Masarykova univerzita Filozofická fakulta. Diplomová práce. 2015 Mgr. Eva Syrovátková

Masarykova univerzita Filozofická fakulta Diplomová práce 2015 Mgr. Eva Syrovátková

Masarykova univerzita Filozofická fakulta Kabinet informačních studií a knihovnictví Informační studia a knihovnictví Mgr. Eva Syrovátková Zákazník v centru služby: aplikace nástrojů designu služeb v jazykové škole a návrh webu Diplomová práce Vedoucí práce: Adam Hazdra, M.Sc. 2015

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury... Podpis autora práce

Podpis vedoucího práce.. Adam Hazdra, M.Sc.

Děkuji vedoucímu této práce Adamovi Hazdrovi, M.Sc. za trpělivé vedení, cenné rady a především obětavou pomoc, podporu a motivaci. Rovněž chci poděkovat Radkovi Petrášovi a Petře Andrýskové. 5

Bibliografický záznam SYROVÁTKOVÁ, Eva. Zákazník v centru služby: aplikace nástrojů designu služeb v jazykové škole a návrh webu. Brno. 2015. 100 s. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Filozofická fakulta. Vedoucí práce Adam Hazdra, M.Sc. Anotace Magisterská diplomová práce je případovou studií brněnské jazykové školy, která prochází rebrandingem a v souvislosti s novou koncepcí řeší otázky spojené s designem služeb. Cílem práce je aplikovat designové myšlení na služby jazykové školy, porozumět jejím zákazníkům, identifikovat nedostatky služby a prostřednictvím nástrojů designu služeb navrhnout takové řešení, které na potřeby zákazníků odpovídá. Těžištěm práce je persona, sestavená především na základě kvalitativních rozhovorů s lektory a pracovnicemi klientského centra. Dalším hlavním výstupem je návrh nového webu včetně jeho prototypu. Teoretická část akcentuje význam člověka ve středu podnikání. Klíčová slova zákazník, jazyková škola, design služeb, persona, případová studie, návrh webu, designové myšlení, prototyp Annotation This master thesis is a case study of the language school in Brno, which goes through rebranding process and in connection with the new concept solves the issues associated with service design. The goal of the thesis is to apply design thinking to language school services, understand its customers, identify its shortcomings and then develop a solution to meet the customer needs. The research is focused on persona creation, formed mainly by conducting qualitative interviews with teachers and client care workers. Another main output of the thesis is the web design (prototype included). There is an emphasis on the importance of man in the middle of business in the theoretical part of the study. Keywords customer, language school, service design, persona, case study, web design, design thinking, prototype 6

1 ÚVOD... 8 2 TEORETICKÁ ČÁST... 10 2.1 PROSTŘEDÍ JAZYKOVÝCH ŠKOL... 10 2.1.1 Design služeb v jazykové škole... 11 2.2 ČLOVĚK STŘEDEM PODNIKÁNÍ... 12 2.2.1 Člověk jako zaměstnanec... 13 2.2.2 Člověk jako podnikatel... 18 2.2.3 Člověk jako zákazník... 19 Vztahový marketing a CRM... 20 2.3 SLUŽBY A DESIGNOVÝ PROCES... 21 2.3.1 Služby... 21 2.3.2 Design služeb... 25 Principy designu služeb... 28 Role designéra... 30 2.3.3 Přínosy designu služeb... 32 2.4 VYBRANÉ NÁSTROJE DESIGNU SLUŽEB... 34 2.4.1 SD Understanding... 35 Focus group... 35 Interview... 35 2.4.2 SD Thinking... 35 Brutethink... 35 2.4.3 SD Generating... 36 Brainstorming... 36 2.4.4 SD Filtering... 36 Persony... 36 Evaluation review... 38 SWOT analysis... 38 2.4.5 SD Explaining... 38 Mock-ups... 38 2.4.6 SD Realising... 38 Service prototype... 39 2.5 WEBOVÁ PREZENTACE... 39 2.6 DESIGNÉRSKÝ PROCES NÁVRHU WEBU... 40 3 SKRYTO: PRAKTICKÁ ČÁST... 43 4 ZÁVĚR... 44 5 SEZNAM POUŽITÝCH PRAMENŮ A LITERATURY... 47 6 SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK... 49 7 PŘÍLOHA: PROJEKT K DIPLOMOVÉ PRÁCI... 49 7

