Mediálně komunikační vzdělávání Základní osnova kurzu Mediálně komunikačního vzdělávání bude pokrývat zejména níže uvedená témata, způsoby vzdělávání a okruhy. Ze zpětné vazby účastníků manažerského a mediálního vzdělávání zajišťované externí firmou vyplynuly dodatečné náměty, které budou zahrnuty do tohoto produktu, který vznikl díky finanční podpoře z programu OPPA a ESF v rámci realizace projektu Manažerské a mediální vzdělávání pracovníků v oblasti řízení biomedicínského výzkumu a vývoje v IKEM, registrační číslo CZ.2.17/1.1.00/32029 na pracovišti PEM IKEM v období 04/2010 09/2012. Základní osnova kurzu manažerského a mediálně komunikačního vzdělávání: 1. Strategická komunikace která by měla pokrýt tyto oblasti: a. dlouhodobé strategie public relations b. strategické a taktické plánování public relations c. analýza image vztahů instituce s veřejností 2. Krizová komunikace která by měla pokrýt tyto oblasti: a. komunikaci s médii a cílovými skupinami v případě krizové situace b. taktická řešení vzniklých krizových situací c. způsob vypracovávání krizových manuálů 3. Prezentační dovednosti a. provedení a formy prezentace b. příprava a obsah prezentace c. písemný projev 4. Interní komunikace která by měla pokrýt tyto oblasti: a. způsoby zajištění souladu interní komunikace s dlouhodobými záměry instituce b. způsoby nastavení pravidel pro efektivní předávání informací uvnitř instituce. Organizačně bude vzdělávání zajištěno oddělením komunikace a PR pod vedením Mgr. et Mgr. Markéty Šenkýřové; kontakt: marketa.senkyrova@ikem.cz. Možnosti vzdělávání jsou samostudium s využitím dostupných výše uvedených a přiložených materiál anebo formou interního kurzu (podmínkou pro zahájení vzdělávání touto formou bude účast minimálně pěti pracovníků, kteří absolvují interní kurz z oblasti Základů ekonomie - viz informace o produktu Základy ekonomie). 1
Vzdělávání bude více zaměřeno na techniky prezentace (posluchačsky atraktivní prezentace, sebevědomé vystupování, zvládnutí trémy), prezentace výsledků vědecké práce médiím nebo vědeckým kolegům. V oblasti interní komunikace zejména pak zaměření se na komunikaci na pracovišti, s nadřízenými, podřízenými, zdravotnickým personálem, mezilidské vztahy, vedení pracovních týmů: motivace, kritika, získání a udržení autority, zvládnutí konfliktů, pozitivní manipulace. V neposlední řadě se vzdělávání bude zabývat písemným projevem, zejména způsoby a formou psaní odborných vědeckých publikací a článků. Studijními materiály a podklady budou dokumenty a prezentace přednášek s uskutečněných přednáškových bloků v rámci Manažerského a mediálního vzdělávání (projekt 32029), nakoupená literatura pro samostudium v rámci vzdělávání, interní předpisy, organizační směrnice, standardní operační postupy, manuály, zákony, vyhlášky, případové studie, pracovní listy a další dostupné předpisy. 2
Strategická komunikace: Pro strategickou komunikaci jsou velice důležité správně nastavené a fungující sociálněkomunikační aktivity - Public relations organizace. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost, zejména vytváří a udržuje s ní pozitivní vztahy a dosahuje tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relations organizace se také uplatňuje jako nástroj managementu Institutu. V rámci vzdělávání v oblasti strategické komunikace se zaměříme na: a) dlouhodobé strategie public relations b) strategické a taktické plánování public relations c) analýza image vztahů instituce s veřejností. Dlouhodobá strategie PR je jasně stanovená forma, která definuje na určitý časový úsek cíle PR, rozpočet, komunikační prostředky, cílové skupiny a způsoby vyhodnocování komunikace. Strategické cíle se odvozují ze střednědobého horizontu činnosti organizace (tj. na dobu nejméně dvou až tří let). Taktické cíle pro komunikaci v public relations mají spíše krátkodobou povahu. Komunikační kanály PR zahrnují osobní a neosobní komunikaci. V případě osobní komunikace hovoří