CatMan nástroj efektivní spolupráce mezi výrobcem, velkodistribucí a lékárnou! PharmDr. Michal Krejsta, MBA 24/10/2013, XVI. OTC KONFERENCE ANDROSA
Agenda Aktuální makroekonomický kontext situace lékáren Současná pozice lékáren a relevantní příležitosti a rizika CatMan v praxi: výrobce, distributora a lékárny, nemocnice. Komerční excelence v praxi lékáren v UK Inovativní synergický obchodní model V-D-L
Makroekonomický kontext a výhled I. Celkové výdaje na ZD dlouhodobě oscilují mezi 7-8% HDP (i přes pokles růstu HDP a růst CPI?I) velmi málo II. Stabilita výběru pojistného je ohrožena díky výrazným demografickým změnám (rostoucí průměrná délka života +2% a klesající porodnost -9%), ne díky recesi (stále růst ø 4%) III. Predikce vyšších výdajů díky ekonomickým změnám (rostoucí poptávka po zdravotní péči) a změny charakteru medicíny (současné roční výdaje jsou 300mld Kč a 1/5 jsou léky) IV. Stále rostoucí počet lékáren/výdejen a klesající nákupní síla pacientů (vyšší privátní kontribuce, růst DPH a režijních nákladů) V. Významná tržní kompetice, fenomén obchodní integrace (30%/40%) a legislativní limitace aktivit
Oborový kontext I. Významná a častá eroze cen i úhrad na relativně malém trhu v prostředí EU a časté legislativní změny => klesající ø výnosová marže II. III. SÚKL revize s přímou vykonatelností a okamžitou platností a nové nástroje plátců (Pozitivní listy VZP) => změna hodnoty a struktury lékového koše (negativní dynamika a Volume Game) Turbulentní dynamika farmaceutického trhu (málo rostoucí TA, patent cliff u řady inovativních farm. firem, snížení objemu me too a nice to have produktů) => nestabilita a snížená inovace IV. Oficiální paralelní import a export a růst drop-outu díky doplatkům => nedostupnost léků
Regulace a cenová soutěž/ eroze?! Regulátor Plátce Poskytovatel Referencování ZPP a Úhradová vyhláška Výběrová řízení Kategorizace Pozitivní listy Poptávková řízení Slevové soutěže Cenové soutěže Pozitivní listy Category Management
Aktuální počet lékáren a OOVL (2000 2011) 245 2569
Dynamika a trend lékáren a OOVL (2000 2011) 80-20%
Segmentace lékáren v ČR Vývoj trhu: Rostoucí soutěživost vedoucí k posílení komerčních trendů Trend trhu: 1. Vertikální integrace mezi distributorem a lékárnou (pevné dceřinné řetězení) 2. Horizontální integrace = konsolidace obchodní pro koncentraci tržní síly => budování nákupních řetězců (vlastnické pevné, alianční pevné či syndikátní volné) Trh veřejných lékáren (# 2463) 2796-93-240 Pevné sítě (integrované: #750, 30%) Nesíťové (volné: # 1713) Aliance (# 980, 40%) A Lékárna, Alphega, Moje lékárna, CoPharm, Družstvo lékáren, atd. Nezřetězené (# 733, 30%) Individuální lékárny
Současná pozice lékáren 1. Vzrůstající důležitost lékáren a lékárníků v rámci lékového řetězce (GS, INN, regulační poplatky, samoléčba, konzultační role, atd.) 2. Rostoucí závislost na distribuci (deregulace a regulace) 3. Diferenciace a řetězení (dceřiné lékárny a lékárenské nákupní řetězce = vertikální a horizontální integrace) 4. Vytváření aliancí s lékaři (DTC) 5. Vytváření aliancí pro PT (modely tzv. chobotnic)
Současná pozice lékáren 1. Vzrůstající důležitost lékáren a lékárníků v rámci lékového řetězce (GS, INN, regulační poplatky, samoléčba, Díky všem legislativním změnám a tržním silám se od roku konzultační role, atd.) 2009 významně změnily podmínky pro práci lékárníka, práce 2. Rostoucí závislost na distribuci lékárníka a i samotní lékárníci! (deregulace a regulace) 3. Jednoznačně Diferenciace se zvýšily a řetězení kompetence, navýšila administrativa, (dceřiné snižují lékárny se tržby a lékárenské a roste soutěživost nákupní a rivalita! řetězce = vertikální a horizontální integrace) 4. Vytváření aliancí s lékaři (DTC) 5. Vytváření aliancí pro PT (modely tzv. chobotnic)
Nákupní koš Zvýšení obratu na nákupní košík Aktivně Pasivně nabízení produktů paralelní léčby nabízení produktů doplňkové léčby nabízení produktů preventivního charakteru nabízení vyšší kvality za vyšší cenu celkové uspořádání lékárny co je v nabídce (soulad s poptávkou) co je vystaveno jak je to vystaveno kde je to vystaveno
Proč CatMan? Vím co je kategorie! (antipyretika, sedativa, antihistaminika ) Nevystavovat RX produkty? Vy jste se zbláznil... Čím více sortimentu, tím lépe! Zákazník ocení, když mu přípravek seženu do dvou hodin. Jít se podívat ke konkurenci je neetické! Nejsem podnikatel, jsem zdravotník! HROZBY VNITŘNÍ Duplicity v databázi přípravků? O čem to mluvíte? Nejsem maloobchod, jsem lékárna! Do lékárny nechodí zákazníci, ale pacienti! Pracovat s různými maržemi? To je možné? Lékárna musí být uspořádána co nejefektivněji - pro obsluhující personál. Zákazníci k nám chodí, protože jim nejlépe Poradíme
Proč CatMan?
