Marketingové komunikace hudebního festivalu Hrachovka. Barbora erná

Transkript

1 Marketingové komunikace hudebního festivalu Hrachovka Barbora erná Bakaláská práce 2009

2

3

4 ABSTRAKT Bakaláská práce pojednává v teoretické ásti obecn o marketingových komunikacích zamených na oblast hudebních festival. V praktické ásti je vnována konkrétnímu hudebnímu festival Hrachovka, jeho marketingovému komunikanímu mixu, výzkumu povdomí o znace Hrachovka a znalosti znaky Hrachovka. Hlavním cílem této práce je najít cestu ke stabilizaci hudebního festivalu a zvýšení návštvnosti prostednictvím zvýšení úrovn marketingových komunikací festivalu. Klíová slova: Hudební festival Hrachovka, agentura PEAS Production, marketingové komunikace hudebních festival, kulturní projekty, povdomí o znace, znalost znaky, marketingový komunikaní mix, korporátní identita. ABSTRACT The theoretic part of my Bachelor work is generally about marketing communications, which are focused on music festivals. The practical part of the work is about Hrachovka the music festival, marketing communications of this festival and research on brand knowledge. The main goal of my work is to find the way how to set music festival and push up visit rate by marketing communications. Keywords: Hrachovka music festival, PEAS Production agency, marketing communications of music festivals, cultural projects, brand knowledge, marketing communications mix, corporate identity

5 Podkování, motto Ráda bych podkovala realizanímu týmu Hrachovka, konkrétn panu Zbyku Hankovi, jednateli PEAS Production a panu Petru Tomšíkovi za ochotné poskytnutí dležitých informací a materiál, bez nichž by se mi nepovedlo napsat ucelenou práci. Podkování patí také paní mgr. Elišce Kubíkové, která velmi svdomit a trpliv vedla mou bakaláskou práci, mnohdy mi dávala zajímavé podnty a vnovala mnoho asu konzultacím a radám. Rovnž dkuji všem respondentm, kteí vnovali as vyplnní mnou sestaveného dotazníku a napomohli mi tím realizovat výzkum. Dlte se o svou zkušenost. Je to cesta, jak dosáhnout nesmrtelnosti. Dalajláma

6 OBSAH ÚVOD...9 I TEORETICKÁ ÁST KULTURA A KULTURNÍ DNÍ V OBLASTI HUDEBNÍCH PROJEKT DEFINICE HUDEBNÍHO FESTIVALU MARKETINGOVÁ A PROPAGANÍ STRATEGIE V OBLASTI HUDEBNÍCH FESTIVAL KDO ZAJIŠUJE MARKETING HUDEBNÍCH FESTIVAL CÍLOVÁ SKUPINA HUDEBNÍCH FESTIVAL HUDEBNÍ MARKETING, DRAMATURGIE, UMÍSTNÍ A NA ASOVÁNÍ HUDEBNÍHO FESTIVALU TVORBA PRODUKTU ZNA KA A BUDOVÁNÍ ZNA KY Povdomí o znace Znalost znaky REALIZACE MARKETINGU A PROPAGANÍCH AKTIVIT PLÁNOVÁNÍ ANALÝZA TRHU MARKETINGOVÝ KOMUNIKANÍ MIX HUDEBNÍHO FESTIVALU REKLAMA PUBLIC RELATIONS Press relations Sponzoring Krizová komunikace DIRECT MARKETING OSOBNÍ PRODEJ PODPORA PRODEJE NOVÉ FORMY MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ BŽN POUŽÍVANÉ PROPAGA NÍ AKTIVITY VS. ORIGINÁLNÍ PROPAGA NÍ AKTIVITY STANOVENÍ HYPOTÉZ...29 II PRAKTICKÁ ÁST HUDEBNÍ FESTIVAL HRACHOVKA...31

