6x ano a 3x ne v B2B marketingu Petr Palas, CEO Petr Passinger, Sales Operations Leader Kentico Software
Agenda O firmě Kdo jsme Co děláme Stručná historie Náš business model Co bych udělal jinak Jak děláme B2B marketing 6x ano 3x ne Co bych udělal jinak
QUICK INTRODUCTION Kdo jsme Brněnská softwarová firma s globální působností, založená v roce 2004, bez cizího kapitálu a stabilně zisková od prvního roku. 3 5 150 kontinenty kanceláří zaměstnanců 100 1,000 7,000 25,000 zemí partnerů zákazníků aktivních webů
CO DĚLÁME
REFERENCES Někteří z našich zákazníků
2004 Jak jsme začínali
S trochou štěstí...
2005 První zaměstnanci
2010 62 zaměstnanců
Dnes: 150 zaměstnanců v 5 zemích
Jde to i bez investorů...... ale není to pro každého
Co je pro nás úspěch Růst Motivovaní zaměstnanci Nadšení zákazníci Skvělá zákaznická zkušenost
Pilíře našeho úspěchu 1. Naslouchání zákazníkům 2. Partnerská síť 3. Vysoká hodnota za dobrou cenu 4. Skvělá zákaznická podpora 5. "Easy to do business with"
Náš business model 66% partneři
1,000 partnerů v 80 zemích
Jak hledáme zákazníky Partneři Doporučení Vyhledávače a produktové katalogy Marketingové kampaně Analytici
Jak prodáváme Sběr požadavků Demo Evaluation Finální nabídka Platba
3 věci, které bych dnes udělal jinak 1. Dříve najímat manažery/specialisty a delegovat 2. Více marketovat a prodávat to, co máme ("putting horse in front of cart") 3. Produkt pro miliony uživatelů, ne statisíce přihlásil bych se do JIC
Jak děláme B2B marketing Petr Passinger, Sales Operations Leader Kentico Software
Online Advertising Display advertising (PPC without search, banners, text links...) Social network advertising Listings (catalogs, wiki) Lead Generation Buys Email Marketing (new/existing clients) Paid content (Interviews, Paid articles, Advertorials) Search Engine Marketing (=SEM) Online PR (Press Releases) Referral marketing (WoM) Paid Search (PPC) Linkbulding SEO Offline marketing Print Social Media Marketing Twitter Linkedin YouTube Facebook Bloggosphere Affiliate marketing Events Organized by Kentico Tradeshows & Conferences BarCamps, CodeCamps Content Marketing Blogs Microsites Whitepapers, Case studies.. Infographics ebooks Videos Other (webinars, podcasts)
Content Marketing
Content Marketing Videa Blogy Whitepapery Infografiky Brožury/Letáky Případové studie ebooks Zákaznická vyjádření (Testimoniály) Tiskové zprávy Recenze Dotazníky
Content Marketing Videa Blogy Whitepapery Infografiky Brožury/Letáky Případové studie ebooks Zákaznická vyjádření (Testimoniály) Tiskové zprávy Recenze Dotazníky
Lead Scoring https://youtu.be/devavfnlqbg Marketing Automation https://youtu.be/dfzssysxe1o Email Marketing https://youtu.be/8bms8j-qtok Personalization https://youtu.be/rygdoltxvkg Contact Management https://youtu.be/dcxyukqzk8g A/B Testing https://youtu.be/-kh0xckonvu Web Analytics https://youtu.be/2xg6_9afcd0
První pozice na YouTube
