OBSAH 1.1 Úvod Cíl práce Osobnost spot ebitele Spot ební chování Reklama... 18

Transkript

1 OBSAH 1 ÚVOD A CÍL PRÁCE Úvod Cíl práce METODIKA TEORETICKÁ ČÁST Osobnost spotřebitele Člověk v roli spotřebitele Rozdíl mezi spotřebitelem a zákazníkem Životní styl člověka Spotřební chování Definice spotřebního chování Přístupy ke spotřebnímu chování Model spotřebního chování Reklama Vymezení pojmu reklama Definice Úloha reklamy Druhy reklamy Funkce reklamy Reklama v marketingových souvislostech Psychologie a reklama Reakce na reklamu Reklamní kampaň Reklama jako forma komunikace Reklamní sdělení Regulace reklamy PRAKTICKÁ ČÁST Definování problému Sběr a zpracování dat Technika výzkumu Způsob sběru dat Zpracování dat Formulace hypotéz a měření statistické závislosti slovních znaků Interpretace výsledků Zpracování identifikačních otázek Zpracování obsahových otázek Závislost slovních znaků DISKUSE ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY PŘÍLOHY...69

2 1 ÚVOD A CÍL PRÁCE 1.1 Úvod S tím, že roste konkurence a nabídka firem je vysoká, roste na trhu význam reklamy, celkové atmosféry a specifických služeb. Zatímco atmosféra a služby vytvářejí zvláštní image firmy, působící pozitivně na věrnost určitého segmentu zákazníků, vhodně zvolená reklama má mnohdy daleko širší dopad. Udržet, získat nebo ztratit zákazníka je složitý proces a pokud neumí firma zákazníky pozitivně ovlivnit, znamená to pro ni téměř jistě podnikatelský neúspěch. Spotřebitelé jsou cíleně přímo ovlivňováni různými formami marketingové komunikace. Těchto způsobů existuje celá řada. Tato práce je zaměřena pouze na jednu podobu přesvědčování, a to na reklamu. Psát o reklamě není snadné, protože reklama vyvolává u mnoha lidí pocity nesouhlasu a odporu a mnoha svými vlastnostmi provokuje. Reklama je pojem, který proniká do mnoha oborů a v reklamní praxi jsou využitelné především poznatky z psychologie nebo marketingu. Reklama se dnes posouvá od informování a motivování směrem k úplnému ovlivňování zákazníka, k manipulaci s jeho myšlením, cítěním a následně i chováním, a to vede k přímému ovládání společnosti

3 1.2 Cíl práce Hlavním cílem mé diplomové práce na téma Psychologické aspekty působení reklamy na spotřebitele je zjistit a posoudit postoj spotřebitelů k reklamě, nákupům a dalším aspektům, jež se úzce vztahují ke spotřebnímu chování. Na spotřebních trzích působí na nákupní chování složitá síť proměnných. Prvotní a nejdůležitější část je získání spotřebitelovy pozornosti a jeho následné přesvědčování. Získání pozornosti se většinou provádí právě prostřednictvím reklamy. Diplomová práce je rozčleněna do dvou částí, z nichž první tvoří část teoretická a druhou část praktická. Teoretická část se skládá ze tří hlavních okruhů, které se zabývají nejdříve osobností spotřebitele obecně, potom je popisováno spotřební chování a na závěr je více rozebírána otázka reklamy, což je hlavní téma pro praktickou část. V praktické části jsou pomocí sestaveného dotazníku zjišťovány skutečné postoje spotřebitele, neboť právě on je cílem veškerého reklamního snažení. Ke zkoumání spotřebního chování byl proveden průzkum na 100 respondentech různých věkových skupin. Nekladu si za cíl objasnit všechny skutečnosti co a jak působí, ale ráda bych, aby byl zohledněn hlavně pohled spotřebitele, na jehož vnímání reklamy byla praktická část zaměřena. Hlavní otázku pak lze formulovat Jak vnímají spotřebitelé jednotlivé formy reklam? Jsem si plně vědoma, že dané téma je velice rozsáhlé a nelze jej obsáhnout v jediné diplomové práci, a proto jsem se v teoretické části snažila objasnit širší souvislosti a v praktické části jsem se zaměřila právě na vliv reklamy na spotřební chování. Závěr je pak věnován shrnutí poznatků a výsledků analýzy dotazníku

4 2 METODIKA V současné době existuje velký počet odborných publikací zabývající se spotřebním chováním a reklamou. Jedná se o literaturu, která se o tyto oblasti zajímá ať už z psychologického, marketingového nebo ekonomického hlediska. Informace lze vyhledat i pomocí celosvětové sítě Internet. Diplomová práce se opírá především o literární zdroje. V této práci je čerpáno z několika titulů a v různých částech dochází k jejich srovnávání, protože na určitou problematiku mohou autoři nahlížet rozdílně. Součástí diplomové práce je i výzkum respondentů. Tento výzkum byl připravován v několika krocích. Prvním a nejdůležitějším krokem je definování problému a poté stanovení cíle výzkumu. Dalším krokem je navržení výběrového vzorku respondentů, jeho velikosti a složení, navržení místa a času realizace výzkumu. Byl proveden pretest, což je předběžný výzkum na malém vzorku respondentů, který odhalil případné nedostatky v otázkách. Sběr dat byl proveden pomocí techniky dotazování a jednalo se o sběr primárních dat. Otázky v dotazníku byly formulovány jednoznačně a srozumitelně. Při zpracování dat byly zjišťovány absolutní a relativní četnosti. Dále byly testovány hypotézy a provedeno měření statistické závislosti slovních znaků pomocí kontingenční tabulky a jako základní ukazatel byla použita čtvercová kontingence (χ 2 ). Součástí zpracování jsou i tabulky a grafy, které umožňují přehledně vyjádřit výsledky výzkumu

5 3 TEORETICKÁ ČÁST Teoretická část se skládá ze tří hlavních okruhů, které se zabývají nejdříve osobností spotřebitele obecně, potom je popisováno spotřební chování a na závěr je více rozebírána otázka reklamy, což je hlavní téma pro praktickou část. 3.1 Osobnost spotřebitele Člověk v roli spotřebitele Společenská role člověka je často chápána jakou soubor práv a povinností, spojených s postavením člověka ve společnosti. V roli spotřebitele se člověk ocitá ihned po narození a tato role mu zůstává až do konce života. Role spotřebitele je nesmírně významná a v dnešní době, kdy nabídka mnohonásobně převyšuje poptávku, i velmi obtížná. Významná je proto, jak říkají Komárková, Rymeš a Vysekalová (1998), že spotřebitel je nejužším a nejvýznamnějším prvkem celého ekonomického systému. Na něho se soustřeďuje veškerá pozornost marketingových pracovníků. Obtížnost role spotřebitele spočívá v převyšující nabídce nad poptávkou a z toho vyplývající obtížná orientace v nepřeberném množství nabízeného zboží a služeb. Pro spotřebitele je důležité, aby byl na trhu přiměřeně orientován a aby jeho chování bylo racionální Rozdíl mezi spotřebitelem a zákazníkem Člověk jako spotřebitel a člověk jako zákazník. Je to totéž? Jedná se o stejné nebo odlišné role? Na tuto otázku odpovídá Komárková, Rymeš a Vysekalová (1998). Nejprve je potřeba upřesnit pojem spotřebitel a pojem zákazník. Spotřebitelé jsme zcela jistě všichni, každý z nás konzumuje produkty a služby. Spotřebitel je pojem mnohem obecnější, každý z nás je spotřebitelem od malička. Člověk spotřebovává od narození, např. mateřské mléko, všechny věci, kterými je obklopen. Zákazníkem se ale stává až ve chvíli, kdy poprvé sám nakupuje, ať už přímo v obchodě, v přímém kontaktu s prodávajícím nebo jinak. Tedy i malé dítě, které ještě nic

