VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Transkript

1 BAKALÁŘSKÁ PRÁCE MARKETING

2 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE / TITLE OF THESIS Marketingový výzkum spokojenosti zákazníků se službami RED salonu Září 2015 TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK) Kristýna Sirotková / PMAR 02 JMÉNO A PŘÍJEMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA Ing. Břetislav Stromko, MBA JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE PROHLÁŠENÍ STUDENTA Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/a samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/a pouze literární prameny v práci uvedené. Jsem si vědom/a skutečnosti, že tato práce bude v souladu s 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo. Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užil/a, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř. k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění. Datum a místo: v Praze PODĚKOVÁNÍ Rád/-a bych tímto poděkoval/a vedoucímu bakalářské práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl/a při zpracování mé bakalářské práce.

3 1. Cíl práce: SOUHRN Hlavním cílem bakalářské práce je pomocí dotazníkového šetření zjistit a vyhodnotit spokojenost zákazníků se službami RED salonu. Na základě získaných výsledků z dotazníkového šetření budou navržena doporučení na zvýšení spokojenosti. 2. Výzkumné metody: Teoretická část bakalářské práce vznikla na základě analýzy sekundárních zdrojů, kterými byla především odborná literatura a na základě sběru informací z ověřených internetových zdrojů Praktická část bakalářské práce vznikla na základě kvantitativního výzkumu, bylo zvoleno metody dotazování pomocí papírových dotazníků. Na základě získaných informací byl proveden rozbor informací. 3. Výsledky výzkumu/práce: Z výsledků dotazníkového šetření vyplynulo, že stálí i noví klienti jsou převážně spokojeni. Mírná nespokojenost byla zaznamenána u otevírací doby salonu, u doby trvání služeb, u množství produktů k zakoupení domů, u nabídky občerstvení, u přehlednosti a informacích na webových stránkách salonu a u telefonické komunikace se salonem. 4. Závěry a doporučení: Závěr zní, že u stálých i nových klientů převládá spokojenost. Doporučení k výše zmíněným bodům, z výsledků výzkumu, u kterých klienti projevili největší nespokojenost, zní: změnit otevírací dobu salonu ve všední den na 8:00, místo 9:00; pokud má být služba kvalitní a precizně vykonána, doba trvání zkrátit nejde, čekání v salonu může být zpříjemněno manikúrou či pedikúrou za výhodnější cenu; množství produktů na vlasy se bude rozrůstat, v budoucnu salon plánuje prodávat druhou značku vlasové kosmetiky, nyní by mohla být spokojenost zvýšena alespoň větší nabídkou produktů na domácí použití pro manikúru a pedikúru; rozšířit nabídku občerstvení i o slané, např. sendviče nebo saláty; uspořádat školení komunikace pro zaměstnance salonu, které by se mohlo pravidelně opakovat. KLÍČOVÁ SLOVA Marketing, marketingový výzkum, zákazník, spokojenost zákazníků, dotazník.

4 SUMMARY 1. Main objective: The main aim of this thesis is to determine and evaluate the customers satisfaction with the services in RED salon by using a questionnaire survey. On the basis of the results obtained from the questionnaire survey recommendations will be designed to increase customer satisfaction. 2. Research methods: The theoretical part of the work was created according to the analysis of secondary sources, mainly technical literature and information from the internet. The practical part of the thesis was established on the basis of quantitative research, using the paper questionnaires. Then the results of the questionnaire were analyzed. 3. Result of research: From the results of the questionnaire survey showed that permanent and new clients are mostly satisfied. Moderate dissatisfaction was recorded in: opening hours of the salon; duration of the services; offer of products to purchase home; snack offerings; clarity of the salon s websites and telephone communication with the salon. 4. Conclusions and recommendation: The conclusion is that both permanent and new clients are mostly satisfied. Recommendation to the points, in which clients have expressed the greatest dissatisfaction is: changing the parlor opening hours as follows: weekday at 8:00 instead of 9:00; there could not be done any changes in the shortening the duration of particular services because of the quality but the waiting time can be more pleasant if fulfilled by manicure or pedicure at a reduced price; the hair products offer will grow in the future because salon plans to sell another brand of hair care products, nowadays the clients satisfaction could be increased by at least greater range of products for home use manicure and pedicure; expand the range of snacks, for example sandwiches or salads; organize training for staff communication parlor, which could be repeated regularly. KEYWORDS Marketing, marketing research, customer, customer satisfaction, questionnaire. M 31 Marketing JEL CLASSIFICATION

5

6 OBSAH 1 Úvod Cíl práce Metodika práce 2 2 Teoreticko-metodologická část Marketing definice, poslání, cíle Marketing služeb definice Vlastnosti služeb a jejich vymezení Klasifikace služeb Luxus a luxusní služby Marketingový výzkum Typy marketingového výzkumu Fáze marketingového výzkumu Základní metody (techniky) marketingového výzkumu Dotazník Zákazník Chování a rozhodování zákazníků Hodnota vnímaná zákazníkem Spokojenost zákazníků Očekávání zákazníka ve vztahu ke spokojenosti SERVQUAL a GAP model kvality služeb Měření spokojenosti Kritéria spokojenosti zákazníků se službami Metodologie 18 3 Praktická část RED salon Představení vzorku respondentů Spokojenost zákazníků Shrnutí a doporučení 37 4 Závěr 39

7 Seznam grafů Graf 1 Věková struktura stávajících zákazníků 22 Graf 2 Pravidelnost návštěvy salonu stávajících zákazníků 23 Graf 3 Spokojenost stálých zákazníků s otevírací dobou 25 Graf 4 Spokojenost stálých klientů s dobou trvání služeb 27 Graf 5 Spokojenost stálých klientů s ochotou personálu 28 Graf 6 Spokojenost stálých klientů s cenou služeb 30 Graf 7 Spokojenost stálých klientů s množstvím poskytovaných služeb 31 Graf 8 Spokojenost stálých klientů s nabídkou produktů 32 Graf 9 Spokojenost stálých klientů s nabídkou občerstvení 33 Graf 10 Spokojenost stálých klientů s dostupnými informacemi na web. str. 34 Graf 11 Spokojenost stálých klientů s telefonickou komunikací 35 Graf 12 Co by stálí klienti změnili na salonu 38 Seznam obrázků Obrázek 3 Klady stálých klientů salonu 35 Obrázek 4 Zápory stálých klientů salonu 36 Seznam tabulek Tabulka 3 Rozložení klientů 22 Tabulka 4 Struktura klientů dle pohlaví 22 Seznam příloh Příloha 1 Tabulka č 1 Rozdíl mezi službou a výrobkem Příloha 2 Tabulka č 2 Dvě úrovně spokojenosti Příloha 3 Obrázek č 1 GAP model kvality služeb Příloha 4 Obrázek č 2 Model důležitost spokojenost Příloha 5 Vzor dotazníku Příloha 6 Tabelizovaná data dotazníku

8 1 Úvod Marketingový výzkum se v dnešní době řadí mezi nejvýznamnější marketingové nástroje. Pomocí něho firmy získávají potřebné informace, které dále slouží k marketingovému rozhodování. Informace získané pomocí marketingového výzkumu jsou důležité z několika hledisek. Konkurence na trhu má neustále rostoucí tendenci a firmy musí denně bojovat o své zákazníky. Některé firmy vsázejí na rychlost, další na kvantitu svých produktů a jiní zase dávají přednost moderním technologiím. Pro poskytovatele služeb mnohdy nebývá složité získat nového zákazníka, složitější je si ho následně udržet, dostatečně ho uspokojit a splnit jeho očekávání na maximum. Firmy se dále snaží identifikovat přání, potřeby a preference zákazníků a právě z těchto důvodů firmy častěji sahají po výzkumech. Do oblasti marketingového výzkumu spadá i specifický typ výzkumu, který sleduje spokojenost zákazníků se službami. Informace získané z provedení tohoto výzkumu jsou pro firmu klíčové. Spokojený zákazník se k firmě chová loajálně, k produktům firmy se opakovaně vrací, nemá potřebu nahrazovat je shodnými službami konkurence a šíří kladné slovo z úst. S rostoucí nabídkou a větší informovaností se klient stává náročnějším, zkušenějším a více citlivým na poskytované služby. Kadeřnické salony zaznamenaly největší nárůst a popularitu v průběhu 20. století. Salony v dřívější době sloužily především jako společenská místa, kde se ženy setkávaly a zároveň se nechaly upravovat. Dnešní konkurence v oblasti kadeřnictví je na trhu obrovská. Ať už se jedná o velké mezinárodní kadeřnické řetězce tzv. továrny na hlavy, kde Vás ostříhají na počkání a které jsou nejčastěji umístěny v obchodních centrech, nebo klasická menší městská kadeřnictví, kde se nacházejí dvě křesla a kadeřnice, která stříhala už naši babičku. Každý člověk má to své oblíbené a má důvody, proč ho navštěvuje. Nemusí se jednat jen o cenu, která může být pro mnoho klientů klíčová, rozhodujícím faktorem může být i přístup ke klientům či různé doprovodné služby. Dále se na českém trhu, především ve větších městech, objevují kadeřnické salony, které jsou úzce spjaty s nějakým slavným kadeřníkem. Obvykle se jeho jméno objevuje v názvu salonu a často jej sám kadeřník vlastní. 13. ledna roku 2014 se na českém trhu objevil kadeřnický salon RED se zcela unikátním konceptem. Při budování interiéru salonu se majitelka inspirovala dobou prohibice, a proto klient při příchodu váhá, jestli je zde správně, neboť samotné srdce salonu je ukryto za kavárnou a knihovnou. Samotný salon, který je schován v podzemních prostorách, je na první pohled netradiční. Klient vstupuje do jednoho velkého sálu, žádná oddělená křesla a zrcadla. Prostor je tvořen tak, aby spolu klienti mohli navázat řeč, zpříjemnit si společně dlouhé chvíle, ale zároveň aby mohli i kadeřníci vzájemně komunikovat, radit se, konzultovat postupy, doplňovat se. Cílem salonu bylo odlišit se od všech ostatních, být jedinečný a to se v tomto případě zaručeně povedlo. RED si zakládá na profesionálně vyškoleném personálu, který je neustále k dispozici a připraven poradit s čímkoliv a na domácí atmosféře. RED se se svými cenami a vzhledem interiéru může řadit spíše k luxusnějším salonům, ale jeho cílem je být tu pro všechny, nedělá rozdíly mezi bohatými a chudými. 1

9 Téma bakalářské práce nebylo zvoleno náhodně. Autorka v RED salonu pracuje jako recepční od prvního dne otevření. Do salonu neustále proudí noví klienti, z různých koutů nejen České republiky, kteří se začali pravidelně vracet, ale najdou se i klienti, kteří salon navštívili pouze jednou. Právě tento fakt přiměl autorku provést marketingový výzkum spokojenosti klientů se službami salonu. Autorka pevně věří, že výsledek výzkumu bakalářské práce bude pro salon přínosem, pomůže zjistit případná přání a touhy klientů, poukáže na vyskytující se nedostatky, přinese návrhy na zlepšení a bude moci RED posunout dále. Bakalářská práce je rozdělena na část teoretickou a na část praktickou. V teoretické části práce budou vysvětleny základní pojmy týkající se marketingu, marketingu služeb, pozornost bude věnována marketingovému výzkumu a v neposlední řadě spokojenosti zákazníků a měření spokojenosti. V praktické části práce bude provedena metoda dotazníkového šetření u klientů salonu, následné vyhodnocení výsledků výzkumu a budou salonu navržena doporučení na zlepšení současného stavu Cíl práce Cílem této bakalářské práce je na základě provedeného marketingového výzkumu formou dotazníkového šetření zhodnotit spokojenost zákazníků se službami RED salonu, zároveň identifikovat slabá místa a přinést návrhy a doporučení na zvýšení spokojenosti stávajících a nových klientů. Klíčovým faktorem pro kvalitní marketingový výzkum je správně definovat požadavky a účel výzkumu. Druhým krokem je sestavení samotného dotazníku a formulace otázek. Aby mohl být proveden marketingový průzkum, musí nejprve dojít ke sběru primárních a sekundárních údajů. Marketingový průzkum zajistí sběr primárních údajů a internetové zdroje a interní dokumenty firmy zajistí sběr sekundárních údajů Metodika práce K hlavním sekundárním zdrojům této bakalářské práce patří především odborná literatura, zabývající se marketingem, marketingovým výzkumem a spokojeností zákazníků. Druhým důležitým sekundárním zdrojem v této bakalářské práci jsou ověřené internetové stránky, které byly hledané pomocí google.cz. Než byla práce započata, byla studentkou odborná literatura pečlivě prostudována, aby došlo k co nejlepšímu pochopení dané problematiky. Praktická část bakalářské práce vznikla pomocí metody písemného dotazníkového šetření, které v salonu probíhalo od pondělí 15. června 2015 do pondělí 6. července Mezi hlavní výhody této metody studentka řadí rychlou a stoprocentní návratnost a proto zvolila právě ji. Vzor dotazníku je součástí přílohy 5 na konci bakalářské práce. Celkem bylo rozdáno klientům RED salonu v devatenácti pracovních dnech (z toho byly 3 soboty a jeden státní svátek) 135 dotazníků, tedy v průměru bylo vyplněno 7,1 dotazníků za den. Stávající klienti dotazníky vyplňovali nejčastěji v průběhu trvání služby, v prostorách salonu, nebo v obýváku. V případě nových klientů probíhalo vyplňování dotazníku v prostorách knihovny a kavárny po zaplacení před odchodem ze 2

10 salonu. Klienti nebyli omezeni časem, na vyplnění dotazníku měli čas dle své potřeby. Návratnost dotazníků byla stoprocentní. Dotazníky byly studentkou vyhodnocovány průběžně každý večer, neboť při vyhodnocování 135 dotazníků najednou by mohlo dojít k chybě. Výsledky byly pečlivě zaznamenávány do poznámkového archu a poslední den byly všechny sečteny. Dalším krokem byla analýza zjištěných dat a některá data byla následně pro lepší interpretaci převedena pomocí programu MS Excel na grafy a pomocí portálu na obrázky. Na základě analýz a výsledků zjištěných z průzkumu budou studentkou navržena doporučení a návrhy ke zvýšení spokojenosti zákazníků. Závěr bakalářské práce bude obsahovat shrnutí dosažených výsledků, zhodnocení současného stavu spokojenosti a návrhy na případné zvýšení spokojenosti stálých i nových klientů. V bakalářské práci je použit způsob citace, který se nazývá Harvardský. Tento styl spočívá v bibliografickém záznamu přímo v textu. Plnohodnotný bibliografický záznam je obsažen v seznamu použitých zdrojů na konci práce. 3

