentů na trh a současně působících). Následně bude přistoupeno k vyhodnocení současné marketingové strategie v zaměření na oblasti produktu, ceny, distribuce a propagace v souladu s vyuţitím metody 4P uvedené v teoretické části práce. Jako sumarizačního nástroje bude vyuţito SWOT analýzy, která byla sestavena na základě rozhovoru se store manaţerkou butiku a která postihne zásadní okolnosti slouţící jako východisko pro návrh nové marketingové strategie ve vyjádření přímého výstupu práce jako praktického přínosu pro konkrétní podnik v trţním prostředí a jeho specifické podmínky. V souladu s vymezeným zaměřením výzkumu a stanovených cílů jsou stanoveny pro tuto práci výzkumné otázky v podobě: Jaké hlavní determinanty pozitivní a negativní vykazuje současná marketingová strategie? V jaké podobě je možné navrhnout zlepšení pro novou marketingovou strategii? Konstrukce výzkumných otázek přímo implikuje identifikaci okolností nezbytných pro zhodnocení současné marketingové strategie na straně jedné a vytvoření předpokladů z hlediska získaných informací na straně druhé. Druhá výzkumná otázka přímo souvisí s výstupem práce v návrhu jednotlivých bodů implementovaných pro zlepšení současné situace společnosti Boucheron na trhu a ve vztahu v cíleném vylepšování komunikace se současnými zákazníky i oslovování nových, jakoţto i prezentaci značky různými marketingovými nástroji. Zvolenou metodologii je třeba povaţovat za stanovenou relevantně ke stávajícím okolnostem charakteru marketingové strategie a jejím potenciálním moţnostem pro budoucí rozvoj a uplatnění. 45

7 BOUCHERON Následující kapitola se zabývá charakteristikou šperkařské firmy Boucheron. Představuje hlavní informace o společnosti, druhu a charakteru činnosti. 7.1 Historie společnosti Paříţská značka Boucheron byla zaloţena v roce 1858 Frédéricem Boucheronem. Jiţ čtyři generace této známé francouzské rodiny vytvářejí historii šperkařského umění a všechny bez vyjímky pomohly Boucheronu stát se jedním z lídrů na světovém trhu těch nejluxusnějších šperků. V roce 1893 si otevřel Frédéric Boucheron vůbec první obchod se šperky na paříţském Place Vendome, kde značka působí dodnes. Bylo to prý z toho důvodu, ţe je to nejslunnější místo, které tolik prospívá odlesku diamantů. Jméno Boucheron rostlo postupně na významu a rodinná dynastie získávala stále větší a větší věhlas a tak se postupně jejich obchody rozšiřovaly do celého světa. Jiţ v roce 1911 otevřel Boucheron svůj další obchod v St. Petersburgu, v roce 1973 i v Japonsku. V současné době má Boucheron po světě více neţ 40 obchodů. Všechny jsou řízeny členy rodiny této věhlasné dynastie. Kromě přepychových šperků vyrábí značka Boucheron také parfémy. Nyní nabízí více neţ 18 různých druhů parfémů. Všechny mají doplňovat danou kolekci šperků a podtrhnout ţenskou krásu. Není divu, ţe si značku Boucheron oblíbila řada významných osobností jak z politiky, tak šoubyznysu. Z minulosti to byl například indický princ Bhupindar Singh, hollywoodské herečky Greta Garbo a Marlene Dietrich, ruský car Alexander III, egyptská královna Farida a další členové z řad královských rodin, šejkové a maharádţové. V současné době patří mezi stálé klienty Boucheronu jordánská královna Rania, rodina Rockefeller, herečky Penelope Cruz, Nicole Kidman, Diane Kruger nebo Rachel Weisz. 78 7.2 Charakteristika společnosti Boucheron je francouzská šperkařská firma, která vznikla před 155 lety v Paříţi a hlavní sídlo tam má dodnes. Na náměstí Vendôme v Paříţi v domě číslo 26 mohou klienti tohoto luxusního impéria ukojit svou nákupní vášeň a vybrat si z bohaté nabídky produktů, která tato firma nabízí. 78 Interní zdroje firmy 46