6 samo nekoupilo je spotřebitelem, nikoliv však zákazníkem. Dá se říci, že zákazník je osoba, která na základě své vůle objednává, nakupuje a platí a spotřebitel je osoba, která toto zboží spotřebovává Životní styl člověka Základním problémem, který vede k pochopení spotřebního chování, je životní styl člověka, jako spotřebitele. Životní styl je to, jakým převažujícím a typickým způsobem žije, tzn. jaké zboží si vybírá, jak je užívá, co jím demonstruje. Je to vyjádření vlastního sebepojetí, vlastní image, odraz individuálních situací a zkušeností. Faktory, které ovlivňují životní styl můžeme rozdělit do dvou skupin, na vnější a vnitřní. Mezi vnější faktory patří kultura, hodnoty, demografické znaky, sociální status, referenční skupiny nebo rodina. Mezi vnitřní faktory patří osobnost, motivy, postoje, emoce, vnímání, učení a paměť. 3.2 Spotřební chování Definice spotřebního chování Jak už sám název napovídá, jde o chování spojené se spotřebou hmotných i nehmotných statků a představuje jednu z rovin lidského chování vůbec. Spotřební chování ale nesouvisí pouze s bezprostředním nákupem, ale obsahuje i otázky jako: kdo, kdy, jak a proč nakupuje. Zahrnuje tedy všechny podmínky, okolnosti, rozhodovací procesy a jiné aktivity spojené se spotřebou. Nyní jsou zde pro srovnání uvedeny definice několika autorů, kteří se spotřebním chováním zabývají. Podle Koudelky (1997), spotřební chování znamená chování lidí, jako konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků. Koudelka se domnívá, že spotřební chování není jen jednání spojené s bezprostředním nákupem nebo užitím výrobku, nýbrž zahrnuje i okolí, které je podmiňuje. Do spotřebního chování podle něj patří také to, kdy a jak výrobky užívat přestáváme

7 Homola a Vtípil (1992) uvádějí, že spotřební chování se chápou jako jednání jedinců, které se realizuje při získávání a užívání zboží a služeb, včetně procesu rozhodování, který těmto chováním předchází a který je determinuje. Vycházíme-li z této definice, pak do spotřebního chování spadá i rozhodování o koupi, zatímco J. Koudelka do spotřebního chování zahrnuje naopak například odkládání výrobků. Další autorkou, která se spotřebním chováním zabývá je Linhartová (2001), která spotřební chování charakterizuje jako chování, které se vztahuje na získávání, používání a odkládání spotřebních produktů. Jedná se tedy o podobný názor, jako má J. Koudelka. A poslední definice, která je zde uvedena je od Komárové a kol (1998), kteří říkají, že chování spotřebitele je nejčastěji chápáno jako jednání spojené s procesem rozhodování o nákupu, s nákupem a využíváním zboží a služeb Přístupy ke spotřebnímu chování Jedná se o tři různé přístupy, které uvádí Koudelka (1997) a liší se podle toho, čemu se přikládá při spotřebním chování větší význam (psychologické, ekonomické a sociologické přístupy). Psychologické přístupy se zabývají vztahem mezi psychikou spotřebitele a jeho chováním. Podle těchto přístupů veškeré chování spotřebitele vyplývá z jeho psychiky. Spotřebitel vždy reaguje na určité vnější podněty. Důležitá je právě odezva na tyto podněty. Tento model stimul-reakce v podstatě znamená, že marketingové a ostatní stimuly vstupují do spotřebitelovy černé skříňky a vytvářejí tak reakce. Černá skříňka se skládá jak z vlastností spotřebitele, tak z rozhodovacího procesu o koupi. Psychologický přístup odráží v marketingu často zmiňované účinné sdělení AIDA, podle něhož je nutné získat pozornost (attention) zákazníka, vzbudit v něm zájem (interest), vyvolat přání (desire) a nakonec ho přimět ke koupi (action). Ekonomické přístupy předpokládají, že se spotřebitel vždy rozhoduje racionálně. V rámci mikroekonomie bylo vytvořeno mnoho modelů chování spotřebitele, které jsou založeny na řadě axiomů (axiom nenasycenosti spotřebitel preferuje větší množství před menším; axiom úplnosti srovnání každé dva koše statků mohou být srovnávány

8 z hlediska preference spotřebitele, spotřebitel tedy dokáže říci, že koš A preferuje před košem B či naopak nebo jsou pro něj oba koše stejně atraktivní). Podle ekonomických modelů racionálně jednající spotřebitel maximalizuje svůj užitek, který vyplývá z jeho preferencí. Sociologické přístupy sledují chování člověka v různých situacích. Každý z nás je příslušníkem několika sociálních skupin, nositelem sociálních rolí, od každého z nás se něco očekává. A právě výrobky nám mohou pomoci podtrhnout náš status, naše postavení v rámci skupiny, každý výrobek s sebou přináší totiž i sociální užitek, který pomáhá spotřebiteli čelit společenskému tlaku Model spotřebního chování Při charakteristice spotřebního chování jsou s oblibou používány schematizující charakteristiky modely, které jsou syntetickým vyjádřením určitého teoretického přístupu. V marketingové praxi však nebývají vnímána teoretická východiska, ale spíše pragmatické aspekty metodologických přístupů. Je tedy nutné zdůraznit, že modely spotřebního chování představují určité zjednodušení a neodrážejí individualitu jednotlivých spotřebitelů, jsou souhrnným vyjádřením teoretického stanoviska, které se nemusí plně shodovat s praxí. Vnější stimuly Spotřebitel černá skříňka Kupní rozhodnutí Marketing Výrobek Cena Distribuce Komunikace Prostředí Ekonomické Technologické Politické Kulturní 1)Faktory Kulturní Sociální Psychické 2)Kupní rozhodování Zjištění potřeby Získávání informací Hodnocení alternativ Nákupní rozhodnutí Chování po nákupu Volba výrobku Volba značky Volba prodejce Načasování koupě Volba množství Obr. 1: Základní model spotřebního chování zdroj: A protože nás nejvíce zajímá spotřebitel jako černá skříňka, budeme se dále zabývat hlavně touto částí spotřebního chování