1 Úvod Znalost cizích jazyků se v české společnosti stala téměř nutnou podmínkou existence na pracovním trhu. Personalisté zařazují znalost alespoň jednoho světového jazyka na seznam kýžených dovedností uchazečů o nemanuální pracovní pozice již téměř automaticky. Mimo jiných důvodů je to díky stále větší integraci České republiky v rámci Evropy, zvýšené mobilitě osob, zboží a služeb a vstupům zahraničních společností na náš trh. Jazyková vybavenost v globálním světě s téměř neomezeným přístupem k informacím nejrůznějšího druhu nabízí lidem široké možnosti seberozvoje. Neporozumění jazyku, v němž světové elity publikují, považuji za limitující, jelikož kvalitní zdroje jsou dostupné obvykle pouze právě v angličtině. Znalost cizích jazyků navíc usnadňuje cestování, poznávání jiných kultur a rozšiřování povědomí o tom, že svět není jen tím místem, kde žiji a čím jsem obklopen. Jednoduše řečeno - učení se cizím jazykům je bezesporu důležitou kompetencí moderního člověka. Systematickým procesem vzdělávání v oblasti cizích jazyků si minimálně v rámci primárního a sekundárního vzdělávání prošla většina lidí. Nebála bych se však označit za české specifikum, že toto vzdělávání v minulosti v mnoha případech probíhalo formou, která v žácích a studentech vyvolala spíše strach z mluvení, neboť po nich byla vyžadována perfektní gramatika a schopnost používat větné skladby typu Kdybych byl býval, ale přirozená konverzace a ochota mluvit byla utlumena. Nechci sklouznout ke generalizaci, ale z mého působení v jazykových školách jsem nabyla dojmu, že právě toto je jedním z důvodů, proč lidé v jazykovém vzdělávání pokračují, dovzdělávají se a především v dospělosti navštěvují jazykové kurzy. Segment jazykových škol roste a poptávka po jazykových kurzech stoupá 1. Jazykové školy se v rámci konkurenčního boje snaží odlišovat kupříkladu pomocí vytvoření nových metod výuky, jejichž názvy jsou často zcela arbitrární. Přináší však pocit nového zážitku, nového přístupu, nové revoluční metody. Tento klasický marketingový tah může bezesporu v řadě případů fungovat, domnívám se však, že zaměření se na zjištění motivací klientů a 1 HANELOVÁ, Barbora. Podnikatelský plán. 2014 [cit. 2015-06-19]. Bakalářská práce. Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta. Vedoucí práce Drášová. Dostupné z: <http://is.muni.cz/th/53139/esf_b/>. 8

zapojení metod designu služeb k vytvoření zákaznicky orientované služby, je cestou, jak se od konkurence vymezit a nastavit jazykové vzdělávání přesně podle očekávání klientů. Cestou, jak vytvořit skvělou službu, která zohledňuje třeba právě to, že na střední škole se lidé báli anglicky promluvit, aby neřekli něco špatně. Designu služeb a designovému myšlení se v českém prostředí věnuje stále více prostoru nejenom na poli odborných statí a publikací, ale prorůstá i do diskuse veřejnosti. V dnešním poměrně nasyceném tržním prostředí je nutné poskytovat plynulý, příjemný a efektivní zážitek se službou, neboť zákazník nemá trpělivost, čas ani chuť poskytovat druhé šance a odchází ke konkurenci. Spíše než vymýšlení marketingových triků, jak klienta podchytit, jsem se rozhodla, že pomocí kvalitativních metod provedu analýzu zákazníků a identifikuji místo, kde je třeba službu rapidně zlepšit konkrétně se jedná o webové stránky a pomocí designových metod navrhnu a realizuji webové stránky nové. Předkládaná práce je případovou studií středně velké brněnské jazykové školy, která v nedávné době prošla rebrandingem a v souvislosti s novou koncepcí řeší otázky spojené s designem služeb. Oblast designu služeb mě osobně velmi zasáhla. Považuji za dobrý nápad zkombinovat akademickou práci, prostředí jazykové školy, které důvěrně znám a několik let se v něm pohybuji, s osobní zvídavostí a opravdovým zájmem o zavedení inovací a zlepšení současného stavu. Zvláště v situaci, kdy se jazyková škola transformuje. Text jsem rozdělila na tři části. Nejprve se v teoretické části soustředím na jazykové školy a roli designu služeb. Následně zevrubně vymezuji důležitost člověka ve středu podnikání a zákaznicky orientovaného přístupu. Navazuji pak představením designu služeb a designového myšlení prostřednictvím stanovisek předních teoretiků a výzkumníků. Závěrem teoretické části diskutuji designérský proces návrhu webu. V praktické části pak popisuji jednotlivé kroky a metody, kterých jsem užila, s cílem aplikovat designové myšlení. Závěr pak shrnuje nejdůležitější zjištění celého textu a jeho přínos a limity. 9

