Propagace Po této přednášce budete schopni: Pochopit význam propagace pro úspěch vedení firmy Popsat model marketingové komunikace Znát jednotlivé složky propagačního mixu a umět je aplikovat na praktických příkladech Uplatnit prostředky verbální a nonverbální komunikace 1. charakteristika propagace 2. marketingová komunikace 3. podpora prodeje 4. osobní prodej 5. public relations 6. přímý (direkt) marketing 7. reklama 8. exteriérová média Charakteristika propagace Důležité je, aby spotřebitelé o produktu slyšeli a byli přesvědčeni o jeho výhodách, aby u nich vznikla potřeba koupě. Propagace je forma komunikace mezi prodávajícím a kupujícím za účelem ovlivnění prodeje produktů zahrnuje aktivity určené ke komunikaci se zákazníky informuje, přesvědčuje nebo připomíná spotřebitelům vlastnosti a dostupnost produktu Propagační (komunikační) mix nástroje k realizaci cílů marketingové komunikace 1. reklama placená neosobní forma komunikace s cílem informovat spotřebitele a ovlivnit jeho nákupní chování 2. podpora prodeje forma propagace, která prostřednictvím různých aktivit podporuje prodej produktů 3. public relations (vztah s veřejností) neosobní forma komunikace s veřejností zaměřena na publikování pozitivních informací s cílem vyvolat dobré veřejné mínění o firmě (image firmy) 4. přímý marketing adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím 1
5. osobní prodej nejnáročnější forma propagace s cílem dosáhnout prodeje prostřednictvím osobního kontaktu Firma v rámci jednotné (integrované) marketingové komunikace tyto nástroje koordinuje tak, aby předávala jasné, konzistentní a přesvědčivé sdělení o sobě a o své nabídce. Jednotlivé útvary firmy koordinují svá sdělení. Propagační strategie B2B (business to business) propagační strategie zaměřená na prostředníka (velkoobchod, maloobchod), výrobce se snaží prosadit výrobek do distribuční sítě B2C (business to consumer) propagační strategie zaměřená na spotřebitele, výrobce se snaží prosadit výrobek u kupujících tak, aby jej požadovali u obchodníků firma B2B obchod zákazník B2C Marketingová komunikace Komunikační model AIDA 1. fáze upoutání pozornosti (Awareness) spotřebitel si uvědomí existenci výrobku 2. fáze vzbuzení zájmu (Interest) 3. fáze vyvolání přání (Desire) získávání informací o výrobku, přání vlastnit výrobek 4. fáze dosažení akce (Action) rozhodnutí výrobek koupit Podstata tohoto modelu spočívá v rozlišení čtyř fází chování kupujícího před nákupem, v každé fázi je možné určit nejvhodnější formu sdělení. Fáze komunikačního modelu Cílem každé komunikace je předání sdělení tak, aby je příjemce pochopil. 2
Schéma komunikačního modelu informační šumy 1 2 3 4 5 6 zdroj sdělení zakódování přenos dekódování příjemce zpětná vazba 1. zdroj u marketingové komunikace je zdrojem firma 2. sdělení informace v podobě reklamy, letáku apod. 3. zakódování převod sdělení do podoby srozumitelné příjemci (logo, symbol, obrázek) 4. přenos přesun sdělení prostřednictvím komunikačních prostředků (televize, tisk, rozhlas, internet ) 5. dekódování převod zakódované informace do formy srozumitelné příjemci, jde o to, aby pro příjemce mělo sdělení stejný význam jako pro odesílatele (pochopení) 6. příjemce zpětná vazba reakce příjemce na sdělení informační šumy narušují komunikační proces (hluk, nepozornost příjemce) Zajímavosti: Komunikace - verbální (slovní) - nonverbální - elektronická 3