9 1) Faktory určující chování spotřebitele Kulturní faktory Kultura je soubor domněnek, norem, hodnot a zvyků, které slouží k orientaci jedince ve společnosti. Každý člověk žije uvnitř nějaké kultury, která je všudypřítomná a v běžném životě ovlivňuje veškeré jeho chování, tedy i spotřební. Duchovní rámec společnosti, který je určený úrodnostním, náboženským, historickým a geografickým zázemím, podstatným způsobem ovlivňuje strukturu a rozsah spotřeby. Kulturní vlivy jsou dynamické povahy a současný vývoj ve vyspělých zemích vede ke: - sbližování jednotlivých kultur, - měnící se hierarchii hodnot, - zvyšování životního standardu jednotlivců, - růstu významu volného času. Kulturní prvky působící na spotřební chování jsou zvyky, hodnoty, jazyk, neverbální komunikace, symboly, rituály, mýty, představy o těle a náboženství. Kultura je velmi široký pojem a pokud má mít význam pro psychologii a marketing, je třeba pracovat s jednotlivými kulturními oblastmi tzv. subkulturami. Subkulturou podle Nejezchleby (2001), rozumíme skupinu dané kultury, která se některými svými konfiguracemi od celé kultury podstatně liší, ale která sdílí základní dominanty s danou kulturou. Tato subkultura potom představuje tržní segment, ke kterému se musí marketing a marketingové rozhodování určitým způsobem postavit a rozpoznat spotřební zvyky a odlišné tržní projevy a podle toho se řídit při rozhodování. Sociální faktory Na spotřební chování má vliv také sociální prostředí, tedy sociální skupiny, ve kterých člověk od narození vyrůstá a pohybuje se. Jandourek (2001) definuje sociální skupinu jako množství jedinců od dvou až k velkým celkům, přičemž vztahy mezi jedinci jsou pravidelné a trvalejšího rázu. Tím se sociální skupina liší od nahodilého shromáždění. Rozeznáváme mnoho druhů skupin a můžeme je dělit na: primární a sekundární, formální a neformální, malé a velké, členské a referenční atd

10 Největší vliv na chování a tedy i na spotřební chování mají primární skupiny. Primární skupiny se vyznačují intimním spojením členů tváří v tvář a spoluprací. Na jedince působí dlouhodobě a utvářejí jeho povahu. Hlavní primární skupinou je rodina. Členové rodiny musí zpravidla stanovit individuální a kolektivní priority ve spotřebě, rozhodnout o produktech a značkách, které budou splňovat jejich potřeby, a také rozhodnout, kde budou tyto položky koupeny a jak budou použity ke splnění cílů členů skupiny. Psychické faktory Zatím co kulturní a sociální faktory se dají označit za vnější faktory, které působí na spotřební chování, psychické faktory jsou faktory vnitřními. To znamená, že jakékoliv spotřební rozhodnutí prochází myslí spotřebitele. Do popředí tady vystupuje osobnost člověka, která vytváří rámec psychologických dispozic jedince pro spotřební rozhodování. Utváří charakteristické vzorce odpovědí na různé tržní situace. Při sledování spotřebního chování z hlediska osobnosti člověka jsou důležité tyto faktory: vnímání, učení a paměť, emoce, motivace, potřeby a postoje spotřebitele. 2) Kupní rozhodování spotřebitele Poté, co jsme pojmenovali faktory, které ovlivňují chování spotřebitele a sestavili odpovídající model spotřebního chování, můžeme přejít k procesu kupního rozhodování. Podle Kotlera (1992) nestačí jen porozumět vlivům, které ovlivňují kupní chování, obchodník musí také vědět, jak spotřebitel ve skutečnosti dochází ke svému kupnímu rozhodnutí. Je třeba znát, kdo skutečně rozhoduje o koupi, co všechno takové rozhodnutí zahrnuje a jaké jsou jednotlivé fáze rozhodovacího procesu. Uvědomění si problému Získávání informací Hodnocení alternativ Nákupní rozhodnutí Chování po nákupu Obr. 2: Proces kupního rozhodování

11 Fáze procesu kupního rozhodování zákazníka Uvědomění si problému, zjištění potřeby potřeba je tím prvním stimulem ke koupi, rozbuškou, která spustí celý řetězec. V tomto okamžiku kupní proces začíná, spotřebitel pocítí potřebu, vyvolanou vnitřními nebo vnějšími stimuly. Získávání (sběr) informací poté, co spotřebitel zjistil potřebu, začíná se informovat. Tento sběr lze rozlišit na dva stupně a sice zvýšená pozornost, což znamená, že spotřebitel začíná být vnímavější k informacím týkajících se produktu, který chce zakoupit, a druhý stupeň je tzv. aktivní sběr, kdy již spotřebitel podrobněji studuje příslušné materiály, může se ptát známých, obcházet prodejny apod. Hodnocení alternativ spotřebitel zvažuje pro a proti, snaží se hledat výhody, které mu zvolený výrobek přinese. Vnímá každý výrobek jako komplex vlastností s různou schopností přinášet výhody a uspokojovat potřeby. Rozhodování o výběru konečné alternativy pro nákup má samo o sobě vlastně několik rovin. Jde o výběr typu výrobku, rozhodnutí o výběrovém okruhu, resp. uvažovaném souboru a vlastní rozhodování uvnitř výběrového souboru. Do kontrastu s tímto názorem můžeme postavit názor Douchové (1993), podle které se do rozhodování o nákupu promítne také osobnost člověka, jeho sociální okolí a situační vyladění, někteří spotřebitelé se podle ní dokáží radovat z většiny svých nákupů, jiní jsou zase naopak obvykle nespokojeni. Nákupní rozhodnutí tato fáze přináší promítnutí předchozích kroků do vlastní nákupní akce. Spotřebitel zhodnocením alternativ zvolil konkrétní výrobek, je již rozhodnut, ovšem nákupní záměr nemusí znamenat automaticky nákup. Do nákupního rozhodnutí totiž ještě mohou zasáhnout okolnosti dané sociálním prostředím a situačními vlivy, jako např. ztráta zaměstnání nebo výskyt jiné, naléhavější potřeby. Spotřebitel musí také zvážit riziko, spojené se změnou či odložením nákupního rozhodnutí. Chování po nákupu ponákupní chování představuje závěrečnou fázi procesu kupního rozhodování. Jeho ústřední polohou je porovnání toho, co spotřebitel od výrobku očekával, s tím, jak výrobek tato očekávání ve skutečnosti plní. Spotřebitel