2 Teoretická část 2.1 Prostředí jazykových škol Jak jsem nastínila již v úvodu práce, jazykové vzdělávání je důležité v mnoha ohledech a trh s jazykovými školami je v České republice poměrně nasycený 2. Přesný počet jazykových škol bohužel není možné zjistit, nicméně webový portál shromažďující informace o jazykových školách Jazykovky.cz 3 eviduje kolem 470 jazykových škol v celé zemi, v Brně pak kolem 40 škol. Hanelová 4 ve své závěrečné práci z roku 2014 ověřila, že v regionu Brnoměsto působí 52 jazykových škol. Vedle toho v jazykovém vzdělávání podnikají stovky živnostníků. Nejvíce poptávaným jazykem je nepřekvapivě angličtina. Následuje němčina, francouzština, italština, španělština a ruština (na nutně v tomto pořadí). Jazykové školy obvykle nabízejí veřejné docházkové kurzy s pravidelnou periodicitou obvykle jednoho semestru anebo celého roku, dále pak intenzivní kurzy týdenní či víkendové a různé speciální tematické kurzy zaměřené na cestování, konverzaci či přípravu na jazykové zkoušky. Některé jazykové školy pak dále nabízí firemní výuku, při které lektor obvykle dochází do dané organizace a vyučuje stálou skupinku zaměstnanců. V segmentu firemní výuky poptávku citelně zvyšují investice do programu Evropského sociálního fondu, v rámci něhož je výuka ve firmách hrazena financemi z Evropské unie. Jazykové školy pak rovněž nabízejí individuální výuku, v některých případech pak i Skype kurzy a e-learning. Jazykové školy ve většině případů vyzdvihují svou vlastní metodu výuky, což bývá hlavním marketingovým tahákem. V zásadě se ale obvykle jedná o kombinaci prvků ostatních metod anebo dokonce metodou již existující, avšak nově pojmenovanou což vyvolává zdání exkluzivity. Nejobvyklejší a momentálně nejvyučovanější metodou je komunikativní metoda, kterou se na vysokých školách učí vyučovat i budoucí lektoři a pedagogové. Jedná se o metodu, která kombinuje všechny dovednosti mluvení, poslech, psaní, čtení s důrazem na 2 PEKÁRKOVÁ, Michaela. Podnikatelský plán - jazyková škola [online]. 2011 [cit. 2015-06-19]. Bakalářská práce. Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta. Vedoucí práce Sylva Žáková Talpová. Dostupné z: <http://is.muni.cz/th/53139/esf_b/>. 3 Adresář jazykových škol a kurzů v ČR [online]. 2015 [cit. 2015-06-19]. Dostupné z:<www.jazykovky.cz>. 4 HANELOVÁ, Barbora. Podnikatelský. 2014 [cit. 2015-06-19]. Bakalářská práce. Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta. Vedoucí práce Drášová. Dostupné z: <http://is.muni.cz/th/53139/esf_b/>. 10

užitečné každodenní použití, názorné příklady a vyvolání aha efektu. Odpovídá všeobecně přijímaným nárokům na moderní jazykové vzdělávání. 2.1.1 Design služeb v jazykové škole Design služeb a postavení uživatele do centra dění v prostředí jazykových škol považuji za smysluplný krok ve všech ohledech. Jak již bylo řečeno, jazykové školy obvykle v duchu zážitkové ekonomiky vymýšlejí nové produkty/služby a prezentují je jako něco revolučního a dosud nevídaného. Jejich marketing je tedy vybudovaný především na prezentaci služby s těmi nejlepšími vlastnostmi, které zákazníkovi musí učarovat. Vezmeme-li ale v potaz celý segment jazykového vzdělávání a způsob, jakým různé jazykové školy postupují při vyhledávacím procesu kurzů jaké rozhraní a možnosti klientům nabízejí vidím zde obrovský prostor pro zlepšení právě směrem k zákazníkovi. Kupříkladu proces vyhledávání kurzů je obvykle nastavený tak, že si jedinec musí zvolit den, kdy se kurz koná, metodu výuky, zaměření kurzu a frekvenci. Co ale reálně laik o jazykovém vzdělávání a procesu učení se cizích jazyků ví? Ví, jaká týdenní frekvence mu umožní se posunout o jednu o úroveň vzhůru? Ví, co to znamená komunikativní anebo drilová metoda? Popřípadě metoda Effecto 5? Ví, jaká metoda se pro něj hodí? Uživatel, který přijde na web a vybírá si jazykový kurz, obvykle akorát zná svou motivaci chce se naučit cizí jazyk či se v něm zlepšit, protože na něj kupříkladu tlačí zaměstnavatel, chce samostatně cestovat anebo pomáhat svým dětem s angličtinou. Dále obvykle nezná svoji úroveň a není si jistý, co znamenají zkratky A2, B1 a podobně. Zkrátka na základě jedné z metod designu služeb, kterou jsem provedla Evaluation Review 6 jsem usoudila, že proces vyhledávání kurzů a celkově webové rozhraní, skrze které si lidé kurzy mohou objednávat, je ve většině jazykových škole designované z pohledu poskytovatele služby. Optikou parametrů kurzů, nikoliv potřeb zákazníků. 5 Metoda jazykové školy Spěváček. 6 Viz podkapitola 2.4.4.2 Evaluation Review. 11

