Interkulturní komunikace

s Interkulturní komunikace doc. Ing. Jaroslav Světlík, Ph.D. Studijní opora pro studenty kombinované formy studia 2011/2012 1

Průvodce studiem předmětu: Úvodní informace autora: Tato studijní opora je zpracována s cílem strukturovat učební látku předmětu Euromarketing, podněcovat studenta k samostatnému, průběžnému a soustavnému studiu a vést jej k osvojení žádoucích znalostí a kompetencí v oblasti mezinárodního marketingu. Nedílnou součástí studijní opory je publikace autora opory, kterou pod názvem Marketing pro Evropský trh. vydala Grada Publishing (ISBN 80-247 0422 6). Současně se od studenta očekává i práce s další doporučenou literaturou, která je uvedena v závěru každé kapitoly. Cílem předmětu, který je kombinací poznatků z oblasti mezinárodního marketingu a kulturních studií, je prohloubení vědomostí marketingové teorie v oblasti interkulturního marketingu především evropských zemí. Zaměřuje se především na specifické oblasti spotřebního chování a komunikace v EU vyplývající jednak ze společné identity, jednak z kulturních rozdílů jednotlivých států a jejich srovnání s typologií a standardy kultury obyvatel České republiky. Cíle studia: Po absolvování předmětu budete znát: hlavní proudy současné sociální psychologie, sociologie a kulturní antropologie zabývající se problematikou kulturních aspektů chování a komunikace obyvatel různých zemí (Hofstede, Trompenaars, Schwartz, Hall); pochopíte základní rozdíly v uznávaných hodnotách a chování obyvatel jednotlivých evropských zemí; získáte znalosti využití těchto rozdílů při tvorbě marketingových strategií pro evropský trh Po absolvování předmětu budete umět: samostatně vypracovat úkol zahrnující praktickou aplikací osvojených teoretických koncepcí; aplikovat znalosti získané studiem předmětu do rozhodování a chování v každodenních praktických situacích; na základě zvládnutí teoretických koncepcí pochopit kulturní rozdíly obyvatel jednotlivých evropských a využít je při tvorbě marketingových strategií v nadnárodním prostředí s důrazem na kulturní aspekty spotřebního chování, marketingového výzkumu, značky, mezinárodní distribuce a marketingových komunikací aplikovat kulturní rozmanitost evropských zemí do oblasti tvorby marketingových strategií (standardizovaných, lokálních či adaptovaných) a to z pohledu jejich efektivity. 2

Základní okruhy studia: 1. Kulturní prostředí 2. Interkulturní marketingový mix 3. Marketingová komunikace v mezinárodním prostředí 4. Kategorizace interkulturní komunikace 1. Kulturní prostředí Klíčové pojmy: kultura, interkulturní marketing, etnocentrismus, kulturní prostředí, Hofstedeho kulturní dimenze, komunikační kontext, dimenze dle Fonse Trompenaarse, české kulturní dimenze, sociální klima, změny kultury, xenofobie, konzumerismus, postmodernismus, socializace, věkový efekt, přejímání kultury Cíle studia kapitoly: pochopení pojmu kultura a interkulturní marketing seznámit se s národním kulturním prostředím a faktory ovlivňujícím jeho vytváření pochopení významu kulturních dimenzí a jejich vlivu v oblasti managementu, marketingu a komunikace seznámit se s českými kulturními dimenzemi a umět interpretovat jejich dopad do oblasti společenské reality porozumět kulturnímu vývoji zemí EU v době po světové válce a pochopit tak rozdíl v chování a jednání příslušníků tradičních zemí EU a české populace Shrnutí studijní látky Cílem kapitoly je vysvětlit podstatu multikulturního prostředí Evropské unie a jeho vlivu na chování, postoje, jednání a komunikaci lidí v zemích EU. Pokud chtějí být naše podnikatelské subjekty úspěšné na jednotném trhu, musí brát v úvahu při tvorbě marketingového mixu jednak kulturní odlišnosti jednotlivých evropských zemí, jednak hledat i kulturní podobnosti, které nabízejí možnost uplatnění standardizovaných marketingových strategií. Marketing přijímající a respektující existenci kulturních odlišností definujeme jako interkulturní marketing, v prostoru Evropské unie jako euromarketing. 3

1. 1 Pojem kultura. Slovo kultura má mnoho významů, projevů a úrovní. Seznamte se v literatuře s různými pohledy na kulturu a s tím jaké jsou její projevy a úrovně. Kontrolní otázka: Jste po prostudování materiálů schopen vlastními slovy vysvětlit na příkladu České republiky projevy kultury v chování české populace a rozdílné projevy dle příslušné úrovně národní, regionální, generační aj. kulturní úrovně? Shrnutí studijní látky 1.2 Části kulturního prostředí. Pro lepší pochopení sociálně-kulturního prostředí je nutné jeho rozdělení na jednotlivé části včetně jejich podrobnějšího vysvětlení a popisu. To nám umožní lépe analyzovat a definovat kulturní rozdíly jednotlivých evropských národů a z nich následně odvodit jejich dopad na marketingové aktivity a způsob komunikace. Do kulturního prostředí zahrnujeme používaný jazyk, zákony, politiku a ekonomii, sociální organizaci a stratifikaci, materiální kulturu, víru, vzdělání, morální hodnoty aj. Jednotlivé části kulturního prostředí společnosti jsou ukázány na obrázku. 4