7 6.1 HISTORIE HUDEBNÍHO FESTIVALU HRACHOVKA AGENTURA PEAS PRODUCTION S.R.O. SOU ASNÝ POADATEL FESTIVALU CÍLOVÁ SKUPINA HUDEBNÍHO FESTIVALU HRACHOVKA SWOT ANALÝZA HUDEBNÍHO FESTIVALU HRACHOVKA MARKETINGOVÝ KOMUNIKANÍ MIX HUDEBNÍHO FESTIVALU HRACOVKA KORPORÁTNÍ IDENTITA HUDEBNÍHO FESTIVALU HRACHOVKA Korporátní barvy Logo Slogan REKLAMA Outdoor Programov-informaní leták Televizní spot Rádiový spot Tištná inzerce Webová prezentace Internetové bannery PUBLIC RELATIONS Press relations Sponzoring Krizová komunikace DIRECT MARKETING OSOBNÍ PRODEJ PODPORA PRODEJE NOVÉ FORMY MARKETINGU VIRAL MARKETING, BUZZ MARKETING, FÓRA, KOMUNIKÁTORY, BLOGY, WORD OF MOUTH BŽN POUŽÍVANÉ PROPAGA NÍ AKTIVITY VS. ORIGINÁLNÍ PROPAGA NÍ AKTIVITY VÝZKUM ZNALOSTI HUDEBNÍHO FESTIVALU HRACHOVKA NA ZÁKLED MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ POVDOMÍ O ZNA CE ZNALOST ZNA KY SHRNUTÍ VÝZKUMU DOPORUENÍ A NÁVRHY VYLEPŠENÍ MAREKETINGOVÉ KOMUNIKACE...58 ZÁVR...59 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY...60 SEZNAM POUŽITÝCH ELEKTRONICKÝCH ZDROJ...61 SEZNAM GRAF...62

8 SEZNAM PÍLOH...63

9 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 9 ÚVOD Téma mé bakaláské práce zní Marketingové komunikace hudebního festivalu Hrachovka. Toto téma jsem zvolila, protože v oblasti hudebních festival již nkolik let pracuji a tudíž prostedí znám. eská republika patí mezi zem s velkým potem letních hudebních open-air festival. Konkurence je zde vysoká a získat si dostaten velké publikum a tím souasn vysokou návštvnost je pro organizátory a produkních agentury tchto projekt velmi složitý úkol. Troufám si tvrdit, že klíem k úspchu v této oblasti je zvolit originální a pitažlivou dramaturgii, najít správný termín akce a v neposlední ad jsou to také vhodn zkombinované, nápadité a kreativní marketingové komunikace. Práv jim se chci vnovat ve své práci. Tomu jak moc ovlivují mediální publicitu festival, jejich psobení na povdomí o znace vs. znalost znaky a návštvnost festival. Využití marketingových komunikací se stalo trendem nkolika posledních let, kdy organizátoi zjistili, že díky tmto prostedkm mohou zvednout návštvnost, získat lepší partnery i sponzory, seznámit publikum za hranicí regionu s daným hudebním festivalem a samozejm také dsledkem všech tchto faktor dosáhnout vyššího zisku. Pomocí silné propaganí kampan se, jak už jsem zmiovala výše, zvyšuje atraktivita projektu pro sponzorské subjekty z oblasti soukromé sféry, bez jejichž finanní i produktové participace by se jen tžce dodržoval vyrovnaný rozpoet hudebního festivalu. ím více možností propagace jim mžeme nabídnout, tím vyšší sponzorský dar jsou nám ochotni partnei poskytnout. Ve své bakaláské práci jsem se rozhodla nejen teoreticky podložit jaké marketingové komunikace využívají hudební festivaly, jaká je souasná situace na poli tchto hudebních projekt a lehce se dotknout oblasti hudebního marketingu, tvorby dramaturgie a festivalu samotného, ale také v praktické ásti popsat a zanalyzovat konkrétní marketingové komunikace hudebního festivalu Hrachovka, poádaného Agenturou PEAS Production. Ráda bych se v teoretické ásti své práce zamila rozdíly mezi klasickým marketingem a marketingem kulturních organizací produkující hudební festivaly. V praktické ásti se chci soustedit nejen na analýzu marketingových komunikací hudebního festivalu Hrachovka, ale také na výzkum znalosti a povdomí o znace Hrachovka. Rovnž chci

10 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 10 v závru své práce zpracovat doporuení a návrhy pro vylepšení marketingové komunikace hudebního festivalu Hrachovka. Hlavním cílem mé práce je pokusit se najít cestu, jak zvýšit povdomí o znace a znalost znaky Hrachovka. Tato práce by potom mohla sloužit organizátorm Hrachovky, jako návrh ešení kolísání návštvnosti, která festival každoron pronásleduje. Jsem pesvdena o tom, že pokud se použije správný a efektivní komunikaní mix vhodný pro cílovou skupinu, dojde ke zvýšení znalosti znaky a s pihlédnutím ke správn zvolené dramaturgii a naasování festivalu i k celkovému zvýšení návštvnosti.