Design služeb není zkrátka něčím, co byste přidali jako třešničku na dortu byznys plánu poté, co jste analyzovali všechna čísla; je zásadní pro celou organizaci její nabídku a může vytvořit změnu paradigmatu v korporátní kultuře a myšlení k udržení hodnoty a inovací. 7 Aplikace designu služeb a designového myšlení může sloužit jako velká konkurenční výhoda, jako nástroj odlišení od konkurence. Vycházení vstříc potřebám a očekávání zákazníků zvyšuje jejich loajalitu a zkvalitňuje celý proces využívání služby. Dochází také k posílení brandu a komplexního chápání firmy jako dodavatele, který na své zákazníky myslí. To se pak odráží i ve zvýšení třeba snížení různých nákladů (vývoj, podpora, školení, dokumentace). Díky designu služeb jazyková škola může nejen zlepšit svůj produkt, ale i interní firemní kulturu. Je to svého druhu reciproční proces. V následujících podkapitolách vymezím důležitost člověka ve středu podnikání, orientace na zákazníka a důležitost designu služeb. 2.2 Člověk středem podnikání Klíčovou veličinou jakéhokoliv podnikání je člověk. Systematické rozvíjení vztahů se zaměstnanci a především zákazníky se stalo novou modlou tohoto století. Podle Geffroyho 8 podniky až příliš často přehlížejí v cestě za úspěchem tu jedinou ověřenou stálou veličinu a nejdůležitější aktivum, kterou mají před očima zákazníka. Prosazuje názor, že marketing se transformuje ve prospěch clientingu 9, vyznačujícího se budováním digitálních 7 Cit. in MORITZ, Stefan. 2005. Service Design: Practical Access to an Evolving Field [online]. Londýn: Köln International School of Design. [cit. 2015-06-18]. Dostupné z: <http://stefanmoritz.com/_files/practical%20access%20to%20service%20design.pdf.>. s. 160. Service design is not simply something to add on top of a business proposition after all the numbers have been crunched; it is fundamental to the entire organization and its offerings, and can create a paradigm shift in corporate culture and thinking to one of sustained value and innovation. [překlad E. Syrovátková]. 8 GEFFROY, Edgar K. Zákazník - náš protivník nebo partner?: clienting nahrazuje marketing a radikálně mění způsob prodeje. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2001, 199 s. ISBN 80-726-1034-1. 9 Clienting poukazuje na skutečnost, že klasický přístup k prodeji musí nahradit manažerské vztahy a vzájemně výhodné zákaznické sítě. Clienting říká, že chaos a neklid začíná být denním chlebem, ale ještě to některé firmy nepochopily. Lidé zákazníci - se chovají někdy i nepřirozeně. Například šetří v hypermarketech, ale kupují si drahé hodinky značky Rollex. Velmi důležité je, aby podnikatelé udrželi zdravé jádro své firmy. Na ostatní projekty a další aktivity firmy si mohou najímat jiné firmy. In Clienting. In: Podnikator.cz: Pomůže Vám v podnikání [online]. 2012 [cit. 2015-05-24]. Dostupné z: <http://www.podnikator.cz/provoz-firmy/marketing/n:16659/clienting>. 12

zákaznických sítí propojujících prodejce se zákazníky a vytvářením osobního vztahu k zákazníkům. Zákazník budoucnosti odmítne někde anonymně jíst, nakupovat nebo mít anonymní dodavatele. Bude chtít navazovat vztahy. Bude vyžadovat, aby s ním prodejce zacházel uctivě, znal ho jménem, byl k němu příjemný, staral se o něj a uznával ho i jako člověka. 10 Přestože je Geffroyho kniha již poněkud staršího data 11, celou publikací se prolíná myšlenka korespondující s principy HCD, tedy human-centered-designu, který je v posledních letech hojně diskutovaným tématem. Mezi jeho propagátory patří především designérská společnost IDEO, která ho v knize HCD: Design zaměřený na člověka popisuje jako proces a soubor technik, které lze využít při vytváření nových řešení pro svět. Tato řešení zahrnují produkty, služby, prostředí, organizace a způsoby interakce. 12 Geffroy tedy v duchu tohoto přístupu upozorňuje na to, že středem podnikatelského myšlení a jednání je člověk a pokud chceme dosáhnout podnikatelského úspěchu, je nutné vzít v potaz nejen člověka jako zákazníka, ale rovněž člověka jako zaměstnance a podnikatele. Všechny tyto lidské elementy se do celého nastavení zákaznického přístupu promítají a je třeba si uvědomit motivace, touhy a aspirace všech zainteresovaných. V rámci přístupu, který chápe člověka jakožto středobod podnikání, se tedy nejdříve zaměřme na člověka jakožto zaměstnance a reflektujme jeho význam pro zákaznickou spokojenost. 2.2.1 Člověk jako zaměstnanec Celou kapitolu v knize Péče o zákazníky Aleš Spáčil 13 věnuje právě zaměstnancům, neboť ti jsou úrodnou půdou pro vznik zákaznicky orientovaného prostředí. 14 Uvádí konkrétní charakteristiky, kterými by měl pracovník v zákaznickém servisu disponovat a návody na to, 10 GEFFROY, Edgar K. Zákazník - náš protivník nebo partner?: clienting nahrazuje marketing a radikálně mění způsob prodeje. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2001, 199 s. ISBN 80-726-1034-1. s. 16-17. 11 Původní vydání Geoffroyho knihy vyšlo v roce 1998, kdy přístup HCD nebyl zdaleka tolik akcentován. 12 IDEO HCD: design zaměřený na člověka: soubor nástrojů. 2. vyd. Brno: Flow, 2013, 187 s. ISBN 978-80- 905480-1-5. s. 6. 13 SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky: Co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. Praha: Grada Publishing, 2003, 116 s. ISBN 80-247-0514-1. 14 Zákaznicky orientované prostředí můžeme jednoduše chápat jako takové, které do středu služby staví zákazníka nikoliv produkt či službu samotnou. 13

