S T R A T E G I C K Ý M A N A G E M E N T 9 Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 1
Modely tvorby podnikové strategie Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 2
Modely tvorby podnikové strategie 1. Modely podnikových strategií podle Milese a Snowa 2. Základní neboli generické modely podnikové strategie podle Portera 3. Modely interaktivních strategií 4. Alternativní modely podnikových strategií Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 3
2. Základní neboli generické modely podnikové strategie podle M. Portera 2.1 Strategie nízkých nákladů (Cost-Leadership) 2.2 Strategie odlišnosti, resp. jedinečnosti (Differentiation) 2.3 Strategie zaměření (Focus) A. Strategie zaměření na základě nízkých nákladů B. Strategie zaměření na základě odlišnosti Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 4
Konkurenční výhoda Nízké náklady Odlišnost (jedinečnost, diferenciace) Strategie nízkých nákladů Strategie zaměření na základě nízkých nákladů Strategie odlišnosti Strategie zaměření na základě odlišnosti Široký rozsah Úzký rozsah Konkurenční rozsah Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 5
2.1 Strategie nízkých nákladů Tato strategie vyžaduje vytvoření agresivní a účinné úrovně managementu zaměřené na snížení nákladů za každou cenu s využitím : efektu zkušenostní křivky; přesné kontroly osobních nákladů; minimalizace nákladů funkčních pracovišť. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 6
2.2 Strategie odlišnosti představuje pro podnik dosažení na trhu dominujícího postavení například vysoce hodnotnými anebo velmi rozdílnými produkty anebo vytváření něčeho výjimečného (jedinečného) z pohledu zákazníků. Poskytuje-li se zákazníkovi odlišnost (jedinečnost), vzniká konkurenční výhoda. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 7
2.2 Strategie odlišnosti Úspěšná odlišnost požaduje výjimečnost v tom, co zákazník považuje za hodnotné, tzn., že přidaná hodnota pro zákazníka vzniká v různých formách, a to například : zkrácená doba dodávky; možnost okamžitého vyzvednutí ze skladu po objednávce; lepší kvalita prodloužená doba garance; široký sortiment (např. různé barvy nebo velikosti). Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 8
2.3 Strategie zaměření Při strategii zaměření je jako základ konkurence vybrána spíše (než celý sektor) určitá skupina zákazníků či tržní segment. Uvnitř zvoleného tržního segmentu se může podnik pokusit konkurovat na základě nízké ceny nebo odlišnosti (jedinečnosti). Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 9
3. Modely interaktivních strategií V roce 1987 byla navržena tvorba strategie podniku ve čtyřech dimenzích : 3.1 Strategie zaměřená na inovace 3.2 Strategie zaměřená na marketingovou odlišnost 3.3 Strategie zaměřená na rozsah 3.4 Strategie zaměřená na kontrolu nákladů Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 10
3.1 Strategie zaměřená na inovace se zabývá tím, do jaké míry podnik uvádí nové produkty na trh. Tato strategie není zaměřena na jednoduchou úpravou původního produktu, ale jde o takovou strategii, která poskytuje významnou a výjimečnou inovaci produktu. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 11
3.2 Strategie zaměřená na marketingovou odlišnost je podobná strategii hledačů a snahou podniku je vytvořit loajalitu zákazníka tím, že nějakým zvláštním způsobem uspokojuje určité potřeby a přání zákazníka, bez ohledu na to, jestli poskytnutý produkt je kvalitnější nebo modernější, než jsou konkurenční nabídky. Podniky sledující tuto strategii se vždy snaží vytvořit přijatelné postavení pomocí reklamy, segmentace trhu nebo speciální cenou apod. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 12
3.3 Strategie zaměřená na rozsah je zaměřena na rozsah trhu, na kterém podnik působí, tzn. druh nebo rozmanitost zákazníků, jejich geografické rozložení a počet nabízených produktů. Podnikem používajícím této strategie může být například pivovar, který operuje jen v určitém regionu. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 13
3.4 Strategie zaměřená na kontrolu nákladů je podobná jako strategie nízkých nákladů od M. Portera a zabývá se tím, do jaké míry podnik kontroluje své náklady, snaží se obejít zbytečné investice do inovace nebo marketingu, snižuje ceny základního výrobku nebo služby apod. Tuto strategii sledují například velké obchody, které prodávají základní potraviny nebo oblečení levně. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 14