11 2 Teoreticko-metodologická část Teoretická část práce bude zasvěcena především definicím a problematikám marketingu, marketingu služeb, marketingovému výzkumu a spokojenosti zákazníků, neboť právě objasnění těchto problematik je pro bakalářskou práci klíčové Marketing definice, poslání, cíle Slovo marketing patří dnes k běžně používaným, provází nás celý život a skrývá se pod ním mnoho aktivit, ale spoustu lidí skutečný význam slova nezná. Dle portálu m- journal (2015) prapůvodní kořeny marketingu sahají až do starověkých civilizací. Marketing se do podvědomí dostal růstem potřeby změnit přístup k uspokojování zákazníků až v 19. a 20. století. Definic marketingu existuje nespočet, každý autor má svou verzi. Mezi nejčastěji uváděné definice patří společenská definice marketingu od Kotlera a Kellera (2013, s. 35), která zní: Marketing je společenským procesem, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny získávají, co potřebují a chtějí cestou vytváření, nabízení a volné směny výrobků a služeb s ostatními. Dle výše zmíněných autorů má většina lidí zafixovaný pojem marketing pouze s prodejem a reklamou, ale není tomu tak. Prodej není nejdůležitější částí marketingu, samotný prodej se nachází na úplném vrcholu, je špičkou na marketingovém ledovci, zatímco marketing začíná už dříve, než mají spotřebitelé produkt k prodeji. Formální definice marketingu dle American Marketing Association z roku 2007 (in Jakubíková, 2013, s. 14) zní: Marketing je aktivitou, souborem institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, dodání a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou širokou veřejnost. Foret (2012, s. 10) chápe marketing jako souhrn nástrojů a postupů. Firmy se za jeho pomoci snaží zvýšit pravděpodobnost úspěchu na trhu a dosáhnout svých cílů. Za poslání marketingu se dle Kotlera (2007, s. 39) považuje prodat veškeré firmou vyrobené produkty a dále vytvářet takové produkty, které uspokojí doposud neuspokojené potřeby cílového trhu a tím zvýšit kvalitu trhu a jeho úroveň. Podstatným prvkem marketingu je dle Kotlera (2007, s. 38) myšlenka, která platí ve všech profesích. Úspěch pramení z porozumění potřebám okolí a vede k vytváření takových produktů, služeb nebo myšlenek, které tyto přání a potřeby naplňují. Cílem marketingu je dlouhodobý odbyt výrobků a služeb, kterého musí podnik dosáhnout včasnou nabídkou, na správném místě a především za správnou cenu. Dalším cílem marketingu je udělat samotný prodej nadbytečným. Klíčová je zde znalost zákazníka a nabídnout mu takový produkt nebo službu, která by mu přesně odpovídala. K cílům marketingu se dále může řadit splnění předem stanovených firemních cílů. 4

12 Marketing se zaměřuje na podporu deseti základních typů objektů, mezi které se dle Kotlera a Kellera (2013, s. 35) řadí podpora v oblasti: zboží, služeb, událostí, zážitků, osob, míst, vlastnických práv, organizací, informací a myšlenek. Pro potřeby této bakalářské práce bude zaměřena pozornost na marketingovou podporu služeb Marketing služeb definice Foret (2012, s. 153) ve své publikaci uvádí, že ve vyspělých zemích patří dnes sektor služeb mezi nejrychleji se rozvíjející odvětví ekonomiky. Tento růst může být vysvětlen především ekonomickými, sociálními, demografickými a legislativními změnami. Zároveň dle Vaštíkové (2008, s. 12) nejvíce služeb ve všech zemích poskytuje stát, mezi tyto služby se řadí vzdělávání, zdravotní služby, obrana státu, finanční služby, sociální služby ale i dopravní služby. Pro potřeby marketingu je dle Foreta (2012, s. 153) na služby nahlíženo jako na činnosti nebo schopnosti, které poskytovatelé (prodejci služeb) nabízí. Služby zákazníkovi (příjemci služeb) poskytují přínosy, které jsou nehmotné povahy, v podstatě zákazníkovi nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Důležitá je nutnost odlišit produkty od služeb, protože způsob marketingového rozhodování je u služeb značně odlišný. K dosažení marketingových cílů firma zpravidla využívá marketingový mix. Jeho klasická podoba se označuje jako 4P, kde každé P značí jeden prvek. Jedná se o produkt (product), cenu (price), místo (place) a propagaci (promotion). V případě marketingu služeb se připojuje ještě jedno P, které značí zaměstnance (people), kteří danou službu vykonávají. Taktéž definic marketingu služeb je v odborné literatuře nespočet. Výše uvedené nejlépe shrnuje definice od Kotlera (2007, s. 710) která službu definuje jako jakoukoliv aktivitu nebo výhodu, kterou jedna strana nabízí druhé straně, je prakticky nehmotná a nepřináší vlastnictví. Zároveň produkce služby může a nemusí být spojena s fyzickým výrobkem. Pro objasnění specifických vlastností služeb bude uvedena i definice služeb dle Americké marketingové asociace (in Vaštíková, 2008, s. 20) a podle ní jsou služby samostatně identifikovatelné, nehmotné činnosti poskytující uspokojení potřeb a nemusí být spojovány s prodejem výrobku nebo služby. Produkce služeb může a nemusí vyžadovat užití hmotného zboží. Pokud je využití hmotného zboží nutné, nedochází k jeho převodu vlastnictví Vlastnosti služeb a jejich vymezení Z obou výše uvedených definic je první vlastnost služeb více než jasná, jedná se o nehmotnost. K dalším charakteristikám, které se od nehmotnosti odvíjejí dle Vaštíkové (2008, s. 20) dále patří neoddělitelnost, heterogenita, zničitelnost a vlastnictví. Každá služba v podstatě představuje určitou specifickou kombinaci výše zmíněných faktorů. Zaměření se na některou z vlastností služeb může být u jednotlivých produktů různé a může se stát hlavním faktorem konkurenčního odlišení. 5

13 Nehmotnost služeb dle autorky představuje fakt, že před zakoupením služby není možnost si ji prohlédnout, zhodnotit ji fyzickým smyslem či ji vyzkoušet. Kotler (2007, s. 712) přidává nemožnost službu vystavit, před zakoupením ji prohlédnout, poslechnout, ochutnat či se jí dotknout, proto při nákupu služby panuje u spotřebitele zvýšená nejistota. Aby byla nejistota snížena, hledají spotřebitelé různé signály a vytvářejí si závěry v podobě viditelných atributů, kterými jsou lokalita, zaměstnanci, vybavení nebo cena. Pro poskytovatele služeb je tedy klíčové doložit kvalitu jejich služeb, snaží se dát službě hmotnou podobu. Neoddělitelnost služby dle portálu podnikatel (2011) spočívá v tom, že produkci a spotřebu služby od sebe nejde oddělit, tzn., že se zákazník podílí na poskytování služby. Zákazník je spoluproducentem služby a většinou musí za službou cestovat. Vaštíková (2008, s. 21) dodává, že v některých případech zákazník nemusí být přítomen po celou dobu poskytování služeb a zpravidla některé veřejné služby přítomnost zákazníka vyžadují po celou dobu (např. lékař a pacient). Zákazník se taktéž může podílet na vytváření služby i spolu s ostatními zákazníky. Heterogenita služby se dle portálu ipodnikatel (2011) projevuje v tom, že způsob poskytování služby se může u jednotlivých zákazníků lišit. Dle Vaštíkové (2008, s. 22) se může stát, že způsob poskytnutí totožné služby se liší i v rámci jedné firmy, nebo jeden a ten samý člověk poskytne ve stejný den jinou kvalitu nabízené služby ráno a odpoledne. Zničitelnost služby bude uvedena taktéž na příkladu dle Vaštíkové (2008, s. 23). Jelikož jsou služby nehmotné, nelze je skladovat, znovu prodávat či vracet. Pokud služba není využita a prodána ve stanoveném čase, její platnost propadá, v daném okamžiku je zničená a ztracená. I špatně poskytnuté služby jdou reklamovat, jen v některých případech nejde nekvalitní službu nahradit poskytnutím kvalitní služby. Náhradou většinou bývá sleva z ceny či vrácení peněz. Např. zákaznice může reklamovat špatný sestřih, nelze ale vrátit špatně ostříhanou hlavu. Nemožnost vlastnit službu úzce souvisí s nehmotností a zničitelností. Dle Vaštíkové (2008, s. 24) zákazník při poskytování služby nezískává žádné vlastnictví, kupuje si jen právo na poskytnutí služby. Kotler (2007, s. 717) dodává, že se poskytovatelé musí snažit posilovat identitu značky a dobrý vztah se zákazníkem například pomocí vytváření klubů či sdružení. Tabulka č. 1, která je součástí 1. přílohy, shrnuje základní rozdíly, které jsou mezi službou a výrobkem Klasifikace služeb Klasifikace služeb dle Payna (1996, s. 18) má za cíl především pomoci manažerům ve službách překonat stávající překážky a získávat zkušenost z jiných odvětví, které mají některé společné rysy právě se službami. Nejjednodušší způsob, jak vymezit služby, je pomocí vylučovací metody. Z této metody vyplývá, že služba je ta část ekonomiky, 6

14 která zůstane po odečtení zemědělství, výroby a těžby. Dále autor uvádí následující oblasti činností, které se mezi služby obecně řadí: maloobchod a velkoobchod; doprava, distribuce, skladování; bankovnictví a pojišťovnictví; nemovitosti; komunikace a informační služby; veřejné služby, vládní a vojenský sektor; zdravotnictví; obchodní, profesionální a osobní služby; rekreační a ubytovací služby; vzdělávání; ostatní neziskové organizace. Sektor služeb je dle Vaštíkové (2008, s. 12) poměrně rozsáhlý a představuje různé činnosti, počínaje jednoduchými procesy vedoucími po složité operace, které se neobejdou bez počítačového řízení. Na poli služeb existuje více typů organizací. Objevují se zde jak jednotlivci a živnostníci, malé firmy, ale i velké nadnárodní organizace např. síť hotelů Hilton. Podle charakteristických vlastností je vhodné služby roztřídit do několika kategorií. Výsledkem rozdělení je lepší analýza služeb a lepší pochopení využití různých marketingových nástrojů. Existuje mnoho základen pro klasifikaci služeb. Služby se dají dle Vaštíkové (2008, s. 23) roztřídit do několika dalších kategorií. Podle jejich charakteristických vlastností se rozeznává: odvětvové třídění, tržní a netržní služby, služby pro spotřebitele a pro veřejnost, míra zhmotnění služby, členění na základě prodeje, klasifikace podle trhu kupujícího, členění podle charakteru a poskytování a klasifikace pro potřeby marketingu. Pro účely této práce budou vybrány jen ty nejčastěji používané. Oblast služeb v národním hospodářství spadá do terciárního sektoru. Ekonomové Foot a Hatt klasifikují služby (in Vaštíková, 2008, s. 13) dle odvětvového třídění služeb na terciární, kvartérní a kvinterní. Typickými zástupci terciárních služeb jsou restaurace a hotely, holičství a kadeřnictví, kosmetické služby, prádelny či řemeslnické práce dříve prováděné doma. Charakteristickým rysem kvartérních služeb je usnadňování, rozdělování činností a zefektivnění práce a spadá sem doprava, obchod a finance. Zdravotní péče a vzdělávání patří do kvintetních služeb, jejichž hlavním rysem je změna a určitý způsob zdokonalení příjemce služby. Tržní versus netržní služby Do této kategorie dle Vaštíkové (2008, s. 14) spadají služby, které mohou být na trhu směnitelné za peníze a zároveň služby, které v důsledku sociálního a ekonomického prostředí představují výhody. Tyto výhody musí být rozděleny a to za pomoci netržních mechanismů. Spadají sem veřejné služby, které jsou produkované vládou či neziskovými organizacemi. Veřejné služby nejsou zpoplatněny, uživatelé služeb platí ceny, které jsou zpravidla dotované státem. Charakteristickým rysem veřejných služeb je nemožnost vyloučit ostatní osoby z využívání. Spotřeba veřejných služeb je zároveň nedělitelná. Z pohledu celostátního hlediska se do nedělitelných služeb řadí státní správa, bezpečnost, obrana apod. Pro tyto služby je typické, že se zvyšujícím se množstvím spotřebitelů jejich kvalita klesá. Klasifikovat službu na tržní nebo netržní nemusí být na první pohled tak jednoduché jak se zdá. V dnešní době v hojném počtu existují stejné typy služeb tržních i netržních, kterými nejčastěji jsou soukromé a veřejné školy či nemocnice. 7