Úkol k zamyšlení a diskuzi: Pokuste se na základě prostudovaných podkladů i vlastních znalostí a zkušeností definovat vliv vybraných částí sociálně-kulturního prostředí libovolné evropské země na její kulturu. 1.3 Rozdíly národních kultur zemí a jejich analýza. Shrnutí studijní látky Hodnoty a normy převládající v kulturách jednotlivých zemí jsou výsledkem historického vývoje a jsou formovány řadou různých faktorů. Pokud budeme analyzovat společnost dle těchto faktorů, můžeme získat určitý popisný pohled na kulturu společnosti. Tento pohled však nemusí být jednotný, přehledný a vzhledem ke skutečnosti, že jej nemáme jak měřit a srovnávat s jinými kulturami, i objektivní. Někteří kulturní antropologové již v šedesátých letech vyjádřili přesvědčení, že určitým všeobecným problémům a podmínkám čelí lidé všech společenství a kultur, přičemž tyto problémy každá kultura řeší určitým specifickým způsobem, který lze na základě šetření empiricky vyjádřit. Tak byly koncem minulého století rozvinuty moderní metody, které umožnily zmapovat a popsat většinu národních kultur na světě. Kvantifikace dat, kterou tyto metody umožňují, pak poskytla data pro komparaci těchto kultur. Analýza národních kultur podle důležitosti a významu kulturních hodnot a nalezení kritérií, podle nichž by bylo možno objektivně a srozumitelně popsat interkulturní rozdíly, byla koncem dvacátého století snahou mnoha vědců a analytiků. V současnosti jsou citovány a často používány výsledky práce dvou Holanďanů, Geerta Hofstedeho a Fonse Trompenaarse a Izraelce Shaloma Schwartze. Přehled: Kulturní dimenze G. Hofstedeho: 1. Míra individualismu 2. Vzdálenost mocenských pozic 3. Vyhýbání se nejistotě 4. Maskulinita vs. feminita 5. Časová orientace Kulturní orientace dle F. Trompenaarse: 1. Univerzalismus vs. partikularismus 2. Individualismus vs. kolektivismus 3. Neutrální vs. emocionální 4. Difúzní vs. specifický 5. Úspěch vs. přisuzování 6. Vnitřní vs. vnější orientace 7. Souběžné vs. synchronní chápání času Typy kulturních hodnot dle Shaloma Schwartze: 1. Konzervatismus 2. Hierarchie 3. Harmonie 4. Rovnost 5. Autonomie 6. Výkon/úspěch 5

Úkoly k textu: Podrobně se v doporučené literatuře seznamte s teoretickými modely výše uvedených vědců a s jejich praktickou aplikací v oblasti marketingu a managementu. Kontrolní otázka: Jste po prostudování materiálů schopen aplikovat výše uvedené teoretické modely do oblasti marketingu, managementu nebo osobní komunikace? 1.4 Charakteristika českých kulturních dimenzí. Shrnutí studijní látky Jaké jsou kulturní dimenze a kultura českého národa? Pokud chceme poznat kulturní odlišnosti jiných evropských zemí, je nutné, abychom poznali i svou vlastní kulturu. Je samozřejmé, že jinak se jevíme sami sobě, jinak cizincům, kteří přicházejí do naší země. Charakteristika dle Hofstedeho dimenzí: Dimenze hodnota indexu Mocenský odstup (PDI) 67 Maskulinita/Feminita (MAS) 10 Míra individualismu (IDV) 56 Obava z nejistoty (UAI) 70 Dlouhodobá/Krátkodobá orientace (LOT) 50 Seznamte se v doporučené literatuře jak s Hofstedeho dimenzemi a charakteristikou českých kulturních dimenzí, tak i s vlivem Trompenaarsova teoretického modelu do chování a jednání českých pracovníků a manažerů. Úkol k zamyšlení a diskuzi: 6

Na základě konzultace s kolegy na pracovišti nebo spolužáky se pokuste charakterizovat a komentovat projevy českých kulturních dimenzí popř. typů kulturních hodnot v každodenním životě. 1.5 Změny kultury. Shrnutí studijní látky Pro lepší pochopení kultury je nutné kromě analýzy kulturních dimenzí znát rovněž i její kořeny a příčiny jejích změn v čase. Kultura se může měnit pomalu jako výsledek evolučního vývoje společnosti. K některým změnám však může docházet v důsledku vnitřních a vnějších faktorů rychleji. Západoevropská kultura patří do vyššího celku západní civilizace, která zřejmě jako nejdominantnější světová kultura hraje v současném světě roli civilizačního hegemona s příslušnými pozitivními i negativními dopady. Po druhé světové válce, která ve svých následcích rozdělila Evropu na dalších více než padesát let do dvou znepřátelených politických a ekonomických bloků, došlo v obou částech k hlubokým politickým, ekonomickým, sociálním a kulturním změnám. Kulturní vývoj zemí dnes sdružených v Evropské unii byl a je zřetelný a má nesporný vliv na životní styl, názory, hodnoty, přístupy jejích obyvatel. Lze jen očekávat, že tímto či obdobným vývojem, i když zřejmě mnohem rychlejším, prochází i česká kultura. Zmíněný vývoj měl a má své příčiny a mezi ty hlavní bezesporu patří: 1. ekonomický rozvoj; 2. demokratizace; 3. emancipace; 4. materialismus a konzumerismus; 5. přejímání kultur; 6. postmodernismus. Pojmy k zapamatování Proces změny bývá výsledkem řady faktorů. Transfer kultury je v podstatě uskutečňován dvěma základními procesy: socializací a přejímáním jiné kultury. Kontrolní otázka: Jedním z hlavních nositelů kulturních změn jsou mladí lidé. Pokuste se vysvětlit, jak se projevuje tzv. generační a věkový efekt v procesu kulturní změny? 7