4. Alternativní modely podnikových strategií 4.1 Strategie stability 4.2 Ansoffova matice 4.3 Implementace strategie růstu 4.4 Strategie ústupu nebo snižování výdajů (retrenchment) Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 15
4.1 Strategie stability Pokud je podnik spokojen s výkonem v situaci, kdy dosahuje podnikové cíle, i když si neuvědomuje nebo ani nereaguje na příležitosti trhu a nepotýká se s výraznými hrozbami, nebude nikdy zásadně změnit svůj strategický směr a za takových okolností je strategie stability naplňována dvěma možnými způsoby. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 16
4.1 Strategie stability Strategie udržení podnik pokračuje svým současným tempem rozvoje s cílem udržovat současný podíl na trhu, ačkoli nesleduje růst trhu. Strategie sklízení má-li podnik dominantní podíl na trhu, může využít tuto pozici k tomu, aby vytvořil finanční hotovost pro budoucí expanzi svých podnikatelských aktivit a je to často spojeno se snížením nákladů a zvýšením cen, s cílem vytvořit větší zisk. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 17
Mnoho podniků se rozhoduje pro strategii stability, a to z těchto důvodů : Náklady na nové aktivity jsou vyšší než výhody, které z nich mohou plynout. Podniku se může soustředit na existující cíle, zejména na konkurenceschopnost. Podnik se soustředí na zvyšování produktivity výroby současných produktů a příp. na jejich inovace. Podnik má obavy, že jeho další růst by mohl vést k poklesu kvality produkce nebo i servisu pro zákazníky. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 18
4.2 Ansoffova matice Jeden z postupů, jak rozhodovat o strategii růstu je Ansoffova matice, která identifikuje čtyři možnosti na základě orientace podniku na trh a produkt. Trh Produkt Současný Současný Penetrace trhu Nový Rozvoj produktu Nový Rozvoj trhu Diverzifikace Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 19
Penetrace trhu hledá, jak zvýšit prodej existujícího produktu na existujících trzích, což představuje expanzi na existujícím trhu se stejným produktem pro stejné zákazníky. Je to strategie rozšíření aktivity podniku bez zvýšeného rizika. Rozvoj trhu je trochu riziková, protože se snaží zavést existující produkt na nový trh. Příkladem je export současného produktu nebo jeho prodej do nového regionu. Rozvoj produktu je již s větším rizikem, protože celkové náklady na zavedení nového produktu na současné trhy tak, že nahradí současný produkt. Příkladem této strategie mohou být nové modely aut. Diverzifikace znamená umístění zcela nového produktu na zcela novém trhu, což je rizikové z hlediska nákladů a rizika neúspěchu nového produktu na novém trhu. Podnik, který se rozhodne pro tuto strategii, je inovátorem. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 20
4.3 Implementace strategie růstu se uskutečňuje : vlastními silami; spoluprácí nebo aliancí; joint venture; převzetím (akvizicí); franchisingem; licencingem; sloučení (fúzí). Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 21
4.4 Strategie ústupu nebo snižování výdajů Existují tři možné strategie, které podnik může sledovat : divestace (zbavování se majetku); revitalizace/ restrukturalizace a likvidace. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 22
Divestace (zbavování se majetku) Strategie, při které podnik odprodá například některé ze svých SBU, a to z důvodu : změny v prostředí ukazují ohrožení současné pozice SBU, takže nemůže nadále podávat požadované výkony anebo když SBU je ztrátová a už není v souladu se strategickým profilem podniku anebo vztah SBU s ostatními SBU v podniku nemá synergický efekt. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 23
Revitalizace/ restrukturalizace Strategie je nezbytná, když podniku klesají výnosy dostává se do finančních problémů. Cílem je zlepšit konkurenční postavení podniku dosažením požadované úrovně výkonů. Pro dosažení je třeba sledovat několik operativních strategií, ale část řešení může být v : likvidaci aktiv a zrušení části podniku, eliminaci neziskových aktivit, propuštění některých zaměstnanců, snížení distribučních nákladů, reorganizaci produktové linie a změně segmentu zákazníků. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 24
Likvidace nastane, když podnik opustí upadající trh anebo také, když nejde implementovat strategie revitalizace ani divestace. Podnik by měl hledat možnosti, jak reinvestovat získané prostředky do nového trhu a produktů k nahrazení zlikvidovaných. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 25