Kromě nákladných a kvalitních hodinek patří do výrobkového sortimentu této francouzské značky také klenoty posázené drahokamy, safíry, ametysty, smaragdy, korály či onyxy a po celém světě se v prostorách butiků Boucheron linou vůně parfémů téţe značky, které patří k produktům firmy. Parfémy však firma Boucheron zařadila do produktové nabídky aţ v roce 2011. V současné době operuje firma Boucheron celosvětově ve čtyřiceti zemích. V České republice má pobočku v Praze, v ulici Kříţovnického 3, v budově pětihvězdičkového hotelu Four Seasons. Boucheron vidí svou konkurenční výhodu především v elegantním zpracování šperků, pečlivosti, se kterou designéři společnosti Boucheron kolekce vytvářejí, nadčasovosti a aktuálních trendech, které dělají z klenotů vyloţeně investiční kousky. Aktuálně se kolekce společnosti Boucheron rozdělují do pěti produktových řad: Collection Quatre Jedná se o cenově dostupnější klenoty. Kolekce obsahuje elegantní a stylové prsteny, náramky, náušnice, náhrdelníky či manţetové knoflíčky, které jsou vyrobené v kombinaci bílého, růţového, černého, ţlutého a čokoládového zlata. Tato kolekce zákazníka zaujme převáţně z důvodu dokonalého zpracování šperků. Jemné a reliéfní zdobení v kombinaci se zářivými diamanty jsou hlavními lákadly této řady. Collection Ava Kolekce je inspirovaná americkou herečkou Avou Gardner. Vystihuje stejně jako ona nekonečný půvab, grácii a eleganci. Šperky z kolekce Ava vzdávají hold převáţně drahým kamenům. Prim hrají diamanty a bílé zlato. Collection of collection of animals Emoce a kreativita jsou nejčastěji skloňovaná slova této krásné a designově jedinečné kolekce Inspirovaná je světem zvířat a divokou exotickou přírodou. Nejčastější motivy, které můţeme na klenotech této produktové řady pozorovat, jsou hadi, tygři, ţelvy, koně, sloni, papoušci, 47

ţáby, jeţci, sovy, orli nebo chameleóni. Jsou vyrobené z růţového, bílého a ţlutého zlata. Zdobené jsou převáţně safíry a diamanty. Collection Delilah V kolekci Delilah jde hlavně o představení ţlutého a růţového zlata a výrobků, které se mohou pyšnit třpytem a leskem tohoto vzácného kovu. Mezi kameny vystupují do popředí v této kolekci nejčastěji diamanty. Delilah zahrnuje pouze náhrdelníky. Collection Serpet Bohéme Typický a věčný symbol značky Boucheron had, je i hlavním motivem poslední kolekce s názvem Serpet Bohéme. Bílé a ţluté zlato zatočené do tvaru hada a zdobené diamanty. Taková je podoba této produktové řady. 7.3 Konkurenční výhoda Boucheron je originální značka, která má dlouholetou historii a tradici. Na designu šperků se podílí ti nejlepší designéři z celého světa. Kaţdý šperk je originál. Boucheron se velmi snaţí o to, aby byli jejich zákazníci maximálně spokojení a stále se k nim vraceli. Klienti jsou neustále informováni o novinkách, nových kolekcích, dostávají pravidelně pozvánky do showroomu, na společenské akce, které pro ně Boucheron pořádá a na prezentace nových produktů. Péče o zákazníka se v tomto ohledu skutečně nemíjí účinkem. Boucheron svým klientům nabízí také moţnost navrhnout si svůj vlastní šperk, který je skutečně jen jedním exemplářem. Kdyţ se připočítá precizní práce, dovednost a nápaditost kreativců, kteří pro Boucheron vytvářejí šperkařské kolekce, má Boucheron mezi těmi nejluxusnějšími klenotnickými firmami opravdu navrch. 7.4 Organizační struktura a management Butik Boucheron patří v České republice pod hlavičku investiční skupiny Luxury Brand Management, která byla zaloţena v roce 2010 s cílem vytvořit silnou mezinárodní skupinu, zaměřenou na ţivotní styl a prodej luxusního zboţí. V současné době skupina působí 48