Lead Scoring 7,187 views Marketing Automation 14,252 views Email Marketing 4,943 views Personalization 4,121 views Contact Management 1,083 views A/B Testing 4,285 views Web Analytics 2,780 views
Porovnání počtu shlédnutí s konkurencí Marketing Automation Loopfuse: 16,017 Pardot: 15,229 Kentico: 14,252 Hubspot: 3,777 Marketo: 3,372 Dreamforce: 2,211 Lead Scoring Lattice Engines: 9,979 Kentico: 7,187 Eloqua: 6,540 Infer: 6,542 Marketo: 1,171 Pardot: 904 Personalization Marketo: 7,561 Kentico: 4,121 Sitefinity: 2,069 SavvyPanda: 1,564 Sitecore: 341 Personyze: 314
Content Marketing Videa Blogy Whitepapery Infografiky Brožury/Letáky Případové studie ebooks Zákaznická vyjádření (Testimoniály) Tiskové zprávy Recenze Dotazníky
Blogy Vytváří komunitu kolem produktu; pomáhá tvořit brand a loajalitu k němu Posiluje interakci s firmou (dotazníky, ankety, zpětná vazba) SEO a budování zpětných odkazů Podpora organického vyhledávání -> generování leadů
Recenze Návod/Tutoriál Návod/Tutoriál Infografika Návod/Tutoriál Příklady úspěchu Návod/Tutoriál Seznam Soutěž Návod/Tutoriál
1. Návod/Tutoriál (zejména na aktuální dění, trendy) 2. Seznamy jako Top 10 míst kde hledat ovladač k televizi 3. Soutěže/Ocenění 4. Recenze (Reviews) 5. Výzkum/Infografiky 6. Příklady úspěchu/příklady neúspěchu (případové studie) 7. Rozhovory a hostovaní blogeři 8. Kontrolní seznam (Checklist) 9. Recyklace vlastního obsahu (tiskové zprávy, obsah newsletterů ) 10. Web gemologist opětovné publikování blog postů ve smysluplných seznamech
Content Marketing Videa Blogy Whitepapery Infografiky Brožury/Letáky Případové studie ebooks Zákaznická vyjádření (Testimoniály) Tiskové zprávy Recenze Dotazníky
Výsledek: Budování podvědomí o značce Zvyšování návštěvnosti webu a generování leadů Podněcování zájmu o produkt/službu ( improved engagement ) Thought leadership
A/B Testing
Originál Vítězná varianta
Rok 2009: Měsíční statistika - Září: Celkové náklady kampaní: $9,412 Počet návštěv: 109,437 Počet kontaktů: 2,642 Konverzní poměr: 2,4% Cena za kontakt: $3,5
Rok 2009: Měsíční statistika - Září: Celkové náklady kampaní: $9,412 Počet návštěv: 109,437 Počet kontaktů: 2,642 Konverzní poměr: 2,4% Cena za kontakt: $3,5 Rok 2009: Měsíční statistika - Listopad: Celkové náklady kampaní: $9,242 Počet návštěv: 102,523
Rok 2009: Měsíční statistika - Září: Celkové náklady kampaní: $9,412 Počet návštěv: 109,437 Počet kontaktů: 2,642 Konverzní poměr: 2,4% Cena za kontakt: $3,5 Rok 2009: Měsíční statistika - Listopad: Celkové náklady kampaní: $9,242 Počet návštěv: 102,523 Počet kontaktů: 7,263 Konverzní poměr: 7% Cena za kontakt: $1,2
Rok 2009: Měsíční statistika - Září: Celkové náklady kampaní: $9,412 Počet návštěv: 109,437 Počet kontaktů: 2,642 Konverzní poměr: 2,4% Cena za kontakt: $3,5 Rok 2009: Měsíční statistika - Listopad: Celkové náklady kampaní: $9,242 Počet návštěv: 102,523 Počet kontaktů: 7,263 Konverzní poměr: 7% Cena za kontakt: $1,2 Výsledek: 2,75x více kontaků při stejné návštěvnosti a rozpočtu na kampaně.