11 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 11 I. TEORETICKÁ ÁST

12 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 12 1 KULTURA A KULTURNÍ DNÍ V OBLASTI HUDEBNÍCH PROJEKT Slovem kultura (z latinského colere, pstovat) se pvodn oznaovalo pstování užitkových plodin. Jako metaforu je použil Cicero pro peklad Platonova pojmu pée o duši a od 16. století se používá pro oznaení vybraných, vznešenjších lidských inností, zejména umleckých (tzv. vysoká kultura ). Do ní patí literatura, umní, hudba, pípadn i vda a filosofie. 1 Hudba je specifická a velmi výrazná souást kultury, která provází lidstvo již od pravku, kdy ji naši pedci používali pi svých rituálních obadech. S vývojem lidstva se rozvíjela také hudba, hudební nástroje i její záznam a reprodukce byly stále sofistikovanjší. Postupem asu se také zaala formovat široká cílová skupina, která mla potebu konzumovat ji v kruhu lidí s obdobnými zájmy. Rovnž hudební tlesa toužila pedvádt své umní ped širokým publikem. A tak se na trhu setkala nabídka s poptávkou a vznikly první koncerty, koncertní sín, opery atd. 1.1 Definice hudebního festivalu V lét se poádají pevážn open-air hudební festivaly, neboli festivaly pod širým nebem. Hudební festival je projekt zamený na hudbu a innosti s ní spojené. Zpravidla bývá hudební festival pehlídkou interpret zamených na uritý hudební žánr, a už to je rock, pop, klasická hudba, metal nebo teba country. asto bývají tyto hudební akce doplnny o zajímavé doprovodné akce. Prvním zaznamenaným festivalem vbec byly pravdpodobn Pythijské hry, které se odehrály v Delfách. Za druh festivalu byly považovány i spoleenské akce ve stedovku, kde se mimo jiné poádaly souboje. 2 1 Encyklopedie.seznam.cz/heslo/ kultura-sociologie [online] , [cit ]. Dostupný z WWW: < 2 Encyklopedie.seznam.cz [online] , [cit ]. Dostupný z WWW: <

13 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 13 Mezi legendární festivaly patí napíklad Woodstock, který mžeme považovat za jeden z prvních masových hudebních festival. Uskutenil se srpna 1969 ve stát New York. Mezi eské festivalové velikány patí urit Colours of Ostrava, Trutnov open-air music festival, Rock for People a Sázava Fest. Všechny jsou nkolikadenní, probíhají souasn na nkolika scénách a tší se mnohatisícové návštvnosti.

14 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 14 2 MARKETINGOVÁ A PROPAGANÍ STRATEGIE V OBLASTI HUDEBNÍCH FESTIVAL Bez marketingu a propagace se v dnešní dob neobejde tém žádná spolenost. Koneckonc i myšlenka, že kvalitní umlecký produkt nepotebuje žádnou propagaci, je ist marketingová: její nositel pedpokládá, že cílová skupina má takový zájem o produkt, že bude sama intenzivn vyhledávat informace o nm, a dále že tento produkt je sám o sob natolik kvalitní, že uspje v konkurenci pípadných dalších nabídek. 3 Proto také kulturní organizace poádající hudební festivaly zaaly tohoto nástroje využívat. 2.1 Kdo zajišuje marketing hudebních festival Marketing a nutnost propagace se v posledním desetiletí stává nezbytnou souástí všech subjekt na eském trhu. I pes prvotní odmítání marketingových komunikací kulturními organizacemi se projevila jejich nutnost i v tomto odvtví. Dá se íci, že kulturní akce mají blízko k umní a umlcm, ti se velmi tžko ztotožují s komercí, ke které mají naopak velmi blízko marketingové komunikace. Konen je zde pedstava mnohých pracovník kulturních institucí, že kvalitní produkt (rozumj umlecky hodnotné dílo i pedstavení) si své zákazníky (diváky, posluchae) sám najde a tudíž není nutné žádné marketingové i propaganí aktivity vykonávat, pípadn že vtší zapojení marketingu by dokonce njakým zpsobem mohlo devalvovat umleckou úrove produktu nebo jeho spoleenskou hodnotu. 4 Letní festivaly moderní hudby, kterým Hrachovka bezesporu je, patí mezi prkopníky marketingových komunikací v kultue. Se vzrstající hustotou letních hudebních festival na tuzemském trhu jsou organizátoi nuceni využívat stále dmyslnjší a lépe zacílený marketingový komunikaní mix. 3 BA UV ÍK, Radim. Divadlo, filharmonie a studenti : mladí lidé jako cílová skupina marketingu kulturních institucí. 1. CD-ROM vyd. Zlín : VeRBuM, Dostupný z WWW: < CD-ROM. ISBN Pedmluva, s BA UV ÍK, Radim. Divadlo, filharmonie a studenti : mladí lidé jako cílová skupina marketingu kulturních institucí. 1. CD-ROM vyd. Zlín : VeRBuM, Dostupný z WWW: < CD-ROM. ISBN Pedmluva, s. 5.

