Základy marketingu Přednášky pro Vysokou školu finanční a správn vní Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007 1
Přednáška 1: Definice marketingu Trocha historie: Snaha minimalizovat riziko, které je spojeno se vstupem na trh a maximalizovat zisk z podnikatelské činnosti, je základní filosofií podnikání již od jeho historických prvopočátků. Z původní živelné snahy se postupně, cestou shromažďování empirických zkušeností, začala vytvářet metoda řízení, zahrnující v sobě všechny nezbytné kroky a postupy pro zabezpečení co největší míry pravděpodobnosti úspěchu na trhu. Firma tedy dnes již nevystačí s rozhodováním na intuitivní úrovni, ale její činnost musí být podložena odpovídající teorií, která se opírá o co nejdokonalejší analytické nástroje, usnadňující a urychlující analytické procesy, a tím zvyšující šanci na získání výhody před ostatními konkurenty. Touto teorií je marketing. 2
Základní definice (tři i z mnoha desítek) tek): Marketing je předem prodané zboží. Marketing je výrazem podnikatelského myšlení, které je orientováno na trh a které se vyznačuje tvořivostí, systematičností a agresivitou. Nespokojuje se s reakcí na vývoj na trhu, nýbrž usiluje o aktivní ovlivnění trhu, jeho doplnění, případně vytvoření zcela nového trhu. Marketing je věda o směně. 3
Význam a úloha marketingu Bez marketingového řízení se neobejde žádná firma, která chce trvale uspět v náročném konkurenčním prostředí. Současný trh je charakterizován vysokou dynamičností a nestále se měnícími (turbulentními) podmínkami, rostoucí silou spotřebitele a bojem s konkurencí o jeho přízeň. Jakákoliv snaha charakterizovat marketing pouze jako činnost určitého útvaru v organizační hierarchii firmy vyjadřuje absolutní nepochopení jeho významu, protože marketing musí být samozřejmou součástí práce všech zaměstnanců firmy, součástí firemního myšlení a řízení. Nepochopení významu marketingu také představuje, když v myšlení zaměstnanců a zejména managementu firmy, místo komplexního využívání všech součástí marketingového mixu, jsou využívány pouze některé jeho části. 4
Marketingové koncepce a) Rozdíly mezi koncepcemi a)koncepce nemarketingová Firma - produkty - prodej - zisk z prodeje b)koncepce marketingová Trh - produkt podle - marketingový - zisk z uspokojení přání zákazníka mix zákazníka 5
Marketingové koncepce b) Výrobní (1900 1920) Výrobce vychází z předpokladu, že zákazníci budou preferovat ty výrobky, které budou levné a snadno dosažitelné. V rámci této koncepce je proto potřebné dosáhnout vysoké sériovosti výroby, která společně s využíváním nové techniky a technologie zajistí nižší náklady na výrobu, než má konkurence. Dále nezbytné zajistit potřebnou širokou distribuci výrobku a také propagaci. Hlavním heslem je zvyšování produktivity práce, protože levný a kvalitní výrobek si rád koupí každý zákazník. Typickým představitelem této podnikatelské koncepce byl u nás Tomáš Baťa. Výrobková (1920-1930) Vychází z toho, že zákazník si dobře uvědomuje vazbu mezi cenou výrobku a jeho technickými parametry. Na rozdíl od předchozí koncepce však zůstává cena stejná a výrobce se snaží konkurovat především vyšší kvalitou výrobku nebo jeho lepšími užitnými vlastnostmi. Pokud se však výrobce zaměří pouze na prezentaci vyšší kvality nebo technických předností, může to vést až k tzv. marketingové krátkozrakosti. Výrobce stále zdokonaluje svůj výrobek, avšak přestává sledovat, co se děje u konkurence. Vysoce kvalitní (přešlechtěný) výrobek pak může být neprodejný proto, že konkurence dosáhla přibližně stejné kvality nebo míry uspokojení potřeb zákazníka, ale za nižší cenu. 6