Úkol k zamyšlení a diskuzi: Na základě diskuze se pokuste charakterizovat proces kulturních změn v České republice v období následujícím po politických změnách v roce 1989. Otázky: 1. Umíte vysvětlit pojem kultura, její úrovně a projevy. 2. Můžete charakterizovat jednotlivé části kulturního prostředí České republiky včetně jejich vlivu na hodnoty a kulturní normy našeho národa? 3. Dokážete stručně charakterizovat představy a názory převažující většiny našich spoluobčanů na obyvatele jednotlivých zemí EU? 4. Umíte vyjádřit nejvýraznější odlišnosti ve zjištěných hodnotách kulturních dimenzí EU a pokuste se vysvětlit, jak se tyto rozdíly promítají do hodnot, projevů a chování těchto zemí? 5. Jak se dle vašeho názoru projevují zjištěné kulturní dimenze (dle Hofstedeho) do chování obyvatel České republiky?vysvětlete pojmy komunikační kontext, difúze, partikularismus a objasněte, jak se projevují v české kultuře? Korespondenční úkol: Které kulturní projevy typické pro náš národ by se mohly stát naší konkurenční výhodou ve srovnání s jinými evropskými národy? Které vlastnosti by dle vašeho názoru měl mít český manažer pracující ve firmě s mezinárodní působností? Doporučená literatura k prostudování: Základní: 1. SVĚTLÍK, J. Marketing pro evropský trh. Praha: Grada Publishing, 2003. 272 s. ISBN 80-247-0422-6, kapitola 2 Rozšiřující: 2. KOLMAN, L. Komunikace mezi kulturami. Psychologie interkulturních rozdílů. Praha: ČZU, 2001. 200 s. ISBN 80-213-0735-8 3. LEHMANOVÁ, Z. Kulturní dimenze mezinárodních vztahů. Praha: VŠE, 1999. 137 s. ISBN 80-7079-850-5 4. LEHMANOVÁ, Z. a kol. Kulturní pluralita v současném světě. Praha: VŠE, 2000. 142 s. ISBN 80-245 - 0073 6 8

5. NOVÝ, I., SCHROLL-MACHL, S. Interkulturní komunikace v řízení a podnikání. 3. vydání. Management Press 2003. 183 s. ISBN 80-7261-089-9 2. Interkulturní marketingový mix Klíčové pojmy: pojem produktu a jeho rozšiřující vlastnosti, obal, značka produktu a její tvorba, personifikace značky, země původu produktu, image produktu, některé zvláštnosti služeb, postavení ceny v marketingovém mixu, stanovení ceny z pohledu kulturních rozdílů, cenový dumping, strategie vysoké prestiže, cena a kvalita, distribuce a národní kultura zemí EU, koncentrace maloobchodní sítě, rozdíly v otevírací době, přímý marketing, prodej prostřednictvím Internetu, podpora prodeje a distribuce, podlinkové marketingové komunikace, metody cenové podpory, prodejně podpůrné metody, spotřebitelské soutěže a jejich regulace, kupony na slevu, křížové kupony Cíle studia kapitoly: pochopení rozdílnosti pojmů výrobek a produkt a podstaty rozšiřujících vlastností produktu v marketingovém chápání pochopit význam země původu produktu z pohledu jeho vnímání spotřebiteli a jeho image v různých evropských zemí seznámit se s některými zvláštnostmi služeb z pohledu vnímání času v jednotlivých kulturách při jejich poskytování pochopení významu ceny jako důležitého indikátoru kvality seznámit se postavením ceny v marketingovém mixu z pohledu interkulturního marketingu pochopení působení vztahu země původu, ceny a kvality produktu seznámit se s pojmem strategie vysoké prestiže seznámit se s vlivem rozdílných národních kultur na distribuci produktu pochopení příčin rozdílné koncentrace maloobchodní sítě v zemích EU seznámení se s vlivem rozdílných národních kultur v oblasti podpory prodeje pochopení jednotlivých metod, nástrojů podpory prodeje jakož i omezení vyplývající z legislativy jednotlivých zemí EU. 3.1 Produkt pro jednotný trh 9

