5.2. Reklamní agentura, reprodukční studio

Transkript

1 5.2. Reklamní agentura, reprodukční studio CO JE REKLAMA? Reklama je komunikace mezi zadavatelem a tím, komu je nabízený produkt či služba určena, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem. Reklama nás obklopuje na každém kroku, je součástí propagace zboží, služeb i firem. Tvoří základnu pro komunikaci se spotřebiteli i firemními zákazníky. REKLAMA INFORMUJE, PŘESVĚDČUJE, PRODÁVÁ. Reklama je spojena především s rozvojem výroby a obchodu. Je integrována do míst, kde trávíme většinu času. Najdeme ji na ulicích, v dopravě, někdy je součástí architektury. Představuje nesmírně rozsáhlou oblast. Využívá tisk, ale i mnoho jiných postupů a technologií. V reklamě najdou široké možnosti uplatnění kreativci a také grafici. Reklama úzce souvisí s marketingem (angl. market = trh, obchod) což je zjednodušeně dělání obchodu. V současnosti má ale širší význam, včetně zásahů do návrhu nových výrobků podle poptávky a podobně. Propagace formou reklamy je v dnešním měřítku vnímána jako běžná věc a dnes již zřejmě nikoho nepřekvapí Z HISTORIE REKLAMY Různé způsoby nabídky zboží známe již ze starověku a středověku. Prodejci využívali mnohé vlastnosti zboží k upoutání pozornosti kupujících, ať již přímo před dílnami, na ulici či na trzích nebo jiných místech, kde se koncentrovali lidé. Jako reklamní prostředek sloužily vývěsní štíty, na kterých byly většinou znázorněny symboly řemesel nebo obchodu. Vykopávky z Herkulanea či Pompejí podávají svědectví o nápisech podél obchodních cest nebo na stěnách domů, oznamujících, kde se prodává chléb, maso, sůl, či ryby. Ani v těchto dobách se majitelé zboží a kupci nemohli spolehnout pouze na své prodavače. V plné míře proto využívali také zvukové prostředky reklamy jako například vyvolávání, údery na hrnec, bubnování, zvonění aj. Prodej na trzích byl třeba v Čechách oznamován hlasitým zvoněním na začátku i na konci trhu či jarmarku. Dodnes proto hovoříme o křiklavé, dryáčnické reklamě jako o reklamě jarmareční. Na tuto tradici zvukové reklamy v současné době navazuje např. nabídka mraženého zboží firmy Family Frost, jejíž zvukový motiv znají současní spotřebitelé od periferních částí velkých měst až po nejmenší vesničky. Ani v období budovatelského socialismu nepřestala reklama existovat. V oblasti reklamy působily agentury Rapid, reklamní podnik Merkur či agentura Čs. tiskové kanceláře Made In Publicity. Prudký rozvoj reklamy nastal po roce 1989, kdy se objevily stovky reklamních agentur a marketingové komunikace. Patří k nim např. Rada pro reklamu (RPR), Unie vydavatelů (UVDT), Asociace komunikačních agentur (AČRA M. K.), Česká společnost pro propagaci a public relations (MOSPRA),České sdružení pro značkové výrobky (ČSZV), Kancelář ověřování nákladů tisku (ABC ČR) a další. Strana 1 z 9

2 Důležitá je činnost arbitrážní komise Rady pro reklamu, která v souladu s evropskými normami zajišťuje samoregulaci reklamy TRH S REKLAMOU TRH S REKLAMOU PRŮMYSLOVÁ REKLAMA (B2B - business to business) - firma - pomáhá dalším propagačním aktivitám, včetně veletrhů a osobních návštěv zákazníků, používá peníze firem, představuje malý počet kupujících, o koupi rozhoduje skupina, delší čas na nákup, převládá reklama v odborných časopisech a publikacích. SPOTŘEBITELSKÁ REKLAMA - spotřebitel - je primární komunikačním nástrojem, další propagační nástroje (soutěže, dárky, spec. balení) jsou vytvářeny tak, aby podporovaly reklamní kampaň, používá peníze vlastní, představuje velký počet kupujících, o koupi rozhoduje jednotlivec (rodina), často kratší čas na nákup, nejúčinnější je televizní reklama VÝDAJE NA REKLAMU Graf: Výdaje na průmyslovou reklamu v jednotlivých médiích (rok 2003) Noviny; 16,2% Internet; 5,5% Rozhlas; 2,2% Venkovní reklama; 2,1% Spotřebitelské časopisy; 10,4% Odborné časopisy a publikace; 43,5% Televize; 20,4% Strana 2 z 9