15 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 15 U malých a stedních festival zajišuje marketing zpravidla pímo jeden z organizátor, protože na specialistu nejsou finanní prostedky. Mnohdy jde o osobu, která nemá vzdlání v oboru v lepším pípad doplnná o grafika v horším pípad bez nj. Nejednou jsem se ve své praxi na hudebních projektech setkala se skuteností, kdy se lenové realizaního týmu nazývali PR managery, aniž by vdli, co slovní spojení public relations znamená a co tato funkce obnáší. Ne vždy je nekvalifikovaný jedinec na škodu, zídka se vyskytnou i neprofesionálové, kteí jsou schopni vytvoit velmi dobe zacílenou a originální kampa. Bohužel však vtšinou dochází k tomu, že nekvalifikovaní pracovníci marketingu pracují bez jakékoli strategie, systému a bez použití základních pravidel marketingových komunikací. Mnohdy tak vzniká komunikace, která nepodporuje korporátní identitu projektu, která je špatn zacílená, roztíštná i neefektivní. Vtší hudební festivaly zamstnávají zpravidla marketingového specialistu i tým specialist nezídka se propagací zabývá pímo outsourcovaná komunikaní agentura. 2.2 Cílová skupina hudebních festival Marketingový komunikátor musí zaít s jasnou pedstavou o cílovém píjemci. Píjemci mohou být potenciální kupující výrobku firmy, souasní uživatelé, ti kdo rozhodují o nákupu a ti, kdo jej ovlivují. 5 Cílová skupina je segment osob, vybraný na základ uritých kritérií (vk, sociální postavení, pohlaví,...), pro který je produkt uren a tedy jde souasn o píjemce komunikaního sdlení produktu. Základem každé úspšné komunikace vetn reklamy je pizpsobení sdlení tomu, pro koho je ureno. V bžném život tak postupujeme zcela samozejm. Když hovoíme s malým díttem, se starcem, s univerzitním profesorem, rockovou hvzdou, modelkou, lesním dlníkem atd. je naším cílem, abychom se s nimi dorozumli, pak zcela automaticky 5 KOTLER, Philip. MARKETING MANAGEMENT : Analýza, plánování, využití, kontrola. 7. vyd. Sv. 1. Praha : Victoria, ISBN Tvorba strategie marketingové komunikace, s. 615.