jak při výběrovém řízení uchazeče otestovat. Konkrétně kupříkladu radí vyvolat s uchazečem hádku a sledovat, jak reaguje, zda je dostatečně empatický a asertivní. Vyzdvihuje však především důležitost definice vize společnosti a identifikace s touto vizí. Pochopení smyslu směřování společnosti a jejího poslání se zrcadlí v každém úkonu, který zaměstnanec vykonává a ve styku s klienty hraje významnou roli. Spáčil zdůrazňuje, že díky pochopení firemní mise a ztotožnění se s firemní kulturou roste zaměstnanecká loajalita. 15 Vize uvolňují síly, motivují spolupracovníky, ponechávají v podnicích volný tok kreativitě a skutečně činí nemožné možným 16. Jsou hnací energií celé firmy a podstatou podnikatelského myšlení. Podle Geffroye je debata se zaměstnanci o tom, čím produkt i podnik smysluplně a věrohodně přispívá světovému společenství, nesmírně důležitá. Geffroy 17 explicitně uvádí, že spokojení zaměstnanci jsou předpokladem spojených zákazníků. Dále pak vyzdvihuje potenciál zaměstnanců šířit dobré jméno společnosti kupříkladu prostřednictvím blogů anebo sociálních sítí vlastní iniciativy, nikoliv příkazem z vedení. Firmy musí chápat zaměstnance jako individuální bytost, která nemíní v našem beztak dokonale transparentním světě zůstat anonymní a k ničemu se nevyjadřovat. Zaměstnanci jsou nejlepší hlasy podniku na evernetu. 18 Polaine tvrdí, že technologie a všechny fyzické elementy, mohou být velmi jednoduše kopírovány, avšak zkušenosti se službou jsou zakotveny ve firemní kultuře a je o mnoho těžší je replikovat. 19 Tony Hsieh 20 popisuje, že důvodem, proč jeho firma Zappos dosáhla raketového vzestupu a úspěchu 21, byly tři klíčové oblasti: služby zákazníkům, firemní kultura a školení a osobní rozvoj zaměstnanců. Hsieh zapojil své zaměstnance do tvorby knížky kultury, kde bez jakékoliv cenzury měli pracovníci popsat firemní kulturu Zapposu, která pak byla součástí 15 Tamtéž, s. 40. 16 GEFFROY, Edgar K. Zákazník - náš protivník nebo partner?: clienting nahrazuje marketing a radikálně mění způsob prodeje. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2001, 199 s. ISBN 80-726-1034-1. s. 25 17 GEFFROY, Edgar K. Digitální zákazník - náš protivník, nebo partner?: online clienting aneb Zákazníci dnes nakupují jinak. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2013, 179 s. ISBN 978-80-7261-255-0. s. 152. 18 Termín evernet Geffroy zavádí v souvislosti s mobilním internetem, jehož prostřednictvím jedinci strukturují svůj pracovní den. Označuje ho jako svého druhu revoluci ve světu byznysu a příležitost pro prosazení se nových podnikatelských nápadů. Podle definice se jedná o konvergenci bezdrátového, širokopásmového a datového telefonního připojení k internetu, díky němuž může být jedinec online prakticky nepřetržitě. Evernet označuje neustálý přístup k informacím. 19 POLAINE, Andy, Lavrans LØVLIE a Ben REASON. Service design: from insight to implementation. Brooklyn, N. Y.: Rosenfeld Media, c2013, xiv, 202 s. ISBN 9781933820330. s. 43. 20 HSIEH, Tony. Štěstí doručeno. 1. vyd. Praha: PeopleComm, 2011, 254 s. ISBN 978-80-904890-2-8. 21 Dosažení hrubé tržby ve výši jedné miliardy dolarů v roce 2008 oproti původnímu odhadu na rok 2010. 14