12 především očekává užitečnost produktu, a to je hlavním kritériem jeho spokojenosti. A na spokojenosti a nespokojenosti pochopitelně závisí, zda si zákazník i příště koupí tentýž výrobek a zda jej bude případně doporučovat i svým známým. Spokojený spotřebitel tedy chválí produkt a může jej doporučovat dále, naopak nespokojený zákazník může reagovat různým způsobem. Kupující může něco podniknout nebo zůstane pasivní. Pokud se rozhodne pro akci, existuje také několik možností, např. stížnost firmě, stížnost institucím, které mu pomohou vymoci odškodné. Obvykle ale spotřebitelé takto náročné kroky nepodnikají a jednoduše jen přestanou kupovat daný výrobek. Podle Bedrnové a Pauknerové (1995) se kupní rozhodování dělí na: 1) návykové jde o větší část kupního rozhodování a vlastně rozhodováním jako takovým není. Jde spíše o spontánní reakci navyklých způsobů jednání. 2) pravé v situaci, kdy je spotřebitel ovlivňován mnoha okolnostmi a zde nejde jen o spontánní reakci. Motivace při kupním rozhodování Motivace je klíčová pro zjištění příčin kupního chování spotřebitele. Proč se spotřebitel chová tak, jak se chová? Motivaci lze definovat jako pohnutku k určitému jednání. Kupní chování nemusí být vyvoláno jen jedním motivem, nýbrž celou řadou různých motivů. Podle Rejmánka (1968) jsou motivační faktory vnější a vnitřní. Ty vnější mají podobu pobídek a signálů, zatímco ty vnitřní jsou prožívány jako část osobností a jsou stálejší. Existuje mnoho teorií o lidské motivaci, tři nejznámější jsou teorie Sigmunda Freuda, Abrahama Maslowa a Frederica Herzberga. 1) Freudova motivační teorie je založena na tvrzení, že psychické síly ovlivňující lidské jednání jsou ve své podstatě neuvědomělé. Podle Freuda člověk při přijímání společenských pravidel potlačuje celou řadu přirozených pudů. Tyto pudy ovšem nejsou nikdy zcela eliminovány, nejsou dokonale pod kontrolou a vyplouvají na povrch ve snech nebo se promítají do neurotického chování. Z toho vyplývá, že člověk nemůže plně porozumět svému jednání, jelikož řadu věcí činí podvědomě

13 2) Maslowova motivační teorie se snaží objasnit, proč lidé pociťují určité potřeby v určitou dobu. Proč je pro jednoho člověka zrovna důležitá seberealizace a pro jiného bezpečí? Maslow řadí potřeby podle určité hierarchie do pyramidy od těch základních až po ty nejméně naléhavé. Potřeby mohou mít různou naléhavost. Potřeba sebeuskutečnění (seberealizace) Estetické potřeby (souměrnost, řád, krása) Kognitivní potřeby (poznání, pochopení, zkoumání) Potřeby sebeúcty (uznání, vliv, respekt u druhých) Potřeba sounáležitosti a lásky (někam patřit) Potřeby bezpečnosti (ochrana, bezpečí) Fyziologické potřeby (hlad, žízeň, spánek) Obr. 3: Maslowova pyramida zdroj: přednášky z psychologie 3) Herzbergova motivační teorie je teorie dvou faktorů, ve které se rozlišují neuspokojovatelé faktory, které způsobují nespokojenost a uspokojovatelé, které způsobují spokojenost. Obchodníci by ve smyslu této teorie měli odstraňovat neuspokojovatele, identifikovat uspokojovatele a zaměřit na ně svou pozornost při výrobě, reklamě a prodeji. Řada firem, než zavede určitý výrobek na trh, provádí výzkum spotřebitelů. Zajímá je, co se zákazníkům na výrobku zamlouvá nebo co se jim naopak nelíbí. Tím se právě mj. snaží odstranit neuspokojovatele a zaměřit se na uspokojovatele. 3.3 Reklama Vymezení pojmu reklama Definice Dostáváme se k okamžiku, kdy je nutné uvést definici reklamy. V současnosti můžeme najít mnoho různých více či méně podobných definic reklamy, které vytvářejí různé spolky, organizace ale i zákonodárci a různí odborní autoři. Reklama v sobě navíc zahrnuje znalosti a poznatky z několika vědních oborů (ekonomie, psychologie, socio

14 logie a dalších) a díky tomu vzniká rozsáhlý soubor definic. Ve většině definic najdeme společný základ a tím je komunikace. Dovolím si uvést jen několik definic, se kterými se můžeme nejčastěji setkat. Americkou asociací AMA je reklama definována jako placená forma neosobní prezentace nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora. Nejkratší definice reklamy, dle Tellise: (2000) Reklama je sdělení firemní nabídky zákazníkům prostřednictvím placených médií. Definice reklamy podle zákona číslo 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, je reklama definována jako přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot prostřednictvím komunikačních médií. Na čem se shodne většina autorů reklama je tedy samozřejmě formou komunikace, která umožňuje určitým způsobem a zvolenou formou prezentovat produkt a to s použitím různých prostředků a prvků, které přímo působí na smysly spotřebitele. I z pohledu psychologa je tedy reklama pouze formou komerční komunikace Úloha reklamy Úloha reklamy se může proměňovat od působení nepřímého, kdy šíří povědomí podniku, až po přímé, kdy vybízí k zaslání šeku nebo sdělení čísla úvěrové karty. Různorodost úkolů, které může plnit, je téměř nekonečná, ale ty, k nimž je užívána nejčastěji a které obvykle plní nejlépe, je třeba připomenout: upozornit na podnik každý z nás raději nakupuje výrobky od podniků, které zná a kterým důvěřuje. Proto je předpokladem pro optimální výsledky všeobecné povědomí o našem podniku, informovat reklama poskytuje informace spotřebitelům, upozorňuje na nové distribuční kanály apod., vzdělávat a vychovávat například vládní reklama, oznamovat reklama zajišťuje popularitu a přitažlivost zboží, které bylo nově uvedeno na trh,

15 vytvářet image image podniku, který mají v očích zákazníků dokáže působit na výsledky tohoto podniku. Tyto reklamy nenabízejí přímo zboží, ale mohou vést k pozitivnějšímu postoji vůči příslušnému podniku a zákazníky ovlivňovat k pozdějšímu nákupu jeho výrobků, přesvědčovat nejobvyklejší užití reklamy. Klíčovou úlohu reklamy je vytvořit nebo podpořit zákaznickou preferenci, která je pro následný prodej neodmyslitelnou podmínkou, podněcovat k reakci reklama může hrát rozhodující roli v zajištění stálého přílivu dotazů a žádostí předehřátých zákazníků, předem s kterými se prodejcům vždycky pracuje mnohem lépe, než když mají začít z ničeho u zákazníka neinformovaného, prodat zboží Druhy reklamy Druhů reklamy jsou nepřeberná množství. Existuje mnoho hledisek, podle kterých se reklama dělí. V práci uvádím, jaké druhy reklamy popisují Kobera, Šec (1991). Všeobecná: cílem této reklamy je zvýšit celkovou poptávku po výrobcích bez odlišování jednotlivých typů a značek. Příkladem tohoto druhu může být: Jezte ovoce a zeleninu, jsou zdravé. Značková: tato reklama se na rozdíl od všeobecné, zaměřuje přímo na určitou značku, na určitý výrobek. Příkladem je například Hellmann s, je prostě to nejlepší, jednoznačně zaměřená na značku. Instituční: klade za cíl vytvořit goodwill (dobré jméno firmy) a požadovaný image (obraz firmy a jejich výrobků v očích veřejnosti). Někdy se také používá při nápravě poškozeného výrobkového image. Příkladem může být akce automobilky Ford, která, protože se objevilo několik vadných motorů u aut určité značky a výrobních čísel, upozornila své zákazníky, že u těchto modelů může dojít ke komplikacím a doporučila jim navštívit nejbližší servis Ford, kde jim vadný motor bezplatně vymění