jedna osoba s druhou nebo s více osobami navzájem. Kanály neosobní komunikace vkládají mezi subjekt a cílovou skupinu médium, a neumožňují tak přímou zpětnou vazbu. Jedná se zejména o komunikaci prostřednictvím tiskových a elektronických médií, internetu, CD či DVD. Zpětná vazba v komunikačním procesu umožňuje poznat účinnost realizace a provést případnou korekci v budoucnosti. Konečným efektem public relations je dosažení plánované změny v postojích cílových skupin nebo udržení pozitivního vztahu a důvěry mezi subjektem a veřejností. Cílové skupiny PR v nemocničním prostředí: Pacienti - co lze od lékaře/nemocnice očekávat (vyléčení, brzké propuštění, optimální léčení, spolehlivost, krátkou čekací dobu, respekt, dobrou stravu, bezpečnost, porozumění, ) Praktičtí a odborní lékaři mají zásadní význam pro nemocnici, neboť posílají (nebo neposílají) své pacienty do nemocnic a očekávají od nich naopak moderní diagnostiku, terapii, včasné zpětné informace, lékařskou zprávu a pravidelnou informovanost. Zaměstnanci ve spektru profesních rozmanitostí očekávajíc uznání a akceptaci osobnosti, motivace, vymezení prostoru působení, informovanost a pracovní podmínky. Nemocenské pojišťovny a další nositelé nákladů nemocniční péče se bohužel nejen u nás, ale často i ve vyspělých zemích, nepovažují vůbec za cílové skupiny pro marketing a public relations. Přitom je nepochybně správné a užitečné nemocenské pojišťovny chápat jako zákazníky. Pokud chceme nositelům nákladů předložit skutečně atraktivní nabídku, pak je musíme znát jako zákazníky. Novináři a sdělovací prostředky napomáhající tvořit image nemocnic mají silný vliv na formování veřejného mínění, které se týká jak zdravotnictví obecně, tak problematiky nemocnic. Současná praxe nemocnic v posledních letech vykazuje nárůst komplikovaných případů a krizí, které se stávají vlivem medializace předmětem veřejného zájmu a působí na image a reputace dotyčných nemocnic. 3
Vyjadřování účinnosti aktivity public relations se v praxi většinou měří rozsahem (počet a rozsah výstupů) a kvalitou (uveřejněná klíčová sdělení) realizované mediální publicity. Nicméně je jasné, že tisk, rozhlas, televize a také internet jsou sice podstatnými, avšak vůbec ne jedinými prameny, z nichž se vytvářejí znalosti a mínění veřejnosti. Při správné realizaci PR kampaně, ve které byly vytyčeny konkrétní cíle, má měřitelnost jasnou povahu. Uskutečněná kampaň mívá za úkol změnit určitou charakteristiku. Proto se chápe účinnost public relations jako skutečný rozdíl mezi vstupními hodnotami stanoveného cíle a výsledkem jeho naplnění po skončení kampaně. K analýze účinnosti se využívají různé výzkumné nástroje, které reflektují cíle, cílové skupiny a realizovaná opatření. Patří k nim zejména kvalitativní a kvantitativní metody výzkumu (hloubkové rozhovory, průzkumy veřejného mínění, analýza publicity v médiích). Materiály k využití z uskutečněných přednášek: I. Úvod do teorie PR II. PR v rámci integrované komunikace III. Komunikační strategie IV. Historie a teorie PR V. Komunikační plánování a PR VI. Analýza image vztahů instituce s veřejností 4
Krizová komunikace: Krizovou komunikaci můžeme chápat jako výměnu informací, která nastává mezi odpovědnými autoritami, organizacemi, médii, jednotlivci a skupinami před mimořádnou událostí, během ní a po jejím skončení. Krizová komunikace zahrnuje komunikaci interní, která probíhá uvnitř organizace, externí, která se týká vnějších vztahů organizace a probíhá především prostřednictvím sdělovacích prostředků a komunikaci s jednotlivci a skupinami zasaženými mimořádnou událostí. V rámci našeho vzdělávání se proto v teoretické části zaměříme na: a. komunikaci s médii a cílovými skupinami v případě krizové situace b. taktická řešení vzniklých krizových situací c. způsob vypracovávání krizových manuálů Efektivní krizová komunikace s médii zahrnuje tvorbu cílů, plánů a strategií pro komunikaci s médii, trénink komunikátorů, příprava