instruktážního balíčku pro nové kolegy. Z knihy se vyklubal svého druhu transparentní deník, ztělesňující vize a firemní kulturu samotnými jednotlivci celé firmy. Deník posiloval kolektivní identitu a motivaci nejen interních zaměstnanců, ale i mínění o firmě mezi dodavateli a dokonce i zákazníky. V čem tkví hodnota tohoto počinu, který umožnil Zapposu vyniknout mezi konkurencí a stát se absolutní špičkou? Sdílení společného přesvědčení zaměstnanci totiž vytváří navenek jednotný brand, který podle Hsieha vydá za milion slov. Brand je jenom poněkud opožděným indikátorem firemní kultury. 22 Základními kameny skvělých služeb jsou skvělá firemní kultura a skvělý brand. Představme si ideální podnik jako strom, kde vytvoření skvělé firemní kultury je kořenový systém, na kterém celý podnik stojí. Vybudování skvělého brandu je sice to, co vidí zákazník, ale je to až důsledek právě tohoto kvalitního kořenového systému. A nakonec přichází na řadu koruna stromu, obtěžkaná kvalitními plody v podobě skvělých služeb, které zákazníci svým přátelům a známým budou doporučovat sami. Metaforu se stromem můžeme chápat jako příklad komplexnějšího pojetí designu skvělých služeb, který začíná právě u jednotlivých zaměstnanců. Mnohé společnosti se dopouštějí zásadní chyby. Absence jakékoliv firemní kultury vede k formulaci vize, hodnot či vedoucích principů shora z vedoucích pozic. Jedná se o vznešeně znějící hesla marketingových specialistů, která ale obvykle nevychází z přesvědčení zaměstnanců, kteří se na tvorbě a realizaci služby podílejí. Tato hesla jsou pak jenom prázdnými nicneříkajícími slovy, jejichž nehmatatelnost je činí velmi obtížně realizovatelnými. Člověk jako zaměstnanec, který vytváří skvělé služby, se podle Hsieha řídí deseti základními hodnotami, které vznikly mimo jiné z podnětů pracovníků samotných. Zastřešující misí Zapposu pak je žít a dělat vše pro to, abychom nadchli naše zákazníky 23 Nadchněte zákazníky kvalitou služeb. Přijměte a podporujte změny. Vytvářejte zábavné a výstřední věci. Buďte podnikaví, kreativní a otevření 22 HSIEH, Tony. Štěstí doručeno. 1. vyd. Praha: PeopleComm, 2011, 254 s. ISBN 978-80-904890-2-8. s. 143. 23 Tamtéž s. 161-162. 15

Snažte se o růst a vzdělávání Budujte si otevřené a upřímné vztahy prostřednictvím komunikace. Vytvářejte pozitivní týmový a rodinný duch. Udělejte mnoho s málem. Buďte zapálení a odhodlaní. Buďte skromní. Důležitost zaměstnanců pro skvělý byznys si uvědomuje i Jim Collins v knize Jak z dobré firmy udělat skvělou. Očekávali jsme, že vůdcové firem, které se z dobrých staly skvělými, začnou vytyčením nové vize a strategie. Místo toho jsme zjistili, že nejdříve dostali do svého autobusu ty správné lidi a ty nesprávné z něj vyloučili ven. Potom ty správné posadili na správná sedadla a pak teprve vymysleli, kam pojedou. 24 Collins popisuje klíč k úspěchu skvělé firmy následovně. Lidé budou rádi dělat cokoliv, pokud budou mít rádi své kolegy, firemní prostředí a atmosféru v podniku. Stejně jako pro Hsieha jsou podle Collinse na začátku řetězce skvělé firmy skvělí lidé vedení skvělými lídry, jejichž segmentací se zabývá. Collins proslul známou definicí pěti úrovní vedoucích pracovníků, přičem pátý stupeň je nejdokonalejší. Na prvním stupni se nachází takzvaný Velmi schopný jedinec, jehož přínos tkví v odborných znalostech, dovednostech, talentu a ve správných pracovních návycích. 25 Na druhém stupni pak je Přínosný člen týmu, který přispívá k dosažení skupinových cílů a v rámci prostředí skupiny pracuje velmi efektivně. 26 Třetí stupeň podle Collinse odpovídá Kompetentnímu manažerovi, který organizuje lidi a zdroje k efektivnímu a hospodárnému naplnění dříve stanovených cílů. 27 Na čtvrté příčce se nachází Efektivní lídr, který povzbuzuje skupinu k dosahování vyšších výkonů 24 COLLINS, James C. Jak z dobré firmy udělat skvělou. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 297 s. ISBN 978-80-247-2545-1. s. 28. 25 Cit. Collins James C., s. 82. Highly Capable Individual. Makes productive contributions trough talent, knowledge, skills, and good work habits. [překlad E. Syrovátková] 26 Cit. tamtéž. Contributng Team Member. Contributes to the achievement of group objectives; works efecitvely with others in a group setting. [překlad E. Syrovátková] 27 Cit. tamtéž. Competent Manager. Organizes people and resources toward the effective and efficient pursuit of predetermined objectives. [překlad E. Syrovátková] 16

a podněcuje závazek a energickou snahu jejich členů o naplňování stanovené vize. 28 Na nejvyšším stupni se nachází takzvaný Lídr 5. stupně, který vládne paradoxní směsicí osobní pokory a profesionální vůle a díky tomu mezi členy svého týmu udržuje pocit nepostradatelnosti a důležitost. Pokud je tým úspěšný, vedoucí 5. stupně vždy dbá na to, aby zásluhy za tvrdou práci připsal jednotlivým členům týmu a nikoliv sobě. Zaměstnanci, kteří jsou vedeni lídry 5. stupně Collins označuje jako disciplined people). V kombinace s disciplined thought a disciplined action pak roztáčí obrovský setrvačník, jehož produkem jsou skvělé služby (viz obr. 1). Obrázek 1: Ilustrace procesu přeměny dobré firmy ve skvělou skrze zaměstnance (Collins) Disciplined thought vyjadřuje kombinaci neustáleho udržování neochvějné víry v úspěch a konfrontace s fakty o skutečné situaci a postavení vůči konkurenci. Hedgehog concept 29 neboli ježčí koncepce pak umožňuje nahlížet na tradiční obor podnikání z šiřší 28 Cit. tamtéž. Effective Leader. Catalyzes commitment to and vigorous pursuit of a clear and compelling vision; stimulates the group to high performance standards. [překlad E. Syrovátková] 29 Pojmenování Hedgehog concept Collins definuje jako zaměření se na to, co opravdu funguje. Koncept vysvětluje pomocí starověkého řeckého podobenství s ježkem a liškou. Na první pohled se může zdát, že liška 17