Analýza dat za 9 let 22% našich zákazníku používá v komunikaci s námi svoji soukromou emailovou adresu 7% našich zákazníku použilo soukromou emailovou adresu v prvním kontaktu s námi
Analýza dat za 9 let 22% našich zákazníku používá v komunikaci s námi svoji soukromou emailovou adresu 7% našich zákazníku použilo soukromou emailovou adresu v prvním kontaktu s námi Výhody firemní adresy: bývá obvykle navštěvovana pravidelněji než soukromá adresa čtěna během pracovní doby; nenarušuje tedy osobní čas v oblasti B2B více odpovídá nabídce produktu nebo služeb zvyšuje šanci správného namapování na skutečnou společnost; ať už manuálně nebo přes obchodní adresář firem jako například Data.com zjednodušuje manuální dohledání více informací
A/B test popisu pole email Originál: E-mail
A/B test popisu pole email Originál: E-mail Alternativa A: Business E-mail
A/B test popisu pole email Originál: E-mail Alternativa A: Business E-mail Alternativa B: Business E-mail (s validací)
A/B test popisu pole email Originál: E-mail Alternativa A: Business E-mail Alternativa B: Business E-mail (s validací) Hypotéza-> zvýší se poměr firemních emailů za cenu nižšího celkového konverzního poměru a vzrůstajícího podílu nevalidních emailů
A/B test popisu pole email Originál: E-mail Alternativa A: Business E-mail Alternativa B: Business E-mail (s validací) Celkový počet kontaktů 320 270 110 Z toho firemních emailů 34 51 102 Z toho soukromých emailů 285 217 0 Z toho nevalidních emailů 1 2 8
A/B test popisu pole email Originál: E-mail Alternativa A: Business E-mail Alternativa B: Business E-mail (s validací) Celkový počet kontaktů 320 270 110 Z toho firemních emailů 34 51 102 Z toho soukromých emailů 285 217 0 Z toho nevalidních emailů 1 2 8 Výsledek: Alternativa A: 50% více firemních emailů za cenu 18% poklesu všech získaných kontaktů.
Lead Scoring
Explicitní (demografické) bodové hodnocení ukazující, jak Lead odpovídá našemu Businessu Implicitní (behaviorální) bodové hodnocení ukazující, jaký zájem Lead projevuje vůči naší nabídce
Explicitní (demografické) bodové hodnocení ukazující, jak Lead odpovídá našemu Businessu Lokace Pracovní pozice Název firmy Velikost firmy Implicitní (behaviorální) bodové hodnocení ukazující, jaký zájem Lead projevuje vůči naší nabídce
Explicitní (demografické) bodové hodnocení ukazující, jak Lead odpovídá našemu Businessu Lokace Pracovní pozice Název firmy Velikost firmy Implicitní (behaviorální) bodové hodnocení ukazující, jaký zájem Lead projevuje vůči naší nabídce Počet navštívených stránek Počet návštěv Konverze
Explicitní (demografické) bodové hodnocení ukazující, jak Lead odpovídá našemu Businessu Lokace Pracovní pozice Název firmy Velikost firmy Implicitní (behaviorální) bodové hodnocení ukazující, jaký zájem Lead projevuje vůči naší nabídce Počet navštívených stránek Počet návštěv Konverze
Explicitní (demografické) bodové hodnocení ukazující, jak Lead odpovídá našemu Businessu Lokace Pracovní pozice Název firmy Velikost firmy Implicitní (behaviorální) bodové hodnocení ukazující, jaký zájem Lead projevuje vůči naší nabídce Počet navštívených stránek Počet návštěv Konverze