16 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 16 pizpsobujeme výbr slov, slovní obraty, pirovnání, metafory a všechny další prostedky komunikace práv tomu konkrétnímu lovku, se kterým hovoíme. 6 Urení cílové skupiny je delší proces. Nejdíve je nutné provést segmentaci trhu rozlenní na jednotlivé segmenty (skupiny osob), které budou na komunikaci stejn nebo podobn reagovat. Na základ segmentace si spolenost vybere nkolik klíových skupin zacílí na n svou komunikaci (targeting). A na závr je nutné najít v myslích cílových skupin místo pro produkt, najít zpsob jakým bude produkt vnímán (positioning). Hudební festivaly mají velmi širokou škálu cílových skupin. Svou roli zde hraje hudební žánr, který festival nabízí, velikost projektu, umístní a mnoho dalších aspekt. Napíklad festival vážné hudby v malém msteku mimo centra kulturního dní bude mít mnohem užší cílovou skupinu než festival world music typu Colours of Ostrava. Zde vzniká otázka pro organizátory, zda zvolit spíše širokou komunikaní kampa napí všemi médii a ekat, že osoby z dané cílové skupiny zasáhne a souasn pesvdí i nkolik píjemc mimo cílovou skupinu. Nebo strategicky tvoit komunikaní kampa pímo namíru cílové skupin a neplýtvat tak zbyten finanními prostedky. Podle souasných trend se zdá být efektivnjší a ekonomitjší peliv zacílit komunikaci a dostat se pímo k cílové skupin. 2.3 Hudební marketing, dramaturgie, umístní a naasování hudebního festivalu tvorba produktu Obor nazvaný marketing kultury i hudební marketing se dá velmi tžko definovat a mžeme pouze polemizovat o oficiální existenci tohoto oboru. Pesto se tém všichni marketingoví odborníci o marketingu kultury velmi asto ve svých dílech zmiují. V praxi by se za hudební marketing dalo považovat vše, co slouží k prodeji hudebního produktu. Jde o marketingové komunikace, tvorbu lákavé dramaturgie a souasn také správné umístní a naasování projektu. 6 VYSEKALOVÁ, Jitka, KOMÁRKOVÁ, Ržena. Psychologie reklamy. 2. rozš. vyd. Praha : Grada, ISBN Jak zjistíme úinnost reklamy, s. 174.ISBN

17 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 17 V 70. létech minulého století se zaal pojem marketing kultury objevovat v literatue stále astji. Autoi rozebírají jak definovat tento obor, hledají cíle a funkce, které by ml tento obor plnit. Kotler napíklad tvrdí že: Marketing není umním hledání chytrých cest jak zaplnit hledišt. Marketing je umním vytváení skutené zákaznické hodnoty. Je to umní pomoci zákazníkm aby se stali bohatšími. 7 Kotler rovnž definuje tyi hlavní cíle marketingu kultury. Jde o zvýšení návštvnosti, rozvoj (vzdlávání) publika, rozvoj principu lenství (píslušnosti i vztahu k organizaci) a rozšiování zdroj financování. Pokud shrneme jednotlivé pohledy, mžeme íct že úkolem marketingového ízení v kulturních organizacích jsou tyi zájmy. Za prvé jde o zájem tvrce, organizace i konzument podílet se na tvorb a ochran umleckých hodnot vysoké kvality, za druhé je to zájem organizace (majitel) dosáhnout adekvátního zisku, za tetí jde o zájem konzument trávit smyslupln svj volný as na kulturních akcích a v neposlední ad je tu zájem komerních organizací finann podpoit uritou kulturní aktivitu výmnou za možnost oslovit publikum konzumující tuto aktivitu s nabídkou svých vlastních hodnot (produkt). 8 Celá tvorba marketingu v kulturních organizacích by se dala rozdlit do nkolika bod. Na zaátku stojí myšlenka. Nápad jakou akci chce organizace vbec dlat, jak jí chce dlat, kde a pro koho. Tato fáze by se dala nazvat tvorbou jakéhosi podnikatelského zámru. Poté pichází tvorba samotného produktu (hudebního festivalu). Je nutné zvolit schopný a efektivn pracující tým, který bude produkt tvoit. Zvolit datum realizace, 7 (Kotler in Scheff Bernstein, 2007: viii) Marketing is not the art of finding clever ways to fill your seats. Marketing is the art of creating genuine customer value. It is the art of helping your customer become better off. 8 BAUVÍK, Radim. Divadlo, filharmonie a studenti : mladí lidé jako cílová skupina marketingu kulturních institucí. 1. CD-ROM vyd. Zlín : VeRBuM, Dostupný z WWW: < CD-ROM. ISBN , s. 9. (parafráze)