v několika zemích střední, východní a západní Evropy. Její hlavní sídlo je v České republice, aktivity ovšem rozvíjí také v Polsku, Maďarsku, Rakousku, v Německu a na Slovensku. V Praze, Budapešti a ve Varšavě provozuje skupina prostřednictvím společnosti John Grove & partners butiky s luxusními značkami Hublot, Audemars Piguet, Vertu, TAG Heuer, Girard Perregaux, Boucheron a La Perla. 79 Celkem je v akciové společnosti LBM aktivních osm členů představenstva. Od listopadu 2012 se společnost rozrostla o další významné značky světové módy. Stalo se tak po uzavření smlouvy o koupi majoritního podílu ve společnosti Prospekta Moda CZ, a.s.. Společnost Prospekta Moda je vlastníkem franšíz na prodej zboţí luxusních módních značek a přímo provozuje mimo jiné značkové prodejny Salvatore Ferragamo, Zegna, Versace, Diesel, Bottega Veneta a multibrandový obchod pro značky Valentino a Giorgio Armani. V České republice provozuje celkem 14 kamenných obchodů, z toho sedm v Paříţské ulici a zbývající v dalších místech na Starém Městě v Praze, na Letišti Václava Havla a také v Plzni či obchodním centru Freeport v Hatích u Znojma. Jak k této dohodě o koupi akvizice Prospekta Moda uvedl CEO manaţer společnosti Luxury Brand Management, Prospekta Moda podle něho dobře koresponduje se strategií LBM, coţ je hlavně rozšíření působení skupiny LBM jak do prodejní plochy a šíře prodávaného sortimentu, tak i pokud jde o regionální záběr. Spojením těchto dvou největších lídrů v oblasti módy na českém trhu posílí společnost LBM svou trţní hodnotu a pozici na středoevropském trhu. Přímo v butiku Boucheron pracuje jeden prodavač, store manaţerka, marketingová manaţerka a její asistentka. 7.5 Situační analýza společnosti Pomocí situační analýzy se v této kapitole zkoumají jednotlivé sloţky a vlastnosti vnějšího prostředí (makroprostředí a mikroprostředí), ve kterém firma Boucheron podniká a vnitřního prostředí firmy (kvalita managementu a zaměstnanců, strategie firmy, finanční situace, vybavenost, umístění, organizační kultura, image etc.), její schopnosti výrobky tvořit, vyvíjet a inovovat, produkovat je, prodávat a financovat programy. 80 79 PORTÁL Luxury Brand Management: O LBM, [online], 2013, [cit 2013-04-13], Dostupné z < http://www.lbm.cz/index.php?menuindex=1&lang=cz>. 80 JAKUBÍKOVÁ D.: Strategický marketing. 1. Vyd. Praha: Grada Publishing.2008. 272str. ISBN:978-80-247-2690-8 49