Podoby nonverbální komunikace mimika je komunikace obličejem gestika je komunikace rukou posturologie je komunikace tělem a jeho částmi (odvrácením, odkloněním hlavy) kinezika je komunikace pohybem haptika je komunikace dotykem (podání ruky, poplácání po ramenou) proxemika je komunikace vzdáleností a) horizontální je komunikace vzdáleností v rovině (vzdálenost komunikujících) b) vertikální je komunikace vzdáleností výškou (statut nadřazenosti - ředitelské křeslo, učitelský stupínek, pódium) Podpora prodeje Je jedním z nástrojů nepřímé komunikace. Apeluje na okamžitý nákup. Podpora prodeje zahrnuje krátké stimuly, které mají povzbudit nákup či prodej produktu. Podpora prodeje je forma komunikace, která se snaží podpořit prodej pomocí různých podnětů zaměřuje se pouze na distribuční síť (velkoobchod a maloobchod) a na konečné zákazníky. Nejběžnější nástroje podpory prodeje reklamní dárky drobné předměty se značkou firmy, odměna věrným zákazníkům nebo snaha rozšířit počet kupujících vzorky poskytují bezplatné vyzkoušení výrobku ochutnávky poskytují bezplatné vyzkoušení potravin kupóny slevy pro následný nákup, výhra, drobný dárek; záměrem je motivovat kupujícího k opětovnému nákupu cenové stimuly množstevní slevy, akční ceny, zvýhodněné balení vystavování zboží vhodné umístění, zboží u pokladen 4
soutěže a loterie podstatou soutěže je hra s danými pravidly, podstatou loterie je náhodné losování prémie věrnostní programy, dárky k výrobkům Osobní prodej Obsahuje přímou komunikaci tváří v tvář. Osobní prodej je osobní prezentace prováděná prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky. Osobní prodej realizují obchodní zástupci a obchodní cestující. Tito prodejci ovlivňují kupní rozhodování, předávají informace o produktu, informují o podmínkách prodeje a poskytují servis spojený s prodejem. Prodejce musí získat důvěru kupujícího ve značku a firmu. Kromě jednotlivé koupě musí vytvořit předpoklady pro opakované koupě. Vlastnosti prodejce odborné znalosti všeobecný přehled o společenských oborech (právo, politika, kultura ) plné nasazení ve prospěch prodeje zdravé sebevědomí dobré komunikační schopnosti (umění naslouchat) smysl pro improvizaci, humor a nadšení Public relations Public relations (PR) zahrnuje budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami získáváním příznivé publicity, budováním dobrého image firmy a odvrácením či vyvrácením fám, informací a událostí, které staví společnost do nepříznivého světla. Public relations je jakýkoliv způsob sdělování informací vztahujících se k výrobci či výrobku nenásilnou formou prostřednictvím médií je bezplatnou formou propagace s cílem zvýšit pozitivní obraz o firmě v očích veřejnosti (image firmy), dobrého jména (goodwill) a podnikové identity (corporate identity), která stmeluje firmu zevnitř. 5
Na rozdíl od reklamy a podpory prodeje není cílem PR přímé zvýšení objemu prodeje, ale vytváření příznivých představ veřejnosti o firmě. Reklama i PR se uskutečňují prostřednictvím médií. Hlavními nástroji využívanými v PR jsou zprávy, projevy, tiskové konference, slavnostní zahájení provozu, výroční zprávy, brožury, audiovizuální materiály, loga, vizitky, firemní dopisní papír, uniformy, auta, veřejně prospěšné aktivity, webové stránky. Reklama firma si pronajímá čas a prostor médií; u PR jde o to, aby média k firmě přistupovala pozitivně a rozšiřovala o ní kladné informace. PR se těší větší důvěře, protože reklamu přijímá veřejnost s vědomím, že si ji firma zaplatila. Prostředky a metody PR press relation vztah ke sdělovacím prostředkům formou tiskových konferencí, interview, zpráv firemní akce výročí založení firmy sponzoring lobbing zastupování zájmů firmy při jednání s veřejnými činiteli (politiky, zákonodárci) firemní identita stanovení a zachování jednotné vizuální podoby firmy (firemní barvy, logo, www stránky ) firemní