16 Polemická: snaží-li se reklama vyslovit k ožehavým společenským problémům, mluvíme o reklamě polemické. Tu využívají především firmy, které potřebují na svou stranu veřejnost, například při sporu s ochránci životního prostředí (budování přehrad, otevírání dolů apod.). Kooperační: v zahraničí, hlavně v USA, je využívána také tzv. kooperační reklama, což znamená, že výrobci zboží distribuovaného na určitém území a oblastní prodejci se společně podílí na nákladech na reklamu v té dané oblasti. Je běžné, že výrobci přispívají na reklamu % Funkce reklamy Reklama plní hlavní tři funkce, a to informativní, přesvědčovací a upomínací. 1) Informativní: - informování o novém výrobku, novém výrobci, - informování o změně ceny, doplňkových službách, - objasnění způsobu užívání produktu apod. 2) Přesvědčovací: - snaha o získání spotřebitelů konkurenta pomocí srovnávací reklamy, - tlak na okamžitý nákup, - posílení preference zboží určité firmy apod. 3) Upomínací: - připomenutí již zavedeného produktu, - připomenutí produktu v období mimo sezónu apod. Za nejvýznamnější funkci reklamy je všeobecně považovaná funkce přesvědčovací. Přesvědčit lidi je mnohem složitější, než by se zdálo. Počet přesvědčovacích technik je obrovský a dělí se podle motivací zákazníka. Podaří-li se sladit propagační strategii a motivaci osoby, kterou chceme přesvědčit, účinek bude mnohem lepší. Člověk se rád cítí svobodný a když mu někdo omezuje možnost výběru, bouří se. Reklama je pak kontraproduktivní. Daleko lépe přijímáme reklamu, která nabízí něco, o čem jsme už uvažovali, nebo která nás přesvědčí, že právě toto zboží či služba nám ke spokojenému životu chybí

17 Mezi strategie přesvědčování patří: - opakování (opakované připomínání), - zdůrazňování přínosu, - vyzdvihování předností a zamlčení nevýhod či rizik, - strategie citační, odvolávající se na autoritu, - uvádějící argumenty podložené statistikami, grafy, srovnáním, strategie prosební. Přesvědčovací strategie nemusí být na první pohled zřejmé. Mnohdy se daří přesvědčit příjemce jen proto, že se obratně využije mechanismus kognitivní disonance, protože člověk si přeje mít své vidění reality konzistentní a to, co mu do něj nezapadá má tendenci odmítnout, naopak to, co se zdá logicky v souladu, často ihned a bez ověření přijme. Nová funkce reklamy Pomocí reklamy se dnes neprodává jen zboží a služby, ale k reklamě směřují i takové obory lidských činností jako je zdravotnictví, věda a kultura. Reklamou se propaguje a buduje politická přesvědčení. Reklama se dnes užívá k tomu, aby ovlivňovala postoje etické, sociální, občanské, národní, aby formulovala naše chování v souvislosti s ekologií. Setkáváme se s kampaněmi, které upozorňují na rasové, generační, sexuální a další předsudky. Tento druh propagace využívají nejen obchodní firmy, ale i politické strany, nadace a vládní organizace. Příkladem mohou být šokující billboardy české Nadace na ochranu zvířat s titulkem Znáte jeho cenu? S vyobrazením mrtvé lišky stáhnuté z kůže, které se staly v roce 2000 předmětem diskusí a byly na doporučení Rady pro reklamu odstraněny

18 3.3.2 Reklama v marketingových souvislostech Spotřební chování člověka je ovlivněno, jak už bylo uvedeno, kulturními, sociálními a psychologickými faktory. Kromě těchto faktorů je spotřebitelovo chování při konkrétním rozhodování o spotřebě ovlivněno: kvalitou a cenou výrobku, reklamou a místem prodeje. Marketingový mix je nástroj, kterým profesionální marketingoví pracovníci ovlivňují chování spotřebitelů. Marketingový mix se skládá z těchto čtyř faktorů: - produkt, - prodejní cena, - prodejní místo, - podpora prodeje. Tyto čtyři prvky se musí navzájem zkombinovat a sladit tak, aby spotřebitelé co nejlépe reagovali na nabízené zboží, tzn. aby ho co nejvíce kupovali. Nyní rozebereme jednotlivé faktory, tak jak je ve své publikaci popisuje Procházka (1996). Produkt Produkt lze definovat jako cokoli, co slouží k uspokojení určité potřeby, naplnění touhy nebo splnění určitého přání. To znamená, že pro spotřebitele je produkt prostředkem k uspokojení potřeb. Pro výrobce je produkt prostředkem pro uskutečnění zisku atd. Produkt je buď hmatatelný výrobek nebo poskytnutá služba nebo nehmatatelný myšlenka, nápad. Když výrobce nabízí spotřebiteli produkt, je potřeba hovořit o komplexním produktu. Protože výrobce, kromě toho že nabízí výrobek samotný, tzv. jádro, podstatu, nabízí vždy ještě další nedílné součásti produktu tzv. atributy: obal, značku nebo jméno výrobce, popř. prodejce, záruční dobu a podmínky záruky, platební podmínky, servis, speciální služba apod. Každý produkt má svůj životní cyklus, který je dán dobou od zavedení výrobku na trh až po pokles jeho prodejů a zájmu o něj. Životní cyklus výrobku se skládá ze 4 etap: 1. zavádění výrobku, 2. rychle rostoucí prodej, 3. vrchol prodeje, 4. pokles prodejů