18 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 18 tak aby v nejlepším pípad nekolidovalo s jiným festivalem, v horším pípad, když dojde ke kolizi, tak aby šlo alespo o festival zamený na odlišnou cílovou skupinu. Vybrat vhodný prostor pro realizaci, tak aby se zde návštvníci pohodln dostali a byl zde adekvátn velký prostor oekávané návštvnosti, pípadn možnosti noclehu (kempy, hotely, penziony i prostor pro stanové msteko), aby zde byla možnost pipojení na elektrickou sí a zdroj pitné vody, na druhou stranu je zde nutnost pimené vzdálenosti od obcí i osad aby hluk nerušil obyvatele. V neposlední ad je nutné sestavit dramaturgii, pomocí výbru vhodných hudebních tles zamíit projekt na cílového píjemce, využít interprety zvuných jmen, ale také nové talenty apod. Heavy-metalový festival nebudeme zvát Evu Farnou a na popový festival nezaadíme vystoupení Moravanky. Organizátoi nesmí zapomenout ani peliv naplánovat komunikaní aktivity, vylenit si na n rozpoet (budget), rozhodnout se jaká media a propaganí prostedky využijí a v neposlední ad navrhnout kreativní a efektivní kampa. 2.4 Znaka a budování znaky Znaka je to, co Vám zstane, když Vám shoí továrna. (David Ogilvy) Znaka je souást korporátní identity firmy, znaka je image, znaka je to, co prodává. Jde o úinný nástroj marketingové strategie. Znaka, to je jméno, barva, design a jejich kombinace pro takovou identifikaci výrobku nebo služeb prodejce nebo skupiny prodejc, které je bude odlišovat od zboží a služeb konkurent. 9 Ve své bakaláské práci bych se chtla vnovat povdomí o znace a. znalosti znaky hudebního festivalu Hrachovka. 9 PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, Znaka - tvorba specifické a unikátní identity, s. 59. ISBN

19 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací Povdomí o znace Povdomí o znace je asociace uritých fyzických charakteristik, jako je jméno znaky, logo, obal, styl apod., s kategorií poteb. 10 Rozlišujeme dva druhy povdomí o znace spontánní (zapamatování znaky). Tzn. když se ekne letní hudební festival, spotebiteli se asociuje Hrachovka nebo Colours of Ostrava. Povdomí o znace s pomocí (rozpoznání znaky) tzn. spotebitel rozpozná znaku na základ loga i balení apod. Všechny komunikaní aktivity by mly podporovat povdomí o znace. Efekt povdomí o znace se podstatn projevuje pi výbru a nákupu znakového produktu. Jsou-li dv znaky hodnoceny stejn, pak znaka s vyšším povdomím se bude kupovat astji Znalost znaky Znalost znaky znamená, že cíloví zákazníci znají vtšinu podstatných charakteristik znaky, jejích vlastností a pínos. Znají silné stránky znaky ve srovnání se znakami konkurent a vdí, pro kupují znaku X namísto znaky Y nebo Z. 12 Znalost znaky spotebitelé získají na základ vlastní zkušenosti i positioningu znaky. To znamená, že cílový zákazník hudebního festivalu Colours of Ostrava, napíklad ví, že festival se odehrává každoron zaátkem ervence, jde o festival world music a chce ho navštívit, protože letošní hvzdou je Asian Dub Foundation. 10 PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, Cíle, s ISBN PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, Cíle, s ISBN PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, Cíle, s ISBN

20 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 20 3 REALIZACE MARKETINGU A PROPAGANÍCH AKTIVIT Když realizaní tým kulturního projektu dojde až k bodu realizace marketingu a propaganích aktivit. Má již znaný kus práce za sebou. Samotné realizaci pedchází fáze pelivého plánování strategie a rozdlování finanních zdroj tvorba rozpotu. Pro realizaci je nutné urit si marketingové cíle tedy eho chceme pomocí využití nástroj marketingu dosáhnout. Je nutné rovnž naplánovat trvání a prbh kampan mediaplán. Za samotnou realizaci považuji spuštní reklamního spotu, vylepení plakát i billboard, rozeslání direct mailu i spuštní akce na podporu prodeje daného produktu atd. Po ukonení propaganí kampan je nutné tuto kampa vyhodnotit, srovnat náklady s výnosy a urit tak efektivitu kampan. 3.1 Plánování Na zaátku projektu stojí fáze plánování. Její souástí je zhodnotit souasnou situaci na trhu, najit niku pro umístní produktu, zvolit cílové skupiny, zjistit stávající situaci produktu napíklad prostednictvím SWOT analýzy. Dalším dležitým bodem plánování, je fáze ped zpuštním marketingové komunikaní kampan mediální plánování. Smyslem mediálního plánování je vytvoení vhodného mediálního plánu. Tento plán lze definovat jako dokument urující, jaká média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by mla pinést výsledky Analýza trhu Ped uvedením produktu na trh by mla stát analýza trhu a konkurence. Zjistíme tak, kde je na trhu místo pro náš produkt, místo v nmž se setkává poteba zákazník (cílové skupiny) s naší nabídkou (naším produktem). Pomocí analýzy konkurence zmapujeme, 13 PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, Cíle, s ISBN