Marketingové koncepce c) Prodejní (1930-1950) Na spotřebitele je vyvíjen soustředěný nátlak, aby se rozhodl pro určitý výrobek. Na trhu široká paleta výrobků (služeb) s totožnými vlastnostmi a výrobce (producent) si uvědomuje, že zákazník se sám nemusí rozhodnout pro koupi jeho výrobku nebo služby, že je mu potřeba s využitím všech marketingových nástrojů pomoci. Je charakterizována heslem: prodat, co se vyrobí. Působení tzv. agresivní reklamní koncepce, kdy jsou potenciální zákazníci vystavováni každodennímu silnému reklamnímu působení. Tento způsob reklamy u nás využíval opět především Tomáš Baťa. Marketingová (1950-1980) Zde už v plné míře platí heslo: vyrábět to, o co je zájem na trhu. Tato koncepce je výsledkem dlouhodobého vývoje a vznikla postupně v USA v polovině padesátých let 20.století. Prvořadým úkolem je pochopit přání a potřeby zákazníka a nabídku výrobků a služeb přizpůsobit těmto přáním. Zároveň musí existovat nepřetržitá zpětná vazba mezi trhem a producentem a schopnost firmy pružně reagovat na změny přání a požadavků zákazníka. Nabídka se také již více zaměřuje na určité segmenty obyvatel, pro které je přizpůsobena reklama, cena výrobku, způsob a místo prodeje, velikost balení atd. 7
Marketingové koncepce d) Moderní sociálně marketingová koncepce Jedná se o vytvoření souladu mezi uspokojováním rozumných potřeb zákazníků s dlouhodobými sociálními a etickými zájmy společnosti. Firmy by v souladu s touto koncepcí neměly nabízet výrobky nebo služby, které jsou v protikladu se zájmy zákazníků a společnosti. Pro tento moderní typ marketingu je charakteristické, že se netýká pouze finální produkce, ale také procesu výroby, který nesmí mít nežádoucí účinky na životní prostředí a zdraví člověka. Snahou také je, aby i po ukončení životnosti bylo možno výrobek odstranit nebo recyklovat tak, aby nenarušil životní prostředí. Závěr: každá taková koncepce vyžaduje užití vhodné marketingové strategie a prvků marketingového mixu a záleží na konkrétní firmě, jaké cíle si stanovila a jakou konkrétní strategii a taktiku k jejich dosažení zvolí. 8
Marketing v období globalizace Transakční marketing (mass marketing) Klasický marketing směny (transakční) vychází především z potřeb podniků a teprve následně přihlíží k potřebám zákazníků. Charakteristické pro tento typ marketingu jsou: výrobní, výrobková a prodejní koncepce. Každý obchodní případ skončí nakonec transakcí a to i v současné době, kdy již hovoříme o uplatňování relačního marketingu. 9
Marketing v období globalizace Relační marketing Zahrnuje podnik a všechny ostatní účastníky tohoto procesu Moderní vztahový marketing (relační) je založen na principu budování a řízení vztahů se zákazníky. Metoda CRM (Customer Relationship Management) jako vyjádření principu: - hledat nové zákazníky, ale síla a konkurenceschopnost podniku je zejména v udržení zákazníků dosavadních. Loajalita zákazníků vede ke zvyšování tržeb a ziskovosti. 10
Marketing v období globalizace Rozdíly mezi transakčním a relačním marketingem Jednotlivý prodej / opakované prodeje Občasný styk se zákazníkem / intenzivní (osobní) styk Výhody produktu / hodnota produktu pro zákazníka Omezené služby / služby na vysoké úrovni Jednorázové uspokojení potřeb / dlouhodobá spokojenost (jako příklad stánkový prodej) Rozdíly v chápání odpovědnosti za kvalitu výsledného produktu (záležitost pouze výroby a nebo všech zaměstnanců podniku) 11
Marketing v období globalizace Globalizace Je výsledným stádiem postupného otevírání, prolínání a ovlivňování ekonomik Vztahy se sousedními zeměmi, vztahy se zeměmi na kontinentu a vztahy globální Co je nezbytné pro globální integraci podniku Provést všechny potřebné a nezbytné analýzy (poptávky, nabídky, konkurence, nákupního chování atd.) Poznat globalizační síly (Push a Pull) a stanovit cíle Vybrat vhodnou strategii vstupu na zahraniční trhy - mezinárodní - multinárodní - globální - smíšená strategie slučující výhody předchozích strategií a pružnost reakce na situaci 12
