Základy managementu Marketing Ing. Ivana Pražanová
Marketing - definice = Marketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací. (Americká marketingová asociace) = Marketing je proces začínající u nalezení budoucího výrobku až k jeho zavedení na trh. = Rozdíl mezi prodejem a marketingem: Prodej se snaží přimět zákazníky k nákupu zboží, které podnik již vyrobil. Marketing usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník požaduje.
Marketing vývojové etapy Etapa výrobně orientovaného marketingu V USA na konci 19. století, začátek 20. století Henry Ford Poptávka převažuje nad nabídkou, lidé kupují jen to, co musí, slabá konkurence Etapa marketingu orientovaného na prodej Po velké hospodářské krizi v roce 1929 Konkurence sílí, nasycení trhů, nutnost propagace a lepšího plánování Etapa absolutního marketingu Od konce 2. světové války, nabídka převažuje nad poptávkou Orientace na cílového zákazníka
Marketing základní pojmy Potřeba = stav pociťovaného nedostatku některého základního uspokojení. Požadavky = jsou tužby po specifickém uspokojení těchto hlubších potřeb. Poptávka = požadavek na specifický produkt, který je podložen schopností a ochotou si jej koupit. Výrobek = cokoliv, co může být nabízeno někomu proto, aby uspokojil potřebu nebo požadavek. Hodnota = funkcí vlastností výrobku a ceny, pro každého zákazníka je jiná. Náklady = na pořízení výrobku, provoz a údržbu. Trh = je tvořen všemi potenciálními zákazníky, kteří chtějí koupit určitý produkt a mají peníze a čas se směny účastnit. Konkurenční výhoda = odlišnost, zajišťující firmě dlouhodobou prosperitu Směna = akt získávání žádoucího výrobku od někoho nabídnutím něčeho jiného na oplátku. Makromarketing = se zabývá obecnými aspekty fungování tržního mechanismu, globálními vztahy mezi nabídkou a poptávkou, agregovanými(společnými) toky zboží v národním a mezinárodním měřítku Mikromarketing = - zabývá se marketingovými aktivitami individuálních subjektů
Marketingový mix = marketingový nástroj, kombinace jeho jednotlivých složek je používána pro dosažení stanovených marketingových cílů na vytipovaném trhu. Produkt (product) - cokoli, co se může nabízet na trhu a slouží k uspokojení konkrétní potřeby. Může mít hmotnou a nehmotnou podobu. Cena (price) - hodnota produktu vyjádřená zpravidla v penězích. Jako jediná část mixu generuje zisk. Distribuce (place) - soubor činností, zajišťující pohyb zboží od podniku ke spotřebiteli. Propagace (promotion) - má za cíl vytvořit pozitivní image o produktu, podniku, firmě a informovat zákazníka. 4P
Produkt =cokoli (statek - hmotný: výrobek; nehmotný: myšlenka,nápad,značka; volný: služba), co lze nabídnout na trhu, co může uspokojit potřebu a je prospěšné pro společnost. Pokud se produkt stává předmětem směny, hovoříme o zboží. Produkt je tvořen podstatou (obecná prospěšnost nebo užitečnost) a dodatečnými vlastnostmi (značka, obal, balení, záruční podmínky, speciální služby: poradenství, úvěr, dárkové balení, předvedení, apod.).
Životní cyklus produktu = vyjadřuje tržní životnost produktu - tedy dobu, po kterou se produkt nachází na trhu 4 etapy liší se velikostí a dynamikou prodeje, rozdílnou výší zisku, výší a strukturou nákladů, podílem jednotlivých prvků marketingového mixu: Etapa zavádění produktu na trh nízký prodej, vysoké náklady, silná marketingová komunikace Etapa růstu dynamický nárůst objemu prodeje, silná distribuce, stále ještě silná komunikace Etapa zralosti prodej na maximu, největší zisky, snaha o prodloužení životního cyklu v podobě inovace produktu a hledání nových trhů, silná podpora prodeje Etapa ústupu - nezadržitelný pokles prodeje, snižují se veškeré marketingové náklady, i cena. V závěru etapy ústupu dochází ke stažení produktu z trhu.