Shrnutí studijní látky Produkt je třeba chápat jako jakýkoliv hmotný statek, službu nebo myšlenku, které se stávají předmětem směny na trhu a jsou určeny k uspokojení lidské potřeby nebo přání. Potřeby a přání jsou velmi složité kategorie a pokud produkt má být vyroben pro jejich uspokojení, musí mít vlastnosti odpovídající jejich charakteru. Tyto vlastnosti není možné redukovat pouze na užitné, ale svými dalšími charakteristikami musí odpovídat určitému životnímu stylu, osobnosti uživatele nebo uznávaným kulturním hodnotám budoucích kupujících a spotřebitelů. Proto nemůžeme produkt chápat pouze jako nějaký předmět vyrobený ke svému základnímu určení (limonáda k uhašení žízně). Je vytvářen řadou komponentů, které přispívají k možnostem produktu uspokojovat potřeby a přání zákazníka v celé jejich široké škále. Těmito komponenty, které také nazýváme rozšiřující vlastnosti produktu, mohou být jeho balení, značka, kvalita, styl, záruka, servis, dodací podmínky, ale i prostředí, ve kterém se výrobek prodává či služba nabízí atd. Komplexní produkt je souhrn všech fyzických a rozšiřujících vlastností produktu, jejichž prostřednictvím dochází k uspokojení potřeb zákazníků. Rozhodnutí o tom, zdali produkt adaptovat na podmínky jednotlivých evropských zemí či jejich skupin nebo vyrobit jeden europrodukt, je jedním ze základních rozhodnutí marketérů při rozhodování o vstupu na jednotný evropský trh. Možností pro adaptaci a kustomizaci se nabízí celá řada. Zejména v rozšiřujících vlastnostech produktu, designu, formě, barvě, obalu, jménu, zemi původu aj. Vliv kultury na produkt je tedy přímo svázán s koncepcí komplexního produktu. Příklad Snaha o přizpůsobení produktu potřebám, přání a vkusu místních spotřebitelů je zřetelná u řady produktů, jejichž výroba a prodej v minulosti vždy vycházely ze strategie standardizace. Reklamy firmy Unilever na mýdlo Dove běžící po celém světě jsou shodné, jen v nich hrají vždy místní herci. Firma Mars uvádí na světové trhy známé tyčinky Snickers, Twix, Milky Way a Mars. Ovšem s tím rozdílem, že americká Milky Way je vyrobena z karamelu a čokolády, evropská je pouze čokoládová, evropská podoba tyčinky Mars neobsahuje mandle, které naopak obsahuje americká tyčinka. Podobně kečup Heinz prodávaný v USA je sladší chuti než evropský kečup stejné značky. Firma Heinz nabízí také na evropském trhu kečupy ve více chuťových variantách (pikantní, kořeněné atd.). Švýcarští výrobci hodinek vyrábějí hodinky známých značek i v menším provedení, a to především pro Japonsko a další asijské trhy. Úkol k zamyšlení a diskuzi: Uveďte rozšiřující vlastnosti u pěti českých produktů, které dle Vašeho názoru jej činí konkurenceschopnými na domácím či zahraničním trhu. 10

Shrnutí studijní látky Velmi důležitým nástrojem marketingové strategie je i volba značky. Značka odlišuje produkt od konkurenční nabídky a pokud je registrována, chrání její zneužití ze strany konkurence, pomáhá identifikaci produktu. Značka je i zárukou kvality, vyjadřuje image, bývá spojována s určitým životním stylem, společenským postavením a bohatstvím. Značka je také důležitým nástrojem komunikace se zákazníkem. Ve většině případů si na trhu nekonkurují produkty, ale značky. Standardizace jak produktu, tak i značky nemusí být nezbytně nutná. Stejný produkt může být prodáván i pod místními značkami, popřípadě místní značky, vycházející ze základního produktu, mohou mít své specifické místní charakteristiky a vlastnosti. Příklad Firma Unilever prodává v jednotlivých zemích EU čisticí prostředek pod různými značkami. Ve Švýcarsku pod značkou Vif, v Německu to je Viss, Jif v Británii a Řecku a Cif ve Francii. Pod těmito značkami je tento produkt velmi dobře na místních trzích zaveden a standardizace značky na celoevropském trhu by přinesla v současnosti více ztrát než užitku Shrnutí studijní látky U řady značek může díky necitlivému překladu či významu jména v jiném jazyce firma utrpět ostudu a velkou ztrátu dobré pověsti. Podobně je třeba zjistit, zda uvažovaný název značky již v příslušné zemi není registrován pro jiný výrobek. Mnoho marketérů musí v souvislosti se strategií expanze svých firem na jednotný trh řešit problém slovní značky nebo jejího grafického znázornění. Je dobré znát některé zásady jejich tvorby a vyhnout se tak chybám a omylům. Jejich pozdější náprava se může ukázat jako velmi drahá a choulostivá záležitost. Měl by být volen název krátký, snadno zapamatovatelný a vyslovitelný i v jiných jazycích, který je doplněn barevným či grafickým vyjádřením zajišťujícím odlišení od názvů jiných značek. Příklad Nerespektování kulturních rozdílu v marketingu může být nejen nebezpečné, ale z pohledu úspěchu firmy na cizích trzích přímo fatální. Příkladem může být prodej sandálů firmy Baťa v muslimské Bangaladéši. Logo znázorněné na sandálech (tři zvonky) se při troše fantazie v bengálském jazyce podobalo jménu Allah (bůh). Ukázat v muslimském světě někomu podrážku svých bot je silně urážející. Představa, 11

