Loajalita a poměr ohrožených klientů Jitka Jakubcová 20. 6. 2012
O čem budeme mluvit? Jak se snažíme spokojenost a loajalitu klientů řídit Jaké to má výhody a jaké nevýhody K čemu jednotlivé přístupy vedou? Existuje nejlepší praxe? 6/6/2012 www.epsi-rating.com 2
O čem budeme mluvit? Jak se snažíme spokojenost a loajalitu klientů řídit Jaké to má výhody a jaké nevýhody K čemu jednotlivé přístupy vedou? Existuje nejlepší praxe? 6/6/2012 www.epsi-rating.com 3
Dovolte se představit Epsi je specialista na benchmark spokojenosti a loajality zákazníků Vzniklo ve Švédsku na základě výsledků studie iniciované Evropskou Komisí v letech 1998-99. Iniciativa byla formálně vyhlášena pod názvem EPSI (Extended Performance Satisfaction Index) v roce 2001. Od té doby se EPSI stalo uznávaným nefinančním systémem měření pro Evropské organizace, zahrnujícím klientskou a zaměstnaneckou spokojenost, stejně jako společenskou odpovědnost a index životních podmínek. Výzkum ukázal silnou příčinnou závislost mezi EPSI měřítky a výkonem firmy i celé společnosti. Základem měření je mikroekonomický model s více než 65% vypovídací schopností. V současnosti EPSI napomáhá jak národním tak mezinárodním firmám benchmarkovat se jak uvnitř, tak vně odvětví a zlepšovat svůj výkon v řadě aspektů. Mezi profilová odvětví patří bankovnictví, pojišťovnictví, energetika, telekomunikace, řada odvětví veřejné správy a další. Srovnatelným indexem na území USA a některých dalších zemí je ACSI., EFQM http://www.efqm.org/ Iniciátoři: EOQ IFCF http://www.eoq.org www.ifcf.org http://www.epsi-rating.com/index.php
Zvláště v severských zemích a USA je spokojenost klientů důležitým tématem Příklad Švédsko 76 74 72 70 68 66 64 62 60 58 56 54 52 50 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Zdravotn ictví Poštovní služby Doprava Školství Bankovn ictví Pojiš to vnictví 6/6/2012 www.epsi-rating.com 5
0.1.2.3 Pravděpodobnost, že klienti změní poskytovatele služby klesá s rostoucí loajalitou Probability of switch as a function of loyalty 0 20 40 60 80 100 Loaylty (t-1) Analýza panelu respondentů; Zdroj: SKI 2011 N = 374 companies/segments,t = 11 years,ears: 2000-2010, A strongly balanced panel with 4114 data points.
Metodika Data sbírána CATI metodou náhodným výběrem reprezentativní vzorek z populace v dubnu 2012 Vzorek cca 100-250 klientů na značku Vyhodnocení modelem Epsi Výpočet metodou částečných nejmenších čtverců a iterací Data jsou chráněna po dobu 12 měsíců U každého výpočtu udáváme chybu a vypovídací schopnost Klienty rozdělujeme do tří skupiny dle spokojenosti: < 60 nespokojení (velmi nespokojení) zákazníci, nevhodné pro budoucí úspěch 60 75 neutrální výsledek > 75 spokojení (velmi spokojení) zákazníci, předpoklad úspěchu 6/6/2012 www.epsi-rating.com 7
Ne všechny oblasti umí nutně tatáž firma/značka řídit příklad spokojenost obchod energie retail/firmy EPSI Retail 61, trend stabilní EPSI Whole-sale 64, trend růst 6/6/2012 www.epsi-rating.com 8
Proč to tak je? 6/6/2012 www.epsi-rating.com 9
Každý manažer je jiný.. Přístup Finanční přístup Tvůrce Cash flow Manažerský přístup Účetní přístup Spokojený zaměstnanec The Price to Book Value Shareholder value Marketingový přístup Spokojenost klientů/loajalita 10
Johan Adolphson@bdo.se 0705 98 12 10 11
Johan Adolphson@bdo.se 0705 98 12 10 12
Johan Adolphson@bdo.se 0705 98 12 10 13
Johan Adolphson@bdo.se 0705 98 12 10 14
O čem budeme mluvit? Jak se snažíme spokojenost a loajalitu klientů řídit Jaké to má výhody a jaké nevýhody K čemu jednotlivé přístupy vedou? Existuje nejlepší praxe? 6/6/2012 www.epsi-rating.com 15
Některé firmy se soustřeďují. na řízení image na produkty na procesy komunikaci a CSR 6/6/2012 www.epsi-rating.com 16
Sbírají a snaží se použít velké množství dat a zdrojů. 6/6/2012 www.epsi-rating.com 17
?????? 6/6/2012 www.epsi-rating.com 18
Někteří řídí klientskou zkušenost 6/6/2012 www.epsi-rating.com 19
