Media vs. Creative in Digital

Transkript

1 Media vs. Creative in Digital Jak pracovat s kreativní a mediální agenturou co nejefektivněji. Jaké jsou aktuální trendy v plánování a cílení digitálních médiích.

2 Představení týmu Petr Laštovka Jiří Urban Jan Jelínek Vladimír Rejlek Digital Consultant Affiliate Manager Performance Media Digital Director Ogilvy WUNDERMAN

3 Agenda 1. Procesy pár tipů 2. Trendy ve výkonnostních kanálech 3. Affiliate marketing 4. Social media cílení 5. Inteligentní ing 6. Zadání pro vás

4 1. SLEPICE NEBO VEJCE? ANEB JAK DOSTAT KREATIVNÍ A MEDIÁLNÍ AGENTURU K JEDNOMU STOLU

5 Procesy pár tipů Společný Brief Pokud je to možné, briefujte kreativní a mediální agenturu zároveň Finální media plán By měl vzniknout až dle finální kreativy Pokud už nemáme v media plánu volnou ruku, musí být hrubý media plán součástí briefu (předkoupené pozici, alokované rozpočty z předchozích kampaní apod.) Měření a optimalizace Odpovědné jsou obě agentury Stanovte si jasné milníky pro kontrolu (např. 3 dny po startu, první týden, první měsíc) Nebojte se testovat kreativu (A/B testy, )

6 2. TRENDY VE VÝKONNOSTNÍCH KANÁLECH

7 Výkon = KPI

8 PPC Máte ty pépécéčka? Výkon nezajistí PPC, ale způsob cílení. Nenechte se ovládnout check listem.

9 Výkonnostní formáty Search RTB (nákup založený na datech) Inzerce na sociálních sítích Kontextové cílení Demografické cílení Lead generation a affiliate

10 Proč fungují výkonnostní Oslovují správné publikum kanály? Oslovují ho ve správný okamžik Oslovují jej správným způsobem Inzerent si uvědomuje úlohu webu/aplikace a podle toho se zákazníkem pracuje To vše musí být zohledněno v kreativním řešení takové kampaně

11 PPC Přivádí jenom lidi, které zajímáme! Je to alchymie! Konvertuje to!

12 Výkonnostní nákup Přivádí zákazníky v různých fázích rozhodování Pracuje se segmenty v CS Část lidí přímo zkonvertuje, ale většina ne (hned)

13 Search

14 Ukázky segmentace Segment = množina uživatelů Uživatel = soubor dat Uživatele zpravidla sledujeme cookie, ale např. velké služby jej sledují pomocí účtu I na více zařízeních (Facebook, Google, Seznam) Praktické příklady segmentace: - Ve věku 25-45, kteří mají děti - Majitelé tabletů, kteří bydlí ve velkém městě - Ženy se zájmem o bojové sporty - Muži, kteří si chtějí koupit fén na vlasy - Návštěvníci mého webu, kteří si prohlíželi můj nový produkt - Lidé, kteří vyhledávají kde koupit psa Společný kreativní a mediální brief umožňuje ušít kreativu na daný segment a opačně. Cílová skupina zpravidla obsahuje segmentů více a já se jim mohu snadno přizpůsobit

15 Ukázka spojení kreativního řešení s médii a segmentací cílové skupiny:

16 Vyhodnocení Pokud měříme, musíme měřit všechno a správným způsobem To, že jsme zákazníka přesvědčili pouze jedním kanálem neplatí skoro nikdy. Atribuce je skvělá věc!

17 Vyhodnocení

18 Vyhodnocení Kreativní agentura může dostat zpětnou vazbu a do budoucna formát vylepšit Na různá sdělení různí lidé reagují různě. Dozvíme se jak a můžeme se tomu přizpůsobit

19 TipSport Online sázení Cíl: Akvizice nových sáskařů Upsell na stávajících sázejte častěji (nebo větší částky) Problém: I přesto, že se jedná o online sázení, musím se zaregistrovat na pobočce/trafice

20 Up-sell Acquisition TipSport Variační testy kreativy benchmark Psych up Erotics Sport +130% +208% +149% +250% +282% +1429%

21 3. AFFILIATE MARKETING

22 Obsah Trendy, aktuální stav, vertikály Produkt vs. Cena Přínos Affiliate Porovnání Affiliate vs Tradiční media Case studies

