FUNDRAISING STEDISKA CESTA DIAKONIE CE. Alena Unzeitigová

FUNDRAISING STEDISKA CESTA DIAKONIE CE Alena Unzeitigová Bakaláská práce 2006

ABSTRAKT Obsahem této bakaláské práce je zmapování neziskového sektoru v eské republice, oblastí jeho psobení, mechanism jeho fungování a jeho historii. Práce je zamena na oblast marketingových komunikací v nekomerní sfée se zamením na získávání financí. Pro analýzu byla vybrána konkrétní nestátní nezisková organizace a to stedisko CESTA Diakonie eskobratrské církve evangelické v Uherském Hradišti, poskytující služby dtem s tžší formou mentálního a kombinovaného postižení. Práce analyzuje pínos fundraisera pro organizaci. Klíová slova: Neziskový sektor, nezisková organizace, nestátní neziskový sektor, nestátní nezisková organizace, marketing, marketing neziskového sektoru, marketingový mix neziskových organizací, fundraising, public relations, filantropie, sponzoring ABSTRACT The subject of this Bachelor Graduation Thesis is to define the non-profit sector in the Czech Republic, areas of its influence, the mechanisms of its functioning a its history. The Thesis is focused on the area of marketing communications in the non-commercial field with the emphasis on fundraising. For the purpose of this analysis, a specific nongovernmental, nonprofit agency has been chosen the Diaconical Center Cesta (The Pathway), which serves seriously mentally and physically handicapped children. It is operated by the Moravian Evangelical Church in Uherské Hradišt. This Thesis attempts a complex analysis of the contribution of the Fundraiser to the Organisation. Keywords: The nonprofit sector, nonprofit organisation, non-governmental nonprofit sector, nongovernmental nonprofit organization,marketing, nonprofit sector marketing, nonprofit organization marketing mix, fundraising, public relations, philanthropy, sponsoring.

Za odborné vedení, trplivost, cenné rady a pipomínky pi psaní této bakaláské práce dkuji paní PaeDr. Marcele Göttlichové. Rovnž dkuji fundraiserce stediska Zuzan Hoffmanové za laskavé poskytnutí podklad k této práci.

Prohlašuji, že bakaláskou práci na téma Fundraising stediska Cesta Diakonie CE jsem vypracovala samostatn a použitou literaturu jsem citovala. V Uherském Hradišti dne 24. dubna 2006 Alena Unzeitigová

OBSAH ÚVOD...10 I TEORETICKÁ ÁST...11 1 DEFINOVÁNÍ PROBLÉMU...12 1.1 CÍLE...12 1.2 METODOLOGIE...12 1.3 HYPOTÉZY...12 2 LENNÍ NÁRODNÍHO HOSPODÁSTVÍ...14 2.1 NEZISKOVÝ NETRŽNÍ SEKTOR...14 2.2 NEZISKOVÝ SOUKROMÝ SEKTOR...15 2.2.1 Urující rysy organizací tetího, neziskového sektoru...15 3 MARKETING...19 3.1 DEFINICE MARKETINGU...19 3.2 MARKETING NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ...19 3.2.1 Mezi hlavní úkoly marketingu neziskových organizací patí:...20 3.2.2 Trh neziskových organizací...20 3.2.3 Marketingový mix ve neziskové organizaci...20 3.2.4 Produkt...21 3.2.5 Marketingová komunikace...21 3.3 SPONZORING...21 3.3.1 Definice sponzorství...21 3.3.2 Cíl sponzorství...22 3.3.3 Mecenášství...22 3.4 FIREMNÍ FILANTROPIE...22 4 FUNDRAISING...24 4.1 VÝZNAM FUNDRAISINGU...24 4.1.1 Problémy fundraisingu...25 4.1.2 Hlavní zásady fundraisingu...26 4.1.3 Dovednosti potebné ve fundraisingu...26 4.1.4 Personální zajištní fundraisingu...27 4.1.5 Kdy zamstnat fundraisera...28 4.2 FUNDRAISINGOVÁ STRATEGIE...29 4.2.1 Testování, vyhodnocování a kontrola...30 4.3 TYPY ZDROJ...31 4.3.1 Státní prostedky a píspvky samosprávy...31 4.3.2 Píspvky nadací a nadaních fond...32 4.3.3 Jednotlivci...32 4.3.4 Firmy...35 4.3.5 Zdroje z vlastní innosti...36 4.3.6 EU fondy...37