3 Graf: Výdaje na spotřebitelskou reklamu v jednotlivých médiích (rok 2002) Ostatní; 1,50% Internet; 1,20% Rozhlas; 6,80% Televize; 46,40% Venkovní reklama; 7,00% Tisk; 37,10% KDE REKLAMU NAJDEME 1. TISKOVÁ MÉDIA noviny, časopisy, katalogy, ročenky, interní publikace (firemní časopisy, klubové zpravodaje apod.) Výhody inzerce v novinách: masové publikum (noviny čtou více než 2/3 populace); důvěryhodnost média; rychlost a flexibilita inzerce. Nevýhody inzerce v novinách: přeplněnost inzercí; rychlé stárnutí výtisků novin. Výhody inzerce v časopisech: zaměření na specifické cílové skupiny; delší životnost a pravidelnost; vyšší kvalita reprodukce. Nevýhody inzerce v časopisech: delší doba realizace (měsíčníky aj.); přeplněnost. 2. TELEVIZE Výhody televizní reklamy: působení na více smyslů; masový dosah. Nevýhody televizní reklamy: vysoké náklady, přeplněnost; možnost přepínání kanálů. 3. ROZHLAS Výhody rozhlasové inzerce: cenová dostupnost, rychlost; osobní forma oslovení. Nevýhody rozhlasové inzerce: médium v pozadí (pouze kulisa); přeplněnost. 4. VENKOVNÍ REKLAMA - billboardy neboli reklamní poutače, citylighty, reklamy na autech, autoplachtách, vozech veřejné dopravy, lavičkách, plotech, zdech atd. Výhody venkovní reklamy: pestrost, velký počet míst; novátorské tvůrčí příležitosti; efektivita. Nevýhody venkovní reklamy: omezené množství informací; dlouhá doba realizace. 5. INTERNET - je rychle rostoucím reklamním médiem. Výhody reklamy na internetu: rychlost, neomezená kapacita sítě. Nevýhody reklamy na internetu: množství informací, selektivita. 6. TROJROZMĚRNÁ REKLAMA (3D reklama) reklamní předměty, dárky aj. Reklamním předmětem může být téměř cokoliv, proto je obtížné vyčlenit 3D reklamu jako samostatnou skupinu produktů. Podle takového klíče se tričko nebo zapalovač ocitají ve stejné skupině společně se vzducholodí a horkovzdušným balónem. Pomineme-li technická omezení, tak 3D reklama poskytuje v šíři možností jejím tvůrcům až neskutečnou volnost. Strana 3 z 9

4 REKLAMNÍ AGENTURY Vznik prvních reklamních agentur se datuje do začátku 19. století. První reklamní instituce vznikla v Anglii v roce 1800, v USA v roce 1840 a v českých zemích v roce Reklamní agentury nabízejí: zkušenosti a znalosti v oblasti reklamy, znalost jazyka, zvyků a nákupního chování (týká se hlavně mezinárodních cílových trhů), velice důležitou kreativitu, jsou objektivnější než firemní reklamní oddělení (měly by rozumět umělecké stránce reklamy a nejsou ovlivněny ostatními lidmi v rámci firmy). REKLAMNÍ AGENTURY VYSOCE SPECIALIZOVANÉ AGENTURY nabízejí pouze jednu specializovanou službu (např. tvorbu televizních reklam), jsou vhodné pouze pro jeden typ klienta. AGENTURY NABÍZEJÍCÍ KOMPLETNÍ SLUŽBY poradenství v oblasti definování cílových trhů, nabídka specializovaných služeb pro mezipodnikové trhy, rady a návrhy v oblasti tvorby silné firemní image a silného tématu, pomoc při výběru firemního loga a reklamních sloganů, příprava reklam, plánování a nákup mediálního času a prostoru VÝBĚR REKLAMNÍ AGENTURY Proces výběru reklamní agentury je obtížný. V ČR existuje cca 1500 subjektů, které uvádějí, že jsou reklamními agenturami. Hodnotící kritéria při výběru reklamní agentury jsou následující: Velikost agentury - je důležitá především ve srovnání s velikostí klienta. Jestliže se velká firma rozhodne spolupracovat s malou reklamní agenturou, může to být nad její síly. Obráceně může malý klient být pro velkou reklamní agenturu nezajímavý. Dosavadní zkušenosti agentury - zkušenosti v daném odvětví (zaměstnanci reklamní agentury jsou schopni lépe pochopit klienta, jeho zákazníky a strukturu marketingového kanálu). Nepřítomnost konfliktu zájmů - zákazník si musí dávat pozor na konflikt zájmů (jestliže přijme reklamní agentura zakázku od jiného výrobce stejných produktů). Kreativní pověst a kreativní schopnosti seznam ocenění, jež agentura za svou činnost obdržela. Jsou dobrým indikátorem toho, co si o kreativní práci konkrétní agentury myslí ostatní lidé z branže. Produkční schopnosti a schopnosti v oblasti nákupu médií umění agentury v oblasti nákupu médií. Strana 4 z 9