23 Princip Affiliate

24 Trendy v Affiliate marketingu v roce 2014 Čistě výkonnostní kanál Rostoucí odvětví Efektivita vs Výkon Obsahové sítě (blogy, tématické weby) Příchod velkých Inzerentů Sociální sítě Globalizace

25 Aktuální Affiliate trh v ČR Celkový spend inzerentů ČR odhadem milionů Kč ročně Celkový spend inzerentů v UK 34 miliard Kč ročně ZDROJ:affilblog.cz ZDROJ: PwC for the Internet Advertising Bureau UK (IAB)

26 Hlavní vertikály v affiliate ZDROJ:PwC for the Internet Advertising Bureau UK (IAB),

27 HODNOTA PRODUKTU vs. CENA CO? KDE? JAK? ZA KOLIK?

28 Přínos Affiliate? NOVÉ ZÁKAZNÍKY EFEKTIVIVNĚ VYNALOŽENÉ NÁKLADY NOVÉ MEDIATYPY NEZANEDBATELNÝ OBJEM

29 Porovnání Affiliate vs. Tradiční media Výraz affiliate Tradiční media kontrola nákladů na konverzi + - Efektivita + - Cenová flexifilita + - Škálovatelnost - + kontrola kampaně - +

30 Úspěšně realizované kampaně Gambrinus fanliga.cz Klient v červenci 2013 spustil vlastní portál s Fantasy fotbalem Naším úkolem bylo v průběhu následujících 3 měsíců získat maximální počet registrovaných hráčů za klientem odsouhlasenou fixní cenu za registraci (model platby CPA).Pro tuto kampaň jsme využili, naši vlastní affiliate síť Potenza. Z dalších kanálů klient využíval, v omezené míře TV (sponzoring sportovních přenosů) a bannery+upoutávky na webu isport.cz, který je partnerem projektu. Dále byl projekt komunikován na FB profilech Gambrinusu.Na YT běžely speciálně připravené spoty s J. Kohákem. Za stanovené období vygenerovala affiliate síť potenza přes registrovaných hráčů, což představuje 35% všech registrací na fanliga.cz. Hlavními zdroji návštěvnosti byly:

31 Úspěšně realizované kampaně Tchibo CZ shop Kampaň v sítí Potenza již od roku 2010 Platební model: CPA Dodané objemy: tisíce objednávek ročně Týdně nová kreativa (Tchibo týdny)

32 4. SOCIAL MEDIA CÍLENÍ

33 Facebook v České republice Total users: Cca 40% obyvatel Přes 63% Čechů na internetu 2/3 uživatelů je mladších 34 let 65 let + pouze 3% uživatelů Ženy Muži

34 Facebook ads - umístění Mobile newsfeed Desktop newsfeed Right column

35 Page engagement Page post photo ad Page post video ad Page post text ad Page like Page like ad Click on website Page post link ad Domain ad App ad App ad Facebook typy reklamy

36 Page post engagement Post engagement - promováni příspěvku na facebook stránce Video Fotky z galerie Text Page post photo ad Možnost propagovat v : Newsfeed Pravý sloupec Mobilní Newsfeed Nejsou potřeba žádné podklady k vytvoření podpory Průměrná cena za post engagement je 0.56 Kč Page post video ad Page post text ad

37 Page like ad Page like ad akvizice fanoušků Desktop newsfeed Mobilní newsfeed Pravý sloupec Desktop newsfeed Záložkové aplikace jako kvízy nebo formuláře jsou podporovány pomocí page like ad s landing view na aplikaci Průměrná cena za klik je do 4 Kč Mobile newsfeed ad Pravý sloupec

38 Click on website odvádění uživatelů na externí url Click on website Proklik na externí url do 4 Kč Možnost zobrazení: - Desktop Newsfeed - Mobilní Newsfeed - Pravý sloupec Desktop newsfeed Možnost tagování pro GA nebo nasazení konverzního pixelu Mobile newsfeed Pravý sloupec

39 App ad Podpora aplikace Pouze canvas aplikací, tedy těch, kterým je zapotřebí dát like a stáhnout Mobile newsfeed Podporovat se dá v pravém sloupci, mobilním newsfeed a nově také v desktop newsfeed Cena za instalaci je kolem 16 Kč Desktop newsfeed Pravý sloupec

40 Cílení Možnosti cílení na facebooku jsou velmi široké Můžeme zacílit téměř každou skupinu uživatelů, pokud má dostatečnou uživatelskou základnu (alespoň 500 uživatelů)