perspektivy a na základě toho se rozhodnout pro úzké zaměření na to, co skvělá firma skutečně umí a v čem se může stát nejlepší na světě. Posledním segmentem je disciplined action tedy spojení kultury disciplíny (disciplinovaní zaměstnanci a disciplinované myšlení) s etikou podnikání, což Collins uvádí jako recept na vybudování skvělé firmy. Tento segment doplňují technologické akcelerátory, ke kterým je nutné přistupovat průkopnicky, nicméně si uvědomit, že technologie sama o sobě nikdy úspěch nezaručí. Za obdobu setrvačníku produkujícího skvělé služby, který popisuje Collins, lze považovat ilustraci budování skvělých službe podle Hazdry. Ten proces ilustruje jako stavbu domu ve čtyřech fázích: přínos, použitelnost, komplexita a empatie. Právě poslední složka klade důraz na zaměstnance a důležitost jejich upřímné a lidské komunikace se zákazníky. Profesionalita a rychlá odezva, to je v dnešní době nutnost. Neměla by se ale vytratit ani empatie a upřímná snaha pomoci. Jsou to právě zamšstnanci v první linii, kteří se v zákazníkovch očích stávají představiteli firmy, ne ředitel nebo manažer marketingu. Budou zákazníka posílat od čerta k ďáblu, nebo se mu stanou průvodcem? Skvělá služa má špičkové zaměstnance v prní linii, věří jim a dává jim nástroje, aby tyto nepříjemné situace zvládli řešit. 30 2.2.2 Člověk jako podnikatel V duchu přístupu orientovaného na člověka jakožto střed podnikání třetí vrchol pomyslného trojúhelníku zaměstnanec zákazník tvoří podnikatel. Naši tři lidé, zaměstnanec, zákazník a podnikatel, žijí hodnotně, teprve když si uvědomí své lidství. ( ) Ve vzájemném styku vede vždy k úspěchu cesta porozumění. 31 Geffroy zdůrazňuje, že vytváření skvělých služeb je synonymem vědomě praktikované lidskosti na všech úrovních. Podnikatel pochopitelně nesmí být přihlouple dobromyslný a bezmezně měkký tam, kde je je chytřejší, protože dovede více věcí, ale ježek má tu výhodu, že zná a dovede pouze jednu věc, ale pořádně. MANKTELOW, James. The Hedgehog Concept: Using the Power of Simplicity to Succeed. Mind Tools [online]. 2015 [cit. 2015-06-7]. Dostupné z: <http://www.mindtools.com/pages/article/hedgehogconcept.html>. 30 HAZDRA, Adam. Skvělé služby: jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. 1. vyd. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4711-8. s. 52. 31 GEFFROY, Edgar K. Zákazník - náš protivník nebo partner?: clienting nahrazuje marketing a radikálně mění způsob prodeje. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2001, 199 s. ISBN 80-726-1034-1. s. 77. 18