21 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 21 co nabízí obdobní producenti a hlavn jakým zpsobem to nabízí. Dokážeme také posoudit, zda je náš produkt ním odlišný a hlavn výjimený oproti produktm konkurenním. Pomocí analýzy trhu rovnž uríme, které vlastnosti našeho produktu pilákají poptávku, mže nám pomoci stanovit cenu a marketingovou strategii. eský trh v oblasti hudebních festival zaíná být pesycen. Je proto velmi dležité peliv zanalyzovat stávající situaci v této oblasti. Zjistit, co na daném trhu chybí, respektive jakých produkt i projekt je málo a je po nich poptávka. Na základ získaných dat je vhodné projekt piblížit potebám cílové skupiny, na kterou je zamen a souasn potebám trhu. Pokud se podaí vyplnit tzv. niku na trhu, setkává se vtšinou produkt na trhu s úspchem. eské tržní prostedí hudebních festival je velmi pestré a panuje zde znaná konkurence. Konkurenní boj však napomohl ke zvýšení komfortu na poli tchto kulturních projekt. Poadatelé jsou donuceni zajistit dostaten velký poet toalet, pitnou vodu, píjemné místo vhodné pro ubytování, oberstvení i stále lepší dramaturgii. Na pódiích se toí stále tytéž hluné domácí kapely, dole v prachu i bahn se kývají umounné postavy s kelímkem piva, k jídlu si dají opeeného buta a na záchod si odskakují do dvou devných budek, jež jsou v neustálém obležení. Takové letní festivaly už v esku nejspíš najdeme jen tžko - konkurence hudebních pehlídek pod širým nebem znan zvýšila návštvnické pohodlí a vstícnost napíklad k rodinám s malými dtmi. Je bžné, že festivaly nenabízejí jen hudbu, ale také divadlo, filmy a workshopy VIZINA, Petr. Festivaly si své diváky musí hýkat. IHNed.cz : Online zprávy hospodáských novin [online] [cit ]. Dostupný z WWW: <

22 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 22 4 MARKETINGOVÝ KOMUNIKANÍ MIX HUDEBNÍHO FESTIVALU Marketingový komunikaní mix bžného produktu se od komunikaního mixu hudebního festivalu nepatrn liší. Ve své bakaláské práci se pokusím zamit se na tyto nuance. 4.1 Reklama Reklama je nástrojem neosobní masové komunikace využívající média (televize, rozhlas, noviny, asopisy, billboardy apod.) 15 V souasné dob je reklama definována jako každá placená forma neosobní prezentace a nabídka idejí, zboží nebo služeb prostednictvím identifikovatelného sponzora (definice Americké marketingové asociace AMA). Z psychologického hlediska jde o uritou formu komunikace s komerním zámrem. Tomu odpovídá i definice reklamy, schválená Parlamentem eské republiky v roce 1995, která íká, že reklamou se rozumí pesvdovací proces, kterými jsou hledáni uživatelé služeb nebo myšlenek prostednictvím komunikaních médií. 16 Souástí reklamy je inzerce v tisku, televizní a rozhlasové spoty, venkovní reklama, reklama v kinech, audiovizuální snímky a webová prezentace. V oblasti stedn velkých hudebních festival typu Hrachovka se v rámci klasické reklamy nejvíce využívá tištná reklama, outdoor, rádiové spoty, mén pak televizní reklama. 4.2 Public relations Úkolem public relations je vytváení dobrých vztah firmy s veejností; tyto dobré vztahy mohou samozejm ovlivovat ekonomický úspch firmy na trhu. Podstatný rozdíl mezi 15 PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, Integrovaná komuniakace, s. 26. ISBN VYSEKALOVÁ, Jitka, KOMÁRKOVÁ, Ržena. Psychologie reklamy. 2. rozš. vyd. Praha : Grada, ISBN Reklama, propagace nebo komunikace, s