Marketing v období globalizace Hyperkonkurence nabídka mnohonásobně převyšuje poptávku, malé a střední podniky se v ní dokáží pohybovat pružněji než podniky velké Odklon části zákazníků od koncentrovaných a stále více neosobních služeb k menším a specializovaným prodejcům 13
Push a Pull globalizace Faktory Push a Pull jsou v rámci globálního otevírání ekonomik chápany z mnoha pohledů: Toky kapitálu, toky pracovních sil (osob), toky zboží a toky služeb. Push faktory představují vnější síly - globalizace oborů a globalizace konkurence (mimo kontrolu zemí, do nichž směřují). Mohou však pomáhat umořit např. vysoké náklady na výzkum a vývoj na globálním trhu atd. Pull faktory představují globalizaci trhu a vnitřní síly (síla měny, inflace, produktivita, zrušení kapitálových kontrol, rating dané země a další typy pobídek) 14
Závěry z přednp ednášky: Podniky, které stále používaly při řízení své činnosti klasický transakční marketing se dostávaly do problémů, vyplývajících z narůstající konkurence i globální hyperkonkurence. V posledních cca 20 létech se začala prosazovat nová marketingová strategie, a sice orientace celé firmy a jejích činností na zákazníka. Heslo č. 1.: Váš zákazník musí být tak spokojen, aby nepodlehl vábení cizích nabídek. Heslo č. 2.: Váš zákazník bude tak loajální k vám, jak vy budete loajální ke svému zákazníkovi. Heslo č. 3.: Abyste mohli dobře řídit své vztahy k zákazníkovi, musíte tohoto zákazníka velmi dobře znát. 15
Závěry z přednp ednášky: Nová filosofie i strategie řízení vztahů se zákazníky se podle anglického názvu Customer relationship management jmenuje Metoda CRM. Abychom mohli odpovědně říci, že budeme řídit vztahy se zákazníky, musíme vždy znát odpovědi na následující otázky: 1.Kdo je zákazník firmy a na kterém trhu? 2.Jaké jsou jeho potřeby a co je hodnotou pro zákazníka? 3.Jakým způsobem a jakými nástroji ho firma uspokojí? 16
Konec první přednášky 17
Přednáška 2: Zákaznické potřeby, přáníp a poptávka Marketing vychází z lidských potřeb a přání. Philip Kotler uvádí následující definice: Lidská potřeba je stav pociťovaného nedostatku některého základního uspokojení, jako je potrava, ošacení, obydlí bezpečnost, sounáležitost a úcta. Tyto potřeby jsou dány podstatou lidské existence. Přání jsou touhy po specifickém uspokojení lidských potřeb. Potřeba může být uspokojena na základě rozdílných přání. Poptávka, to jsou přání mít specifické produkty a je podložena schopností a ochotou si je koupit. 18
Maslowova pyramida potřeb Seberealizace Osobní potřeby, profesní pozice Sociální potřeby, pospolitost, přátelství Jistota a bezpečnost, potřeby bydlení Základní fyziologické potřeby (hlad, spánek, atd.) 19
Analýza spotřebitele fyzické osoby nebo domácnosti Analýzou spotřebitele (fyzické osoby nebo domácnosti) se myslí činnost zaměřená na výzkum jeho chování a výzkum procesu jeho rozhodování při koupi zboží. V rámci této analýzy by se měla věnovat pozornost zodpovězení zejména následujících otázek: Co se nakupuje na trhu? Proč se to nakupuje? Jaké jsou motivy zákazníků? Kdo jsou kupující? Kdo rozhoduje o nákupech? Kde se uskutečňují nákupy? Kdy se zboží nakupuje a kolik se ho nakupuje? Jaká je reakce zákazníků na různé nákupní podněty? Proč se určité zboží nenakupuje? 20
Analýza spotřebitele fyzické osoby nebo domácnosti Chování spotřebitele je výsledkem všech duševních i fyzických aktivit, směřujících k nákupu určitého zboží a jeho spotřebě. Zároveň je třeba počítat s tím, že chování spotřebitele se podle různých segmentů a na různých trzích od sebe liší. Koloběh potřeb a spotřeby Potřeby Nový trh Přání Realizovaná koupě Formulace požadavků Jednání Produkty 21