jasných, stručných, cílených sdělení, identifikaci aktivit médií a cílových skupin, poskytování sdělení, vyhodnocování efektu. V rámci krizové komunikace je třeba se zaměřit na tři základní oblasti: sdělení, mluvčí a média. Mýty spojené s krizovou komunikací: Sdělování špatných zpráv bude zvyšovat strach a paniku. Říci pravdu zvyšuje důvěru a důvěryhodnost, působí proti panice. Dokud nejsou k dispozici všechny informace, je lepší mlčet. Průběžné informování o vývoji situace předchází zbytečným spekulacím. Je lepší nevystupovat na veřejnosti, dokud není známo řešení situace. Informace veřejnosti o postupu zvyšují důvěru a podporují pořádek. Veřejnost tomu nebude rozumět. Úkolem krizové komunikace je pomoci veřejnosti, aby rozuměla. Komunikace není důležitá, dokud se řeší krize (v akutní fázi). Špatná (příp. nulová) komunikace může krizovou situaci naopak ještě vyhrotit. Krizová komunikace je věcí vedoucích pracovníků a tiskového mluvčího. Krizová komunikace je záležitostí každého, kdo pracuje s lidmi během mimořádné události. V praktické části krizové komunikace se pak zaměříme na rozbor vybraných krizových kauz z lékařského prostředí, hodnocení komunikační strategie a reakce médií, záměna karty pacienta, zapomenutá špachtle v těle pacientky, ne-zaviněné úmrtí pacienta při operativním zákroku, prezentace připraveného prohlášení ke krizové situaci, rozbor obsahové části sdělení, rozbor neverbální komunikace mluvčího, neplánovaný rozhovor s novinářem k vzniklé krizi. Podklady pro tyto nácviky budou vycházet z vlastních zkušeností a událostí. 5
Materiály k využití z uskutečněných přednášek: I. Zvládání konfliktů a komunikace II. Strategie zvládání konfliktů III. Aktivní naslouchání IV. Způsoby vypracování krizových manuálů V. Konflikty a jejich moderování VI. Vyjednávání jako nástroj řešení konfliktů VII. Nácvik krizové komunikace VIII. Základy zdravotnického práva 6
Prezentační dovednosti Nejen dobré myšlenky, ale také prezentační dovednosti jsou nutnou podmínkou úspěchu. Cílem prezentace je přesvědčení druhých, aby věřili řečníkovu názoru a přijali jeho případná doporučení. K tomu je potřeba, aby měl prezentující jasnou představu o tom, co říká a ukázal, že tomu také sám věří. Při prezentování je důležité říci to nejpodstatnější jasnou a stručnou formou v co nejkratším čase. Prezentační dovednosti, které jsou posluchačům příjemné, jsou pochopitelné, praktické, zábavné, napínavé, přesvědčivé a stručné. I vědecké a velmi odborné prezentační dovednosti se dají přednést pro posluchače přijatelnější formou. Základem prezentačních dovedností je pečlivá, i když časově náročná příprava. Je vhodné promyslet, pro jaké publikum je prezentace určena a tomu pak přizpůsobit svůj vzhled, jazyk, pomůcky a formu přednesu. Mezi pomůcky používané při prezentacích patří datový projektor, fólie, tabule, flipchart, video atp. Posluchači chtějí nejen slyšet, ale i vidět fakta, souvislosti a příklady. Proto je dobré pokusit se dát všechna data do zajímavé vizuální podoby, například než mít v prezentaci spoustu nic neříkajících čísel, je lepší a pro posluchače zajímavější, když jsou v prezentaci grafy a data, která spolu navzájem souvisí. Avšak žádná technika nemůže nikdy nahradit osobnost řečníka. Prezentační dovednosti jsou potřebné pro dynamické fungování institutu a pro realizaci firemních nebo obchodních prezentací. Jsou zaměřeny na vedení obchodních prezentací, prezentací projektů, rozvoj dovednosti pro přípravu prezentací, přípravu porad, sestavení prezentací a realizace prezentací. Komunikační dovednosti rozvíjejí nezbytné kompetence pro asertivní a efektivní komunikaci. Komunikace a komunikační dovednosti jsou klíčové pro efektivní fungování firmy jako celku. Jsou zaměřeny na kompetence komunikace, efektivní přenos informací a podporují manažerské dovednosti na rozvoj dovednosti pro efektivní komunikaci, asertivitu, komunikaci v obtížných situacích, vyjednávání a zvládání konfliktů. Lektorské dovednosti umožňují další rozvoj prezentačních dovedností pro vedení obchodních mítinků, moderování firemních akcí, realizaci interních školení a vzdělávacích programů. Lektorské dovednosti se zaměřují na vedení obchodních meetingů, interních školení a vzdělávacích programů, dále na rozvoj dovedností pro přípravu, lektorskou komunikaci, vedení mítinků nebo školení. Lze je rozvíjet formou individuálního koučingu. 7