19 Prodejní cena Cena vyjadřuje směnnou hodnotu kvantitativní poměr, ve kterém se určité zboží směňuje na trhu za druhé. Podle Procházky je cena definována jako suma peněz, množství výrobků či objem služeb, jež je kupující ochoten poskytnout prodávajícímu jako protihodnotu za možnost vlastnit určitý výrobek nebo užívat určitou službu. Při spotřebním rozhodování má cena funkce: a) alokační spotřebitel má k dispozici určitý objem peněžních prostředků, tzn. Má určitou kupní sílu, kterou musí rozložit tak, aby dosáhl maximálního možného užitku. Při tomto rozhodování se orientuje podle cen jednotlivého zboží a služeb a porovnává je, b) informační cena orientačně informuje spotřebitele o kvalitě výrobku, především v situacích, kdy spotřebitel dostatečně nezná výrobek ani konkurenční výrobky. Cenová politika Cenová politika je vlastně rozhodováním firmy o tržní ceně jejího produktu. Tržní cena je dána aktuálním vztahem nabídky a poptávky, kdy se nabídka a poptávka neustále mění, protože představy prodávajících a kupujících o objemu realizované produkce a především o ceně jsou odlišné. Když se nabídky rovná poptávce, mluvíme o tzv. rovnovážné ceně, která se ale ve skutečnosti vyskytuje jen velmi vzácně. Při tvorbě ceny musí výrobce pečlivě zvážit situaci. Vycházet by měl z podrobné analýzy současné a minulé situace na trhu, která zkoumá spokojenost spotřebitelů, jejich spokojenost s konkurenčními výrobky, konkurenci jako takovou, vývojové trendy, možnosti ovládnutí nových segmentů trhu, možnosti zdrojů surovin atd. Metody stanovení ceny: 1) Tvorba ceny s přirážkou: cena je tvořena formou přirážky k celkovým nákladům. 2) Cena s cílovou návratností investice: firma si stanoví zisk, který chce za určité období dosáhnout, aby se jí investice vrátily v požadované době. 3) Cena stanovená pomocí vnímané hodnoty: rozhodujícím faktorem pro takto stanovenou cenu je hodnota, kterou vnímá spotřebitel. 4) Cena stanovená jako odezva na běžné ceny: vychází z běžných cen v tržním prostředí

20 5) Cena stanovená pomocí cenových nabídek: na základě předpokládaných nákladů např. u rozsáhlejších zakázek se cena tvoří pomocí tzv. cenových nabídek pro odběratele. 6) Cena stanovená na základě pravděpodobnosti uzavření kontraktu: cena se stanoví až na základě obchodního jednání, a to taková, aby došlo k uzavření obchodu. Takto stanovená cena na základě některé z těchto metod je potom upravována podle dalších aspektů: podle hlediska konkurenční ceny, podle cenové elasticity poptávky, podle psychologického vnímání ceny spotřebitelem a podle etického hlediska. Prodejní místo Prodejní místo podle Procházky představuje tu kombinaci činností podniku, která činí výrobek dostupným pro cílové spotřebitele. Patří sem vlastní prodejní místa, jejich vybavení, způsoby přepravy zboží, distribuční kanály, pokrytí zájmových oblastí atd. Distribuce výrobků je soubor činností, které vedou k tomu, aby se správný výrobek dostal ve správnou dobu a ve správném množství správným zákazníkům. K uskutečnění těchto činností dochází prostřednictvím tzv. distribučních kanálů. Distribuční kanál neboli marketingová cesta je soubor nezávislých organizací nebo jednotlivců, kteří se účastní procesu přepravy výrobků nebo služeb od výrobců ke konečným uživatelům nebo spotřebitelům. Distribuce se dělí na přímou a nepřímou podle počtu zprostředkovatelů mezi výrobcem a spotřebitelem. Přímá distribuce nemá žádného zprostředkovatele a vyžaduje vysoký počet kontaktů mezi subjekty trhu. Výhodou je, že výrobce ví jak a komu své výrobky nabízí. Většinou ale výrobce volí nepřímou formu distribuce a plně se věnuje výrobě a vývoji výrobků. Jedná potom pouze s několika málo organizacemi, které vstupují mezi něho a spotřebitele jako zprostředkovatelé. Těmito zprostředkovateli u spotřebního zboží jsou: agent, velkoobchod a maloobchod. Umístění prodejní jednotky je jedním z nejvýznamnějších faktorů podnikatelského úspěchu. Rozlišujeme: a) tradiční neplánované nákupní obvody uvnitř města, b) novější plánovaná nákupní střediska, kde se staví velké obchodní domy i s parkovacími plochami, čerpacími stanicemi atd

21 Podpora prodeje Tento poslední prvek marketingového mixu znamená souhrn činností a jejich kombinaci, které spotřebitele informují o výrobcích, o jejich vlastnostech a přednostech, o tom, kdo je vyrobil a kde se dají koupit. Těmito činnostmi jsou: a) propagace (reklama), b) stimulace prodeje, c) osobní prodej, d) public relations. Souhrnně jsou označovány jako komunikační mix, popřípadě propagační mix. Každá firma je postavena do role propagátora a komunikátora. Tato komunikace s obchodními partnery a spotřebiteli musí být účelově programována a připravována. a) Propagace (reklama) Jak už bylo uvedeno, reklamu lze definovat jako placenou formu neosobní prezentace a propagace výrobků, myšlenek nebo služeb. Prostředkem pro šíření reklamy jsou masová média (televize, rozhlas, noviny, časopisy, poštovní tiskoviny, plošné reklamy), která umožňují informovat a ovlivnit obrovský počet spotřebitelů v krátkém časovém okamžiku a v široké geografické oblasti. Prostředky užívané při propagaci Propagace by měla být účinná, propagační sdělení se musí k zákazníkovi dostat určitou cestou a v určité podobě. Kdo co říká, jakými prostředky, komu a s jakým účinkem. Důležitý není jen samotný přenos, ale i obsah a forma sdělení, setkáváme se zde s vlivem barev, zvuků nebo identifikací se slavnými osobami. Využití médií Jak využít média vysvětluje ve své publikaci M. Foret (2000) následovně. Mezi hromadné sdělovací prostředky se počítají všechny ty, které mají masový charakter. Jsou to především tisk, rozhlas, televize, některé druhy filmů a zvukové reprodukce. Foret zdůrazňuje, že do masové komunikace můžeme zahrnout i reklamu. Podle něj jde o komunikaci, k níž se používá různých prostředků, masových i nemasových

22 Např. v USA hradí reklama 100 % nákladů komerčních stanic CBS, NBC a ABC, ale ani veřejnoprávní stanice jako třeba britská BBC, nedokáží pochopitelně odolávat komerčním tlakům. Příjem komerčních sdělovacích prostředků plyne především z reklam a jeho výše je určována rozsahem diváků (posluchačů, čtenářů), což také výrazně ovlivňuje jejich programovou náplň. Využití známých osobností Využití celebrit (filmové, hudební, osobnosti TV, sportovci ) je stále oblíbenějším a častějším postupem při tvorbě reklamního sdělení. Mezi nejužívanější postupy patří: - poskytnutí svědectví celebrita osobně užívá daný výrobek a přímo svědčí o jeho rysech, v jeho prospěch, - schválení celebrita dá souhlas k uvedení jména, fotografie ve spojení s daným výrobkem nebo službou, - sehrání prezentace výrobku jako součást děje hraného známými herci, většinou laděného humorně, - být mluvčím celebrita, který trvaleji reprezentuje výrobek či firmu. Využívání barev při propagaci Různé barvy vyvolávají různé asociace, mají různou symboliku nejen u jednotlivých společenských skupin, ale i u různých národů (např. zelená ve většině zemí Evropy představuje naději, v Itálii závist). Přesto však lze odhadnout některé základní asociace. Barvy jsou jedním z důležitých symbolů, na kterých je založena komunikace. Obliba či odmítání určitých barev je individuální záležitost ovlivněná osobností člověka. Jeho temperamentem, vzděláním, zkušeností i kulturním a sociálním zázemím. Vnímání barev také velice ovlivňují citové stavy člověka, věk či pohlaví. Mladší lidé dávají přednost veselejším a pestřejším barvám. Význam některých barev podle Wegnera (1991): - červená znamená vzrušení, žár, nebezpečí a vztek. Působí agresivně a vášnivě, např. pro produkty, u nichž se předpokládá zklidňující účinek není tato barva vhodná, - oranžová je spojována s mocí, hojností, bohatstvím luxusem a podzimem, - žlutá evokuje sluneční světlo, vitalitu a teplo,