15 Služby pro spotřebitele a služby pro organizace Vaštíková (2008, s. 14) ve své publikaci uvádí, že spotřebitelské služby jsou poskytovány jednotlivcům či domácnostem. Ze služby neplyne žádná další ekonomická výhoda a využívají danou službu pouze pro svůj vlastní užitek. Pro potřeby této bakalářské práce může být zdárným příkladem právě služba kadeřnice, či kosmetičky, která je definována pouze jako služba pro spotřebitele. Zatímco služby pro organizace jsou poskytovány firmám a slouží především k vytvoření dalších ekonomických užitků. Na první pohled se může zdát, že jsou služby poskytovány pouze jedinci, ale výhody plynou celému podniku. Dokonalé rozpoznání potřeb různých skupin zákazníků je v tomto případě klíčovým cílem marketingu. Příkladem mohou být letecké služby. U jednotlivců se marketing zaměřuje na podporu prodeje především pomocí slev. Organizacím se nabízí pohodlí a kvalita a zároveň jsou slevy zaměřeny na časté využívání konkrétní letecké společnosti, čímž je podporována loajalita zákazníků. Míra zhmotnění služby Konkurence každým dnem narůstá a proto si jen těžko představit, jak uvádí Vaštíková (2008, s. 15) účinný marketing bez doprovodných služeb. Doprovodná služba pro zákazníka představuje nějakou výhodu, kterou zároveň se službou získá a prvek, kterým se lze odlišit od konkurence. Současně je stále častějším trendem, především ve vyspělých ekonomikách, že jsou služby doprovázeny zbožím, které službu pro zákazníka zhmotňuje. V součtu je nabídka tvořena kombinací služeb a zboží. Služby mohou být klasifikovány podle jejich postavení v celkové nabídce. Jsou rozlišovány tři základní typy postavení. 1. Zásadně nehmotné služby např. bezpečnost, franchising, muzea, cestovní ruch. 2. Služby poskytující přidanou hodnotu k hmotnému produktu např. pojištění, reklama, fotografické služby, realitní kanceláře. 3. Služby zpřístupňující hmotný produkt např. doprava, skladování, architektura, prodejní automaty, charita, hypotéky Luxus a luxusní služby Vickers a Renand in The Marketing of Luxury Goods uvádějí, že definovat luxusní služby je velmi obtížné. Obecně historie luxusu, luxusního zboží a luxusních služeb je dlouhá a velice pestrá, ale žádná univerzální definice neexistuje. V odborné literatuře je pojem luxusní statky a služby definován jako něco, co není nezbytné, nebo více než nezbytné. Vnímání luxusu je zároveň velmi individuální. Dvě osoby mohou jeden statek, službu vnímat zcela odlišně. V případě výše zmíněného salonu RED může střih (od kreativní ředitelky salonu Mirky Hajdové, cena střihu je 2000 Kč) pro studentku VŠ představovat luxus a službu si dopřeje např. jednou za rok. Ale např. pro ženu ve středním věku s velmi dobrým platovým ohodnocením je cena 2000 Kč za střih velmi zanedbatelná. Z toho vyplývá, že luxus není přímo zakotvený ve společenském rámci. Luxus je ovlivněn tím, kdo jej popisuje a zároveň je ovlivněn okolnostmi, v nichž se daná osoba nachází. Jak tenká je individuální hranice mezi luxusem a spotřebním zbožím může každý zjistit sám. Nejjednodušeji jde luxus zjistit dotazováním se lidí, co 8

16 sami považují za spotřební zboží a co už je pro ně luxusem. Dle studentčina názoru je pojem luxus nejčastěji spojován s automobily, hotely, restauracemi, hodinkami či šperky, ale luxusní jsou též služby, v tomto případě kadeřnické, pouze jejich propagace není tak masová a proto hranice mezi spotřební službou a luxusem je zde nejasná Marketingový výzkum Foret (2012, s. 9) uvádí, že v době kdy se rozvíjel a vznikal obchod a obchodování mezi lidmi se začaly objevovat první formy marketingového výzkumu. Jeho historické kořeny sahají do 19. století, orientuje se na poznávání trhu a volně navazuje na sociologický výzkum a výzkum veřejného mínění. Duo Tull a Hawkins v roce 1990 (in Foret, 2012, s. 7) definují marketingový výzkum jako zdroj poskytující informace, které pomáhají marketingovým manažerům poznat a reagovat na příležitosti a hrozby. Druhou definici mají na svědomí autoři McDaniel a Gates z roku 2002 (in Foret, 2012, s. 7) a dle jejich pojetí výzkum zahrnuje kroky plánování, sběru dat a analýzy dat, která náleží marketingovému rozhodování a výsledky analýzy sdělují řídícím pracovníkům. I Kotler a kol. (2007, s. 406) uvádí definici marketingového výzkumu, kterou v roce 1987 oficiálně přijala Americká marketingová asociace. Marketingový výzkum je prováděn z důvodu získání informací, které jsou klíčové pro udržení si postavení na trhu. Lidé, kteří výzkum provádějí, určí, jaké informace potřebují získat, navrhnou metodu, řídí a provádějí samotný sběr dat, poté analyzují výsledky a sdělují zjištěné informace a jejich případné důsledky. Hlavní význam marketingového výzkumu pro firmu je dle Příbové a kol (1996, s. 21) v tom, že přináší důležité informace a data, která jsou klíčová pro marketingové rozhodování a řešení. Dále autorka uvádí dvě základní podmínky, kterými jsou kvalita vlastního výzkumu a kvalita marketingového řízení podniku. Tyto podmínky rozhodují o tom, do jaké míry bude výzkum trhu přínosem. Pro manažery je správně provedený výzkum zásadní v rozhodování, snižuje míru rizika a dále umožňuje monitorovat a kontrolovat právě probíhající marketingové operace. K hlavním výhodám marketingového výzkumu dle Kozla (2006, s. 48) patří vysoká vypovídací schopnost, aktuálnost získaných informací a jedinečnost. Vysoká finanční náročnost, nutnost kvalifikovaných pracovníků a náročnost na čas a použité metody patří k nevýhodám. Výsledky výzkumu jsou schopny sdělit informace o cílové skupině, o nákupních zvyklostech, informace o vnímání výrobku, nebo vhodném způsobu marketingové komunikace s cílovou skupinou. V případě správného využití pomůže výše zmíněný výčet firmě v boji s konkurencí, udržení si stávajících zákazníků popřípadě k získání nových. Foret a Stávková (2003, s. 28) ve své publikaci uvádí, že nejčastějším předmětem marketingového výzkumu je sociálně-ekonomický problém, např. spokojenost zákazníků se službami Pokud je vymezen předmět výzkumu, je třeba stanovit cíl. Dle Kozla (2006, s ) by cíl výzkumu neměl být definován až příliš úzce, protože pak mohou uniknout alternativy, a zároveň jeho široké vymezení povede k vysokým 9

17 nákladům. Dalším krokem je marketingový plán, který umožňuje kontrolovat průběh a zároveň specifikuje potřebné informace, postup jejich získávání a plán dalšího postupu Typy marketingového výzkumu Členění marketingového výzkumu je velmi různorodé. Kozel (2006, s ) ho ve své publikaci dělí z hlediska účelu na monitorovací (cíl je získat a zpracovat informace o vnějším mikroprostředí a makroprostředí, odhalovat příležitosti a hrozby, realizace je jednorázová čí kontinuální); explorativní (je prováděn v počáteční fázi, cílem je přispět ke správnému definování problému a úplnému pochopení problematiky); deskriptivní (popisuje jevy či skutečnosti podstatné pro strategické rozhodování, na základě skutečností je proveden budoucí odhad); kauzální (získává informace o vzájemných vztazích mezi sledovanými jevy, nebo vztahy mezi příčinou a následkem, identifikace příčin pomůže stanovit využití marketingových nástrojů); prognostický (snaží se předpovědět budoucí vývoj); koncepční (cílem je podat komplexní informaci o studovaném jevu a shromažďuje data o chování ekonomiky), z hlediska času dle délky (na krátkodobý tyto informace je zapotřebí mít k dispozici rychle, bývá využíváno metody přímého dotazování nebo pozorování a dlouhodobý tyto informace slouží pro strategické rozhodování), a dle periodicity (na jednorázový při řešení konkrétního problému, neopakuje se a slouží při zkoumání nového souboru a opakovaný při sledování nějakého vývoje), dle zdrojů získaných informací na kvantitativní (cílem je zasáhnout velký počet respondentů, mezi techniky patří osobní rozhovory, experiment, pozorování a písemné dotazování, odpovědi bývají zaškrtnutí možnosti a tudíž dotazník neumožňuje zachytit subjektivní poznámky) a kvalitativní (sleduje dle Kotlera a kol. (2007, s. 409) malý vzorek respondentů, informuje o postojích a chování zákazníků, uplatnění je nejčastěji při hledání nových nápadů, mezi techniky patří hloubkové či skupinové rozhovory, analýza odpovědí je obtížná), dle způsobu získávání informací (zdroje získávání dat jsou dle Kotlera a Kellera (2013, s. 134) primární - jsou nově získávána za konkrétním účelem a sekundární - již existují a byla sebrána někdy dříve, ale za jiným účelem. Pro výzkumníky je jednodušší pátrat v dostupných datech, ale mnohdy nezískají informace, které potřebují, nebo mohou být informace zastaralé a proto musí sbírat vlastní primární data, sběr primárních dat je klíčový téměř u většiny marketingových výzkumů) Fáze marketingového výzkumu Efektivní marketingový výzkum dle Kotlera a Kellera (2013, s. 133) postupuje v následujících šesti krocích: 1. Definice problému a cílů výzkumu specifikace problému a příčiny vzniku; 2. Příprava plánu výzkumu vymezuje přístupy a stanovuje metody; 3. Sběr informací - primární informace, sekundární zdroje, informace získané pozorováním, průzkumem a experimentem; 4. Analýza informací - správná interpretace informací; 5. Prezentace výsledků zjištěné relevantní skutečnosti důležité pro marketingové rozhodnutí; 6. Rozhodnutí zvážení závěrů. 10

18 Základní metody (techniky) marketingového výzkumu Základní metody jsou dle Kotlera a kol. (2007, s. 410) tři a to pozorování (dle autora shromažďuje údaje pozorováním daného vzorku osob, sleduje jejich jednání v určitých situacích; pozorovatel do procesu nezasahuje; pozorováním mohou být získány informace, které lidé nechtějí poskytovat, nebo nejdou jiným způsobem získat; tato metoda je pro pozorovatele náročná především v interpretaci výsledků; pozorování se dále dělí na standardizované - jsou určeny cíle a podmínky pozorování a nestandardizované - je definován pouze cíl pozorování, pozorovatel si sám určuje průběh a jeho podmínky); dotazování (je dle autora využíváno při získávání popisných informací; tento typ výzkumu spočívá v pokládání otázek respondentům, které se týkají jejich postojů, preferencí či nákupního chování; může být strukturované - využití seznamu otázek, otázky jsou kladeny stejně všem respondentům, nebo nestrukturované - umožňuje tazateli pokládat otázky a vést rozhovor dle reakce respondenta; dotazování se dále dělí na osobní - dochází k osobnímu styku respondenta s tazatelem, probíhá formou rozhovoru na základě připraveného dotazníku, výhodou je okamžitá zpětná vazba a vysoká návratnost, nevýhodou je časová náročnost; písemné je založeno na základě připraveného dotazníku, který je respondentům rozeslán a odpovědi jsou získávány zpět stejnou cestou, výhody mohou být relativné nízké náklady, oslovení velkého počtu respondentů, nevýhodou je nízká návratnost; telefonické - probíhá na základě telefonického rozhovoru a je podobné osobnímu, jen v tomto případě schází osobní kontakt, výhodou je rychlost a možnost opakování, nevýhodou mohou být vysoké nároky na respondenta a elektronické je nejmladší technikou, dotazníky jsou rozesílány pomocí ů nebo jsou umístěny na webových stránkách, výhodu je nízká cenová a časová náročnost, nevýhodu představuje důvěryhodnost; výběr konkrétního typu závisí na okolnostech, jako je čas, finance, kvalifikace tazatele atd.; v praxi často dochází ke kombinaci jednotlivých typů; experiment (je dle autora vědecky nejspolehlivější; výsledky mohou být vysoce důvěryhodné, je-li experiment správně navržen a proveden). Ve všech zmíněných případech se jedná o způsob sběru primárních dat Dotazník Dotazník podle Kotlera a Kellera (2013, s. 138) představuje sled otázek, které jsou respondentovi položeny a jehož účelem je zjištění názorů a faktů. Pro svou flexibilitu je nejpoužívanějším nástrojem ke sběru primárních dat. Každý dotazník by měl být před rozesláním připraven velmi pečlivě, neboť jeho forma, formulace a pořadí otázek mohou do jisté míry ovlivnit odpovědi. Před samotným sestavením musí být jasně definovaný cíl výzkumu. Ke sběru primárních dat mohou být využity i další nástroje, mezi které dle Čichovského (2011, s. 180) patří záznamový arch (předem připravený formulář, tazatel zaznamenává data a informace), scénář dotazování (představuje návod, podle kterého má tazatel postupovat, uplatnění je při skupinovém rozhovoru) a záznamové technické zařízení (kamera, diktafon). Dále autor uvádí, že délka dotazníku není určena, ale kratší dotazník je respondentovi více sympatický. Co se struktury týče, měl by dotazník začínat tzv. seznamovací částí, na kterou navazuje zjišťovací dotazníková část, v závěru by mělo být poděkování. Při sestavování 11

19 dotazníku by měl být brán zřetel na formulaci otázek a na cílovou skupinu respondentů. Pokud jimi budou odborníci, je vhodné využít odborných názvů, v případě laiků je třeba odborné názvy buď vynechat, nebo je vysvětlit, aby nedošlo k nepochopení. Foret (2012, s. 41) uvádí tři hlavní požadavky, které by měl dobrý dotazník mít. 1. Účelově technické formulace a stavba otázek, dotazovaný odpovídá na to, co nás zajímá. 2. Psychologické vytvoření podmínek, které se zdají pro zpracování úkolu příjemné a respondent bude odpovídat pravdivě a stručně. 3. Srozumitelné respondent musí všemu rozumět, vše by mu mělo být jasné. Existují čtyři aspekty, které přispívají k naplnění výše zmíněných požadavků a jsou jimi dle Foreta (2012, s. 41): celkový dojem dotazníku (dotazník by měl na první pohled upoutat respondenta svou úpravou a zároveň vzbudit zájem k okamžitému vyplnění. Důležitou roli hraje první stránka a úvodní text, který respondenta osloví a sdělí, jak s dotazníkem zacházet); formulace jednotlivých otázek (autor uvádí, že otázky by měly být co nejvíce srozumitelné a jednoznačné, dotazovaný by nad nimi neměl dlouze přemýšlet. Dotazy by měly být co nejvíce validní, ptát se pouze na to, co je cílem zjistit. Nevhodné bývají sugestivní otázky, napovídají očekávanou odpověď); typ otázek (dělení dle Čichovského (2011, s. 184) je na otázky podle typu účelu, podle očekávaných odpovědí (otevřené, uzavřené, a jejich kombinace) a podle vztahu k jejich obsahu. Pro účely této práce byly studentkou vybrány a následně popsány otázky podle očekávaných odpovědí. V případě použití otevřených otázek dle Foreta (2012, s. 49) není respondentovi nabídnuta odpověď, může se vyjádřit svými slovy. Spadají sem typy otázek s otevřeným koncem. Výhodou otevřených otázek je to, že respondent není při odpovědi nijak omezován. Nevýhodou je časová náročnost na zpracování a vyhodnocení. Uzavřené otázky dle autora předem nabízejí nějakou variantu a respondent si musí vybrat. Výhoda je v rychlosti a jednoduchosti vyplnění. Problém může nastat u otázky, kdy se respondent musí vyjádřit vlastním slovem. Kombinace obou výše zmíněných otázek se v dotazníku nejčastěji uvádí možností nevím ); manipulace s dotazníkem (tímto se dle autora myslí distribuce a návratnost. Nejběžnější je rozesílání poštou, elektronicky či osobně. Pro odevzdání vyplněných dotazníků mohou sloužit speciální místa, ale mohou být odevzdány osobně. V případě osobního odevzdání je návratnost velmi vysoká, ale ztrácí se anonymita. Návratnost udává, procento vrácených vyplněných dotazníků z celkového počtu rozdaných. K vyšší návratnosti může přispět slíbená finanční odměna. Posledním veledůležitým krokem je kontrola úplnosti a správnosti dotazníků. Neúplné dotazníky by měly být vyloučeny) Zákazník Jelikož je pro firmy zcela neefektivní zaměřovat se na celý trh, využívají dle portálu m-journal (2015) cíleného marketingu, který jim umožňuje soustředit se na vybranou skupinu zákazníků. Pro firmy je klíčové rozpoznat, kdo je vlastně jejich zákazníkem a jaké má potřeby. V případě špatného identifikování zákazníků by mohlo dojít k nemožnosti uspokojit zákaznické potřeby v požadovaných rozměrech. Problém může představovat rozmanitý segment jedinců, který se může lišit potřebami, nebo 12