Analýza spotřebitele fyzické osoby nebo domácnosti Zjistit, proč se kupující rozhodli zrovna tak, jak se rozhodli, je velmi náročné. K popisu chování spotřebitele slouží různé modely, které se snaží popsat příčiny, ovlivňující jeho rozhodování o nákupu a jeho chování během vlastního nákupu Základní model chování spotřebitele black box Ovlivňující faktory Proces vlast. rozhodování Realizované nákupy Pozorovatelný děj Nepozorovatelný děj Pozorovatelný děj 22
Analýza spotřebitele fyzické osoby nebo domácnosti Faktory, které ovlivňují proces vlastního rozhodování, to znamená černou skříňku, jsou zejména: Kulturní faktory, dané především národnostními, náboženskými, historickými a geografickými vlivy a způsobem výchovy. Společenské faktory, vyjadřující příslušnost k určité společenské vrstvě, lišící se od ostatních strukturou spotřeby, určitým způsobem chování, určitým typem a zdroji akceptovaných informací, typem sledovaných sdělovacích prostředků atd. To je důležité z hlediska výběru cílových trhů a vhodných prostředků komunikace. Osobní faktory, které určuje především daná etapa života, v níž se spotřebitel nachází. Např. období ekonomicky závislého dítěte, samostatně žijícího mladého člověka, mladého bezdětného manželství, osamoceně žijícího ekonomicky činného člověka střední nebo starší generace, mladého manželství s dětmi, manželství s dětmi školního věku nebo ekonomicky závislými dětmi, manželství s ekonomicky samostatnými dětmi, manželství důchodců atd. Spotřebu může do jisté míry ovlivnit i druh zaměstnání spotřebitele. 23
Analýza spotřebitele fyzické osoby nebo domácnosti Psychologické faktory, zejména motivace, vnímání, učení a postoje: motivace, která je ovlivněna celou řadou potřeb. Od potřeb nejnaléhavějších, až po potřeby nejméně akutní. Nejznámějším znázorněním důležitosti potřeb je tzv. Maslowova pyramida. rozdílné vnímání informací, míra zkreslení informací, rozdílné vybavení si podrobnosti informace atd. mohou způsobit, že i lidé se stejnou motivací mohou jednat rozdílně. učení, které je procesem změn v chování spotřebitele, vyvolaným získanými znalostmi a zkušenostmi. postoje, vyvolané učením a zkušenostmi, vytvářejí určitý vztah k výrobku, službě nebo i k firmě. 24
Analýza spotřebitele fyzické osoby nebo domácnosti Základní typy rozhodování jsou následující: Rutinní rozhodování, probíhající v zákazníkově mysli rychle, bez zvláštního rozvažování o variantách nákupu, substitučních výrobcích atd. Zákazník zná hlavní charakteristiky všech nabízených výrobků na trhu a má většinou předem ujasněna základní kritéria výběru. Tento postup je uplatňován zejména při výběru běžného spotřebního zboží, zejména zboží denní spotřeby. Limitované rozhodování, kdy zákazník částečně nad svým rozhodnutím přemýšlí. Váhání může být vyvoláno nabídkou nového výrobku na trhu, změnou některých prodejních podmínek (např. změna ceny, změna velikosti balení), otevřením konkurenční prodejny atd. Komplexní rozhodování, které představuje důkladné zvažování všech nebo téměř všech nákupních podmínek, zejména při nákupu dražšího výrobku nebo služby nebo zboží s dlouhou dobou spotřeby. 25
Analýza spotřebitele fyzické osoby nebo domácnosti Komplexní rozhodování má tyto fáze: Analýza problému Zákazník hledá optimální poměr mezi svými zdroji a užitnými vlastnostmi výrobku nebo služby, které za ně může nakoupit. Informační průzkum Při něm zákazník zkoumá, kterými výrobky nebo službami by své představy mohl uspokojit. Čím méně je o zboží informován, tím více informací požaduje. konzultantů atd.). Obrací se vždy především na ty zdroje, kterým již z dřívějška důvěřuje. Vyhodnocení alternativ Zákazník používá různých kritérií a racionálních nebo někdy i iracionálních postupů. 26