23 - zelená symbolizuje klid, čerstvost, přírodu, vodu a chlad, je vhodná např. pro mentolové žvýkačky, bonbony, - modrá velmi oblíbená barva, která se při propagaci užívá pro vyjádření vysoké kvality, modernosti, krásy, případně čistoty, - bílá vyjadřuje čistotu, mír a nevinnost (v Číně ale symbolizuje smrt), - černá znamená smrt a smutek, v reklamě se používá pro sofistikované drahé zboží vysoké kvality, černý design je považován za velice atraktivní. Volba barvy na obal produktu je velmi důležitá, funkcí barvy je upoutat pozornost a přispět k vytvoření správných postojů. Barva může opticky produkt zvětšit, podtrhnout charakteristické vlastnosti výrobku apod. Jednou z funkcí obalu je upoutat pozornost, což závisí také na výběru vhodné barvy. Podle Wegnera obvykle upoutají větší pozornost základní barvy než barvy smíšené a jasné barvy spíše než tlumené. Podle schopnosti upoutat pozornost je možné barvy za sebou řadit takto: oranžová, červená, žlutá, zelená a modrá. b) Stimulace prodeje Stimulace prodeje představuje podporu konkrétního motivu koupě. K tomu marketingoví pracovníci používají stimulační nástroje, aby pomocí nich dosáhli silnější a rychlejší reakce na svou nabídku výrobků. Stimulovat lze: a) spotřebitele, aby více nakupovali, aby projevili zájem o výrobky, aby firma získala více spotřebitelů na svou stranu a aby si je dlouhodobě udržela. Nástroji stimulace jsou např. kupony, vzorky, cenově zvýhodněná balení, spotřebitelské soutěže, b) prodejní personál, aby měli zájem prodat co nejvíce výrobků nebo uzavřít co nejvíce kontraktů. Nástroji stimulace jsou např. procentní podíly na tržbě, odměny a prémie, c) organizace, které odebírají zboží za účelem jeho dalšího prodeje maloobchod, velkoobchod, aby tyto firmy odebíraly větší množství výrobků. Nástroji stimulace jsou např. cenová zvýhodnění v období mimo sezónu, poskytování množstevních rabatů, odměny za vystavené zboží a garance zpětného odkupu

24 c) Osobní prodej Osobní prodej znamená přímou komunikaci prodejce se spotřebitelem. Tato komunikace vyvolává zpětnou reakci spotřebitele dochází k rozhovoru. Spotřebiteli jsou poskytnuty podrobné informace o výrobku, jeho vlastnostech atd. Důležité je v jednání také umění prodejce odhadnout spotřebitele a vzhledem k tomu k němu přistupovat. d) Public relations Public relations znamená v překladu vztahy k veřejnosti. Tato složka komunikačního mixu je zaměřena na pěstování dobrých vztahů firmy s veřejností, na pěstování dobré image firmy. Žádný podnik si nemůže dovolit ignorovat veřejnost. Vztahy k veřejnosti jsou realizovány těmito činnostmi: - sponzorská činnost, - pořádání dnů otevřených dveří, - dobročinná činnost, - zdůraznění sociální a ekologické zodpovědnosti, - pořádání tiskových konferencí, přednášek, výstav, - produkce televizních, filmových a jiných ukázek z výroby, - zveřejňování různých informací v tisku atd Psychologie a reklama Pojem psychologie reklamy či přesněji psychologie uplatňované v marketingových komunikacích, lze charakterizovat jako veškeré psychické a psychologicky relevantní objekty a procesy, které jsou obsahem této komunikace nebo s nimi věcně či časově souvisejí. Vztahuje se na psychologickou stránku komunikačního procesu, na charakteristiky a psychiku členů cílových skupin, jejich osobnost a motivační strukturu. Úloha psychologie je již obsažena ve většině definic reklamy či propagace, které obsahují komunikační působení, šíření podnětů, zaměřených na určitou cílovou skupinu, vytvářejí změny postoj, názorů a zvyklostí, vedoucích k žádoucím činnostem. Reklama může ovlivnit chování člověka jen tehdy, když projde procesem vnímání, zpracování, pochopení, zařazení a utřídění. Znamená to, že člověk si vytvoří vnitřní psychický obraz

25 o sdělení, obsaženém v reklamě. Pozitivně ovlivní reklama chování člověka jen v případě, že tento obraz, propojující aktuální poselství s minulou zkušeností a vjemy, má motivující kvalitu. Jako celek se stane podnětem, stimulem pro nákup zboží, služeb apod. Možnosti psychologie v reklamě byly a domnívám se, že stále ještě jsou nedoceněny a nedostatečně využívány. První známky začlenění psychologie do reklamy najdeme začátkem minulého století, kdy začaly vznikat první tzv. psychologické laboratoře, které se zabývaly výzkumem propagačních prostředků a jejich formálním zpracováním. Škodlivost reklamy z pohledu psychologa Zmiňme se ještě krátce o problematice škodlivé reklamy. Jak uvádí Rosentiel a Neumann (1991), reklama využívá následujících prvků: - Klamného štěstí reklama vzbuzuje ve spotřebiteli dojem, že nabyde osobního štěstí právě uvedeným jednáním a spotřebitel tak přichází o skutečné štěstí. - Upoutání pozornosti spotřebitelů pouze na základě lidské potřeby potřeby jídla, sexu, bezpečí apod. a vyšší potřeby jako je seberealizace zůstávají pomíjeny. - Nespokojenost se světem většina reklam je založena na osobnostech, úspěšných lidech a lidech žijících v lepších poměrech, takováto reklama pak vzbuzuje v průměrném spotřebiteli dojem, že se mu daří hůř než ostatním a vzniká nespokojenost lidí. - Socializace společensky škodlivých hodnot představuje vytvoření takových hodnot spotřebitelů, které budou jednoznačně podporovat konzumní chování jedince. V reklamě se pak objevují hodnoty jako jsou prestiž, sexualita a opomíjeny jsou naopak hodnoty jako je skromnost, obětování se pro druhé apod. - Opakování známých informací což bezpochyby vede k plýtvání zdrojů alokovaných do reklamy. Odpůrci reklamy uvádějí, jestliže by výrobce poskytl tyto zdroje ne výzkum, vedlo by to tak jistě k většímu užitku