třeba podnikatelské tvrdosti. 32 Každé rozhodnutí a veškeré kroky by měl však provádět s vědomím lidskosti a orientace na člověka, stojícího ve středu myšlení a jednání. I podle Orr 33 ten, kdo za službou stojí, ji musí věřit, ztělesňovat a následovat vhodnou strategii k jejímu rozvoji za neustálého přibližování se k naplnění vize a mise společnosti. Nyní se však přesuneme k pro tento text nejrelevantnějšímu vrcholu pomyslného trojúhelníku, tedy k člověku jako zákazníka, jež je středobodem této práce. 2.2.3 Člověk jako zákazník Geffroy 34 kapitolu o člověku jako zákazníku zastřešuje lidovým rčením Jak se do lesa volá, tak se z lesa ozývá, čímž ilustruje zákaznicky orientovaný přístup, který je založen na tom, aby si podnikatel uvědomil, že způsob, jakým nakládá se svými zákazníky, je nesmírně důležitý a že jedná se o reciproční proces. Vyzdvihuje sílu vazby mezi prodávajícím a zákazníkem a lidský faktor obecně. Investice na upevnění pouta se stávajícím zákazníkem je podle něj nižší než náklady na akvizici nového klienta. Nové spokojené zákazníky přináší ochota vykonat něco navíc bez očekávání protislužby. Linda Orr ve stati What Does Relationship Marketing Really Mean? rovněž potvrzuje fakt, že akvizice nového zákazníka obvykle stojí šest až desetkrát více než udržení toho stávajícího. 35 Stejně jako Geffroy 36 zdůrazňuje, že budování vztahů se zákazníkem je esenciální základ podnikání a umožňuje dlouhodobě zvyšovat zákaznickou loajalitu. Zaměření se na jednorázové transakce už dávno nefunguje, 21. století si žádá obousměrné, dlouhodobé a vzájemně prospěšné vztahy. 37 Jednorázové transakce totiž mohou sice krátkodobě zákazníka uspokojit, nicméně zákaznické loajality se dosahuje prostřednictvím opakovaných transakcí a budování vztahu. Budování vztahu a reflexi nástrojů k tomu určených se věnuje následující podkapitola. 32 Tamtéž. 33 ORR, Linda M. What Does Relationship Marketing" Really Mean? In: KEILLOR, Bruce D. (ed.). Marketing in the 21st Century and Beyond: Timeless Strategies for Success. 2013, s. 16. ISBN 9781440828522. s. 21. 34 GEFFROY, Edgar K. Zákazník - náš protivník nebo partner?: clienting nahrazuje marketing a radikálně mění způsob prodeje. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2001, 199 s. ISBN 80-726-1034-1. s. 80. 35 ORR, Linda M. What Does Relationship Marketing" Really Mean? In: KEILLOR, Bruce D. (ed.). Marketing in the 21st Century and Beyond: Timeless Strategies for Success. 2013, s. 16. ISBN 9781440828522. s. 14. 36 GEFFROY, Edgar K. Zákazník - náš protivník nebo partner?: clienting nahrazuje marketing a radikálně mění způsob prodeje. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2001, 199 s. ISBN 80-726-1034-1. 37 ORR, Linda M. What Does Relationship Marketing" Really Mean? In: KEILLOR, Bruce D. (ed.). Marketing in the 21st Century and Beyond: Timeless Strategies for Success. 2013, s. 16. ISBN 9781440828522. s. 16. 19

Vztahový marketing a CRM Orr v kontextu vztahového marketingu přirovnává vztah se zákazníkem k manželskému svazku. Pokud chcete, aby manželství fungovalo, musíte na něm pracovat. Není to jednoduché a čas od času náklady převýší výnosy, které dostáváte nazpět. ( ) Musíte být připraveni za každých okolností. 38 Fáze, které předcházejí manželství, tedy poznávání se, randění, v podstatě odpovídají fázím obchodních vztahů se zákazníky. Špatný dojem během prvního kontaktu často úplně znemožní anebo přinejmenším poznamená rozvoj celého vztahu. Stejně tak celým vztahem musí prostupovat vzájemná důvěra. Ta, pokud je jednou porušena, lze jen velmi obtížně obnovit - stejně jako v partnerském vztahu. Mnohdy si druhá strana navíc své pochybení neuvědomuje a ve většině případů se o něm ani nedozví. Zákaznická nespokojenost je nesmírně ošemetná, protože podle průzkumů 39 předá negativní feedback dodavateli produktu anebo služby pouze jeden ze sedmadvaceti zákazníků. Ostatní příště jednoduše nakoupí u konkurence. Navíc pak zklamaní zákazníci šíří negativní reputaci mezi svými známými. Jak již bylo zmíněno, udržení stávajícího zákazníka je zcela esenciální a finančně výhodné. Většina transakcí, průměrně kolem 80 %, vzniká díky klientům, kteří v minulosti nakoupili anebo službu již využili. Zde platí klasické pravidlo 80/20. 40 Vztahový marketing symbolizuje přesun od talking to the customer (mluvení k zákazníkovi) k talking with the customer (mluvení se zákazníkem). O mnoho více než dříve je důležitá kombinace důvěryhodné reputace, správné korporátní identity a efektivního public relations. Nesmí se pochopitelně zapomínat na průzkum konkurence, neboť žádný byznys se neodehrává ve vakuu. Nástrojem vztahového marketingu se stala magická zkratka marketingového žargonu tohoto století CRM, tedy Customer relationship management. CRM však neznamená pouze software určený k organizaci klientských kontaktů, podle Orr 41 38 Tamtéž. 39 Tamtéž, s. 18. 40 Pravidlo 80/20, nazývané rovněž Paretův princip anebo Paretovo pravidlo, znamená, že (1) 80 % příjmů podniku pochází od 20 % zákazníků; (2) 20 % výrobků generuje 80 % zisku; (3) 20 % možných příčin generuje 80 % problémových situací. Zdroj: Paretovo pravidlo (Pravidlo 80/20). Management Mania: Business encyklopedie [online]. 2014 [cit. 2015-04-05]. Dostupné z: <https://managementmania.com/cs/paretovo-pravidlo>. 41 ORR, Linda M. What Does Relationship Marketing" Really Mean? In: KEILLOR, Bruce D. (ed.). Marketing in the 21st Century and Beyond: Timeless Strategies for Success. 2013, s. 16. ISBN 9781440828522. s. 14. 20