5 další dostupné služby, míra udržení zákazníků a osobní vztahy přicházejí ke slovu až v posledních fázích výběru a pomáhají s finálním rozhodnutím. Velice je důležitá chemie vztahů mezi zaměstnanci reklamní agentury a zaměstnanci klienta, vedení společnosti musí mít jistotu, že spolupráce bude pro obě strany bez problémů. Velice podstatná je také návštěva sídla reklamních agentur, při které klient získá kvalitní informace o konkrétních lidech, kteří budou na zakázce pracovat. Při oslovení více reklamních agentur je pro výběr důležitá PREZENTACE kreativního návrhu, který reklamní agentura vytvoří. Příklad 1.: V posledních letech musela spol. Lycra (značka Lycra) čelit sílící konkurenci. Při výběru reklamní agentury zvítězila agentura s tématem Lycra na to má. Toto téma se odvíjelo od zjištění, že spotřebitelé pociťují při nošení materiálu lycra pozitivní pocity připadají si sexy, sebejistí a hezcí. Příklad 2.: Reklamní agentura Youny & Rubicam nedávno zavedla do světa reklamy nový trend s názvem teorie celého vajíčka. Podle této koncepce by reklamní agentury neměly pouze prodávat produkty svých klientů, ale pomáhat jim při dosažení celkového úspěchu na trhu. Podobnou spol. je Ventura Communications se sídlem v kanadském Calgary, která se z tradiční reklamní agentury na společnost zaměřenou na integrovanou marketingovou komunikaci, zabývající se všemi aspekty firemního marketingového programu. Je rozdělená na 6 divizí: reklama, technologie, nákup médií, plánování značek, vztahy s veřejností a marketingové a obchodní strategie. (tuto společnost používají americké značky Lipton, Cisto a Unisys tvoří 15% jejích příjmů). Výše uvedené společnosti jsou i nadále úspěšné, protože jsou něčím víc než jenom reklamními agenturami. Nabízejí marketingové odborníky, kteří se podílejí na kompletní tvorbě programů integrované marketingové komunikace. Při výrobě reklamy spolupracují s klientem: manažer pro vztah s klientem je hlavním prostředníkem mezi agenturou a klientem a dohlíží na celý proces tak, aby se všichni účastníci cítili příjemně a byli zaměřeni na společný cíl vytvořit úspěšnou reklamní kampaň a program marketingové komunikace. Finalizuje kontrakty, vybírá kreativce. Je poslem mezi klientem a reklamní agenturou. reklamní kreativci vymýšlení a vytvářejí samotné reklamy na základě kreativního zadání (tj. dokument, který definuje cíl reklamní kampaně, cílové publikum, téma reklamního sdělení, podporu, omezení).jsou buď zaměstnanci reklamních agentur nebo pracují na volné noze. Využívají při své práci talent a tvůrčí nápady, avšak pracují každý den mnoho hodin a jsou pod obrovským tlakem, aby vytvořili efektivní reklamy, které přinesou hmatatelné výsledky. nákupčí médií (pouze v případě, že se jedná o kampaň v médiích). Všichni členové reklamní agentury pečují o zájmy klienta. Reklamní agentura může spolupracovat: Mediální servisní organizací nasmlouvá a nakoupí pro firmy tzv. mediální balíčky. Agenturou pro přímý marketing věnuje se všem aspektům přímého marketingu, ať už prostřednictvím telefonů, Internetu či direkt mailu. Firmou zaměřenou na spotřebitelskou propagaci, podporu prodeje pomáhá při plánování a realizaci propagačních aktivit, jako jsou nákupní kupony, soutěže a loterie, při tvorbě propagačních předmětů, dárků, poutačů aj. Agenturou zabývající se vztahy s veřejností (PR public relations) - pomáhá firmám a jednotlivcům se získáním pozitivní veřejné image. Reprodukčním studiem, tiskárnou aj. Strana 5 z 9