CatMan Store concept Kategorizace Planogramy Merchandising
Definice termínů I o CATEGORY MANAGEMENT (CM) = efektivní a cílené přizpůsobení kategorie produktů (SBU) potřebám nakupujících a prováděné společně mezi dodavatelem a obchodníkem, které má za cíl uspokojování zákaznických potřeb, maximalizování prodeje a zisku (v praxi znamená nabídnout spotřebiteli požadovaný sortiment za přijatelnou cenu a s motivující podporou prodeje, a rovněž obecné zpřehlednění kategorie/ značky). Z principů category managementu vychází správný merchand.
Definice termínů II o MERCHANDISING (podpora prodeje) = jak generovat z prodejního prostoru lékárny maximální profit aneb efektivní umístění (space management/ vizibilita) produktů v lékárně a způsob jejich prezentace tak, aby lékárníkovi zajistilo dosažení co nejvyššího obratu díky spontánním nákupům (zásady: praktičnost, estetičnost, zachování přehlednosti a orientace v lékárně, logika následnosti sortimentu a jeho seskupování, systematičnost uspořádání zboží v regále díky planogramům z kategorizace) o CROSS- SELLING = křížový prodej řešení - přídavku (prodejní strategie, která nabízí skrze poradenství mimo hlavního i doplňkový produkt existujícímu zákazníkovi pacientovi, Rx + OTC) o UP-SELLING = prodej s vyššími výnosy díky záměně (prodej novějšího, účinnějšího, často dražšího produktu existujícímu zákazníkovi pacientovi, dražší OTC za obsolentnější OTC)
1. Store concept
2. Kategorizace a Merchandising Category management Pozitivní list Planogramy Merchandising
Category Management
Category Management a Positive list u OTC/ DS Interní integrita Komise Free list Data Paretovo pravidlo/ MS Ethics code IMPLEMENTACE A PRAVIDELNÁ REVIZE Produkto -vé kategorie Positive list Tendry s výrobci
Dopad pravidelné revize Cíle: 1. Pokrytí celého sortimentu Full Positive List 2. Minimalizace položek na Short Free List 3. Pharmaciests pairs (advokát vs. oponent) 4. Minimalizace výrobců s malým počtem položek na Pozitivním listě 5. Black box pro nové produkty v rámci Planogramu 6. Motivace a bonusy pro lékárníky za dodržování Pozitivního listu 7. Revizi nutno realizovat min. 1x za 6 měsíců Při negativní Volume Game: 1. Zúžení Category Managementu a ev. privátní značka 2. Posílení Cross-selingu a Up-sellingu 3. Doplnění marketingového mixu o další bonusové nástroje
Typy obvyklých bonusů Přehled běžných typů aktuálních bonusů: o Bonus za centrální objednávku (numerická/ vážená) o Bonus za individuální transfér (povinná/ nepovinná) o Sell- out bonus OTC/ DS o Sell- in/ Sell- out bonus Rx (fix/ variable) o Bonus za generickou substituci o Bonus za vystavení/ FSDU a kategorizaci o Bonus za screening pacienta, patient compliance Další běžné zpoplatněné služby: o Zařazení výrobku do promo vizuálů (leták, kupón, produkt volby...) o Merchandising o Pronájem výloh nebo bezpečnostních bran
3. Planogramy (POG) = diagram, schéma nebo fotografie vzorového regálu produktů, znázorňující jak a kde by tyto produkty měly být vystaveny či zobrazeny. Obvykle se jedná o polici (regálu, stojanu) nebo o místo na stojanu. o Např. SW Spaceman Stock Planner o Katalog Planogramu by měl být definován Pozitivním listem o Ideální zaměření se na fotografování všech položek (nejen určitých polic) o Planogramy by měly být volně dostupné pro výrobce na ftp serveru
Planogramy I
Planogramy II
4. Merchandising před a po zavedení Planogramů I
Merchandising před a po zavedení Planogramů II
Space Management Pacient během jeho nakupování: má omezené rozpětí čemu je schopný v lékárně věnovat pozornost příliš mnoho informací je kontraproduktivní cílem je udržet oficínu jednoduchou (tzn. vyhnout se POS, velkým maketám, nálepkám, množství brožur a letáčků)
Vizibilita produktů I Letáky-plakáty (P.O.S./P.O.P.)
Vizibilita produktů II - odstranit to co je pro pacienta nepodstatné - horizontální uspořádání nepřináší žádoucí efekt Vytvoření jasně definovaných bloků jednotlivých kategorií v lékárně
Oficína a rozmístění kategorií
Vystavení produktů
silný brand
jasné cílení
kde je farmacie?
síla privátní značky
kosmetika
cenová pobídka
FSDU
pokladní místa
konzultační role
Synergický přístup PACIENTSKÉ PROGRAMY = lékárna pacient - lékař CATEGORY MANAGEMENT OTC/ Rx + MERCHANDISING/ CROSS-SELLING/ UP-SELLING
Inovativní integrovaný obchodní model PHOENIX Aktivní nabídka Zdravotnícke je více než zásobovanie, pasivní dodávka! a.s. UPSTREAM PP AV & VAS TM & ZP DOWNSTREAM
Děkuji za pozornost těm, kteří ji udrželi. Omlouvám se těm, kterým se to nepovedlo.