že by na této podrážce mělo být jméno boha a ještě se mělo po něm šlapat je nemyslitelné. Proto všechny boty musely být z trhu ihned staženy. Úkol k zamyšlení a diskuzi: Vysvětlete,jak chápete pojem europrodukt a uveďte o které konkrétní produkty se může jednat. Kontrolní otázka: Dokážete vyjmenovat rizika spojená s tvorbou značky v mezinárodním obchodě? Shrnutí studijní látky Země původu může mít u jednotlivých produktů pro potenciální zákazníky na jednotném evropském trhu vysoký význam. A to se týká i produktů vyráběných v České republice. Je zřejmě těžko vyvratitelné tvrzení, že pokud se na láhvi piva objeví Czech Made může toto označení jen podpořit prodej příslušného nápoje v zahraničí. Nemusí to však zdaleka platit u jiných výrobků, ať již se například jedná o strojírenské výrobky, obuv, oděvy, potraviny atd. A to bez ohledu na skutečnost, že jsou kvalitní, moderní a levné. Image produktu z pohledu země původu je nezpochybnitelná. Jinak by například nebyli zákazníci ochotni připlatit si nemalou částku při nákupu německého nebo švédského automobilu, francouzského parfému nebo vína, švýcarských hodinek, anglické obuvi či obleku atd. Úkol k zamyšlení a diskuzi: Vysvětlete, jak se země původu produktu promítá do jeho image. Uveďte konkrétní příklady na produktem z České republiky. Shrnutí studijní látky Protože poskytování služeb v sobě zahrnuje především kontakty mezi lidmi, hraje v jejich případě kultura významnou roli. Rozdíly lze nalézt již v chápání toho, co je kvalitně poskytovaná služba. Odlišný je v jednotlivých kulturách i přístup k čekání na poskytnutí služby. Čekání v sobě obsahuje některé kulturní prvky jako například vnímání času, pravidel a autority. Lidé z kultur zaměřených spíše na následné, lineární vnímání času, kde je důraz kladen na jeho přesném naplánování, segmentaci a rychlosti, si času váží a 12

jakékoliv zbytečné čekání považují za jeho plýtvání. Hovoříme také o ekonomickém vnímání času. Plýtvání časem je vnímáno negativně a vyvolává záporné emoce. Příklad Návštěvníky Velké Británie může překvapit ukázněnost Britů při čekání na autobusové zastávce. Přijíždějící doubledecker městské dopravy může přepravovat pouze takový počet cestujících, kolik má míst k sezení. Proto nastoupí pouze určitý počet cestujících, ostatní ukázněně čekají na další spoj bez předbíhání. Pokud uvidíte někoho předbíhat, obvykle to není Brit. Úkol k zamyšlení a diskuzi: Po prostudování doporučené literatury vysvětlete, jak se mohou kulturní rozdíly jednotlivých evropských zemí promítnout do oblasti nabídky služeb. 3.2 Význam a role ceny Shrnutí studijní látky Další částí marketingového mixu je cena. Cena je výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za prodávaný výrobek či poskytovanou službu. Cena je na první pohled především ekonomická veličina a nemá s kulturami jednotlivých evropských zemí mnoho společného. Je to pravda jen do určité míry. Cena je na první pohled cifrou vyjadřující hlavní a základní cíl směnného aktu. Cena je však také významnou součástí komunikace mezi prodejcem a kupujícím. Pro samotného zákazníka vyjadřuje cena často prostředek pro hodnocení produktu z pohledu sociálního uznání či vyjádření a reprezentace vlastní osoby. Nadnárodní společnosti velmi často využívají koncepci standardizace. Poskytuje stejný produkt, stejné služby ve stejném prostředí za stejnou cenu po celém světě. Ačkoliv teoreticky tato koncepce nezní špatně, v praxi nefunguje. Praxe ukázala, že téměř vše lze standardizovat s výjimkou ceny. Jedním z důležitých aspektů při volbě cenové strategie v příslušné zemi je stanovení toho, jak je zde vnímána hodnota příslušného produktu. Vnímání hodnoty je velmi často spojeno s kulturními hodnotami a normami. Proto také stanovení ceny pro trh určité země musí korespondovat s vnímanou hodnotou spojenou s produktem, pokud se chceme vyhnout riziku, že cena bude stanovena příliš vysoko a učiní produkt neprodejným. Příklad Cena Big Mac účtovaná v USA, Velké Británii či Nizozemí je pro obyvatele Prahy či Bratislavy nepřijatelně vysoká. Naopak cena Škody Fabia, za kterou se prodává v České republice nebo na Slovensku, by byla zbytečně příliš nízká pro trhy západní Evropy. Proto je použití standardizované ceny i na jednotném evropském trhu velmi vzácné. Cenová 13