23 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 23 reklamou a public relations spoívá v tom, že recipient není pímo vyzýván k tomu, aby si nco koupil. 17 Souástí PR je obrovské množství aktivit napíklad placená i neplacená publicita, eventy, tiskové konference i sponzoring. V oblasti hudebních festival je PR asto využívaný nástroj. A již jde práv o výše zmínné eventy, tiskové konference i snaha zvýšit publicitu pomocí PR lánk Press relations Press relations jsou souástí PR. Jde o cílené budování dobrých vztah s novinái a zástupci médií. Pokud docílí spolenost i organizace velých vztah s médii, je velmi pravdpodobné, že zvýší bezplatnou publicitu, protože média se budou o jejich produktech ráda zmiovat Sponzoring Sponzorování znamená, že sponzor poskytuje fondy, zboží, služby i know - how a sponzorovaný mu pomáhá v dosahování cíl v komunikaci, jako je nap. posílení znaky, zvýšení povdomí o znace, znovuzískání pozice znaky nebo firemní image. 18 Na sponzoring v oblasti hudebních festival nahlížíme ze strany sponzorovaného. Jde zde o to, jakým zpsobem jsou poadatelé schopni získat finanní (i hmotné) zdroje, kterými podpoí vyrovnaný rozpoet. Organizátoi tak snižují riziko, že v pípad malé návštvnosti, budou mít z eho zaplatit vtšinu nebo v lepším pípad veškeré náklady. Mediální partnei snižují cenu vstupenky. : Nedostatek mediálních partner se projeví na nákladové stránce rozpotu festivalu, což se pochopiteln odrazí na cen vstupenky. Ta je pak logicky mnohem vyšší KÍŽEK, Zdenk, IVAN, Crha. Jak psát reklamní text. 2. vyd. Praha : Grada, I texta musí znát marketing, s. 29. ISBN PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, Integrovaná komuniakace, s. 26. ISBN PROVAZNÍK, Jozef. Festivaly a mediální partnei ruku v ruce. Strategie.cz [online] [cit ]. Dostupný z WWW: <

24 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 24 Poadatel hudebního festivalu nabízí potenciálním partnerm adekvátní protislužbu vtšinou prostednictvím propagace a medializace sponzora. Poadatel mže partnerm nabídnout bžné formy propagace jako jsou logo na tiskovinách, banner v prostoru konání akce, reprodukování názvu sponzora moderátorem, sampling produkt v areálu, elektronický banner s proklikem na webových stránkách festivalu. Vzhledem k tomu, že logo na plakátech i ostatních tiskovinách není pro potenciálního partnera ani jeho cílovou skupinou v dnešní dob atraktivní a relevantní protislužba, stává se trendem nabízet kreativnjší a nápaditjší formy propagace. Mezi mén obvyklá partnerská plnní patí zmiování i dokonce product placement v televizních spotech, pojmenování jednotlivých scén i celého festivalu po partnerovi (O2 Sázava Fest) i umisování loga partnera nejen na oficiální webové stránky festivalu, ale rovnž na diskusní fóra i Facebook nebo Myspace festivalu. Velmi originální formu propagace volí již tradin znaka dámské hygieny Kotex, která na letní hudební festivaly vozí isté, voavé TOI TOI záchodky, ped nimiž sampluje své produkty (viz píloha P1). Spousta velkých firem chápe hudební festival jako píležitost se propagovat prostednictvím eventu i zážitkového marketingu. Poet koncert a hudebních festival meziron neustále roste. Jak ve Velké Británii i Nmecku, tak i v esku. Dvod je celkem jednoduchý. Firmy a znaky si totiž stále astji chtjí uzmout nco ze zážitk a atmosféry, které tyto akce doprovázejí.[...] Chtjí-li znaky dosáhnout prlomu v peplnném moderním festivalovém prostedí, musí se dkladn zamyslet, pro u toho chtjí být a eho konkrétn chtjí dosáhnout, protože - i pes to, že jsou festivaly velmi silnými a oblíbenými akcemi - nejsou vždy tou pravou píležitostí pro dosažení konkrétních cíl vaší znaky. Také zde mže být velmi nároné zprostedkování vašeho sdlení a asto se ukazuje, že bez správného plánování mohou být tyto akce rovnž nároné na vyhodnocení svého úinku. Pokud však zvolíte tu správnou kategorii vhodnou pro vaši znaku, mohou se stát velmi cennou souástí plánu budování znaky ROBERTSON, Hugh, WILSON, Rob. Koncerty jako nástroj marketingu. Marketing a media : Zpravodajský server o marketingu, médiích a reklam [online] [cit ]. Dostupný z WWW: <