20 způsobem rozhodování o koupi. Zákazníci se dle portálu dělí skupin na iniciátory koupě, ovlivňovatele, rozhodovatele, kupující, uživatele a kontrolory koupě. Pro firmu je nejjednodušší soustředit se na jednu cílovou skupinu, protože tím lépe rozpozná potřeby a přání zákazníků. V důsledku toho firma získá silné postavení na trhu, snižuje provozní náklady a může se specializovat, snižovat distribuci a získat úsporu v propagaci. Z výše uvedeného lze tedy zákazníka charakterizovat jako někoho, kdo investuje svůj čas a finanční prostředky do uzavření obchodu s firmou a následně očekává získání nějaké výhody. Pro upřesnění pojmu zákazník je ještě uvedeno shrnutí Spáčilovy definice (2003, s. 17), která zákazníka místo krále označuje za diktátora. On má tu moc rozhodovat o existenci firmy a úkolem firmy je vytvořit pro něj prostředí, kde bude hrát nejdůležitější roli. Zaměstnanci se k němu obracejí a uspokojují jeho potřeby Chování a rozhodování zákazníků Z hlediska nákupního chování rozlišuje Foret (2012, s. 83) zákazníky podle složitosti od nejjednoduššího typu, kterým je jednotlivec až po složitý typ zákazníků, kterými jsou organizace či stát. Důležitou roli v nákupním chování spotřebitelů hraje psychologie zákazníka. Rozhodování zákazníků (jednotlivců) představuje dle autora jakýsi proces pěti následujících kroků: identifikace problému, potřeby, sběr informací o nabídce na trhu, vyhodnocení získaných informací, rozhodnutí a koupě a podkupní vyhodnocení, popř. zpětná vazba Hodnota vnímaná zákazníkem Dnešní spotřebitelé jsou dle Kotlera a Kellera (2013, s. 160) mnohem vzdělanější a informovanější, než tomu bylo dříve. Disponují nástroji, pomocí nichž si ověřují správnost tvrzení firem a mohou vyhledávat lepší alternativy. Úkolem zákazníků je odhadovat, která nabídka jim poskytne vyšší vnímanou hodnotu, a podle toho se pak rozhodují. Jestliže nabídka splní jejich očekávání, je pravděpodobné, že se zákazník vrátí a výrobek znovu nakoupí. Dle autorů představuje hodnota vnímaná zákazníkem rozdíl mezi přínosy (zisk zákazníka) a náklady. Vaštíková (2008, s. 30) dodává, že hodnota služby pro zákazníky představuje míru uspokojení jejich potřeb. Vzhledem k nehmotnosti služeb je toto oceňování služby velmi složité. Aby zákazník zjistil hodnou, nejčastěji využívá srovnání užitku dvou konkurenčních služeb. I cena je důležitým prvkem pro vnímání hodnoty zákazníka Spokojenost zákazníků Parker a Mathews pro Marketing Intelligence & Planning z roku 2001 uvádějí, že první zmínky o spokojenosti jsou v anglosaské literatuře datovány již ve třináctém století. Spokojenost, anglicky satisfaction, je odvozeno od dvou latinských slov (satis = hodně a tvar slovesa facere = dělat). V dnešní době právě zákazník představuje klíčového partnera a hodnocení spokojenosti nabývá většího významu. 13

21 Spokojenost dle Kotlera a Kellera (2013, s. 164) může být pocitem potěšení i zklamání. Jedinec porovnává skutečný výkon s jeho očekáváním. V případě, že výkon předčí očekávání, je jedinec spokojen v druhém případě, pokud je očekávání vyšší než výkon, je jedinec nespokojen. Foret (2011, s. 91) uvádí sedm důvodů, proč by měla být věnována pozornost zákazníkovi a jeho spokojenosti. Spokojený zákazník totiž: zůstane věrný - udržení si zákazníka vyžaduje 5x méně úsilí, času a peněz než získání nového; je ochotný zaplatit vyšší cenu - odlákat spokojeného zákazníka od konkurence znamená snížit při stejné hodnotě produktu jeho cenu až o 30%; umožní firmě překonat nenadálé problémy - je v takové situaci ohleduplný; předá svou dobrou zkušenost min. třem dalším - jde o účinnou a neplacenou formu reklamy; je nakloněn koupit si i další produkty z nabídky; je otevřený a ochotný sdělit své zkušenosti s užíváním produktu, popř. i s konkurenčními produkty - vybízí k inovacím a zlepšení a vyvolává zpětně u zaměstnanců pocit uspokojení a hrdosti na svou práci a firmu Očekávání zákazníka ve vztahu ke spokojenosti Podle Lukášové a kol. (2009, s. 35) má každý klient přicházející do obchodu, firmy nějaká očekávání, týkající se dané služby. Očekávání se nejčastěji týkají obsahu služby, rychlosti poskytnutí služby, způsobu chování personálu apod. Autoři Berry a Parasuraman (in Lukášová a kol., 2009, s ) v roce 1991 přišli s názorem, že je zapotřebí rozeznávat dvě úrovně zákazníků, a to žádoucí úroveň a akceptovatelnou úroveň. Žádoucí úroveň představuje, kde by se služba podle zákazníka měla nacházet. Akceptovatelná úroveň představuje nejnižší zákazníkem akceptovatelnou službu. Hranici mezi těmito dvěma úrovněmi tvoří zóna tolerance, která je pro každého zákazníka individuální. Je-li kvalita služby v zóně tolerance, je zákazník spokojen. Tabulka č. 2, která zobrazuje dvě úrovně očekávání, je součástí 2. přílohy. Dle rozdílů zákazníků se mění i zóny tolerance. Ke změnám dochází i v závislosti na čase. Dle Berryho a Parasuramana (in Lukášová a kol., 2009, s. 36) však existují určité zákonitosti, pokud se jedná o obsah služby, je zóna tolerance obvykle užší a širší v případě procesu poskytování služby. Pokud mají zákazníci možnost výběru poskytovatele služby, je zóna tolerance užší a pokud existuje pouze jeden poskytovatel služby, je zóna širší. Očekávání zákazníků ovlivňuje celá řada vlivů, ke kterým Zeithaml a Bitner (in Lukášová a kol., 2009, s ) řadí osobnost člověka, kulturu, předchozí zkušenost, informace poskytované organizací a z dalších zdrojů a image organizace. Společné charakteristiky (věk, vzdělání) lidí tak mohou pomoci k identifikaci podobných očekávání. Zákaznické očekávání se mimo obsahu liší i mírou vyhranění. Grönroos (in Lukášková a kol., 2009, s ) uvádí tři typy očekávání ve vztahu ke službě, kterými jsou explicitní očekávání (zřetelná, jasná očekávání, zákazníci je dokážou formulovat a vyhodnotit, zda byla naplněna, čím více je zákazník ve vztahu se službou zkušenější, nebo je o službě informován, jsou očekávání explicitnější), implicitní očekávání (očekávání pro klienta tolik samozřejmá, že si je neuvědomují, např. způsob komunikace se zákazníkem, stávají se zřejmými v okamžiku, kdy nejsou naplněna) a mlhavá očekávání (klient nerozumí tomu, jak by se měl problém řešit, zákazníci nejsou 14

22 schopni tato očekávání formulovat, ale mají dopad na jejich spokojenost). Dále autor uvádí, že při prvním kontaktu s poskytovatelem služeb, má zákazník vždy nějaká očekávání, které se v průběhu budování vztahu mění. Zákazníkova očekávání jsou zpočátku mlhavá, vztah pokračuje a poskytovatel služeb učí co dělat, aby byl zákazník spokojen, a zároveň si zákazník ujasňuje své očekávání. Zákazníkova mlhavá očekávání se mění na explicitní. Postupem času se mohou některá explicitní očekávání stát implicitními, zákazník si totiž zvykl, že jsou jeho očekávání naplňována. Spokojenost či nespokojenost zákazníka dle Lukáškové a kol. (2009, s. 40) je výsledek rozdílu mezi tím, co zákazník dostal a tím co očekával. Pro poskytovatele služeb z toho plynou dva následky. I když objektivně měřeno mají služby vysokou kvalitu, bude v prvním případě zákazník nespokojen, protože jeho očekávání jsou příliš vysoká, nereálná. Ve druhém případě má zákazník nízká očekávání, tudíž bude spokojen, jelikož služba má naměřenou objektivně nízkou kvalitu. V praxi to znamená, že firma může dosahovat spokojenosti zvyšováním kvality svých služeb nebo udržovat očekávání zákazníků na nízké úrovni SERVQUAL a GAP model kvality služeb Pro odlišení se od konkurence je v dnešní době dle Foreta (2012, s. 156) klíčové mít co nejkvalitnější službu. Kvalita služeb se vymezuje deseti položkami (spolehlivost, vnímavost, kompetentnost, zdvořilost, důvěryhodnost, bezpečnost a jistota, přístupnost, hmatatelnost a materiálnost, komunikativnost, pochopení zákazníka), ze kterých vznikl model na měření kvality služeb, který se nazývá SERVQUAL a v podobě stupnice se zaměřuje na pět dimenzí: spolehlivost (32 %), pohotovost (22 %), jistota (19 %), empatie (16 %) a hmatatelnost (11%). Čísla v závorkách, vyjádřená v procentech, uvádějí podíly složek na celkovém hodnocení kvality služby. Dle portálu servqual.estranky (2015) je model SERVQUAL, vytvořený v 80. letech v USA marketéry Parasuramanem, Zeithamlovou a Berrym považován za první model ke zjišťování spokojenosti. Šíma ve své studii pro Českou kinantropologii z roku 2013, vol. 17, no. 4, p. 88 uvádí, že dotazník v modelu SERVQUAL má 22 otázek, na které respondent odpovídá 2x. První blok otázek je zaměřený na hodnocení očekávání zákazníků, druhý blok je zaměřený na vnímání kvality poskytovaných služeb. Zákazníci v obou případech vyjadřují míru svého souhlasu na sedmistupňové Likertově škále od 1 zcela nesouhlasím po 7 zcela souhlasím. Cílem tohoto dotazníku je dle Šímy identifikace mezer mezi očekáváním zákazníka a tím, jak službu sám vnímá. Zákazník bude spokojen za předpokladu, že služba splňuje jeho očekávání. Pokud chce firma dle Lukáškové a kol. (2009, s. 41) dosahovat spokojenosti, musí předcházet negativnímu rozdílu mezi očekáváním zákazníků a tím, co jim bylo poskytnuto. V případě existence takového rozdílu, musí management firmy hledat příčiny vzniku nedostatečné kvality poskytovaných služeb. K analýze procesů a hledání příčin má pomoci GAP model taktéž od autorů Parasuramana, Zeithamlové a Berryho. Rozdíl mezi očekáváním a vnímanou kvalitou představuje 5 mezer (anglicky gaps), mezi které patří: očekávání zákazníka versus vnímání očekávání zákazníků manažery, očekávání kvality služby manažery versus popis kvality služby, specifikace kvality služby versus dodání služby, dodávka služby versus externí komunikace a vnímání 15

23 služby versus očekávání služby. Obrázek GAP modelu kvality služeb je součástí 3. přílohy bakalářské práce Měření spokojenosti zákazníků Důležitým zdrojem zpětné vazby o kvalitě poskytovaných služeb je dle Lukášové a kol. (2009, s. 45) měření spokojenosti zákazníků. Přínos, který plyne z měření spokojenosti zákazníků, je závislý na řadě skutečností, týkající se postupu provádění měření. Existují dva základní postupy měření. Jsou jimi dle autorky: Měření obecných indexů spokojenosti, kdy zákazník na škále vyjadřuje míru celkové spokojenosti s poskytnutou službou. Ve výsledku je získána kvantitativní informace, která umožňuje zachytit vývoj spokojenosti. Tento index ale neposkytuje poznatky potřebné ke zlepšení, jelikož zákazníci neposkytnou konkrétní připomínky, management může jen těžko něco zlepšit. Měření založené na atributech. Způsob tohoto měření je založen na předem zvolených charakteristikách. Zákazník se vyjadřuje přímo, např. jaké je značení v budově, jak je personál vstřícný atd. Management tak okamžitě zjistí, s čím jsou zákazníci nespokojeni. Informace je ale účinná za předpokladu, pokud položky v dotazníku skutečně determinují spokojenost zákazníků. Pozor! Měření spokojenosti zákazníků dle Lukášové a kol. (2009, s. 47) musí být založeno na kritériích kvality, na které je nahlíženo z pohledu zákazníka. V opačném případě by byla zpětná vazba zavádějící. Aspekty, které nejsou pro zákazníky kritické, by mohly být přeceňovány a mohly by vést k neefektivní alokaci zdrojů. Ve výsledku by byla opatření na zlepšení sice realizována, ale bez vyšší spokojenosti zákazníků. Článek v časopise Quality Progress od autorek Fontenové, Henkeové a Carsona z 7/2005 zveřejněný na portálu eiso (2006) uvádí čtyři běžně používané metody měření spokojenosti zákazníka, mezi které patří: pouze-spokojenost (průzkum od respondenta žádá, aby na sedmibodové škále vyznačil, jak si firma vede v určitých vlastnostech, 1 = naprostá nespokojenost a 7 = nadšení, sečtou se průměrná skóre u každé vlastnosti a položky s nejnižším hodnocením je zapotřebí zlepšit), diferenční analýza (u respondenta počítá rozdíl mezi skórem důležitosti a spokojenosti, škála je taktéž sedmibodová s tím, že 1 = nedůležité a 7 = velice důležité, je třeba zlepšit ty vlastnosti, které dosahují největších rozdílů, vlastnosti by měly být řazeny podle důležitosti a metodou stanovení priority by neměl být jen rozdíl, přednostně by měly být řešeny vlastnosti s vyšší důležitostí), model důležitost-spokojenost (model využívající kvadrantovou mapu, která je součástí 4. přílohy bakalářské práce, zkoumá vztah mezi spokojeností a důležitostí, akční priority jsou znázorněny graficky a nejvyšší akční prioritu mají položky s vysokou důležitostí a nízkou spokojeností, cílem je nalézt vlastnosti v kvadrantu 2 zlepšit, pokud se jich tam nachází více a firma nemá prostředky na zlepšení všech, musí vlastnosti seřadit podle priority a zaměří se na vlastnosti s vyšším stupněm důležitosti a nižším stupněm spokojenosti) a multiplikativní přístup (využívá důležitost jako váženou proměnnou, skóre nespokojenosti je výsledkem rozdílu mezi nejvyšším možným hodnocením spokojenosti 16