elasticita je na jednotlivých národních trzích různá, a proto je nutné využívat pro rozdílné trhy rozdílných cen. Úkol k zamyšlení a diskuzi: Vysvětlete možná nebezpečí a úskalí pro české firmy vyplývající z volby strategie nízké ceny při pronikání na jednotný evropský trh. Kontrolní otázky: Proč je pro řadu kupujících vysoká cena indikátorem vyšší kvality? Můžete vysvětlit spotřební chování Nizozemců, kteří jsou na jedné straně známi svou šetrností, na straně druhé ochotou zaplatit za zboží vyšší cenu? 3.3 Národní rozdíly v distribuci Shrnutí studijní látky Při volbě distributora a strategie pronikání na trhy jednotlivých zemí EU je nutné rovněž uvažovat s kulturními vlivy cílové země, které se významným způsobem mohou projevit v organizaci prodejních cest. Příklad Japonska, stejně jako i jiné příklady prokazují, že distribuce je část marketingového mixu, která je silně ovlivněna kulturními dimenzemi obyvatel příslušné země. Již proto, že je úzce spjata s každodenním životem, lidskými vztahy a zvyky. Některé studie prokázaly vliv kulturních dimenzí na fungování distribučních kanálů. Kulturní vlivy se promítají i do spotřebního chování, organizace distribuce, velikosti a počtu prodejních jednotek atd. To má za následek existenci rozdílů v jednotlivých zemích Evropské Unie. Příklad V některých zemích patří k životnímu stylu uskutečňovat velké nákupy jednou týdně, v jiných preferují kupující častější nákup menšího množství. Počet maloobchodních jednotek v zemích severní a západní Evropy klesá v důsledku koncentrace maloobchodní sítě. Ale ani v těchto zemích není situace stejná. Německo a Velká Británie mají v průměru 160 obyvatel na jednoho maloobchodníka, v Řecku to je 64 a v Itálii 67 obyvatel. 14

Kontrolní otázky: Jak se mohou promítat vlivy národních kulturních dimenzí do budování distribučních kanálů? Umíte vysvětlit příčiny rozdílného počtu maloobchodních jednotek v přepočtu na tisíc obyvatel v jednotlivých zemí EU? Shrnutí studijní látky Podpora prodeje je formou marketingové komunikace, která má za cíl stimulovat prodej výrobků a služeb konečným spotřebitelům nebo distribučnímu článku prostřednictvím dodatečných podnětů, které nabízenému produktu v časově omezené době dodávají přidanou hodnotu. Podpora prodeje je nástroj akcelerující zvýšení prodeje. Této akcelerace je dosaženo využitím vhodných stimulů (jako například peníze, cena, výrobek poskytnutý zdarma navíc, dárky atd.), které vedou zákazníka k nákupu, návštěvě obchodu, pátrání po dalších informacích či k jiným žádoucím aktivitám. Tato část propagačního mixu je také jedna z nejdůležitějších částí tzv. podlinkové marketingové komunikace. Příklad Rozdíly v preferencích metod podpory v jednotlivých zemích jsou velmi často odrazem kulturních rozdílů. Například francouzští spotřebitelé dávají přednost kuponům a balení o více kusech, kdy je jeden kus zdarma. Britové daleko lépe reagují na balení zdarma (např. x procent zdarma).. V Itálii jsou spotřebitelské soutěže povoleny, výhra však není vyplácena v penězích, ale v naturální podobě. V jiných zemích je výše výhry limitována na víceméně nemotivující částku (Nizozemí), což samozřejmě snižuje obchodní význam této formy podpory prodeje. Ve Francii jsou spotřebitelské soutěže povoleny, účast v nich však není podmíněna zakoupením produktu. Ve Velké Británii jsou nejoblíbenějšími prostředky distribuce kuponů časopisy a noviny, tato forma distribuce se však neosvědčila například v Belgii. V Itálii a Španělsku spoléhají více na křížové kupony, jejich využívání je však mnohem populárnější v prvně jmenované zemi, ve Španělsku zájem o tuto podporu prodeje spíše klesá. Využívání kuponů jako jedné z forem podpory prodeje není příliš rozšířené a oblíbené ani v Nizozemí a Švýcarsku. Ve Velké Británii přicházejí některé super a hypermarkety s kupony vytištěnými na rubové straně paragonu, v některých kampaních můžeme nalézt kupony i na rubové straně jízdenky hromadné dopravy atd. Kontrolní otázky: Co rozumíte pojmem podlinkové marketingové komunikace a jaké jsou současné převažující trendy v současné vyspělé Evropě? 15

Dokážete uvést rozdíly ve využití nástrojů podpory prodeje ve vybraných evropských státech? Korespondenční úkol: Vyslovte doporučení pro český podnikatelský subjekt týkající se vybraného českého produktu a jeho umístění v některých zemích jednotného evropského trhu. Doporučená literatura k prostudování: Základní: 1. SVĚTLÍK, J. Marketing pro evropský trh. Praha: Grada Publishing, 2003. 272 s. ISBN 80-247-0422-6, kapitola 6 Rozšiřující: 2. KAUEROVÁ, L., VILAMOVÁ, Š. Mezinárodní marketing. VŠB-TU Ostrava 2000. ISBN 80-7078-818-6 3. SVĚTLÍK, J. Marketing cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk s.r.o, 2005. 340 s. ISBN 80-86898-48-2 3. Marketingová komunikace v mezinárodním prostředí Klíčové pojmy: národní kulturní dimenze a reklama, reklamní apel, kreativní strategie, formát reklamy, přednáška, demonstrace, testimonial, srovnávací reklama, asociace, životní styl, drama, zábava, humor a reklama, komunikační kontext a humor v reklamě, národní styly reklamy, aktivity public relations, publicita, krizový management, eventmarketing, sponzoring, přímá komunikace, reflexní prodej, B2B marketing, společenské postavení prodejce, forma prodejní komunikace 16