5 TECHNIKY FUNDRAISINGU...38 5.1 DIRECT MAIL...38 5.2 SBÍRKY...38 5.3 BENEFINÍ AKCE...39 5.4 OSOBNÍ ŽÁDOST...39 II 5.5 ŽÁDOST O GRANT...40 5.5.1 Výbr cíle...40 5.5.2 Úelné vynakládání finanních prostedk...41 5.5.3 Zpráva o hospodaení...41 PRAKTICKÁ ÁST...42 6 DIAKONIE ESKOBRATRSKÉ CÍRKVE EVANGELICKÉ...43 6.1 ORGANIZANÍ LENNÍ...43 6.1.1 Stediska Diakonie CE...43 6.1.2 Financování Diakonie CE...43 6.2 STEDISKO CESTA V UHERSKÉM HRADIŠTI...44 6.2.1 Sídlo stediska Cesta...44 6.2.2 Poslání...44 6.2.3 Cíle...45 6.2.4 Struktura stediska...45 6.2.5 Nápl práce denního stacionáe...46 7 FUNDRAISING STEDISKA CESTA...47 7.1 DOSAVADNÍ PORTFOLIO FUNDRAISINGOVÝCH AKTIVIT...47 7.1.1 Státní prostedky a píspvky samosprávy...48 7.1.2 Píspvky nadací a nadaních fond...48 7.1.3 Dary individuálních dárc...48 7.1.4 Prostedky firem...48 7.1.5 Zdroje z vlastní innosti...49 Poplatky a píspvky za služby...49 Píjmy z prodeje a inností organizace...49 7.1.6 Využívané techniky fundraisingu...50 7.2 NOV ROZŠÍENÉ PORTFOLIO FUNDRAISINGOVÝCH AKTIVIT...50 7.2.1 Státní prostedky a píspvky samosprávy...51 7.2.2 Píspvky nadací a nadaních fond...51 7.2.3 Dary individuálních dárc...51 7.2.4 Prostedky firem...52 Fundraising od firem...52 Spolupráce s TESCO STORE...52 Plnní formou poskytnutí služeb nebo materiálu...53 7.2.5 Zdroje z vlastní innosti...53 Poplatky a píspvky za poskytované služby...53 Prodej výrobk klient stediska na vánoním jarmarku...53 Prodej pívsk s logem stediska CESTA...53 Pronájem prostor...54 7.2.6 Benefiní akce...54

Sportovní event akce...54 Aukce ve spolupráci s celebrityshop.cz...55 7.2.7 Veejné sbírky...55 Vánoní sbírka...56 Sbírkové konto...56 7.2.8 Využívané techniky fundraisingu...57 7.3 SROVNÁNÍ STAVU FUNDRAISINGU STEDISKA CESTA PED A PO NÁSTUPU FUNDRAISERA...57 7.3.1 Státní prostedky a píspvky samosprávy...57 7.3.2 Píspvky nadací a nadaních fond, granty...57 7.3.3 Dary individuálních dárc...58 7.3.4 Prostedky firem...59 7.3.5 Zdroje z vlastní innosti...59 7.3.6 Veejné sbírky...60 7.3.7 Využívané techniky fundraisingu...60 7.4 SHRNUTÍ A ZÁVRY...62 ZÁVR...65 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY...66 SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOL A ZKRATEK...68 SEZNAM OBRÁZK...69 SEZNAM TABULEK...70 SEZNAM PÍLOH...71

UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 10 ÚVOD Téma bakaláské práce jsem si vybrala z prostedí nekomerních marketingových komunikací, kde jsem se zamila konkrétn na oblast fundraisingu. Tato problematika m zajímá, nebo celý život v neziskovém sektoru pracuji a pomáhám jako dobrovolník v charitativní organizaci. Vím tedy, jak je otázka dostatených finanních prostedk na pokrytí poteb a fungování neziskové organizace dležitá. Za subjekt jsem si zvolila jedno ze stedisek Diakonie eskobratrské církve evangelické. Diakonie je kesanská charitativní organizace, jejímž posláním je služba a pomoc lovku v nouzi. Služba starým lidem, dlouhodob nemocným a lidem s postižením, kteí se neobejdou bez pomoci druhých. Stedisko CESTA v Uherském Hradišti je práv takovým zaízením, poskytujícím denní péi dtem s tžší formou mentálního a kombinovaného postižení. CESTA je samostatnou organizaní jednotkou s vlastní právní subjektivitou v ele s editelem a pedstavenstvem. Krom dotací z krajského úadu je nuceno si finanní prostedky na provoz obstarávat jednak vlastní inností, dále pak práv fundraisingem. Fundraising je v naší posttotalitní pítomnosti staronovou technikou. Zkušenosti jsou tedy erpány pevážn ze zahraniních zdroj, pedevším ze Spojených stát amerických, kde má fundraising dlouhou tradici. Metody a techniky jsou pak pizpsobovány eským pomrm. Dá se však íci, že za onch patnáct let se už i u nás tato innost vyprofilovala a nezaostává za svtovým standardem. V malých neziskových organizacích je problém fundraisingu zetelnjší, protože se zde vtšinou nevnují této innosti profesionálové, ale vtšinou se jedná pouze o samotné leny organizace, kteí si ani neuvdomují, že njaké fundraisingové aktivity podnikají. Pokud vbec práci fundraisera neziskové organizace pipouštjí, tak v externí form. Proto mne velmi zaujalo, že práv ve stedisku CESTA se nebáli vydat se na neznámou pdu, když se rozhodli zamstnat fundraisera na plný úvazek s tím, že chtjí tuto možnost vyzkoušet. Bakaláskou práci jsem proto zamila na oblast získávání financí formou fundraisingu práv ve stedisku CESTA s pesvdením, že práce fundraisera znamená pro stedisko velký pínos v celé oblasti marketingových komunikací, zejména v oblasti public relations.

UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 11 I. TEORETICKÁ ÁST

UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 12 1 DEFINOVÁNÍ PROBLÉMU 1.1 Cíle Hlavním cílem bakaláské práce je zmapování innosti vybraného neziskového subjektu v oblasti marketingových komunikaci se zamením na fundraising a provedení analýzy souasné i minulé situace v této oblasti a jejich srovnání z hlediska množství používaných metod, zacílení a efektivnosti. Vtšinou se malé neziskové organizace domnívají, že si nemohou dovolit fundraisera zamstnávat. Mým cílem je zjistit, zdali jsou pínosy práce fundraisera v tomto konkrétním pípad významné, i nikoliv. 1.2 Metodologie Analytická ást bude v pímé návaznosti na ást teoretickou, která se na základ odborné literatury zamuje na problematiku neziskového sektoru, zejména pak na oblast fundraisingu. Pro srovnání stavu fundraisingu stediska CESTA ped a po nástupu profesionálního fundraisera bude použito sekundárních dat z interních zdroj subjektu. Pro zjištní stavu povdomí o organizaci ve veejnosti potom marketingového výzkumu, konkrétn sondy, jejíž vyhodnocení urí, zdali se povdomí o organizaci ve veejnosti zvýšilo i nikoliv. Tento výzkum bude realizován formou osobního dotazování na vzorku respondent, vybraných prostým náhodným výbrem. Vzorek bude ítat 100 osob. Výsledky pak poslouží ke srovnání s díve provedeným przkumem, což umožní potvrzení nebo vyvrácení nastavených hypotéz. Souasn také ukáže pípadnou nezbytnost role fundraisera i v menších neziskových organizacích. 1.3 Hypotézy Na základ získaných teoretických poznatk jsou stanoveny následující hypotézy: 1. Po nástupu fundraisera do funkce došlo ke stoupající tendenci v použitých metodách fundraisingu. 2. Rozšíilo se spektrum cílových skupin pro fundraising. 3. Jsou využívány všechny dostupné prostedky a metody pro fundraising.

UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 13 4. Aktivity fundraisera se projevují jak v oblasti získávání finanních prostedk, tak i v oblasti public relations. 5. Pro organizaci je pínosem, aby se o fundraising staral profesionální fundraiser.

UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 14 2 LENNÍ NÁRODNÍHO HOSPODÁSTVÍ Pro lenní národního hospodáství se používají rzná kritéria ve vztahu k zadání, pro které má dané lenní sloužit. Podle kritéria financování provozu a rozvoje leníme národní hospodáství na Ziskový, tržní sektor, kdy je provoz a obnova realizována z tržeb za prodané statky a cílem existence je dosahování zisku Neziskový, netržní sektor, nerozdlující zisk, který se lení dále na - veejný neziskový sektor - soukromý neziskový sektor - sektor domácností (Rektoík, 2002, s. 17) 2.1 Neziskový netržní sektor Subjekty zde fungující a produkující statky, získávají prostedky na svou innost cestou perozdlovacích proces. Cílovou funkcí neziskového sektoru není zisk ve finanním vyjádení, ale pímé dosažení užitku, které má zpravidla podobu veejné služby. 1.1.1 Neziskový veejný sektor ást neziskového sektoru, která je financována z veejných financí, je ízena a spravována veejnou správou, rozhoduje se v ní veejnou volbou a je pod veejnou kontrolou. 1.1.2 Neziskový soukromý sektor ást národního hospodáství, jehož cílovou funkcí není zisk, ale pímý užitek. Je financována ze soukromých financí (ale píspvek z veejných financí se nevyluuje), tedy financí soukromých fyzických a právnických osob.

UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 15 1.1.3 Sektor domácností Má v rámci národního hospodáství významnou roli svým zalenním do kolobhu finanních tok. Je významný pro formování obanské spolenosti. (Rektoík, 2001, s.14) 2.2 Neziskový soukromý sektor Neziskový soukromý sektor (dále jen neziskový sektor) v užším slova smyslu tvoí nestátní neziskové organizace. V západní literatue je tento sektor nazýván vtšinou jako tetí sektor. Nestátní neziskové organizace, jejichž název byl pevzat z anglického nongovernmental, nejsou instann podízeny žádnému státnímu orgánu.(duben, 1996, s.116) Tetí sektor je velmi aktivní souástí obanské spolenosti. V tomto sektoru se realizují programy, které lze velmi tžko provádt pro zisk a které mohou neziskové organizace vykonávat lépe než stát. Mže to být pée o zdravotn postižené, ochrana spotebitel, pée o životní prostedí apod. (Plamínek a kol., 1996, s.7) Neziskový sektor by ml poskytovat rzné formy solidarity. Je to skupina organizací, která je bžn oznaována za neziskové organizace a za souást tetího sektoru, mže být ozna- ována mnoha rznými termíny: dobrovolné organizace, nevládní organizace, charitativní organizace, nadace, asociace atd. (Duben, 1996, s. 69) 2.2.1 Urující rysy organizací tetího, neziskového sektoru Jsou formáln ustanoveny, mají uritou institucionální strukturu a organizaní formu Jsou institun oddleny od státního aparátu, mají pevážn soukromý charakter Nerozdlují zisk mezi vlastníky a manažery, ale využívají jej ve prospch organizace Mají samosprávný charakter, jsou vybaveny mechanismy, umož ujícími kontrolu vlastní innosti Mají dobrovolný charakter, využívají volný as a neplacenou práci oban innost tchto organizací je veejn prospšná, slouží veejným a obecným zájmm (Duben, 1996, s.69)

UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 16 1.2.2 Právní formy neziskových organizací Pro poteby neziskového sektoru legislativa v eské republice rozlišuje následující typy právnických osob: Obanská sdružení Jsou ustavena dle zákona. 83/90 Sb. ve znní pozdjších pedpis o sdružování oban. Obanská sdružení registruje Ministerstvo vnitra. Obanské sdružení je samostatnou právnickou osobou s pidleným identifikaním íslem od eského statistického úadu. Nadace a nadaní fondy Jsou ustaveny dle zákona. 227/97 Sb. o nadacích a nadaních fondech. Tyto instituty jsou úelovými sdruženími majetku zízenými a vzniklými pro dosahování obecn prospšných cíl. Obecn prospšné spolenosti Jsou ustaveny de zákona. 248/95 Sb. o obecn prospšných spolenostech. Obecn prospšná spolenost je právnickou osobou, která poskytuje veejnosti obecn prospšné služby za pedem stanovených a pro všechny uživatele stejných podmínek. Právnické církevní osoby Upravuje zákon. 308/91 Sb. o svobod náboženské víry. Církve a náboženské spolenosti jsou právnickými osobami, podléhajícími registraci na Ministerstvu kultury, které souasn má oznamovací povinnost na statistickém úad. Dále legislativa definuje také organizace se zahraniním prvkem. (Rektoík, 2001, s. 48-56, www.spiralis.cz)

UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 17 1.3 Poslání neziskových organizací Cílem všech organizací, které mají veejn prospšný charakter, je úsilí o zmnu chování a jednání lovka vetn zlepšení kvality jeho života i zmnu celé spolenosti. (Duben, 1996, s.127) Každá nezisková organizace si musí pedem ujasnit, jaký je její konkrétní cíl a její konkrétní poslání a zamení innosti. Správn definovaný cíl je pedpokladem úspšného fungování neziskové organizace. 1.4 Historie neziskového sektoru v eské republice Koeny dobroinnosti a humanitárních aktivit na území dnešní R sahají k samým zaátkm eských djin. Charitativní innost vycházela z kesanského milosrdenství a z uení o lásce k bližnímu. Vždy se peovalo pedevším o chudé, sirotky, staré lidi a zdravotn postižené osoby. Již od 13. století vznikaly nadace, zejména na podporu církví a také na podporu nemajetných student. V období osvícenství role církve v humanitárních aktivitách oslabuje a pesouvá se do rukou státu. Vliv církve byl oslaben jak v oblasti sociální pée tak v oblasti školství. Nový impuls pro rozvoj spolkové innosti pineslo až národní obrození, kdy nastal nevídaný nárust rzných nadací a spolk. (Fri, Goulli, 2001, s.17-18) Vznik eskoslovenské republiky znamenal další rozkvt v této oblasti. Dobrovolné organizace byly zizovány na základ spolkového práva a zahrnovaly širokou škálu rzných organizaních forem od soukromých pes obecní, náboženské, zájmové, národnostní apod. Velké množství spolk se vnovalo péi o chudé a mládež. Poátkem ticátých let bylo na území republiky nkolik tisíc spolk a stovky ústav a zaízení jen na úseku sociální pée. (Duben, 1996, s.94) Tento vývoj byl násiln perušen druhou svtovou válkou a pozdji vznikem totalitního socialistického státu. innost všech nezávislých organizací byla násiln perušena nebo systematicky omezována i zcela podízena píslušným státním orgánm. Neziskové organizace, poskytující veejn prospšné služby, byly nahrazeny inností tzv. rozpotových a píspvkových organizací, které mly omezenou kompetenci a pravomoc. Skutené organizace obanského charakteru prakticky neexistovaly.

UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 18 Po roce 1989 vznikla ada specifických nevládních organizací, které zamují svou innost pedevším na ty oblasti poteb a zájmu oban, jež státní orgány ale ani podnikatelská sféra nemže svou inností pln a kvalitativn uspokojit. (Duben, 1996, s.95) Se vznikem veejn prospšných organizací souvisí i problém návratu k tradiním institucím, které byly v minulosti významným zdrojem individuální nebo veejné filantropie. Tmi byly a stále ješt jsou obce a církve. Jejich role však zatím není tak významná jako v minulosti, kdy obce nesly bemeno obecného chudinství, byly subjekty s definovaným domovským právem a zodpovdností komunity za osud svých oban. V dnešní dob lze asi tžko v tomto smru navázat. (Duben, 1996, s.96) 1.4.1 Role církve v neziskovém sektoru Je všeobecn známo, že církev a jednotlivé náboženské skupiny byly prvními institucemi, které uskuteovaly charitativní innost v oblasti zdravotní a sociální pée, v oblasti výchovy a vzdlávání atd. Tato historická souvislost a návaznost se projevuje mimo jiné v i v tom, že v zemích s tradin silnjším postavením církví ve spolenosti a s výraznjším podílem katolického nebo jinak nábožensky založeného obyvatelstva je zpravidla i vyšší koncentrace organizací tetího sektoru. (Duben, s.92) Po roce 1989 byl zrušen státní dozor nad církvemi a ada církevních organizací obnovila svoji sociální innost v diakonických a charitativních zaízeních, která získala restitucemi zpt do svého majetku. Problémem pro psobení církví ve spolenosti však i nadále zstává nedoešený vztah státu a církví, které jsou i nadále do jisté míry finann závislé na státu. Celkový pevod majetku zpt do rukou církve však není veejností ani vtšinou politických stran píliš podporován. (Fri, Goulli, 2001, s.58)

UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 19 3 MARKETING Dnes je uznávanou skuteností, že metody marketingu se neomezují jen na komerní, podnikatelské organizace, že metody fundraisingu mohou být alokovány nejen na výrobky a služby, ale také na osoby a sociální úkoly. (Nmec, 1996, s. 83) 3.1 Definice marketingu Existují rzné definice marketingu. Marketing je spoleenský a ídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potebují a požadují, prostednictvím tvorby, nabídky a smny hodnotných výrobk s ostatními. (Kotler, 2001, s. 24) Marketing je souástí procesu ízení, zamenou na identifikaci, pedvídání a uspokojování požadavk zákazníka s cílem vytvoit zisk. Hannagan, 1996, s.26) Pro neziskovou sféru je výstižná jednoduchá definice Gary J. Sterna : Marketing je proces, který vám pomáhá vymnit nco, co má hodnotu, za nco, co potebujete. (Plamínek, 1996, s. 157) 3.2 Marketing neziskových organizací Protože NO získávají asi polovinu píjm (finanních zdroj) z rzných dar a grant, není podpora veejnosti tmto organizacím zdaleka zanedbatelná. NO musí proto zamovat svoji marketingovou strategii jak na získávání dostatených prostedk, tak i na jejich vhodnou alokaci.proto rozmanitý, cílený veejný marketing se musí stát podstatou aktivity neziskových organizací. (Duben, s.125) Nezisková organizace je taková organizace, jejímž hlavním cílem je uspokojování uritých specifických poteb urité specifické skupiny zákazník. Ne všechny použitelné nástroje marketingu jsou vhodné pro neziskovou sféru. V hlavní innosti neziskových organizací je používání marketingu omezeno pedevším neexistencí tvorby zisku jako hlavního cíle a že výkony neziskových organizací nejsou samy o sob cílem, cílem je až prospch klient dané organizace, dosažený tmito výkony.

UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 20 3.2.1 Mezi hlavní úkoly marketingu neziskových organizací patí: Stanovení poteb, které odpovídají poslání organizace a jejím silným stránkám Segmentace trhu a stanovení cílových skupin oban, na nž se zamí organizace pi plnní svého poslání Píprava program, kterými je organizace schopna uspokojit cílové skupiny Prezentace nabídky programu v takové form, aby na ni kladn reagovala práv ta skupina, pro kterou je uren. (Stehlík, 1997, s. 10) 3.2.2 Trh neziskových organizací Trh je abstraktní prostedí, kde dochází mezi jednotlivými subjekty k nejrznjším smnám. Pedmtem tchto smn bývají nejastji zboží a peníze, ale i služby nebo kontrakty. V bžné obchodní praxi vystupují na trhu dva základní typy subjekt prodávající a kupující. Na trhu neziskových organizací je situace složitjší. Prodávajícím je nezisková organizace, nabízející služby, které pomáhají ešit njaký veejný nebo komunitní problém. Motivací ke vstupu na trh není zisk, ale poteba pomoci pi ešení tohoto problému. (Plamínek, 1996, s.155) Kupujícím jsou uživatelé služeb neziskové organizace. Do hry zde však vstupuje tetí typ subjektu a to dárce (donátor). Nezisková organizace tak musí komunikovat dvma smry. K uživatelm služeb (kupujícím) a dárcm (donátorm). Dárce je osoba (fyzická nebo právnická), která shledává daný program užiteným, obecn prospšným, disponuje uritými finanními nebo naturálními prostedky a je ochotna je na realizaci programu poskytnout. (Plamínek, 1996, s.155) 3.2.3 Marketingový mix ve neziskové organizaci Ani v neziskové organizaci nemá pojem marketingový mix jiný obsah, než v ostatních oborech. Patí sem rovnž produkt, jeho cena, distribuce i marketingová komunikace. Nejvýznamnjší roli však v její hlavní innosti hrají dva nástroje, a to produkt a marketingová komunikace.

UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 21 3.2.4 Produkt V marketingovém pojetí se za produkt nepovažuje pouze hmotný výrobek ale mže to být i služba a dokonce myšlenka. Pak lze tedy jako produkt neziskové organizace chápat její poslání, které si vytýila pi svém založení. Toto poslání by mla mít každá nezisková organizace. Marketing se pak mže podílet na formulaci programu, který bude z hlediska píjemce myšlenky pitažlivý. 3.2.5 Marketingová komunikace Obecná charakteristika zahrnuje do marketingové komunikace reklamu, Public Relations, podporu prodeje, pímý prodej a osobní prodej. Neziskové organizace nevykazují ve své hlavní innosti všechny znaky podnikatelské, výrobní nebo obchodní organizace a proto nelze marketingovou komunikaci v plném rozsahu pro úely neziskových organizací využít. Zkušenosti ukazují, že nejdležitjšími složkami marketingové komunikace pro neziskové organizace jsou reklama a Public Relations. (Stehlík, 1997, s. 12) 3.3 Sponzoring Sponzoring je také souástí komunikaního mixu, který mohou ke své výhod využívat i neziskové organizace k získávání prostedk pro svou existenci. Sponzorování znamená, že sponzor poskytuje fondy, zboží, služby i know-how a sponzorovaný mu pomáhá v dosahování cíl v komunikaci, jako je nap. posílení znaky, zvýšení povdomí o znace, znovuzískání pozice znaky nebo firemní image. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 26) Ve svtovém mítku je sponzorství nástroj komunikaního mixu s vysokou mírou rstu. Rostou nejenom rozpoty sponzorství ale i poet a rozsah sponzorovaných událostí a aktivit. Sponzorské projekty jsou sledovány vrcholovými manažery firem, což ukazuje na jejich dležitost. Lze tedy íci, že sponzorství ve stále více firmách získává klíové postavení v komunikaní a marketingové strategii. 3.3.1 Definice sponzorství Sponzorství je investování penz nebo jiných vklad do aktivit, jež otevírají pístup ke komern využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou. Firmy podporují své

UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 22 zájmy a znaky tím, že je spojují s uritými významnými událostmi nebo aktivitami. Je to nástroj tematické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutenit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikaní cíle. Nestane-li se tak, stává se sponzorování pouhým dárcovstvím. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Berg, 2003, s. 327) 3.3.2 Cíl sponzorství Nejdležitjším komunikaním cílem sponzorství je podpora image firmy a jejího dobrého jména u rzných cílových skupin. V mnoha situacích je však rozhodnutí o tom, koho sponzorovat, vyvoláno osobními zájmy nebo koníky vrcholového vedení firem a jejich partner. Proto je i pro neziskové organizace dležité budovat vztahy s významnými lidmi a posilovat vazby s cílem získat výhodu práv pro svou organizaci. 3.3.3 Mecenášství Typem sponzorství, uplat ovaném v neziskovém sektoru je mecenášství/sponzorství aktivit. Je to nejstarší forma sponzorství a jedná se spíše o charitu. Bohatí lidé vnují peníze školám nebo na jiné bohulibé úely. Rozdíl mezi tmito aktivitami a sponzorstvím úel je v tom, že úelové sponzorství není charitou, je-li integrováno s firemní komunikaní strategií. Sponzorství oznaované zkratkou MUSH (municipal-lokalita, university-vzdlávání, social-spolenost, hospital-nemocnice) je píkladem mecenášství dobrých úel. Daný typ sponzorství je kombinací PR, podpory prodeje a firemní filantropie, založené na ziskových motivech pro dobrou vc. Vynaložením penz na dobrou vc se oekává pozitivní vliv na image firmy. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 340) 3.4 Firemní filantropie Dárcovství firem a jejich spoleenská odpovdnost jsou stále více uznávány jako progresivní zpsoby napojení komerní sféry na spolenost. V zahranií jsou firemní dárcovství a spoleenská odpovdnost zcela bžnými souástmi firemních strategií. O takovouto angažovanost firem se zajímají jak jejich partnei, tak zákazníci a stát. Bývá zcela pirozené,že jednou z hlavních referencí na danou firmu jsou informace, jak a komu pomáhá. Podnik, který podporuje veejn prospšnou innost, je vnímán veejností v porovnání s ostatními mnohem lépe. Tato skutenost zaíná být ím dál tím dležitjší i v eské republice.

UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 23 Firemní filantropie je tak stále astji vnímána jako dobrá investice do spolenosti, nejen jako charita ve prospch potebných. Na trhu, kde v nkterých oblastech jsou konkurence a podmínky pro podnikání vyrovnané, jsou to práv tyto hodnoty, které firmu reprezentují. I zde je však nutný kvalifikovaný pístup a dobrá znalost prostedí. Firma se musí rozhodovat, na jaké projekty pispt, kdy poskytnout finanní dar a kdy pomoci jinak. Musí si zvolit, zda bude podporovat jednorázové projekty nebo se zamí na dlouhodobé investice nebo teba partnerství. Práv partnerství se jeví jako velmi výhodná forma pro charitativní organizaci, protože jí zabezpeuje dlouhodobou podporu, se kterou mže poítat. Nejpodporovanjšími oblastmi jsou u nás volnoasové aktivity a amatérský sport, sociální a zdravotní oblast. Nejmén je podporován výzkum, politika a lidská práva. Nejvíce perspektivní jsou z pohledu firemní filantropie dti a mládež, dosplí a studenti. Naopak nejmén zajímavými pro firmy jsou drogov závislí, bezdomovci, etnické a národnostní menšiny. Kterou oblast v eské republice podporuje vaše firma darem? Lidská práva Politika Jiná oblast Výzkum Životní prostedí a ekologie Profesionální sport Komunitní a regionální rozvoj Humanitární Pravideln Obas Vzdlání Kultura a umní Zdravotní Sociální Volný as/amatérský sport 0 10 20 30 40 50 60 Graf 1: Preference firemní filantropie (zdroj: www.istrategie.cz)

UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 24 4 FUNDRAISING Bžnou souástí práce každé neziskové organizace je získávání prostedk na svou innost, pro které se používá anglické slovo fundraising. Zemí zrodu fundraisingu je USA. Má zde šedesátiletou tradici a je souástí každodenního života. Tady byl vytvoen teoretický základ a ostatní zem se staly následovateli. Fundraising je možné tedy definovat jako získávání prostedk, resp. hledání zdroj, které má pomoci pedevším neziskovým organizacím zbavit se nedostatku prostedk. Fundraising tedy zahrnuje rzné metody a postupy jak získat finanní a jiné prostedky na innost neziskovým organizacím. (Rektoík, 2001, s. 88) V eské republice má fundraising zatím krátkou historii. Po roce 89 vznikly spoleenské pedpoklady pro fundraising. Uskutenil se perod spolenosti ze socialistické na obanskou, skonilo perozdlování prostedk v centrálním ízení a stát zaal podporovat sdružení jednotlivc. Lidé v eské republice si pomalu zvykají, že innost nevýdlených organizací patí ke každé slušné spolenosti a že prostedky do ní vynaložené se vrátí nejen ve form osobního uspokojení z dávání, ale i spokojenjšího života spolenosti. Jednotlivci, malé firmy, podniky, orgány státní správy i vládní instituce by si mli pivyknout dávat ást svých píjm na nkterou z bohulibých inností. (Ledvinová, 2002, s.10) Cílem obanské spolenosti je kooperace mezi státním sektorem, podnikovým sektorem a neziskovým sektorem. Jejich vzájemn propojená spolupráce je pedpokladem pro blaho spolenosti. Všechny ti sektory by se mly vyvažovat v rozložení sil v politice, ekonomice a obanských právech. 4.1 Význam fundraisingu Fundraising je nesmírn dležitou souástí práce organizace a v mnohém rozhoduje o míe jejího úspchu. Každá organizace potebuje peníze na zaplacení zamstnanc, nájem prostor, uhrazení provozních náklad, pípravu projekt a budoucích program. Nástrojem ízení fundraisingu je roní rozpoet, který stanoví ástku potebnou k fungování organizace, množství prostedk, které jsou k dispozici a množství prostedk, které je teba ješt zabezpeit k dosažení pedpokládaných výsledk. Je žádoucí sestavovat finanní plán na

UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 25 nkolik let dopedu, tzv. dlouhodobé plány. ím více dopedu se plánuje, tím vtší jsou pedpoklady pro úspšné zajištní potebných prostedk ve chvíli, kdy budou poteba. adu organizací podporuje jeden nebo nkolik málo hlavních dárc. Tak se organizace mže dostat do stavu závislosti, kdy jediná zamítnutá žádost o píspvek mže vyvolat finanní krizi. Rozšíení fundraisingové základny o další dárce a využití dalších zdroj píjm mže takovou závislost omezit. Fundraising není jen o penzích, ale také o potu píznivc. Všechny píznivce je možno pesvdit, aby darovali znovu a byli ješt štdejší. Navíc se mohou stát dobrovolníky nebo získat další píznivce. Je však poteba zvážit, které skupiny píznivc je vhodné oslovit. Zda podniky, stední vrstvy, ženy, dchodce? Krom toho je teba zvolit pro komunikaci k jednotlivým cílovým skupinám adekvátní strategii. Zpsob, jak dosáhnout trvalé udržitelnosti organizace, je celá ada. Mže to být utvoení stabilního okruhu píznivc a dárc, organizování fundraisingových akcí, budování vlastního jmní organizace vetn nadaního jmní nebo samofinancování. Pro organizace, zabývající se dlouhodobými potebami a procesy (pée o postižené), je dležité vytvoit finann silnou organizaci s rozumnou perspektivou do budoucna, která neelí každý rok hospodáské ztrát a nezatžuje finanními tžkostmi veškerou svou práci. (Norton, 2003, s. 1/1-2) 4.1.1 Problémy fundraisingu Fundraising není nikdy snadný. Ped fundraisery v zemích, kde chybí nebo byla perušena dárcovská tradice, stojí ada výzev, se kterými se musí vyrovnat. To se týká i situace v R. Fundraisei zde se stávají souástí procesu, pi nmž se rozvíjí dárcovské návyky a praxe, hledají se fundraisingové metody a postupy, které mohou fungovat v místních podmínkách a zpsoby, jak oslovovat a mobilizovat skupiny píznivc, na které se jednotlivé organizace hodlají zamit. (Norton, 2003, s. 1/3) Získávání penz není nahodilá záležitost. Je to dlouhodobý proces, který by ml zaít efektivním plánováním a konit podrobným zhodnocením, na základ nhož je možné zjistit, které metody jsou nejúinnjší a jak lze fundraising zefektivnit do budoucna. (Plamínek, 1996, s.102)