24 a zákazníkovým vnímáním výkonnosti podniku, skóre nespokojenosti se váží podle skóre důležitosti) Kritéria spokojenosti zákazníků se službami Problematice kritérií se dle Lukášové a kol. (2009, s. 48) výzkumníci věnují od 80. let minulého století. Z dosavadních výzkumů se součastní autoři shodují v tom, že: Spokojenost se službou je vícedimenzionálním konstruktem, zákazníci hodnotí kvalitu služby podle řady charakteristik atributů kvality služby. Různé atributy mohou mít pro zákazníky různou vážnost. Východiskem pro tvorbu kvalitních nástrojů k měření spokojenosti se službami je nalezení obecnějších, klíčových dimenzí kvality, které determinují vnímání kvality a výslednou spokojenost zákazníka. Podle autorky je důležité nalézt atributy rozhodující pro hodnocení jednotlivých složek služby a identifikace obecnějších dimenzí. Dimenze představují klíčový prvek pro hodnocení kvality služby. Na základě prostudované literatury a vlastní zkušenosti Grönroos (in Lukášová a kol., 2009, s. 49) identifikoval sedm kritérií služby, kterými jsou: profesionalita a zkušenosti, postoje a chování, přístupnost a pružnost, spolehlivost a důvěryhodnost, náhrada služby, prostředí poskytování služby a pověst a důvěryhodnost. Výše uvedená kritéria Grönroos prezentuje jako vodítka, která mají pomoci manažerům ke zlepšení kvality poskytovaných služeb. Největšího ohlasu však bylo dle Lukášové a kol. (2009, s. 50) dosaženo v 80. letech minulého století, kdy průkopnický výzkum Parasuramana, Zeithamlové a Berryho dospěl k následujícím atributům kvality služeb: fyzické podmínky, spolehlivost, zodpovědnost, kompetence, zdvořilost, důvěryhodnost, jistota, přístup, komunikace a porozumění zákazníkům. Později bylo identifikováno pět obecných dimenzí kvality služeb: 1. spolehlivost (poskytnout to, co bylo slíbeno), 2. fyzické podmínky (přiměřenost prostředí, vybavení, vzhled pracovníků a komunikačních kanálů), 3. zodpovědnost (ochota pomáhat zákazníkům a poskytovat rychlé služby), 4. serióznost (znalosti a zdvořilost pracovníků, schopnost vyvolat důvěru a jistotu), 5. vcítění (péče a individuální pozornost zákazníkům). Dle autorů Nenadála, Petříkové, Hutyra a Halfarové je definování kritérií spokojenosti velmi náročné a to nejen na čas, ale i zdroje. Špatně nebo obecně definovaná kritéria znamenají, že jsou klienti dotazováni na otázky, které nejsou důležité pro určení jejich spokojenosti, proto je důležité dobře aplikovat metody definování znaků spokojenosti Metodologie Jelikož je cílem této bakalářské práce zjistit spokojenost zákazníků se službami, byla pro vypracování praktické části po konzultaci s vedoucím práce zvolena metoda písemného dotazování, kde bylo využito papírového dotazníku, který bývá při podobných výzkumech nejčastěji využíván především pro svou flexibilitu a vysokou návratnost. Před vypracováním dotazníku byl jasně stanoven cíl práce, který pomohl k lepší formulaci otázek. Dotazník byl vypracován dle náležitostí, které má mít, tedy obsahoval seznamovací část, zjišťovací část a poděkování v závěru. Dotazník se skládal 17

25 z 35 otázek a zdál se na první pohled poměrně dlouhý, ale otázky a odpovědi v něm byly jednoduché, tudíž jeho vyplnění netrvalo dlouho. V dotazníku převažují uzavřené otázky a po konzultaci s vedoucím práce byly pro pestrost zařazeny dvě otevřené otázky. U uzavřených otázek v úvodní části dotazníku klienti odpovídali na věk, pravidelnost návštěvy, preferované dny nebo preferované hodiny. V druhé části dotazníku klienti hodnotili spokojenost na pěti bodové hodnotící škále. V pondělí 15. června 2015 byl dotazník puštěn do oběhu. Rozložení dotazníku bylo na tři stránky a tisk v kopírovacím centru by byl pro studentku nákladný, protože pro získání relevantních odpovědí měl být rozdán alespoň 130 zákazníkům, tudíž byl vytisknut po domluvě s majitelkou salonu na pracovišti a stránky byly následně sešity, aby nebyly pomíchány. Zároveň bylo doporučeno, aby byl dotazník v oběhu přibližně měsíc, sběr dat tedy probíhal devatenáct dnů (z toho byly tři soboty a jeden státní svátek) od 15. června 2015 do 6. července 2015 a nakonec bylo rozdáno a v plném počtu vráceno 135 dotazníků, tedy v průměru bylo vyplněno 7,1 dotazníků za den. Studentka proškolila ostatní personál salonu, který dotazníky klientům též rozdával. Klienti byli informováni o účelu sběru informací a též o tom, že výsledky výzkumu budou předány majitelce. Studentkou je vypozorováno, že salon navštěvuje více žen, než mužů, tudíž dotazník z větší části vyplňovaly ženy a zároveň byly více ochotné dotazník vyplnit. Ženy, které byly objednané na barvu či melír, dostali dotazník v průběhu působení barvy, měly tudíž na vyplnění spoustu času a klid. Ve druhém případě byl dotazník rozdáván klientům při příchodu do salonu, v době čekání na kadeřníka a v posledním případě klienti dotazník vyplňovali po zaplacení, před odchodem ze salonu. Aby byla zachována anonymita klientů a jejich odpovědí, vhazovali vyplněné dotazníky do připravené obálky na recepci. Jelikož vyhodnocovat 135 dotazníků najednou by bylo časově náročné a mohlo by lehko dojít k omylu, byly dotazníky vyhodnocovány průběžně každý den večer a odpovědi byly zaznamenávány na záznamový arch. Poslední večer byly všechny průběžné výsledky výzkumu sečteny a následující den byly interpretovány výsledky výzkumu. Dotazník je uveden v příloze 5 a součástí přílohy 6 jsou tabelizovaná data. K některým otázkám byly pro lepší přehlednost vytvořeny za pomoci MS Excel grafy a u dvou otevřených otázek byly vytvořeny word clouds. 18

26 3 Praktická část Úvod praktické části bakalářské práce bude věnován představení RED salonu, ve kterém probíhalo dotazníkové šetření týkající se spokojenosti zákazníků se službami. Technika dotazníkového šetření byla v tomto případě zvolena především pro méně časovou náročnost na získání potřebných informací. RED salon nebyl vybrán náhodně, studentka v něm pracuje na pozici recepční. Salon je otevřen přes rok a půl a z ekonomického hlediska prosperuje. Cílem bylo zjistit, zda a do jaké míry jsou klienti opravdu spokojeni se službami, neboť vysoká míra spokojenosti klientů je pro podnikání a chod salonu klíčová. Dotazník, který je součástí 5. přílohy, je rozdělen do dvou částí. První část dotazníku obsahuje otázky, které zjistí bližší informace o klientech a druhá část dotazníku se věnuje výzkumu spokojenosti. Dotazník obsahuje 35 otázek, z nichž 2 jsou otevřené, 33 otázek je uzavřených. Důležitá je první otázka, která měla za úkol zjistit, zda se jedná o stálého klienta salonu, či nového. Spokojenost těchto dvou skupin klientů bude následně porovnávána. Pro lepší přehlednost jsou v příloze 6 uvedena tabelizovaná data obou skupin klientů, kde stálým klientům byla přiřazena modrá barva a novým klientům červená barva RED salon RED salon byl otevřen 13. ledna 2014 jako zcela nový koncept kadeřnického salonu v České republice. Mimo kadeřnických služeb salon zároveň nabízí kosmetické služby, které jsou provozovány taktéž od začátku fungování salonu. V průběhu ledna 2015 byla připojena manikúra a pedikúra. RED je unikátní především svými prostory. Majitelka se nechala inspirovat dobou prohibice, a proto je salon ukryt za kavárnou a knihovnou, klient zpočátku vůbec netuší, kde se ocitl. Ke dni , má salon celkem 17 zaměstnanců (2 recepční, 2 kosmetičky, 2 asistenty, 1 pedikérku, 1 manikérku a 9 kadeřníků) a do budoucna hodlá řady zaměstnanců ještě rozšířit Představení vzorku respondentů Jak již bylo zmíněno, celkem bylo rozdáno a vráceno 135 dotazníků. Zkoumaný soubor tedy tvoří 135 klientů salonu a dle odpovědí na první otázku v dotazníku se výzkumu zúčastnilo 112 stávajících klientů a 23 nových klientů. Údaje k první otázce jsou zobrazeny v následující tabulce 3. Tabulka 3 Rozložení klientů Klient Počet klientů Počet klientů v % Stávající % Nový % Zdroj: vlastní zpracování Druhá otázka dotazníku měla od respondentů zjistit jejich pohlaví. V případě stálých klientů se dotazníkového šetření zúčastnilo 99 žen (88,4 %) a 13 mužů (11,6 %). 19

27 Vzorek nových klientů tvořilo 17 žen (73,9 %) a 6 mužů (26,1 %). Pro lepší přehled jsou údaje znázorněny v následující tabulce 4. Tabulka 4 Struktura klientů dle pohlaví Klient Stávající Nový Žena Muž Žena Muž Počet klientů Počet klientů v % 88,4 % 11,6 % 73,9 % 26,1 % Zdroj: vlastní zpracování Třetí otázka dotazníku zjišťovala věkovou strukturu respondentů. Jak je vidět na grafu 1, v případě stálých klientů je věková struktura různorodá, salon navštěvují všechny uvedené věkové skupiny, tj. osoby od let a více. Nejpočetněji navštěvovanou skupinu stálých klientů tvoří klienti ve věku let, kterých bylo 37 (33 %) a následně klienti ve věku od let, kterých bylo 34 (30,4 %). Nejpočetněji zastoupenou skupinu nových klientů tvořily osoby ve věku let, kterých bylo 11 (47,8 %). Následně druhou početnou skupinu nových klientů tvořily osoby ve věku let, kterých bylo 8 (34,8 %). Dva noví klienti spadali do první věkové skupiny a taktéž dva do čtvrté skupiny. Z nových klientů nebyl nikdo starší 56 let. Graf 1 Věková struktura stálých klientů Věková struktura stálých zákazníků 4 % 3 % 17 % 33 % 13 % 30 % a) b) c) d) e) f) 66 a více Zdroj: vlastní zpracování Čtvrtá otázka zjišťovala, kde se klienti o salonu dověděli. U stávajících klientů převládala první možnost a to že od své stávající kadeřnice nebo kosmetičky. Když kadeřnice a kosmetičky přecházeli z bývalého zaměstnání do REDu, své klienty předem informovali a ti přešli s nimi. Celkem tuto skupinu tvoří 44 klientů (39,3 %). V salonu zároveň funguje systém doporučování od přátel, který nabízí doporučeným klientům slevu ve výši 200 Kč, tudíž druhou početnou skupinu tvoří 37 klientů (33 %), kteří se o salonu dověděli od svých přátel. Celkem 6 respondentů (5,4 %) odpovědělo zvolením možnosti f) jiná možnost, kde padly odpovědi: Šla jsem kolem. (u 2 respondentů), 20

28 Dověděla jsem se o Vás od konkurence (1 respondent), 2 respondenti se o salonu dověděli od majitelky a jeden z dotázaných bydlí nad salonem. Na základě výše zmíněného odporučovacího systému navštívilo salon na základě doporučení od přátel 13 nových klientů (56,5 %). 8 nových klientů (34,8 %) navštívilo salon na základě reklamy v časopise. Jeden z nových klientů, který zvolil možnost f, odpověděl, že navštívil salon na základě natáčení v salonu právě pro reklamu v časopise. Pátá otázka se týkala pravidelnosti návštěvy salonu. V případě stálých klientů, jak je znázorněno na grafu 2, je pravidelnost různorodá. 3 stávající klienti (2,7 %) navštěvují salon pravidelně každý týden, pravděpodobně to jsou ženy a chodí na foukanou, která je při podmínce návštěvy alespoň jednou za týden za výhodnější cenu. Nejpočetnější skupina 58 stálých klientů (51,8 %) navštěvuje salon pravidelně každý měsíc. Následuje 39 stálých klientů (34,8 %) navštěvujících salon jednou za 3 měsíce. Co se týče odpovědí nových klientů na tuto otázku, volili pravděpodobně odpovědi tak, jak často by chtěli salon do budoucna navštěvovat. 10 nových klientů (43,5 %) bude pravděpodobně salon navštěvovat jednou za měsíc a stejný počet jednou za tři měsíce. Tři noví respondenti (13 %) asi předpokládají návštěvu salonu 2x za rok. Graf 2 Pravidelnost návštěvy salonu stálých klientů Pravidelnost návštěvy salonu stálých klientů 7 % 3 % 3 % 35 % 52 % a) každý týden b) alespoň jednou za 14 dní c) pravidelně každý měsíc d) jednou za 3 měsíce e) 2x za rok Zdroj: vlastní zpracování Šestá otázka měla za úkol zjistit, který den klienti nejvíce preferují. Celkem 56 stávajícím klientům (50 %) na dni nezáleží, navštěvují salon dle potřeby. 25 stávajícím klientům (22,3 %) nejvíce vyhovují dny od úterý do čtvrtka. Téměř shodný počet respondentů odpověděl zvolením možnosti pondělí, pátek a sobota. V případě nových klientů se i u této otázky předpokládá, který den v týdnu mají klienti v plánu salon do budoucna navštěvovat. V součastné chvíli 15 novým respondentům (65,2 %) na dnu nezáleží. 3 noví klienti (13 %) budou v budoucnu pravděpodobně preferovat úterý čtvrtek a stejný počet pátek. 2 noví klienti (8,7 %) nejspíš navštíví salon v sobotu. 21