Cíle studia kapitoly: důkladně se seznámit s vlivem národních kulturních dimenzí na tvorbu reklamy a využití jednotlivých médií pochopit využití různých apelů v jednotlivých zemích EU v důsledku jejich kulturní rozrůzněnosti seznámit se s nutností volby různých formátů reklamy při její tvorbě pro cílové skupiny v jednotlivých evropských zemích seznámit se s principem fungování humoru v reklamě s přihlédnutím k národním kulturním dimenzím uvědomit si, jak se kulturní rozdíly jednotlivých zemí EU promítají do národních stylů reklamy pochopit význam jednotlivých aktivita PR pro dobrou image organizace na veřejnosti seznámit se s některými dalšími oblastmi PR a vnímat je v kulturních souvislostech seznámit se s vlivem kulturních faktorů na osobní komunikaci a prodej uvědomit si vliv kulturních faktorů na společenské postavení prodejců v jednotlivých zemích EU Vliv národní kultury a odlišnosti v marketingových komunikacích evropských zemí jsou tak odlišné a významné, že jim je věnována samostatná část této studijní opory. V poslední době se stále více setkáváme s pojmem integrované marketingové komunikace. Princip jejich fungování spočívá v propojení všech prvků komunikačního mixu do jednoho procesu, který zahrnuje jednotné řízení těchto prvků z pohledu plánování a organizace s cílem dodat cílovým skupinám jasné, konsistentní a působivé sdělení jak o organizaci samotné, tak i o jejích produktech. Integrace jednotlivých prvků komunikačního mixu a jejich jednotné řízení zvyšuje efektivitu marketingové komunikace na principu synergie. 3.1 Reklama Shrnutí studijní látky Reklama je nejrozšířenější částí komunikačního mixu. Jedná se o placenou formu neosobní, masové komunikace, která je uskutečňována prostřednictvím tiskových médií (noviny, časopisy, katalogy), rozhlasu a televize, internetu, venkovních médií, výloh, firemních štítů atd. Jejím cílem je informování širokého okruhu zákazníků se záměrem ovlivnit jejich kupní chování. Hlavním rysem reklamy je, že oslovuje široké vrstvy obyvatelstva. Je vhodná pro komunikaci omezeného množství informací velkému počtu osob. Reklama se neustále mění, přesto je však ze všech částí marketingového mixu nejvíce spjata s kulturními dimenzemi charakteristickými pro cílovou skupinu. Příjemci reklamy reagují na reklamu v rámci své kultury, svého životního stylu, hodnotového systému, postojů, přání a způsobu 17

vnímání. Způsob, jak jednotlivé kultury reagují na reklamní komunikaci a sdělení je tedy různý. Ti, kteří se snaží kulturní rozdíly zcela ignorovat, se dopouštějí omylu a často vytvářejí reklamu, která ne vždy efektivně zasáhne ty, kterým je určena. Obsah reklamy musí odrážet společenskou a kulturní realitu příslušné země. Příklad Švédská automobilka Volvo zdůrazňuje ve svých reklamách určených pro severoamerický trh především ekonomii, kvalitu, trvanlivost a bezpečnost, ve Francii status a využití pro trávení volného času, výkon v Německu, bezpečnost ve Švýcarsku, kvalitu provedení v Jižní Americe. Americký výrobce psího krmiva Pedegree používá na obalech a reklamách svého produktu v USA a Evropě oblíbených zlatých retrívrů, v Asii je však používáno zobrazení pudla. Reklama je ovlivňována kulturními vlivy především v několika oblastech. Jednak jsou to hodnoty a motivy obsažené v reklamním apelu, dále je to formát reklamy a její provedení (obsazení, činnosti lidí, výprava, hudba atd.). Reklamní apel Shrnutí studijní látky Apel je obsah reklamního sdělení, který zdůrazňuje určitou vlastnost produktu, která může být pro příjemce sdělení přitažlivá nebo zajímavá. Tato přitažlivost se zaměřuje buď na emoce nebo racionální myšlení zákazníka. Nejběžnějšími apely může být strach, sex, bezpečí, prestiž, humor, romantika, čistota, zábava, zvědavost, osobní pohodlí, trvanlivost, jednoduchost užití atd. Jejich cílem je připoutávat pozornost cílové skupiny k produktu či sdělení. Pokud je v reklamě zdůrazňována výhodná cena, apelem je úspora, kterou zákazník koupí produktu získá, pokud produkt šetří čas nebo námahu, apelem může být pohodlí. Apel na status příjemce sdělení je využíván tehdy, jestliže chceme, aby produkt byl vnímán jako velmi kvalitní, drahý a výjimečný. Pokud reklama obsahuje obrázek matky, která dělá něco ve prospěch svého dítěte, apelem je rodinná láska a mateřská starostlivost. Apel je často využíván k popsání hlavní kreativní strategie. Přehled možných apelů dle kulturních dimenzí Individualismus odlišení se, svoboda, nezávislost Kolektivismus konformita, lidovost, pomoc v nouzi, rodina, komunita, přináležitost Mocenská vzdál. síla, vysoká cena, vážnost, obliba, status, pýcha, zdraví, sex + Mocenská vzdál. - cenová láce, pokora, moudrost, morálka, Vyhýbání nejist. + averze k riziku, jistota, bezpečí, neškodnost, čistota, pořádek Vyhýbání nejist. - tolerance k riziku, nedbalost, dobrodružství, kouzelný, mladý Maskulinní úspěch, efektivní, trvanlivý, sebeúcta, produktivita, 18

