Technologie ve službách online komunikace Lucie Staňková SAS ČR 4. prosince 2009
Digitální zkušenost E-mail Očekávání? Nízkonákladová komunikace Kreativní, intenzivní a samozřejmě úspěšné Výsledek? Malá response Další nutné procesy (kdo odpoví, kdo vyřeší)...velká očekávání, ale jak opravdu uspět?
Bez dat není znalost, bez znalosti není úspěch Co? Správná message Kdy? Pravý čas Jak? Vhodný kanál Znalost zákazníka zůstává základem úspěšné komunikace. Jak získat znalost? Z dat!
Co nás u digitálního marketingu omezuje? Data zákazníků Nedostupná, složitá data v různých systémech Nedostatek analytických kapacit pro získání znalosti Zaměření na minulost Vyhodnocování už proběhlých aktivit Omezená možnost predikce Rozhodování Nedostatek informací pro správná rozhodnutí Pozdní rozhodnutí (Ne)komunikace s ostatními
Praxe? Internet / Digital Marketing CRM / Direct Marketing Advertising & Promotions Data, kampaně, měření, analýzy, reporting Data, kampaně, měření, analýzy, reporting Data, kampaně, měření, analýzy, reporting
Co umí dnešní technologie? Neustále zlepšovat! Vyhodnotit výsledky na jednotlivého zákazníka a promítnout je do dalších aktivit. Konat! Vytvořit automatizovanou komunikaci. 360-stupňový business proces Získat data o zákaznících webu. Poskytnout informace kdykoli komukoli (denně, online) pro správné rozhodnutí v pravý čas. Analyzovat získaná data a propojit je s veškerými dalšími daty z vašich databází pro skutečnou znalost zákazníků.
2+2=5 Dynamický Digital Marketing Cíl: plně dynamická, personalisovaná komunikace Zákazníkovi se zobrazí správný banner a online se sbírá jeho reakce. Data o zákazníkovi jsou automaticky analyzována (kdo to je, jakou pro nás má hodnotu...) a real-time technologie čeká na tu správnou událost, kterou zákazník udělá. Když událost nastane, zavolá dle nastavené definice tu správnou akci pro daného konkrétního zákazníka. Webová aktivita zákazníka je neustále sbírána technologiemi. Jsou nastaveny klíčové cíle a události, které se zaznamenávají v reálném čase do systému.
...trochu teorie Iniciovaná společností, řízená marketingem Tradiční kampaň Z pohledu zákazníka rušivá Úspěšnost 3% Řízená zákazníkem Kampaň řízená událostí (Event driven) příhodná 20% Iniciovaná zákazníkem, řízená vztahem Interakce v reálném čase patřičná 40% Source: Gartner, Leveraging Customer Insight, 3/02
Success story První obchod před 14 lety Z 10 mil. zákazníků na 30 mil. zákazníků 70% tržeb online, zbytek call centrum, katalogy Prioritou jsou opakované nákupy Jak posunout business dále? Díky technologiím!
Success story Požadavky: Uživatelé lidé z marketingu, ne Phd. ve statistice (vlastní slova ) Zvýšení efektivity kampaní a komunikace Nástroje a technologie: Dlouhodobý sběr dat o zákaznících a jejich nákupního chování Segmentace zákazníků a analýza zákazníků pro získání znalosti na úrovni jednotlivého klienta Online reporting pro neustálé vyhodnocování a okamžité rozhodování Real-time rozhodovač pro personalizovanou komunikaci se zákazníkem v reálném čase
Success story Reálný příklad Výsledek: Zákazník Chris McCann kupuje kytici tulipánů vždy ve Retence stejný den zákazníků v roce (opakované nákupy) vzrostly o více než 10%. Události v databázi: Identifikovaný zákazník identifikovaný čas jasná potřeba V klíčových segmentech nejprofitabilnějích Rozhodnutí o komunikaci: e-mail teaser s aktuální zákazníků nabídkou tulipánů zvýšení v optimálním retence časovém o 80%. předstihu Real-time přístup: po přihlášení na web se zobrazuje Nárůst banner s 40 nejnovější mil. USD kolekcí v tržbách tulipánů za a další jeden doporučené rok. produkty (Next Best Offer)
Shrnutí - co čekáme v roce 2010 Už i web je direct marketing Digitální kanály Nejsou záležitostí izolovaného týmu Jdou synergicky napříč firmou Obsluhují je business uživatelé Analytická znalost zákazníka získaná z dat je základ Aktuální měření (denní nebo online) pro okamžité rozhodování - co neměříš, to neřídíš Čas rozhoduje - customizovaná real-time nebo neartime reakce rozhoduje o úspěchu