29 Sedmá otázka byla podobná té předchozí a měla za úkol zjistit, ve kterou hodinu salon klienti nejčastěji navštěvují. Dalo by se říci, že stávající klienti jsou rozptýleni do celého dne s tím, že 31 z nich (27,7 %) na hodině nezáleží. Celkem 42 klientů preferuje návštěvu salonu v odpoledních a večerních hodinách, 21 stávajících klientů (18,8 %) zvolilo možnost 15:00 18:00 a stejný počet stávajících klientů zvolil možnost 18:00 21:00. Početná je návštěvnost stávajících klientů i v ranních hodinách od 9:00 12:00. Salon je méně vytížen od 12:00 15:00. I zde noví klienti odpovídali nejspíš výhledově do budoucna, jakou hodinu budou na návštěvu salonu preferovat. 7 nových klientů (30,4 %) nejspíš plánuje příští návštěvu od 9:00 12:00 a stejný počet v rozmezí 18:00 21:00. 5 novým klientům (21,7 %) na hodině nezáleží. A taktéž u nových klientů bude pravděpodobně hodina mezi 12:00 15:00 nejméně vytížena. Osmá otázka zjišťovala, kterých služeb v salonu je nejčastěji využíváno. Stávající klienti v hojném počtu 78 (69,4 %) využívají kadeřnických služeb, následují kosmetické služby, které využívá 16 z dotázaných stávajících klientů (14,3 %). 13 stávajících klientů (11,6 %) rádo služby kombinuje, (tzn., že např. v průběhu barvení vlasů může jít klient na manikúru, pedikúru, nebo obojí zároveň, aby ušetřil čas). Tři stávající klienti nejčastěji chodí na manikúru a dva na pedikúru. Celkem 17 nových klientů (73,9 %) salon navštívilo za účelem kadeřnických služeb, 4 noví klienti (17,4 %) navštívili kosmetiku a po jednom klientovi manikúru a pedikúru. Otázka devět se klientů ptala, jestli využívají v salonu více jak jednu službu. V případě stávajících zákazníků jsou odpovědi skoro vyrovnané. 46 z nich (41,1 %) dochází do salonu za více než jednou službou. Zbytek, 66 klientů (58,9 %) využívá v salonu pouze jedné služby. U nových klientů došlo do salonu za více než jednou službou celkem 5 klientů (21,7 %), tzn., že šli pravděpodobně primárně využít kadeřnické služby a v jejich průběhu jim byla nabídnuta manikúra či pedikúra, které rovnou využili. Převládá zde většina 18 nových klientů (78,3 %), kteří využili pouze jednu službu, na kterou byli objednáni. Velmi důležitá je informovanost klientů o novinkách v salonu, která souvisí s otázkou deset. Celkem ¾ (83 klientů, 74,1 %) stávajících klientů je o novinkách dostatečně informováno a ¼ (29 klientů, 25,9 %) stávajících klientů by si přála být informována více, je s dosavadní informovaností ze strany salonu nespokojena. Bohužel u větší poloviny nových klientů, celkem u 13 (56,5 %) převládá nespokojenost s dosavadní informovaností o novinkách a pouze 10 nových klientů (43,5 %) je spokojeno. Některé televizní reklamy hlásají: Osm z deseti zákaznic by doporučilo produkt své nejlepší kamarádce. A tak i otázka jedenáct v tomto dotazníku zjišťovala, zda by klienti salon doporučili svým přátelům. V tomto případě u stálých i nových klientů byl výsledek zcela jednoznačný. Nebyla zaznamenána žádná záporná odpověď, tudíž 112 stávajících klientů a 23 nových klientů by salon svým přátelům doporučilo. Reklama by tedy mohla znít: 135 klientů ze 135 by doporučilo salon svým přátelům. 22

30 3.3. Spokojenost zákazníků Nyní následuje 22 uzavřených otázek, které se přímo týkají výzkumu spokojenosti zákazníků se službami RED salonu (respondenti měli na výběr vždy jednu z možností na pětistupňové hodnotící škále) a 2 otevřené otázky (33 a 34), u kterých respondenti uváděli tři klady a tři zápory salonu. I v tomto případě bude porovnávána spokojenost stávajících klientů se spokojeností nových klientů. Pro lepší přehlednost jsou některé údaje zobrazeny v grafech, kde jsou hodnoty zaokrouhleny na celá čísla. Otázka dvanáct zjišťovala spokojenost zákazníků s otevírací dobou salonu. Odpovědi na tuto otázku jsou zobrazeny na následujícím grafu 3. Téměř polovina stávajících zákazníků, celkem 54 (48,2 %) odpovědělo zvolením možnosti a, tedy jsou s otevírací dobou velmi spokojeni. Druhá početná skupina 37 zákazníků (33 %) je s otevírací dobou spokojena. Dva z dotázaných nedokázali na otázku odpovědět a zvolili možnost nevím. 17 ze stávajících klientů (15,2 %) je s otevírací dobou nespokojeno a dva klienti (1,7 %) jsou dokonce velmi nespokojeni. Graf 3 Spokojenost stálých klientů s otevírací dobou Spokojenost stálých klientů s otevírací dobou 2 % 2 % 15 % 33 % 48 % a) velmi spokojen/a b) spokojen/a c) nevím d) nespokojen/a e) velmi nespokojen/a Zdroj: vlastní zpracování S otevírací dobou salonu je spokojeno 13 nových klientů (56,5 %). 3 noví klienti jsou velmi spokojeni (13 %) a taktéž tři klienti jsou s otevírací dobou nespokojeni. Čtyři noví klienti (17,4 %) nedokázali na otázku odpovědět a zvolili možnost nevím. Nikdo nebyl velmi nespokojen. V součtu stávajících i nových klientů převládají kladné odpovědi, tudíž jsou klienti s otevírací dobou spíše spokojeni. Třináctá otázka zjišťovala spokojenost s dostupností salonu. RED se nachází ve Vězeňské ulici na Starém městě v Praze a celkem 104 stávajících klientů na tuto otázku odpovědělo zvolením kladné možnosti. 61 klientů (54,5 %) je s dostupností velmi spokojeno a 43 klientů (38,4 %) je spokojeno. Tři ze stávajících klientů zvolili možnost nevím. Bylo zaznamenáno i 5 záporných odpovědí. 3 klienti (2,7 %) jsou s dostupností 23

31 nespokojeni a 2 (1,8 %) velmi nespokojeni. Salon navštěvuje i spoustu mimopražských klientů (např. z Pardubic, Jindřichova Hradce či Teplic) a možná právě oni odpověděli záporně, protože by uvítali salon blíže jejich městu. Noví klienti jsou s dostupností salonu téměř spokojeni, právě tuto možnost zvolilo 17 z nově dotázaných (73,9 %). 5 klientů (21,7 %) je velmi spokojeno a jeden nový klient nedokázal odpovědět a zvolil možnost nevím. Nikdo z nových klientů nebyl nespokojen. Otázka čtrnáctá souvisela se spokojeností klientů s parkováním v okolí salonu. Zde byla k hodnotící škále spokojenosti připojena šestá možnost, která byla určena pro klienty, kteří do salonu autem nejezdí (pro doplnění informací, salon se nachází na Praze 1, kde je modrá parkovací zóna, parkovacích míst je v okolí velmi málo a často jsou obsazené, v salonu lze zakoupit dvouhodinové parkovací karty na modrou zónu). Většina stávajících zákazníků je s parkováním v blízkosti salonu nespokojena, celkem 26 klientů (23,2 %) a 7 klientů (6,3 %) je velmi nespokojeno. Větší polovina 60 klientů (53,6 %) do salonu autem nejezdí, zvolili v tomto případě poslední možnost f. Mezi stávajícími klienty se našla i celkem početná skupina 17 klientů (15,2 %), kteří jsou s parkováním spokojeni a dokonce dva jsou velmi spokojeni. Možná měli štěstí. Noví klienti jsou s parkováním buď nespokojeni, celkem 7 klientů (30,4%), velmi nespokojeni, celkem 2 klienti (8,7 %) nebo autem nejezdí, celkem 14 klientů (60,9%). Otázka číslo patnáct měla od klientů zjistit, jak jsou spokojeni s interiérem salonu. U stávajících klientů jsou odpovědi téměř jednoznačné. 100 z nich (89,3 %) se shodlo na odpovědi a, tudíž jsou s interiérem velmi spokojeni a 10 klientů (8,9 %) je spokojeno. Dva stávající klienti (1,8 %) na tuto otázku zvolili možnost čtvrtou, tedy jsou nespokojeni. Zato v případě nových klientů nikdo záporně neodpověděl. Jeden klient (4,3 %) zvolil možnost nevím. Větší polovina 15 klientů (65,2 %) je s interiérem velmi spokojena a 7 klientů (30,4 %) je spokojeno. Šestnáctá otázka dotazníku zjišťovala spokojenost klientů s dobou trvání služeb. Odpovědi stávajících klientů na tuto otázku jsou graficky znázorněny na následujícím grafu 4. Z grafu je na první pohled patrné, že převládají kladně odpovědi. 48 klientů (42,9 %) je s dobou trvání velmi spokojeno a 39 je spokojeno. Objevuje se zde i skupina 22 klientů (19,6 %), kteří jsou nespokojeni a uvítali by kratší dobu trvání některých služeb. Nikdo z dotázaných nezvolil poslední možnost. Tři respondenti nedokázali na otázku odpovědět a zvolili možnost nevím. 24

32 Graf 4 Spokojenost stálých klientů s dobou trvání služeb Spokojenost stálých klientů s dobou trvání služeb 3 % 19 % 35 % 43 % a) velmi spokojen/a b) spokojen/a c) nevím d) nespokojen/a e) velmi nespokojen/a Zdroj: vlastní zpracování Noví klienti salonu na otázku týkající se spokojenosti s dobou trvání služeb odpovídali více méně kladně. Převládala zde skupina 15 klientů (65,2 %), kteří zvolili druhou možnost, tudíž jsou spokojeni. 5 nových klientů (21,7 %) je s dobou velmi spokojeno, zvolením možnosti a. Dva noví klienti (8,7 %) jsou nespokojeni a jeden nový klient (4,3 %) odpověděl, že neví. Nikdo z nových klientů nezvolil poslední možnost, že by byl velmi nespokojen. Sedmnáctá otázka hodnotí spokojenost zákazníků s osobním přístupem zaměstnanců k nim samotným. Více jak ¾ stávajících zákazníků, celkem tedy 99 (88,4 %) je s osobním přístupem zaměstnanců velmi spokojeno, tudíž zvolili první možnost. 11 stávajících zákazníků (9,8 %) se shodlo na tom, že jsou spokojeni, zvolili možnost druhou a našli se zde dva klienti (1,8 %), kteří byli nespokojeni. Nikdo ze stávajících zákazníků salonu nezvolil možnost nevím či velmi nespokojen. Všichni noví klienti salonu na tuto otázku odpověděli kladně. 15 z nich (65,2 %) zvolilo možnost první, tedy byli velmi spokojeni a 8 z nich (34,8 %) zvolilo možnost druhou, byli spokojeni. Nikdo z nových klientů nedopověděl zvolením možnosti nevím, nespokojen/a či velmi nespokojen/a. Odpovědi na otázku osmnáct, která znázorňuje odpovědi stávajících klientů na otázku, jestli jsou spokojeni s ochotou personálu, jsou zobrazeny na následujícím grafu 5. Všichni dokázali na otázku odpovědět. Nikdo ze stávajících klientů v tomto případě neodpověděl zvolením možnosti nevím. U této otázky bylo zaznamenáno 12 záporných odpovědí, tedy 7 nespokojených klientů (6,3 %) a 5 velmi nespokojených (4,5 %). Avšak i v tomto případě převládají kladné odpovědi. 79 stávajících klientů (70,5 %) je s ochotu personálu velmi spokojeno a 21 klientů (18,8 %) je spokojeno. 25