kultura chování zaměstnanců k zákazníkovi a obchodním partnerům činnost spojená se sociální zodpovědností Oblast využití a cíle PR zprostředkování informací zákazníkům s cílem podpořit prodej zlepšení informovanosti zaměstnanců ve snaze zvýšit jejich motivaci řešení konfliktních situací spojených s nepříznivými dopady mediálních útoků (např. nekalé konkurenční praktiky) Přímý (direkt) marketing Přímý marketing je přímá komunikace s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu. Realizuje se prostřednictvím pošty, televize, tisku, rozhlasu 6
Základním principem je práce s databázemi klientů nebo potenciálních klientů, jejich třídění a systematizace s cílem učinit nabídku co nejpřesněji vyhovující konkrétní skupině oslovených. Základní formy prodej poštou zaslaná nabídka obsahuje informace umožňující kupní rozhodnutí telemarketing telefon TV shop výrobky určené pro nediferencovaný trh Reklama Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora. Reklama (promotion) je placená neosobní forma komunikace s cílem informovat spotřebitele a ovlivnit jeho nákupní chování je pouze jednosměrnou komunikací informuje, přesvědčuje nebo připomíná spotřebitelům vlastnosti a dostupnost produktu. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy ve znění pozdějších novel. Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak. Reklamní sdělení může v zásadě obsahovat cokoliv, co neodporuje etickým a mravním normám a zákonům společnosti. Reklama by měla vytvářet silnou značku, zvyšovat poptávku, vytvářet dobré mínění o firmě a zvyšovat distribuční možnosti výrobku. Druhy reklamy všeobecná cílem je zvýšená poptávka po výrobcích bez rozdílu značky značková propaguje produkt určité značky instituční propagace užitečnosti pro společnost (jaderná elektrárna) 7
Teorie reklamy Silná a slabá teorie podle působení na zákazníka. Silná teorie reklamy vychází z toho, že reklama zákazníka naprosto ovlivní. Slabá teorie předpokládá, že zákazník je na prvním místě ovlivněn zvyky, tradicemi a nákupním chováním. Reklama pak plní hlavně funkci informační. Základní funkce reklamy informativní informace o novém produktu, o novém využití produktu přesvědčovací zvýšit preference dané značky, přimět k nákupu připomínací připomíná oblíbený výrobek, udržuje jeho známost Reklamní sdělení Reklama je úspěšná tehdy, když ve správný okamžik a na správném místě dokáže upoutat pozornost. Každé reklamní sdělení by mělo být účelné, důvěryhodné, informativní, důležitý je i styl reklamního sdělení. Nejpoužívanějšími styly jsou pohoda fantazie romantika dobrodružství domov ze života životní styl hudba animace posudek či svědectví osobnost jako symbol reference nebo doporučení Zajímavost: Firmou, která staví většinu reklam na hudbě a animaci je Coca- Cola (skladby Always Coca-Cola nebo Coca-Cola Classic Christmas). Reklamní média Periodický tisk, rozhlas, televize, internet a exteriérová média. Ke správné volbě reklamního média slouží následující kritéria selektivita schopnost zasáhnout segment 8
pokrytí procento potenciálně oslovitelných lidí proniknutí procento oslovených lidí pružnost rychlost změny v reklamě náklady jsou vyjádřeny nákladovostí na tisíc oslovitelných zákazníků image vnímání média veřejností četnost množství reklamních sdělení v časovém úseku efekt schopnost oslovit zákazníky Periodický tisk představují noviny a časopisy. Rozdělení novin podle území - celostátní - regionální - místní Rozdělení novin podle četnosti vydání - deník - nedělník - týdeník Rozdělení novin podle zaměření - všeobecné - odborné Rozdělení novin podle obsahu - seriózní - bulvární Rozdělení časopisů podle četnosti vydání - týdeník - čtrnáctideník - měsíčník - dvouměsíčník - čtvrtletník Rozdělení časopisů podle zaměření - všeobecné - odborné 9