Explicitní (demografické) bodové hodnocení ukazující, jak Lead odpovídá našemu Businessu Phone Number 10 Company Name 5 Company Email Address 5 Country 0-10 Data maximálně 35 bodů Traffic source - Direct 5 Traffic source - External Search 2 Traffic source - External Search inc. "kentico" 3 PPC Search Network Campaigns 5 Number of Visits to Website 4 Number of Page Views 6 Number of Page Views 8 Number of Page Views 4 Number of Page Views 4 Visit to the "Purchase" Page 10 Visit to the "Order" Page 25 Download of Assets 10 Internal Search 2 Kentico Newsletter Subscription 10 Lead Nurturing Email Click 5 Video Play 1 Personal Demo Registration 15 Hosted Trial Request 15 Hosted Trial Actual Usage 15 Download Trial Version 15 Download Free Edition 3 Install of Trial or Free Edition 15 WWAG Installation 10 Webinar Registration 15 Webinar Attendance 10 Become a Partner 15 Partner Registration 10 Training Requests 15 Implicitní (behaviorální) bodové hodnocení ukazující, jaký zájem Lead projevuje vůči naší nabídce Aktivity neomezený počet bodů
Výsledek: Marketing se soustředí na obojí kvanitu i kvalitu leads a může lépe hodnotit zdroje kamapaní Sales pracuje efektivněji s leads, zaměřuje se na ty nejkvalitnější Sjednocení úsilí marketingu & obchodu Vylepšené plánování Zvýšení poměru leads k obchodním příležitostem
Marketing Automation
Výsledek: Průměrný počet bodů v rámci lead scoringu: +169%
Výsledek: Průměrný počet bodů v rámci lead scoringu: +169% Poměr návštěv stránky Purchase : +15%
Výsledek: Průměrný počet bodů v rámci lead scoringu: +169% Poměr návštěv stránky Purchase : +15% Podíl marketingem kvalifikovaných leads (MQL): +19% Podíl obchodem kvalifikovaných leads (SQL): +20%
První FUP email personalizován na základě: 1. Vyhledavání na webu 2. Potencionální implementační partner 3. Známý název firmy mimo bodu 2. 4. Stažení konkretní případové studie 5. Stažení a instalace Trial verze 6. Stažení konkrétních marketingových materiálů 7. Obecný email Poté druhý až pátý email automatizovaný; odeslání vždy po 7mi dnech Automatizace se zastaví pokud lead pošle email, nepro provede jednu z předem definovaných aktivit na webu
První FUP email personalizován na základě: 1. Vyhledavání na webu 2. Potencionální implementační partner 3. Známý název firmy mimo bodu 2. 4. Stažení konkretní případové studie 5. Stažení a instalace Trial verze 6. Stažení konkrétních marketingových materiálů 7. Obecný email Poté druhý až pátý email automatizovaný; odeslání vždy po 7mi dnech Automatizace se zastaví pokud lead pošle email, nepro provede jednu z předem definovaných aktivit na webu Výsledek: Ušetřeno 20-25% času account executives -> nový člen týmu.
Personalization
Trees for Bugs
Suchohrdly u Miroslavi Slavkov u Brna
Wooot somwhere there in Czech Republic is a tree planted for me. Nice! David te Kloese, Evident, Netherlands Very cool. I love this whole idea. Brian McKeiver, BizStream, USA Nice idea and project! Thomas Winzer, INOSOFT AG, Germany It s hard to say how much happy I am for such an initiative. Emanuele Firmani, Aduno SA, Switzerland Really cool initiative. Alan Murphy, Strata3, Ireland Thank you for doing this, it s a great initiative. Idan Avrahami, Waves Audio, Israel This is a great initiative and thank you for the honor. Once again, great idea for planting trees, will try in the future to visit the tree with my name :)) Gjoko Krstic, Zero Science Lab, Macedonia
Wooot somwhere there in Czech Republic is a tree planted for me. Nice! David te Kloese, Evident, Netherlands Very cool. I love this whole idea. Brian McKeiver, BizStream, USA Nice idea and project! Thomas Winzer, INOSOFT AG, Germany It s hard to say how much happy I am for such an initiative. Emanuele Firmani, Aduno SA, Switzerland Really cool initiative. Alan Murphy, Strata3, Ireland Thank you for doing this, it s a great initiative. Idan Avrahami, Waves Audio, Israel This is a great initiative and thank you for the honor. Once again, great idea for planting trees, will try in the future to visit the tree with my name :)) Gjoko Krstic, Zero Science Lab, Macedonia Výsledek: Výborná teambuildingová akce. Dobročinná akce mimo a s přesahem našeho businessu.