6 ČINNOSTI REKLAMNÍ AGENTURY 1. SBĚR INFORMACÍ o klientovi 2. PŘEZKOUMÁNÍ INFORMACÍ komunikačního trhu 3. PRODUKTOVĚ SPECIFICKÝ PRŮZKUM TRHU 5. REKLAMNÍ ROZPOČET 6. KREATIVNÍ STRATEGIE 7. VÝBĚR MÉDIÍ 8. TVORBA EFEKTIVNÍ REKLAMY 4. STANOVENÍ REKLAMNÍCH CÍLŮ IMAGE ZNAČKY INFORMOVAT PŘESVĚDČIT PODPOROVAT další marketingové úsilí VYBÍDNOUT K ČINU, zvýšit zájem zákazníků, počet objednávek 1. SBĚR INFORMACÍ o klientovi v publikacích, webových stránkách, vyzkoušení produktů či služeb (o něž se bude v reklamě jednat), snažit se pochopit klienta (osobně si promluvit s jeho zaměstnanci, obch. partnery). 2. PŘEZKOUMÁNÍ ZÍSKANÝCH INFORMACÍ komunikačního trhu - pečlivě shromážděné poznatky o produktu, službě, publiku či konkurenci jsou pro úspěch zamýšlené reklamní kampaně klíčové. Až s těmito informacemi je možné vytvořit a realizovat samotnou kampaň. 3. PRODUKTOVĚ SPECIFICKÝ PRŮZKUM TRHU detekce problému existuje-li s produktem/službou nějaký problém, základní prodejní nápad v tomto může reklamní agentuře pomoci kvalitní průzkum trhu, ze kterého se dozví nákupní motivy cílového trhu/cílového publika a mohou přijít na úspěšný nápad. 4. STANOVENÍ REKLAMNÍCH CÍLŮ - musí klíčovým způsobem spolupracovat, nesmí se na žádné zapomenout: budovat image značky, vytvářet/zvýšit povědomí o značce (podpora zavedených značek) - je nejdůležitějším reklamním cílem. informovat o produktu/službě, otevírací době, adrese prodejny nákup se tak bude jevit jednodušší, pohodlnější. přesvědčit je nejčastějším cílem reklamy, vidíme spíše u reklam v elektronických médiích než v tisku; využívá se převážně na spotřebitelském trhu než na mezipodnikovém. podporovat další marketingové úsilí např. podpora prodeje speciálního balení, kombinované nabídky, soutěže, kupony. vybídnout k činu, zvýšit zájem zákazníků, počet objednávek nákupu, objednání služby, např. teleshopping. 5. REKLAMNÍ ROZPOČET musí být přesně známo, jak velkou sumu má klient k dispozici a na jak dlouhou dobu. URČENÍ ČASOVÉHO PLÁNU klient si může vybrat zveřejnění reklamní kampaně: nárazová reklama - pouze v období zvýšených nákupů, pulzující reklama po celý rok s ohledem na období zvýšených nákupů, kontinuální rovnoměrná po celý rok. Strana 6 z 9