Rozdělení časopisů podle obsahu - seriózní - bulvární Faktory ovlivňující úspěch tiskové reklamy titulek upoutá pozornost a navodí čtenářovu potřebu pokračovat ve čtení, měl by být konkrétní a stručný, 90% úspěchu tiskové reklamy tkví v titulku text stručný, výstižný a přitažlivý ilustrace pro upoutání pozornosti Rozhlas V České republice je ze zákona šířeno rozhlasové vysílání především formou veřejnoprávní služby. Tuto funkci zajišťuje Český rozhlas. Soukromé rozhlasové stanice vysílající v pásmu VKV jsou financovány z příjmů z reklamního času. Vysílají na základě udělené licence. Reklama v rozhlase má svá specifika. Důležitá je volba stanice a návaznost na předešlý a následný pořad. Délka reklamy by se měla pohybovat kolem třiceti sekund. Výhodou je levnost, pružnost a masovost. Nevýhodou je působnost pouze na jeden smysl sluch a nemožnost vizualizace. Některé výrobky tedy nemá smysl v rozhlase propagovat. Rozhlasové stanice podle vlastnictví - státní (veřejnoprávní), činnost je hrazena převážně z koncesionářských poplatků - soukromé (privátní), činnost je hrazena z reklamy Rozhlasové stanice podle území - celoplošné - regionální Pravidelné rozhlasové vysílání u nás začalo v roce 1923. 10
Televize Reklamní sdělení je u tohoto média velmi účinné. Televizní reklama je schopna oslovit miliony diváků v pravý okamžik. Výhodou je masovost, působnost na zrak i sluch a účinnost. Nevýhodou je vysoká cena za vysílací čas a vysoké náklady na tvorbu reklamy. Televizní stanice jsou - státní (veřejnoprávní), činnost je hrazena převážně z koncesionářských poplatků - soukromé (privátní), činnost je hrazena z reklamy První pokusné vysílání televize v Československu se konalo 23. 3. 1948, pravidelné vysílání bylo zahájeno v roce 1954. Exteriérová média Reklamní nosiče na otevřených prostranstvích a veřejných místech (billboardy, autobusy, tabule, plakáty). Určení pro širokou veřejnost, neumožňuje podrobnější selekci cílových skupin. Výhodou je nemožnost otočit stránku (oproti tisku), přeladit program (oproti rozhlasu a televizi). Nevýhodou je omezená možnost informací. Základem dobrého billboardu je jeho umístění, velikost a marketingové zpracování. 11
Internet Internet se stal kvalitním nástrojem pro realizaci celého marketingového mixu. Pro tuto činnost se zavedl pojem e-business. Služby www chat e-mail VoIP telefonie (Voice over Internet Protocol), telefonování prostřednictvím internetu Internet je marketingový nástroj, který může realizovat celý marketingový mix (4P). Na internet lze umístit Produkt a Ceny (firemní webové stránky). Internet je i dobrým nástrojem k distribuci všeho, co lze digitalizovat. Nástroj propagace Podpora prodeje Komunikační mix - shrnutí Účel Cílová skupina Nosič Doba účinku podpora prodeje zboží v obchodní síti Osobní prodej realizace prodeje, získání informací od kupujícího a zpětná vazba Public relations tvorba, udržování a rozvoj pozitivního image firmy na Přímý marketing Reklama veřejnosti adresná komunikace s cílem realizace prodeje pasivní ovlivňování potřeb cílové skupiny zákazníků spotřebitelé nebo maloobchodní jednotky veletrhy, výstavy, vzorky zboží, předváděcí akce, časopisy, noviny krátkodobá spotřebitelé prodejci krátkodobá veřejnost nebo zájmová skupina vybrané segmenty trhu vybrané segmenty trhu noviny, časopisy, rozhlas, televize, internet předváděcí akce, televize noviny, časopisy, rozhlas, televize, internet, venkovní nosiče dlouhodobá krátkodobá krátkodobá až střednědobá 12