Výsledek: Nestalo se virálem.
Microsite
Elementy Lead Scoring kampaně Whitepaper Placené umístění Emailové kampaňe (individuální a součástí stavajících newsletterů) PPC vyhledávání i obsahová síť Textové odkazy Video Weby Kentica a YouTbue Produktová stránka popisující metodiku a funkcionalitu Quick Start Guide Budování zpětných odkazů interně i externě Microsite: klíčové slovo v doméně: www.lead-scoring.com
Očekávání: Přesná shoda v názvu domény přinese organickou návštěvnost Edukační nástroj pro naše zaměstnance, partnery a koncové klienty Nástroj podpory prodeje
Výsledek: Téměř nulová organická návštěvnost. Přesná shoda automaticky nepřinese organickou návštěvnost. (náklady: doména, 10 mandays web developera)
Branding vs. SEO
Branding vs SEO 2004 Kategorie: CMS: Content Management System Klíčová slova: CMS; CMS system; Kentico CMS for ASP.NET
Branding vs SEO 2004 Kategorie: CMS: Content Management System Klíčová slova: CMS; CMS system; Kentico CMS for ASP.NET 2011 Kategorie: CXM: Customer Experience Management Klíčová slova: CMS; CXM; CEM
Branding vs SEO 2004 Kategorie: CMS: Content Management System Klíčová slova: CMS; CMS system; Kentico CMS for ASP.NET 2011 Kategorie: CXM: Customer Experience Management Klíčová slova: CMS; CXM; CEM 2013 Kategorie: IMS: Integrated Marketing Solution Klíčová slova: Integrated Marketing Solution
Pozice klíčových slov CMS Integrated Marketing Solution
Pozice klíčových slov CMS Integrated Marketing Solution Výsledek: Pokes organické návštěvnosti. To co dává smysl nám, nemusí být to co hledají zákazníci.
3 věci které bych udělal jinak 1. Užší kontakt s obchodem; výměnné pobyty mezi odděleními 2. Najímat konzultanty pro růst vlastních lidí; znalost musí zůstávat ve firmě 3. Měřitelnost pro každou činnost
Zdroje 1. Videa: How We Topped YouTube Search Results: 8 tips for your YouTube SEO http://www.cmswire.com/cms/digitalmarketing/how-we-topped-youtube-search-results-026402.php 2. Blogy: 88 Content Creation Ideas for Better Business Blog Posts http://searchenginewatch.com/article/2195076/88-content-creation-ideas-for-better-business-blog-posts-imagesor-videos 3. AB Testování: TESTED! Personal vs. Business Email Contacts on B2B Websites [Infographic]: http://www.cmswire.com/cms/customer-experience/tested-personal-vs-business-email-contacts-on-b2b-websitesinfographic-022231.php 4. Lead Scoring: How do We Score Your Visit to Our Website? Our Real Life Example of Lead Scoring in B2B Environment: http://devnet.kentico.com/articles/how-do-we-score-your-visit-to-our-website--see-our-real-lifeexample-of-lead-scoring-in-a-b2b-enviro 5. Lead Scoring: Does My Company Need Lead Scoring?: http://devnet.kentico.com/articles/does-my-company-need- lead-scoring- 6. Lead Scoring: 5 most common lead scoring mistakes: http://devnet.kentico.com/articles/the-5-most-commonlead-scoring-mistakes 7. Marketing Automation: 10 Real Life Examples of Marketing Automation: http://devnet.kentico.com/articles/10-reallife-examples-of-marketing-automation 8. Trees for Bugs: trees.kentico.com
Otázky
Děkujeme