26 3.3.4 Reakce na reklamu Podráždění Mnohé lidi reklamy dráždí, což je běžný pocit, jehož příčinou může být především vtíravost reklamy. Stupeň podráždění je ovlivněn kategorií výrobku, nejsilnější se objevuje u výrobku typu dámských hygienických potřeb, přípravky k léčbě hemeroidů atd. Je také pravdou, že lidé, kteří produkt neužívají, bývají častěji iritováni reklamou na chouloustivý výrobek. Dalšími prvky, které vyvolávají podráždění jsou zejména nevhodné ilustrace, například absorpční schopnost vložek nebo uměle vytvořená, falešná, nedůvěryhodná nebo nadměrně zdramatizovaná zápletka. Toto podráždění může vést až k znechucení reklamou a k negativnímu vztahu vůči propagované značce. Ovšem některé průzkumy prokázaly, že kontroverzní reklamy zaujmou více ve srovnání s neutrální, což může být způsobeno tím, že podráždění zvyšuje pozornost a odvádí od protiargumentů. Vřelost Sázka na to, že vyvolání podráždění by mohlo být při získávání pozornosti účinné je riskantní. Lepší je využít vřelosti. Uvolňuje diváky a uvádí je do pozitivní nálady a tento pocit se může přenést i na značku. Vřelost může být vyvolána obrázky nebo příběhy o lásce, přátelství, starostlivosti, něžnosti mezi lidmi a zvířaty. Užívány jsou též scény pohody, klidu a harmonie mezi lidmi a přírodou. Vřelost může vyvolávat i humor a hudba, díky nimž může reklama získávat na přesvědčivosti. Strach Je přirozené, že propagační kampaně využívají strach, aby zapůsobily proti drogové závislosti, alkoholismu, kouření, nebezpečnému řízení vozidla, rizikovému sexu atd. Ovšem v reklamě na zboží se také využívá motiv strachu. Jsou uváděny negativní důsledky toho, že člověk nevlastní určitý výrobek nebo neudělal určité kroky. Jde například o propagaci služeb pojišťovny. Ovšem strach nemusí nutně znamenat větší ochotu k přijetí poselství. Extrémní strach může spustit defenzivní reakci, diváci mohou odmítnout důkazy jako nevědecké. Při užití strachu je důležitá intenzita pocitů, které reklama vyvolává a kontrolovatelnost nebezpečí či možnost se mu vyhnout. Tuto problematiku upravuje zákon o regulaci reklamy, který přímo říká, že reklama nesmí obsahovat prvky využívající motiv strachu

27 3.3.5 Reklamní kampaň Při přípravě reklamní kampaně vychází tvůrce vždy z marketingových analýz, které mu poskytují potřebné informace o trhu, zákaznících, konkurenci atd. Minuly doby, kdy klasická 4 P (produkt, price, place, promotion) postačovala jako východisko, či základ marketingové strategie. Přibývají k nim další P jako people, programming, packaging, partnership. Z hlediska reklamní strategie rozeznáváme tři hlavní typy reklamních kampaní: identifikační, informační, příležitostná a doplňková. Identifikační reklamní kampaň Účelem tohoto typu kampaně je zafixovat pevně v podvědomí představitelů poptávky firemní jméno a firemní značku. Tvůrčí vyjádření této strategie se proto zpravidla omezuje na aktivizační sekvenci, přičemž snahou je vzbudit pozornost cíleného adresáta reklamy a stimulovat jeho paměťové buňky. Ideálním nástrojem k tomuto účelu je televize nebo rozhlas, kde můžeme plně využít dynamických realizačních možností, které nám tato média nabízejí k vytvoření působivé a tudíž dlouhodobě zapamatovatelné reklamy. Informační reklamní kampaň Pro sdělování podrobnějších informací o přínosu produktu, nebo o jeho ceně jsou nejvhodnější noviny nebo časopisy, které rovněž umožňují relativně přesné zaměření na cílovou skupinu představitelů poptávky. Tisk se dělí podle zájmové, věkové, odborné, politické orientace, nebo podle pohlaví čtenářů, takže vymezuje velmi přesně cílové čtenářské segmenty. V časopisech (obzvláště pracujeme-li s barvou) lze dosáhnout relativně vysokého uměleckého účinku. Příležitostná a doplňková reklamní kampaň Především v souvislosti se sportovními podniky, volnými plochami podél silnic, v dopravních prostředcích, na nádražích, na letištích se nabízí příležitost umístit plakáty nebo poutače, které slouží jako nositelé identifikační komunikace, nebo poskytují velmi specifické a vysoce aktuální informace. Tvorba plakátů může dosáhnout vysoké umělecké úrovně a jako taková už dlouho představuje specifickou uměleckou kategorii. Pokud zařadíme plakáty do médiového

28 mixu, vyplatí se investovat do kvalitního grafického zpracování a tím splnit kvalitativní standard očekávaný od veřejnosti. Poutače již svým názvem symbolizují svůj účel, tj. upoutání pozornosti. Adresát komunikace v tomto případě zpravidla věnuje valnou část své pozornosti jinému účelu než čtení reklam. Poutač se musí soustředit na jednoduchou, dobře viditelnou grafickou zkratku, která formou jednorázového vjemu zmobilizuje krátkodobě adresátovou pozornost a alespoň obrysově utkví v jeho paměti. Postup při přípravě reklamní kampaně 1. krok Stanovení cílů kampaně. Jasně se stanovuje, zda je cílem kampaně přímo zvýšení prodeje, zvýšení známosti značky, korekce některých dimenzí image atd. 2. krok Potvrzení rozpočtu, jenž bude na kampaň k dispozici. 3. krok Stanovení cílové skupiny, na kterou se kampaň zaměří a podrobná charakteristika této skupiny. 4. krok Stanovení požadavků na kampaň a jejich formulace pro reklamní agenturu. 5. krok Formulace komunikovaného poselství, toho, co má reklama cílové skupině sdělit a jak, aby správně porozuměla a správně ji interpretovala. 6. krok Výběr médií, jejichž prostřednictvím bude cílová skupina oslovena, jejich kombinace a návaznost. 7. krok Kontrola výsledků dané kampaně ve vztahu k naplnění stanovených cílů. Kalkulace rozpočtu (metody stanovení částky na reklamu) Jak uvádí Komárková, Rymeš a Vysekalová (1998), pro úspěšnou reklamní kampaň je nutné stanovit finanční rozpočet na reklamu. Rozpočet je součástí celkového rozpočtu komunikačního mixu. Jaký bude procentní podíl reklamy na celkovém rozpočtu ovlivňuje celková výše rozpočtu, cíle organizace, charakter výroby i ceny účtované sdělovacími prostředky. Při tvorbě rozpočtu na reklamu nacházíme většinou čtyři základní metody, které lze použít: a) Metoda zůstatkového rozpočtu organizace vychází z hodnocení svých finančních možností a dává do rozpočtu tolik, kolik může, co dle jejího názoru