8. 12. 2016 Praha Zdravé databáze dosahují konverzí až 20 %
2 @RadekOnLoyalty
Radek Hrachovec 18 let dělám věrnostní programy* *pilot Baťa klubu proběhl v roce 1999 3
The Loyalty Awards London Member of the jury since 2011. 4
lessons from the winners Zleva: Radek Hrachovec (Pricewise), Bohuš Hlavatý (CEO Tatry mountain resorts a.s.), Milan Schnorrer (Pricewise), Peter Krišťák (Pricewise) Program GOPASS zvítězil ve třech kategoriích Tle Loyalty Awards 2015 5
Co děláme v Pricewise? věrnostní programy direct marketing pricing 6
7 Není komunikace, není motivace!
8
Dlouhodobá kontrolní skupina vývoj nakupujících zákazníků po měsících ve fashion retailu 18% 16% 14% V roce 2013 ustala papírová komunikace. 12% 10% 8% 6% 4% 2% Měsíční konverze velké kontrolní skupiny 2012-2016 0%
10 Pomáhejme jim správně cílenou přímou komunikací
Umírání zákazníků vývoj počtu zákazníků po měsících v gastronomii 22537 Měli v únoru 1+ nákupů Po 10 měsících zůstalo 40,5 %. 9 únor březen duben květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec
Frekvenční segmentace Ultra věrný: pravidelně a dlhoudobě, vysoká útrata, top 15% zákazníků 26.5.2015 15.6.2015 5.7.2015 25.7.2015 14.8.2015 3.9.2015 23.9.2015 Pravidelný: pravidelně a dlhoudobě recency 26 dní 26.5.2015 15.6.2015 5.7.2015 25.7.2015 14.8.2015 3.9.2015 23.9.2015 Mrtvý: chodil pravidelně ale už půl roku neprišiel 15.2.2015 6.4.2015 26.5.2015 15.7.2015 3.9.2015
V komunikaci nemůžeme k zákazníkům přistupovat jako k homogennímu celku 1. Umíme konkrétnímu zákazníkovi nebo skupině zákazníků nabídnout pro ně zajímavé produkty? Individualizace 1. Dokážeme komunikovat ve správný moment a vhodně motivovat zákazníka k dalšímu nákupu? 13
Bez individualizace jsme na 1% týdně 10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% Týdenní konverze velké databáze 2012-2016 v provnání s kontrolní skupinou V roce 2013 ustala papírová komunikace. 3% 2% 1% 0% 14
15 Každý zákazník má svůj cíl.
Podporováním v JOB TO BE DONE získáte maximum možného Bežné chování VERSUS cílená motivace kampaněmi 16
Zákazníky je třeba oslovit co nejosobněji to maximalizuje zájem Individuální oslovení a osobní statistika 17
More than three-quarters of consumers surveyed (77%) said they are more likely to be loyal to a brand that expresses gratitude. Bryan Pearson, LoyaltyOne, on Forbes 18 http://www.forbes.com/sites/bryanpearson/2016/09/07/
Schopnost naslouchání je u zákazníků velmi různorodá. 19
I nejrelevantnejší zpráva opakovaná příliš často, na zákazníka již nepůsobí. 20
Zákazníci jsou různí chtějí dostávat emaily ve frekvenci, která jim vyhovuje. 21
Podívejte se někdy na historii otevírání emailů konkrétního zákazníka Z prvých 30 mailov po zaregistrovaní otvoril tento zákazník až 29 (open rate = 97%). - otvoril mail - neotvoril mail Z ďalších 30 mailov už však otvoril iba 21 (open rate = 70%) - začali ho otravovať a zahlcovať. Zo zvyšných 58 mailov už neotvoril ani jeden (open rate = 0%).
Existuje zákaznická věrnost? Má to reálny dopad na efektivitu? 23
Reálný dopad dynamického oslovovaní zákazníků dle jejich preference otevíraní emailů +15% extra otevřených emailů za rok +12% extra tržeb z email marketingu 24
25 Zdravá databáze reaguje.
Multikanálové kampaně fungují nejlépe 26 Jedna kampaň: E-Mail Dopis SMS zpráva
Konverze 27 % u průměrných zákazníků 20% 18% 16% 14% Týdenní konverze skvělých a průměrných zákazníků zařazených do kampaně 12% 10% Kampaň vrcholila SMS reminderem 8% 6% 4% 2% 0% 27
Multikanálové kampaně fungují nejlépe 28 Jedna kampaň: E-Mail Dopis SMS zpráva
Celá kampaň na Chytrou sezónku přinesla zdvojnásobení počtu sezónních lyžařů 21% konverze multikanálové kampaně 29
30 Opakované lákaní do stejné provozovny napříč všemi komunikačními kanály
Rezervace odměny v gastronomii funguje skvěle Trojnásobná konverze proti běžným kampaním 31
32 Zdravá databáze vydělává.
Radek Hrachovec radek.hrachovec@pricewise.cz + 420 731 618 725 Děkuji za pozornost 33