41 Custom audiences a Lookalike audiences Můžeme vytvářet skupiny uživatelů, na které cílíme Mail custom audiences databáze ů, na které facebook cílí reklamu Lookalike audiences cílení na podobnou skupinu uživatelů dle vzhledu, vlastností, zájmů apod. Website custom audiences pomocí trackovacího pixelu na www stránkách můžeme dle cookies cílit na uživatele, kteří www stránky navštívili

42 Speciální formáty Logout experience Reklama na přihlašovací a odhlašovácí stránce po dobu jednoho dne Možnost formátu page like, click on website atd. Reach block a Target Reach block Možnost cílit reklamou na všechny uživatele v daný den Facebook garantuje imprese, zobrazí to každému uživateli v daný den Funguje na bázi darkpost, čili můžeme vytvořit post s textem a obrázkem, který bude odkazovat na externí url nebo facebook stránku, případně aplikaci Není výkonnostní formát, ale brandový velká cena za CPM Vyplatí se i pro slevové akce

43 FORD - Facebook Podpora brandu v social media prostředí Cíl: Udržení engagementu Pří dalším růstu fans (podpořeným médii) Problém: fans se zdá být hranice skutečných brand lover, kteří si nás naši sami

44 FORD - Mikrosegementace

45 Výsledky FORD Facebook Udržení stejného engagement rateu Při nárůstu fans o 10 %

46 PlayStation 4 The Last of Us Launch remasterované verze hry pro novou herní konzoli PS4 Cíl: Podpora prodeje nové hry Přesvědčit majitele starých konzolí, aby zakoupili novou Problém: Velký rozdíl mezi cílovou skupinou hardcore hráči a širokým publikem tzv. intenders příležitostní hráči a nemajitelé konzolí

47 PlayStation 4 The Last of Us

51 PlayStation 4 The Last of Us Výsledky 10x vyšší engagement u originální FB kreativy oproti standardním adaptacím a lokalizacím Obchodní výsledky: TBD

52 5. INTELIGENTNÍ ING

53 SazkaBET Inteligentní E- mailing Customers with incomplete registration Communication for 10 weeks Registered customers Early-life cycle Communication for 12 weeks Existing customers Communication by segment A. Did not place bet Topping up of account and riskfree bet Completed registration B. Placed bet Regular betting and use of benefits Segment Communicatio n Segment A Segment B Registration Call to complete registration Segment C Segment D Did not complete registration Reminder to visit collection point Betting incentive to complete registration Risk customers Retention communication

54 SazkaBET Inteligentní E- mailing

55 IBM Silverpop Sazka BET Fashion-Arena

56 Výsledky TipSport / SazkaBET 2x více akvizicí nových sázkařů díky variačním testům 14x více navýšení sázek stávajících sázkařů 20% nárust click-through rate u SazkaBETu díky funkci optimalizace času rozesílky

57 6. ZADÁNÍ PRO VÁS

58 ZADÁNÍ PRO VÁS Aquila kolekce je úspěšný věrnostní program z 90. let minulého století. Každý rok zaujal desetitisíce klientů, kteří sbírali hvězdičky z etiket láhví se značkou Aquila. Za nasbírané body si uživatelé vybírali odměny v různých hodnotách. Kolekce se vždy měnila jednou za půl roku, odměny vždy nesly znaky nějakého animovaného filmu běžícího právě v kinech. Odměny byly vždy odesílány klasickou poštou na základě vyplněné kartičky s patřičným počtem nalepených hvězdiček. S novou digitální dobou si přeje provozovatel věrnostního programu oslovit své zákazníky digitální cestou. 1. Navrhněte fungování programu, aby se mohl realizovat celý v digitálním prostředí. 2. Doporučte digitální kanály komunikace a maximálně aktivujte cílovou skupinu, tj. rodiče a jejich děti ve věku 6-12 let. 3. Nově chce provozovatel doručit minimálně 100 tisíc odměn za rok. Není třeba měnit formu odměn tj. např. hračky. Je možné navrhnout jinou formu distribuce. 4. Navrhněte formu a obsah webové prezentace nové Aquila kolekce. 5. Váš roční rozpočet nesmí přesáhnout pět milionů korun včetně odměn. Pozn. Uvedené hodnoty neodpovídají skutečnosti.

59 Děkujeme za pozornost! Kontakt Radka Spiesová PR konzultant t