Výsledky situační analýzy budou následně pouţity jako podklad pro navrhnutí marketingové strategie a analýzy pro firmu Boucheron. 7.5.1 Makroanalýza Politicko-právní faktory Politika v České republice je velmi zásadová v legislativě. Podnikání je legislativně zabezpečeno podle obchodního zákoníku č. 513/1991 Sb. ve znění pozdějších předpisů. 81 Podnikatelským subjektům je zde zabezpečena volná hospodářská soutěţ a bezpečnost zrealizovaných investičních aktivit. Část programu vlády ČR i EU je podpora průmyslu a podnikání. Na úrovni EU se tato politika zaměřuje na vytvoření rámcových podmínek pro rozvoj podniků a inovací. Zohledňuje přitom, ţe většinu podniků tvoří malé a střední firmy. Její základ proto představuje tvorba příznivého ekonomického klimatu a doplňují jí specifické iniciativy pro určité sektory. 82 Daňová politika se v České republice od 1.1.2013 změnila na základě tzv. úsporného balíčku vlády České republiky. Úsporný balíček zahrnuje jednak trvalé změny platné od roku 2013 a jednak přechodná opatření, která by měla platit pouze na dobu tří let. Zvýšily se současné sazby daně z přidané hodnoty o jeden procentní bod, tj. na 21 % a 15 %. 83 81. 513/1991 Sb., obchodní zákoník [online]. 2011[cit. 2009-10-07] http://business.center.cz/business/pravo/zakony/obchzak/ 82 Euroskop.cz, Průmysl a podnikání [online].2005-2013 [cit.2013-04-15] https://www.euroskop.cz/682/sekce/prumysl-a-podnikani/ 83 PORTÁL Vorlíčková Partners: Aktuality Daňová politika [online]. 2013 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z <http://www.vorlickova.com/cz/novinky/zmeny-danovych-predpisu-2013-2015>. 50

Ekonomické faktory I přes globální ekonomickou krizi se trhu s luxusními výrobky v České republice poměrně daří. Tuzemským obchodům s luxusním zboţím rostou trţby zvláště díky zahraničním turistům. Oproti roku 2011 se zvýšil obrat o 35 %, coţ lze povaţovat za velký úspěch. V České republice vděčí za největší trţby majitelé luxusních butiků hlavně ruským zákazníkům, za nimi následují Číňané, kteří jednorázově utratí v obchodech v průměru 31. 500 Kč, viz tabulka 10. Rusové a Číňané kupují v České republice převáţně drahé oblečení, hodinky a šperky. Podle odhadů konzultační společnosti Boston Consulting Group by trţby z prodeje luxusního zboţí měly do roku 2014 růst o 7 % ročně. 84 Jelikoţ se vývoj v kaţdém odvětví odvíjí od ekonomiky státu, je třeba zanalyzovat vývoj ekonomiky v České republice. K ekonomickým faktorům, které ovlivňují vývoj nabídky a poptávky patří vývoj hrubého domácího produktu, fáze ekonomického cyklu, vývoj míry inflace nebo míra nezaměstnanosti. HDP České republiky poklesl ve čtvrtém čtvrtletí roku 2012 o 1,7 %, 85 coţ naznačuje mírnou stagnaci české ekonomiky. Míra inflace české ekonomiky za rok 2012 dosáhla hodnoty 3,3 %. Míra růstu mezd vzrostla za rok 2012 o 3,7 % na 27.170 Kč. I přesto, ţe trh s luxusními výrobky je velmi citlivý na vývoj ekonomiky, která se v současné době nachází v recesi, lze říci, ţe se luxusním butikům v České republice daří a trţby jsou příznivé v poměru k číslům ekonomického vývoje. 84 PORTÁL FINANCE.CZ. Aktuality Obchodům s luxusním zbožím rychle rostou tržby [online]. 2012 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z <http://www.finance.cz/zpravy/finance/361134-obchodum-s-luxusnim-zbozim-v-crletos-rychle-rostou-trzby>. 85 Český statistický úřad. HDP, Národní účty [online]. 2013 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/hdp_narodni_ucty>. 51