Feminnní kvalita života, odpočinek, pohoda, potěšení, přírodní, skromný, prostý Úkol k zamyšlení a diskuzi: Vysvětlete úskalí využití apelu svobody v zemích s různými kulturními dimenzemi. Formát reklamy Shrnutí studijní látky Apely, motivy a samotné způsoby realizace reklamy se v jednotlivých kulturách odlišují. Formát představuje základ pro formu reklamního sdělení, které je komunikováno cílové skupině. V odborné literatuře je uvedena řada doporučených reklamních formátů. Velmi často se jedná o víceméně jeden obsah nazíraný z jiných pohledů. Jako nejvhodnější z pohledu vyjádření kulturních vlivů se jeví model osmi základních formátů. Těchto osm základních skupin formátů se dále člení do dalších podskupin. Do základních formátů patří: sdělení, vystavení, asociace, lekce, příběh, zábava, fantazie a specielní efekty. Jednotlivé základní formáty nemají při tvorbě reklamního sdělení výjimečné postavení, je běžné, že se často vzájemně doplňují. Obvykle to znamená, že jedna z forem má v realizaci reklamy dominantní postavení, zatímco jiné formáty či podskupiny hrají v příslušné reklamě spíše doplňující roli. Na základě mezinárodních výzkumů lze s přihlédnutím ke zjištěným kulturním dimenzím definovat určité zásady pro tvorbu reklamního formátu v podmínkách České republiky. Z pohledu vyššího komunikačního kontextu naší společnosti se jeví jako méně vhodné využívání formátu lekce zejména v podskupinách konferenciér, srovnání, prezentace a zdramatizovaná přednáška. Zkušenosti však ukazují, že například formát demonstrace produktu je i u nás v určité míře oblíbena u cílové skupiny seniorů. Zdůvodněním může být větší důvěra starších lidí v média a současně hledání informací o použití produktu, jeho přínosu pro kupujícího před a po použití atd. Výzkumy potvrdily větší oblibu formátu životní příběh. Tato skutečnost mimo jiné potvrzuje, že tento formát je oblíben a vhodný pro feminní společnosti. Výzkumy rovněž prokázaly oblibu formátu řešení problému, metafory a zábava, zejména podskupiny humor. Úkol Zábava Zdůvodněte údaje uvedené v přiloženém grafickém znázornění kulturních dimenzí a formátů reklamy. Zaměřte se na postavení České republiky v této poziční mapě a diskutujte s kolegy jeho správnost. 50 UAI + UAI - Struktura A D FIN NL USA Humor UK S I E Metafory B Symboly CZ F Písničky Asijské země Příběh DK 19 50 PDI - PDI + Zdroj: de Mooij 2001, s. 19

Použijte v diskuzi příkladů oblíbených konkrétních reklamních spotů. Realizace reklamy Shrnutí studijní látky Posledním základním prvkem kreativní strategie je rozhodnutí o způsobu realizace, provedení příslušné reklamy. Pokud chtějí brát její tvůrci do úvahy kulturní faktory (a to by zejména v oblasti mezinárodní reklamy měli), musí zvažovat několik aspektů, které mohou být pro její konečný efekt velmi důležité. Jedná se mimo jiné například o výběr a počet osob, které budou v reklamě vystupovat, jejich oblečení, využití barev, cizího jazyka, vizuální řešení tištěné reklamy atd. Role osob vystupujících v reklamě je důležitá a v jednotlivých kulturách různá. Osoba, která dává doporučení nebo demonstruje produkt, musí být důvěryhodná. Je jedno, zdali se jedná o formát testimonialu nebo přednášky. Podobně platí, že ne každá tvář je vnímána v jedné kultuře stejně jako v jiné. De Mooij uvádí příklad výzkumu uskutečněného agenturou BBDO, dle kterého výrazy obličejů přicházející z USA nejsou aplikovatelné do evropské reklamy. Evropští respondenti nemohou rozeznat, kterou náladu vyjadřuje příslušný výraz obličeje amerického herce. To samé je platné uvnitř Evropy: není možno vytvořit jeden fotoarchiv pro celou Evropu. Příklad Jako příklad výše uvedeného tvrzení je možné uvést panevropskou reklamní kampaň firmy Procter&Gamble na známý vlasový šampon Wash&Go. Ačkoliv reklamní kampaň byla maximálně standardizovaná, firma adaptovala kampaň pro jednotlivé skupiny evropských zemí tak, že tento produkt prezentovaly různé osoby z pohledu vnímání krásy jednotlivých zemí, resp. skupin zemí. Shrnutí studijní látky V mezinárodní reklamě může být problematické i znázorňování zvířat. Nejde ani tak o to, jaké postavení příslušné zvíře v kultuře zaujímá (postavení psa je zásadně odlišné ve francouzské a korejské kultuře), ale jaký symbol příslušné zvíře představuje. Znázornění lva může znamenat v některé kultuře svobodu, v jiné sílu. Nerespektování těchto symbolů může znamenat nesprávnou interpretaci reklamního sdělení. Příklad Jako příklad je možné uvést velmi úspěšnou reklamu na VW Golf vyrobenou a prezentovanou v Itálii. Cílem reklamního sdělení bylo komunikovat skutečnost, že řidič tohoto vozu je samostatná a sebevědomá osobnost. Koncepce reklamy byla založena na komunikaci tohoto sdělení formou znázornění černé ovce uvnitř stáda ovcí bílých. V Itálii je 20