= firma se rozhoduje o jednotlivých produktech, produktových řadách a o sortimentu (produktový mix) Produkt - kvalita (TQM, normy ISO), funkce, design a styl, značka (záruka kvality, snazší orientace pro zákazníka, hodnota značky 1 místo?), obal Produktová řada Produktová politika Produktový mix př.: šířka výrobního sortimentu: 4 řady; délka: 14 druhů; hloubka: 8 variant, konzistence: nekonzistentní
Analýza portfolia = rozbor postavení produktu nebo skupiny produktů mezi ostatními produkty v rámci jedné firmy = analýza Strategické podnikatelské jednotky (Strategic Business Unit = SBU), což může být výrobní divize, výrobková řada anebo jiné ziskové centrum = odpověď na otázku: Co dál s dotyčnou strategickou jednotkou? = nástroje: 1) bostonský model produktové analýzy - BCG model, 2) model firmy General Electric - GE model, 3) SWOT analýza BCG Model
Cena - stanovení Nákladově orientovaná kalkulace součet úplných vlastních nákladů a procentní přirážky (obchodní marže) Cena na základě vnímané a uznané hodnoty kolik je zákazník ochoten zaplatit. Orientovaná na konkurenci - vychází z cen konkurence, resp. dominantního prodejce. Dumpingová cena - nepokrývá náklady, výroba je dotovaná. 1. Nastavuje se za účelem likvidace konkurence. 2. Pod cenou prodáme základní výrobek, službu a spoléháme, že vyděláme na drahých doplňcích, náhradních dílech, servisu, službách a podobně. Metoda cílových nákladů stanoví se cena nového produktu vzhledem ke konkurenci, nasycenosti trhu, požadavkům zákazníka, pak se vypočítávají náklady na materiál, práci atd. Stanovení ceny s ohledem na požadovanou návratnost
Cenové strategie Strategie vysoké ceny Prémiová cena : cílem je dlouhodobá existence vysoké ceny na základě kvality produktu. Sbírání smetany : krátkodobé docílení hospodářského výsledku za zaváděcí vysoké ceny. Strategie nízké ceny Cenová penetrace : cílem je vytlačení konkurence, snížení variabilních nákladů, využití kapacit, tak aby se s nízkými cenami dosáhlo širokého prodeje výrobků. Podpora prodeje: snahou je získat přednost před konkurencí, součást uvádění výrobku na trh i ostatních fází životního cyklu výrobku. Postup při stanovení cenové strategie
Marketingová komunikace Cíle marketingové komunikace zvyšování míry informovanosti spotřebitelů o nabídce firmy zvýraznit některé objektivně existující vlastnosti produktu, a ty s výrobkem a firmou postavit do "zvláštního světla", tj. vytvořit pro ně specifický image zapůsobit na zákazníky a přimět je k tomu, aby výrobek, službu, ideu apod. přijali upevňovat dlouhodobě trvalé vztahy se zákazníky a další veřejnosti Propagační (komunikační) mix: reklama podpora prodeje public relations osobní prodej přímý marketing Příprava propagační akce (5M):
Reklama = jakákoliv propagace (obvykle placená, někdy i klamavá) výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky mající za cíl především zvýšení prodeje. Podpora prodeje = je prováděna nepravidelně a jejím cílem je dosažení okamžitého, krátkodobého efektu (zvýšení obratu prodeje). Je tvořena souborem krátkodobých pobídek, které nabízí dodatečnou hodnotu kupujícímu, prodejci nebo distributorům. Spotřebitelská podpora stimuluje spotřebitelské nákupy (vzorky, kupóny, vrácení peněz, zvýhodněná balení, bonusy, reklamní předměty, věrnostní odměny, podpora v prodejnách, soutěže, slosování loterie hry, ) Podpora obchodníka nebo organizace - má za cíl přesvědčit obchodníka, aby do svého sortimentu zařadil určitou značku, nebo využil služeb, které firma nabízí (obchodní setkání, trénink, speciální nabídky, výstavní zařízení v místě prodeje, prodejní soutěže, zboží zdarma, dárky, ) PR = viz minulá přednáška Propagace - komunikace Osobní prodej = pultový prodej, prodej v terénu, také multilevel marketing (amway, herbalife, ) Přímý marketing (Direct marketing) = přímá komunikace s individuálními zákazníky (telemarketing, adresné a neadresné poštovní zásilky, neadresná distribuce letáků, zásilkové katalogy, teleshopping, elektronický prodej, Nové trendy virální marketing (šíření komerčního sdělení sociální sítí), buzz marketing (šíření informací, které jsou tabu, tajemné, vtipné apod.), event marketing, product placement (produkt ve filmu), guerilla marketing (nekonvenční, minimum zdrojů)
Zákazníci a trhy Faktory, ovlivňující chování spotřebitele Kulturní soubor základních hodnot, postojů, přání a chování, které jedinec přejímá od rodiny, školy a institucí Společenské skupiny členské, referenční a aspirační Osobní věk, fáze života, dosažený stupeň vzdělání, ekonomická situace, životní styl, Psychologické motivace: motiv potřeba, která dosáhne takové síly, že tlačí jednotlivce k jejímu uspokojení. (Motivační teorie dle Freuda, Maslowa): vnímání, učení se, postoje, přesvědčení. Segmentace trhů Přizpůsobení nabídky tak aby, lépe odpovídala potřebám jednoho čí více segmentů.
Poznávání spotřebitelů prostřednictvím systematických a objektivních postupů = marketingový výzkum Sekundární výzkum Primární výzkum Marketingový výzkum Kontinuální Omnibus Ad-hoc Kvalitativní výzkum Individuální hloubkové rozhovory Skupinové rozhovory Focus groups Neuromarekting testování reklam Kvantitativní výzkum Ankety Osobní rozhovory Telefonické rozhovory Internetový průzkum
+/- marketingu Marketing přispívá k: maximalizaci spotřeby + maximalizace spotřeby může přispívat ke stimulaci výroby, k vytváření nových pracovních příležitostí a ke zvyšování kupní síly obyvatel - může se ale také stát jednou z hlavních příčin nepřiměřeného vyčerpávání přírodních zdrojů maximálnímu uspokojování potřeb maximalizaci výběru - maximalizace výběru zboží je finančně značně náročná (vzhledem k vysokým finančním nákladům, které souvisejí s vývojem a výrobou nových druhů zboží) - příliš velký výběr zboží má za následek i nepřehlednost trhu.