33 Graf 5 Spokojenost stálých klientů s ochotou personálu Spokojenost stálých klientů s ochotou personálu 6 % 5 % 19 % 70 % a) velmi spokojen/a b) spokojen/a c) nevím d) nespokojen/a e) velmi nespokojen/a Zdroj: vlastní zpracování Odpovědi nových klientů na tuto otázku jsou totožné jako u předchozí otázky. Všichni noví klienti volili opět kladné odpovědi. 15 z dotázaných (65,2 %) zvolilo první možnost, byli s ochotou personálu velmi spokojeni a zbývajících 8 nových klientů (34,8 %) odpovědělo zvolením druhé možnosti, tudíž byli s ochotou spokojeni. Otázka devatenáct měla za úkol zjistit, jak jsou zákazníci spokojeni s pracovními znalostmi personálu. V případě stávajících klientů jsou opět shledány především kladné odpovědi, na kterých se shodlo skoro 95 % respondentů. 88 stávajících klientů zvolilo první možnost, tudíž jsou se znalostmi personálu velmi spokojeni. Druhá skupina 18 klientů (16,1 %) odpověděla zvolením možnosti b, tudíž jsou spokojeni. Dva stávající klienti (1,8 %) nedokázali na otázku odpovědět a zvolili možnost nevím. Zároveň v tomto případě se objevili 4 nespokojení zákazníci (3,6 %). Nikdo ze stávajících zákazníků není velmi nespokojen. Odpovědi na otázku u nových klientů opět zaznamenávají kladné odpovědi, až na jednoho jedince (4,3 %), který nedokázal na otázku odpovědět a zvolil možnost nevím. 10 z nových klientů (43,5 %) bylo s pracovními znalostmi velmi spokojeno a 12 (52,2 %) bylo spokojeno. Dvacátá otázka zjišťovala spokojenost klientů s bonusovým programem, který salon nabízí. Bonusový program spočívá ve sbírání bodů, kdy za každých 50 utracených korun zákazník získává 5 bodů a následně za určitý počet nasbíraných bodů dostává odměny v podobě manikúry, kosmetiky, dárkového poukazu, kreditu na občerstvení, focení s profesionálem, vstupenky do státní opery či víkendový wellness pobyt. Ceny v bonusovém programu jsou velmi atraktivní, avšak vysoký počet stávajících zákazníků, celkem 50 (44,6 %) zvolilo možnost nevím. Pouze 28 stávajících klientů (25 %) je s bonusovým programem velmi spokojeno a 34 klientů (30,4 %) je spokojeno. Nikdo není nespokojený. Nechvalných výsledků bylo dosaženo i v případě nových klientů. I zde převažovala možnost c, nevím. Celkem ji zvolilo 13 nových klientů (56,5 26

34 %). Pouze 9 klientů volilo kladné odpovědi, tedy 4 noví klienti (17,4 %) byli velmi spokojeni a 5 (21,7 %) jich bylo spokojeno. Našel se zde jedinec (4,3 %), který byl s bonusovým programem salonu nespokojen. Nikdo z nových klientů nezvolil poslední možnost. Dvacátá první otázka zjišťuje spokojenost klientů s bezplatnými službami, kterými jsou masáž hlavy a šíje a masáž rukou. Všichni klienti při každé návštěvě dostávají automaticky bezplatnou masáž hlavy a šíje a později je jim nabídnuta taktéž bezplatná masáž rukou. Téměř ¾ stávajících klientů, tedy celkem 79 (70,5 %) je s bezplatnými službami velmi spokojeno. Následuje 22 stávajících klientů (19,6 %), kteří jsou s masážemi spokojeni. Avšak je zde i celkem početná skupina 11 klientů (9,8 %), kteří nedokázali na tuto otázku odpovědět a zvolili možnost nevím. Možná masáže odmítají, tudíž nemohou soudit. Nikdo ze stávajících klientů nezvolil zápornou odpověď. Taktéž v případě nových klientů nebyla zvolena záporná možnost, ale odpovědi na první tři možnosti jsou téměř shodné. Pouze 9 nových klientů (39,1 %) bylo s masážemi velmi spokojeno. 7 nových klientů (30,4 %) bylo spokojeno a taktéž 7, což je vysoké číslo, zvolilo možnost nevím. Buď masáže odmítli, v lepším případě, nebo jim nebyly vůbec provedeny v případě horším. Dvacátá druhá otázka od klientů zjišťovala jejich spokojenost s kvalitou poskytovaných služeb. Až na 3 stávající nespokojené zákazníky (2,7 %) bylo celkem 109 odpovědí na tuto otázku kladných. 90 stávajících zákazníků (80,4 %) je s kvalitou poskytovaných služeb velmi spokojeno, zvolili možnost a. Druhou menší skupinu tvoří 19 stávajících zákazníků (17 %), kteří jsou s kvalitou spokojeni a odpověděli zvolením možnosti b. Nikdo ze stávajících klientů salonu nezvolil poslední možnost, tedy že by byl s kvalitou služeb velmi nespokojen a ani se nenašel nikdo, kdo by nedokázal odpovědět zvolením možnosti nevím. V případě nových klientů byly zaznamenány pouze kladné odpovědi. Více jak polovina nových klientů, celkem 14 (60,9 %) bylo s kvalitou služeb velmi spokojeno. Devět nových klientů (39,1 %) bylo pouze spokojeno. Po zjištění spokojenosti zákazníků s kvalitou služeb následovala otázka dvacet tři, která zjišťovala spokojenost klientů s cenou služeb. Nastavení správného cenového prahu služeb je pro klienty též klíčové. S příliš vysokými cenami by mohli být klienti u většiny případů nespokojeni. Příliš nízké ceny by mohly předem vypovídat o nižší kvalitě služeb. Ceny služeb v RED salonu se odvíjely od lokality salonu, interiéru salonu, dosavadní zkušenosti a praxe kadeřnic a kosmetiček, ale také k tvorbě cen přispěla analýza cen konkurenčních salonů v okolí. Na následujícím grafu 6 je graficky zachycena spokojenost stávajících klientů s cenami služeb. Z grafu je na první pohled zřejmé, že více jak ¾ stávajících klientů hodnotí výši cen kladně. Převládá zde skupina 72 klientů (64,3 %), kteří zvolili možnost b, jsou s cenami spokojeni. Menší skupina 18 stávajících klientů (16,1 %) hodnotila otázku možností velmi spokojen/a. Objevuje se zde i skupina deseti stávajících klientů (8,9 %), kteří na otázku nedokázali odpovědět a zvolili možnost nevím. V případě této otázky byly i u stávajících klientů zaznamenány negativní odpovědi v podobě. Salon navštěvuje 12 stálých klientů (10,7 %), kteří jsou s cenami nespokojeni, nenašel se naštěstí nikdo, kdo by byl velmi nespokojen. 27

35 Graf 6 Spokojenost stálých klientů s cenou služeb Spokojenost stálých klientů s cenou služeb 9 % 11 % 16 % a) velmi spookojen/a b) spokojen/a c) nevím d)nespokojen/a 64 % e) velmi nespokojen/a Zdroj: vlastní zpracování Na otázku spojenou se spokojeností s cenami služeb odpovídali i noví klienti. V jejich případě ne nenašel nikdo, kdo by byl s cenou velmi spokojen či velmi nespokojen. Převládala skupina 17 nových klientů (73,9 %), která byla s cenou spokojena. Tři noví klienti (13 %) se k otázce nedokázali vyjádřit a zvolili možnost nevím a tentýž počet nových klientů (13 %) byl s cenou služeb nespokojen. RED salon nabízí kadeřnické služby, kosmetické služby, manikúru, pedikúru, kurzy líčení, kurzy foukané a výčesů ale i služby výživového poradce. Otázka dvacet čtyři zjišťovala, jak jsou klienti spokojeni s dosavadní nabídkou služeb. Odpovědi jsou uvedeny taktéž na následujícím grafu 7. U stálých klientů bylo zaznamenáno 103 kladných odpovědí, z toho 54 z nich (48,2 %) zvolili možnost první, tedy jsou s nabídkou služeb velmi spokojeni a 49 klientů (43,8 %) je spokojeno. 5 stálých klientů (4,5 %) se k otázce nedokázalo vyjádřit a zvolili možnost nevím. 4 stálí klienti (3,6 %) by uvítali rozšíření služeb, s dosavadní nabídkou nejsou spokojeni. 28

36 Graf 7 Spokojenost stálých klientů s množstvím poskytovaných služeb Spokojenost stálých klientů s množstvím poskytovaných služeb 4 % 4 % 44 % 48 % a) velmi spokojen/a b) spokojen/a c) nevím d) nespokojen/a e) velmi nespokojen/a Zdroj: vlastní zpracování Taktéž u nových klientů převládají kladné odpovědi na otázku týkající se množství poskytovaných služeb. Šest nových klientů (26,1 %) zvolilo první možnost, jsou s nabídkou velmi spokojeni, druhou možnost, spokojen/a, zvolilo 14 klientů (60,9 %). Dva noví klienti (8,7 %) se nedokázali vyjádřit, zvolili možnost nevím a jeden nový klient (4,3 %) by uvítal širší nabídku služeb, s tou dosavadní byl nespokojen. Nikdo z nových klientů nezvolil poslední možnost, že by byl velmi nespokojen. Zaměstnanci RED salonu by měli být schopni umět každému zákazníkovi poradit, zodpovědět všechny jeho otázky, buď sami, či za pomoci jiného kolegy. Ať se jich klient zeptá na cokoliv, slovo nevím by nemělo z úst zaměstnance padnout. A tak otázka dvacet pět zjišťovala, jak jsou klienti spokojeni s odpověďmi a radami, které od personálu dostávají. Zaměstnanci se docela často účastní různých školení, a proto v případě stálých klientů převažovalo přes 90 % kladných odpovědí. Celkem 68 stálých klientů (60,7 %) je s radami personálu velmi spokojeno. Následuje druhá početná skupina 37 klientů (33 %), kteří jsou s radami a odpověďmi spokojeni. Tři stálí klienti (2,7 %) odpověděli zvolením možnosti nevím. Bohužel se našli i čtyři klienti (3,6 %), kteří v tomto případě nebyli spokojeni. Ve většině případů noví klienti vyhledávají RED za účelem nějaké změny a právě k té potřebují dobré rady zaměstnanců (kadeřníků). Naštěstí 22 nových klientů z 23 hodnotili jim poskytnuté rady a odpovědi kladně. 12 nových klientů (52,2 %) bylo velmi spokojeno a 10 spokojeno (43,5 %). Bohužel se našel jedinec (4,3 %), který nebyl spokojen. V RED salonu se používá jedna značka vlasové kosmetiky, která se dá zároveň zakoupit domů a je původem z Ameriky. A taktéž jedna značka pleťové kosmetiky, jejíž škála pro domácí použití je taktéž rozsáhlá a je původem z Francie. Otázka dvacet šest zjišťovala, jak jsou zákazníci spokojeni s dosavadní nabídkou produktů, které si mohou zakoupit domů. Odpovědi stávajících zákazníků jsou zobrazeny na následujícím grafu 8. V tomto případě jsou odpovědi rozptýleny do všech možností. Většina klientů opět 29

37 volila kladné odpovědi. 51 stálých klientů (45,5 %) je s nabídkou produktů velmi spokojeno a 32 klientů (28,6 %) je spokojeno. Objevuje se zde poprvé i početná základna nespokojených zákazníků. 17 klientů (15,2 %) je s nabídkou nespokojeno a dokonce 8 klientů (7,1 %) je velmi nespokojeno. 4 stávající klienti (3,6 %) se k otázce vyjádřili zvolením možnosti nevím. Graf 8 Spokojenost stálých klientů s nabídkou produktů Spokojenost stálých klientů s nabídkou prodkutků 4 % 15 % 7 % 45 % a) velmi spokojen/a b) spokojen/a c) nevím d) nespokojen/a 29 % e) velmi nespokojen/a Zdroj: vlastní zpracování Větší část nových klientů hodnotí nabídku produktů, které je možné si v salonu zakoupit na domácí použití kladně. 13 nových klientů (56,5 %) bylo s nabídkou velmi spokojeno, 7 nových klientů (30,4 %) bylo spokojeno a našli se zde tři nováčci (13 %), kteří byli nespokojeni. V tomto případě nikdo z nových klientů nezvolil možnost c, nevím, ani poslední možnost, že by byl s nabídkou produktů velmi nespokojen. Salon je ukryt za knihovnou a kavárnou, do které mohou klienti jen tak přijít, aniž by byli objednaní na nějakou službu. Zároveň ženy tráví v salonu v případě barvy či melíru několik hodin. V salonu jsou celý den k dispozici džbány s vodou a ovocem, kterou si klienti mohou sami bez váhání nalít a taktéž salon klientům nabízí kávu, domácí limonády, čaje, bio mošty, bílé a červené víno a sekt. Kdyby někomu vyhládlo, nebo dostal chuť na něco sladkého, v salonu je denně čerstvá nabídka domácích koláčů. Otázka dvacet sedm od klientů zjišťovala, jak jsou spokojeni s dosavadní nabídkou občerstvení. Odpovědi stálých klientů, které jsou zobrazeny na grafu 9, jsou opět rozptýleny do všech možností a opět převládají kladné odpovědi. 46 stálých klientů (41,1 %) je s nabídkou občerstvení velmi spokojeno, 40 klientů (35,7 %) je spokojeno, dva (1,8 %) se vyjádřili zvolením možnosti nevím, celkem 20 stálých klientů (17,6 %) je s nabídkou dosavadního občerstvení nespokojeno a 4 klienti (3,6 %) jsou velmi nespokojeni. 30

38 Graf 9 Spokojenost stálých klientů s nabídkou občerstveni Spokojenost stálých klientů s nabídkou občerstvení 3 % 2 % 18 % 41 % a) velmi spokojen/a b) spokojen/a c) nevím d) nespokojen/a 36 % e) velmi nespokojen/a Zdroj: vlastní zpracování Noví klienti hodnotí nabídku občerstvení v salonu převážně kladně. Šest nových klientů (26,1 %) je s dosavadní nabídkou velmi spokojeno, 10 klientů (43,5 %) je spokojeno, dva nováčci (8,7 %) zvolili možnost nevím a 5 nových klientů (21,7 %) bylo s nabídkou nespokojeno. Z nových klientů nebyl nikdo velmi nespokojen. Webové stránky salonu jsou v provozu od začátku fungování salonu, tedy od 13. ledna 2014 a do dnešního dne, tj , byly změněny 3x. Měnily se ceníky, fotky, informace o zaměstnancích a otázka dvacet osm zjišťovala, jak jsou klienti spokojeni nyní s dostupnými informacemi na webových stránkách salonu. Odpovědi na tuto otázku jsou graficky zaznamenány na následujícím grafu 10. Informace na webových stránkách hodnotilo kladně něco málo přes 50 % stálých klientů. Větší skupina 42 klientů (37,5 %) je s informacemi spokojena. Pouze 23 klientů (20,5 %) ze 112 je velmi spokojeno. Celkem osmnácti členná skupina stálých klientů (16,1 %) zvolila možnost nevím, pravděpodobně webové stránky salonu nenavštívili. Celkem 29 stálých klientů hodnotilo informace na webu záporně. 25 klientů (22,3 %) je nespokojeno a 4 stálí klienti (3,6 %) jsou velmi nespokojeni. 31