7 6. STANOVENÍ REKLAMNÍ STRATEGIE musí znát následující informace: cílové publikum, skupina kterou chceme oslovit, téma sdělení - jednoduché,pochopitelné, podporu - výsledky odborné nezávislé studie, svědectví pacientů, omezení = musí být pravdivá, legální, slušná, a mít společenskou zodpovědnost (např. cigarety, sexuální mantinely), využití reklamních triků - strach, humor, sex, hudba, racionalita, emoce, nedostatek, punc věrohodnosti - využití známé tváře dodá zboží/službě punc věrohodnosti (např. Petr Čech a Česká spořitelna, aj.). 7. VÝBĚR MÉDIÍ = klíčový úkol nejdůležitější je vybrat takovou kombinaci mediálních nosičů, aby reklamní kampaň byla co nejúčinnější. 8. TVORBA EFEKTIVNÍ REKLAMY musí vyniknout před ostatními, musí si jí čtenáři/diváci/posluchači zapamatovat - uložit do dlouhodobé paměti (obrazy zůstávají obecně lépe v paměti než slova), vizuální soudržnost - opakovaný pohled na obraz či sled obrazů, trvání kampaně s ohledem na cíl - uložení do dlouhodobě paměti, opakování sloganů ( Connecting People spojujeme lidi, NOKIA), jednoduchost - jednoduché reklamy jsou lépe pochopitelné, proměnlivá prostředí - stejná reklama v různých prostředích, prodejní argument musí být především srozumitelný, použití více médií - efektivnější než opakování reklamy v rámci stejného média je umístění reklamy do televize i tištěné do časopisu. EFEKTIVNÍ REKLAMA = sladění přitažlivého sdělení a vhodných médií = uložení do dlouhodobé paměti REKLAMNÍ KAMPAŇ 1. By měla sledovat FIREMNÍ IDENTITU a IMAGE FIRMY: firemní design, firemní komunikace, firemní kultura, produkt. FIREMNÍ IDENTITA Firemní design Firemní kultura Firemní komunikace Produkt FIREMNÍ IMAGE 2. Musí promlouvat jedním hlasem. Zákazníci musí jasně chápat povahu firmy, jejího zboží a služeb, stejně jako jejích metod podnikání. Strana 7 z 9

8 KLIENT KREATIVCI MANAŽER pro spolupráci s klientem Klient, manažer pro spolupráci s klienty a kreativci se musí nejprve dohodnout: na správném načasování, zacílení na správnou cílovou skupinu jaká média budou v reklamní kampani použita s ohledem na výši nákladů, typu sdělení, charakteristiky cílového trhu atd. Strategický cíl kampaně je popsán a definován v tzv. briefu (stručné, přesné a srozumitelné zadání), který definuje zadavatel. Reklamní kampaň musí být: inteligentní, zábavná či vzrušující, vizuálně silná, lidská, pozorná k detailům, jedinečná. KREATIVCI vytváří layout - grafik jej tvoří zpravidla na základě náčrtku, který je pro něj vodítkem, vytváří grafický design reklamní kampaně - nemá žádná všeobecně platná pravidla, neexistuje na něj recept, připravují data zajišťují předtiskovou přípravu a musí znát technologii, pro kterou zakázku připravují. KREATIVCI potřebují pro svou práci: kvalitní PC, monitor a barevnou tiskárnu pro náhledy, profesionální programové vybavení SW Adobe CS 4 (IN DESIGN zlomový; ILUSTRÁTOR vektor.grafika; PHOTOSHOP - fotky) týká se pouze tiskové reklamy. CHARAKTERISTIKA CÍLOVÉ SKUPINY podle jednotlivých znaků Geografické národy státy oblasti okresy města nákupní oblasti apod. Demografické pohlaví věk rodinný stav povolání příjem apod. Psychologické Psychologické znaky osobnost člověka osobnost, charakter postoje motivy atd. Životní styl životní návyky normy chování zájmy zkušenosti atd. Strana 8 z 9

9 REPRODUKČNÍ STUDIO Reprodukční studio se zaměřuje především na technické zpracování zakázky. Hlavní činnost: užitná počítačová grafika = zpracování grafických podkladů do datové podoby vhodné pro další následné tiskové zpracování (sazba, vyřazení, osvity na desky apod.), technická příprava návrhu k tisku (úzce souvisí s prací tiskařů). Reprodukční grafik - slovo reprodukce označuje násobení a množení. Jde o grafiky připravující podklady pro mnohonásobné publikování = pro tisk. Spolupráce reklamní agentury a reprodukčního studia musí být na vysoké úrovni. Dobře zpracovaná data = podařená zakázka. Strana 9 z 9