Analýza spotřebitele fyzické osoby nebo domácnosti Komplexní rozhodování má tyto fáze (pokračování): Rozhodnutí o nákupu Představuje celý komplex rozhodnutí, která předcházejí. Například rozhodnutí o akceptovatelné výši ceny, o kvalitě, o způsobu platby, datu koupě produktu atd. Zhodnocení nákupu Provádí zákazník po realizaci nákupu a porovnává v něm své původní představy a předchozí akceptovaná rozhodnutí s vlastnostmi produktu, který si nakonec koupil. Z hodnocení pak vyplyne rozhodnutí, zda bude v budoucnu ještě nakupovat u firmy, kde produkt koupil nebo zda bude dále věřit zdrojům informací, které mu produkt doporučily a podobně. 27
Analýza spotřebitele právnick vnické osoby Analýzou spotřebitelů právnických osob (firem nebo organizací) se rozumí činnost spojená se zkoumáním zvláštností jejich trhu, zkoumáním variant nákupních situací, zvláštnostmi jejich rozhodování při nákupu atd. Základním hlediskem je jejich rozčlenění podle odvětvové klasifikace a podle geografického hlediska. Základem trhu organizací a firem jsou soukromé nebo státní výrobní, obchodní, finanční, rozpočtové a další organizace. Zvláštnosti trhu organizací a firem Počet účastníků je výrazně nižší než na trhu fyzických osob, proto může ztráta každého zákazníka nebo nesplácení jeho závazků způsobit dodavateli velké ztráty. Zákazníci jsou více koncentrováni, takže většina produkce je zakoupena několika největšími odběrateli. Vztah mezi dodavateli a odběrateli a jejich závislost je těsnější, proto často dodavatel vychází odběrateli vstříc více, než bývá běžně zvykem. 28
Analýza spotřebitele právnick vnické osoby Zvláštnosti trhu organizací a firem (pokračování) Poptávka na trhu organizací a firem je odvozena od poptávky na trhu spotřebitelů fyzických osob. Poptávka se vyznačuje nižší pružností, zejména v krátkodobých časových intervalech. Poptávka je rozkolísána podle vývoje poptávky na trhu fyzických osob, avšak jakékoliv změny na tomto trhu se spotřebním zbožím se promítnou do změn na trhu organizací a firem se značným zpožděním. Platí zde dále, že určitý přírůstek poptávky po spotřebním zboží vede obvykle až k několikanásobnému zvýšení poptávky po investicích, surovinách, strojním zařízení atd. Snížení poptávky po spotřebním zboží vede k opačnému efektu. Nákup je realizován prostřednictvím profesionálních nákupčích. 29
Analýza spotřebitele právnick vnické osoby Nákupní situace Opakovaná koupě, kdy se rovněž jedná o více či méně rutinní záležitost, nákupčí znají dobře nakupovaný produkt a pro svá rozhodnutí nepotřebují další doplňující informace. Pozměněná koupě, například za situace, kdy se změnily podmínky ve firmě a nákupčí mají za úkol hledat pro dodávku stejného výrobku alternativní zdroje, výhodnější cenově, kvalitativně nebo z hlediska dodacích podmínek atd. Nová koupě, kdy nákupčí je postaven před úkol najít nový produkt, nového dodavatele a nové užitné vlastnosti produktu. Je proto nucen intenzivně shromažďovat potřebné nové informace. 30
Analýza spotřebitele právnick vnické osoby Proces rozhodování na trhu organizací a firem Podnětem, který vede k zahájení procesu rozhodování a realizace nákupu, je vznik určité naléhavé potřeby, jejímž řešením je nákup výrobku nebo služby. Podmínky nákupu a prodeje jsou v případě obchodu mezi firmami vyspecifikovány daleko přesněji, než v případě zákazníka fyzické osoby. Dodavatele si firma volí na základě různých kritérií, mezi nimiž jsou nejdůležitější kvalita a včasnost dodávek, spolehlivost, dodací podmínky, cena, servis, dlouhodobé pozitivní hodnocení činnosti dodavatele, případně další specifické podmínky. Obchod je realizován buďto na základě jednorázového aktu nebo na základě dlouhodobých smluv formou objednávky a následné faktury. 31
Konec druhé přednášky Nashledanou příšp íště 32