Ve reálu to vypadá i takto Zdroj: Google, images, customer experience 6/6/2012 www.epsi-rating.com 20
Jestliže mluví o klientovi, pak můžeme shrnout.. Typické výhody a omezení různých přístupů řízení spokojenosti a loajality Customer Structural Model Image www.epsi-rating.com 1 Customer Expectations Perceived Product Quality Perceived Service Quality Perceived Value EPSI Customer Satisfaction Loyalty Financial results 2 Complaints Drivers Results 3 Čas 6/6/2012 www.epsi-rating.com
úspěšně se řídí: ZÁKAZNICKÁ BÁZE Různé věci. VZTAHY- SEGMENTY PROCESY
O čem budeme mluvit? Jak se snažíme spokojenost a loajalitu klientů řídit Jaké to má výhody a jaké nevýhody K čemu jednotlivé přístupy vedou? Existuje nejlepší praxe? 6/6/2012 www.epsi-rating.com 23
1. Odměňuji klienty za věrnost klienti vězni však firmu pomlouvají a jakmile mohou odcházejí,.ničí to trh a navíc svým dokonalým pobídek systémem iniciuji cenovou válku Rozdělení klientů podle spokojenosti pak vypadá např. Firma 1-5 a ostatní 6/6/2012 www.epsi-rating.com 24
2. Pořád jsem pozdě nedokážu se včas zlepšit, očekávání a naplnění žádoucích faktorů se v čase míjí. Banka D 6/6/2012 www.epsi-rating.com 25 Banka A F, ostatní
3. Nevím jak jsem na tom v očekávání x naplnění kvality produktů a služeb.a tak chybuji v komunikaci, komunikuji intuitivně Banka 1-7 Více než polovina bank na trhu v ČR si škodí nedostatečnou komunikací služeb 2 0-2 -4-6 -8-10 -12-14 Gap between Expectation and Perceived Quality Mobile B2C EPSI Denmark 2010 (Positive Value = Perceived Quality is higher than Expectations) ProdQ-expect ServQ-expect Mohu však také komunikovat příliš 6/6/2012 www.epsi-rating.com 26
O čem ještě budeme mluvit? Jak se snažíme spokojenost a loajalitu klientů řídit Jaké to má výhody a jaké nevýhody K čemu jednotlivé přístupy vedou? Existuje nejlepší praxe? 6/6/2012 www.epsi-rating.com 27
Moto: Není jen jedna cesta anebo Když dva dělají totéž Záleží vždy na tom, kdo změnu/projekt řídí, Je vyzkoušeno, kudy cesta nevede Zkušenost je nepřenosná Kudy cesta vede? 6/6/2012 www.epsi-rating.com 28
Podíváme se do Švédska, kde se daří na úrovni sektoru se stále zlepšovat 6/6/2012 www.epsi-rating.com 29
..TÍM PŘÍKLADEM MŮŽE BÝT 10 NEJSILNĚJŠÍ BANKA SVĚTA PODLE BLOOMBERG HANDELSKABENKEN Zdroj: Bloomberg: 30 3.5.2012
HSB NA SPOKOJENOSTI A LOAJALITĚ KLIENTŮ DLOUHODOBĚ PRACUJE 31
OD ROKU 2008 MÁ KAŽDÁ OBLASTNÍ POBOČKA ĆTVRTLETNĚ SVŮJ INDEX
I JEDNOTLIVÉ POBOČKY SE MOHOU POROVNAT A TO I S KONKURENCÍ
I řešení stížností je bráno vážně a každá pobočka zná svá čísla výsledky jsou vidět. Odpověď na otázku, zda měl klient důvod si stěžovat, jak to řešil a jak byl s řešením spokojen. Ano, bance Ano, měl důvod ale nestěžoval si Hodnocení vyřešení stížnosti Hodnocení řešení stížnosti je uvedeno na škále 1-100 EPSI (není uvedeno v procentech). Zdroj: Handelsbanken Otázka Počet Procenta Ano, stěžoval (a) jsem si v bance 63 4,3 Ano, stěžoval (a) jsem si mimo svojí banku 2 0,1 Ano, stěžoval (a) jsem si v bance i mimo banku 7 0,5 Ano, ale nestěžoval (a) jsem si 100 6,8 Ne, neměl (a) jsem důvod 1288 88,2 Celkem 1460 100 Zdroj: Epsi, TZ stížnosti ve FS
POUŹÍVAJÍ K TOMU ŘÍZENÍ ZAKAZNICKÉ ZKUŚENOSTI - IMAGE, OČEKÁVÁNÍ, VNÍMANÉ KVALITY PRODUKTŮ A SLUŽEB HSB DLE EPSI. 6/6/2012 www.epsi-rating.com 35
Úspěšná klientská zkušenost http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=8d2p9zxiqhs..eliminuje negativní a posiluje pozitivní vazby 6/6/2012 www.epsi-rating.com 36
A když se něco nepovede 6/6/2012 www.epsi-rating.com 37
Nakonec jen klient ocení a zaplatí, jak dobře jsme mu naslouchali. Prof. Eklof 2012: Změna v EPSI-spokojenosti o 1 bod změní tržní kapitalizaci/markcap 6.5 billion Sek (850 mill Euro) - approx. 6 % za rok. 6/6/2012 www.epsi-rating.com 38
Více info European Performance Satisfaction Index Webb-plats: www.kvalitetsindex.se www.epsi-rating.com 1 EPSI Rating jitka.jakubcova@epsi-rating.org Tel: +420 602 628 485, 221 082 333 39