Jak připravit kvalitní prezentaci a jak ji prezentovat před posluchači o jak si stanovit cíle prezentace o jak prezentaci připravit a sestavit, jaké informace a jakým způsobem do ní zařadit o jaké jsou nástroje při prezentování Jak napsat odbornou publikaci o jaká je správná struktura práce o jak práci napsat a jak používat poznámkový aparát o jak dobře argumentovat o co znamená pojem autorství Materiály k využití z uskutečněných přednášek: I. Prezentující a auditorium II. Provedení forma prezentace III. Příprava - obsah prezentace IV. Kouzlo interakce a dynamika V. Využívejme techniku VI. Hodnocení prezentace 8
Interní komunikace: Interní komunikace zkoumá interní prostředí podniku, jinými slovy jedná se o komunikaci s vnitřní veřejností podniku, což jsou jeho zaměstnanci. Interní komunikace je hybnou silou celé firmy. Je základem motivace a je cestou k tomu, aby všichni věděli, co mají dělat a proč, i cestou ke společnému sdílení vizí, cílů a hodnot celé firmy. Zaměstnanci jsou nejdůležitější součástí celé firmy. Ve většině firem tvoří lidský kapitál padesát procent veškerých nákladů. Pomocí správné interní komunikace je nutné o zaměstnance pečovat. Cíle interní komunikace jsou takové, jejichž naplněním firma dosahuje efektivní úrovně interní komunikace, jde zejména o zajištění informačních potřeb všech pracovníků firmy a informační propojenost firmy zohledňující návaznost a koordinaci procesů, zajištění vzájemného pochopení a spolupráce na základě dosažení porozumění ve společných cílech (mezi managementem firmy a zaměstnanci, mezi manažerem a jeho týmem, mezi týmy a pracovníky navzájem), ovlivňování a vedení k žádoucím postojům a pracovnímu chování pracovníků, zajištění stability a loajality pracovníků, neustálé udržování zpětné vazby a zavádění zjištěných poznatků do praxe neustálé zdokonalování komunikace uvnitř firmy a v neposlední řadě budování důvěry formou správné informovanosti zaměstnanců. Pracovníci potřebují dostávat jasné, přesné, nematoucí a nezkreslené informace. Nutností je také dodávat pozitivní informace pro posilování pozitivní image firmy. V rámci našeho vzdělávání se v oblasti Interní komunikace zaměříme na: a. způsoby zajištění souladu interní komunikace s dlouhodobými záměry instituce b. způsoby nastavení pravidel pro efektivní předávání informací uvnitř instituce. Nástroje pro interní komunikaci jsou osobní, ústní komunikace, týmové porady, firemní mítinky, interní prezentace, interní školící programy, konzultace, společenské a sportovní akce, výroční zprávy, firemní profil, manuály činností, firemní časopis, bulletin, noviny, nástěnky, intranet, firemní rozhlas, firemní předměty a dárky, nabídka firemních produktů a služeb zaměstnancům, firemní oblečení. Studijní materiály vycházejí zejména z vnitropodnikové dokumentace, která je dostupná na internetových stránkách institutu a která slouží k pochopení systému fungování vnitřní komunikace. Jedná se zejména o: I. Základní informace o nás, II. Kdo jsme a co chceme, III. Kvalita poskytované péče IV. Politika kvality, V. Kodex etiky zaměstnance, VI. Procesně řízený model managementu kvality VII. Firemní časopis, VIII. Právo na informace, IX. Nejdůležitější právní předpisy pro činnosti IKEM, X. Základní organizační struktura, Pravidla pro efektivní předávání informace uvnitř instituce, XI. Organizační směrnice pro činnosti IKEM, XII. Seznam formulářů pro komunikaci uvnitř IKEM. Další dokumenty příslušné pro činnosti jednotlivých oddělení, standardní operační postupy, směrnice a předpisy. 9