Tab. č. 8.: Podíl národností (ze zemí mimo EU) na trţbách za luxusní zboţí v 1. pololetí 2012 v ČR. Země Podíl národností na celkových trţbách v % Nárůst (pokles) celkových trţeb v % Průměrná nákupu v Kč výše Rusko 41,69 40,05 17.154 Čína 11,48 113,34 27.410 Tchaj-wan 11,27-1,24 19.385 Thajsko 5,52 96,92 26.841 Ukrajina 2,75 1,54 17.803 Hong Kong 2,49 98,14 31.592 Japonsko 2,20 56,27 16.413 Spojené státy 2,12 13,73 16.601 Malajsie 2,00 106,53 22.691 Indonésie 1,82 44,13 23.477 Zdroj: Global Blue Obchody s luxusním zboţím se nacházejí převáţně v Praze, kde je kupní síla největší. Praha zastává prvenství v ekonomickém rozvoji. Hlavní postavení v české ekonomice má hlavně proto, ţe vytváří téměř čtvrtinu celostátního HDP. S hodnotou 95,2 indexního bodu vévodí ţebříčku socioekonomicky nejvyspělejších měst České republiky. Z hlediska hodnocení atraktivnosti pro investory se Praha rovněţ umístila na prvním místě s 92,6 %. 86 86 PORTÁL Ministerstvo pro místní rozvoj: Ekonomická situace českých krajů a měst [online]. 2011 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z <http://www.mmr.cz/cs/ministerstvo/ministerstvo/pro-media/media-oministerstvu/ekonomicka-situace-ceskych-kraju-a-mest>. 52

Sociokulturní faktory Spotřební zvyky českých zákazníků se mění a tak neplatí pravidlo, které charakterizovalo typického spotřebitele v ČR před lety. Současní spotřebitelé uţ kladou větší význam na kvalitu a značku. Chtějí se odlišit a být něčím výjimeční. Celkový pohled českého spotřebitele na trh s luxusním zboţím a sluţbami je velmi úzký. V luxusních segmentech vítězí u českých zákazníků především automobily, hodinky, šperky a móda. Hodinky a šperky pak za automobily jednoznačně vítězí, viz následující graf. Graf č.1 Zdroj: www.advertures.cz 87 87 PORTÁL Advertures: Češi a luxusní značky [online]. 2010 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z http://www.advertures.cz/system/documents/10/original/studie_mather_luxusni_znacky_fin.pdf>. 53

Pro české spotřebitele trh s luxusním zboţím znamená především dokonalost, bohatství a reprezentaci, ale také snobství a rozmar. Luxus vycházející z kultivovaného vztahu k ţivotu, z vlastního proţitku nebo ze znaleckého poţitkářství je u českých zákazníků spíše okrajovou záleţitostí. Dle vývoje trhu s luxusním zboţím ve střední Evropě lze říci, ţe se luxusním značkám ve střední Evropě daří. Celkový trh v České republice je rostoucí, protoţe vrstva cílových zákazníků se zde teprve tvoří. Český zákazník se lépe orientuje v segmentech, které jsou vidět a dokládají statut uţivatele. Znalost luxusu je mezi českými obyvateli stále povrchní a stále je zde tendence o kopírování a snahy vyrovnat se těm silnějším a zkušenějším. Vlastních zkušeností a proţitků mají čeští spotřebitelé málo a proto se více primárně soustředí na okolí. Ve světě existuje výraz staré a nové peníze, Českou republiku lze jednoznačně zařadit do kategorie nové peníze. 88 Na trh s luxusním zboţím budou mít v budoucnu vliv i demografické změny. Nepřetrţitě dochází k ubývání lidí v aktivním věku (15-64 let) a dochází k nárůstu počtu obyvatel s věkem 65+ a jejich neustále prodluţující se odchod do důchodu, viz následující tabulka. Tab. č. 9.: Očekávaná procentní struktura obyvatelstva podle hlavních věkových skupin a index stáří v krajích, 2002-2050 Zdroj: Český statistický úřad. Populační prognóza ČR do roku 2050, [online] 2004, cit. [2013-04-19] http://www.czso.cz/csu/2004edicniplan.nsf/t/b0001ed542/$file/4025rrb.pdf 88 PORTÁL Advertures: Češi a luxusní značky [online] 2010 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z <http://www.advertures.cz/system/documents/10/original/studie_mather_luxusni_znacky_fin.pdf>. 54