39 Graf 10 Spokojenost stálých klientů s dostupnými informacemi na webových stránkách Spokojenost stálých klientů s dostupnými informacemi na webových stránkách 4 % 22 % 16 % 20 % 38 % a) velmi spokojen/a b) spokojen/a c) nevím d) nespokojen/a e) velmi nespokojen/a Zdroj: vlastní zpracování Spokojenost s dostupnými informacemi na webu byla zjišťována i u nových klientů salonu. Pouze čtyři noví klienti (17,4 %) jsou s informacemi velmi spokojeni. Sedm nových klientů (30,4 %) hodnotilo otázku zvolením možnosti b, spokojen/a. A i v případě nových klientů se objevuje celkem početná skupina osmi lidí (34,8 %), kteří jsou s dostupnými informacemi na webu nespokojeni, zvolili tedy možnost d. 4 noví klienti (17,4 %) na otázku odpověděli zvolením možnosti nevím, pravděpodobně webové stránky salonu nenavštívili. Následující otázka dvacet devět taktéž souvisí s webovými stránkami salonu. Nyní byla zjišťována spokojenost klientů s přehledností webových stránek. U stávajících klientů je přehlednost webu hodnocena o něco lépe, než otázka předchozí, která se týkala dostupných informací. Přehlednost webu hodnotilo kladně celkem 70 stálých klientů. 21 z nich (18,8 %) volili první možnost, jsou s přehledností velmi spokojeni, zbylých 49 (43,8 %) volilo druhou možnost a je s přehledností spokojeno. Stejný počet, jako u předchozí otázky, osmnácti stálých klientů (16,1 %) na tuto otázku odpověděl zvolením možnosti nevím. S přehledností webu není spokojeno celkem 21 klientů (18,8 %) a 3 klienti (2,7 %) jsou dokonce velmi nespokojeni. Taktéž u nových klientů je vidět shoda s předchozí otázkou v odpovědi c, kterou i v tomto případě zvolili 4 klienti (13 %). Přehlednost webu hodnotí kladně celkem 13 klientů, 3 z nich (13 %) jsou velmi spokojeni a 10 klientů (47,8 %) je spokojeno. Šest nových klientů (26,1 %) je s přehledností webových stránek nespokojeno a zvolili možnost d. Nikdo neodpověděl, že by byl velmi nespokojen. Klienti se do salonu nejčastěji objednávají na základě telefonického hovoru. Jsou dny, nejčastěji pondělí, kdy volá jeden klient za druhým. Člověk se nestačí ani nadechnout. Pokud není na recepci přítomna recepční, telefony vyřizují i ostatní zaměstnanci salonu, objednávky klientů musí umět všichni. Třicátá otázka zjišťovala, jak jsou stávající klienti spokojeni s telefonickou komunikací se salonem a výsledky jsou zobrazeny na 32

40 následujícím grafu 11. Přes ¾ stávajících klientů je s telefonickou komunikací se salonem spokojeno a volili kladné odpovědi. 69 klientů (61,6 %) zvolilo možnosti první, tedy jsou velmi spokojeni, 27 klientů (24,1 %) volilo možnost druhou, tudíž jsou spokojeni. Celkem 16 stálých klientů hodnotí telefonickou komunikaci se salonem záporně. 13 z nich (11,6 %) je nespokojeno a 3 klienti (2,7 %) jsou velmi nespokojeni. Nenašel se nikdo, kdo by se nedokázal vyjádřit a volil by možnost nevím. Graf 11 Spokojenost stálých klientů s telefonickou komunikací Spokojenost stálých klientů s telefonickou komunikací 3 % 24 % 12 % 61 % a) velmi spokojen/a b) spokojen/a c) nevím d) nespokojen/a e) velmi nespokojen/a Zdroj: vlastní zpracování Spokojenost s telefonickou komunikací byla zjišťována i u nových klientů a i u nich převládaly kladné odpovědi. 10 nových klientů (43,5 %) bylo s komunikací velmi spokojeno a 8 nových klientů (34,8 %) bylo spokojeno. Jeden klient (4,3 %) se nedokázal vyjádřit a zvolil možnost nevím. Bohužel 4 noví klienti (17,4 %) s komunikací spokojeni nebyli, zvolili možnost d. Naštěstí se nenašel nikdo, kdo by byl velmi nespokojen. Klienti se salonem mohou komunikovat i přes y, ale tato forma komunikace je využívána jen velmi zřídka. Klienti např. tuto formu komunikace nejčastěji využívají pro konzultaci s kadeřníkem, pokud se nemohou na konzultaci osobně dostavit, posílají fotky, které následně s kadeřníkem konzultují. Otázka číslo třicet jedna zjišťovala, jak jsou klienti s ovou komunikací se salonem spokojeni. V případě stálých klientů převládá možnost c, nevím, shodlo se na ni 90 zákazníků (80,4 %) nejspíš ovou formu komunikace vůbec nevyužívají. Klienti, kteří se salonem komunikují, nebo komunikovali formou ů, volili spíše kladné odpovědi. 10 stálých klientů (8,9 %) je velmi spokojeno s touto formou komunikace a 14 klientů je spokojeno (12,5 %). Celkem 11 stálých klientů (9,8 %) nebylo s ovou komunikací spokojeno. Nikdo nebyl velmi nespokojen. Taktéž u nových klientů převládá možnost c, nevím, shodně odpovědělo 16 klientů (69,6 %). A i u odpovědí spojených s ovou komunikací s novými klienty převládají kladné odpovědi. 2 klienti (8,7 %) byli s komunikací velmi spokojeni a 3 klienti spokojeni (13,4 %). Dva noví klienti salonu (8,7 %) ohodnotili 33

41 ovou komunikaci možností d, byli nespokojeni. Nikdo z nových klientů nebyl s touto formou komunikace se salonem velmi nespokojen. Mnoho klientů se naučilo objednávat se na příští návštěvu rovnou při odchodu ze salonu. Většinou se jedná o měsíc až měsíc a půl. To bývají termíny poměrně volné. Pokud se ale klient rovnou neobjedná a pro svůj termín si telefonuje někdy později, jak je spokojen s rychlostí objednání a nalezení nejbližšího termínu? Právě na tuto otázku se ptala otázka číslo třicet dva. Někteří zaměstnanci jsou plně vytíženi i 14 dní dopředu. U stálých klientů převládají kladné odpovědi. S nalezením nejbližšího volného termínu v případě stálých zákazníků je spokojeno 49 z nich (43,8 %) a stejný počet stávajících zákazníků (43,8 %) je velmi spokojen. Pravděpodobně se přeobjednávají už při odchodu, nebo si pro svůj nový termín telefonují s velkým předstihem. Tři stálí klienti (2,7 %) na otázku odpověděli zvolením možnosti nevím a celkem 11 klientů ohodnotilo odpovědi na tuto otázku záporně. 8 stálých klientů (7,1 %) vyjádřilo svou nespokojenost a 3 klienti (2,7 %) jsou velmi nespokojeni, pravděpodobně se chtějí objednat na poslední chvíli. Noví klienti volající do salonu pro svůj termín první návštěvy byli ve dvanácti případech (52,2 %) spokojeni a v osmi případech (34,8 %) velmi spokojeni. Dva noví klienti (8,7 %) se k otázce vyjádřili zvolením možnosti nevím a jeden (4,3 %) byl nespokojen. Nikdo z nových klientů nehodnotil otázku možností e, velmi nespokojen/a. Nyní následuje první ze dvou otevřených otázek dotazníku, u které stálí i noví klienti uváděli vždy tři klady salonu. Obrázek 3 zobrazuje klady salonu, které uvedli stálí klienti. Dotazníků stálým klientům bylo rozdáno celkem 112 a klady byly uváděny vždy tři, vypsat tedy výčet 336 kladů salonu by byl vyčerpávající, proto bude vypsáno jen pár z nich, konkrétně ty, na kterých se shodli více jak tři klienti. Stálí klienti se nejčastěji shodli na těchto kladech salonu: design, kavárna, prostory, profesionální přístup, příjemný personál, dostupnost salonu, interiér, kadeřnice Lenka, masáže, personál, přátelská atmosféra, domácí prostředí, příjemné prostředí, dobrá káva, kosmetička Martina, kvalita služeb, vstřícnost, kvalitní výběr knih, vstřícný přístup, ochota personálu, výběr hudby, rozsah služeb, skvělý personál, odbornost, ostatní personál, milý personál, profesionalita, kvalitní produkty, kreativita, spolehlivost, dovednosti, flexibilita, Mirka Hajdová, osobitý přístup, doprovodné služby, konzultace, doporučení, usměvavý personál, nové trendy, inspirativní prostředí. Klady salonu uváděli taktéž noví klienti. Nejčastěji se shodli na: pěkném interiéru, ochotě personálu, profesionalitě, sympatickém personálu, designu salonu, propojení salonu s kavárnou, kvalitě odvedené práce, vstřícnosti, lokalitě salonu, příjemné hudbě, domácím prostředí, více služeb na jednom místě, vyškoleném personálu, skvělém místě na relaxování, chutnosti domácích limonád, vzdělanosti kadeřníků a kosmetiček, nadstandardních službách masáže, bezplatné konzultaci, dobré Pražské kávě, zajímavé prohlídce salonu, množstvím produktů ke koupi či dobrých radách, které si od zaměstnanců odnesli domů. 34

42 Obrázek 3 Klady salonu stálých klientů Zdroj: vlastní zpracování Otázka třicet čtyři, tedy předposlední otázka byla druhou otevřenou otázkou a u ní stávající a noví klienti hodnotili zápory salonu. Výčet odpovědí týkajících se záporů salonu od stálých klientů je zobrazen na obrázku 4 a opět bude uveden krátký výčet nejčastěji se vyskytujících záporů (těch, na kterých se shodli alespoň tři klienti), které zněly následovně: NIC salon žádné nedostatky nemá, parkování, vysoká cena, doba trvání služeb, zavřeno v neděli, nedostatek denního světla, chybí bezbariérový přístup, hluk v kosmetické místnosti, občas je v salonu chladno, hlučnost, chybí noviny, příliš prudké schody, nedostatek potřebných informací na webových stránkách, špatné osvětlení v salonu, špatná orientace v ceníku, chybí bezkofeinová káva, příliš vysoká cena manikúry, občas se vyskytují šmouhy na skle, prach v salonu, vysoká cena pedikúry, pouze 1 značka vlasové kosmetiky, venku chybí popelník, ne moc příjemné prostředí na pedikúru, špatná dopravní dostupnost. K záporům salonu měli možnost se vyjádřit i noví klienti. V jejich případě nejčastěji padaly zápory jako: parkování, cena služeb, malá nabídka občerstvení, v nabídce chybí něco slaného, hluk ze salonu do kosmetické kabiny, v salonu je špatný vzduch, na stěně byla plíseň, je zavřeno v neděli, salon je v prostorách sklepu, otevírací doba ráno je až od 9:00, malá nabídka alkoholických nápojů, příliš prudké schody, chybí bezbariérový přístup pro kočárek, špatné značení salonu reklama není moc vidět, salon jde těžko najít. 35

43 Obrázek 4 Zápory stálých klientů salonu Zdroj: vlastní zpracování Poslední třicátá pátá otázka v dotazníku od klientů zjišťovala, kdyby měli tu možnost co by na salonu zlepšili. Tentokrát bylo na výběr z deseti možností s tím, že v případě poslední možnosti se klient mohl vyjádřit vlastními slovy. Údaje zachycující odpovědi na tuto otázku jsou na následujícím grafu 12. Graf zobrazuje, že 44 stávajících klientů (39,3 %) by na salonu nezlepšili nic, jsou zde se vším spokojeni. 25 klientů se vyjádřilo zvolením možnosti h, tudíž by uvítali širší nabídku občerstvení. Následovalo 20 klientů (17,8 %), kteří kdyby mohli, měnili by cenu služeb. Čtvrtou pozici obsadilo 12 klientů (10,7 %), kteří by měnili otevírací dobu salonu. Shodný počet tří klientů (2,7 %) by měnil ochotu personálu, uvítal by čistší prostředí a ve třech případech se klienti vyjádřili vlastními slovy. První by uvítal lepší hudbu při kosmetice, druhý by uvítal dřívější otevírací dobu salonu a třetí by si chtěl zakoupit produkty na líčení. Dva stálí klienti (1,8 %) by si přáli vylepšit znalosti personálu. 36

44 Graf 12 Co by stálí klienti změnili na salonu Co by stálý klineti změnili na salonu 3 % a) cena služeb 18 % b)otevírací doba c)kvalita služeb 39 % 10 % d)ochota personálu e) znalosti personálu f) čistší prostředí 22 % 3 % 3 % 2 % g) širší nabídka služeb h) větší nabídka občerstvení (bagety, nápoje) ch) nic i) jiná odpověď Zdroj: vlastní zpracování 3.4. Shrnutí a doporučení Po podrobném rozboru výsledků, získaných z dotazníkového šetření na první pohled vyplývá, že u stálých i nových klientů salonu převládá ve všech případech spokojenost. V případě stálých klientů, byly dotazníky nejčastěji vyplňovány ženami a dle studentčina pozorování i ženy tvoří větší část klientů. Dále z výsledků vyplynulo, že nejvíce navštěvují salon osoby ve věku let, které se o salonu dověděli od své kadeřnice či kosmetičky, nebo od své kamarádky. Stálí klienti z větší poloviny salon navštěvují pravidelně každý měsíc, nebo alespoň jednou za 3 měsíce. Na dnu návštěvy jim spíše nezáleží, ale nejčastěji preferují dny od úterý do čtvrtka. Nejčastěji využívají kadeřnických služeb a na hodině návštěvy jim spíše nezáleží, ale preferují buď ranní hodiny od 9:00 12:00, kdy bývá v salonu větší klid nebo odpolední až večerní od 15:00 21:00. Salon by měl zároveň zapracovat na lepší informovanosti stávajících klientů o nových službách, právě možná pro nízkou informovanost je služeb pedikúry tak málo využíváno. Jak již bylo zmíněno, u stálých klientů převládá ve velké míře spokojenost, ale byly zaznamenány i negativa, která se nejvíce týkala otevírací doby salonu, zde vyjádřilo nespokojenost celkem 19 klientů a u otázky 34, kde klienti psali zápory salonu, padly možnosti jako zavřeno v neděli nebo pozdní ranní otevírací doba. Zde by studentka doporučila otevírací dobu salonu ve všední dny už v 8:00, neboť z její zkušenosti je poptávka po této hodině vyšší, než poptávka po otevírací době 37